Numéro 116 — 15 novembre 2013 — http://digitalpost.ddb.fr

Le digital postPARIS

En Norvège, Ikea a récemment lancé une opération permettant à ses clients de trouver un nouveau foyer aux meubles dont ils souhaitaient se séparer.

La campagne « Second Hand » promouvait pendant huit semaines les meubles Ikea usagés d’une cinquantaine de propriétaires désireux de trouver des repreneurs. Les produits ont bénéficié d’une campagne de communication intégrant des spots TV, des bannières web et de l’affichage, avec des annonces indiquant le nom et le numéro de téléphone du vendeur. Parallèlement, la page Facebook de la marque accueillait une application permettant à toute personne de vendre ses meubles d’occasion. Chaque dimanche, entre 11h et 17h, vendeurs et acheteurs pouvaient ainsi se retrouver sur Facebook pour s’échanger leur mobilier, qu’il provienne d’Ikea ou pas.A travers cette opération, Ikea tente principalement de modifier la perception de son offre. La valeur des meubles Ikea a toujours été liée à un meilleur rapport qualité/prix. Mais on achète un meuble Ikea avec l’idée qu’on ne le gardera pas longtemps et,

en tout cas, l’idée qu’il ne sera pas assez durable pour pouvoir être revendu d’occasion. Cette opération intervient ainsi dans un contexte où la marque doit faire face à une montée en qualité de ses concurrents. Si les prix ne sont pas véritablement un problème dans une économie qui, grâce à la rente pétrolière, ne connaît pas la crise, les Norvégiens, dont le niveau de revenu moyen est supérieur de 60% à la moyenne des salaires européens, sont des clients plus exigeants et plus raisonnés dans leur consommation. Ils trouvent notamment dans les achats d’occasion une réponse à leurs préoccupations en terme d’écologie.Avec cette campagne nationale, Ikea travaille bien sûr sa notoriété et cherche à créer du trafic dans les 6 magasins qu’elle possède en Norvège. Mais l’enjeu est plutôt celui d’une premiumisation de son image et de son offre sur un marché mature. Et avec son marché aux puces virtuel sur Facebook, la marque s’inscrit dans la tendance de l’anti-gaspillage et du recyclage pour mieux communiquer ses valeurs de proximité et ses engagements pour le développement durable.

Ikea offre une seconde vie à ses meubles

Plus d’infos : http://bit.ly/HUYycV

INSPIRE

Afin d’inciter la population féminine à l’auto-dépistage du cancer du sein, Nestlé Fitness a conçu un soutien-gorge connecté capable d’envoyer des tweets grâce à un mécanisme dissimulé sous les agrafes.

Pour maximiser la portée de cette opération qui avait lieu en Grèce dans le cadre du mois international de sensibilisation sur le cancer du sein, la marque a fait appel à la célèbre présentatrice grecque Maria Bakodimou qui a accepté de porter le soutien-gorge pendant deux semaines. Chaque fois qu’elle le dégrafait, un tweet était automatiquement envoyé sur le compte @tweetingbra pour sensibiliser les internautes féminines sur l’importance d’un autodiagnostic mensuel.La marque propose ici un « stunt » RP original et réussit avec brio à créer le buzz aussi bien au niveau national qu’international. Mais le doute s’installe quand on sait que Nestlé, en sponsorisant pour la 4e année consécutive le marathon international « Race for the Cure » en Grèce, y a distribué ses produits et des coupons de réduction. Le lien avec le positionnement et les valeurs de

Nestlé Fitness autour de la santé des femmes n’est certes pas totalement inexistant, mais on ne peut s’empêcher de penser à du « pinkwashing » (le rose étant la couleur du ruban symbolisant la lutte contre le cancer du sein). Avec 3 800 abonné(e)s sur le compte @tweetingbra en 2 semaines, la question de l’efficacité de la sensibilisation au-delà de la durée de l’opération est soulevée. Surtout si on considère que les populations les plus à risque n’étaient a priori pas une cible directe de l’effort de communication : combien de femmes grecques de plus de 50 ans sont sur Twitter ? Et l’enjeu en Grèce n’est pas uniquement celui de la sensibilisation mais peut-être également celui de l’accessibilité ou de la participation accrue à des programmes de dépistage organisé.Enfin, la distribution de produits Nestlé et autres bons de réduction, pose inévitablement la question des véritables intentions de la marque et, plus généralement, celle de la récupération et l’utilisation par les marques des grandes causes dans le cadre de leurs activités promotionnelles.

Nestlé Fitness soutient la lutte contre le cancer du sein

Plus d’infos : http://www.tweetingbra.gr/en

INSPIRE

Tesco scanne ses clients pour mieux les cibler

Plus d’infos : http://bit.ly/1hCTAlG

INSPIRE

Au Royaume-Uni, Tesco a choisi d’installer dans ses stations-service des écrans permettant de scanner le visage des clients qui passent en caisse.

Cette technologie de détection faciale proposée par les sociétés Amscreen et Quividi permet de diffuser des contenus publicitaires en temps réel adaptés à leurs profils. Le dispositif prend en compte le moment de la journée et mesure également le temps passé par les clients à visionner la publicité.

A l’heure actuelle, le dispositif ne conserve aucune donnée ou enregistrement vidéo des personnes scannées et n’est pas en mesure d’identifier précisément une personne (la reconnaissance faciale) mais uniquement de déterminer un profil démographique (soit le sexe et une tranche d’âge). Il est donc désormais possible pour une marque de qualifier et quantifier les individus en contact avec son spot publicitaire et d’en mesurer les effets sur les ventes. Un tel dispositif pourrait également permettre à une marque de rebondir sur le passage en rayon d’un client en lui

proposant instantanément un coupon de réduction par exemple, à l’image de Mondelez et son projet de « Smart Shelf » installé dans les supermarchés américains d’ici 2015.

Pour un distributeur comme Tesco, tout l’enjeu repose sur l’exploitation des données qu’un tel système permet de recueillir, afin d’enrichir l’expérience d’achat de ses clients. A terme, être capable d’identifier précisément ses clients, sans action particulière de leur part lorsqu’ils entrent en magasin, permettrait de reconnaître les clients fidèles et de mieux personnaliser les offres les plus susceptibles de les intéresser en fonction de leurs habitudes de consommation. Il restera néanmoins à résoudre le problème de protection de la vie privée par l’obtention du consentement explicite des clients. On peut alors imaginer une demande d’autorisation liée à une demande d’acquisition de carte de fidélité…

Skittles invite les internautes canadiens à participer à son nouveau jeu-concours « Get Skittles Rich ». En partageant la vidéo de présentation du jeu auprès de leurs amis sur les réseaux sociaux, les participants peuvent espérer gagner la quantité astronomique d’un million de bonbons Skittles.

Une campagne évidemment farfelue, qui repose sur un principe viral et pyramidal. Pour avoir une chance de gagner, le participant doit collecter le maximum de Skittles virtuels. Il en gagne tout d’abord en partageant la vidéo YouTube auprès de ses amis, chaque vue lui rapportant des Skittles. Si un de ces amis s’inscrit au jeu grâce à lui, il recevra également des points. Et il accumule ainsi des points à chaque vue, inscription et partage supplémentaires des amis de ses amis. Au terme des six semaines de jeu, la personne ayant collecté le plus grand nombre de Skittles virtuels se verra alors décerner le grand prix. Les 3 finalistes suivants se consoleront avec 100 000 bonbons.

Skittles lance ici un jeu à la mécanique simple, implacable et

intrinsèquement virale avec une promesse de gain dont l’absurdité est fidèle au positionnement de la marque. Qui voudrait réellement 1 million de Skittles ? Tout le monde justement ! En tout cas et à n’en pas douter, tous les fans de la marque qui constituent la cible principale de l’opération.Le principe pyramidal utilisé par Skittles (qui se fonde sur l’insight de l’absence de risque – ici, un partage de vidéo - pour une perspective de gain importante) privilégie de fait les internautes les plus influents sur les réseaux sociaux et les transforme en véritables ambassadeurs de la marque lui assurant, par un effet boule de neige, un bouche-à-oreille et une visibilité accrue pour un coût dérisoire.

Et pour ne pas décourager les autres participants, Skittles a tout de même intégré des mini-jeux permettant de récupérer des points, des lots quotidiens ou hebdomadaires à gagner par tirage au sort par exemple. Bref, tout le monde peut repartir avec quelque chose…

Skittles fait de vous un millionnaire

Plus d’infos : www.GetSkittlesRich.com

INSPIRE

Principal analyst at Altimeter Group

— Brian Solis

Le digital post

‘‘ SOCIAL MEDIA IS ABOUT SOCIAL SCIENCE NOT TECHNOLOGY.’’

Sur le site www.redbull.com, vous ne verrez pas une seule canette, aucune référence directe aux produits, aux méthodes de fabrication ou à l’histoire de la marque. Cette information est accessible mais sciemment reléguée au sous-domaine energydrink.redbull.com. La marque a en effet construit son site principal comme une plateforme média qui rassemble des contenus originaux et exclusifs sur les sports extrêmes.

Red Bull a en effet compris que pour augmenter le trafic sur son site et élargir sa base de clients potentiels, elle devait s’adresser aux amateurs de sports en répondant à leur principal problème : leur besoin d’informations sur leurs centres d’intérêts.Car en réalité, bien peu nombreux sont ceux qui vont sur les sites des marques. En revanche, beaucoup s’y intéressent quand ils répondent à leurs attentes.

Le brand content, intéressant avant d’être intéressé

Red Bull n’est pas la marque qui a inventé le brand content mais les moyens qu’elle y consacre sont importants. Le contenu de marque existe depuis longtemps et est multiforme : c’est aussi bien le célèbre Guide Michelin que les documentaires de Lego sur l’histoire de ses mondes imaginaires, ou encore l’Open Forum d’American Express. Dès lors, qu’est-ce qui fait que des initiatives aussi diverses puissent être réunies sous l’expression très discutée de « brand content » ? Il s’agit en fait de tout contenu produit par une entreprise, s’inscrivant dans son territoire naturel de sens et dont la valeur d’usage, qu’elle soit utilitaire, informative, esthétique, divertissante ou idéologique, dépasse largement et durablement aux yeux de son consommateur sa dimension commerciale ou publicitaire. Cette définition a pour mérite de différencier le « brand content » du « branded content » (dans lequel la marque choisit de s’associer à un événement ou à un contenu existant pour bénéficier commercialement de ses qualités par effet de halo), du marketing viral (celui-ci crée des contenus dont la valeur disparaît rapidement après leur consommation et leur partage, sans véritablement nourrir la marque ou la relation avec ses consommateurs) et de la plupart des publicités.

La problématique que pose le contenu de marque est somme toute classique : de qui doit-on parler ? Et qui doit-on servir ? L’annonceur ou le consommateur ? Malgré son nom, le brand content répond « le consommateur d’abord ». Il convient donc de parler d’un sujet qui intéresse le consommateur et sur lequel la marque peut légitimement prendre la parole. Si elle ne doit aucunement renoncer à parler d’elle et de ses produits (que ce soit au travers de publicités ou d’engagements RSE par exemple), elle a tout intérêt à se positionner comme le point de passage incontournable dans un domaine correspondant ou connexe à son secteur d’activité et à son territoire de marque, les contenus devant être cohérents avec ce qu’est objectivement l’entreprise (ses produits, son offre de services, ses process…) mais aussi

avec ce qu’elle représente symboliquement (sa communication, ses valeurs…). Ainsi, General Electrics a créé le blog Ideas Lab, espace de débats et de réflexion autour des progrès scientifiques et des questions économiques. Et Levi’s a réalisé le documentaire BoomTown sur l’histoire de la ville de Detroit, dont on parle aujourd’hui beaucoup en raison de l’état grave de ses finances publiques. Une initiative pas totalement désintéressée puisque la marque a également sorti une nouvelle collection du même nom que son film.

Si les contenus créés correspondent au territoire de la marque, ils lui permettent également d’en faire reculer les frontières. Pour que le brand content ait un impact sur le business de la marque, il faut qu’elle devienne véritablement le spécialiste d’un sujet, le leader d’une catégorie et ce, même si elle n’est pas forcément le numéro un dans son secteur d’activité. Selon les moyens disponibles, il faut donc choisir une focale plus ou moins étendue : il vaut mieux être l’expert sur un sujet de niche (ex : les recettes végétariennes) qu’un des nombreux suiveurs sur un domaine ultra-concurrentiel (ex : les recettes de cuisine). Car il s’agit bien pour la marque de devenir l’interlocutrice de référence vers laquelle les gens vont se tourner spontanément dès qu’ils en auront besoin. Ainsi, lorsque Pullman lance son magazine lifestyle qui fait la part belle aux arts, aux loisirs et aux voyages plutôt qu’aux informations sur les hôtels, la marque passe du statut de solution d’hébergement à celui de prescripteur sur les centres d’intérêts de leurs clients.

Au marketing de l’interruption s’ajoute celui de l’attention

Si à la télévision les marques peuvent se contenter d’une logique de push, interrompant les programmes par des écrans publicitaires sans laisser le choix à leurs audiences, les consommateurs peuvent facilement ignorer les marques sur Internet. L’un des enjeux du digital est alors d’attirer les consommateurs sur leurs plateformes digitales. Car cet espace quasi illimité qu’est Internet et qui permet à chacun de publier ses propres contenus est non seulement une opportunité pour les marques de s’exprimer comme elles l’entendent, sans avoir à passer par l’intermédiaire des médias (la production et la diffusion de contenus étant facilitées par les nouvelles technologies, elles sont de facto devenues des médias, ce qui a favorisé l’essor du contenu de marque) mais pose aussi le problème de la fragmentation. Auparavant quelques médias réunissaient à eux-seuls la majorité de la population autour de contenus, qu’ils soient journalistiques, divertissants ou publicitaires. Dorénavant, les audiences sont fragmentées entre de très nombreux acteurs parmi lesquels les médias traditionnels, des pure players, des entreprises, l’État ou d’autres institutions mais aussi les gens eux-mêmes. Et si le nombre de sources de contenus s’est multiplié de façon exponentielle, ce n’est pas le cas du temps disponible que l’on peut accorder à leur consommation. Et face à cette concurrence pour l’attention, c’est le contenu le plus utile qui s’attirera souvent les faveurs de l’audience.

Brand content ou consumer content ?

THINK

Etre utile pour une marque, cela peut signifier aider, donner des conseils pratiques, divertir ou informer. Aujourd’hui les consommateurs attendent davantage des marques qu’un simple produit. Si la marque parvient à rendre service à ses clients et à toutes les personnes qui se rendent sur sa plateforme, elle n’est plus seulement considérée comme un fabricant de produits qui fait du storytelling pour vendre mais peut entrer dans la catégorie des « storydoers » qui ont un rôle concret dans la vie des gens. L’utilité perçue étant proportionnelle à la capacité des contenus de marque à répondre aux besoins du client. C’est ainsi que Kraft Food a lancé son application iFood Assistant sur smartphone. Celle-ci met à disposition de ses utilisateurs, via une interface très simple, de nombreuses recettes qu’ils peuvent rechercher par nom, par ingrédient ou par temps de préparation. Ils peuvent également préparer leurs listes de courses en fonction des plats qu’ils décident de cuisiner et enregistrer les recettes qu’ils ont appréciées. Une manière de simplifier l’avant, pendant et après de la cuisine.

La relation win-win du brand content

La réussite du brand content passe par un équilibre entre son utilité pour les consommateurs et celle pour la marque. Elle dépend surtout de la confiance que l’audience a en la marque et dans les contenus qu’elle génère. Dans une ère de défiance vis-à-vis des entreprises, la marque doit prouver qu’elle ne fait pas une énième publicité. Pour cela, il est primordial que les contenus soient pourvus d’une intégrité

éditoriale, leur dimension commerciale devant être réduite a minima. Si un site de brand content propose des recettes de cuisine, le produit de la marque doit être quasi-substituable (dans la forme : pas de succession de gros plans sur le pot de yaourt de la marque, dans le fond : ne pas choisir un yaourt à la composition si originale qu’il est uniquement produit par la marque). Mais il ne faut pas non plus s’effacer au point que l’audience ne sache pas qui se trouve derrière ou qu’elle attribue les contenus à un concurrent. Il ne s’agit donc ni de se vanter ni de se cacher mais bien de s’attribuer la paternité du brand content.

Il sera alors possible d’instaurer une relation avec ses clients dans la durée et donc de fidéliser une communauté. Le brand content demande de la patience aux marques et une constance dans la qualité des contenus pour que les internautes aient envie d’interagir régulièrement avec eux.

Enfin, il ne faut pas oublier que le contenu de marque doit être un outil au service d’une stratégie globale et qu’il répond donc à des objectifs précis : s’ouvrir à de nouveaux marchés, montrer son expertise dans un domaine, augmenter les ventes de certains produits. Il est alors nécessaire de s’intéresser aux performances des contenus et au ROI. Ainsi, l’entreprise de piscines en fibres de verre River Pools & Spas aux Etats-Unis, au bord de la faillite en raison de la crise en 2008-2009, a créé un blog répondant à toutes les questions que se posent les gens sur les piscines, y compris quand les réponses étaient taboues pour les professionnels. Le site classait également les meilleurs fournisseurs de piscines par région, sans favoriser la marque. Résultat : des consommateurs parfaitement informés et une entreprise qui a vu son chiffre d’affaires revenir à son niveau record d’avant crise et qui est devenue leader sur un marché pourtant en baisse de 50%.

ENGAGE

Décryptage par le pôle Social Média : Etes-vous prêt pour le Graph Search ?

Annoncé par Facebook en janvier dernier, le Graph search est toujours en beta et en cours de déploiement progressif dans le monde.

Cette fonction permettra d’effectuer des recherches complexes au sein des contenus disponibles sur Facebook. Exemple : « les restaurants à New York où mes amis sont allés ». Les recherches des consommateurs associent souvent une marque et un lieu. Ici, le Graph Search proposera au même niveau la page de l’établisssement et la page de la marque. Un trafic naturel important sur les pages dites locales est donc à anticiper pour toute marque disposant d’établissements liés à une adresse physique.

La pertinence des résultats proposés sera liée à l’historique d’usage et à l’activité enregistrée autour des contenus recherchés (like, commentaire et partage) mais aussi à d’autres critères comme la localisation ou la date de publication.Au-délà des contenus qu’il faudra penser pour être bien

référencés sur Facebook, le problème qui va se poser pour certaines marques est celui de leur présence locale. En effet, les réseaux de concessionnaires automobiles, les enseignes de distribution, les chaînes de restaurants ou encore les groupes hôteliers, pour ne citer qu’eux, vont devoir orchestrer deux niveaux de discours : un pour la marque au global et un local lié au lieu physique que représentent leurs établissements.

Aux Etats-Unis, une marque comme Wallmart a déjà anticipé ce problème avec une page Facebook globale de 34 millions de fans et des décrochages locaux par magasin, accessibles via un onglet dédié. Ces pages locales qui présentent les équipes et les promotions du magasin sont likables.

Et vous, quelle organisation avez-vous prévue pour gérer vos pages locales sur Facebook ?

Plus d’infos : http://bit.ly/1cUIDdf

Plus d’infos : http://bit.ly/1aR8bpZ

KNOW

Alors que le titre de Twitter s’envolait pour son premier jour de cotation, à l’avant veille de son introduction en bourse, Forrester nous livrait cette étude via son célèbre analyste et vice président, Nate Elliot.

« Alors que 60% des entreprises sont présentes sur Twitter aujourd’hui, seulement 55% des professionnels sont satisfaits de sa valeur ajoutée pour leur activité, et moins de la moitié sont satisfaits du site en tant que partenaire marketing ». En y regardant de plus près, Nate Elliot considère que la plateforme de microblogging utilisée comme booster de notoriété n’est pas pertinent, cet objectif constituant pourtant la principale attente d’un tiers des marketeurs. Pour l’analyste, Twitter se révèle être un outil bien meilleur dans l’engagement de l’audience et la fidélisation client, car les consommateurs disent être plus susceptibles de devenir fans ou adeptes d’une entreprise dans les médias sociaux après avoir déjà acheté un produit de cette marque. Nate Elliot passe en revue les points forts et les points faibles de la plateforme

exhortant presque ses dirigeants à s’occuper un peu mieux des marketeurs.

“Marketers say they need more guidance, education, service and support if they’re going to use Twitter successfully. If it can help marketers build relationships, Twitter will become the go-to social marketing tool ”L’enquête de Forrester a été réalisée aux Etats-Unis, Royaume-Uni et Canada auprès de 395 professionnels du marketing interactif.

L’étude de la DOC : Twitter marketers are still looking for answers

KNOW

NEWS

Achats « sécurité » quand le magasin est bondé Une étude menée par trois universitaires canadiens et américains a mis en évidence que le consommateur avait tendance à acheter des produits « protecteurs » lorsque de nombreuses autres personnes se trouvaient en magasin. Par exemple : un gel douche hydratant vs un gel douche parfumé, un dentifrice anti-carries vs un dentifrice dents blanches, etc. Ils conseillent d’adapter les messages en fonction de la fréquentation. La prévention au premier plan lors de grande affluence, la promotion le reste du temps.

Plus d’infos : http://bit.ly/1bzFMBj

La Fnac s’aligne sur Autorip d’Amazon L’offre d’Amazon permet à ses clients de récupérer les versions numériques des CD achetés sur son portail. La chaîne de magasins lance aujourd’hui une offre équivalente appelée Digicopy et valable pour tout CD ou vinyle acheté sur fnac.com depuis le 1er janvier 2012. Et les adhérents Fnac pourront aussi télécharger les versions numériques des CDs et vinyles achetés en magasin depuis cette même date. Pour récupérer les fichiers, il suffit de se rendre sur le site dédié fnacjukebox.com. Cette opération a pour but de redonner un peu de souffle à un marché en pleine recomposition depuis l’arrivée d’Internet mais aussi de revaloriser les objets que sont les CDs et les vinyles. Posséder le disque et sa version dématérialisée est toujours mieux que de seulement disposer de cette dernière. Plus d’infos : http://bit.ly/1eHV1NF

Motorola veut renouveler le concept du téléphone La firme, qui appartient aujourd’hui à Google, compte redevenir le précurseur du mobile. La marque s’est donc rapprochée du designer néerlandais Dan Hakkens et de la communauté qu’il a réuni autour de son concept open source de téléphone en kit (Phoneblocks). Tout comme Google qui a proposé une alternative à l’écosystème fermé proposé par Apple (ex : la musique ne fonctionne que par iTunes), Motorola espère séduire en mettant à disposition un téléphone personnalisable sur lequel chacun pourra décider, selon ses usages, des fonctionnalités dont il a besoin et de plugger les pièces correspondantes sur son téléphone : appareil photo, mémoire vive supplémentaire, batterie à la capacité plus importante… Plus d’infos : http://bit.ly/16YSTwc

Buzzfeed débarque en France Le site, qui a fait des contenus viraux le cœur de son activité, a lancé sa version française la semaine dernière. Ce pure player est un véritable succès outre-Atlantique : il a été créé en 2006 aux États Unis et revendique entre 20 et 40 millions de visiteurs uniques, ce qui en fait l’un des sites d’informations les plus visités du pays. Une initiative très économique puisque la majorité des contenus seront de simples traductions assurées gratuitement par les étudiants de la plateforme d’apprentissage de l’anglais Duolingo. Plus d’infos : http://bit.ly/HUZqy6

Le chiffre de la Digital University

+ 60%C’est l’évolution moyenne du trafic sur les applications (mobile et tablette) entre septembre 2012 et septembre 2013.

Sur la même période, le trafic sur les sites web a chuté de 3,9%.

Source : Etude AT Internet, novembre 2013