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Thèse professionnelle Le développement international de la maison de Haute parfumerie française Nicolas de Barry : une stratégie de distribution sélective avec un budget limité Lisa Camalet Christine Dao MBA ESG Management et Marketing du luxe 2013/2014
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Thèse professionnelle
Le développement international de la maison de Haute
parfumerie française Nicolas de Barry : une stratégie de
distribution sélective avec un budget limité
Lisa Camalet
Christine Dao
MBA ESG Management et Marketing du luxe 2013/2014
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Remerciements
Nous adressons nos remerciements aux personnes qui nous ont aidé dans la réalisation de
cette thèse professionnelle.
En premier lieu, nous remercions Mme Musnik, tutrice de notre thèse, qui nous a permis de
mieux axer nos réflexions en contribuant à nos démarches. En tant que Maître de mémoire,
elle nous a guidé dans notre travail et nous aidé à trouver des solutions.
Nous remercions également M. Blanchet, directeur de la maison de Haute parfumerie Nicolas
de Barry, qui nous a permis d’effectuer ce projet et nous a aidé en nous fournissant des
données précises sur le marché de la haute parfumerie de luxe.
Nous souhaitons également remercier M. Hurbin qui nous a indiqué des axes pertinents de
réflexion.
Enfin, nous souhaitons remercier l’ensemble des personnes qui ont eu la gentillesse de
répondre à notre questionnaire.
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PLAN
Remerciements ........................................................................................................................................ 2
Introduction ............................................................................................................................................. 5
I- La partie théorique ........................................................................................................................... 7
1. Stratégie de distribution sélective ............................................................................................... 7
1.1 Définitions ..................................................................................................................... 8
1.2 Implications ................................................................................................................... 9
1.1 Les métiers de la parfumerie sélective ......................................................................... 10
2. La parfumerie ........................................................................................................................... 11
2.1 Composition d'un parfum ............................................................................................ 12
2.1 Les matières premières d'origines végétales ................................................................ 12
2.1.2 Les matières premières d'origines animales ................................................................ 14
2.1.3 Les matières premières de synthèse ............................................................................. 14
2.1.4 La Pyramide olfactive .................................................................................................. 15
1.1 Création d'un parfum ................................................................................................... 16
II- La partie empirique ........................................................................................................................ 20
1. La maison Nicolas de Barry .................................................................................................... 20
1.1 Fondation ..................................................................................................................... 20
1.2 Parfums historiques ..................................................................................................... 20
1.3 Parfums privés ............................................................................................................. 21
1.4 Les Master Class .......................................................................................................... 21
1.5 Les Produits Complémentaires .................................................................................... 21
1.6 Gamme de produits ...................................................................................................... 22
1.7 Production .................................................................................................................... 25
1.8 Résultats financiers ...................................................................................................... 26
1.1 Pays d'implantations .................................................................................................... 26
2. La stratégie d’expansion ........................................................................................................... 27
2.1 Analyse des marchés : données financières, économiques et politiques ..................... 27
2.1.1 L’Inde .......................................................................................................................... 27
2.1.2 La Russie ..................................................................................................................... 31
2.1.3 Les Etats-Unis .............................................................................................................. 35
2.2 Le secteur de la parfumerie aux USA, en Inde, et en Russie ....................................... 38
2.2.1 Le marché mondial des cosmétiques ........................................................................... 38
4
2.2.2 Le marché du luxe Inde ............................................................................................... 40
2.2.3 Le marché du luxe en Russie ....................................................................................... 40
2.2.4 Le marché du luxe aux Etats-Unis ............................................................................... 44
2.3 Analyse de la stratégie de communication aux USA, Inde et Russie .......................... 46
2.3.1 Inde .............................................................................................................................. 46
2.3.2 Russie ........................................................................................................................... 47
2.3.3 Etats-Unis .................................................................................................................... 48
III- Les recommandations .................................................................................................................... 50
1. Adaptation de la communication .............................................................................................. 50
1.1 L’identité de la maison Nicolas de Barry .................................................................... 50
1.2 Des parfums d’exception à base de composants naturels ............................................ 51
2. Quelle stratégie globale pour la maison Nicolas de Barry dans ces nouveaux pays (4P + e-
commerce) ......................................................................................................................................... 52
2.2 La démarche marketing adaptée à la maison Nicolas de Barry ................................... 52
2.1.1 La cible ........................................................................................................................ 52
2.1.2 Le positionnement ....................................................................................................... 53
2.1.3 La segmentation ........................................................................................................... 53
2.1.4 Le produit .................................................................................................................... 54
2.1.5 Le prix .......................................................................................................................... 57
2.1.6 La communication ....................................................................................................... 57
2.1.7 La distribution .............................................................................................................. 59
2.1.8 Internet ......................................................................................................................... 68
2.1.8.1 Le site internet ............................................................................................................. 69
2.1.8.2 Les réseaux sociaux ..................................................................................................... 71
2.1.8.3 Le référencement ......................................................................................................... 74
2.3 De la parfumerie à l’émotion ....................................................................................... 74
2.3.1 Storytelling .................................................................................................................. 75
2.4 Budget .......................................................................................................................... 75
2.5 Media planning ............................................................................................................ 77
2.6 Analyse du questionnaire ............................................................................................. 78
IV- Conclusion ..................................................................................................................................... 82
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 84
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Introduction
Le marché du luxe est un marché considérable et cela dans le monde entier, en effet, ce
secteur a contribué à plus de 220 milliards dollars pour l’année 2012. Parmi ce secteur,
l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques est l’une des plus importantes tant en termes
de production, qu’en termes de ventes. Plus précisément, le secteur de la parfumerie mondiale
représentait plus de 28 milliards de dollars pour l’année 2012. Selon les estimations faites par
Global Industry Analysts, ce marché atteindrait plus de 45,6 milliards de dollars en 2018.
« The global perfume market has been forecast to reach a value of approximately US$45.6
billion by 2018, driven primarily by growth expected in the underpenetrated emerging
markets and innovative product launches ». Le secteur de la parfumerie mondial est dominé
par de grands opérateurs mondiaux tels que le groupe Suisse Givaudan qui est le leader
mondial, Firmenich qui est un autre groupe suisse spécialisé dans la haute parfumerie, le
groupe américain IFF, le groupe allemand Symrise qui représente plus de 11% du marché et
le groupe japonais Takasago. Ces cinq maisons sont les cinq acteurs majeurs du marché, ils
représentent plus de 60% du marché des fragrances mondiales.
Aujourd’hui le secteur de la parfumerie est l’un des plus développés de l’industrie du luxe. En
1996, l’on comptait près de 250 lancements de parfums par an, aujourd’hui, nous sommes
passés à plus de 1200 lancements par an.
En France, l’on compte à plus de 55 millions de flacons de parfums vendus par an. Ce qui
correspond à moins d’une bouteille par habitant par an. Selon l’Insee, le panier moyen
français pour les produits d’hygiène et de cosmétiques est équivalent à 205€.
Une aubaine pour la maison de Haute parfumerie Nicolas de Barry. Cette petite maison de
parfumerie de niche créée en 2003, qui a misé sur une distinction particulière en s’est
spécialisant dans la création de parfums historiques, en incarnant les parfums de personnages
célèbres tels que Georges Sand, Louis XV, Madame de Pompadour … en utilisant des
composants naturels.
L’enseigne a déjà mis en place une politique de distribution étendue, avec des points de
ventes en France, mais également en Europe, plus précisément au Portugal et à Malte.
Toutefois, la maison de parfumerie a décidé de miser sur une stratégie de développement plus
importante, avec une entrée sur les marchés indien, russe et américain, tout en prenant en
compte le positionnement et l’image de marque de la maison Nicolas de Barry.
Le challenge le plus important de ce projet va être caractérisé par le budget limité consacré à
l’entière communication de la maison, alors que le marché des cosmétiques et plus
précisément, de la parfumerie, mise beaucoup dessus en investissant plusieurs millions de
dollars dans des campagnes de communication internationales.
De ce fait, nous nous demanderons à travers cette thèse professionnelle, comment la maison
Nicolas de Barry, peut-elle opter pour une stratégie de développement international via une
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distribution sélective ? Tout ceci avec un budget de communication plus restreint que ses
concurrents.
Dans un premier temps, nous déterminerons le développement et la distribution à mettre en
place ainsi que le processus de fabrication et la composition d’un parfum afin de mieux
définir notre stratégie auprès des trois marchés ciblés. Dans un second temps, nous
analyserons les différents marchés ciblés pour notre stratégie de développement en mettant en
avant les forces et faiblesses de chaque marché. Et dans un troisième temps, nous dévoilerons
nos recommandations en terme stratégique pour la maison Nicolas de Barry.
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I- La partie théorique
Le marché des produits cosmétiques se divise en cinq catégories de produits :
- les soins
- les soins capillaires
- l’hygiène-toilette
- le maquillage
- et les parfums
Selon l’étude statistique réalisée en 2013 par la Fédération Européenne des Industries
Cosmétiques, la COLIPA1, les parts de marché par segment de produits sont les suivantes :
1. Stratégie de distribution sélective
Les différents canaux de distribution du marché
De manière générale, le marché des cosmétiques utilise quatre canaux de distribution avec
une stratégie commerciale et marketing adaptée afin de promouvoir leurs produits.
Le principal canal est la grande distribution également appelé GMS : Grandes et
Moyennes Surfaces représentant 50% des parts du marché, dont le principal atout est
la forte diversité des offres.
La distribution sélective constitue le deuxième circuit de distribution des cosmétiques
constituant 30% des ventes en volume mais 44% en valeur. Ce circuit comprend les
parfumeries indépendantes, les grands magasins et les chaînes de parfumerie
nationales.
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Le troisième circuit est la pharmacie et parapharmacie représentant 10% des parts de
marché dont les ventes se basent sur le conseil et la prescription.
Enfin, le dernier canal de distribution est la vente directe (qui englobe aussi la vente
par correspondance, internet...). Elle représente 10% des parts de marché et se
compose d’une clientèle d’initiés ou une clientèle très fidèle aux marques.
1.1 Définitions
La Commission européenne définit les produits de marque proposés par la parfumerie
sélective comme « des articles de haute qualité et résultant d’une recherche particulière qui
s’exprime à la fois par l’originalité de leur création, par la sophistication des gammes
commercialisées ainsi que par le niveau qualitatif des matériaux utilisés, notamment dans la
réalisation du conditionnement sous lequel ils sont présentés ».
La distribution sélective de parfums se détermine de deux manières :
Sur le plan qualitatif : le choix des distributeurs s’effectue selon des critères objectifs
exigés par la nature du produit, tels que la formation du personnel retail, les services
fournis dans le point de vente etc. Ces critères sont établis de manière uniforme,
connus de tous les revendeurs potentiels et appliqués de manière non discriminatoire.
Sur le plan quantitatif : s’ajoutent des critères tels que le niveau de vente minimal, les
performances du choix proposé au client avec une sélection accrue des produits etc.
Il est nécessaire de souligner que les trois principales spécificités de la parfumerie sélective
sont:
Un environnement qualitatif et esthétique en adéquation avec les produits proposés
Le service et le conseil clientèle doivent être irréprochables. En effet, le personnel doit
être hautement qualifié sur les produits mais doit également aussi être doté d’un
savoir-être important envers la clientèle.
L’image luxe et la qualité certifiée des produits doivent être respectées et maintenues
par les fournisseurs afin d’assurer un parcours expérientiel unique et propre à l’image
de la maison afin de procurer un moment de plaisir à la clientèle.
Le marché sélectif est organisé par circuit de distribution. On dénombre quatre circuits qui
sont :
Les grandes chaînes nationales l’on compte environ 1501 points de vente
Sephora, Nocibé, Marionnaud
Les franchises et groupements l’on compte environ 541 points de vente
Beauty Success
Les grands magasins l’on compte environ 76 rayons parfumerie
Galeries Lafayette, Printemps et Bon Marché
Les parfumeurs traditionnels indépendants l’on compte environ 404 magasins
La maison de Haute parfumerie Nicolas de Barry
9
1.2 Implications
On assiste depuis quelques années à une évolution de l’offre dans le secteur via:
La multiplication des accords d’exclusivité, le positionnement croissant vers des
niches porteuses telles que cosmétiques ethniques ou bio…, l’élargissement aux
produits de parapharmacie, l’intégration de nouveaux concepts tels que le bar à ongles,
le maquillage flash… et la généralisation des marques de distributeurs telle que la
marque les Cosmétiques du distributeur Carrefour.
Plus récemment le poids des ventes effectuées sur Internet a été un événement
colossal. En effet, il y a seulement quelques années, l’idée de vendre un produit de
luxe sur internet était inconcevable. Ce comportement d’achat allait à l’encontre de
toutes les valeurs du luxe : la rareté, l’exclusivité et l’unicité. Mais aujourd’hui, la
technologie occupe une place primordiale et essentielle dans la vie des
consommateurs. Une réalité que nul ne peut ignorer, de ce fait les acteurs du luxe ont
dû s’adapter à ce mode d’achat (à titre d’exemple l’enseigne Sephora appartenant au
groupe LVMH ou encore Clarins).
D’autre part, le développement massif des produits, des marques des distributeurs et
des exclusivités rendant le conseil des conseillers et conseillères de vente toujours plus
important pour orienter, aider et conforter les clients dans leurs choix.
Ces évolutions ont eu un impact sur les pratiques de l’ensemble des acteurs de ce circuit de
distribution en matière de logistique, de pratiques commerciales et surtout envers la relation
client.
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1.1 Les métiers de la parfumerie sélective
Le ou la conseiller(ère) de vente
Son rôle principal consiste à accueillir les clients, de leur présenter la gamme de produits
disponible tout en leur prodiguant des conseils personnalisés qui répondent à leurs attentes.
Le conseiller accueille spontanément et naturellement le client par un sourire franc en lui
proposant ses services. Par une écoute attentive et en posant des questions ciblées, il identifie
les besoins de son client. Suite au diagnostic établi, il a pour mission de recommander les
produits adéquats et de provoquer l’achat en argumentant et valorisant les bénéfices futurs.
Une fois l’encaissement conclu, il prend congé de son client en le raccompagnant et en le
saluant.
Le second aspect de son rôle est d’assurer un environnement de qualité en veillant à la tenue
du magasin au quotidien en participant à sa propreté.
Afin de choisir la personne qualifiée et apte à occuper ce poste, les principales qualités
requises et recherchées sont : le sourire, l’enthousiasme, une expression orale correcte et une
présentation soignée, mais surtout une volonté de faire plaisir et de rendre service aux autres.
Une formation en cosmétique et en esthétique est généralement vivement appréciée.
L’esthéticien(ne)
Cette personne a pour mission d’utiliser les techniques et de faire usage des produits adéquats
afin d’entretenir et d’embellir la peau de la cliente. Elle est également chargée de conseiller et
de procéder aux ventes de parfums et produits cosmétiques si nécessaire.
Tout en respectant les règles d’hygiène applicables aux prestations, elle doit être apte à
assurer les soins du visage et du corps en identifiant chaque type de peau. Une fois
l’identification faite, elle met en œuvre les techniques de soins et/ou cosmétiques les plus
appropriées pour chaque client. Elle a une connaissance parfaite des différents types de
matériels et appareils et est également en mesure de les utiliser de manière appropriée. Elle se
charge aussi de préparer et nettoyer les cabines de soins en appliquant les procédures
d’hygiène en vigueur.
Afin de s’épanouir et d’être apte à occuper ce poste, les principales qualités dont doit être
dotée cette personne sont : le sourire, l’enthousiasme, savoir être chaleureux et avoir
présentation impeccable. De plus, une formation en cosmétique esthétique est primordiale.
Le ou la responsable de magasin
Cette personne a pour mission principale d’optimiser les indicateurs de performance de son
magasin pour atteindre ses objectifs commerciaux en mettant en œuvre les leviers adéquats
11
afin de développer la rentabilité du point de vente. En effet, chaque boutique a ses propres
indicateurs : indice de vente ; panier moyen ; taux de transformation etc. Le rôle du manager
est d’assurer l’atteinte voir la croissance de ces données chiffrées.
En tant que manager, elle est aussi en charge d’animer et faire preuve d’une bonne gestion de
son équipe en la motivant sur des objectifs collectifs comme individuels. Elle fait appliquer
les règlements ainsi que les procédures internes à la boutique. Le manager est le garant de la
formation et de la bonne information de son personnel. Il est également en charge d’arbitrer
et de régler les conflits au sein de l’équipe.
Le manager fait preuve d’exemplarité au quotidien dans son accueil à la clientèle et dans le
traitement des ventes. Il se charge de gérer les problèmes d’exploitation du magasin et veille à
la bonne gestion des niveaux de stocks.
Afin d’occuper ce poste de responsable de magasin, les principales qualités requises sont
l’enthousiasme, être capable de déléguer et tout en sachant contrôler, faire preuve de
leadership et être à l’aise avec les chiffres. Des études supérieures est une expérience
significative sur le terrain sont des impératifs.
2. La parfumerie
De nos jours, le marché de la parfumerie a des
perspectives optimistes en France, qui restent le pays
du savoir-faire et du luxe, mais aussi dans les pays
d’Amérique latine.
En effet, dans cette zone où le pouvoir d’achat de la
femme ne cesse d’accroître, et où l’influence
européenne est importante, nous assistons à des taux
de croissance à 2 chiffres. A titre d’exemple : L’Inde
et le Brésil ont enregistré un taux de croissance de
10% et 14% respectivement.
Il est aussi nécessaire de rappeler que la parfumerie
se divise en cinq catégories qui sont les suivantes :
L’Eau de Cologne :
qui est dotée d’un taux de concentration équivalent à 5%
une persistance évaluée à 2 heures
elle était initialement utilisée dans le cadre d’une hygiène de vie, à savoir éliminer les
odeurs corporelles
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L’Eau fraiche
- est concentré entre 3 et 4%
elle persiste entre 3 et 6 heures sur la peau
l’eau fraîche allie toujours une composition subtile et à la particularité d’être
compatible avec l’exposition au soleil.
certaines eaux sont aussi dotées d’effets stimulants et hydrants
L’Eau de toilette :
qui est composé d’un taux de concentration de 10% mélangé à de l’alcool 90°
elle persiste sur la peau pendant 2 à 4 heures
utilisée pour le plaisir des sens, elle laisse derrière elle une odeur subtile
en France, elle représente 65% des ventes
L’Eau de parfum :
est concentrée à 10-20 % tout en étant mélangé à de l’alcool 90°
elle a une persistance qui varie entre 4 et 6 heures
l’eau de parfum utilise toujours des matières premières nobles et s’imprègne
facilement et durablement sur la peau
en France, elle représente 30% des ventes
L’Extrait de parfum :
a un taux de concentration évalué entre 15 et 35% mélangé avec de l’alcool pure
la persistance est la maximale, évaluée à plus de 8 heures
c’est la catégorie de parfum la plus intense et la plus durable
2.1 Composition d'un parfum
Un parfum de compose essentiellement de matières premières d’origines divers et variées.
Nous allons voir quelles sont les trois existantes :
2.1 Les matières premières d'origines végétales
Elles entrent dans la composition des parfums et proviennent de toutes les régions du monde
où elles sont sélectionnées pour leur qualité unique et leur originalité.
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Les fleurs sont aujourd'hui les composants les plus connus des consommateurs. Selon
leur variété, différents éléments vont être utilisés : les pétales, les bourgeons, les
racines, les feuilles ou encore les tiges.
Voici celles qui sont principalement utilisées aujourd’hui en parfumerie:
La rose, et surtout la célèbre rosa centifolia ou rose de mai : est
surtout cueillie à l'aube, car elle développe le plus fortement son
parfum si recherché à ce moment de la journée. Généralement
cultivée à Grasse, la plus belle rose utilisée en parfumerie
s'épanouit aussi en Turquie, en Bulgarie et au Maroc.
Le jasmin, la fleur blanche la plus utilisée en parfumerie, est d’ailleurs celle qui a fait la
renommée de Grasse, est également cultivée en Espagne, en Afrique du Nord et en Inde.
La tubéreuse, qui est originaire du Mexique a été introduite à Grasse au début du
XVIIème siècle. Elle est aussi très présente en Inde.
La fleur d'oranger, est essentiellement cultivée en Provence, en Italie et en Egypte. Sa
distillation donne naissance à une essence très recherchée appelée le néroli.
La lavande, dont les champs couvrent les plateaux de la région Haute Provence, est de
nos jours essentiellement utilisée pour les parfums masculins.
L’ylang-ylang est la fleur de la volupté. Elle provient d'arbres noueux qui sont typiques
des îles de l'Océan Indien : archipel des Comores, îles Maurice, de La Réunion et de
Madagascar…
Les herbes aromatiques sont tout autant utilisées en cuisine qu’en parfumerie. Le thym,
romarin, menthe et basilic…sont cultivés principalement en région méditerranéenne
(France, Espagne, Egypte, Tunisie, Maroc), mais aussi en Inde et à Madagascar.
Puis les fruits et leurs zestes apportent une note de fraîcheur ou encore une touche
exotique grâce : au citron, la bergamote, l'orange, la mandarine, le pamplemousse et la
gousse de vanille.
Les épices et les graines appartiennent aussi à ce registre de matières premières
partagées avec la gastronomie : la fève tonka, la coriandre, le cumin, le clou de girofle,
le fenugrec, la noix muscade, le poivre etc.
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Les bois, les écorces et les mousses complètent cette panoplie de matières végétales : le
santal, le cèdre, la mousse de chêne, l'écorce de cannelle ou de bouleau etc. Il en est de
même avec les résines et les gommes, toutes deux émanant d'exsudations de plantes tels
que: le galbanum, le benjoin, l'encens…
2.1.2 Les matières premières d'origines animales
Les matières premières d'origines animales sont beaucoup moins connues du grand public. Et
pour cause, elles sont maintenant presque systématiquement remplacées par des produits de
synthèse afin de préserver la survie des espèces animales rares, dont voici quelques
exemples :
o L'ambre gris est une concrétion intestinale du cachalot. L'animal rejette cette ambre
gris de façon naturelle, d’où son prix si coûteux. Elle constitue une matière précieuse
en parfumerie.
o Le musc se présente sous forme de grains extrêmement odorants contenus dans une
poche sous le ventre de chevrotins en période de reproduction.
o La civette correspond à une sécrétion d'odeur musquée d'un mammifère carnassier
proche du chat sauvage présent en Ethiopie et en Inde.
o Enfin, le castoréum est une matière odorante produite par des glandes de castor.
2.1.3 Les matières premières de synthèse
Les matières premières de synthèse sont de nos
jours la base de la parfumerie. En effet, les
progrès de la chimie moderne depuis le milieu
du XIXème siècle ont permis le développement
d’une parfumerie industrielle qui répond aux
attentes en termes de qualité et de volume du
marché mondial.
Le premier parfum à avoir utilisé ces nouveaux
produits est le célèbre N°5 de Chanel, créé en
1925, et qui est composé entre autres, d’un
aldéhyde. Les matières premières de synthèse
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obtenues grâce à la chimie du pétrole présentent des qualités olfactives qui sont tout à fait
comparables à celles des matières premières naturelles.
Elles ne sont pas systématiquement moins coûteuses que les matières naturelles, mais leur
choix répond le plus souvent à des contraintes écologiques et à un souci de constance dans la
qualité des produits. Grâce à ces matières, nous établissons ce qu’on appelle la pyramide
olfactive.
2.1.4 La Pyramide olfactive
Elle se compose des éléments suivants :
Les notes de tête
Il existe deux catégories : les agrumes (bergamote, citron...) et les fruités. Ces notes
s’évaporent durant les dix premières minutes après la vaporisation. Ce sont les éléments les
plus volatiles et légers.
Les notes de cœur
Ces notes florales durent quelques heures après la vaporisation et donne du caractère au jus.
Les notes de fond
Ces notes durent plusieurs heures voire plusieurs jours sur la peau. Les matières premières
utilisées sont les plus lourdes et les moins volatiles.
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Face à la diversité des compositions parfumées, le Comité Français du Parfum1 a établi une
classification en sept grandes familles. Ces appellations sont applicables tant pour les
créations féminines que masculines.
Les hespéridés regroupent des parfums résultant de zestes d'agrumes (orange,
bergamote…). On distingue l'hespéridé floral chypré, l'hespéridé épicé, l'hespéridé
boisé, l'hespéridé aromatique. A titre d’exemple nous pouvons citer les parfums
suivants : CK One, Issey Miyake ...
Les floraux correspondent aux parfums se focalisant en général sur une fleur ou un
bouquet en particulier: la lavande, le bouquet floral, fleuri vert. Pour illustration :
Diorrisimo, L’air du temps de Nina Ricci...
Les fougères associent souvent des notes boisées et lavandées : fougère, fougère
ambré doux, fougère fleuri ambré comme par exemple le parfum Kouros d’YSL.
Les chyprés doivent leur dénomination à un parfum créé par François Coty en 1917
appelé « Chypre ». Ce sont des odeurs de mousse de chêne accompagnées de notes
fleuries et fruitées : chypré, chypré fleuri.
Les boisés sont plutôt destinés à une clientèle masculine. Ils utilisent le santal ou le
cèdre, mais également le patchouli et le vétiver : boisé, boisé conifère hespéridé, boisé
aromatique, boisé épicé, boisé épicé cuir, boisé ambré.
Les ambrés, appelés également les orientaux, présentent des fragrances chaudes et
poudrées aux fréquents accents vanillés : ambré fleuri boisé, ambré fleuri épicé, ambré
doux, ambré hespéridé, semi-ambré fleuri. Comme par exemple : Shalimar, Coco
Mademoiselle...
Les cuirs, davantage masculins, évoquent les odeurs de tabac, de fumée ou de peau :
cuir, cuir fleuri, cuir tabac.
1.1 Création d'un parfum
Afin de capturer au mieux les odeurs de fleurs, de végétaux ou de tout autre élément offert par
la nature et de répondre à une demande en croissance, les parfumeurs ont dû imaginer au
cours des siècles des techniques d'extraction et de conservation permettant d'obtenir les
matières premières les plus pures et les plus concentrées.
Les découvertes de la chimie moderne offrent également aujourd'hui la possibilité de
reproduire en laboratoire les odeurs naturelles. Il existe pour le moment trois techniques dont
voici les spécificités :
1 Créé en 1967 par le Syndicat français de la parfumerie (SFP) regroupant l'ensemble des marques
de parfumerie de prestige au sein de la Fédération des entreprises de la beauté.
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La technique de la distillation
La technique de la distillation repose sur la
capacité de la vapeur d'eau à capter les huiles
essentielles. Elle est connue dès l'Antiquité et fut
perfectionnée dans la civilisation arabe à partir
du VIIIème siècle. Elle reste aujourd'hui la
technique la plus utilisée de la parfumerie
traditionnelle.
Les fleurs ou végétaux divers à distiller sont
placés sur un plateau perforé sur la cuve d'un
alambic remplie d'eau portée qu’on porte à
ébullition. La vapeur dégagée s'imprègne au
passage des principes odorants de ces plantes et
les entraîne dans un serpentin où un système de
réfrigération permet sa condensation.
Le mélange ainsi obtenu est alors récupéré dans
des essenciers appelés vases florentins, dans lesquels les deux liquides, le mélange d'eau et
d'huiles essentielles se séparent naturellement par différence de densité.
Les huiles essentielles qui sont ainsi recueillies à la surface sont utilisées en parfumerie, tandis
que les eaux parfumées de certaines essences (eau de rose, eau de fleur d'oranger…) sont
réservées à d'autres usages.
La technique de l'enfleurage
La technique de l’enfleurage repose sur le pouvoir des corps gras à absorber naturellement les
odeurs. Elle peut être pratiquée, selon la différence de résistance des plantes à la chaleur, à
chaud ou à froid.
L’enfleurage à chaud (ou macération) consiste à faire infuser les fleurs ou autres éléments
odorants dans des matières grasses, huiles ou graisses que l’on aura aux préalables chauffés.
Les mélanges obtenus sont par la suite filtrés à travers des tissus afin d’obtenir des onguents2
parfumés. Cette technique connue dès l’Antiquité fut complétée au cours des siècles avec les
progrès modernes. La dernière étape est le lavage mécanique à l’alcool dans des batteuses, des
pommades parfumées permettant ainsi de produire un extrait alcoolique parfumé après
séparation des produits graisseux et alcooliques.
2 Pommades, baumes
18
L’enfleurage à froid est la seconde technique qui s’est développée afin de pouvoir faire face
aux fleurs les plus fragiles ne supportant pas la chaleur, comme le jasmin, la tubéreuse ou la
jonquille. Très répandue dans la région grassoise jusqu’aux années 1950, elle consiste à étaler
une couche de graisse inodore sur les parois d’un châssis en verre que l’on recouvre ensuite
de fleurs. Ces fleurs sont renouvelées jusqu’à ce que la graisse soit saturée de leur fragrance.
Les pommades parfumées obtenues peuvent être utilisées dans cet état pour la fabrication de
produits cosmétiques. Afin d’être utilisable pour la fabrication de parfums, cette pommade est
traitée à l’alcool dans des batteuses pour les décharger de leur graisses.
L'extraction par des solvants volatils
L'extraction par des solvants volatils consiste à dissoudre la matière odorante de la plante dans
un solvant que l'on fait ensuite évaporer. Cette technique pratiquée dès le XVIIIème siècle
avec de l'éther, produit coûteux et fortement inflammable, utilise de nos jours des solvants
plus adaptés comme l'hexane ou l'éthanol.
Les végétaux sont placés dans d'énormes cuves en acier appelées extracteurs et soumis à des
lavages successifs aux solvants qui se chargent ainsi de leur parfum. Après décantation et
filtrage, le solvant est évaporé afin d'obtenir une sorte de pâte fortement odorante appelée
concrète pour les fleurs et résinoïde3 pour la matière dérivée du traitement des plantes sèches
(racines, mousses…).
Après une série de lavages à l'alcool dans des batteuses mécaniques et de glaçages, la concrète
donne naissance à une essence pure appelée absolue.
Autres techniques
L'extraction au gaz carbonique consiste à utiliser comme solvant un dérivé du dioxyde de
carbone dont la facilité d'élimination permet une production à moindre coût.
L'expression à froid est seulement destinée à la famille des hespéridés (oranges, citrons,
bergamotes…) car leur huiles essentielles se trouvent dans le zeste. Raclées manuellement ou
mécaniquement, ces écorces délivrent un mélange d'huile odorante et d'eau. Cette matière est
ensuite centrifugée et filtrée avant d'être concentrée.
L'infusion est plutôt destinée aux matières sèches comme les gousses de vanille. Ces matières
premières sont plongées pendant une longue période de plusieurs mois dans de l’alcool. Avec
les progrès de la chimie moderne, cette méthode qui est très coûteuse n'est presque plus
utilisée de nos jours. Car les nouveaux procédés chimiques répondent aux besoins toujours
plus importants du marché et assure une constance dans la composition et la qualité des jus.
3 Substance organique solide ou semi-fluide. Produit résineux, obtenu à partir de matières premières sèches
19
Le dernier procédé né de ces techniques modernes est le headspace (voir annexe 1) qui permet
de capter au mieux, par le biais d'un gaz neutre, les molécules odorantes des fleurs les plus
réfractaires aux procédés d'extraction précédents, comme le lilas ou le muguet. Après une
analyse chromatographique, le travail du parfumeur consiste alors à les reproduire.
20
II- La partie empirique
1. La maison Nicolas de Barry
1.1 Fondation
La démarche de ces deux passionnés est simple : s’affranchir de la parfumerie traditionnelle
devenue trop impersonnelle pour proposer une parfumerie alternative, plus confidentielle,
authentique et de qualité. Dans le sillage des parfumeurs de niche, Nicolas de Barry propose
des senteurs à base d’ingrédients 100% naturels pour des effluves rares et précieux. L’envie
de se différencier pour imprimer une nouvelle façon de se parfumer, le pousse à renouveler le
paysage olfactif en faisant des choix moins consensuels, plus créatifs et plus audacieux.
Nicolas de Barry et Eddy Blanchet œuvrent tels des artisans afin de développer une
parfumerie de caractère, basée sur l’émotion tout en conservant une grande sélection de
matières premières et de la diffusion. De ce duo créatif, est née une parfumerie artistique à la
française des plus prometteuses.
Nicolas de Barry travaille des senteurs hors du commun et fait revivre les émotions du passé.
Grâce à lui, la haute parfumerie retrouve ses lettres de noblesse et attire des passionnés
désireux de s’instruire auprès du maître.
Quant à l’expert du luxe, Eddy Blanchet est un dynamique quadragénaire, élevé dans un
environnement d’esthètes. Venu apprendre les secrets de parfumeur auprès de Nicolas de
Barry, ce dernier lui enseigne la reconstitution de parfums anciens tels que le kyphi4, utilisé
dans l’Égypte antique sous forme solide et l’eau de Hongrie, une eau dit-on, aux multiples
vertus médicales.
Avec une longue carrière de manager international dans les grandes maisons de parfumerie de
luxe, Eddy Blanchet se situe dans la lignée des créateurs de produits de tradition chargés
d’histoire. Conférencier et membre de la Société Française des Parfumeurs, c’est tout
naturellement, qu’il s’associe à Nicolas de Barry pour faire découvrir au plus grand nombre la
collection des parfums historiques.
1.2 Parfums historiques
Pourquoi l’art du parfum n’aurait-il pas une histoire, avec ses chefs d’œuvre du passé, comme
les arts plastiques, la musique ou le théâtre. Les parfums disparaissent sans laisser de traces,
leurs formules gardées secrètes ne nous parviennent pas au travers des âges.
Pourtant on sait que les Egyptiens y attachaient une importance témoignée par les textes et les
images, qu’Alexandre le Grand se précipita dans le cabinet des parfums de Darius comme s’il
s’agissait de sa principale conquête sur les Perses ou que Catherine de Médicis ne voyageait
4 Parfum sous forme solide de l'Égypte antique. Il est assimilé à une forme d’encens sacré.
21
pas sans son parfumeur attitré, Renato Bianco, dit René le Florentin…Et il en est de même de
toutes les grandes civilisations orientales. Partir à la recherche des parfums des siècles passés
pour les faire revivre, voici le défi lancé par Nicolas de Barry : un travail d’historien et
d’archéologue autant que de créateur de parfum (George Sand, La reine Margot,
L’impératrice Sissi...)
1.3 Parfums privés
Pour des familles royales et des stars, Nicolas de Barry a déjà créé depuis plus de dix ans des
parfums personnels. On pourrait dire qu'en parfumerie c'est l'équivalent de la Haute couture
par rapport au prêt-à-porter.
Le ou la cliente vient séjourner au Château : une journée et une nuit afin de faire connaissance
avec le parfumeur et surtout expérimenter les différentes familles de parfums et les huiles
essentielles que lui soumettra Nicolas de Barry. Ces choix permettront alors au créateur de
proposer dans les semaines suivantes un ou plusieurs échantillons du "projet de parfum":
plusieurs essayages sont parfois nécessaires avant d'arriver au produit final dont la formule,
conservée par le parfumeur, est la propriété à vie du ou de la cliente.
1.4 Les Master Class
Un peu comme une dégustation de vin et un cours d’œnologie, nos Master Class sont
l'occasion de suivre une leçon du maître parfumeur Nicolas de Barry.
La Master Class Parfums permet à nos clients femmes et hommes d’explorer le monde
magique et évocateur du parfum en découvrant des huiles essentielles de premières qualité,
Puis en essayant les mélanges cherchant l’accord parfait vous sélectionnerez quatre essences
ou plus qui feront la formule unique et personnelle de votre parfum. Vous repartirez avec ce
parfum comme une nouvelle signature unique et personnelle accompagné d’un certificat
de formation de parfumeur.
1.5 Les Produits Complémentaires
La vision de la maison est fondée sur la conviction que la parfumerie est un art et que cet art
comme toute œuvre de création humaine, doit s'associé aux autres et apporter sa contribution
à la construction infinie du patrimoine de l’Humanité ; les productions artistiques quelques
soient leur nature sont destinées à être partagées par tous les êtres humains.
C’est pour ces raisons que l’artiste Wldred Vasquez avait décidé de mettre ses connaissances
artistiques et sa créativité au service de notre Maison de Haute Parfumerie par le biais du
mélange des arts pour se rencontrer, échanger et se mettre au service de la communauté
22
universelle. L’artiste en résidence crée et peint tous les visuels parfums, à la demande de nos
clients, et ces toiles sont commercialisées via le site internet.
Des ouvrages sont également inclus dans la gamme de produits afin que les clients puissent
parfaire leur éducation œnologique :
- Des parfums à faire soi-même vendu au prix de 49€
- L’ABCDaire du parfum vendu au prix de 12,90€
- L’Inde des parfums vendu au prix de 24,90€
1.6 Gamme de produits
L’eau de George Sand – L’amoureuse
Née en 1804, George Sand a marqué le
XIXe siècle et le romantisme européen
de façon exceptionnelle: écrivain à
succès, elle fut l’amie des intellectuels
de son temps et la compagne de Musset
et Chopin. Son château de Nohant était
devenu un point de rencontre où tout le
monde romantique Européen se
retrouvait.
Elle cultivait son jardin et notamment un jardin parfumé qui servait à produire des pots-
pourris et des savonnettes pour les invités. Sa passion pour les fleurs et les parfums ressort de
son abondante correspondance. Alfred de Musset rentré à Paris en la laissant à Venise, elle
écrit de façon pressante pour qu’il lui envoie le patchouli du parfumeur Leblanc.
Elle donne de nombreuses indications à ses parfumeurs. Au XIXe siècle, Paris compte 500
parfumeurs-créateurs. George Sand restera toujours fascinée par le patchouli, par les notes
orientales animales (ambre et musc) et par la fraîcheur de la bergamote et du citron, odeurs de
l’Italie du sud qui est si caractéristique du romantisme.
En partant de ces informations, Nicolas de Barry a pu sentir deux flacons du parfum de G.
Sand : les produits étaient évidemment oxydés mais suffisamment présents pour pouvoir
identifier les principaux composants : patchouli, ambre, rose…
L’eau de George Sand est une eau de parfum sur une base de parfum oriental traditionnel. Ce
parfum est un mélange d’ambre, de musc, de bois de oud, et de patchouli. A celà on ajoute
une note florale discrète distillée par la rose orientale, et une note de tête « à l’italienne » à
base d’hespéridés principalement axés autour de la bergamote et du citron de Sicile pour son
côté piquant et excitant.
23
L’eau de Louis XV – Le bien-aimé Dans l’Europe entière on surnomma la cour de
Louis XV « la cour parfumée », pour l’admirer ou
la stigmatiser. De fait, le XVIIIème siècle est le
siècle des «lumières » mais aussi des « parfums » et
globalement de l’élégance…
Les historiens rapportent la passion du Roi et de la
Marquise de Pompadour pour les orangers, les
bouquets de fleurs, les bains, les pots-pourris, etc.
Le siècle ne connaît pas la distinction entre parfum
masculin et parfum féminin. A Versailles dans les
appartements privés et secrets du Roi, les deux
amants illustres partageaient les mêmes parfums.
Ils les échangeaient tous les jours, comme dans un jeu érotique.
Dans sa recréation, Nicolas de Barry n’a pas essayé de reproduire « le » parfum du couple
royal, mais « un » parfum (en deux exemplaires) parmi sans doute de nombreux autres, mais
avec une configuration qui changeait peu : Orange, Néroli et Bergamote dominent la tête et le
bouquet rassemble les fleurs préférées du couple : rose, jasmin, gardénia, lilas, violette,
jacinthe, jonquille œillet, tubéreuse etc. L’iris et l’ambre donnent l’élégance à ce bouquet plus
poudré pour la Marquise et plus orienté vers l’agrume pour le Roi. L’ambre donne une
élégance toute masculine à ce bouquet plus orienté vers l’agrume.
L’eau de Mumtaz-i Mahal – L’enchanteresse
Née en avril 1593 à Agra, Arjumand banu Begum est son nom de jeune fille. Elle est issue
d’une famille de nobles et hauts fonctionnaires persans qui travaillaient au service des
Moghols, comme son père, Itimad ud-Daulah, le pilier de l’Etat. Sa tante, Nour Jahan, était
aussi la vingtième épouse de l’empereur Jahangir et la véritable gouvernante de l’empire.
Nicolas de Barry s’est transformé l’espace d’un
instant en parfumeur du couple impérial.Il a dédié
une ode à la rose, la fleur préférée de l’empereur
Akbar, que Mumtaz humait souvent sur les
miniatures persanes qui la dépeignent. Ce produit est
un parfum floral et poudré mais de caractère pour
une forte personnalité cultivée, esthète et quelque
peu artiste.
24
L’eau de Shah Jahan – Le passionné
Descendant d’une des plus prestigieuses maisons
régnantes, initiée par Gengis Khan puis Tamerlan, le
prince Khurram, né en 1592, est le second fils de
l’empereur Jahangir. Son destin n’était pas de régner
mais la mort de son frère aîné en 1627 lui permet de
monter sur le trône. Il augure d’un règne ambitieux
en prenant pour nom Shah Jahan, roi du monde...
Pour cette fragrance impériale, Nicolas de Barry a reconstitué un oud attar princier à partir des
traditions des maîtres parfumeurs de Kannauj, qui mêle la rose aux senteurs boisées du santal
et de l’aloès. La rose donne une note fraîche à ce bouquet oriental et crée une fragrance
indienne véritablement masculine.
L’eau de l’Impératrice Sissi – L’indomptable
Élisabeth d’Autriche, dite Sissi née à Munich en
1837, fût tout d’abord l’impétueuse petite
duchesse de Bavière, élevée dans un
environnement sans manières ni contraintes qui en
véritable garçon manqué en jupon, jette les
convenances aux orties au nom de la liberté. Puis
elle deviendra impératrice d’Autriche et reine de
Hongrie...
Pour cette fragrance, Nicolas de Barry utilise une
base vanille et a ajouté une note florale distillée
par la violette, un peu facétieuse, et l’iris, avec
pour note de tête une bergamote fraîche et légère.
L’eau de la Marquise de Pompadour – L’ambitieuse
Favorite du roi Louis XV, Madame de Pompadour fait sa
rencontre à Versailles en 1745 lors du grand bal masqué
donné pour le mariage du dauphin Louis-Ferdinand. Il
l’installe la même année dans un appartement au-dessus
du sien. En juillet, il lui offre le domaine de Pompadour,
la favorite devient marquise et est officiellement
présentée à la cour en septembre 1745. Ascension
fulgurante pour celle qui n’est pas de descendance
noble...
25
Cette eau de parfum est composée de la fleur d’iris qui domine la tête et le bouquet rassemble
les fleurs préférées de la marquise : rose, jasmin, gardénia, violette, jacinthe, jonquille, œillet
et tubéreuse. L’iris et l’ambre en caractère persistant donnent une élégance plus poudrée à ce
bouquet.
La Reine Margot – La Scandaleuse Marguerite de Valois, femme cultivée et femme politique
intensément mêlée à la vie mouvementée du royaume de
France entre 1570 et 1615 est devenue l’objet d’une légende
dès la fin du XVIIe siècle. Puis au XIXe siècle d’un mythe,
celui de la reine Margot sous la plume d’Alexandre Dumas...
L’eau de parfum s’appuie sur une base d’ambre presque
mielleux, et un musc sensuel un peu corsé, le parfumeur a
ajouté une note florale distillée par un jasmin frais plus
puissant en note de tête, un jasmin plus lumineux, plus
sensuel, très narcotique et addictif.
1.7 Production
Les jus de la maison Nicolas de Barry sont produits par la SFA (Société Française
d’Aromatiques). L’usine actuelle a été construite à Saint-Cézaire, près de Grasse, en 1995.
Le coût de revient pour la fabrication du jus par flacon est de 2,5€
Les étiquettes sont produites par l’entreprise Applic’Etains qui se situe à Augignac. Le coût
de production d’une étiquette est de 0,70€.
Applic’Etains produit également les packagings de la maison Nicolas de Barry, pour un coût
de 5€ par boîte.
La façon (l’assemblage) qui inclut la mise en bouteille et la mise en boîte est faite par
l’enseigne PWC Parfum Cosmetic World qui se situe à Mouans-Sartoux. Cette dernière étape
coûte 9€ par flacon.
Etape Prix unitaire €
Le jus 2,5
Etiquettes (X2) 0,70
Packaging 5
La façon 9
Total 17.9
26
1.8 Résultats financiers
La maison Nicolas de Barry a un chiffre d’affaires équivalent à 120 000€ pour l’année 2013.
L’enseigne a distribué plus de 900 flacons de parfums pour l’année 2013.
1.1 Pays d'implantations
Les produits de la maison Nicolas de Barry sont distribués dans le monde entier.
Ainsi la maison opte pour une stratégie de distribution internationale.
En France, les produits sont distribués au sein de:
Secrets d’intérieurs
Maître Parfumeur et Gantier
Huiles et Sens
Office de Tourisme du Pays de Pompadour
Haras National de Pompadour
Maison de George Sand
Au Portugal sur l’Ile de Madère
Reids Hôtel
Aux Emirats Arabes Unis
Elegant Royal Parfumerie
A Malte
Camilleri Paris Mode
En Suisse
Haute Parfumerie Théodora
En Belgique
Place Vendôme
Au Luxembourg
Paris 8
En Italie
Campo di Marzio 70
27
En Allemagne
Die Theathiner Parfumerie
2. La stratégie d’expansion
2.1 Analyse des marchés : données financières, économiques et politiques
2.1.1 L’Inde
La conjoncture économique de l’Inde
La population indienne compte plus de 1,3 Milliards d’habitants.
Le PIB est de 1,7 Milliards de dollars américains.
L'Inde fait partie des dix premières puissances économiques mondiales. Après avoir connu
une croissance forte en 2010, l'Inde a traversé en 2011 une période combinant stagnation de la
croissance et forte inflation (10%). La consommation des ménages (60% du PIB), bien qu'en
baisse, demeure le principal moteur de la croissance.
Principaux Indicateurs économiques Inde
2011/12 2012/13 2013/14€ 2014/15(p) Croissance PIB (%) 6,2 5,0 4,5 5,0 Inflation (moyenne annuelle) 8,9 7,8 7,2 7,0 Solde budgétaire / PIB (%) -8,1 -7,1 -7,4 -7,3 Solde courant / PIB (%) -4,2 -3,9 -3,6 -2,7 Dette publique / PIB (%) 65 65,6 64,6 64,6
(e) Estimations (p) Prévisions
Source : Coface Mars 2014
L’Inde : un territoire attrayant mais méfiant
L’Inde est un territoire immense ayant de nombreux points forts - Moteurs de la croissance diversifiés grâce aux petites et moyennes entreprises et à la
forte démographie. L’on comptera 1,5 Milliard d’habitants d’ici 2030)
- Fondamentaux solides: épargne et d’investissements élevés
- Secteur privé performant dans les services
- Dette extérieure modérée et réserves de change confortables
Malgré cela, l’Inde possède également des points faibles
28
- Manque d’infrastructures et déficience du système éducatif dû au faible nombre
d’écoles et au manque d’accès à l’éducation de la population pauvre indienne.
- Hausse des salaires de la main d’œuvre qualifiée risquant de mettre en péril l’avantage
comparatif
- Montée de l’endettement des entreprises privées qui s’endettent pour être
compétitives.
- Finances publiques fragiles
Nous soulignons qu’en 2012/2013 la croissance a ralenti dû à l’effet du tassement de la
demande interne. Une légère reprise de l’activité est attendue pour l’année 2013/2014. Nous
attendons une possible mise en place de réformes structurelles relatives au marché de
l’énergie5 et une facilitation des démarches pour les projets d’infrastructures. En outre, le
dynamisme des services sert toujours la croissance, notamment dans la haute technologie,
avec la région du Bangalore qui est surnommée la Sillicon Valley indienne. Cette région est le
4e centre technologique du monde. De plus, les exportations bénéficieront de la baisse de la
roupie et d’une légère reprise mondiale.
« La roupie indienne a franchi jeudi 22 août un nouveau record à la baisse face au dollar, sur
un marché inquiet de l'état de santé de l'économie indienne et du départ de capitaux vers les
Etats-Unis. La monnaie a faibli à 65,04 roupies pour un dollar américain. Il s'agit de la plus
forte baisse des grandes devises asiatiques depuis le début de l'année (près de 20 %) »6 .
Enfin, la consommation est le principal moteur de la croissance. Selon les estimations il
devrait continuer à croître à un rythme modéré grâce à l’augmentation du revenu disponible
des ménages et de la classe moyenne indienne. (voir annexe 2)
Dépenses de consommations finales des ménages en Inde (US$ courant)
Source : Perspective Monde Mars 2014
L’inflation a ralenti en 2013 grâce aux cours modérés des produits manufacturés et du pétrole
mais reste à un niveau élevé. En effet, en août 2013, l’inflation était de 5,8%. En début janvier
5 Ce qui inclut l’ouverture du pays aux multinationales de la grande distribution
6 http://www.lemonde.fr/asie-pacifique/article/2013/08/22/la-roupie-indienne-atteint-un-nouveau-
record-a-la-baisse_3464598_3216.html
29
2014, l’inflation est passée à 7,4%. Nous pouvons ainsi souligner que le risque d’inflation sur
les produits importés sera important en 2014. Par ailleurs, nous soulignons également que le
pays possède une facture énergétique conséquente qui pourrait être pénalisée par la faiblesse
de la valeur de la roupie.
L'Inde reste un pays pauvre : le PIB/habitant est faible, il est équivalent à $1490. Près de 25%
de la population continue à vivre en dessous du seuil de pauvreté et les inégalités sont fortes.
La moitié des enfants de moins de 5 ans souffrent de malnutrition. Le chômage tourne autour
de 7% de la population active. La population active indienne est d’environ 460 millions
d’habitants ce qui est assez faible compte tenu de la taille de la population qui est d’un
milliard.
Le déficit budgétaire de l’Inde
La devise indienne a subi une dépréciation de 26% entre mai et début septembre 2013
imputable aux annonces faites par la Réserve Fédérale américaine sur un changement de
politique monétaire mais également aux faiblesses internes de l’Inde. Ainsi, le gouvernement
indien a mis en place de nombreuses mesures pour limiter cette baisse. Les autorités ont ainsi
établi la hausse des taux directeurs, ainsi que la mise en place de taxes sur les importations de
métaux.
Enfin, la dépréciation de la roupie viendra peser sur les entreprises endettées en devise et
risque également de peser sur la qualité des actifs. Toutefois, l’entrée en vigueur des
réglementations Bâle III en avril 2013 devrait renforcer le système financier. Ce système
propose « l’introduction progressive de deux ratios de liquidité obligeant les banques à
disposer sous 30 jours et sous 12 mois d’actifs liquides suffisants pour couvrir les sorties de
capitaux prévues à ces échéances ». La mise de place de ce système précédemment établi avec
le Bâle, le Bâle I et le Bâle II a pour objectif de prévenir et d’éliminer les risques de
dépréciation monétaire en temps de crise.
L’Inde: un environnement des affaires difficile
Début 2013 a été marqué par des tensions frontalières avec le Pakistan. L’Inde et le Pakistan
se disputent la région du Cachemire depuis leur indépendance simultanée, en 1947.
L’environnement des affaires pâtit de problèmes persistants tels que la corruption élevée, la
faiblesse de l’approvisionnement énergétique.
Les entreprises de taille moyenne ne sont pas favorisées par les contraintes structurelles et les
réglementations du pays, tels que le développement international et l’implantation
d’entreprise étrangères.
30
Les investissements en Inde
L’Inde est une terre d’accueil d’investissements directs étrangers. En effet, le pays se situe à
la 14e position dans le classement mondial de pays receveur d’IDE.
Stocks d'IDE : 226 345 millions USD en 2012
Investissement Direct Etranger 2010 2011 2012
Flux d'IDE entrants (millions USD) 21.125 36.190 25.543
Stocks d'IDE (millions USD) 205.580 206.435 226.345
IDE entrants (en % de la FBCF****) 3,9 5,9 4,3
Stock d'IDE (en % du PIB) 12,2 10,9 12,2
Source : CNUCED Mars 2014
Les principaux secteurs d’activité de l’Inde
L'Inde est la quatrième puissance agricole mondiale. L'agriculture compte pour
approximativement 17% du PNB et emploie plus de 50% de la population active. Les
principales productions agricoles sont le blé, le millet, le riz, le maïs, la canne à sucre, le thé,
la pomme de terre, le coton. L'Inde est également le second producteur de bovins, troisième
producteur d'ovins et quatrième en matière de production halieutique7.
Le charbon est la principale source d'énergie du pays. L'Inde est le troisième producteur de
charbon au monde. Au niveau de l'industrie de fabrication, le textile joue un rôle prédominant.
L'industrie chimique est le second secteur industriel en termes de taille soit 12% du PNB.
Le secteur des services est la partie la plus dynamique de l'économie indienne. Il contribue à
plus de 55% du PIB, et emploie un peu plus d'un quart de la population active. Le secteur des
logiciels, qui grandit rapidement, dope les exportations de services et modernise l'économie
indienne.
Le commerce extérieur
La balance commerciale de l'Inde est structurellement déficitaire. Depuis 2008-2009, le solde
commercial de l'Inde ne cesse de se détériorer. Le retrait des capitaux étrangers en 2011 a fait
plonger la monnaie nationale, ce qui a aggravé ce déficit.
7 Qui a rapport à la pêche
31
Le déficit s'est élevé à 198 milliards USD soit 12% du PIB, du fait de la dépréciation de la
devise par rapport au dollar et des importations d'or dont le pays est le 1er importateur
mondial. L'Inde importe près de 80% de ses besoins en énergie, et la hausse des prix pétroliers
pèse sur la facture des importations.
Les principaux partenaires commerciaux de l'Inde sont l'Union européenne, les Emirats
Arabes Unis, la Chine et les Etats-Unis.
Le secteur de la parfumerie
Le marché de la parfumerie en Inde en 2012 représentait 224,7 millions de dollars, il est
attendu pour 2017 un résultat de 510 millions de dollars.
De manière historique, l’utilisation des parfums était strictement liée à un usage
thérapeutique. La fonction de tout parfum était de purifier les influences négatives et de
mettre en valeur l’esprit.
L’Inde met en avant des saveurs épicées et corsées, principalement issues de produits naturels
tels que les herbes aromatiques et les plantes. De ce fait nous constatons que les parfums les
plus consommés en Inde sont les parfums composés principalement d’ambrés et de boisés.
Les acteurs du marché
L’industrie de la parfumerie est principalement entretenue par les grandes enseignes
occidentales qui sont omniprésentes sur le marché indien telles que Dior, Chanel, Givenchy,
Lancôme, …
Toutefois, nous avons noté que le produit phare du marché indien en termes de parfum est
l’attar8. Ce produit est une huile naturelle parfumée qui provient d’une source botanique. Le
principal fabricant d’attar est Nemat Fragrances, qui est également le principal distributeur
d’attars et d’huiles essentielles.
2.1.2 La Russie
La Russie compte une population de 141 millions d’habitants. Le PIB de ce pays est de 2 117
milliards de dollars américains.
Conjoncture économique
8 Aussi appelé Ittar
32
Très affectée par la crise financière internationale, la Russie a connu en 2009 une récession
record depuis la chute du bloc soviétique (-7,9%). La reprise fut vigoureuse en 2010-
2011 avec 4,3% de croissance, soutenue par la hausse des prix des hydrocarbures et le
dynamisme de la consommation et des investissements. Le contexte international défavorable
engendré par la crise de la zone euro et les incertitudes politiques en Russie ont engendré un
ralentissement de la croissance en 2012 (3,4%). L’année 2013 a attendu une croissance de
3,7% et cela grâce aux efforts faits dans la diversification économique. La consommation,
stimulée par les hausses de salaires, reste le moteur principal de la croissance.
La Russie bénéficie d'une situation enviable: elle affiche une croissance stable, un déficit
budgétaire inexistant, une dette extérieure limitée à 15% du PIB, et une stabilité politique
avec le retour de Vladimir Poutine réélu haut la main en mars 2012, en dépit des tensions
récentes liées à l’Ukraine. Mais du fait de sa dépendance aux hydrocarbures, l'économie russe
reste vulnérable aux chocs externes. La production pétrolière stagne et devient chère, et la
place de la Russie parmi les BRICS est souvent remise en question. Sa croissance est
soutenue mais inférieure à celle de la Chine ou de l'Inde du fait d'un dynamisme
démographique beaucoup plus faible. Le budget triennal russe 2012-2014 met l'accent sur le
budget conséquent accordé au réarmement au dépend des dépenses concernant la santé,
l'éducation et le soutien à l'économie, dont la part dans le PIB baisse. Le budget militaire 2013
de la Russie a doublé par rapport à 2012, en réponse à l'objectif de renforcement des forces
armées et de réalisation de la nouvelle stratégie de défense.
L'économie russe fait face à de nombreux défis: sa dépendance aux matières premières faisant
d'elle une économie de rente, la corruption responsable d'un mauvais climat des affaires,
l'absence de réformes structurelles, une population vieillissante, la vulnérabilité vis-à-vis de
l'instabilité économique de la zone euro et du possible ralentissement de la Chine, la chute du
rouble, ou encore le repli du cours du pétrole.
Le taux de chômage, qui avait augmenté sous les effets de la crise financière de 2008/2009,
est redescendu à un niveau proche de celui d'avant-crise (6%), et les salaires réels ont
augmenté. Cependant, les inégalités demeurent fortes, particulièrement entre les grandes villes
et les campagnes. Uniquement 1% de la population détient 71% des actifs privés. Malgré
l'émergence d'une classe moyenne en ville, le taux de pauvreté est encore de 16%.
Principaux Indicateurs économiques Russie
2011 2012 2013(e) 2014(p)
Croissance PIB (%) 4,3 3,5 1,5 2,0
Inflation (moyenne annuelle) 8,4 6,5 6,1 5,5
Solde budgétaire / PIB (%) 1,6 0,4 0,5 -1,0
Solde courant / PIB (%) 5,3 3,7 2,9 2,3
Dette publique / PIB (%) 11,7 10,9 10,4 10,5
(e) Estimations (p) Prévisions
Source : Coface Mars 2014
33
La Russie est un territoire ayant de nombreux points forts
- Abondantes ressources naturelles (pétrole, gaz et métaux)
- Main d’œuvre qualifiée
- Faible endettement public et réserves de change confortables
- Puissance régionale et énergétique affirmée
Malgré cela, la Russie possède également des points faibles - Manque de compétitivité du secteur industriel
- Secteur bancaire privé fragile
- Faiblesse des infrastructures
- Démographie déclinante
- Lacunes persistantes dans l’environnement des affaires
La croissance restera très modeste en 2014. La consommation privée, principal moteur de
l’activité, a plutôt bien résisté grâce au maintien d’une politique de soutien des salaires du
secteur public9, favorisée par le faible chômage. Toutefois, la demande des ménages
s’essouffle à cause d’une inflation trop élevée. Ces ménages sont également effrayés par le
poids de l’endettement et les incertitudes économiques et politiques.
L’année 2014 ne sera pas favorable aux investissements étrangers. Les entreprises
bénéficieront du gel des prix des services publics (eau, énergie) mais le faible niveau de
confiance continuera à limiter leurs dépenses d’investissement. La production industrielle
pourrait bénéficier de la légère reprise sur les marchés de l’UE et d’une croissance qui restera
élevée en Chine. La Russie risque en revanche d’être affectée par la baisse du prix du gaz.
La situation budgétaire de la Russie se détériore
Le solde budgétaire devrait continuer à se dégrader et enregistrer un léger déficit en 2014. La
modeste croissance risque de compliquer le ralentissement des dépenses sociales et des
salaires. Par ailleurs le budget fédéral devra couvrir un nouveau déficit du système de retraite.
Les finances publiques russes restent néanmoins solides avec une dette publique inférieure à
15% du PIB. Ce qui est favorable pour le gouvernement russe.
La progression des IDE reste entravée par un climat des affaires peu propice. Les sorties de
capitaux (58 Mds $ à fin septembre 2013) devraient se poursuivre en 2014, mais à un rythme
moins soutenu).
La performance globale du système bancaire russe s’est améliorée mais le risque de
solvabilité des banques privées demeure élevé.
9 Qui emploie près d’un quart de la population active
34
D’importants mouvements de contestation avaient éclaté suite aux scrutins législatifs de 2011
et présidentiel de 2012. L’opposition semble avoir, depuis lors, trouver un porte-parole
capable de fédérer les différents courants de contestation en la personne d’A. Navalny.
Militant anti-corruption, il a obtenu 27% des voix aux élections municipales à Moscou en
septembre 2013, score inattendu face au maire sortant S. Sobyanin qui a été néanmoins réélu.
Les attentes de la classe moyenne restent fortes face à la montée des inégalités et aux lacunes
persistantes de l’environnement des affaires.
Le climat social pourrait se détériorer encore plus. Des mesures prises par le président depuis
sa réélection limitent l’émergence de l’opposition : lois limitant les manifestations, contrôle
des ONG et des sites Internet. Enfin, la Russie souhaite élargir l’Union douanière qu’elle
forme avec la Biélorussie et le Kazakhstan et créer un Espace Economique Eurasien.
L’Arménie a clairement répondu positivement, renonçant à conclure un accord d’association
avec l’UE et l’Ukraine a suspendu ses négociations avec l’UE en novembre 2013.
La faiblesse du cadre légal et de la protection des droits de propriété freine l’investissement.
La gouvernance souffre d’un manque de transparence des entreprises (notamment en termes
d’actionnariat). La Russie est classée au 176ème rang (sur 215) en matière de lutte contre la
corruption selon l’indice de gouvernance de la Banque Mondiale.
Principaux secteurs d'activité
La Russie est riche en ressources naturelles. Elle est le premier producteur de gaz naturel et le
premier producteur de pétrole au monde, mais aussi un des principaux producteurs et
exportateurs de diamants, de nickel et de platine.
Malgré sa superficie, la Russie a relativement peu de terrains adaptés à l'agriculture en raison
des conditions climatiques défavorables. Elle possède néanmoins 10% des terres agricoles
mondiales. Les régions nord du pays se concentrent principalement sur le bétail, les régions
méridionales et la Sibérie occidentale produisant des céréales. L'industrie représente plus du
tiers du PIB et emploie près de 30% de la population.
Les secteurs les plus développés sont la chimie, la métallurgie, la construction mécanique et
l'industrie de la défense. Le secteur des services emploie plus de 60% de la population et
génère un peu moins de 60% du PIB. Après les crises financières de 1998, le secteur bancaire
n'a pas encore subi de restructuration complète. Etant donné la taille du pays, les secteurs du
transport, des communications mais aussi le commerce sont particulièrement importants. Le
tourisme est une source croissante de revenus.
Commerce extérieur
Le pays est bien ouvert au commerce extérieur (celui-ci représente environ 50% du PIB)
malgré une politique tarifaire stricte. La Russie fait partie des 12 premiers exportateurs
35
mondiaux et des 20 premiers importateurs. Les principaux partenaires commerciaux de la
Russie sont la Chine, l'Allemagne, les Pays-Bas et les Etats-Unis.
La Russie affiche une balance commerciale largement excédentaire grâce aux richesses
naturelles dont le pays est doté, notamment les hydrocarbures, tendance qui devrait perdurer
en dépit d'une baisse des cours des matières premières et de la détérioration de la conjoncture
économique internationale, qui devraient réduire cet excédent.
2.1.3 Les Etats-Unis
La population américaine compte plus de 300 millions d’habitants. Elle représente l’une des
plus importantes populations occidentales. Avec un PIB équivalent à 16 milliards de dollars
américains, ce qui représente un PIB par habitant de plus de $50,000.
Conjoncture économique
Les Etats-Unis possèdent l'économie la plus importante et la plus puissante du monde.
Toutefois, ils ont été les premiers à souffrir des conséquences de la crise financière de 2009.
Le pays a connu la plus grave récession depuis la crise des années 1930. Avec un recul de
l'économie de 2,6% en 2009. Grâce à un plan de relance budgétaire et monétaire de grande
ampleur qui a, entre autres, stimulé la consommation des ménages, l'économie s'est redressée
en 2010 mais peine à décoller depuis. La croissance du PIB se situe autour de 2%.
Nettement réélu en novembre 2012 après une campagne centrée sur la défense de la classe
moyenne, Obama a appelé à doper la relance économique. Car elle reste faible depuis 2007-
2009. Ainsi, priorité est accordée à l'éducation, au renforcement des capacités des travailleurs,
à l'innovation et la recherche & développement, à l'énergie verte et aux infrastructures.
Début 2013, démocrates et républicains se sont mis d'accord sur des hausses d'impôts et le
"mur fiscal"10
a été évité. Depuis la crise financière, la régulation et la surveillance des
marchés financiers sont également au programme. Enfin, le vieillissement de la population
augmente les questionnements sur les dépenses de santé.
La crise financière mondiale a provoqué une forte hausse du chômage, mais celui-ci, bien que
restant loin de son niveau d'avant crise, est descendu sous les 8% en 2012. De plus, on assiste
depuis les années 1980 à une montée des inégalités.
10
Dispositif qui se serait appliqué automatiquement en l’absence d’accord, se serait traduit par de nombreuses
hausses d’impôts dues notamment à l’expiration d’allégements fiscaux hérités du mandat de George W. Bush,
des hausses fiscales pour l’ensemble des salariés, et des coupes budgétaires gigantesques dans le budget fédéral,
estimées à 600 milliards de dollars (450 milliards d’euros). Ces coupes auraient notamment concerné les
dépenses militaires, mais aussi supprimé des allocations pour deux millions de chômeurs.
36
Principaux Indicateurs Economiques Etats-Unis
2011 2012 2013(e) 2014(p)
Croissance PIB (%) 1,9 2,8 1,7 2,4
Inflation (moyenne annuelle) 3,1 2,1 1,4 2,0
Solde budgétaire / PIB (%) -9,7 -8,3 -5,8 -4,9
Solde courant / PIB (%) -2,8 -2,6 -2,3 -1,9
Dette publique / PIB (%) 99,4 102,7 106,0 107,3
(e) Estimations (p) Prévisions
Source : Coface Mars 2014
Les Etats-Unis sont un territoire très avantageux
- Flexibilité du marché de l’emploi
- Le plein emploi est aussi un des objectifs de la Réserve Fédérale
- Rôle prédominant du dollar dans l’économie mondiale
- Près de 60% de la dette publique détenue par les résidents
- Autonomie énergétique grandissante (gaz de schiste)
Malgré cela, les Etats-Unis ont également des points faibles
- Part importante du chômage structurel
- Moindre flexibilité géographique des ménages
- Dette élevée des ménages (113% du revenu disponible)
- Baisse du taux de fécondité
- Etat vétuste de nombreuses infrastructures
La croissance américaine s’accélèrera en 2014
En 2013, la croissance américaine a toujours été soutenue par la consommation des ménages,
mais aussi par le secteur de la construction. En 2014, la croissance sera de nouveau tirée par la
consommation des ménages et par l’investissement. Tout d’abord, du côté de l’emploi, la
dynamique est plutôt favorable à la consommation. En effet, le taux de chômage diminue
constamment depuis janvier 2010 et sera inférieur à 7% à la fin du premier trimestre 2014. En
outre, le revenu disponible des ménages a augmenté de 1% en 2013, les incitants à
consommer. Même si, le niveau des dépenses des ménages américains est toujours moins
élevé qu’avant la crise11
.
Des entreprises robustes
La profitabilité des entreprises américaines a atteint un record en 2013 (12% du PIB), leur
dette est également en baisse (50% du PIB contre 67% en zone euro et 77% au Royaume-
11
Il était de l’ordre de 3,1% avant la crise. Il est de 2% aujourd’hui.
37
Uni). Les secteurs de l’automobile et de la distribution continueront de croître en 2014. Le
secteur de la construction pourrait toutefois souffrir de la montée des taux à long terme. En
effet, les investissements immobiliers ont été dopés par la faiblesse des taux d’intérêts, les
agents immobiliers anticipant une hausse future des taux.
Les exportations nettes profiteront à la croissance
Les exportations nettes contribueront favorablement à la croissance. Conséquence de
l’indépendance énergétique grandissante, le déficit commercial américain s’est réduit en
2013. En 2014, la croissance chinoise, principal partenaire commercial, sera quasi similaire à
2013. Les autres grands partenaires, à l’exception du Japon, verront leur croissance
s’accélérer. Les exportations américaines en bénéficieront pleinement. Le bon positionnement
de la demande interne favorisera les importations.
Procédures budgétaires prises au piège des affrontements politiques
Le niveau de dette publique (106% du PIB) demeure préoccupant aux Etats-Unis.
L’ajustement budgétaire, entamé en 2011, pèse directement sur la croissance. En 2014 la
vitesse de réductions des dépenses publiques devrait être moins élevée qu’en 2013 impactant
positivement la croissance. Les experts du FMI ont estimé que l’impact des réductions de
dépenses sur la croissance avait été de 1,5 % en 2013. Le budget 2014 a été voté en janvier
conséquence d’un accord transitoire signé en octobre 2013 faisant suite au 18e « shutdown »12
de l’histoire américaine.
Principaux secteurs d'activité
Le secteur agricole américain est sans aucun doute le plus important du monde. Il se
caractérise par une haute productivité et par l’usage de technologies modernes. Les Etats-Unis
sont l'un des plus importants producteurs de maïs, de soja, de viande bovine et de coton. A
elle seule, la Californie produit plus de 12% de la production agricole totale du pays.
Cependant, l'agriculture ne compte que pour 1% du PNB américain.
Les Etats-Unis sont un pays très industrialisé. Le secteur industriel contribue à près d'un quart
du PNB et comprend une grande variété d’activités. Les plus importantes sont la fabrication
de machines électriques et électroniques, de produits chimiques, de machines industrielles, les
secteurs de l’agroalimentaire et de l’automobile. Le pays est aussi le leader mondial dans
l'aérospatial et l'industrie pharmaceutique. L’abondance de ressources naturelles a converti les
Etats-Unis en leader dans la production de plusieurs minéraux et permet de maintenir une
production diversifiée. Le pays est ainsi le plus grand producteur mondial de gaz naturel
liquide, d'aluminium, d'électricité et d'énergie nucléaire et le troisième producteur mondial de
pétrole.L’économie américaine est une économie essentiellement basée sur les services. Le
secteur tertiaire représente plus des trois quarts du PNB et de la main d’œuvre.
12
Arrêt des activités gouvernementales aux États-Unis suite à un désaccord politique
38
Commerce extérieur
De manière générale, le pays a réduit les barrières commerciales et coordonné le système
économique mondial. Les Etats-Unis sont convaincus que le commerce favorise la croissance
économique, la stabilité sociale et la démocratie dans chaque pays et sert à promouvoir de
meilleures relations internationales. Pourtant, le commerce représente moins de 30% du PIB
du pays. Les Etats-Unis sont le premier importateur et deuxième exportateur mondial de
marchandises. Mais également le premier importateur et exportateur mondial de services
commerciaux. En 2010, dans le cadre du plan de relance, l'administration a adopté une
politique de promotion des exportations en fixant comme objectif de doubler les exportations
en cinq ans.
La balance commerciale des Etats-Unis est structurellement très déficitaire. Sous les effets de
la crise économique mondiale, la chute des importations a réduit le déficit. Mais avec la
reprise il s'est à nouveau creusé en 2011. Le déficit commercial s'est résorbé de 3,4% en 2012,
du fait de la légère reprise des exportations et de la baisse de la facture énergétique.
Les principaux partenaires commerciaux des Etats-Unis sont les pays de l'ALENA (Accord de
Libre-Echange Nord-Américain réunissant les Etats-Unis, le Mexique et le Canada), la Chine
et l'Union Européenne.
2.2 Le secteur de la parfumerie aux USA, en Inde, et en Russie
2.2.1 Le marché mondial des cosmétiques
Le marché mondial des parfums et cosmétiques est estimé à plus de 250 milliards d’euros prix
détail13
. Il a chuté de 1,6 % en 2009 après une année assez faste (+ 9,13 % en 2008)
- l'Europe, premier marché mondial avec 72 milliards €
- les Etats-Unis : 37,8 milliards €
- le Japon : 29,3 milliards €
Cependant, ces marchés sont arrivés à maturité avec des taux de croissance qui plafonnent à
2% annuels et la croissance des cinq dernières années se profile essentiellement à
l'exportation, notamment vers les pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Mexique et Chine) qui
enregistrent des taux de croissance oscillant entre 5% et 9% pour le marché de la parfumerie
et cosmétiques.
Au niveau mondial, l’industrie cosmétique est fortement concentrée : les dix premières
entreprises captent plus de la moitié du marché. Au sein de ce palmarès, quatre entreprises
sont américaines, quatre sont européennes et deux sont japonaises.
13
Source : EuromonitorInternational
39
En raison de ses belles perspectives de croissance et de profitabilité, le secteur attire les géants
des biens de consommation comme Procter & Gamble (2e rang mondial) ou Unilever (3e rang
mondial), présents essentiellement dans le circuit de la grande distribution.
La concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se développent sur des
segments porteurs comme les produits d'origine végétale ou bio. Tel est le cas, entre autres, de
sociétés indépendantes comme Clarins, Alès Groupe, Nuxe ou Caudalie. Enfin, les acteurs du
secteur doivent faire face à un nouveau type de concurrence, menée par les distributeurs, et en
particulier Sephora (filiale de LVMH), qui développe sa propre ligne de produits.
Parallèlement, ils doivent gérer le durcissement des rapports avec ces chaînes de distribution,
qui sont de plus en plus concentrées : Marionnaud et Sephora se partagent plus de la moitié du
marché en France, tandis qu'aux Etats-Unis les deux principaux intervenants, Federated et
May, ont fusionné.
Les 10 premiers groupes mondiaux réalisent un chiffre d’affaires total de plus de 96 milliards
USD14
en 2008. Les entreprises françaises occupent depuis longtemps une place de choix
avec L’Oréal, premier groupe mondial devant l’américain Procter & Gamble et l’anglo-
néerlandais Unilever.
Les fabricants sont globalement confrontés à deux problématiques :
- certains marchés sont parvenus à maturité : Japon, Allemagne, Etats-Unis…
- certains segments de produits sont proches de la saturation : le parfum
Toutefois, plusieurs facteurs tirent la croissance :
- l’augmentation du nombre de consommateurs dans les pays dits en développement
- l’apparition d’une nouvelle classe moyenne mondiale parmi les pays BRICS et les
LATAM.
- l’émergence de nouveaux segments de produits : produits ethniques, cosmétiques pour
hommes, nutri-cosmétiques, cosmétiques bio…
- la montée en puissance de canaux alternatifs de distribution : instituts de beauté,
spas…
- le vieillissement de la population des pays développés : rides, relâchement de la peau,
cheveux blancs… nécessitent de nouveaux traitements.
Le marché de la parfumerie mondial en 2012 était de 28 milliards de dollars.
Le marché de la parfumerie représentait en 2012 :
- en Inde 224,7 millions de dollars source : Takasago
- en Russie 3,2 milliards de dollars source : kafkaesqueblog
- aux Etats-Unis 5,2 milliards de dollars source : kafkaesqueblog
14
Prix fabricant
40
2.2.2 Le marché du luxe Inde
Le marché du luxe en Inde devrait progresser d'environ 17% en 2014 pour franchir le cap des
10 milliards de dollars grâce à une nouvelle génération de clients "cachés", selon une étude
publiée en début 2014.
"Une nouvelle et substantielle catégorie de gens aisés" a permis d'étayer la base de
consommateurs de produits de luxe en Inde qui n’incluait que les personnes riches depuis des
générations, selon l'étude du cabinet de recherche IMRB et de la Confédération de l'industrie
indienne (CII).
Le ralentissement de la croissance en Inde depuis plus d'un an a touché le secteur du luxe, où
des marques comme Chanel, Louis Vuitton, Cartier et Dior, se sont implantées. Mais ce
marché, qui a affiché une hausse de 13% sur 2013, pourrait s'accélérer en 2014 grâce à cette
nouvelle classe de consommateurs, formée d'entrepreneurs, de cadres dirigeants et de
professions libérales, selon le rapport dévoilé lors d'une conférence à New Delhi.
Ces clients sont assimilés à des "consommateurs cachés", car pris entre les valeurs
traditionnelles inculquées par leurs parents issus de la classe moyenne qui se heurtent à
l'image ostentatoire et souvent peu conventionnelle renvoyée par les marques du luxe. Le
marché indien du luxe ne représente qu'une fraction d'un marché mondial évalué à 318
milliards de dollars mais il bénéficie d'un "potentiel phénoménal" grâce à la multiplication de
la population aisée indienne, selon cette étude.
Cependant, l’on constate encore que ce marché est encore limité par des barrières telles que
les droits élevés à l'importation, des gammes de produits encore limitées et des freins aux
investissements des distributeurs étrangers.
Le marché de la parfumerie en Inde en 2012 représentait 224,7 millions de dollars, il est
attendu pour 2017 un résultat de 510 millions de dollars.
2.2.3 Le marché du luxe en Russie
Depuis 1998, la Russie a connu une croissance de 40 % de son PIB (+ 6,7% en 2004), de 45%
de sa production industrielle et son excédent commercial est aujourd’hui le second plus
important au monde derrière le Japon. Pour les maisons du Comité Colbert, la dernière
croissance annuelle se situait à 34% (2012), le marché russe représentant 2,5% à 3% de leur
chiffre d’affaires mondial avec 144 millions de consommateurs.
Les grandes métropoles russes sont très attachées au secteur du luxe. La population urbaine
représente plus de 73 % de la population totale. Moscou, avec 9,5 millions d’habitants, arrive
en tête, suivie de Saint-Pétersbourg, avec 4,6 millions d’habitants.
41
Perception des produits occidentaux
Les Russes perçoivent très favorablement les produits de mode étrangers, surtout ceux en
provenance de l’Occident. Les fabricants et les créateurs de mode étrangers sont ainsi bien
vus parce que l’offre nationale est de moins bonne qualité.
Du centre jusqu’à la périphérie de Moscou, les boutiques de luxe tendent à progresser. On
remarque cette tendance également à Saint-Pétersbourg et dans les grandes villes pétrolières.
Les consommateurs de luxe ne se limitent pas aux milliardaires. En effet, les citoyens des
classes aisées sont aussi de grands acheteurs de produits de luxe.
Les clients-types du luxe en Russie sont issus principalement de trois groupes sociaux :
- l’oligarchie,
- les hommes d’affaires
- les classes montantes (les jeunes managers, la classe moyenne, les commerçants).
Tous les secteurs traditionnels du luxe sont appréciés ou disposent d’un fort potentiel de
développement sur le marché russe.
Les critères définissant le luxe en Russie sont : la visibilité de l’objet, un prix élevé, la
marque, l’exclusivité, ainsi que le lieu de vente qui représente une sécurité par rapport à la
contrefaçon.
Concurrence
L’offre locale est peu importante, puisqu’elle constitue actuellement 20 % du marché
seulement. Par conséquent, la majorité des produits sont importés. D’ailleurs, aucune
production locale n’existe en ce moment dans le segment des produits de luxe en Russie, ce
qui ouvre le marché aux marques étrangères internationales.
Stratégie d’entrée sur le marché
Lorsque des entreprises étrangères établissent une stratégie de marché pour la Russie, il est
fortement conseillé, voire obligatoire, de collaborer avec un partenaire local ou d’établir une
filiale sur le territoire russe plutôt que d’établir une gestion depuis un bureau à l’étranger. Le
partenariat est une stratégie plutôt favorable, car en effet, un partenaire local pourra fournir
des renseignements cruciaux sur le climat juridique et commercial, sur les particularités du
marché et sur les pratiques commerciales.
Le rôle de la publicité est également fondamental. Le marché du luxe est influencé par de
nombreux facteurs tels que le désir de suivre une tendance ou de signaler son statut social. Les
ventes d’un produit sont très sensibles aux choix des campagnes publicitaires. Le
42
consommateur russe accorde une grande importance à la marque d’un produit et à l’effet de
mode généré par la publicité.
L’industrie mondiale des cosmétiques bénéficie d'une croissance supérieure à celle des autres
produits de consommation courante.
Le marché russe de l’hygiène et des cosmétiques – le cinquième en Europe après la France,
l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie – devait passer de 10,75 milliards d’euros en 2012 à
plus de 12 milliards en 2015, rapporte Reed Exhibitions, organisateur du salon Intercharm à
Moscou. Le cabinet Euromonitor indique encore qu’il encore loin d’être saturé, avec une
hausse annuelle estimée à 4 % par an pendant les cinq années à venir.
« Les consommatrices consacrent aujourd’hui 10 à 15 % de leurs revenus à l’achat de parfums
et cosmétiques », souligne, pour sa part, Svetlana Ouchakova conseillère Export d’Ubifrance
en Russie, selon laquelle les principaux segments du marché sont les :
- Les parfums (23 %),
- Les soins de la peau (22,6 %),
- Les produits capillaires (19,2 %)
- Le maquillage (15,4 %).
La Russie était l’un des premiers marchés au monde pour certaines multinationales (Procter &
Gamble, Gillette, Oriflame, Avon...). Certaines telles que Beiersdorf, Estée Lauder étaient
même déjà présentes en Russie avant 1991.
Les firmes locales deviennent des acteurs puissants sur le marché et donc des concurrents
sérieux pour les multinationales du secteur. Depuis 1994, le nombre des fabricants locaux est
passé de 13 à près de 200. Leurs produits sont appréciés localement pour leur composition
naturelle, à base d'herbes et de plantes du pays.
Les consommatrices russes dépensent des sommes importantes dans les cosmétiques, parfois
même au-delà de ce qui semblerait normal compte tenu de leurs revenus. La demande des
consommateurs locaux est par exemple forte dans le domaine de la parfumerie, en dépit du
niveau élevé des prix.
Une distribution qui se structure à Moscou et dans les régions
Les circuits de distribution sont encore peu développés mais le secteur se professionnalise et
s’organise rapidement. Les chaînes de boutiques spécialisées telles qu'Arbat Prestige, ou
L’Etoile atteignent les 100 millions de dollars de chiffres d'affaires.
Les produits cosmétiques sont également diffusés dans des chaînes de minimarkets et de
supermarchés et des magasins de produits non-alimentaires15
et d’alimentation, lesquels
louent des stands aux marques de cosmétiques.
15
Univermag
43
La législation sur la protection des marques est insuffisamment développée. Souvent, le seul
moyen pour distinguer un produit contrefait d’un produit authentique est le prix. Afin de
garantir la qualité de service et de se protéger contre la contrefaçon, les marques choisissent
souvent d'être représentées en magasins flagships, à leur enseigne.
Les entreprises étrangères commencent à élargir leurs réseaux de distribution et certaines
arrivent même à créer leur propre réseau. Les deux tiers des entreprises de cosmétiques sont
situés à Moscou et dans sa périphérie ou bien à Saint Pétersbourg ou à Ekaterinbourg pour
Kalina. Les distributeurs cherchent également à s’étendre dans le reste du pays.
L’apparition de comportements plus rationnels et de goûts plus sophistiqués s’accompagne
d’un changement notable dans la distribution. Au déclin progressif des marchés en plein air et
de la vente directe (hors Internet), correspond la montée en puissance d’une distribution
structurée autour des chaînes de parfumerie-santé-beauté. Les grandes enseignes de la
distribution sélective sont l’Etoile, l’Ile de Beauté et Rive Gauche, alors que les grands
acteurs de la droguerie ont pour nom Magnit, Kosmetik, Podruzhka, Ol ! Good, Yuzhny, etc.
Les régions ne doivent pas être oubliées. Près de 25 chaînes spécialisées y opèrent, comme
Novex en Sibérie, Alpari dans le Tartastan et Seven Days à Voronezh. Le nombre de points
de vente reste, néanmoins, plus élevé dans la capitale avec 1 200, devant Saint-Pétersbourg
(647) et Krasnoïarsk (443).
France : une position de numéro 1 renforcée
En 2012, les importations de la Russie ont augmenté de 11,43 %. En particulier, elles ont
progressé de 11,5 % en provenance de la France, son premier fournisseur avec une part de
marché de 26,29 %, loin devant l’Allemagne, avec 14,35 %. La France était ainsi « le premier
exportateur de parfums (379 millions de dollars), de produits pour le visage et le corps (321
millions de dollars) et le deuxième, après l’Allemagne, de soins capillaires (58 millions de
dollars) », précise Svetlana Ouchakova.
Une demande de produits plus diversifiés
Parmi les opportunités du marché, selon Svetlana Ouchakova, figurent les cosmétiques de
niche et de luxe, les produits solaires, qui constituent un segment naissant. « Le pays est prêt à
accueillir de nouvelles marques, des produits pour les enfants, des parfums avec des grands
noms ou des cosmétiques fabriqués avec les ingrédients naturels », détaille-t-elle.
« Toutefois, il faut savoir s’adapter, car la réglementation change tous les un an et demi à
deux ans », expliquait Ramzia Lefebvre, responsable du programme Russie chez Intertek,
société spécialisée dans l’inspection, les tests et la certification, lors des Rencontres
internationales de la santé et du bien-être, organisées les 9 et 10 décembre 2013 par
Ubifrance.
44
En l’espace de 10 ans, le top 10 des marchés cosmétiques a été considérablement bouleversé
par la croissance des marchés émergents, notamment celle des pays du BRIMC (Brésil,
Russie, Inde, Mexique, Chine).
La Chine, 8e en 1998, est devenue le 4e marché mondial en 2008. Le Brésil est désormais 3e.
A noter, la Russie a enregistré une baisse de plus de 9 % en 2009. Le pays est ainsi passé du
8e rang mondial en 2008 au 10e en 2009.
Les 10 premiers marchés représentent à eux seuls 65,8 % du marché mondial. Même si les
Etats-Unis demeurent le premier marché mondial, les nouveaux marchés sont le moteur de
croissance depuis ces cinq dernières années.
Source : Euromonitor International Avril 2014
2.2.4 Le marché du luxe aux Etats-Unis
Le prestige surpasse la masse
Les ventes de la beauté de prestige aux États-Unis ont progressé de 5% en 2013 par rapport à
2012. Les soins et le maquillage ont chacun connu une solide progression de 7%, tandis que
les ventes de parfums en valeur sont restées stables l’an dernier, révèle The NPD Group.
Source: The NPD Group, Inc.
Même si les ventes totales de parfums de prestige n’ont pas progressé, les ventes de parfums
de plus de 100 dollars l’unité ont augmenté de 30% en valeur, tandis que les produits de
45
maquillage pour le visage de plus de 60 dollars ont augmenté de 28%, quant aux soins
premium, leur progression et de 15% en valeur par rapport à 2012.
À côté du segment premium, le circuit de la vente directe aux consommateurs a également
contribué à stimuler la croissance de l’industrie américaine de la beauté en 2013, avec une
croissance de 19%.
Évolution du marché des parfums de prestige
À côté de la progression de parfums de prestige les plus chers, The NPD Group pointe
également un autre changement important dans les types de parfums achetés. En effet, les
ventes de parfums boisés orientaux, la deuxième famille de parfums après les floraux, et les
autres petits segments ont augmenté plus rapidement que l’ensemble du marché des parfums
en 2013.
« Les parfums floraux ne sont pas en train de disparaître, mais les senteurs moins
traditionnels retiennent plus que jamais l’attention des consommatrices, » commente Karen
Grant16
. « Avec l’émergence de plusieurs parfums artisanaux sur le marché, les femmes
profitent de la possibilité d’expérimenter et d’explorer des options différentes. »
Les parfums orientaux, boisés, hespéridés, et fruités ne représentent encore qu’une petite
partie du marché, 7% seulement des ventes de parfums féminins en valeur, mais elles se font
de plus en plus au détriment des segments plus importants, y compris la famille des parfums
floraux qui restent les plus vendus. La catégorie boisée orientale est la seule des grandes
familles de parfums à progresser en 2013. Deux des cinq parfums féminins de prestige les
plus vendus aux États-Unis font partie de la famille des boisés orientaux, tandis que les trois
autres sont des floraux.
16
Vice President and Global Beauty Industry Analyst
46
« Les parfums classiques restent solides, mais les nouveaux acteurs sont de solides étoiles
montantes à surveiller, » explique Karen Grant. « Aujourd’hui, l’occasion de se réinventer
grâce un nouveau parfum coexiste avec le plaisir instantané fourni par les classiques. »
2.3 Analyse de la stratégie de communication aux USA, Inde et Russie
2.3.1 Inde
En Inde, la communication est principalement axée sous une forme non verbale. De ce fait les
technique telles que l’affichage, la publicité télévisuelle, mais également sur le placement
produit sont privilégiées. En effet en Inde, l’aspect culturel est basé sur les symboles et sur la
reconnaissance visuelle. Ces modes de communication sont également les techniques les plus
souvent utilisées pour les produits issus du secteur de la parfumerie. De plus, ces modes
permettent une grande visibilité des produits, mais également une notoriété suggérée par le
biais des célébrités présentes dans les films. De ce fait, il est aussi coutume de voir la mise en
place de l’utilisation d’égéries ou d’ambassadeurs pour communiquer autour d’une marque ou
d’un produit. Avec les films bollywoodiens, nous avons vu ce phénomène s’accentuer, les
entreprises ont pu profiter de la notoriété et de l’engouement suscité par ces films. La maison
Guerlain a très vite profité de ce phénomène en plaçant son produit Guerlain Nahéma dans le
film indien Mughal-e-Azam sorti en 1960. Et plus récemment, le parfum Lolita Lempicka est
apparu dans la version indienne de Bonnie and Clyde appelée Bunty Aur Babli sortie en 2005.
Ces modes de communication bien que très efficaces, sont toutefois assez onéreux. Ainsi,
avec l’essor d’internet et la stratégie de digitalisation, les maisons de luxe et autres entreprises
ont bénéficié de ces nouvelles techniques afin de communiquer sur leurs produits. Ainsi, les
enseignes communiquent à travers des outils digitaux tels que Facebook, Instagram, mais
également en créant des sites internet et en diffusant des vidéos sur Youtube et autres
plateformes digitales.
47
2.3.2 Russie
La Russie a été l’un des premiers pays du bloc de l’est à introduire, la communication sous la
forme radiophonique et télévisuelle. Similairement, la Russie axe sa communication des
produits sur l’affichage et la publicité télévisuelle, mais également par le biais de la presse
(générale comme spécialisée). La maison Dior avec son parfum Addict a misé sur une
communication via la presse spécialisée en achetant une double page centrale dans la version
russe du magazine Glamour parue en avril dernier.
Ainsi, dans le secteur de la parfumerie de luxe, nous observons que les mêmes modes de
communications sont privilégiés. Avec l’arrivée d’Internet, la Russie a également misé sur
une digitalisation et une communication virtuelle afin de permettre une meilleure visibilité des
produits et des marques de luxe. Ainsi, les marques profitent de cette digitalisation, en créant
utilisant des vidéos afin de promouvoir leurs enseignes et produits via des plateformes telles
que Youtube.
L’utilisation d’égérie est également une technique très répandue en Russie, permettant ainsi
de bénéficier de la notoriété d’une célébrité. La marque Avon a ainsi mis en place cette
stratégie depuis peu avec la tenniswoman russe Maria Sharapova, pour son nouveau parfum
Luck. La maison Avon a via sa chaine Youtube mis en ligne une vidéo promotionnelle.
https://www.youtube.com/watch?v=Nz_rUSmNYMQ
48
2.3.3 Etats-Unis
Les Etats-Unis sont l’un des pays où la communication est la plus variée possible. Sous forme
d’affiche, radiophonique, télévisuelle, placement produit, presse, égéries… Les Etats-Unis
utilisent toutes ces formes dans un but simple toucher toutes les cibles possibles. Et c’est une
stratégie assez intensive qui permet une très bonne visibilité pour les marques. De ce fait, il
n’est pas rare de voir une maison de luxe opter pour plusieurs modes de communication afin
de communiquer le plus possible autour de son produit ou de son nom. Ainsi la marque
Chanel a opté pour un déploiement de cette stratégie de communication « de masse » ou
intensive avec l’utilisation d’égéries pour son produit Chanel n°5 avec Nicole Kidman en
2005 et plus récemment Brad Pitt en fin 2012. Et pour l’année 2014, le mannequin brésilien
Gisèle Bündchen a été choisi pour incarner le produit iconique de la maison.
Mais la maison a également, pour ce même produit misé sur un déploiement digital avec la
création du premier court métrage entièrement dédié à un parfum. Cette vidéo a été relayée
49
dans les médias, mais également à la télévision. Un engouement qui a entrainé des retombées
dans la presse généraliste comme spécialisée. La maison également établit une campagne
d’affichage classique comme digital à l’aide d’écrans géants situés dans les zones les plus
fréquentées et animées du pays, telles que les aéroports, et les lieux touristiques (Time Square
…).
Les marques en souhaitant intégrer le marché américain ont décidé de miser sur ce type de
déploiement, mais également d’utiliser des méthodes moins couteuses avec les bloggeuses, les
Youtubeuses, les soirées privées, la distribution d’échantillons communément appelée
sampling et même les retombées presse gratuites.
50
III- Les recommandations
1. Adaptation de la communication
1.1 L’identité de la maison Nicolas de Barry
La maison Nicolas de Barry afin d’opter pour une stratégie d’expansion à l’international
cohérente doit mettre en avant ses valeurs et son identité. De fait, cette petite maison de
parfumerie française souligne avec justesse son savoir-faire ainsi que sa légitimité sur le
marché français en réincarnant les parfums de grands personnages historiques français, tels
que George Sand, Louis XV, Marguerite Valois dite la Reine Margot … . Il nous semble ainsi
très important pour la maison de baser sa communication sur ces valeurs françaises et
historiques qui la représentent.
Par ailleurs, nous savons qu’à un niveau international, les valeurs historiques françaises sont
très appréciées de par la richesse et de par la culture. Avec un tourisme français rassemblant
plus de 80 millions touristes étrangers par an, la France est le pays le plus visité au monde,
pour sa culture, sa gastronomie, son histoire et ses monuments. Ce qui paraît être une
considérable valeur ajoutée pour la maison. Ainsi, cela permettrait à la maison Nicolas de
Barry de clairement se distinguer de ses concurrents, plus nettement axés sur une notion de
savoir-faire et d’innovation qu’une notion historique et classique. Nous pouvons prendre
l’exemple de la grande maison de parfumerie française l’Artisan Parfumeur qui opte pour une
communication de savoir-faire et d’artisanat. Puisant ainsi son inspiration sur la nature et
l’innovation.
De plus, grâce à la notoriété du créateur et parfumeur Nicolas de Barry, il serait également
judicieux d’axer cette stratégie de communication sur ce personnage emblématique et
atypique. D’une formation classique de sociologue et politologue, il décide de se lancer dans
la parfumerie par goût des odeurs. Il devient rapidement le parfumeur des stars au Brésil et
devient l’un des parfumeurs français créant des parfums personnalisés à l’international. Une
occasion qu’a clairement saisie le créateur en y ajoutant une note française auprès de sa
clientèle internationale.
Afin d’immerger au maximum sa clientèle, dans son univers enrichi de culture française, il a
également mis en place, des conférences et des masters class, dans le but de faire découvrir à
travers une leçon en découvrant des huiles essentielles de premières qualité. Approche très
appréciée par sa clientèle, car elle permet de découvrir le monde de la parfumerie dans une
vision simple olfactive et de trouver l’accord parfait et unique propre à chaque client.
Nicolas de Barry dit « la parfumerie est un artisanat d'art. On apprend par le contact avec des
maîtres. Je me situe dans une tradition, dans une continuité. » Il est également l’auteur de
nombreux ouvrages dédiés à la parfumerie et à ce domaine qu’il érige au niveau d’art.
51
1.2 Des parfums d’exception à base de composants naturels
Ce créateur d’exception pour ses compositions a toujours opté pour des composants naturels.
Très attaché aux matières premières naturelles, soucieux de se fournir dans le monde entier
aux meilleures sources, Nicolas de Barry propose une série de parfums 100% naturels autour
des plus rares et précieuses essences comme le Bois d'aloès, la Rose de Grasse ou celle de
Crimée, le Ylang de Mayotte etc.
Nicolas de Barry s'est spécialisé dans la création des parfums au Bois d'Aloès depuis plus de
dix ans. Il décide même de se rendre lui-même en Asie pour sélectionner les meilleures
matières premières et s'assurer de leur pureté. Une distinction très nette et très appréciable,
dans un contexte de plus en plus grandissant pour le développement durable et le retour aux
produits biologiques. Dans une société de consommation voire de sur consommation, ces
arguments sont plaisants. Nous voyons de plus en plus apparaître une nécessité et une volonté
de produits « sains et bons pour la santé », mais également respectant l’environnement et
affichant une éthique.
Une valeur ajoutée que le parfumeur doit clairement mettre en avant afin premièrement de se
distinguer de ses concurrents qui utilisent des produits synthétiques car moins couteux et
moins rares. Dans un seul but, améliorer sa rentabilité et ses marges. Et deuxièmement, de
communiquer sur une image biologique, légitimant à nouveau sa position sur le secteur de la
parfumerie de luxe. L’utilisation de produits d’exception rare est un atout considérable et
indéniable sur le marché de la parfumerie de luxe. Faisant ainsi des produits des compositions
rares et uniques pleines de finesse et d’exception. Ainsi, il semble pertinent pour la maison de
mettre en avant cette notion biologique sur les packagings des flacons, mais pas uniquement.
Axer l’intégralité de la communication sur une notion de savoir-faire français, d’histoire, et de
produits exceptionnels biologiques.
52
2. Quelle stratégie globale pour la maison Nicolas de Barry dans ces
nouveaux pays (4P + e-commerce)
2.2 La démarche marketing adaptée à la maison Nicolas de Barry
2.1.1 La cible
Pour son développement international, la maison Nicolas de Barry a décidé d’opter pour une
stratégie de ciblage concentrée. Ainsi, il serait plus acceptable de communiquer de manière
globale tout en adaptant la langue et en évitant tout écueil qui pourrait porter atteinte aux
différentes religions. Néanmoins, nous sommes convaincues qu’il est primordial de
communiquer de manière globale afin de véhiculer la même image qui est si représentative
des valeurs et de l’identité de la maison Nicolas de Barry. Globalement, la cible visée serait
issue de la bourgeoisie et de l’aristocratie. Nous allons à présent établir des cibles plus
précises par pays.
Inde
Nous souhaitons ainsi viser, la population faisant partie de la nouvelle classe moyenne
indienne. En effet, cette population en constante croissance, a une ouverture d’esprit et une
connaissance plus nette de la culture occidentale de par son éducation. Cette population
représente un marché considérable, car elle compte à ce jour plus de 200 millions de
personnes, avec des revenus annuel supérieur à $13,000. Une somme considérable compte
tenu du PIB par habitant qui est équivalent à $1490. Cette population aisée est plus sujette à
des dépenses dans cette catégorie de produits car elle a voyagé et vécu à l’étranger,
contrairement à la population moins cultivée qui n’est pas habituée à consommer ce type de
produit.
Russie
Nous souhaitons cibler, la population considérée et appelée comme les « nouveaux riches ».
Cette population comprend les jeunes entrepreneurs et hommes et femmes d’affaires russes.
Cette population est millionnaire, mais n’est pas issue du secteur du luxe et ne connaît donc
pas les usages et coutumes liés au luxe. Elle est éduquée et très dépensière, dans une logique
effrénée à la consommation voire à la sur consommation.
Etats-Unis
Nous souhaitons toucher la population aisée américaine, plus précisément la population
faisant partie de la classe moyenne américaine voire de la classe supérieure. Cette population
est éduquée et à un goût pour la culture européenne, de par ses postes à haute responsabilité.
Les revenus annuels sont compris entre $20,000 et $90,000 voire entre $90,000 et $180,000.
53
La classe moyenne américaine représente 49% de la population américaine soit 147 millions
d’habitants, et la classe moyenne supérieure elle représente 45 millions d’habitants. Les Etats
Unis représentent un marché très favorable pour la maison Nicolas de Barry avec une cible
potentielle de quasiment 200 millions d’habitants.
2.1.2 Le positionnement
La maison Nicolas de Barry a misé son expansion sur un positionnement luxe.
2.1.3 La segmentation
Pour le développement international de la maison, nous avons établi une segmentation précise
adaptable aux trois marchés ciblés. Toutefois, compte tenu la différence flagrante du niveau
de vie de ces trois marchés, nous avons fait une distinction nette pour les revenus.
Ainsi nos segments généraux sont définis par :
- Le sexe
Nous ciblons conjointement les hommes comme les femmes, car de base la parfumerie
est aussi bien masculine que féminine. Et par ailleurs, la maison Nicolas de Barry réalise
des parfums aussi bien pour la gente masculine que féminine.
- L’âge
En ce qui concerne l’âge, nous pensons que les personnes âgées de 40 à 49 ans sont les
plus adaptées, car elles ont la maturité nécessaire et une connaissance de la culture
européenne voire française.
- Les revenus
Nous ciblons sur les trois marchés différents la classe moyenne aisée. Mais le montant
des revenus varie d’un pays à un autre. Mais globalement, nous visualisons des revenus
supérieurs à $40,000. Toutefois, pour le marché indien, la tranche de revenus est plus
basse mais supérieure à $13,000.
- La profession
La clientèle ciblée a des postes à haute responsabilité. Ces personnes sont soient des
cadres, ou des dirigeants de grandes entreprises.
- Education
La population ciblée est très éduquée, elle a fait de grandes études et elle est habituée à
voyager dans des pays européens.
- Type d’achat
54
Pour ce type de produit, il est rare qu’il soit animé par un achat compulsif, compte tenu
du prix du produit et de son histoire. Ainsi, le type d’achat est plus réfléchi que
compulsif.
- Statut d’utilisateur
Etant donné que nous ciblons de nouveaux marchés, nous souhaitons attirer des
personnes amatrices de parfum ayant un statu d’utilisateur ponctuel concernant la maison.
Toutefois, nous souhaitons également après la mise en vente de la marque sur ces
différents marchés, modifier ce statut d’utilisateur pour en avoir un double statut : celui
d’utilisateur ponctuel et d’utilisateur régulier.
- Fidélité
La marque sera toute nouvelle sur les trois marchés, ainsi nous pensons qu’il est
nécessaire de créer une campagne de fidélisation, afin de créer un lien particulier entre
les clients et la marque. Que l’émotion soit au cœur de l’achat de chaque client.
- Sensibilité à la communication
Etant donné que la maison ne possède pas les moyens nécessaires pour faire une large
campagne de communication, nous pensons que la clientèle est attachée à la
communication, mais pas nécessaire à la communication standard. Ainsi, une campagne
digitale peut séduire la clientèle ciblée sans pour cela miser sur une campagne classique
d’affichage.
2.1.4 Le produit
Les produits de la maison Nicolas de Barry sont l’identité de la maison. De ce fait, nous ne
jugeons pas nécessaire de les adapter car ils sont en adéquation avec l’image et les valeurs de
l’enseigne. De plus, les compositions très spéciales affirment clairement une volonté de
réincarnation et de partage d’histoire et d’éléments culturels français. Autre élément
indissociable du produit : le packaging. C’est un élément très distinctif car il permet d’attirer
et de séduire un client, avant la mise en place de la sensation olfactive. En ce sens-là, la
maison a misé sur un packaging simple et très adapté à des produits historiques en utilisant
une symbolique des couleurs très étudiée. Ainsi, dans le secteur du luxe, le noir n’est pas
fréquemment associé à la négativité, en effet il est le symbole de la distinction et le rouge
symbolise la passion et l’amour. Toutes ces notions sont à l’image de la maison et de son
parfumeur. La forme du packaging aux lignes rectangulaires conforte une notion de solidité
et de durabilité qui font involontairement référence à l’histoire et à ces personnages. Nous
soulignons que les contours du flacon sont arrondis car ils mettent en avant une évolution et
une rondeur pleine de sensualité.
55
Néanmoins, nous conseillons à la maison de sélectionner les produits vendus dans les pays
ciblés afin d’éviter tout écueil en termes de gout, qui pourrait freiner l’évolution de la maison
à l’international. De ce fait nous avons fait une étude des goûts en termes de parfumerie pour
les trois différents pays visés.
Inde
L’Inde est un pays dans lequel les odeurs florales sont très largement dominantes sans aucune
distinction de sexe. Nous constatons, de ce fait que les odeurs les plus appréciées par la
majorité de la population indienne sont florales et orientales et quelques fois boisées.
Les fleurs sont un produit très utilisés en Inde. Elles sont un outil d’ornementation, mais pas
uniquement, elles sont utilisées comme produit senteur mis dans les cheveux, mais également
pour les vêtements au même titre que l’assouplissant et la lessive. Mais également en tant que
désodorisant d’intérieur par le biais de tube remplis de fleurs.
De ce fait, pour la population indienne juge l’utilisation de parfum comme non nécessaire de
par le fait que les femmes comme les hommes utilisent et portent énormément de fleurs pour
se parfumer.
Ainsi, la population utilise les attars pour se parfumer. Ces huiles naturelles parfumées sont
très concentrées et majoritairement sans alcool et sont vendues dans des petites fioles. L’on
distingue deux catégories d’ittars :
- Les florales
- Les herbales (mélange de fleurs, d’herbes et d’épices)
56
Toutefois, nous avons souligné avec l’apparition de la nouvelle classe moyenne indienne,
composée de personnes éduquées ayant séjournées en Occident, que l’utilisation des parfums
s’est plus largement répandue de par son pouvoir d’achat plus important que la population
indienne classique. La nouvelle classe moyenne indienne comptera d’ici 2015 plus de 250
millions de personnes.
Ainsi nous pensons qu’il serait plus simple et logique de commercialiser en Inde :
- L’eau de George Sand l’Amoureuse,
- L’eau de Mumtaz-i Mahal l’Enchanteresse,
- L’eau de Shah Jahan le Passionné,
- L’eau de la marquise de Pompadour l’Ambitieuse
Russie
La Russie est un pays n’ayant pas de réelles prédominances en termes d’odeurs. Toutefois, il
est noté qu’en termes de parfums les femmes russes sont clairement plus séduites par des
produits fruités, floraux et chyprés. Car les femmes russes comme la quasi majorité des
femmes européennes et occidentales sont très nettement attirées par les senteurs douces et
sucrées avec une pointe de fraîcheur.
Ainsi nous pensons qu’il serait plus simple et logique de commercialiser en Russie :
- L’eau de George Sand l’Amoureuse,
- L’eau de l'impératrice Sissi l’Indomptable,
- L’eau de la marquise de Pompadour l’Ambitieuse,
- L’eau de la reine Margot la Scandaleuse,
Les goûts en matière de parfums pour la gente masculine sont différents. Les ventes ont
montré un réel attrait pour les fougères, les boisés et les notes citronnées. Les notes d’orange
et de jasmin sont également très appréciées par la population masculine russe. Ces parfums et
senteurs sont très largement aimées des hommes russes, car ils sont puissants tout en étant
délicats et apportent des saveurs sucrées ou fruitées.
Ainsi nous pensons qu’il serait plus simple et logique de commercialiser en Russie :
- L’eau de Louis XV le Bien Aimé,
- L’eau de Shah Jahan le Passionné,
Etats Unis
Le marché américain est assez similaire en termes de goûts et de senteurs que le marché russe.
Ainsi, nous constatons que le marché occidental est attiré par des senteurs similaires. Ainsi,
parallèlement au marché russe, les hommes américains sont fortement attirés par les fougères
et les boisés.
Ainsi nous pensons qu’il serait plus simple et logique de commercialiser aux Etats-Unis:
57
- L’eau de Louis XV le Bien Aimé,
- L’eau de Shah Jahan le Passionné,
Les femmes américaines aiment comme les femmes russes, les senteurs fruitées et florales.
Car elles apportent une touche de sophistication et douceur tout en amenant une pointe de
fraîcheur.
Ainsi nous pensons qu’il serait plus simple et logique de commercialiser aux Etats Unis :
- L’eau de George Sand l’Amoureuse,
- L’eau de l'impératrice Sissi l’Indomptable,
- L’eau de la marquise de Pompadour l’Ambitieuse,
2.1.5 Le prix
Les produits de la gamme parfum de la maison Nicolas de Barry sont tous vendus sur une
base de prix équivalente. Tous les parfums historiques sont vendus à 129€. Cette stratégie de
prix a été bien étudiée par les deux gérants, qui souhaitent rester dans une cohérence tout en
ciblant une élite, esthète et amatrice de rareté et de finesse. Ainsi, le prix des produits reste
dans une cohérence et n’a pas besoin d’être modifié. Toutefois, nous conseillons une légère
augmentation de ce prix de vente afin de permettre une communication plus pointue grâce aux
bénéfices supplémentaires dégagés.
Par ailleurs, nous devons également prendre en compte, les frais supplémentaires engendrés
liés aux transports ainsi qu’à l’éventuelle location d’un corner. De ce fait, il est ainsi
nécessaire de mettre en place une nouvelle base de tarification incluant ces nouveaux frais.
Toutefois, dépendant des quantités négociées avec les enseignes internationales, il serait
éventuellement possible d’obtenir un corner à titre gratuit en échange d’une communication
relayée sur le site internet de la maison.
De plus, il est aussi important de calculer le pourcentage du chiffre d’affaires des ventes par
boutique pour les produits de la maison Nicolas de Barry qui sera attribué à chaque partenaire.
Il faut également notifier que les parfums privés personnalisés ne sont pas soumis à cette base
tarifaire. Car le prix est fixé en fonction des ingrédients utilisés et du travail accompli par le
parfumeur afin de créer ce jus.
La maison Nicolas de Barry a donc opté pour une stratégie d’écrémage, affichant un prix
supérieur aux produits des marques concurrentes. Avec une telle stratégie, la maison ne cible
qu’une clientèle fortunée et en perpétuelle besoin de culture.
2.1.6 La communication
De base, la maison Nicolas de Barry a axé sa communication sur une stratégie assez simple
basée sur les produits. La stratégie de communication optée est celle du push and pull. Ainsi,
le produit est mis en avant grâce à des publicités sur lieux de vente présentes en boutiques et
dans les corners. Les clients sont ensuite attirés par des événements liés aux produits
58
organisés par le parfumeur tels que les Masters Class, les ateliers de découverte et les
conférences. Ce type d’événement est très bien perçu, car en effet nous sommes actuellement
dans un développement d’un prosélytisme très actif. Ainsi, cela favoriserait le parcours
expérientiel et l’expérientiel produit du client. Ceci est un élément très distinctif des
concurrents.
La communication est nettement relayée à travers de la publicité, des promotions de ventes et
quelques actions de marketing direct telles que le sampling. Etant donné le secteur visé par la
maison, il s’avère plus judicieux et stratégique d’intensifier la communication de la maison
Nicolas de Barry. Des actions de relations publiques ainsi que de forces de ventes doivent être
mises en place. Toutefois, nous conseillons fortement à l’enseigne de créer des événements
afin de communiquer très distinctement en mettant en avant les produits et leurs odeurs.
Compte tenu du budget accordé à la communication, nous savons qu’il sera difficile pour la
maison de mettre en place de telles actions de communication dans chacun des pays ciblés.
Toutefois, nous préconisons une réelle mise en place d’actions de marketing direct ou d’un
événement dans chaque pays afin de faire naître une notoriété et de communiquer autour de la
marque. Nous pensons également créer des événements de street marketing ce qui nous
permettrait de surprendre tout en animant la ville. Néanmoins compte tenu, le positionnement
luxe de la maison, nous ne souhaitons pas entacher l’image de l’enseigne. Par conséquent,
nous conseillons aux dirigeants d’imaginer des événements en totale adéquation avec le
prestige de la maison.
Nous serions également pour l’utilisation d’égéries ou d’ambassadeurs afin de bénéficier de la
notoriété et du nom de ces célébrités. Néanmoins, le celebrity sharing est une technique de
communication qui s’avère très onéreuse. Ainsi, nous pensons que la maison devrait offrir des
coffrets à des jeunes artistes ou leaders d’opinion afin qu’ils puissent faire une revue ou un
article sur les produits. Parallèlement, il faudrait par le biais de la presse obtenir des articles
dans des magazines spécialisés. Pour cela, nous avons pensé inviter quelques journalistes
locaux à des ateliers ou événements liés à la découverte du parfum et à l’histoire de la
parfumerie française. Ainsi, les journalistes seraient directement immergés dans l’univers de
la maison Nicolas de Barry. Par conséquent, cela permettrait de générer de la publicité de
manière gratuite. Nous suggérons également de créer une campagne de placement produits,
dans le but d’augmenter la visibilité de la maison et des produits. Cependant, cette méthode
est également très couteuse, de ce fait, nous optons pour la création d’un film publicitaire de
quelques minutes, disponibles en plusieurs versions linguistiques. Cette vidéo serait ensuite
très largement diffusée sur internet. Elle décrirait de manière simple et imagée l’histoire de la
maison ainsi que l’histoire de son créateur. De plus, nous conseillons à la maison de créer des
vidéos plus brèves et plus percutantes uniquement axées sur les produits. Ainsi, chaque
produit serait mis à l’honneur dans une petite vidéo.
Inde
En Inde, il est assez limité et rare de faire usage de la publicité, car les parfums fabriqués en
Inde sont très limités en quantité. De ce fait, la publicité sur les parfums est quasiment faite
par le bouche à oreille.
59
Russie
En Russie, la communication attachée au secteur de la parfumerie est beaucoup plus présente
et plus variée qu’en Inde. Il est d’usage de voir des articles de presse ainsi que des affiches
publicitaires dans les aéroports comme dans les centres commerciaux et les zones touristiques
du pays. Il est coutume de voir ces affichages dans les villes, les grandes villes russes. Les
marques de parfumerie de luxe communiquent également par le biais de la digitalisation soit
avec des écrans géants, soit avec des publicités relayées sur la toile.
Etats-Unis
Aux Etats-Unis, la communication dans le domaine de la parfumerie de luxe est quasiment
omni présente. Dans la presse générale comme spécialisée, sur internet, à travers de campagne
d’affichage… Le marché américain est donc très favorable à tout type de communication,
néanmoins compte tenu le nombre des concurrents sur ce marché, il faut axer la
communication de la maison Nicolas de Barry sur un créneau moins saturé.
2.1.7 La distribution
La maison Nicolas de Barry a misé sa distribution sur une stratégie sélective, avec une
présence des produits dans des points de vente sélectionnés et agrées par la maison, mais
également dans les succursales de l’enseigne. Afin de distribuer les parfums de la maison dans
le monde entier, l’enseigne a aussi mis en place une distribution en ligne via le site internet
http://www.maisonnicolasdebarry.com/
60
Ainsi, les clients peuvent directement commander les produits et cela dans le monde entier.
Nous pensons que la stratégie de distribution déjà mise en place est très adéquate compte tenu
du prestige de l’enseigne et des produits distribués.
Pour les prémices de l’expansion à l’international, nous préconisons à l’enseigne d’intégrer
des corners dans de grandes enseignes locales comme internationales. Mais principalement,
nous pensons qu’il serait très judicieux d’intégrer des boutiques localisées dans des zones
touristiques mais particulièrement dans les aéroports. Ainsi les magasins duty free seraient les
espaces idéaux pour développer la notoriété de la maison ainsi que ses ventes. Car les
aéroports accueillent chaque année des millions de passagers et de visiteurs qui en attendant
leurs vols, se promènent et font nombre d’achats et tout particulièrement des achats de
produits cosmétiques et parfumerie.
L’aéroport John Fitzgerald Kennedy situé à New York accueille plus de 40 millions de
passagers par an. L’aéroport Moscow Domodedovo International accueille quant à lui plus de
20 millions de passagers par an. Et l’aéroport Chhatrapati Shivaji International Airport de
Bombay accueille près de 30 millions de passagers par an. Ces trois aéroports à eux seuls plus
de 110 millions de personnes. Toutefois, compte tenu la vaste clientèle présente dans les
aéroports, nous conseillons à la maison Nicolas de Barry de distribuer l’intégralité de sa
gamme dans les aéroports internationaux, étant donné que ce sont des lieux touristiques qui ne
sont pas exclusivement fréquentés par la population locale. Ainsi, nombres touristes
américains se rendent en Inde, il serait donc dommage de limiter la gamme de produits dans
ce type de lieux.
61
JFK airport duty free shop
De plus, nous pensons qu’une présence en corner dans les grands magasins ou dans les
boutiques agréées par l’enseigne serait une grande opportunité, car cela permettrait une
visibilité plus importante. Ainsi, la notoriété de la marque au niveau international pourrait se
développer plus largement.
Nous avons également pensé à établir une présence des produits dans les hôtels de luxe de
ces trois marchés. En effet, ces trois marchés représentent une importante part du marché
hôtelier mondial. Nous nous intéressons à ce secteur, car nous avons constaté qu’une grande
majorité des clients dans les hôtels, faisaient des achats supplémentaires dans les hôtels, grâce
à des emplacements de produits ou des espaces dédiés aux produits cosmétiques.
Par la suite, en fonctions des ventes et bénéfices engendrés par cette stratégie, la maison
devrait ouvrir ses propres succursales, qui permettront aux clients d’être immergés dans
l’univers de la maison Nicolas de Barry.
2.1.7.1 Analyse technique des nouveaux marchés en termes de distribution
Suites aux premières recommandations données pour la distribution des produits Nicolas de
Barry à l’international, nous avons établi une analyse plus précise des boutiques et espaces
souhaitables pour l’implantation de la marque.
Pour le marché indien :
Nous ciblons plus précisément la ville de Mumbai, capitale de l’Etat indien du
Maharashtra. La ville de Mumbai compte plus de quarante centres commerciaux.
Toutefois, pour le développement international de la maison, nous avons sélectionné cinq
centres commerciaux ayant un positionnement similaire à celui de l’enseigne.
- High Street Phoenix
62
Ce centre commercial d’une taille gigantesque de plus de 300 000m² se situe au
462 Senapati Bapat Marg, Lower Parel, Mumbai avec une amplitude horaire
allant de 11h du mat à 00h. Il a été ouvert en 2008 et il est prévu que le Luxury
Palladium Hotel soit intégré à ce centre commercial ainsi que le Palladium Mall
qui sera un espace plus haut de gamme.
Les marques déjà distribuées sont Chanel, Estee Lauder, DKNY, Khiels,
Lancôme, l’Oréal …
- Phoenix Market City
Ce centre commercial ouvert en fin 2011 mesure plus de 350 000m². Il se situe à
L.B.S. Marg, Kurla West. Les horaires sont de 10h30 à 00h. Il compte plus de 300
boutiques indiennes comme internationales.
Les marques déjà distribuées sont Lancôme, Khiels …
- R-City Mall
Ce centre commercial de plus de 110 000m² a été ouvert en 2009. Il se situe à 10
minutes du Phoenix Market City. Il se localise précisément au LBS Marg,
Ghatkopar, Mumbai. Les horaires sont de 11h à 9h30.
- Infiniti Mall
Ce centre commercial de plus de 90 000m² a ouvert ses portes en 2011. Il se situe
au New Link Road, Malad avec une ouverture quotidienne de 11h à 23h.
- Oberoi Mall
Ce centre commercial ouvert en 2008 mesure plus de 65 000m². Il accueille les
visiteurs tous les jours de 11h à 22h. Il se situe au Oberoi Garden City, Off
Western Express Highway, Goregoan East, Mumbai.
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Source: Google Maps Juillet 2014(montage)
Pour la distribution dans les hôtels, nous avons établi une sélection de neuf hôtels 4 et 5
étoiles en plein cœur de Mumbai.
- The Oberoi, Mumbai
- The Taj Mahal Palace Mumbai
- Vivanta by Taj President Mumbai
- The Lalit Mumbai
- InterContinental Marine Drive Mumbai
- The Grand Central Mumbai
- The Leela Kempinski
- Sofitel Mumbai BKC
- Hilton Mumbai International Airport Hotel
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Source: Google Maps Juillet 2014(montage)
Pour le marché russe :
Nous ciblons plus précisément la ville de Moscou, capitale de la Fédération de Russie. La
ville de Moscou compte plus d’une dizaine de centres commerciaux. Pour le
développement de la maison Nicolas de Barry sur le marché russe, nous avons sélectionné
plusieurs centres commerciaux pour accueillir les produits de la maison.
- Tretyakovsky Proezd ou Tretyakov Drive
Ce centre commercial est situé dans l’une des rues les plus chers de Moscou. Plus
précisément au 1, Ploschad Revolutcsiy metro station, Moscow City Centre. Les
boutiques environnantes sont de prestigieuses enseignes internationales telles que
Ferrari, Bulgari, Armani, Prada, Brioni, Graff, Roberto Cavalli ….Ce centre
commercial est à l’origine un moment historique. Il accueille touristes et visiteurs
tous les jours de 11h à 22h.
- GUM
Ce centre commercial construit il y a plus d’une centaine d’années représente
avec brio l’architecture russe. Situé au Krasnaya ploshad, 3, Moscow, Russie, il
semblable à un véritable palace. Il est ouvert de 10h à 22h.
Les marques déjà présentes sont Dior, Gucci, Hermès, DKNY …
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- Nautilus
Ce centre commercial ouvert depuis 1998 est situé au 25, Nikolskaya Street,
Moscow City Centre, non loin de Lyubyanka Square. Il mesure plus de 6 000m².
Petite particularité, ce centre commercial comprend également une clinique
esthétique.
- Crocus City Mall
Ce centre commercial luxueux a ouvert ses portes en 2001. Il se situe non loin de
Moscou, plus précisément au 66 km of MKAD, Volokolamskoye shosse, Outer
Moscow. Il inclut de nombreuses marques de luxe internationales telles que
Calvin Klein, Baccarat …
- Atrium
Ce centre commercial de plus de 103 000m² est situé au 33, Zemlyanoy Val,
Moscow City Centre. Il compte plus d’une centaine de boutiques.
Source: Google Maps Juillet 2014(montage)
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Pour la stratégie de distribution dans les hôtels de Moscou, nous avons sélectionné huit
hôtels 4 et 5 étoiles ayant un positionnement identique à celui de la maison Nicolas de
Barry.
- Lotte Hotel Moscow
- National Moscow
- Savoy Hotel Moscow
- Moscow Marriott Royal Aurora Hotel
- The Ritz Carlton Moscow
- Ararat Park Hyatt Moscow
- Swissotel Krasnye Holmy
- Baltschug Kempinski Moscow
Source: Google Maps Juillet 2014(montage)
Pour le marché américain :
Nous ciblons plus précisément la ville de New York, la plus grande de l’Etat américain.
La ville de New York compte un vaste choix de boutiques. Pour le développement de la
maison Nicolas de Barry sur le marché américain, nous avons sélectionné trois centres
commerciaux pour accueillir les produits de la maison.
- Manhattan Mall
Ce centre commercial est situé sur la 33e Rue et la Sixième Avenue. Il s’agit du
premier centre commercial ouvert à Manhattan. Il accueille les visiteurs du lundi
au samedi de 9h à 21h30 et le dimanche de 10h à 20h30.
67
De nombreuses marques de luxe sont déjà distribuées dans le Manhattan Mall,
ainsi que des enseignes multimarques spécialisées dans la parfumerie telles que
Perfume Heaven.
- Queens Mall
Ce centre commercial est situé au 90-15 Queens Blvd Elmhurst, New York. Ses
heures d’ouverture du lundi au samedi de 10h à 21h30 et du dimanche de 11h à
20h.
Le centre commercial distribue des marques telles que Sephora.
- South Street Seaport Mall
Situé au 199 Water Street, 31st Floor, New York, ce centre commercial est ouvert
du lundi au samedi de 10h à 21h et le dimanche de 11h à 21h.
Source: Google Maps Juillet 2014(montage)
Pour la stratégie de distribution dans les hôtels de New York, nous avons sélectionné huit
hôtels 4 et 5 étoiles ayant un positionnement identique à celui de la maison Nicolas de
Barry.
- Mandarin Oriental, New York
- The Waldorf-Astoria
- Le Parker Meridien New York
- InterContinental New York Times Square
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- The St Regis New York
- The Plaza New York
- Four Seasons New York
- W New York Downtown
- Hotel Americano
- Sofitel New York Hotel
Source: Google Maps Juillet 2014(montage)
2.1.8 Internet
Nous sommes à une époque très axée sur la digitalisation et le développement sur Internet. La
maison Nicolas de Barry a bien compris cet enjeu, en créant un site internet permettant
également de distribuer les produits en ligne et cela dans le monde entier.
De plus avec l’engouement suscité par la création des réseaux sociaux, la maison de haute
parfumerie a également opté pour la création d’un compte Facebook dédié à la maison.
Toutefois, nous remarquons que ces outils utilisés par des milliards de personnes ne sont pas
intégralement exploités par l’enseigne. Par ailleurs, nous avons constaté que certains réseaux
69
sociaux ne sont pas utilisés par la maison, alors qu’ils pourraient générer un buzz autour de la
marque.
2.1.8.1 Le site internet
Ainsi pour le site internet, nous conseillons à la maison Nicolas de Barry, une adaptation plus
ergonomique. Plus précisément une digitalisation plus poussée avec un site internet plus
interactif et plus ergonomique. Notre idée est de modifier le site internet afin de le rendre plus
attractif et attirant.
De manière générale, le site a été très bien conçu. Tous les éléments importants sont présents
et bien mis en valeur. Les couleurs ont également été bien choisies, en adéquation avec les
couleurs de la maison et les packagings des produits.
Néanmoins, nous avons noté que la plus grosse faiblesse du site internet est son manque
d’histoire, plus précisément de storytelling qui apporterait une fluidité au site. Afin d’être plus
compétitif et plus distinctif, il serait très important de mettre en avant cette histoire, dans un
onglet bien spécifique. De plus, nous pensons que visuellement, il serait préférable de mettre
le logotype de la maison Nicolas de Barry au centre de la page. De plus, il serait plus logique
de mettre les mentions « presse, contacts, press book, points de ventes » en bas de la page afin
de plus attirer l’internaute sur les produits et l’histoire de la maison.
En ce qui concerne la page d’accueil, nous recommandons à la maison une modification afin
de laisser apparaître quelques lignes définissant avec justesse l’histoire de la maison. La
maison pourrait aussi exposer ses nouveautés ou le best-seller de la maison.
Afin d’immerger les internautes dans l’univers de la maison Nicolas de Barry, nous
conseillons de créer une section entière appelé « Notre artisanat ». Cette section engloberait
tous les produits de la maison tels que les parfums et les bougies.
Afin de mieux informer les internautes sur les ateliers de découverte, nous pensons qu’il serait
adéquat de créer un onglet spécial « nos ateliers ». Ainsi, les internautes tomberont sur un
agenda listant tous les événements et séminaires planifiés.
70
Nous conseillons également de mettre en avant l’univers de la maison à travers la boutique de
l’enseigne. Ainsi, il serait assez stratégique de promouvoir ce lieu qui est très représentatif de
l’univers français et historique offert par la maison.
Afin de mettre en avant, l’aspect unique et de haute parfumerie de la maison, nous
préconisons à la maison de créer une section qui exposerait clairement les spécificités de la
maison Nicolas de Barry, afin de permettre aux visiteurs d’analyser les éléments distinctifs de
la marque intitulée « Notre touche personnelle ».
Nous conseillons également le retrait de la section « les modes de paiement en ligne » avec
tous les différents moyens de paiement mis à la disposition des internautes, et de le remplacer
par « paiement sécurisé ».
Afin de fidéliser les visiteurs et les clients, nous recommandons également la mise en place
d’une newsletter. Ainsi, les internautes seront facilement informés sur les nouveautés et
événements de la maison Nicolas de Barry.
De plus, une petite section « rejoignez-nous » devrait également être ajoutée avec les
différents réseaux sociaux de l’enseigne.
71
Etant donné que la maison souhaite se développer internationalement, nous recommandons la
création de plusieurs versions du site internet afin de faciliter la visite des internautes sur le
site. Ainsi il serait stratégique de créer une version en Russe, comme en Espagnol et en
Portugais, compte tenu de la forte proximité géographique entre le Brésil et les pays
d’Amérique Latine et les Etats-Unis.
2.1.8.2 Les réseaux sociaux
La maison dit établir une vraie stratégie de relais de contenus basée sur les réseaux sociaux,
car ces outils, très largement utilisés par la cible visée, permettent d’une part une très grande
visibilité et d’autre part sont des outils peu couteux et simple d’utilisation.
Ainsi, nous avons noté que le compte Facebook de la maison Nicolas de Barry a ouvert en
2012 et ne compte de 261 fans. Alors que le réseau social rassemble plus de 1,3 milliards
d’utilisateurs dans le monde entier. Il faut donc réellement augmenter le nombre de fans de la
page « Maison de Haute Parfumerie Nicolas de Barry »
72
Source : Facebook Août 2014
Tout d’abord, nous conseillons à la maison de poster des articles plus régulièrement afin de
toujours stimuler la communauté. Nous préconisons au minimum la création de trois postes
par semaine. La maison devrait également afin de stimuler les actions sur le compte mettre en
place des jeux qui seraient axés sur la parfumerie, mais également sur les familles olfactives
et sur des faits et personnages historiques.
Par ailleurs, nous remarquons que la boutique également possède une page Facebook.
Malheureusement, elle n’est pas assez mise en avant. Ainsi, ces deux comptes Facebook
doivent être mis en avant et relayés sur tous les éléments et événements visibles de la maison
de parfumerie afin de permettre une plus grande visibilité.
De plus, compte tenu de la clientèle visée, il serait préférable de poster tous les articles en
version bilingue (français et anglais).
Etant donné que Facebook est un moyen de fidéliser une communauté, il est très important
d’établir une stratégie de fidélisation dont Facebook serait le premier moteur.
Nous avons remarqué que la maison Nicolas de Barry ne possède pas de compte Twitter, ce
qui s’avère être une erreur étant donné que ce réseau social est un générateur de buzz. En
effet, il permet de très distinctement faire parler de soi. Ce réseau social compte plus de 271
millions d’utilisateurs dans le monde. Afin d’attirer un grand nombre de followers, nous
conseillons à la maison Nicolas de Barry de s’associer à un événement ou à un fait qui
permettrait de générer un buzz rapide.
73
Instagram et Pinterest
Ces deux réseaux sociaux sont des plateformes qui permettent de partager avec une
communauté des photographies et vidéos. Il est donc facile pour les utilisateurs d’être relayés
aux pages car ils peuvent directement aimer un thème par le biais de l’utilisation des hashtags
tel que « parfumerie », « hauteparfumerie » et par la suite être directement redirigés vers une
publication de la page de la maison Nicolas de Barry.
Ces deux réseaux sociaux rassemblent à eux deux plus de 220 millions d’utilisateurs.
De plus, ces outils seraient très efficace pour augmenter la notoriété de la maison, car ils
permettraient de mettre en avant les produits et cela très rapidement et dans toutes les langues
du monde.
Youtube
YouTube est un site web d’hébergement de vidéos sur lequel les utilisateurs peuvent envoyer,
regarder et partager des vidéos. Ce site compte plus d’un milliard d’utilisateurs dans le
monde. Cette plateforme fait office de réseau social car les internautes peuvent communiquer
entre eux, par le biais de commentaires laissés sur chaque vidéo. Ainsi, nous recommandons à
la maison Nicolas de Barry de créer une chaîne Youtube sur laquelle l’enseigne pourrait
partager des vidéos historiques, descriptives et promotionnelles. Ainsi, ces vidéos pourraient
ensuite être mises en avant sur le site internet, les comptes Facebook, le compte Twitter et
Instagram.
74
2.1.8.3 Le référencement
On désigne habituellement par le terme « référencement » (en anglais SEO pour Search
Engine Optimization, traduisez Optimisation des moteurs de recherche) l'ensemble des
techniques permettant d'améliorer la visibilité d'un site web :
- soumission consistant à faire connaître le site auprès des outils de recherche ;
- positionnement (consistant à positionner les pages d'un site en bonne position
dans les pages de résultat pour certains mots-clés ;
Afin de maximiser la notoriété de la maison Nicolas de Barry, il est également nécessaire
d’opter pour une stratégie de référencement. Comme nous le savons il existe deux types de
référencement, le référencement payant et le référencement gratuit. Compte tenu du budget de
l’enseigne, nous allons principalement axer cette mise en place sur un référencement gratuit.
Notre objectif principal à travers le référencement est de faire apparaître la Maison Nicolas de
Barry parmi les premiers résultats en termes de recherches sur les navigateurs internet. Ainsi,
nous souhaitons qu’en tapant les mots clefs « maison haute parfumerie française », la maison
Nicolas de Barry apparaisse parmi les premiers résultats.
De ce fait, il faudrait actualiser les mots clefs très régulièrement afin de toujours maintenir
cette place parmi les premiers résultats. Cette mission peut être effectuée par un ou une
étudiante spécialisé(e) en webmarketing ou en digital.
2.3 De la parfumerie à l’émotion
Depuis des millénaires, l’Homme a toujours utilisé la narration pour expliquer des faits qu’ils
eurent été réels ou non.
Le storytelling consiste en la mise en application procédés narratifs dans la technique de
communication pour renforcer l'adhésion du public au fond du discours. Cela consiste donc à
séduire et convaincre la cible visée. Souvent le storytelling débute par un fait anecdotique, qui
par le biais de la narration devient l’élément central et le récit représentatif de la marque. En
effet, ces histoires sont utilisées comme des vecteurs afin de transmettre des messages
implicites au public de manière plus efficace.
Nous avons remarqué que dans la majorité des cas, les personnes sont attentives à un message
lorsqu’il est assimilé à une émotion.
Selon Steve Denning on se fondait traditionnellement sur une trilogie
« reconnaissance d’un problème / analyse / préconisation d’une
solution », mais cette vision de la communication est devenue
obsolète pour la nouvelle génération, qui ne voit qu’un mode de
communication archaïque. Le storytelling quant à lui se résume en
trois point qui sont « capter l’attention / stimuler le désir de
changement / et (dans un dernier temps seulement) emporter la
75
conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés ».
L’histoire est un élément indissociable d’une marque de luxe. Mais par histoire, nous
entendons l’histoire de la maison, en ce sens, il est très important d’en avoir une, car elle est
fédératrice d’une identité et de l’univers de la maison.
La maison Nicolas de Barry doit donc créer cette histoire afin de rassembler sa clientèle et ses
visiteurs dans un univers qui lui est propre.
Comme toute autre marque de luxe, le récit est un élément primordial qui permet à tout
individu de rêver.
2.3.1 Storytelling
L’histoire la plus élégante naîtrait d’une promenade de Monsieur Nicolas de Barry au château
de Versailles, un beau jour de mai. Le parfumeur aurait erré dans le château par soif d’histoire
et de culture comme à son habitude. Ayant lu nombre d’ouvrages sur l’histoire de France et
l’histoire des Rois de France, il s’est pris d’une soudaine envie découverte et de redécouverte
de ce lieu qui incarne avec brio la naissance du luxe et de ses codes, mais également la
naissance de la parfumerie française.
En se promenant seul dans les jardins de Versailles, une douce brise caressa le visage du
parfumeur qui humait un mélange de jasmin, de violette et d’orange. Chamboulé par ces notes
et ces senteurs, le parfumeur fut immédiatement frappé par une ressemblance qu’il avait
souligné dans un article consacré à Louis XV. Ce personnage petit fils du Roi Soleil était un
amoureux des sciences, mais également un amateur de femmes. Et selon les faits racontés, il
semblerait que le roi offrait une fleur bien spécifique à chacune de ses amantes, en symbole de
la passion qui animait ses relations. Et la violette et le jasmin étaient les fleurs offertes à sa
favorite la Marquise de Pompadour. Ainsi le symbole de l’amour de ses deux personnages a
été incarné par ces deux fleurs. Nicolas de Barry en humant ces douces saveurs eut l’idée de
créer deux fragrances dont les notes principales seraient le jasmin et la violette qui incarnerait
l’amour et la puissance de cet illustre couple historique Louis XV et la Marquise de
Pompadour.
2.4 Budget
Afin de mettre en place, cette nouvelle stratégie de communication, nous avons tenté d’établir
un budget. Néanmoins, il est nécessaire de tenir compte du manque d’informations mis à
notre disposition compte tenu des différents marchés et des négociations engendrées.
La maison Nicolas de Barry a un chiffre d’affaires pour l’année 2013 de 120 000€. La maison
accorde près de 8% de son chiffre d’affaires à son budget de communication.
Selon notre stratégie, nous comptons miser sur des événements que l’on pourrait qualifier de
low cost, car ils seraient soit gratuits par le biais de l’utilisation de la notoriété d’un tiers tels
qu’un article par un bloggeur célèbre soit à tarif réduit car ils permettraient de mettre en avant
plusieurs marques.
76
Néanmoins compte tenu du nombre de marchés ciblés, en plus des marchés déjà existants, il
semble normal d’augmenter le pourcentage du budget alloué à la communication afin de
permettre un bon et rapide développement de la notoriété de la marque.
Ainsi nous pensons qu’un budget de 15 000€ pour les trois marchés ciblés serait une bonne
mise de départ. Ainsi l’on pourrait organiser un atelier de découverte dans lequel seraient
conviés des personnes influentes et des journalistes.
Budget pour atelier découverte pour les journalistes et leaders d’opinion
Inde Russie Etats-Unis
Cartons
d’invitation +
envoi postal
60 60 60
Location de
salle
2000 2000 2000
Dégustation
(hors d’œuvres
et champagnes)
pour 20
convives
1000 1000 1000
Matériaux pour
l’atelier
100 100 100
Camera man
(2h)
100 100 100
Décoration
(banderoles,
flyers, …)
100 100 100
Location
matériel sonore
+ DJ (1h)
100 100 100
Badges (pour
les invités)
20 20 20
Total 3480 3480 3480
Le prix de location de la salle pour 2h est un prix variable en fonction des différents pays ainsi
nous allons établir ce prix selon une fourchette allant de 1000€ à 2000€. Compte tenu de
l’aspect historique et culturel de notre événement, nous souhaiterions organiser ses
événements dans les lieux culturels tels que des salles de musée.
Ainsi pour ces trois événements, nous comptons un budget de près de 10 440€
77
Budget actions marketing pour l’année 2015
Inde Russie Etats-Unis
Fabrication
1000
échantillons
1000 1000 1000
Flyers (1000) 50 50 50
Distribution (3
employés 3h)
90 90 90
Documentation
(mise en
boutique)
10000 flyers
200 200 200
Total 1340 1340 1340
Afin de faire connaître la marque au plus grand nombre, des actions de distribution
d’échantillon seront organisées plusieurs fois au cours de l’année 2015. Nous comptons
organiser deux distributions dans chaque pays pour l’année 2015 avec un budget maximal de
1500€ pour chacun des marchés. Nous comptons également la documentation qui sera mise à
la disposition des clients dans les points de vente où seront distribués les produits de la
maison Nicolas de Barry.
2.5 Media planning
Nous avons élaboré un media planning incluant les actions média et hors média que nous
avons conçu pour l’année 2015. (voir annexe 3)
Ce média planning inclut une liste d’actions qui nous paraissent primordiales et nécessaires
pour le bon déroulement du développement international de la maison Nicolas de Barry.
Néanmoins, compte tenu le budget mis à notre disposition pour le développement de la
maison sur les trois marchés, nous avons planifié uniquement trois actions promotionnelles
par marché afin de permettre un développement de la notoriété de l’enseigne.
De ce fait nous avons prévu lancement de la stratégie digitale dès le mois de janvier 2015,
avec l’actualisation du site internet, ainsi que la création de la chaîne YouTube, des comptes
Instagram, Twitter et Pinterest. Le lancement de ces outils digitaux sera également complété
par une actualisation de ces comptes plusieurs fois par semaine afin de stimuler la cible.
Avec les événements organisés tels que les ateliers de découverte réservés aux journalistes et
bloggeurs, nous comptons sur une retombée presse « gratuite »
Nous avons ainsi choisi pour ces ateliers le mois de mars pour la Russie et l’Inde, car il est
représentatif de la fête du printemps en Inde comme en Russie. Et nous avons choisi le mois
de septembre pour les Etats-Unis car ce mois est l’un des mois les plus animés des Etats-Unis.
Nous comptons également organiser des événements de street marketing avec de la
distribution d’échantillon de février à avril afin d’exercer une communication très intensive
78
dès le début du développement international. Afin relancer cette première action
promotionnelle, nous comptons organiser d’autres événements de street marketing à partir de
la rentrée un peu avant la période des fêtes de fin d’année. Comme nous le savons, les fêtes de
Noel sont la période où les ventes de parfums sont les plus accrues, et cela dans le monde
entier.
Au cours de l’année, nous comptons également participer à des événements afin de bénéficier
de la notoriété et de l’image d’un tiers afin de mettre en avant la maison Nicolas de Barry, par
le biais de la distribution de coffret à des convives célèbres ou à la participation à un
événement culturel et historique. Nous n’avons pas défini de dates précises car nous devons
fixer ces participations en fonction des événements prévus pour chaque marché. Avec ces
événements nous espérons une retombe médiatique via les réseaux sociaux et la presse, ce qui
stimulerait la notoriété de la maison Nicolas de Barry auprès de la cible visée.
2.6 Analyse du questionnaire
Afin de souligner les recommandations que nous avons faites à la maison Nicolas de Barry,
nous avons établi un questionnaire à un échantillon de 56 personnes. Cet échantillon n’est pas
représentatif de la cible visée, toutefois elle nous permet d’avoir une idée de la vision de la
clientèle concernant le potentiel de la maison à l’international.
Le questionnaire (voir annexe 4)
77% des personnes interrogées sont des femmes. Ceci est un indicateur en termes de
consommation. Néanmoins, il faut souligner que les femmes sont plus consommatrices de
produits cosmétiques que les hommes, mais nous notons l’apparition de produits dédiés à la
gente masculine.
L’échantillon interrogé vit principalement en France, toutefois nous avons récolté les réponses
de personnes habitant en Inde, au Liban, et aux Etats Unis.
Le point le plus frappant de notre
questionnaire reste la non-
connaissance de la maison Nicolas de
Barry par notre échantillon. En effet,
uniquement 4%¨des personnes sondées
connaissent l’enseigne. Nous devons
ce résultat à la faiblesse de la
communication exercée par la maison.
De plus, notre échantillon est à 88% âgé entre 20 et 29 ans. Cette clientèle est très attirée et
réceptive à la communication via les réseaux sociaux.
52% des interrogés consacrent un budget annuel compris entre 50 et 100€, et 20% consacrent
un budget de 100 à 200€. Nous soulignons que la majorité des interrogés accordent un budget
79
qui s’avèrent être faible par rapport aux prix des produits de la maison. Néanmoins, nous
justifions ce résultat par rapport à l’âge et la profession de nos sondés. En effet, 39% des
personnes interrogées sont des étudiants. De ce fait, ils n’ont pas un pouvoir d’achat très
conséquent.
41% des interrogés achètent une fois
par an des parfums. Et 39% deux fois
par an. Toutefois, nous soulignons que
9% quant à elles achètent plus de cinq
fois par an des parfums.
La majorité de nos interrogés ne connaissent pas la différence entre la parfumerie classique et
la haute parfumerie dite de luxe. Une distinction qu’il est nécessaire de faire car elle permet
de justifier certains arguments tels que le prix plus élevés.
Nous avons soumis une liste de marque de parfumeur à notre échantillon, et les marques les
plus connues par nos interrogés sont Chanel, Dior, Givenchy, Guerlain et Lancôme. Le
constat est que toutes ces marques ne sont pas des parfumeries de cœur de métier. Les
enseignes comme l’Artisan Parfumeur, Annick Gouttal et Francis Kurkdjian sont en revanche
moins connues par notre échantillon.
La motivation d’achat pour un parfum
est à 71% l’hédonisme. L’achat d’un
parfum est principalement lié à une
envie de se faire plaisir ou de faire
plaisir à autrui.
Pour nos sondés, un parfum est majoritairement un produit qui sent bon, puis un produit
design et esthétique, un produit qui attire l’attention et pour finir un produit qui se distingue
de ses concurrents. Uniquement 3% des interrogés portent une importance aux composants.
89% des personnes interrogées considèrent les parfums comme un produit qui permet
d’affirmer leur personnalité. Ce qui est très favorable pour les produits de la maison Nicolas
de Barry, qui se distinguent clairement des concurrents et qui sont empreints de personnalité.
43% notent à 3 cette affirmation de la personnalité. Et 29% donnent une note de 4.
80
93% de nos sondés définissent l’odeur comme l’élément auquel ils sont le plus attentif, lors de
leur achat d’un parfum. Le prix est le deuxième élément mais à une faible hauteur de 5%.
La communication est un élément essentiel pour un produit de cosmétiques. En effet, 55% des
interrogés considèrent être attentif à la communication faite pour les parfums. Et parmi ces
55%, 42% affirment être séduits par la publicité télévisuelle, et 33% par les affichages
publicitaires et les égéries.
80% des interrogés certifient que la communication classique par le biais de l’affichage, les
campagnes publicitaires … est un facteur clé de réussite pour une marque de parfumerie.
89% des interrogés achètent leurs parfums dans les enseignes multi marques telles que
Sephora, Marionnaud, Nocibé …5% se rendent directement dans le point de vente de la
marque. Uniquement 2% achètent leur parfum en ligne.
95% de nos interrogés affirment être très attentifs à la présence des marques sur internet et sur
les réseaux sociaux. En effet, cela permet une proximité entre les clients et la marque mais
également une fidélisation des clients avec un contenu toujours actualisé.
80% des sondés pensent que l’émotion est un élément très primordial pour une marque de
luxe, car elle permet de construire l’histoire de la marque, mais également de créer l’histoire
des clients liée à la marque.
Nous avons fait connaître la maison Nicolas de Barry à la majorité des interrogés, et pour
54% d’entre eux, cette enseigne évoque un homme et une histoire. 32% y voit un emblème de
l’artisanat et du savoir-faire.
Parmi notre échantillon, aucun ne possède un produit de la maison Nicolas de Barry, et n’ont
même jamais visité la boutique de l’enseigne.
Nous avons demandé à nos sondés, ce qu’ils pensaient de l’association entre la parfumerie de
luxe et les grands personnages historiques de France. 50% des interrogés voit en cette
association une idée très subtile et très intéressante, car elle permet de véhiculer des valeurs
propres à la France, tout en mettant en avant un savoir-faire et en soulignant l’artisanat et
l’Histoire de France. 25% voit en cette association un pur effet marketing et qui peut vite
tomber dans la désuétude si elle n’est pas correctement exploitée. 15% y voit une idée trop
ancienne et pas assez moderne. Et les 10% n’y voit aucune réelle corrélation.
Nous avons ensuite demandé si la culture française et l’histoire de France sont des éléments
distinctifs dans le secteur de la parfumerie. 70% des interrogés sont convaincus que l’histoire
et la culture sont des éléments distinctifs et qui sont très appréciés compte tenu la richesse de
la France et cela dans de nombreux domaines tels que gastronomique, mode, joaillerie …
Les 30% restant n’y voit pas de réel intérêt car ils considèrent que chaque marque doit créer
sa propre histoire.
81
Notre questionnaire nous a révélé que la notion d’artisanat est un élément important que pour
52% de nos sondés.
71% sont sensibles à l’utilisation de composants naturels et rares dans la fabrication des
parfums.
Le made in France est un gage de qualité pour 68% des sondés.
Plus de 71% des interrogés pensent que la culture et l’histoire de France sont des éléments
très appréciés en Inde. 75% pour la Russie et 89% pour les Etats-Unis.
Selon notre échantillon, la meilleure stratégie pour intégrer le marché indien, serait la mise en
place d’égéries locales et le placement produit dans des films bollywoodiens. Mais également,
la mise en avant de senteurs indiennes associées à une note française et pleine de distinction et
de finesse.
Pour intégrer le marché russe, notre échantillon considère qu’il est préférable de miser sur une
communication plus « tape à l’œil » qui attirerait l’attention de la cible visée. De plus,
l’utilisation d’égéries françaises connues en Russie serait un plus. Mais l’intérêt principal est
de conserver les valeurs propres à la maison Nicolas de Barry.
Pour intégrer le marché américain, notre échantillon pense qu’il faudrait mettre en avant
l’histoire et la culture française au centre de la communication, ainsi que la notion de Made In
France. Certains pensent à faire une association entre la mode et la parfumerie.
Pour conclure :
Ce questionnaire nous a permis de souligner les habitudes de consommation des clients. En
effet, nous avons noté que la maison Nicolas de Barry a un fort potentiel sur les marchés
ciblés. Néanmoins, la faiblesse de son budget en communication sera une difficulté pour
l’enseigne, car les personnes sont habituées à la communication classique avec l’utilisation de
spots télévisés, de campagnes d’affichage… Toutefois, nous savons que les personnes sont de
moins en moins attentives à la communication classique car nous faisons face à un
phénomène de saturation due à la publicité massive.
De ce fait, la maison Nicolas de Barry possède des atouts qui seront très appréciés sur les
différents marchés visés tels que l’aspect culturel et historique français mis en avant dans les
produits. De même qu’en utilisant une communication plus novatrice via les réseaux sociaux,
l’impact auprès de la cible ne sera que plus important. Ainsi la création d’un storytelling est
un élément considéré comme essentiel pour notre échantillon afin de permettre aux clients de
s’identifier à la marque et donc d’écrire leur histoire avec l’enseigne.
82
IV- Conclusion
Le marché de la parfumerie mondial est un marché considérable qui représentait plus de 28
milliards de dollars en 2012, ce qui correspond à des milliards de flacons vendus dans le
monde entier. Nous avons constaté après l’étude de nos trois marchés ciblés que ce chiffre
atteindrait d’ici 2018 plus de 45 milliards de dollars, et cela grâce à l’émergence des pays en
voie de développement, et plus particulièrement grâce aux BRICS. Et pour cause, les pays
membres plus précisément l’Inde et la Russie ont mis en avant l’émergence d’une nouvelle
classe moyenne qui possède un pouvoir d’achat plus conséquent, et qui est en quête de
nouveauté tout en respectant les valeurs et traditions. De plus, nous avons souligné, le pouvoir
d’achat des femmes dans certains de ces pays qui n’était pas mis en avant auparavant, comme
en Inde car auparavant les femmes ne pouvaient pas avoir accès à une éducation.
Ce mode de consommation plus débridé a été influencé par le style de vie occidental, tel est le
cas de la nouvelle classe moyenne indienne, qui de par de son éducation a une connaissance
très pointue de l’histoire et de la culture occidentale. Ces arguments qui sont très appréciés à
l’international font l’objet de la valeur ajoutée de la maison Nicolas de Barry. En effet, cette
petite maison de haute parfumerie a misé comme élément distinctif sur l’Histoire, et plus
précisément sur l’histoire de France. Après l’analyse de notre questionnaire, nous avons
constaté que la majorité des personnes interrogées considèrent que cet élément distinctif est
très apprécié et appréciable sur les trois différents marchés ciblés. En effet, notre cible est
constituée de personnes ayant un haut niveau d’éducation, avec un fort attrait pour l’Occident
et la France plus précisément, avec un pouvoir d’achat très conséquent et qui aime se faire
plaisir et qui est amatrice de produits d’exception. Cette cible comprend plus de 200 millions
de personnes.
L’objet de cette thèse professionnelle a été manifesté par le challenge du développement
international de la maison sur trois différents marchés avec un budget très limité équivalent à
10 000€ pour l’année. Après l’étude du marché et l’étude des possibilités offertes à la maison
de parfumerie, nous avons établi que la meilleure stratégie pour la maison serait la création
d’événements invitant la presse et des personnalités célèbres afin de permettre une initiation u
parfum. Cet événement est très distinctif des événements auxquels les journalistes sont invités
habituellement. Ce type d’événement est déjà organisé par l’enseigne mais elle est réservée au
grand public. Ainsi, à travers cette animation l’objectif est de générer des retombées presse
cela quasiment gratuitement.
Ainsi, nous misons sur ces événements pour lancer la notoriété de la maison sur les trois
marchés. Mais afin de toujours stimuler la cible, nous comptons établir une vraie stratégie
digitale qui exploitera de manière complète les réseaux sociaux. Car, comme nous l’avons
souligné à travers notre questionnaire mais également via les études lues, nous sommes
actuellement tourné vers une digitalisation Internet et les réseaux sociaux font partie des
éléments du quotidien de notre cible. Ainsi à travers ces outils, nous pourrons faire un buzz à
travers la création de vidéos diffusées sur YouTube, mais également informer et fidéliser
notre cible et cela de manière quasiment gratuite. Car l’utilisation de ces outils reste quasi non
83
payante, ce qui est un réel avantage pour les enseignes ne disposant pas des budgets des
grandes enseignes du luxe.
Pour la stratégie de distribution, la maison Nicolas de Barry a toujours opté pour une
distribution sélective. De fait, compte tenu le positionnement luxe de l’enseigne, ce choix est
adéquat. Car une distribution trop intensive dénaturerait l’aspect rare et unique propre à la
marque et qui est un caractère constitutif d’un produit de luxe. Ainsi, nous avons établi qu’une
distribution dans les lieux haut de gamme et touristiques des trois marchés ciblés serait un
élément très pertinent, car ces lieux sont fréquentés par la clientèle visée. Ainsi nous avons
sélectionné des lieux que nous qualifions de parfait pour la distribution des produits de la
maison de parfumerie. Nous ciblons principalement les aéroports et les zones de duty free qui
sont propice à l’achat de produits de parfumerie. Nous ciblons également les boutiques de
parfumerie spécialisée situées dans les centres commerciaux que nous avons sélectionnés.
Mais également une distribution dans des hôtels prestigieux et très bien situés, car nous avons
noté qu’une partie des achats de cosmétiques se fait directement dans les hôtels.
Ainsi, nous conseillons à la maison Nicolas de Barry de débuter son implantation en Inde, en
Russie et aux Etats-Unis via ce type de partenariats. En effet, nous avons pensé comme
stratégie auprès des boutiques et hôtels ciblés de louer gratuitement les emplacements en
contrepartie d’un pourcentage du chiffre d’affaires des ventes faites par boutique. Ainsi, la
maison n’aurait pas besoin de dépenser des frais de location, mais devrait former les
personnels sur les spécificités et les particularités des produits.
Ensuite, en fonction des ventes et des résultats et de renommée de la maison, l’enseigne
pourrait directement employer des conseillers de vente dédiés à la maison. Et ensuite, la
maison pourrait directement ouvrir une succursale qui offrirait un espace dédié aux produits
de la maison Nicolas de Barry. Ainsi, la clientèle sera directement immerger dans l’univers de
l’enseigne.
Pour conclure, la maison Nicolas de Barry a un fort potentiel sur les trois marchés ciblés,
compte tenu du pouvoir d’achat de la clientèle ciblée mais également grâce aux valeurs de la
maison. Des valeurs appréciées de tous les esthètes et tous les amoureux d’histoire. Malgré
son petit budget en communication, la maison peut très clairement s’implanter sur ces
différents marchés, mais en optant pour une stratégie moins couteuse par de la digitalisation et
en profitant de la notoriété d’enseignes ayant un positionnement équivalent. La maison va
donc mettre en place un jeu de négociation avec tous ses partenaires (futurs partenaires).
Toutefois, nous avons remarqué le nombre grandissant personnes abandonnant les parfums et
cela pour plusieurs facteurs. Aux Etats-Unis, l’on compte chaque année plus de 2 millions de
consommateurs devenant des abandonnistes. L’un des facteurs est le manque de parcours
expérientiel et d’émotion en boutique.
Pensez-vous qu’au fil des années, le parcours expérientiel en magasin sera un élément
primordial lors de l’achat d’un parfum ? Et que toutes les enseignes devront se plier à cet
élément ?
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