Le concept marketing

Le concept de marketing englobe à la fois les techniques d’étude des attentesdu consommateur, la proposition d’une offre répondant à ces attentes et la miseen œuvre de moyens visant à favoriser sa commercialisation.

1 Définitions

Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politi-ques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d’échange.

■ Marketing de l’offreHistoriquement, le premier type de définitions retient l’idée de mise sur le marché (to marketen anglais) d’un produit ou d’un service qu’il faut vendre à un prospect.Le marketing regroupe alors l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre, ladémarche marketing consistant à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son packaging, sonprix...) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service).

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Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande. Le marketing a pour objectif de permettre lavente au plus grand nombre d’un produit existant.

■ Marketing de la demandeUne autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations del’entreprise.Le marketing est alors conçu comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou deconstater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services etd’adapter l’offre d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.Selon cette définition, le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie del’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise.Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre. Le marketing a pour objectif de déterminerles besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à cesbesoins de sorte que le produit ou service se vende « tout seul ».

■ Marketing de l’échangeEnfin, une vision plus moderne tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant aucœur du marketing l’idée d’échange.Le marketing est alors le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs aumoyen de l’échange de produits et services qui ont de la valeur.Cette définition se concentre sur la négociation entre les deux parties et la possibilité d’unéchange « gagnant/gagnant » entre les deux parties.

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2 Histoire du marketing

L’apparition du marketing aux États-Unis au début du XXe siècle est liée au développement degrandes entreprises qui souhaitent « internaliser la médiation marchande » (selon l’expressionde Franck Cochoy, dans Une histoire du marketing). Le concept de marketing suit alors les évolu-tions économiques, le marketing passant par plusieurs phases.

■ Avant 1900 : le commerce traditionnelLa France du XIXe siècle est davantage une économie d’artisans et de commerçants que de grossesindustries. Les commerçants gèrent alors leur clientèle de manière locale, la relation primant sur lagestion scientifique de l’entreprise. Le marketing n’a pas lieu d’être, à part comme un soutien à lavente.Dès 1900, le secteur du commerce se transforme avec l’apparition des grandes surfaces, puis laconcentration des distributeurs en quelques grands groupes qui disposent de centrales d’achat àmême de négocier des prix que les petits commerçants ne peuvent plus obtenir.

■ 1950-1970 : le marketing de masseC’est l’apparition, dans des entreprises de plus en plus grandes, de la production de masse qui faitface à une consommation de masse. L’offre est standardisée ce qui permet des réductions decoûts importantes, donnant l’accès à de nombreux produits nouveaux pour un grand nombre deconsommateurs.

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Le marketing consiste alors à accompagner l’offre et à prédire la demande à l’aide d’outilsstatistiques.

■ 1970-1980 : le marketing de segmentationÀ partir des années 1970, plusieurs phénomènes se combinent qui obligent le marketing àchanger :– les Trente Glorieuses sont des années de hausse du pouvoir d’achat qui s’accompagne d’uneévolution des désirs du consommateur vers davantage de variété ;

– l’entreprise ne connaît plus personnellement ses clients ;– la concurrence s’exacerbe sur la plupart des marchés, ces derniers s’internationalisant.

Pour toucher le consommateur dans ce contexte difficile, le marketing développe des outils degestion scientifique, dont le concept de segmentation, le mix marketing ou le cycle de vie.

■ 1980-2000 : le marketing relationnelLes deux phases précédentes étaient davantage tournées vers l’offre de l’entreprise que vers leclient. À partir des années 1980, c’est l’orientation client qui définit le marketing.

L’entreprise, pour se différencier de la concurrence et pour se rapprocher de sa clientèle, déve-loppe des bases de données de plus en plus complètes qui permettent d’établir une relation plusou moins personnalisée avec le client par le biais du marketing direct. C’est l’ère du marketingrelationnel. Mais un marketing relationnel de masse, sans contact physique, qui privilégie desoutils impersonnels comme le courrier ou le téléphone et qui s’intéresse davantage à la durée dela relation, à la satisfaction et à la fidélisation du client.

■ À partir de 2000 : le marketing one-to-oneLes années récentes voient l’apparition d’Internet, outil à la fois de communication et de distribu-tion, qui permet d’accentuer une relation personnalisée avec le client.

On cherche en fait à retrouver la proximité avec le client que l’on avait lors de la phase initiale,mais avec les technologies actuelles.

3 Principaux outils du marketing

Le marketing est un savoir-faire qui repose sur trois piliers : les études de marché, les concepts desegmentation, de ciblage et de positionnement, et le marketing mix.

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– les études de marché ont pour objectif, en amont, de comprendre les besoins (boire, manger,s’amuser) et les désirs (un soda, une choucroute, une sortie au Macumba) des consommateursafin de construire une offre adaptée. En aval, les études de marché s’intéressent aussi à la satis-faction des clients et à leur jugement de manière à améliorer l’offre ;

– la segmentation, le ciblage et le positionnement reposent sur l’idée qu’un même produit nepeut satisfaire tous les consommateurs. Il faut donc diviser le marché en différents segments deconsommateurs. Pour une offre en particulier, il faut cibler un ou des segment(s) que l’on jugeplus intéressés par l’offre de l’entreprise. Enfin, le positionnement correspond aux attributs del’offre qui sont mis en avant par l’entreprise ;

– le marketing mix correspond aux variables marketing que l’entreprise peut actionner pourmodifier l’offre, c’est-à-dire les « 4P » (Product, Price, Promotion, Place). L’entreprise élaboretout d’abord une offre produit, choisit une marque, un packaging. Elle fixe un (ou des) prix.Elle élabore une stratégie de communication. Elle choisit enfin son mode de distribution et orga-nise sa force de vente.

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L’environnementde l’entrepriseLa plupart des entreprises cherchent à imposer leur offre sur leurs marchés, qu’ilsdoivent tout d’abord définir, en luttant contre leurs concurrents, tout en tenantcompte de leur environnement.

1 Définition et acteurs d’un marché

■ Définitions du marchéLa notion de marché se définit en premier lieu comme la rencontre dans un même lieu d’ache-teurs et de vendeurs qui souhaitent échanger des produits ou des services.Elle peut aussi se comprendre dans une optique produit ou dans une optique client :– le marché dans une optique produit correspond aux différents marchés de l’entreprise : ondistingue alors le marché actuel d’un produit (l’ensemble des ventes de ce type de produit) deson marché potentiel (ventes potentielles additionnelles), le marché des biens du marché desservices, le marché des biens de consommation du marché des biens industriels ou encore lemarché principal (les concurrents directs d’un produit) du marché environnant (l’ensemble desproduits substituables au produit en question) ;

– le marché dans une optique client correspond à l’ensemble des clients qui souhaitent effec-tuer un échange pour satisfaire un besoin ou un désir : on distingue alors le marché des clientsparticuliers (Business-to-Consumer, ou BtoC) du marché des entreprises (Business-to-Business,ou BtoB), ou tout type de segmentation de la clientèle de l’entreprise.

Une entreprise peut aussi être vendeur sur certains marchés et client sur d’autres. C’est l’opposi-tion entre les marchés avals de l’entreprise (les marchés sur lesquels l’entreprise vend sa produc-tion) et les marchés amonts (marchés des matières premières, des biens de production, des

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services, sur lesquels l’entreprise fait appel à des fournisseurs et se trouve donc en position declient).

Enfin, la position de l’entreprise sur un marché donné peut être mesurée par sa part de marché,qui est le rapport entre les ventes d’un produit et les ventes totales de ce type de produit sur lemarché.

■ Acteurs d’un marché

Du côté de la demande, il faut distinguer les acheteurs, les consommateurs, les utilisateurs et lesprescripteurs :

– l’acheteur est l’individu qui achète le produit. Il peut être unique ou multiple (dans le cas d’unachat d’entreprise ou lorsque l’ensemble de la famille participe à la décision d’achat) ;

– le consommateur est l’individu qui consomme le produit. Sur les marchés d’entreprise on parleplutôt d’utilisateur ;

– enfin, le prescripteur influence l’acheteur dans sa décision.

Du côté de l’offre, il faut distinguer les fournisseurs, les distributeurs, le producteur et sesconcurrents :

– les fournisseurs vont approvisionner l’entreprise en biens ou en services nécessaires à laproduction ;

– les distributeurs jouent un rôle d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur ;

– le producteur construit une offre destinée à être vendue au consommateur ;

– il n’est généralement pas le seul à commercialiser une même catégorie de produits et doit doncfaire face à des concurrents, directs ou indirects.

En d’autres termes, l’entreprise (le producteur) doit tenir compte à la fois :

– du microenvironnement, c’est-à-dire de son environnement spécifique (ses fournisseurs, distri-buteurs et clients, mais aussi ses concurrents) ;

– du macroenvironnement c’est-à-dire de son environnement général (le modèle PESTEL : envi-ronnement politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal).

Une entreprise, lorsqu’elle doit prendre une décision, doit donc absolument tenir compte de tousles acteurs présents sur son marché. En particulier, toute décision concernant une action demarketing doit être précédée d’une analyse interne de l’entreprise et de sa rentabilité, d’uneanalyse de la concurrence et de ses réactions probables et d’une analyse de la demande desconsommateurs.

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2 Notion de concurrence

La concurrence est l’un des fondements du système capitaliste. En marketing, il est possible dedéfinir la concurrence de deux manières :– une première définition stipule que les produits dont les ventes peuvent être affectées par lesactions marketing d’autres produits sont en concurrence avec ces produits ;

– une seconde définition précise que des produits sont en concurrence si les consommateurs lesconsidèrent interchangeables par rapport à un but donné.

Les structures de marché les plus classiques sont synthétisées dans le tableau suivant :

Nombre de vendeurs Situation concurrentielle

Un vendeur Monopole

Deux vendeurs Duopole

Quelques vendeurs Oligopole

Multitude de vendeurs Concurrence

La concurrence est en réalité, sur beaucoup de marchés, limitée par les efforts de différenciationdes produits par les entreprises concurrentes (qui amènent à des situations de concurrencemonopolistique) ou par le phénomène de concentration des entreprises.À l’inverse de la situation de concurrence pure, beaucoup d’entreprises préfèrent coopérer pourmaîtriser un marché ou une filière, pour se développer à l’international ou pour atteindre la taillecritique qui leur permet de rester compétitives.Les diverses formes de coopération sont :– le GIE (groupement d’intérêt économique) ;– la joint-venture qui est une entreprise gérant un projet risqué en commun (deux acteurs ouplus) au niveau international ;

– l’alliance qui consiste à passer des accords pour des activités de recherche, de production ou decommercialisation sans que l’indépendance économique et financière des entreprises quis’allient soit remise en cause. On distingue l’alliance d’intégration conjointe (les produitssont par la suite concurrents), l’alliance additive (partage des ressources pour développer unproduit commun) et l’alliance complémentaire (combinaison d’actifs complémentaires).

CHAPITRE 2 – L’environnement de l’entreprise 25

La fonction marketing

Toutes les entreprises ne sont pas structurées de la même manière. Selon la struc-ture adoptée, le marketing jouera un rôle très influent ou un rôle mineur. Parailleurs, l’état d’esprit marketing influence parfois l’organisation entière par lebiais du marketing interne.

1 Structure de la fonction marketing

Les choix en termes de structure de l’entreprise impliquent la place de la fonction marketing dansl’organisation. Mais la fonction marketing doit elle aussi être organisée, soit de manière fonction-nelle, soit par produits, catégories de produits, marchés, zones géographiques ou encore à l’inté-rieur de structures divisionnelles ou matricielles.

■ Structure fonctionnelleL’organisation du département marketing par fonctions est la plus courante. Elle implique en effet quele directeur du marketing (ou le directeur commercial lorsque ces deux fonctions sont réunies en uneseule) s’appuie sur des services spécialisés à même de le conseiller dans ses choix stratégiques.

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Cette organisation de la fonction marketing possède l’avantage de la simplicité et de laspécialisation.

En revanche, dès lors que l’entreprise grandit, notamment en termes de gamme de produits,plusieurs inconvénients surviennent :– chaque service a tendance à se mettre en avant et des problèmes de communication (ou depouvoir) peuvent apparaître que le directeur du marketing peut avoir des difficultés à analyseret à arbitrer en toute connaissance de cause (chacun présentant les choses sous le jour qui luiconvient le mieux) ;

– les tâches des différents services ne sont plus forcément équitablement réparties ;– en l’absence de chefs de produits, les différents services peuvent être tentés d’abandonnercertains produits et d’en favoriser d’autres, parfois au détriment de l’intérêt de l’entreprise.

■ Structure par produitsAfin d’annihiler certains inconvénients de la structure fonctionnelle, de nombreuses grandes entre-prises possédant un portefeuille de produits variés ont adopté une structure par produits. Cemode d’organisation consiste à nommer, pour chaque produit, un responsable de son développe-ment qui travaille en lien avec les autres services marketing.

Cette organisation possède l’avantage de l’équité entre les produits, même si la réalité est souventmoins favorable : le chef de produit doit souvent se contenter d’entériner les décisions d’autresresponsables et de gérer à longueur de journée des problèmes divers.

■ Structure par catégories de produitsSous la pression de la grande distribution, de grandes entreprises ont adopté une nouvelle formed’organisation, non plus par produits, mais par catégories de produits. Cette organisation est

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connue sous le nom de category management, les category managers remplaçant les tradi-tionnels chefs de produits.

Appliqué à la grande distribution, ce concept implique la création de rayons spécialisés non pluspar produits (mousse à raser, gel douche, crème) mais par catégories (ici la salle de bain).

Cette organisation, pour un producteur, permet d’assurer le développement de toutes ses catégo-ries de produits tout en permettant d’améliorer les relations avec les distributeurs. Mais, par sonorientation distributeur, elle tend à oublier le consommateur et ses besoins.

■ Structure par marchés

L’organisation par marchés, ou par clients, concerne les entreprises qui vendent leurs produits ouservices à des clientèles très hétérogènes. Il est alors nécessaire de les différencier en créant deschefs de marchés qui ont la responsabilité d’un type de client en particulier.

Ce mode d’organisation est très développé dans le domaine des services (banques, assurances,téléphonie) pour lesquels un service proche peut être proposé à des clients ayant des besoins etdes comportements très variés.

■ Structure par zones géographiques

La structure par zones géographiques consiste à diviser le marché non plus par produits ou parclients mais par entités géographiques : pour chaque zone, l’entreprise nomme un responsablemarketing chargé de développer la marque.

Ce mode de fonctionnement convient aussi bien aux entreprises exclusivement nationales, quivont diviser leur marché en directions régionales par exemple, qu’aux multinationales qui nomme-ront des responsables marketing pour des zones étendues. Il possède aussi l’avantage de prendreen considération les spécificités culturelles, le chef de zone devenant spécialiste d’un marché local.

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■ Structures intégréesCertaines entreprises adoptent des structures divisionnelles ou matricielles. Dans ces deux cas, lafonction marketing échappe au mode fonctionnel décrit dans les cinq organisations précédentes.Dans le cas d’une structure divisionnelle, l’entreprise peut choisir de déléguer l’ensemble desactivités marketing aux différentes divisions. Ce choix a l’avantage de rendre encore plus auto-nome chaque division qui est responsable de ses résultats. En revanche, il existe alors des déséco-nomies d’échelle, le nombre de responsables marketing étant multiplié par le nombre de divisions.L’entreprise peut aussi choisir de conserver une partie des activités marketing au siège social del’entreprise et de n’octroyer aux divisions qu’une partie de ces activités.Dans le cas d’une structure matricielle, un salarié a deux responsables : son responsable fonc-tionnel et le chef de projet. Dans ce cas, il doit accomplir des tâches pour le projet ainsi que destâches fonctionnelles (à moins qu’il ne soit totalement délégué au projet pour la durée du projet).

2 Marketing interne

Si la fonction marketing est d’abord subordonnée aux décisions de la direction générale, son espritpeut influencer l’ensemble de l’entreprise. C’est le marketing interne, qui représente l’ensembledes moyens mis en œuvre pour convaincre le personnel de l’entreprise d’adopter une orientationclient.Une entreprise est orientée client lorsque l’ensemble de ses fonctions place au centre de leurspréoccupations la satisfaction du client. Cet état d’esprit issu du marketing peut se diffuser àtoute l’entreprise :– l’ingénierie, le design, la R&D (recherche et développement) ont intérêt à connaître lesattentes des clients au moment d’effectuer des choix et de concevoir des produits ;

– la finance et la comptabilité sont souvent au contact des clients, pour de la facturation, ducrédit... ;

– la logistique et le SAV (service après-vente) sont les premiers à subir l’insatisfaction des clientsen cas d’erreur ou de retard et doivent être prêts à y faire face ;

– la production cherche à répondre aux besoins des clients en termes de qualité, de coûts et dedélais ;

– le marketing, la vente et la communication ne peuvent se passer d’une réflexion continuesur les attentes du client.

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