1. LittlelessConversationAgence conseil en CommunicationTUDECHAMPAGNELa fin des privilges ?Votre marque sur le marchdu champagneJuin 2010

2. Une tudeLittlelessConversation AgenceConseilenCommunication AVERTISSEMENT Toutes les marques commerciales dposes ou non dposes citesdans ce document sont la proprit exclusive de leurs dtenteurs respectifs.LAOC Champagne est galement une marque protge. La socit Little less Conversation est indpendante des marques cites. 3. LE CHAMPAGNELA FIN DUN PRIVILGE ? 4. SOMMAIRELE MARCH DU CHAMPAGNEVerbatims, Page 8Chiffres cls, Page 9Nol 2009, Page 12Pression des prix, Page 13Vins effervescents : des concurrents rels,Page 14Consommateur : les leons de la crise. Page 15 Page 17CONCLUSIONS Page 20RPONSES DES MARQUES Stratgie de communication/positionnementEXEMPLES PRATIQUES Ruinart : une conversation plus qualitative Page 26 Laurent Perrier : des expriences toujours plus exceptionnelles Page 28 Mot & Chandon : plus de glamours, plus de stars, plus de strassPage 30 Bollinger : plus de privilges lors de la visite virtuellePage 34 Louis Roederer : plus dart Page 36 Veuve Cliquot : plus dexposition sur les rseaux sociaux (Twitter et Facebook) Page 39 5. LE MARCH DU CHAMPAGNE- Verbatims- chiffres cls- trois segments- Nol 2009- pression des prix- concurrents crdibles- rle des distributeurs- nouveau comportement des consommateurs 6. VERBATIMS Dom Prignon est une marque encore plus rentable que Vuitton. Bernard Arnaud 2003. Nous attendons la fin de lanne avec curiosit. Frantz Hotton Directeur Marketing et Commercial Pernod 2009 Cela risque dtre violent. Clarisse Larnaudie Responsable Marketing Thinot Canard duchne Distribution 2009. Le champagne, qui sa manire est un barmtre de loptimisme des gens, paie son lot la crise. Au lieu de vendre 300 millions de bouteilles, on en vendra 280. Mais le produit nest pas en cause, ni son mode de consommation. Pierre-Emmanuel Taittinger 2009. 7. LES CHIFFRES CLS Le chiffre daffaires de la filire finit 2009 en baisse de 17% par rapport 2008 selon le Comit Interprofessionnel de Vin de Champagne. La part de lexport chute lourdement : -38%. Le march franais a permis dcouler une part des bouteilles non vendues lexport. Il ne faut pas oublier que la profession avait connu des augmentations ininterrompues jusquen 2007 et reprend le contrle de son march en diminuant le volume de bouteilles en vente en 2010 : 229 millions de bouteilles contre 370 en 2008. 8. LES CHIFFRES CLS (suite)Les boissons alcoolises bnficient plus que dautresdu retour de la consommation domicile.Les alcools senvolent de 5,1% en valeur.Par exemple, le segment des bires a augment de 9% en valeursans connatre dinnovations majeures ou daugmentationdes investissements publicitaires des principales marques. 9. LES CHIFFRES CLS (suite) Le segment des premiers prix a connu une augmentation trs forte en 2009 : + 45 % en volume.Exemples de marques: VeuveClicquot, MummMarquesPrix suprieurs 25 ! internationalesPart de march: 14%Exemple de marques: CanardDuchne, Nicolas Feuillate Marques franaises Prix compris entre 15 et 25 !Part de march: 56%Prix infrieurs 15 ! Premiers prixPart de march: 32% 10. NOL 2009 Les marques de champagne ont attendu Nol avec impatience et une certaine forme de crainte. Les mois de dcembre a un taux de 216 par rapport aux autres mois. Les Franais, crise aidant ont attendu les deux dernires semaines pour raliser leurs achats de ftes de fin danne. Dune manire gnrale, les produits festifs augmentent leur chiffre daffaire de 1% en valeur. Le champagne, a connu Nol une progression plus forte : 10% en volume et 5% en valeur. 11. PRESSION DES PRIX Les champagnes moins de 10 deviennent les nouvelles stars du dernier trimestre 2009. Lentre de gamme tombe 8,95 et est commercialise dans des enseignes autres que Lidl et Aldi. Le coeur de march, auparavant autour de 20 ,(Canard Duchne, Mercier...) tombe 16 . 34 % des champagnes ont t vendus en promotion. 12. VINS EFFERVESCENTS :DES CONCURRENTS RELS.Alors que le champagne perd 2% en valeur chez Monoprix,les vins effervescents gagnent 13% ce qui incite lenseigne lancer six crmants en MDD.Et ce phnomne est gnral :Kriter, marque leader sur ce segment gagne 28 % en valeur etpour la premire fois, une marque trangre, Freixenet, joue un rle majeur.Rapprochement du prix, (de la qualit ?), il nest plus honteux pour un individunormal daller chez des amis avec un crmant ou un mousseux. 13. CONSOMMATEURS :LES LECONS DE LA CRISE.Mme pour un produit de fte, le consommateur change son comportement :il sinforme, compare et ne ne dpense ni moins ni plus mais mieux.Il recherche le meilleur rapport qualit/prix et est prt tourner le dos auxbulles hypermdiatises.Il aspire ainsi une consommation plus intelligente et rflchieen privilgiant les achats penss au dtriment de limpulsion.De plus, il na pas la mmoire courte et noubliera pas le niveau de prix despremiers prix comme des marques tablies. 14. CONCLUSIONS 15. CONCLUSIONS 1 Crise ou pas, le consommateur est toujours prt acheter des produits pour les ftes de fin danne ou pour ses propres ftes. 2Mais il arbitre son budget fte avec la mme attention que pourdes consommations plus courantes et cherche donc systmatiquementla bonne affaire.3 Il choisit les marques qui lui apporteront le meilleur rapport qualit/prix ou dont le surcot lui parait justifi (singularit du champagne ros, originalit de la forme de bouteille des champagnes Tsarine, partage dune vision dun certain art de vivre comme le propose Ruinart...). 16. LES RPONSES DES MARQUESQUELS PLUS APPORTER LEURS CLIENTS ? 17. STRATGIE DE COMMUNICATIONDES MARQUESNous avons analys les campagnes des communication de certaines marques*.Nous avons catgoris leur positionnement et prise de paroles selon deux axes :- un axe horizontal qui dtermine si la marque sinscrit dans un univers festif(noctambule, extraverti) ou convivial (moments privilgis partager entreamis, discret),- un axe vertical qui caractrise la marque dans une approche de tradition(savoir-faire, rassurance) ou de cration (modernit, air du temps, inspiration).*Angel Champagne, Billegari-Salmon, Besserat, Boizel, Bolinger, Canard Duchne, Charles Heisieck, Demoiselle, De SaintGall, Deutz, Dom Prignon, Duval Leroy, Gosset, Henriot, Jacquart, Krug, Lafitte, Lanson, Laurent Perrier, Le Noble, LouisRoederer, Nicolas feuillate, Mumm, Perrier Jout, Philipponnat, Piper Heidsieck, Pommery, Ruinart, Taittinger, Thienot,Tsarine, Veuve Cliquot, Vranken 18. MAPPING FestifTradition CrationConvivial 19. 9 EXEMPLES CONCRETS 20. Une conversationplus qualitativeavec ses clients. 21. Crdit Photos Ruinart 1Date // automne 2009Principe :- un welcome pack est envoy aux clients- ll comprend un questionnaire et deux livretsprsentant lhistoire de la maison et la gamme des coffrets 22. Des expriencestoujours plusexceptionnelles. 23. 2Inviter la dgustation du sicleLa maison invite cent de ses clients confectionner leur propre champagne.Aprs avoir achet une caisse de douzebouteilles (50 000 ), chaque acheteur estinvit dans la proprit pour personnaliserson achat en choisissant lui-mme laliqueur (sucre et vin de diffrentes annes).Personnaliser son champagneDouze des meilleurs experts mondiauxen champagnes sont invits dguster lesvingt millsimes historiques des caves de lamaison (le plus vieux et plus cherCrdit Photos Champagne Laurent-Perrierchampagne du monde date de 1825). 24. Plus de glamour, plus de stars etplus de strass. 25. Crdit Photos Mot & Chandon 3"Mot, comme les grands succs du cinma, projette deshistoires captivantes et permet de partager dauthentiquesmoments dmotions"."Cest un honneur pour moi davoir t choisie par la MaisonMot & Chandon et de participer son histoire en tant quepremire grie dans lunivers du champagne !"Scarlett Johanson. 26. Une collection spcialeest lance pour les ftesde fin danne 2009avec 700 cristaux Swarovskientourant ce jeroboam.Crdit Photos Mot & Chandon4 27. Crdit Photos Mot & Chandon 5 Crdit Photos Craig Blankenhorn Quatre cocktails accompagnent le lancement de Sex & the city 2. Crs par Mot & Chandon, ils correspondent aux caractres des quatre hrones. 28. Plus de privilges lors de la visite virtuelle. 29. Crdit Photos BollingerSur son site Internet, la maison nous fait dcouvrirson univers travers la visite interactive de ses pices.6 30. Plus dart. 31. Crdit Photos Louis Roederer La marque est 7 mcne dartistes qui comptent. 32. Crdit Photos Louis Roederer8Annonces presse 33. Plus dexposition sur les rseaux sociaux. 34. Crdit Photos Veuve Clicquot Les actualit brlantes de la marque sur Twitter 9 35. Crdit Photos Veuve ClicquotPrs de 30 000 fans sont informs de la vie de la marque 36. Crdit Photos Veuve ClicquotPhotos de la page Facebook de Veuve Cliquotillustrant festivits et accessoires de la marque. 37. CONCLUSIONO se situe votremarque sur cet univers ?Et si nous engagionsune conversation ? 38. LittlelessConversationAgence conseil en Communicationchristophe@littlelessconversation.fr01 43 49 08 5911, rue Jouye Rouve75020 Pariswww.littlelessconversation.fr