L’écriture web

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WearethewordsVotre agence inbound E-book – Janvier 2018

L’écriture webFondamentaux et bonnes pratiques

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L’écriture web, qu’est-ce que c’est ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Les fondamentaux de l’écriture web .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Journalisme et rédaction web : l’héritage des bonnes pratiques ... . . . . . . .5

La pyramide inversée, droit au but ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

L’écrit web en questions : la technique des 5W .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Hypertextualité et interaction de l’écrit web .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

L’écriture web, qui la pratique ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

L’écriture web, comment ça marche ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

L’art délicat de la concision ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Hiérarchie et organisation ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

Le chunking, un juste découpage de l’information ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

L’écriture interactive : place à l’action ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Granularité de l’information ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Pourquoi une écriture web ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

Lecture écran et hypolecture ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

Économie de l’attention et ROA .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

Table des matièresL’écriture web : fondamentaux et bonnes pratiques


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WearethewordsVotre agence inbound L’écriture web : fondamentaux et bonnes pratiques

L’écriture web, qu’est-ce que c’est ?


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Tout d’abord, l’écriture web n’est pas qu’une pratique rédactionnelle. Écrire pour le média web, c’est avant tout chercher à maximiser les retours sur investissement des dispositifs éditoriaux : retour sur attention, sur effort et sur contenu. Plus précisément, on n’écrit pas pour le web, mais pour des lecteurs curieux, des utilisateurs avertis, des prospects et clients exigeants. Le rôle de l’écriture web est donc de répondre efficacement à leurs besoins avec une stratégie de contenu. Il s’agit de penser et produire des contenus service, à haut potentiel : attrayants, utiles, performants, pérennes.

Autre fondamental de l’écriture web : ses supports et ses canaux influencent les comportements de lecture et d’assimilation des contenus. Les risques de désorientation

et de surcharge cognitive sont nombreux, et sont des obstacles à l’accessibilité à l’information en ligne. La rédaction adaptée au web, c’est donc aussi une façon ergonomique et modélisée d’organiser texte et hypertexte à l’écran, à destination du lecteur-utilisateur.

Enfin, l’écriture web est aussi un travail d’optimisation pour le référencement, la bonne visibilité des contenus et l’expérience de recherche. Comme les utilisateurs, les moteurs de recherche et les outils d’indexation récompensent une bonne architecture de l’information. Dès son étape d’idéation, l’écrit web mobilise ainsi des stratégies structurelles particulières : choix d’expressions et de mots-clés pertinents, enrichissement sémantique, balisage des unités d’information, etc.

Les fondamentaux de l’écriture web


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Journalisme et rédaction web : l’héritage des bonnes pratiques

L’écriture web implique d’aller toujours du général vers le particulier, de l’essentiel vers l’accessoire pour attirer d’emblée l’attention du lecteur. C’est le principe de la pyramide inversée : on hiérarchise les messages (pyramide) et on donne la priorité au plus révélateur, à la conclusion en somme (inversée).

Pourquoi ? Logiquement, le lecteur adhère plus vite à l’information située en haut de l’écran, au-dessus du pli de la page. Pressé et

butineur, il scanne alors plus qu’il ne lit, avec des points d’accroche du regard à chaque début d’unité d’information : les premiers mots d’un titre, le premier paragraphe d’un texte, etc.

On applique ainsi la technique de la pyramide inversée à tous les formats et tous les niveaux de contenu : micro-contenus et contenus d’appel, corps de texte, pages et sous-pages, navigations, etc. Soit à tout l’écosystème d’un dispositif ou d’un site web.

L’écriture web et l’écriture journalistique traditionnelle ont des objectifs et des promesses en commun : attirer, informer, éduquer. Elles partagent donc des techniques de production et des codes de rédaction, parmi les principaux :

respecter la loi de proximitéraconter une histoireillustrer ses proposhiérarchiser l’informationmaîtriser l’art du titragegagner en précision et en concision

Dans la forme et dans le fond, l’héritage de ces bonnes pratiques permet aujourd’hui encore de construire un texte qui fait sens et qui résonne dans l’esprit des lecteurs. Intemporelles et indispensables à l’écrit web, ces techniques de rédaction fonctionnent ainsi comme autant d’outils d’aide à la transmission, à la compréhension et à l’adhésion.

La pyramide inversée, droit au but


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L’écrit web en questions : la technique des 5W

L’hypertexte est l’essence même du web, média de l’interactivité, et il détermine profondément les techniques d’écriture en ligne. En tenant compte des contraintes d’espace et d’affichage, il assume un rôle important d’interfaçage avec le lecteur-utilisateur et assure la bonne accessibilité du contenu digital.

En écriture web, le traitement de l’hypertexte permet ainsi d’immédiatiser l’accès aux informations capitales et soutient une utilisation non linéaire de l’information : maillages interne et externe, incitants à l’action, parcours de navigation, etc. Tout en multipliant les points d’entrée dans le contenu et les parcours de lecture et d’action possibles, l’hypertexte permet d’intégrer tous les dispositifs digitaux interactifs au sein d’un ensemble cohérent où chaque élément apporte sa signification quant à l’ensemble.

Comme la pyramide inversée, la règle des 5W en écriture web permet de respecter le prisme logique à travers lequel l’esprit humain perçoit l’information. Comprenez, en anglais : Who (Qui), What (Quoi), When (Quand), Where (Où), Why (Pourquoi).

Soit 5 questions en 5W pour répondre au plus juste et au plus vite aux besoins du lecteur. On peut aussi rajouter le Comment à ces règles de questionnement, et décliner les sigles en français (QQQOPC).

En tant qu’approche modulaire, la technique des 5W permet d’organiser et de prioriser les messages, tout en isolant des unités de contenu qui doivent faire l’objet d’un traitement éditorial particulier. On s’assure ainsi de faire le tour du sujet, dans le bon ordre, et en suivant le chemin le plus court.

Hypertextualité et interaction de l’écrit web


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L’écriture web, qui la pratique ?

L’écriture web est une discipline de communication transversale et une compétence stratégique de premier plan. Par ses implications marketing, elle concerne ainsi un ensemble important de secteurs et de métiers :

blogueur rédacteur journaliste web annonceur digital directeur marketing responsable brand content chargé de communication extérieure community manager gérant de boutique e-commerce

En somme, tout producteur ou manager de contenus destinés à être publiés en ligne est directement concerné par les techniques et les bonnes pratiques de l’écriture web.


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L’écriture web, comment ça marche ?


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Faire preuve de concision ne veut pas dire, nécessairement, faire court. En écriture web, la concision fait davantage référence à un principe d’économie : de moyens, de mots, d’effets. Être économe veut dire écrire avec mesure, éviter l’inutile. Il s’agit d’une écriture compacte et musclée.

Une syntaxe incisive : des phrases courtes, des tournures succinctes, du présent historique, de la voix active.

Un langage limpide : des mots universels et familiers, un vocabulaire contrôlé sans jargon, des expressions explicites.

Un discours concret : un style pragmatique, des arguments tangibles, un usage limité des mots parasites comme certains adverbes.

Un propos précis : une prise de parole qualifiée, un discours à valeur ajoutée, des messages signifiants et pertinents sans ambages.

L’art délicat de la concision


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Hiérarchie et organisation

Procéder au chunking ou découpage de contenu est fondamental sur le web. À l’écran plus encore que sur le papier, il est important de ménager des zones de respiration sur la page. Il s’agit donc de traiter l’information par paquets, par unités de sens constitutives.

Mais aussi de veiller à leur bonne ventilation sur le support : en paragraphes et en sections de juste densité, c’est-à-dire de les aménager avec un bon rapport entre information visible et espace disponible. Concrètement en écriture web, il s’agit de fragmenter les contenus et de varier leur typologie et leur volumétrie pour créer un équilibre éditorial.

La méthode des 5W et le principe de la pyramide inversée permettent de structurer un texte, et d’en hiérarchiser les différents arguments et messages. D’autres modèles de structuration existent, comme le parcours AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action.

Ces 4 piliers de la rédaction web permettent d’organiser un texte de manière séquentielle et par ordre d’importance des messages, en respectant le trajet décisionnel de ses cibles. Objectif : rédiger pour faire du clic, susciter une adhésion progressive à son discours.

Le chunking, un juste découpage de l’information


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L’écriture interactive : place à l’action

La granularité est un incontournable de la stratégie de contenu et de l’écrit web. Le grain doit être la plus petite unité indivisible de votre dispositif éditorial. À partir de là, vous pouvez structurer votre contenu en unités de sens autonomes, qui répondent chacune à un objectif communicationnel propre.

Pour penser granularité, il faut donc penser contextualisation. Un bon degré de granularité est celui qui permet de jouer sur différents niveaux d’information et de proposer plusieurs parcours de lecture. Typiquement, on pense à des formats granularisés de type article, dossier landing page, etc. L’idée est de traiter des thématiques à la fois de manière différenciée, tout en les regroupant dans une même chaîne de valeur logique.

L’écriture web, c’est aussi pratiquer l’art de la persuasion en adoptant une écriture interactive. C’est-à-dire, une écriture qui pousse son lecteur-utilisateur à passer à l’action.

Pour engager ses cibles plus en avant dans la décision d’achat ou d’adhésion, il faut donc pouvoir communiquer des messages à fort potentiel conversif. Traditionnellement, via des incitants à l’action orientés fonction, gratification, résolution de problèmes, identification ou encore émotion. On invite sans équivoque pour enrichir l’expérience utilisateur, et avec des objectifs bien identifiés.

Granularité de l’information


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Pourquoi une écriture web ?


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L’écrit web ne fonctionne pas comme l’écrit papier, tout d’abord parce que son support, l’écran, induit un mode de lecture particulier – en fait, d’hypolecture :

lui-même source de lumière, il altère le confort de lecture ;

support dématérialisé, il induit une lecture en boucle, non linéaire ;

en défilement vertical, il force l’œil à une reconnaissance visuelle progressive, en balayage.

Avant de basculer en mode lecture mot à mot, l’internaute cherche d’abord à dégager la structure générale de la page. Selon les modèles de Eye Tracking et du F-Shaped

Pattern, il effectue un parcours en F, à la recherche d’informations à qualifier et assimiler. L’écriture web est donc aussi une histoire de mise à l’écran, et d’optimisation de la lisibilité non seulement cognitive, mais aussi visuelle.

Elle implique par conséquent des indicateurs clairs et des repères reconnaissables pour guider la circulation de l’œil sur la page-écran, avec un bon design de l’information : aération des lignes de texte, intertitrage tous les 3 à 4 paragraphes, longueur de lignes limitée à 75 signes et aides à la lecture (encadrés, citations, exergues, etc.), optimisation pour le mobile.

Lecture écran et hypolecture


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Économie de l’attention et ROA

De ces quatre opérateurs, celui de l’attention sélective est le plus critique pour l’écriture web, puisqu’il fait intervenir des mécanismes de structuration mentale immédiate. Cette attention accordée à vos contenus peut être planifiée, involontaire, dissipée ou provoquée : respectivement, il s’agit donc de pouvoir rassurer sur la décision, convaincre, se différencier et personnaliser les messages.

En marketing de contenu, on parle de retour sur attention (ROA) pour qualifier de degré d’adhésion et de conversion.

Le processus de pénétration des informations dans l’espace mental des internautes obéit à des principes d’économie. Pour faire le tri et éviter la surcharge cognitive, le lecteur-utilisateur mobilise quatre opérateurs de sélection :

l’exposition sélective, qui permet d’être exposé ou au contraire d’éviter les informations ;

l’attention sélective, qui décide quelles informations retenir ;

l’interprétation sélective, qui mobilise l’intérêt grâce à la mémoire à long terme ;

la rétention et récupération sélective, qui qualifie certaines informations au détriment d’autres.



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