Babette AUVRAY-PAGNOZZI

LANGUE DE PUB

/le kit de survie du publicitaire/

© Groupe Eyrolles, 2012

ISBN : 978-2-212-55342-0

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Préface de Nicolas Bordas ..............................VII

1. Avant de partir. Ou de repartirLes préliminaires ...........................................1

2. Les autochtonesPutain de ta race ! ..........................................7

3. La languePour éviter la lèche, apprenez à utiliser la langue ....................33

4. La cibleLes con sommateurs ........................................99

5. Les agencesAgences de copulation .....................................117

6. Les légendesLes instigateurs du plus vieux métier du monde ....................137

7. Rites et envoûtementsToutes les positions pour les séduire ...........................153

8. Les médiasEnvoyer un message érotique ou la coller au mur ?..................191

9. Festivals et prixSoirées pour voyeurs et échangistes ............................223

10. Tuyaux et ficellesLes dessous chocs de la pub .................................233

11. Merci qui ? ...........................................253

12. Index ................................................255

Table des matières

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Vous les reconnaîtrez tout d’abord à la forme du crâne, particulièrement déve-loppé à cause de la taille du cerveau. Ça doit être pour ça que tout le monde trouve qu’ils ont la grosse tête. Bah oui, ils ont le melon et ils ont raison. Vous en connaissez beaucoup, vous, des tribus qui génèrent un chiffre d’affaires de 27,6 milliards d’euros et dont 73 % sont cadres et seulement 2,2 % employés1 ?

Ces surdoués sont plus de 120 0002 en France et vivent tous en milieu urbain. Une minorité, certes, mais ce peuple guerrier domine la société et détient le pou-voir. Il a sa langue, son identité socioculturelle, ses modes de vie marginaux et ses lubies.

La plus grande concentration d’autochtones, surtout les plus nobles, grouille autour de la Capitale. Ils se sont implantés dans certains buildings de la ban-lieue ouest parisienne, comme Young & Rubicam ou TBWA. Mais on en trouve quelques-uns à Paris, et même sur la plus belle avenue du monde (Publicis). D’autres sont nomades. On se souvient de BETC Euro RSCG, un clan d’autoch-tones de Levallois-Perret qui a quitté son méga-building pour s’installer dans une ancienne usine de meubles, dans le Xe arrondissement de Paris et se prépare déjà à migrer vers Pantin à la recherche de plus verts pâturages. Ou de Leo Bur-nett qui, après maints voyages, a pris racine dans le fameux neuf-trois, à Saint-Denis, en prenant la nationalité séquano-dionysienne.

1 Source : Étude AACC 2008.2 Source : 124 000 selon l’étude AACC 2008.

Les autochtonesPutain de ta race!

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En juin, les autochtones aux dents les plus blanches ou les plus longues vont chasser le Lion. À la même date, les plus jeunes se font mousser avec une bière au Petit Saint-Martinez, à Paris. En attendant de devenir grands. Chaque tro-phée remporté augmente la cote de l’agence. Et la leur. Ainsi que leur statut et leur salaire.

Les autochtones de pure souche se divisent en deux grandes races : les fai-seurs de rêves et les brasseurs de réalités.

Les faiseurs de rêves, autrement appelés créatifs, ont la tête dans les nuages et les pieds dans des Converse. Lécheurs de mots ou faiseurs d’images, ils savent donner un corps et une âme à leurs flèches pour mieux toucher le cœur du gibier.

Le CR ou rédac utilise beaucoup d’amphigouris et de rhétorique pour ensor-celer sa proie. Tandis que l’AD ferre à droite, à gauche et choisit les plus jolies typos, pour mieux harponner les poissons. Pour cela, il feuillette Archives connaît les noms des meilleurs roughmen, des photothèques, des illustrateurs, des réa-lisateurs, des maisons de prod, des mannequins, etc. Et aussi la toute dernière musique, le tout dernier film, la toute dernière déco, le design de demain, la mode la plus à la mode, etc.

Tout ça, lui demande beaucoup de travail en dehors du travail. Il doit donc se rendre aux expos, aux défilés, aux soirées, en boîte, aux premières de cinéma, de théâtre, dans des endroits hype à Berlin, Milan, New York ; bref, il se doit d’être toujours dans la tendance afin de pouvoir s’imprégner des idées, des styles, des techniques, etc. Pour les piquer. Ou pour s’en inspirer, comme il dit lui-même. Bien évidemment, ce travail nocturne l’oblige à se coucher tard, ce qui explique pour-quoi il arrive tard le matin, les cheveux en bataille et habillé n’importe comment.

Cela étant, il faut préciser que depuis quelques années, les créatifs sont de moins en moins gâtés car ils ont perdu beaucoup de privilèges. On est bien loin des années 1980-1990, quand l’agence leur payait une séance de cinéma en plein milieu de l’après-midi, histoire de nourrir leurs neurones et leur esprit.

Les créatifs se déplacent en bandes, pour suivre le chef de village (voir DC) auquel ils sont fidèles, tant qu’il a le pouvoir. Mais ils n’hésitent pas à passer à la tribu ennemie dès lors qu’on fait appel à leur sensibilité. Qui se situe le plus fréquemment au niveau du portefeuille.

Ceux qui ont une trempe de conquérants, font un détour par Londres, San Francisco ou New York pour élargir leur horizon et remplir leur doss. Quand ils reviennent au bercail, on leur déroule le tapis rouge et on les proclame chefs du village. D’autres deviennent mercenaires, le plus souvent à la suite d’une res-tructuration, et ils finissent par vendre leurs « idées qui tuent » au plus offrant. En solo ou en duo.

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Ces faiseurs de rêves existent en plusieurs modèles : écorchés vifs, brillants ensorceleurs, caractériels à l’humour acide, génies géniaux, parano, grandes gueules, etc. Mais tous, sans aucune exception, détestent la critique et n’ont aucun sens de la diplomatie. C’est pour cela qu’on a créé les commerciaux qui servent de coussinet entre eux et les annonceurs.

Les brasseurs de réalités, autrement appelés commerciaux, se reconnaissent à leur tenue politiquement correcte et au miel qui coule de leur bouche. Ils sont intelligents, ambitieux, cultivés et très matinaux. Forcément, ils doivent se lever très tôt pour lire de fond en comble tous les journaux. Ou pour naviguer sur leur iPad. Pour eux, l’actualité n’a pas de secret. Le sport non plus. Ni la musique, ni la politique, ni l’économie, ni la littérature, ni la mode, ni le cinéma, ni les voyages, ni les voitures. Même pas Lady Gaga. Ils savent tout sur tout et sur tous. Car ils doivent entretenir agréablement les dieux, appelés aussi annonceurs ou clients, en leur parlant de foot, de Mozart ou de cul, selon le niveau et les hobbies de chaque divinité.

Plutôt rive Gauche, on peut croiser les commerciaux dans des restaurants du VIIIe, dans une grosse bagnole, dans un Boeing. Ou sur le court central Phi-lippe-Chatrier, où ils se rendent à l’occasion de la finale de Roland-Garros avec leur client, uniquement pour lui faire plaisir. Mais on peut également en aper-cevoir certains spécimens au British Open, sur le mythique golf de St. Andrew, lieu extrêmement favorable à la prospection de haut niveau. Ils sont tous, sans exception, des hommes et femmes d’influence, en tout cas chefs ou directeurs de quelque chose, même quand ils ne dirigent rien ni personne.

Il arrive parfois qu’un commercial talentueux devienne schizo et se trans-forme en créatif. Son grand sens de la diplomatie lui confère des super-pouvoirs et facilite le dialogue avec les dieux. La tradition veut qu’il conserve, après sa métamorphose, l’instinct animal et au moins l’une de ses deux caractéristiques principales : les pattes velues ou les crocs pointus. Certains innovent jusqu’à rendre sexy les animaux1, d’autres finissent par tuer le cochon2. Mais n’est pas « deux en un » qui veut. Les bicéphales sont des cas rares et exceptionnels, comme Fred&Farid et Pascal Grégoire.

Les planneurs, quant à eux, relèvent des deux races. Moitié créatifs et moi-tié commerciaux, ils élaborent les stratégies de communication et remuent les méninges de la créa. Tout comme les auto-entrepreneurs, qui font marcher leur hémisphère droit en même temps que le gauche.

1 Campagne « Orangina Naturellement Pulpeuse ».2 Le petit cochon Naf Naf disparaît en 1999.

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Cette tribu fraîchement débarquée se reproduit à la vitesse de l’éclair. Anciens autochtones chassés de leur territoire au moment où les ressources de l’agence n’étaient plus suffisantes pour nourrir convenablement les actionnaires et payer en même temps leurs gros salaires. Ou jeunes chasseurs qui, après avoir inuti-lement cherché à intégrer une tribu, ont préféré s’auto-engager et devenir auto-entrepreneurs, plutôt que finir consultants à Pôle Emploi.

Ceux qui sont aux commandes de l’agence peuvent être issus de la tribu des créatifs ou des commerciaux. Mais puisqu’ils doivent savoir conjuguer le verbe « avoir » mieux que le verbe « être », ils sont le plus souvent originaires d’HEC ou de Sciences Po. Et, au moins 7 fois sur 101, de sexe masculin. Eh oui, presque tous les grands chefs des chefs, autrement dit les présidents directeurs généraux ou PDG sont des mâles, car, dans la pub, on est en avance sur tout, mais pas encore sur l’égalité des sexes.

Le PDG se reconnaît à son immense maîtrise de l’art de la communication non violente qui lui permet d’obtenir ce qu’il veut, sans qu’on le prenne pour un dicta-teur. Bien évidemment, comme tous les cadres dirigeants en agence, il est passé lui aussi par la case « analyse transactionnelle », cette méthode psychothéra-peutique qui joue sur les trois « états du moi » : Parent, Adulte, Enfant. La dif-férence, c’est que lui, il la maîtrise mieux que tous. Il sait adapter très finement son discours à chaque interlocuteur et il peut vous faire retomber en enfance en moins de temps qu’il n’en faut pour dire « pub ». Il sait utiliser un ton chaleureux et paternel. Ou jouer le père fouettard, et vous passer un savon, le sourire aux lèvres et la baguette à la main. C’est le seul qui vous donnera envie, à n’importe quel âge, de sucer votre pouce ou d’aller vous coucher sans discuter.

Sur la planète pub, les rivalités et les luttes entre tribus, clans, fractions et sous-fractions sont continuelles. La plus connue est celle entre créatifs et com-merciaux. Tout en travaillant ensemble depuis la nuit des temps, ils ont souvent des relations houleuses. Les premiers reprochent aux seconds de baisser leur culotte devant les caprices des dieux. Les deuxièmes trouvent que les premiers n’en font qu’à leur tête, en compliquant leurs relations avec les dieux. Parfois, les deux factions se battent aussi pour la prise du pouvoir. Le chef de tribu gère avec art les problèmes entre les deux.

Il arrive parfois que les autochtones se chamaillent avec les ambassadeurs des dieux : dircom, directeurs marketing, chefs de projet, chefs de produit, et d’autres membres de la tribu des clients, en particulier avec ceux qu’ils méprisent

1 Direction : 70 % hommes, 30 % femmes ; secrétariat et services généraux : 36 % hommes et 64 % femmes (source : AACC).

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par-dessus tout : les eunuques, les anorexiques de la communication et ceux qui gardent leur cerveau sous blister.

De leur côté, les ambassadeurs des dieux se tirent des bourres entre eux tout en se nourrissant de la même herbe. Comme la FDV qui tape sur la com qu’il considère comme « Prout ma chère ».

La seule tribu qui « adoooooore » tout le monde, et qui le fait savoir avec une diction particulièrement sophistiquée, c’est celle des attachées de presse qui trouve tous les projets « formidaaables », les gens « géniauuuuuux » et tout le monde « bôôôôôôôôô ! ».

Bien d’autres races moins glamour sont assimilées aux publicitaires comme les plus ou moins sympathiques individus qui vous font signer votre lettre d’enga-gement. Ou celle de votre licenciement. Ainsi que les Schtroumpfs grognons qui distribuent les avances ou les remboursements de frais, les feuilles de salaire, les enveloppes, les feutres et les gommes, etc.

Dernièrement, de nouvelles tribus ont débarqué sur la planète pub, certaines très bizarres comme celle des insiders, drôles d’individus qui se baladent par-tout, appareil photo à la main, prêts à le déclencher au moindre signe du futur. Ou sa tribu jumelle, les coolhunters, sorte d’Indiana Jones qui passent leur jour-née à prendre le pouls des tendances avant qu’elles ne deviennent tendance. Ces futurophiles aux multiples visages se sont mis à la solde des autochtones avec un seul et unique objectif : leur dire dans quel sens ira le vent. Ils sont de plus en plus précieux, tout comme la blogeoisie, ces nouveaux bergers de la toile qui conduisent des troupeaux entiers de moutons vers leurs idées.

Les autochtones nourrissent de nombreuses ethnies qui gravitent tout autour d’eux : roughmans, imprimeurs, réalisateurs, free-lances, mannequins, médias, chargés d’études, régies, illustrateurs, photographes, consultants, maisons de prod, etc.

D’accord, ce ne sont pas des autochtones de pure souche, mais ils ont fini par s’intégrer car ils ont été colonisés depuis la naissance de la planète. Ils sont clas-sés dans ce chapitre car, malgré une culture, une histoire et une langue diffé-rentes, ils ont accepté et assumé des liens de dépendance.

Bref, c’est une chaîne alimentaire, où tout le monde se bat pour sa survie : les diverses ethnies sont nourries par les autochtones, qui, eux, sont nourris par les dieux.

En effet, les commerciaux et les créatifs vivent de la chasse et la pêche au consommateur pour le compte des dieux tout-puissants. Ils les aident à se parta-ger le monde en leur fournissant du pur jus de neurones sous forme de stratégie et de campagnes de publicité, en ajoutant de la magie à des produits lambda.

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Les dieux, justement, parlons-en. Tyrans incontestés, ils règnent sur tout et sur tous. Ce sont eux qui payent les gros salaires des autochtones et qui assurent la sauvegarde de l’espèce. Parfois ils savent se montrer généreux, à défaut d’être agréables. Ce qui n’empêche pas les AD de les traiter de tous les noms quand ils sabotent leur créa en imposant leur méga logo. C’est à eux que les autoch-tones sacrifient le gibier, c’est pour eux qu’ils organisent des cérémonies reli-gieuses appelées réunions et se battent entre tribus afin de pouvoir les servir. Certains dieux sont capricieux et autoritaires. D’autres fidèles et dévoués. Les esprits chagrins me feront remarquer que ces dernières qualités se font de plus en plus rares. C’est vrai, depuis quelque temps, même les demi-dieux et cer-taines petites divinités locales ne se gênent plus pour remettre en compétition leur budget. Hélas, les temps sont durs et la lutte est sans merci !

Les plus honorés, grâce à leurs honoraires, sont ceux de l’Olympe : Renault, dieu de la mobilité durable, Unilever, dieu de l’agroalimentaire, Sony, dieu des jeux, Danone, dieu de la santé, Nike, dieu de la victoire, SFR, dieu de la commu-nication, L’Oréal, déesse de la beauté, la Société Générale, déesse de l’argent, Évian, déesse de la jeunesse éternelle, et Coca-Cola, déesse de la chasse au bon-heur. Si traditionnellement ils sont douze – six dieux et six déesses –, le nombre varie selon les époques, les générations et les investissements. C’est ainsi que la déesse Orange a remplacé progressivement France Télécom, que Carrefour et E.Leclerc frappent alternativement aux portes de l’Olympe en nourrissant les consommateurs d’ambroisie, de nectar et de promos. Et que Procter & Gamble, dieu du soin et de l’hygiène, est monté au Ciel à coups de Pampers et de barils d’Ariel.

Comme vous avez sûrement remarqué, entre les dieux, les autochtones, les pionniers, les natifs, les naturalisés, les génétiquement modifiés et les assimilés, il y a un tel nombre d’espèces que vous risquez d’être largué.

En cas de doute, vous pouvez consulter ci-dessous la définition des principaux métiers ainsi que les différents titres et dénominations donnés. Avec les explica-tions qui vont avec. Ça évitera aux juniors de confondre le DC avec le DA. Ou le directeur commercial avec le chef de pub. Ce qui pourrait leur donner envie de vous virer sur-le-champ. Et les seniors comprendront enfin qui fait quoi. Surtout certains, sur lesquels, depuis des années, ils se posent encore la question.

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Account strAtegist voir trafic manager, p. 30.

AchAt d’Art (ou Art buyer) : service qui mâche le travail au DA. L’acheteuse d’art (va savoir pourquoi, mais c’est tou-jours d’une fille dont il s’agit) sélectionne des books de photographes, d’illustrateurs, de mannequins, de stylistes, de roughmens, etc. En général, elle se charge aussi de négocier les prix et les droits des presta-taires en évitant aux créatifs une ignoble démarche mercantile qui pourrait froisser leur extrême sensibilité.

AchAt d’espAce : service en voie d’ex-tinction à cause d’un certain Monsieur Sapin. Créé pour négocier, réserver, ache-ter et payer les espaces publicitaires en se remplissant les poches au passage, il a été remplacé presque totalement par des cen-trales d’achat d’espaces qui se font appeler agences média, sorte de grossistes manda-tées par l’annonceur.

Acheteur d’espAces : spécialiste du meilleur. Il négocie et achète les meilleurs emplacements aux meilleurs horaires et au meilleur prix. Après la loi Sapin, les der-niers ont disparu ou se sont recyclés en stratèges. On peut encore en voir des rares spécimens dans les agences digitales.

Account executive voir chef de pub, p. 16.

AD : raccourci anglais du mot art director qui fait plus « glam » que DA, abréviation bêtement française de directeur artis-tique.

Afficheur : dans la pub ce n’est pas le petit monsieur qui colle des affiches, mais la grande entreprise qui organise, réalise,

entretient et commercialise des emplace-ments publicitaires (par exemple : JCDe-caux, Clear Channel, etc.).

Affichiste : métier sans avenir. C’est le peintre de pub d’antan qui a été remplacé par l’AD d’aujourd’hui. Désormais c’est l’AD qui conçoit le visuel et le fait exé-cuter par des photographes ou par des illustrateurs. Les réalisations des affichistes comme Toulouse-Lautrec, Daumier, Manet, Gavarni, Grandville, Tony Johannot, Hervé Morvan, Gleizes et Metzinger, Cassandre, Charles Loupot, Paul Colin, Carlu, Chirico, Max Ernst, Dalí, Magritte, etc., sont deve-nues des œuvres d’art exposées dans les musées du monde entier. Pas la peine de vous demander si les vôtres subiront le même sort.

Agence de mAnnequins (ou De modèles) : entreprise fournissant des créatures de rêve de tous sexes et de tout âge, en vue d’un casting pour une photo ou un spot de pub. Et pas pour sortir avec l’AD, comme certains le pensent.

AmbAssAdrice (AmbAssAdeur) de lA mArque : beauté sublime qui fait baver les hommes et rêver les femmes. Ou le contraire. La cosmétique, le luxe et la beauté font souvent appel à ces muses qu’elles lient avec un contrat béton pour en faire leur porte-parole. Dior, Chanel, et bien d’autres, ont leurs ambassadrices. Pour leur ressembler, les femmes dévalisent les rayons de soin, beauté et maquillage. Mais la championne des championnes est L’Oréal qui les change au gré de la tendance. Si pen-dant des années, elle a utilisé des manne-quins potiches, aujourd’hui elle préfère des

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comédiennes comme Penélope Cruz, Liya Kebede, Beyoncé, Leïla Bekhti, Bianca Balti, etc. Qu’elle finit par transformer en pou-pées en plastique à coups de Photoshop. Parfois l’ambassadeur de la marque n’est pas choisi uniquement pour sa beauté ren-versante ou son côté glamour, mais parce qu’il incarne des valeurs. Dans ce cas, c’est plutôt un homme. Il peut être acteur (Hugh Laurie pour la ligne masculine de L’Oréal Paris), chanteur (Justin Timberlake pour Audi), star du cinéma (Georges Clooney pour Nespresso) sportif de haut niveau (Novak Djokovic pour Sergio Tacchini). Ou comédien, auteur-compositeur-interprète et producteur (Matt Pokora pour Atol). Il y a effet pervers quand il finit par vampiri-ser la marque (Zidane pour Orange).

Annonceur : groupe, entreprise, orga-nisme ou individu en quête de visibilité. Il est plus familièrement appelé « client » par les agences. L’annonceur confie son budget à des professionnels de la publicité en leur faisant parfois des remarques inappropriées qui lui valent sa réputation de « bêta » dans les agences. Ou bien leur fait confiance en devenant l’annonceur chouchou des créa-tifs et des commerciaux qui boudent les autres budgets pour se consacrer corps et âme à leur client. Chaque année, le classe-ment des dix plus grands annonceurs fait sourire les dix plus grands annonceurs ainsi que les agences auxquelles ils ont confié leur budget. Et vice-versa.

AssistAnte de direction : femme idéale. Généralement d’aspect agréable, malgré ses dix-huit mains, ses dix oreilles et ses nombreuses langues, elle est efficace mais discrète, bien élevée mais ferme, cultivée mais modeste. Elle s’adonne aux tâches

cléricales tout en organisant cocktails et grandes conférences, n’oublie jamais un RV ou un anniversaire et veille de près aux besoins de son boss. Loin de la potiche stu-pide chargée du café et du téléphone, c’est une wonder woman multitâches qui réagit aux urgences, gère l’agenda de ministre du boss, veille sur ses mails, monte/décale des réunions, se méfie de gens « trop curieux », trie toutes les demandes ou les traite elle-même, et règle les problèmes en tout genre. Évidemment, elle est toujours de sexe féminin car aucun homme ne pourrait se démener autant en restant dans l’ombre.

AttAché(e) de presse (ou responsAble relAtions presse) : créature bien fichue, généralement de sexe féminin, équipée d’un remarquable carnet d’adresses et d’un relationnel soigneusement entretenu qui lui ouvre toutes les portes. Elle est chargée d’appâter les journalistes pour les convaincre d’écrire des merveilles sur une marque ou sur un produit. Le cliché la veut frivole, légère et sexy. En réalité, elle passe d’un petit-déjeuner à un cock-tail mondain, d’une conférence de presse à un voyage promotionnel (appelé plus sobrement « séminaire »), a toujours des ascenseurs à renvoyer, reçoit des cadeaux de prix. Et tutoie les grands de ce monde avec un accent affecté et un enthousiasme feint : « Trééésooor, il faut absolument que tu viennes avec nous à ce voyage culturel aux Seychelles, je ne te lââââââche pas tant que tu ne m’as pas dit ouiiiii ! » En défi-nitive, elle ressemble beaucoup à son cli-ché (voir aussi : conseiller en relation presse, p. 18).

Auto-entrepreneurs : chef d’entreprise avec un seul salarié : lui-même.

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BAnque d’imAges voir photothèque, p. 27.

Blogeoisie (contrAction De « Blog » et De « Bourgeoisie ») : la bourgeoisie de la blogosphère. Ce terme sarcastique désigne les puissants barons de la Toile, ceux qui ont une cour qui les suit dans tous leurs délires. Agaçants ou éminents personnages réunis en clans ou en micro-réseaux aux relations très denses, ils grenouillent dans le « critico-professionnel-social-Web-2.0 » et gagnent leur pain en donnant un avis sur tout et sur tous. Une vraie aubaine pour la pub, qui s’en sert comme caisse de réso-nance pour ses campagnes. En les invitant parmi les VIP aux défilés haut de gamme (par exemple, Dolce & Gabbana) ou en leur graissant la patte avec le dernier Smart-phone, pour obtenir des billets élogieux sur leurs produits.

Bruiteur : ensorceleur du son. Il se balade avec un sac rempli d’objets divers et variés, le plus souvent incongrus : noix de coco, feuilles de lierre, billes, paquets de Kellogg’s, tôle ondulée, bouteilles cassées, car pour faire vrai il n’y a rien de mieux que le faux. Il sait reproduire n’importe quel bruit avec ses cordes vocales, son corps ou grâce à ses trucs et astuces. Il peut imiter la pluie avec ses mains et pieds et des bruits avec sa bouche, mais le plus étonnant et drôle à voir, c’est quand il détourne les choses. Pour reproduire le bruit de pas étouffés dans la neige, il peut appuyer sur un paquet de Maïzena et même se mettre à quatre pattes sur le plancher pour y frotter une bouillotte mouillée. Vous entendez ? C’est bien une bagnole qui dérape !

chArgé de com(municAtion) : c’est celui qui s’occupe de la déco de la boîte de l’annonceur pour que les télés, les radios, la presse écrite et la blogeoisie, en parlent. Il arrive à enjoliver l’image de l’entreprise en la montrant sous son meilleur jour, en disant comment elle est belle, et douée et gentille et comment elle s’occupe bien de ses employés et de ses clients, ce qu’on appelle faire une bonne communication. Il organise aussi des événements, ce qu’on peut définir très rapidement comme de la communication externe. Très rarement, mais alors vraiment très rarement, il est l’interlocuteur du chef de pub en agence.

Et encore plus rarement, il peut avoir un contact avec les créatifs. Cela est forte-ment déconseillé sauf s’il a envie de faire une déprime. S’il prend du galon, il devient directeur de la communication.

chArgé de lA communicAtion interne : astucieux médiateur pourvu d’énormes oreilles, d’une langue habile et d’une plume agile. Entre le marteau et l’enclume, il se débrouille pour faire descendre les infos jusqu’aux salariés et remonter les mécon-tentements dans les hautes sphères. Parfois il crée et dirige les actions de mécénat, le sponsoring, le lobbying, etc.

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chArgé d’études : personnage débrouillard et très organisé qui peut vous donner toutes sortes de renseignements, chiffrés ou pas. C’est toujours lui qui s’occupe de faire réaliser des études documentaires, pros-pectives ou des enquêtes pour définir les éléments du marché et de la concurrence afin de prendre des décisions fondamentales comme trouver la meilleure manière de récurer les toilettes.chAsseur de tendAnces voir coolhunter, p. 18.chef de fAb(ricAtion) : homme (ou femme) horriblement maniaque, rompu à toutes les techniques d’impression et auquel rien n’échappe. Très apprécié par les AD, car il leur évite des accidents de par-cours, il fait le pont entre eux et la fabri-cation et veille à la bonne exécution des éléments publicitaires, même les plus dif-ficiles et compliqués à fabriquer. On peut lui faire confiance aussi pour choisir les meilleurs matériaux et techniques et pour négocier le meilleur prix, celui qui permet-tra à certaines agences de se mettre une commission dans la poche au passage.chef de groupe : entreprenant jongleur ayant les mêmes qualités que le chef de pub, mais qui a déjà monté une marche. Responsable vis-à-vis des clients et expert du saut périlleux vrillé, il saute de budget en budget et d’un chef de pub à l’autre pour faire respecter les devis, les briefs et les délais. Ce titre est parfois utilisé pour faire semblant de récompenser un chef de pub qu’on n’a pas envie d’augmenter. Dans certaines agences on l’appelle directeur commercial.chef de projet : version polyvalente et carrée du chef de pub. On le trouve le plus souvent chez l’annonceur où il revêt la fonction de chef d’orchestre dans le dérou-

lement d’un projet. Ou dans les petites agences, où il se transforme en couteau suisse.

chef de pub : coussinet entre le créa-tif et le client, il se fait engueuler par les deux. Il est fabriqué en deux modèles : le porte-parole et le porte-maquettes. Le premier est un battant au verbe facile, qui sait manier les chiffres et les gens. Il peut même être doté d’une forte sensibilité créative. L’autre est un râleur professionnel qui gère le day-to-day entre deux navettes agence/annonceur. Contrairement à ce que tout le monde pense, ce chef ne commande personne, du moins pas encore car il n’est qu’au premier échelon de sa carrière. N’empêche que, step by step, il peut arriver à la présidence (voir commercial).

client : illustre personnage qui ne connaît pas toujours l’origine grecque du mot « client » (du grec klùo, « écouter, accepter les conseils »), mais qui connaît très bien le dicton : « Le client est roi. » Générale-ment, il confie son budget à une agence en la payant pour être guidé, mais au lieu de l’écouter, il essaie d’imposer ses propres idées. L’agence finit presque toujours par faire ce que le client propose, même quand c’est une très mauvaise idée, car, de toute façon, c’est avec son argent qu’on paye les salaires de l’agence. Le client appelle « client » son client, le consommateur. Pour les différencier, l’agence l’écrit avec une lettre majuscule ou l’appelle l’annon-ceur.

commerciAl : espèce noble en évolution permanente. Souvent issue du triangle d’or Auteuil-Neuilly-Passy, cette race est mépri-sée par certains créatifs qui voient en lui le prolongement du client. En effet, client et commercial d’agence ont parfois quelques points en commun : formatés dans les

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mêmes grandes écoles de commerce, ils parlent la même langue, s’habillent de la même façon, fréquentent les mêmes clubs de tennis ou de golf selon leur titre ou salaire, se servent chez le même traiteur et se croisent régulièrement aux goûters de leurs rejetons. Adeptes de la théorie de l’évolution, le commercial d’agence se transforme au fur et à mesure qu’il avance pour assurer la survie de l’espèce : assistant chef de pub ➝ chef de pub ➝ chef de pub senior ➝ chef de groupe ➝ directeur de clientèle ou directeur commercial ➝ DG adjoint ➝ DG et parfois PDG. On peut y ajouter le directeur du développement, en charge de la recherche des nouveaux bud-gets et clients qui n’a pas besoin de se trans-former car c’est lui qui apporte l’argent à l’agence.  Bien évidemment, selon la taille de l’agence, la hiérarchie des fonctions peut être raccourcie. Certains commerciaux passent un jour de l’autre côté du miroir, pour travailler chez le client. Et d’autres, bien plus rares, réalisent leur rêve suprême. Ils se transforment en créatifs et prennent un plaisir fou à emmerder les commerciaux.

community evAngelist : métier de folie. Version US du community mana-ger. Il s’agit d’un extraterrestre à la triple vue, avec des oreilles de Dumbo, un bon coup de souris et un temps de réaction zéro secondes. Bref, il doit être partout, répondre à tous, tout le temps, au quart de tour, 24 heures sur 24. Et 7 jours sur 7. C’est une sorte de Jack Bauer, le héros de 24 heures chrono, responsable de la cellule « anti-anti-marque » dont la cause est de la défendre et la protéger sur la Toile par tous les moyens.

community mAnAger (ou cM) : apôtre de la marque. Métier tout beau tout neuf dont les annonceurs auront du mal à se passer à

l’avenir. Version plus soft du community evan-gelist, il vit sur la Toile, connaît le langage, les habitudes de ses lecteurs et des blogueurs influents et il diffuse la bonne parole de la marque sur le Net. Il prend en charge sa e-réputation, développe et anime une communauté, un blog, une page Facebook ou un compte Twitter. Il répond aux ques-tions ou aux critiques des internautes et assure la veille, prêt à bondir en cas de dan-ger. Parfois il peut même être amené à gérer une crise ou à réagir à un bad buzz.

concepteur-rédActeur (cr, rédAc ou copywriter) : plume pensante. Concep-teur inventif et imaginatif, il trouve les concepts qui frappent et les idées qui marquent. Ami de la métaphore et du calembour, il met les mots dans la bouche du consommateur. Dieu de la signature et de l’accroche, ciseleur de mots, il jongle avec eux, et invente des formules « choc » pour réveiller les neurones du consomma-teur. Par exemple : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » « Parce que vous le valez bien » et, allez, pour faire plaisir à papy et mamie : « Des pâtes, oui mais des Panzani ! » C’est encore lui qui écrit les dialogues d’un spot TV ou radio, qui invente le nom des produits qui accompagneront le consommateur pour la vie. Très attaché à la ponctuation, il pique une crise si on lui déplace une virgule. Le rédac marche en binôme avec son alter ego, le AD, avec qui il forme un drôle de couple ou un duo de choc (voir team, p. 30). Néanmoins, il pense qu’il mériterait d’être payé deux fois plus car, comme son nom l’indique, c’est un créatif « deux en un ». Un CR ne devient jamais célèbre en dehors de son milieu. Sauf exception, comme Jean Cocteau. Arrivé à maturité, ce créatif à l’ego et au cerveau surdimensionnés, devient DC ou, oh fan-

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tasme suprême, se recycle dans l’écriture en publiant un bouquin ou un kit de survie de la pub.

conseiller en relAtion presse : atta-chée de presse nouveau modèle. L’atta-chée de presse élargit peu à peu son champ d’action et s’occupe aussi des RP, voire de la communication interne, du sponsoring, du plan média ou de la straté-gie. Bref, depuis qu’elle bosse avec sa tête, la créature de rêve s’est transformée en conseiller en relations presse.

consultAnt (externe) : espèce de James Bond qui part en mission armé d’idées qui tuent en mettant ses compétences à la solde d’une agence ou du client. En agence on appelle ainsi le commercial.

coolhunter : braconnier moderne qui chasse le futur. Issu, le plus souvent du milieu fashion-hype, socio, déco ou médias, ou ancien CR très mondain, il regarde d’un œil clairvoyant des films insolites, des magazines pointus, assiste à des défilés de créateurs avant-gardistes, à des vernissages, visite le Web, les boutiques hype, voyage et sait capter partout des signaux. Tel un chien de chasse, il hume l’air du temps et décode les codes pas encore codés. Curieux de tout ce qui détonne ou déconne, intuitif, observateur et acteur à la fois, il voit l’ave-nir au présent. Loin de lire dans une boule de cristal, il fait sa voyance sur la base d’ana-lyses des marchés, d’échanges avec les pro-fessionnels et sur l’observation et l’étude de nos envies, conscientes et inconscientes. On retrouve le condensé de ses prédic-tions dans une bible appelée « cahier de tendances ». Certains travaillent dans des grandes agences de pub ou pour des ate-liers de style, des observatoires ou chez les annonceurs. D’autres sont geeks ou consommateurs gourous, qui influencent

les tendances et vont au-delà des clichés habituels car être coolhunter, ce n’est pas qu’un métier, mais une tournure d’esprit. Il est tellement dans le futur que même sa dénomination est à géométrie variable : prospectiviste, futurologue, observateur de l’air du temps, trend-spotter, trend-hunter, défricheur, découvreur, tendanceurs early adopter, dénicheur, détecteur d’influences créatives, trend-setter, etc.

coolhunting : forme de captation immé-diate des tendances urbaines qui s’inspirent de la rue. En plus simple : si jusqu’ici les marques décidaient pour les gens, désor-mais ce sont les gens qui créent les phé-nomènes de mode dont les marques vont s’inspirer.

cost controller : ennemi juré ou super-ami du TV prod. Il peut pinailler sur les devis de production et les faire modifier à la baisse, mettre les maisons de produc-tion à genoux et mettre une ambiance de merde sur le tournage. Mais il peut aussi permettre à l’agence de faire un super-spot en faisant accepter au client un devis qui ne serait jamais passé sans lui.

cost producer voir directeur de produc-tion, p. 21.

cr : abréviation de concepteur-rédac-teur, appelé plus familièrement « rédac ».

créA : mot réservé aux initiés. Selon la phrase ou le sexe et l’article, défini ou indéfini, il désigne le créatif (le créa) ou une création (une créa).

créAtif (créA) : individu doté par la nature d’un double hémisphère droit qui sait mettre en relation des idées, des mots ou des images qui n’avaient jamais été assemblés auparavant. Polymorphe, il est à la fois saltimbanque, prestidigitateur, poète et marchand. Il se manifeste sous

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l’apparence d’un artiste torturé et extra-vagant, d’un sympathique rigolo ou d’un Schtroumpf grognon et coléreux. Mais il peut aussi ressembler à un autiste surdoué ou à un psychopathe hargneux. C’est aussi celui qui joue au foot avec des A4 en boule dans les couloirs de l’agence, qui bosse la nuit ou qui réfléchit, les pieds sur le bureau et le regard dans le vide (position favorable

à l’inspiration). Depuis quelque temps, la race commence à muer et l’on voit appa-raître une nouvelle espèce plus agressive, qui ne se bat plus pour une idée, mais pour de l’argent. On peut la reconnaître aux crocs très longs et au torse poilu. Ou au golden parachute scotché dans le dos et au tapis rouge qui se déroule sous ses pieds à chaque pas.

DA : deux petites lettres utilisées à l’en-droit et à l’envers car si une moitié des créatifs dit DA (à prononcer « déha ») pour directeur artistique, l’autre moitié, la plus snob, dit AD. Utilisée au féminin, la DA indique la direction artistique.

Défricheur : planneur stratégique aux neurones rutilants qui essaie de transfor-mer la jungle des infos brutes en jardin à la française. Il s’attaque au débroussaillage du brief client, des études conso et de la doc, afin de nourrir l’imagination des créatifs qu’il jalouse et méprise. Ses conclusions, bien souvent incompréhensibles par le commun des mortels, sont totalement subjectives et pas toujours partagées par les créatifs. Dans ce cas, blessé mortellement, il s’enferme dans son bureau et boude car il pense que ça ne sert à rien de donner de la confiture aux cochons (voir aussi insiders, p. 24).

Dg (directeur générAl) : mêmes fonc-tions que le directeur de clientèle, mais un cran plus haut. Vous pouvez le recon-naître à sa grosse voiture de fonction et à ses sourcils froncés car c’est sur ses pauvres épaules que pèse la lourde tâche de gérer les rentrées et les sorties d’argent. Grand spécialiste des tableaux Excel, il les remplit

de chiffres pour démontrer au PDG com-ment tous les deux sont rentables ! Le DG sait quel annonceur rapporte de l’argent à l’agence, c’est pour ça qu’il ne participe qu’aux réunions des plus rentables. Bref, c’est un chef qui a le pouvoir et le salaire qui va avec. Et qui connaît les meilleurs res-taurants pour y emmener ses clients.

DgA (directeur générAl Adjoint) : monsieur discret et patient qui mâche le boulot au DG en attendant de lui piquer sa place.

Directeur Artistique (ou DA) : esthète passionné ou artiste incompris, le DA sort traditionnellement d’une école d’arts gra-phiques (Arts-Déco, Estienne, Charpentier, Penninghen, etc.) ou de toute autre école payée avec le sang et la sueur des parents car « le petit dessinait bien étant petit ». Il sait également maîtriser la technique car il est responsable de la partie visuelle des campagnes et doit aussi superviser illustra-teurs, maquettistes, photographes, réalisa-teurs, décorateurs, retoucheurs, exécutants et imprimeurs. Il tripote l’ordinateur car aujourd’hui, le métier exige des connais-sances en PAO. Ou délègue son travail à un assistant chargé de le terminer jusqu’à pas

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d’heure. Il méprise les commerciaux et les clients car ils sont trop loin de sa sensibi-lité d’artiste. D’ailleurs il s’attache à créer une œuvre personnelle, peinture, photo ou sculpture. Le DA marche en binôme avec son alter ego, le rédac, avec qui il forme un drôle de couple ou un duo de choc. Néan-moins il pense qu’il mériterait d’être payé deux fois plus car c’est lui se tape tout le boulot, y compris celui technique, tan-dis que son partenaire, après avoir sorti quelques mots, n’a plus rien à faire et se la coule douce (voir aussi créatif, p. 18). Un AD ne devient jamais célèbre en dehors de son milieu. Sauf exception, comme Tou-louse-Lautrec. Arrivé à maturité, ce créa-tif à l’ego et au cerveau surdimensionnés, devient DC ou, oh fantasme suprême, se recycle dans la peinture en exposant dans une galerie hype dans le Marais.

Directeur commerciAl : excellent homme-orchestre qui a plusieurs cordes à son arc, mais qui doit impérativement jouer du vio-lon. Fin négociateur, il possède le pouvoir de dire ses quatre vérités au client. Payé en retour par le client qui ne mâche pas ses mots sur le manque de créativité de ses créatifs et le peu de réactivité de ses chefs de pub, il ramasse l’addition pour en faire une note de frais. En cas de panique, il se planque derrière le directeur général et le PDG. Interlocuteur privilégié d’un direc-teur de marketing ou du dircom chez le client, qu’il invite à déjeuner régulièrement, il peut intervenir quand les équipes ont déjà tout tenté pour vendre un projet. S’il a les nerfs solides et ne tombe pas dans la dépression, il peut devenir DG.

Directeur de clientèle : ahurissant per-sonnage proche de Shiva qui est commer-cial, conseiller, coordinateur, manager et gestionnaire à la fois. Un cran plus haut que

les chefs de groupe qu’il chapeaute, il initie les réflexions stratégiques avec le directeur de la création, est autonome sur les briefs et sur la vente des campagnes, joue l’am-bassadeur de l’agence et l’interlocuteur du boss chez le client. Il gère tant bien que mal les gros conflits en interne, remonte les problèmes en haut lieu et défend l’agence auprès de la direction du client, parce qu’il faut bien que quelqu’un le fasse.

Directeur de (lA) communicAtion ou dircom : cet homo communicatus  est un personnage habile et coriace qui arpente les couloirs de beaucoup d’entreprises. Quand il ne court pas partout, c’est qu’il est en réunion. Son rôle est de promouvoir l’image de son employeur, mais il endosse des fonctions très différentes selon le type d’entreprise. On le remarque dans le staff d’une municipalité, ou chez l’annonceur, parfois même dans des grandes agences de pub. Adroit et versatile, il est doté de plu-sieurs casquettes : modérateur, animateur, stratège, gestionnaire, décideur, lobbyste et manager à la fois. Toujours débordé, il ressemble à un courant d’air et il est très difficile à joindre au téléphone. Mais lui, il arrive à vous joindre tout le temps, même le soir très tard ou le week-end chez vous.

Directeur de (lA) créAtion (Dc) : chef de tribu doté de plusieurs hémisphères, tous parfaitement irrigués. Le DC peut descendre indifféremment du directeur artistique ou du concepteur-rédacteur. Responsable de la créa, il se charge totalement du projet créatif : il réfléchit à la stratégie, échange avec le planneur stratégique (quand il y en a un), choisit, supervise et anime les teams de créatifs, surtout ses chouchous, sélectionne les meilleures propositions et donne des pistes sur lesquelles rebondir. Le directeur de la création se décline en deux modèles :

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le charismatique-intuitif et l’ambitieux-car-tésien. Le premier, mi-prophète mi-messie, guide sa tribu par sa parole et ses gestes, la protège, l’encourage, la stimule et défend bec et ongles ses idées devant le client. Cette race en voie d’extinction, donne nais-sance à une brillante descendance. L’ambi-tieux-cartésien vise la vice-présidence ou la coprésidence. Quand ce n’est pas la prési-dence tout court. Il utilise son talent et son énergie pour obtenir argent et pouvoir et donne la priorité aux enjeux financiers. S’il donne son avis sur le brief après qu’on lui a donné des idées, ce n’est pas parce qu’il sèche, mais parce qu’il fait confiance à son équipe. Il possède lui aussi sa pépinière où il cultive des petites pousses pour les forger à son image jusqu’au moment où devenus des baobabs ils auront les mêmes ambitions que lui. Ils seront virés ou ils prendront sa place.

Directeur de lA réputAtion : dircom échangiste. Il promeut l’image de l’agence et se charge de sa réputation en dialoguant avec sa cible. Le premier spécimen a vu le jour chez Leo Burnett.

Directeur de production : croisement entre un bulldog et un pitbull. Affectueuse-ment appelé « dirprod », il est recruté par les maisons de production en mission ou en CDI pour superviser l’ensemble d’un tournage. Ce mercenaire est l’interlocuteur du TV-prod (prononcer : « tiviprod »), son

équivalent en agence, et des créatifs. Il fait le go-between entre le réalisateur soi-disant inspiré qui veut profiter d’une lumière anglaise à la Gainsborough et l’équipe de l’agence qui panique parce qu’on n’a pas encore tourné le packshot. Métier tout indiqué pour ceux qui n’ont pas peur de se faire détester ou pour les masos qui aiment prendre des coups de partout.

directeur du développement : perle d’une valeur inestimable. Il s’agit d’un com-mercial avec un super-relationnel et un carnet d’adresse bien fourni, qui est chargé de prospecter de nouveaux budgets et de nouveaux clients pour l’agence.  Il est très recherché, apprécié et chouchouté par toutes les agences car s’il va voir ailleurs, son carnet le suivra.

Directeur mArketing : il concrétise le projet marketing avec plans, budgets et toutes les actions promotionnelles qui vont avec. On le trouve en agence et chez l’annonceur.

Directeur médiAs : appellation en voie de disparition. Elle a été remplacée par « médias planner  ou planneur », qui fait plus glam, mais certains aiment bien utiliser l’ancienne dénomination car elle comporte le mot « directeur ». Surtout vis-à-vis des annonceurs car ça fait chic dans le tableau d’être chef de quelque chose.

égérie de lA mArque voir ambassadeur de la marque, p. 13.

exé(cutAnt) : être patient, organisé et maniaque. L’exé est chargé de monter les

doc(uments) qui serviront à la photogra-vure d’une annonce ou d’une affiche, bref à faire de l’exé. Et parfois les adaptations. Depuis le digital, ce travail est de moins en

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moins légitime, surtout si la DA a bien fait son boulot.

exé(cution) : service formé d’un peloton d’exécutants, tous avec les mêmes merveil-leuses qualités. Dans les grandes agences de pub, l’exé, avec sa collègue, la fab souffrent généralement de l’absence de délais pour réaliser leur travail, en raison d’une paresse congénitale du directeur artistique.

expert médiA (ou médiAplAnner/plAn-neur) : né avec une calculette à la main

et le mot « négo » à la bouche, il dort avec le tarif média sous son oreiller, pré-voit et coordonne les passages des cam-pagnes publicitaires dans les différents médias traditionnels (plan média), jongle entre CSP et tranches d’âge, et cherche la sélection la plus efficace au moindre coût. Il reçoit beaucoup de cadeaux des médias qui font des pieds et des mains pour atti-rer son attention. On peut le croiser dans des cocktails ou des « séminaires » où il s’amuse aux frais de la princesse.

FAb (fAbricAtion) : service « arts plas-tiques » de l’agence. Il emploie des acro-bates et des prestidigitateurs pour mettre en place tous les trucs et astuces capables de matérialiser les idées mégalos et les lubies fantaisistes des créatifs. Il est aussi utile pour trouver le meilleur papier au meilleur prix, fabriquer un bidule chouette lumineux ou sonore, un truc autocollant, ou toutes sortes de support qui laissera baba le consommateur. Dans certaines agences, on l’appelle production.

FDV (force de vente) : peloton de commerciaux d’un annonceur, toujours hyper-motivés par les bonus, qui passent leur vie au téléphone ou sur les routes pour vendre leur salade, leur lessive ou leur eau minérale. Aime se retrouver en goguette ou en congrès et lors de grandes manifestations, scande des slogans de type :

« Qui c’est les plus fort ? C’est le Renault Paris Nord ! » Spécialement caressée dans le sens du poil par la distribution à coup de déjeuners arrosés et de petits voyages éclair dans les tropiques, la force de vente est également l’objet de toutes les atten-tions de la direction qui multiplie les petits gestes, depuis « employé du mois » au séminaire dans un Relais & Châteaux, des-tinés à renforcer la cohésion des équipes.

Forumeur  voir gestionnaire de commu-nautés Internet, p. 23.

free (free-lAnce) : pompier de service. Créatif doté d’un esprit mercenaire ou chômeur qui met ses talents au service des agences et des annonceurs, dans l’attente de se caser. Ou électron libre assoiffé de liberté. De là, la fameuse phrase : « Il est free, il a tout compris. »

Futurologue voir coolhunter, p. 18.

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gestionnAire de communAutés inter-net : celui qui a réponse à tout. C’est lui qui répond aux questions posées par les internautes sur une marque, qui relance, qui anime le forum, qui échauffe et qui calme le jeu.

grAphiste : diabolique illusionniste qui donne une tête sympathique et un super-look à des infos ennuyeuses. Et une per-sonnalité aux marques ou aux produits (voir identité visuelle, p. 67). Généralement issu des grandes écoles d’arts, il sait choi-sir une typographie, cadrer une photo, et

transformer magiquement des infos en signes et images, volume et espace, lumière et mouvement. Il sait aussi mettre en scène des dessins et associer texte et image et peut exercer ses talents sur différents sup-ports : logos, dépliants, brochures, affiches, emballages, signalétique, etc. Le graphiste travaille dans les agences de publicité, les studios de création, ou directement avec le client s’il est free-lance. C’est aussi grâce à sa malice que le consommateur repère de loin sa marque de yaourts préférée dans un rayon de supermarché.

illustrAteur : artiste que l’AD choisit pour réaliser sa magnifique campagne grâce à son sacré coup de crayon, à sa patte. Ou à la force de persuasion de son agent.

imprimeur : individu sournois et rusé, qui tire sur les prix et sur les délais et épuise l’agence. Mais l’envers est égale-ment possible. Il passe sa journée dans un lieu bruyant, chargé d’odeurs d’encre et de papier où il faut parler très fort. C’est là que le chef de fab se rend pour pou-voir enfin valider le BAT. L’imprimerie se situe en général loin de l’agence et requiert un réveil plus que matinal, ce qui explique donc pourquoi quand c’est l’AD qui y va, il revient à l’agence réduit à l’état de zombie.

infogrAphiste : ensorceleur d’ordina-teurs. Cet artiste virtuel ne sait pas forcé-ment dessiner, mais obtient des résultats réels en maîtrisant des outils et des logi-

ciels. Il sait concevoir des images, des logos, des affiches, des magazines, des camem-berts, et toutes sortes de graphismes sur l’écran grâce à la PAO. Ou créer et habil-ler des pages Web. Certains sont spéciali-sés, d’autres touchent aux deux types de médias. Souvent, il connaît la 2D et aussi la 3D. L’infographiste exerce en indépen-dant, à la commande ou travaille en agence généralement sous la houlette de l’AD ou du directeur de la création. Dans ce cas, c’est en équipe et sous pression, surtout s’il est dans une Web-agency où le design d’un site est parfois bouclé en trois jours.

influenceur : mégaphone personnifié qui terrorise ou ravit les agences et les annon-ceurs. Leader d’opinion ou meneur de foule, star médiatisée ou expert reconnu dans son domaine, l’influenceur est à l’ori-gine des phénomènes de buzz massif et a

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le pouvoir de faire beaucoup de bien ou de mal à un produit ou à une marque. Grâce à Internet, qui décuple son influence, il peut guider le comportement des gens jusqu’à changer aux yeux de ses suiveurs l’image d’un produit ou d’une entreprise. Devenu média social, parfois il est « blogolé » par

des cadeaux, des invitations VIP, des voyages. D’autres sont intègres et incorruptibles. En tout cas les consommateurs leur font bien plus confiance qu’à la pub.

insider : renifleur de tendances, mais en mode immersif.

Junior : p’tit jeune qui en bave. Payé au lance-pierres, il bosse comme un malade et passe ses jours, ses nuits et ses week-ends à l’agence en regardant la carotte qui se dandine devant son nez, mais qu’il n’ar-

rive jamais à croquer car « désolé, ce n’est pas le bon moment ». Quand, grâce à lui, l’agence rentre un budget, il peut ramasser quelques miettes pendant que les seniors se partagent le gâteau.

lessivier : annonceur qui lessive la créa. Se dit généralement des grands fabricants de lessive : P&G, Unilever, Henkel, etc., très convoités par les agences en raison du poids et du volume de leur budget. On leur dédie des créatifs très patients et super bien payés, DC compris, qui font alors l’ob-jet de la jalousie et du mépris des autres. Pendant des années, on les a considérés comme des étouffeurs d’idées à cause de leur approche cartésienne et scientifique et de leur sempiternelle démo produit. Cer-tains allaient jusqu’à traquer la tache cachée dans le nœud d’un torchon. En 1989, ils ont étonné tout le monde avec un vrai coup de génie. Omo « Tout rikiki, maousse costo » a redonné un coup de jeune au produit et un coup de pouce à la marque Lever grâce à ses chimpanzés parlant en poldomoldave.

Depuis, ils ont compris que créativité rime avec efficacité, ils se sont assouplis, leurs pubs ont repris de la couleur, ils descendent à Cannes et gagnent des prix.

link ninjA : nouveau terme pour dési-gner un personnage (ninja) discret et furtif comme un guerrier-espion du Japon médié-val, qui est chargé de parcourir des sites et des blogs sans cagoule, afin de booster les échanges de liens.

l’oréAl : annonceur vénéré par toutes les agences de pub, car son budget le vaut bien, et boudé par les créatifs car ses créations ne gagneront jamais un prix à Cannes. Telle une gigantesque matriochka, L’Oréal cache dans son ventre un nombre infini de jolies poupées et les agences se battent pour en avoir une, voire plusieurs. Dès qu’une agence arrive à s’accaparer

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une part du gâteau, elle crée une ou plu-sieurs cellules avec des équipes ad hoc. Les règles du jeu sont compliquées : il faut être senior, ingénieux, souple, patient, zen et très fécond. Les créatifs doivent être inventifs sans s’éloigner des codes établis, engen-drer des spots à la pelle et produire des tonnes de maquettes qui feront des allers-retours incessants jusqu’au moment où elles atterriront tout droit dans la poubelle. Sauf la dernière qui ressemblera comme une goutte d’eau à la campagne précé-

dente. Pas la peine de râler. L’Oréal est une des rares entreprises qui affiche une croissance à deux chiffres. Et ces pubs for-matées marchent parfaitement sur la cible. Les AD se consolent en tournant avec les plus grands réalisateurs, les plus jolis top-modèles ou en shootant avec les meilleurs photographes. Les rédac se défoulent avec les autres budgets ou profitent du salaire conséquent. À quoi bon se poser des ques-tions ? La marque a cent ans et n’a pas pris une seule ride.

MAison de prod(uction) : adresse à laquelle on trouve tout pour tourner un film de pub, y compris des réalisateurs.

MAnnequins (ou modèles) : créatures de rêve de tous sexes et de tout âge (voir agence de, p. 13).

MAquettiste : metteur en scène de mots et d’images. Il connaît l’art et la technique de composer une page et sait faire jouer ensemble de manière harmonieuse, textes, typos, titres, images et couleurs. Respon-sable de la réussite de chaque représen-tation, c’est lui qui distribue les rôles et donne la vedette à une phrase, à un mot ou à un argument précis. Ou qui rend passionnant un texte ennuyeux. Il travaille généralement dans le département édition et maîtrise l’informatique en alliant ses qualités artistiques à la connaissance des logiciels. Selon son talent, il peut réaliser un chef-d’œuvre ou un terrible navet.

MAquettiste exé(cutAnt) : version speedée du maquettiste. Dans l’action plus que dans la réflexion, il travaille beaucoup

en pompier de secours pour assurer les urgences, les corrections, les bouclages de dernière minute et les situations difficiles, en particulier dans l’édition.

MArketers : appelés plus familièrement « marketeux », ce sont les seuls hommes qui ne rangent pas leur costard le vendredi. On les reconnaît à leur petite mallette à la main qui renferme précieusement les études de marché en cours. Tel Big Brother, ils connaissent jusqu’aux moindres faits et gestes des consommateurs. Ce sont eux qui préviennent leurs désirs en inventant le nouveau produit qui changera leur vie : un sèche-cheveux massant, un vélo pliable, un yaourt gazeux, un nouveau concept-store ou n’importe quoi d’autre du moment que c’est nouveau. À votre avis, qui nous a offert le « light » ?

MArqueteurs voir marketers.

MédiAplAnneur (ou médiAplAnner) : personnage qui, tel Janus, a deux visages : celui purement marchand qui regarde vers la terre et l’autre plein de fantaisie qui

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regarde vers le ciel. Côté pile, il analyse les études, les supports, les chiffres d’audience, les grilles tarifaires, les affinités avec la cible et se penche sur la concurrence. Et négo-cie de manière impitoyable l’achat d’espace auprès des chaînes de télévision ou des groupes de presse pour avoir les meilleurs tarifs. Côté face, il est souple et imaginatif. Il propose les meilleures solutions, parfois innovantes ou inattendues, pour toucher un maximum de consommateurs avec un minimum de dépenses. En gros, c’est lui qui décide de mettre votre mannequin préféré en 4×3 sur les quais du métro plutôt qu’en face de chez vous. Ou qui fait passer Cerise en plein milieu de votre série préférée plu-tôt que dans l’après-midi. Et c’est encore lui qui vous martèle avec cette pub hard-selling pour une grande surface toujours au moment où, coincé dans les bouchons, vous ne captez qu’une seule fréquence. Il n’oublie pas non plus de sélectionner les

meilleures heures d’écoute pour toucher sa cible en évitant soigneusement de pas-ser une pub pour « nous les hommes » aux heures où les hommes sont au boulot et une pub pour nos petites têtes blondes au moment où elles rêvent dans les bras de Morphée.

Model mAker : artiste de la contrefa-çon. Il s’agit d’un virtuose qui trouve et assemble avec minutie les matériaux qui imiteront parfaitement tout et n’importe quoi, un hamburger, du ketchup et même la tranche de bacon. Ce faux hamburger deviendra la star d’une publicité pour un fast-food qui, Dieu merci, ne servira qu’au shooting.

Motion designer : nouvelle fonction en voie de développement. On appelle ainsi le génie chargé de gérer et d’adapter les contenus vidéo sur le Web dans les agences interactives.

opérAteur PAo : forçats du clavier. Il manie des tas de logiciels pour mettre en pages textes et images que le client lui renverra plusieurs fois chargés de correc-tions et il n’aura plus qu’à recommencer. Ce métier demande une grande précision et des nerfs d’acier car l’opérateur PAO, scellé à son ordinateur du matin au soir,

travaille dans des délais très courts avec une charte à respecter et le client sur le dos. Il est aussi la courroie de transmission entre la création et l’impression. Dans les petites structures, il ressemble à Shiva et joue le rôle de maquettiste, d’opérateur PAO et de graphiste en même temps. Pour le même prix, évidemment.

PDg d’Agence : politicien talentueux qui a enfin pris parti.

People : fine tricherie. Rien à voir avec le dernier potin sur Paris Hilton ou Madonna.

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Il s’agit du mannequin qui ne fait pas man-nequin, la fille qui ressemble comme une goutte d’eau à Madame Michu et qui est utilisée pour des testimonials qui font plus vrais que nature, pour mieux piéger le consommateur.

Photothèque : bric-à-brac géant. Ce sont des images de toutes sortes (photos et dessins) qu’on peut acheter à la pièce ou à la pelle pour illustrer une publicité, une brochure, un magazine ou pour une maquette de présentation au client. On y trouve tout ce qui est imaginable et même inimaginable : des vaches, des paysages, des fruits et légumes, des fleurs, des oiseaux, des familles américaines, asiatiques ou afri-caines et parfois même européennes. Mais aussi des cailloux, des bijoux et des choux, avec ou sans les bébés qui vont avec.

plAnneur strAtégique (ou strAtegic plAnner) : distributeur d’idées fraîches. Il s’agit d’un étrange alchimiste qui change le brief des commerciaux en alléchant amphi-gouri pour les créatifs et son baragouin en monnaie sonnante pour lui. Il sait aussi transformer le charabia de l’annonceur en langage intelligible pour les commerciaux. Et en pistes stratégiques. C’est un individu convaincu et convaincant, mi-gourou mi-prophète qui plane au-dessus des marchés, des stratégies, des tendances, des types de consommateurs, des modes de vie. Véri-table tête chercheuse, il observe, écoute, analyse, enquête et mouline le tout pour capter les tendances et détecter les nou-veaux codes sociaux. C’est lui qui a repéré les bobos, le nomadisme, le consom’acteur, la naissance du low-chic et qui vous en fera découvrir bien d’autres encore. Car avec lui tous les jours, c’est demain.

procter & gAmble (P&g) : le lessivier qui facilite la tâche des directeurs d’agence.

Ce méga annonceur est le champion de l’innovation dans la grande distribution. C’est lui qui a créé en 1880 le concept de soap opera  et a fait du branded enter-tainment bien avant tout le monde. Créa-teur d’Ariel, de la couche-culotte Pampers, du cadeau Bonux, du savon Camay, du net-toyant Mr Propre, du shampooing Head & Shoulders, du fameux Tampax et de tant d’autres dont on pourrait remplir une page entière, P&G pour les intimes (prononcez « Pi enn Ji ») est une hydre multinationale qui étend ses ramifications jusque dans les contrées les plus reculées de la planète. Adoré par les agences pour ses budgets importants qui font faire un bond en avant à leur CA, il était mal aimé depuis la nuit des temps par les créatifs à cause de ses briefs complexes et ses règles indélogeables. Depuis une dizaine d’années, il tord le cou aux vieux clichés avec des créations épous-touflantes. Comme le spot « Old Spice », Grand Prix Film du Cannes Lions 2010, où il a fait preuve d’humour et d’auto-dérision. Depuis 2003, les patrons marketing monde de Procter & Gamble descendent à Cannes et raflent des prix bien mérités, mais si les créatifs français râlent toujours autant, ses réseaux d’agences (Saatchi&Saatchi, Leo Burnett, Grey, etc.) n’échangeraient pour rien au monde leur baril de Procter contre deux barils de budgets ordinaires.

Prod(uction) : dans certaines agences on appelle ainsi la fabrication.

Productrice : nom fourre-tout. Dans certaines agences, on appelle ainsi le tra-fic, dans d’autres la fab(rication) et dans d’autres encore, l’achat d’art. Je sais, il y a de quoi perdre le nord, mais c’est selon l’endroit où vous tombez. La seule chose sûre, c’est qu’il s’agit d’une femme. Quoique…

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réAlisAteurs : gens talentueux qui, en périodes creuses, assurent l’alimentaire en tournant pour la pub. Et, parfois, en faisant tourner les planètes (par exemple : Ridley Scott pour Perrier).

r&D (reseArch And development) : service peuplé de petits génies de l’éprou-vette qui se trouve chez l’annonceur et vise à renouveler l’intérêt d’un produit et à pré-cipiter le précédent dans l’obsolescence. Il s’agit du département de conception et développement de certaines marques où des professeurs Tournesol testent, mélangent d’étranges substances à coups d’éprouvettes dans le secret de leurs labo-ratoires, afin de mettre au point la formule du prochain shampooing qui dévorera les pellicules les plus tenaces ou la lessive qui lave plus blanc que blanc. Rarement mis en contact avec les créatifs d’agence, le ser-vice R&D reste tout de même un service moteur qui initie un effet boule de neige : à force de faire mieux que mieux, il donne un sacré travail au marketing qui en don-nera ensuite à l’agence qui en donnera aux créatifs qui devront trouver le gimmick segmentant et la killer idée qui feront toute la différence.

rdA (responsAble des AchAts) : per-sonnage radin et tout-puissant, qui ne vient pas de l’Allemagne de l’Est et avec qui tout le monde est faussement gentil afin d’obtenir des fournitures. Il a son bureau au sein de l’agence et ne l’ouvre que certains jours et à des horaires bien précis. Il ou elle dévoile alors sa caverne d’Ali Baba et distribue avec parcimonie gommes, crayons, feutres, carnet de notes, blocs de papier à dessin, papier pour l’imprimante, etc. Il ou elle compte

combien de fois en une semaine Valérie s’est resservie en Stabilo ou gronde Olivette parce qu’elle dévore ses gommes à papier. Il ou elle redouble sa surveillance en période de rentrée des classes où le flux est très important car toute l’agence vient se servir de fournitures scolaires pour ses enfants, ce qui pour le RDA s’apparente à du vol qualifié.rédAc : petit nom du grand concepteur-rédacteur.régie générAle : Shiva aux multiples visages et bras, chargée de l’intendance lors d’un tournage. La régie s’occupe de la feuille de route tout en veillant à satisfaire les mille et un petits caprices de l’agence qui met la pression sur l’équipe du tournage, parce que le client met la pres-sion sur l’agence. Elle veille à ce qu’il y ait toujours du PQ dans les wawa, que le café soit toujours chaud, que les sandwichs et les gâteaux abondent pour que les créatifs et la TV Prod stressés puissent grignoter et finissent par dire lors du clap de fin : « Pfft, je déteste les tournages, on mange toujours trop et on finit par prendre du poids ! », un véritable compliment pour le régisseur général.responsAble de lA communicAtion : architecte de l’image de l’entreprise. Il valorise l’agence à l’intérieur et à l’exté-rieur pour qu’on la trouve belle de tous les côtés.roughmAn : prestidigitateur sachant des-siner l’idée d’un créatif ne sachant pas dessiner, exactement comme le créatif l’imaginait. Cet individu est très recher-ché car il est capable de faire pour hier un rough sur lequel il n’est briefé qu’au-jourd’hui.

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routeur : vénérable individu qui s’occupe à votre place d’assembler, mettre dans une enveloppe, trier et envoyer vos pubs. Ce qui vous évite des nuits blanches, des bou-tons et également de bénéficier des tarifs spécifiques des opérateurs postaux.

rP (responsAble relAtions publiques) : c’est comme l’attachée de presse sans for-cément la presse. Elle (ou il) est chargé(e)

de promouvoir l’image de l’entreprise auprès de publics divers. Certaines agences aussi ont leur RP, car l’agence aussi a une image à défendre. Un RP est capable de tout pour étonner. Le must ? Faire ouvrir exceptionnellement la vraie grotte de Las-caux pour que les plus grands PDG puissent approcher ce chef-d’œuvre. Signe particu-lier : « Trééésooor !!! »

scripte : c’est la nana qui a un cahier à la main et les yeux rivés à chaque détail pendant le tournage du spot. C’est elle qui recompose le puzzle du tournage, qui doit faire attention à ce que le comédien en tenue d’ancien romain ôte sa montre ou que le mannequin ait le même collier que la veille ou que la chaise ou le vase soit tou-jours au même endroit.

senior : rien à voir avec le troisième âge. Il s’agit du titre que tout junior rêve de se voir attribuer rapidement car, contraire-ment à la vraie vie, plus on est senior et plus on est content. Pour prendre de la bouteille et multiplier les zéros sur sa fiche de paie, le créatif doit avoir plusieurs années d’expérience. Ou des dents qui rayent la moquette. Pour ceux qui veulent accélérer le mouvement et gagner quelques années d’expérience sans faire pousser ses canines, il est conseillé de gagner un prix à Cannes. Chaque Lion compte triple.

sociAl médiA mAnAger : habile pilote des médias sociaux.

sound designer : drôle de couturier qui habille la pub de musique et donne du

vibrato à la marque. Bien évidemment, c’est du « sur-mesure ».

stAgiAire : esclave très rentable pour l’agence ou petit jeune avec un poil dans la main. Il en existe de deux sortes : le modèle corvéable à merci, plein d’enthousiasme et d’énergie. Passionné et pas encore usé, il sait faire des jolies photocopies, mais aussi exécuter le travail de quelqu’un grasse-ment payé si on lui fait miroiter qu’il pourra prendre sa place dès que le vieux sera pla-cardisé. L’autre modèle, l’autiste lympha-tique, reste dans son coin, ne pose pas de questions, ne s’intéresse à rien et, si inter-rogé, s’exprime par des sons bizarres ou des expressions minimalistes qu’on n’ar-rive pas toujours à déchiffrer. Il erre dans l’agence avec d’autres stagiaires en formant une bande et parfois même une agence dans l’agence. Il retrouve son entrain à 17 heures pile dès qu’il quitte l’agence. Le premier modèle, parfois on l’engage.

styliste : créature d’aspect féminin (même quand il est de sexe masculin) en charge du « shopping » pour une prise de vue ou un film. Toujours débordée, tou-jours au bord de la crise de nerfs, elle a remplacé son éternelle clope au bec par

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des tics et des tocs depuis que les fumeurs ne sont plus hype. Elle s’exprime avec une certaine affectation et est spécialiste du name dropping. D’ailleurs elle était chez « Kaaarl » tard hier soir. Elle boit son eau uniquement chez Colette, ne mange que des sushis, ne s’habille que vintage, ne se chausse que chez Louboutin ou Repetto. Pour elle, tout est petit : « J’ai trouvé ce petit pull et ce petit pantalon, cette petite robe, ces petites ballerines, le petit

ensemble qui va bien. » Normal, les comé-diennes et les mannequins font toutes du 34-36. Accessoirement accessoiriste, si le budget est serré, pousse la bonté jusqu’à sélectionner le verre où l’on verse le jus de fruit ou la cuillère qui plonge dans le yaourt. Sur le plateau, elle passe son temps à papoter avec la maquilleuse. Repasse en râlant les vêtements parce qu’on ne lui a pas prévu d’assistante. Heureusement que Karl n’est pas là pour voir !

teAm créAtif : couple professionnel, né de l’union d’un rédacteur et d’un directeur artistique, marié par force ou par amour. Chaque team créatif se considère supérieur aux autres. Ils sont obsédés tous les deux par l’esprit de possession. L’un dit « mon » AD, l’autre « mon » rédac’, les deux disent « notre » campagne. Ils concevront un bébé unique ou plusieurs si l’union résiste au temps et aux chants des sirènes. Et au bout de quelque temps, comme dans les vieux couples, un jour ou l’autre, ils finiront par se ressembler. Ou par se détester. Cer-tains s’échangent les tâches. Il arrive qu’un très bon visuel soit trouvé par un CR et une très bonne accroche par un AD. C’est normal. La création est un processus où l’on aime déroger aux règles et où la trans-versalité est de mise.

trAfic : fonction (ou service) caméléon qui change selon les agences, mais qui se décline uniquement au féminin. Le chef du trafic, en version production, c’est celle qui guide la circulation des créations publicitaires à l’intérieur et à l’extérieur de l’agence (imprimeurs, supports, etc.).

En version coordination, c’est la gentille maman qui organise et distribue le travail aux créatifs de manière à ne pas trop sur-charger ses chouchous et en essayant de les protéger des méchants commerciaux. Ou la sadique « traficator », tendance esclavagiste, qui les presse et les stresse en leur demandant toujours plus et en occu-pant leurs soirées et leurs week-ends.

trAfic mAnAger : métier fourre-tout. C’est un des nouveaux métiers de la pub, encore en phase de construction. Ce qui explique l’usage parfois illégitime du terme. Il désigne la personne responsable du trafic sur le Web qui planifie et anime les campagnes publicitaires d’un site où il est question de bandeaux, de skyscrapers, de pop-up, d’expand banners, fichiers flash et URL des landings pages, etc. Mais aussi la personne qui travaille dans une régie à la mise en place et à la gestion des espaces des campagnes on-line. Il connaît les logi-ciels Web, la pub en ligne et un peu la pub classique. Il peut conseiller, taguer, préparer. Sur un site Web, c’est celui qui met en ligne ou qui retire les bandeaux devenus obso-

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lètes. Mais c’est aussi celui qui définit des cibles commerciales, analyse l’audience, le trafic et la fréquentation du site. Il est au cœur des problèmes liés au développement et donne de l’essor au commerce sur la Toile. Il doit donc recueillir des arguments pour convaincre des annonceurs d’acheter de l’espace. Il peut être responsable de la progression des visiteurs d’un site. Et par-fois de la création. Bref, c’est un métier très fatigant.

tV prod(uction) : service qui permet de travailler avec Ridley Scott, Martin Scorsese ou Spielberg. La TV Prod est à la réalisation de film ce que l’achat d’art est à l’achat d’image. C’est là que l’on sélectionne les bandes films des réalisateurs pour les

mettre à dispo des créatifs, qu’on négocie les prix et qu’on gère la production filmée d’une agence. Très important car c’est là que l’agence peut se fait de la tune.

tV prod(ucer) : prononcer « tiviprod ». Salarié ou free-lance du département TV production. Souvent de type féminin, sou-vent de mauvaise humeur et pour cause, elle est priée de faire entrer au chausse-pied la production dans les budgets et de concilier les exigences de créatifs mégalos qui n’ont généralement aucune commune mesure et les mesquineries du client qui pinaille sur tout et ne veut rien payer. Il produit les films publicitaires, doit avoir des connaissances artistiques et techniques. Pas étonnant, qu’il soit toujours stressé.

WAD (worldwide Account director) : étrange personnage qui prend la douche à l’aéroport Changi à Singapour, se rase à Dubaï et se change à Roissy ou à John F. Kennedy. Il fait face aux PDG d’agence et passe sa vie dans les avions. Appelé aussi GBL’S (global brand leader).

WebmAster : véritable magicien et grand manitou capable d’intégrer un site sur Internet et d’en gérer les moindres détails. Certains vivent de cette activité en adhé-rant à des programmes d’affiliation pour lesquels ils font la promotion de produits ou services en échange d’une rétribution. Ce « maître du jeu » ne se prend pas pour la queue d’une poire, son poste clé lui donne tous les pouvoirs, ça peut monter à la tête.

Web plAnneur (ou plAnner) : média-planneur avec un gros pif. Comme lui,

il peut travailler au sein d’une agence de pub, mais aussi dans une Web agence. Il sélectionne les meilleurs sites en termes de profil des visiteurs, de fréquentation et de contenu, mais il parle de bandeaux et mesure son audience en taux de clics. Il prodigue des conseils en matière de choix de supports et d’achats d’espaces publici-taires sur Internet auprès des annonceurs, mais il se sert beaucoup de son intuition car la pub en ligne évolue de jour en jour. Et mieux vaut faire confiance à son nez qu’à ses outils. Il supervise aussi la mise en ligne effectuée par les trafics managers, mais il doit faire aussi son suivi. En l’ajustant en fonction des données statistiques (le taux de clics) transmises afin d’optimiser son plan. Bref, c’est un médiaplanneur doué d’une forte intuition et qui bosse deux fois plus que le médiaplanneur tout court.

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