Lancer un produit

Lancer un produit

Comment faire connaître un nouveau produit le plus rapidement possible ?

Les nouveaux produits se développent : • soit par une campagne de communication

classique qui met de l’avant la nouveauté du produit,

• soit par le bouche-à-oreille ou le mimétisme.

Il est possible d'utiliser ces deux concepts conjointement.

Lancer un produit

Quelles sont les méthodes classiques pour un lancement?

• L'approche intensive est principalement utilisée par les entreprises ayant beaucoup de moyens et un objectif de notoriété rapide. • Il s'agit de faire comprendre au client en

quoi le produit est nouveau et de lui donner l'occasion de l'essayer.

Lancer un produit

Quelles sont les méthodes classiques pour un lancement?

• Les principaux moyens sont la publicité, le marketing direct, les démonstrations, les essais en magasin, la distribution d'échantillons, l'animation des points de vente…

• Les budgets sont très variables, de plusieurs centaines de milliers de dollars à plusieurs millions, dépendant de la taille du marché.

Lancer un produit

Un classique… Big Brother, 1984Dans le cadre du SuperBowl de 1984, Apple a lancé l’ordinateur Macintosh.

• Coût de la production de ce message de 60 secondes : 1 million US $

• Coût du placement média de ce message, diffusé une seule fois : 1 million US $

• Impact : pub événement, reprise dans des centaines de bulletins de nouvelles, gagnante de prix prestigieux, dont le Grand Prix des Lions de Cannes

• Voir le film : www.uriah.com/apple-qt/1984.html

Lancer un produit

Lancement de la smart au Canada par l’agence Diesel.

Voir la campagne : www.infopresse.com/article.aspx?id=13679

Lancer un produit

L'autre approche, dite progressive, s'appuie principalement sur le bouche-à-oreille.

• Les messages publicitaires sont si nombreux qu'ils perdent en efficacité, qu'ils se noient.

• Par ailleurs, le coût des méthodes alternatives est en général faible.

Le bouche-à-oreille

Comment utiliser le bouche-à-oreille ? • Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans

un bouche-à-oreille existant, particulièrement grâce à Internet.

• On peut également créer un événement pour stimuler la diffusion de l'information, par exemple par des opérations de « marketing de rue ».

• Ces opérations s'adressent souvent aux jeunes car il est plus facile d'identifier le moment où ils se retrouvent.

Le bouche-à-oreille

Exemple 1 : le produit Strip Kao, un patch contre les points noirs de Nivea, s'est développé grâce à la distribution d'échantillons lors de soirées étudiantes.

• Les jeunes se sont moqués du patch, mais

l'ont porté pour rigoler, créant ainsi un signe de reconnaissance.

Le bouche-à-oreille

Exemple 2 : Certaines entreprises vont même jusqu'à payer des gens pour qu'ils parlent de leur produit.

• À Los Angeles, en juillet 2001, Vespa a embauché des personnes pour qu'elles se réunissent en scooter dans les coins branchés de la ville.

Le bouche-à-oreille

Se faire connaître rapidement, s'attirer la sympathie des consommateurs, et ceci presque gratuitement…

Les méthodes alternatives font rêver • mais le bouche-à-oreille peut être un

exercice risqué.

Le bouche-à-oreille

La multiplication des propositions ou messages, par exemple sur des forums de discussion, provoque un effet de lassitude. • Pour réussir, il faut donner envie aux gens

de parler du produit. Le message ou le produit doivent donc être créatifs.

Autre risque : le rejet. • Au cours d'une opération de « marketing

de rue », la cible peut être agacée par son aspect commercial et rejeter le produit.

Le marketing de rue

Le « marketing de rue » est en fait une technique de promotion vieille comme le monde, dont la forme la plus simple est la distribution de tracts à la sortie du métro, à l’entrée de grands magasins ou dans les stationnements.• Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui

mixe toutes les techniques, comme des animations avec, par exemple, des jeux de rôle (deux comédiens qui parlent d’un produit dans une ligne d’attente).

Le marketing de rue

Première règle : identifier les lieux de rassemblement de la population type afin de mener une opération très ciblée.

• Ces lieux seront, selon la cible souhaitée, des quartiers universitaires, des événements culturels, des zones d'affaires ou encore des entrées de magasins.

• Pour la marque, le « marketing de rue » permet de créer l'événement et de se rapprocher d’un client pour faire passer des messages alternatifs.

Le marketing de rue

Mais attention, le « marketing de rue »ne peut pas toujours se passer d'une campagne classique. Il s'agit d'un levier parfois essentiel, mais rarement unique. Il s'inscrit donc dans un cadre de communication plus global.

• Reste que certaines petites marques arrivent à mener des opérations de « marketing de rue » pour quelques milliers de dollars en disposant des auto-collants à des endroits stratégiques ou en distribuant des petits gadgets à l'entrée des concerts.

Le marketing de rue

Des opérations commandos et très ciblées qui ne sont pas réservées à la population jeune.

• Sur le parvis de la Place des Arts, Diesel et smart n’ont pas hésité à créer un événement. • Si celui-ci est conçu selon des codes

appropriés à la cible et se déroule aux bons endroits, il n'y a pas de risque d'agacement. Tout est dans le code.

Le marketing de rue

Le marketing viral

Le marketing viral, ou transmettre des messages par le biais de l’électronique (Envoyer à un ami), c'est le rêve caché de toutes les marques :

• On transforme ainsi le consommateur lui-même en agent de promotion, à très petit prix.

 

Le marketing viral

Désavantage : ce phénomène peut se traduire par des programmes capables de saccager un ordinateur en moins de deux, les virus.

Avantage : ce phénomène est une caisse de résonance à l'échelle mondiale.

• Un avantage que certaines marques ont très vite compris. Un courriel qui circule, un petit film drôle à télécharger, un jeu en ligne...

• Bien utilisé, le Web peut se transformer en un bouche-à-oreille géant. 

Le marketing viral

Certaines marques figurent déjà sur le « walk of fame » du marketing viral. C'est le cas de Budweiser. • La marque de bière a réussi le tour de

force de faire connaître au monde entier ses spots télé de la campagne « Whassup ». • Des spots conçus par DDB pour le marché

américain et qui, avec l'aide de l'agence de marketing viral Cake Media, ont fait le tour de la planète en étant parodiés.

Le marketing viral

La campagne "Whassup" de Budweiser est un modèle en matière de quelle que soit la marque, grande ou petite, le marketing viral repose sur quatre éléments : • ciblage, • innovation, • action • et suivi.

Le marketing viral

Ciblage• Pour initier ce phénomène de communication,

la marque doit tout d'abord identifier les personnes capables de véhiculer le message vers les bonnes cibles.

• Selon la stratégie souhaitée, ces leaders d'opinion seront des présidents d'association étudiante, des webmasters de sites ou encore des responsables de l’informatique au sein de certaines structures.

Le marketing viral

Innovation • Le principe du marketing viral nécessite l'envie

de colporter, une envie généralement suscitée par la surprise ou l'utilitaire.

• Le message doit être pertinent, en adéquation avec la cible.

• Il est possible de jouer sur plusieurs registres comme par exemple l'originalité, l'utilité ou la fidélisation.

Le marketing viral

Action • Le marketing viral est par nature dynamique :

le message doit donner envie de cliquer, de répondre, de transférer, d'en parler...

• La force du marketing viral est d'entrer en contact avec des personnes non pas sous le couvert d'une marque, mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue.• Une logique qui ne doit pas empêcher la marque

de jouer la transparence en s'affichant clairement dans le message, au risque que l'opération se retourne contre elle.

Le marketing viral

Suivi• Une fois la campagne de marketing viral

lancée, la marque ne doit pas attendre patiemment son retour.

• Ce type d'action se suit de près afin, si nécessaire, de réalimenter l'opération avec de nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs canaux de communication (messageries instantanées, forums, courriels).

Le marketing viral

Certains secteurs d'activité ont tout intérêt à éviter ce type d'opération, notamment les secteurs dits « à risque » (pétrolier, chimie, santé...). • Les marques installées dans ces secteurs

ont toutes les chances de voir leur message viral être détourné contre elles.