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LA DÉMARCHE MERCATIQUE,LE MARCHÉ ET L’ACTION COMMERCIALE

Nathalie Dubois, au cours de sa période de formation en milieu professionnel, a dû changer de service. Elle a intégré le pôlemercatique, sous la responsabilité de M. Bollaert, son nouveau tuteur. M. Bollaert l’a prévenu qu’elle serait amenée à participer, en tantque secrétaire, à prendre des notes pour établir des comptes rendus de réunion. Il envisage même de lui demander de l’accompagner pourrendre visite à des clients et à des fournisseurs.

Nathalie pourrait rencontrer des difficultés avec le jargon spécial que l’on utilise dans son service. Elle a donc intérêt à se familiariseravec ce vocabulaire sans tarder.M. Bollaert lui a confié un certain nombre d’articles de presse et un questionnement pour l’aider à progresser.

L’activité commerciale de l’entreprise ÉCONOMIE

Il lui a fixé, pour l’instant, deux objectifs :- caractériser l’information disponible sur un marché et sur la concurrence,- assimiler les caractéristiques et les composantes de la démarche mercatique,- analyser la cohérence entre les composantes de l’action commerciale.

Nathalie se préoccupe tout d’abord de savoir ce que « mercatique » signifie. Elle a trouvé les deux explications sui-vantes auprès de son tuteur et dans le Journal officiel :

S.BACHDirection générale

M.PinotProductionMme LeduSecrétaire

M.MalikGestion-Comptabilité

Mme LebrunSecrétaire

F.BollaertMercatique

Mlle CorentinSecrétaire

P.PerinPersonnel

Administration

G.BrosseBureau d’études

Mlle VilardSecrétaire

A.DupontelAchats

Mme GosselinSecrétaire

C.BoutinSecrétaire-Comptable

A.CherifÉtudes de marché

Mme PoulainSecrétaire

Mme ChakibRessources humaines

Mme FradinSecrétaire

B.BeclinFabrication16 ouvriers

H. SegalaAgent commercial

3 représentants

SARL MOBILENSStructure fonctionnelle

Nathalie Dubois change de service

Le Journal officiel définit la mercatique de la façon suivante :« La mercatique est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de

prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en tellecatégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil com-mercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».Le dictionnaire du net la définit ainsi : la mercatique regroupe l'ensemble des actions commerciales, promo-tionnelles et autres permettant d'adapter la demande à l'offre, plutôt que le contraire, la démarche mercatique consis-tant à mettre l'offre en avant (promotion, vente d'un produit ou d'un service) pour susciter la demande (consommation,achat du produit ou du service).

http://www.dicodunet.com/definitions/e-commerce/mercatique

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• Caractéristiques et composantes de la démarche mercatique• Les composantes de l’action commerciale

L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale24

Caractéristiques et composantes de la démarche mercatique

Réponse de M. Bollaert à une interrogation de Nathalie Dubois :

« Rien ne sert à MOBILENS de produire des meubles si l’on ne peut pas les vendre. Et pour vendre, encore faut-il qu’existe une demande.Confrontée sur ses marchés à une concurrence de plus en plus vive, MOBILENS doit s’adapter sans cesse en proposant, à des consomma-teurs toujours plus exigeants, les meilleurs produits au meilleur prix.Toute stratégie commerciale suppose d’abord une bonne connaissance des marchés. Elle s’appuie sur une démarche spécifique qui reposesur un ensemble de techniques appropriées : c’est une approche mercatique, de l’anglais marketing ».

Dans le cadre de cette approche, on se pose un certain nombre de questions que l’on peut résumer dans le tableau suivant :

1 - Pourquoi le client se situe-t-il au centre de la réponse de M. Bollaert ?

2 - De quels impératifs l’entreprise doit-elle se préoccuper pour satisfaire les clients ?

QUOI ?etPOURQUOI ?

Qu’est-ce que l’on va produire et vendre ?

(Pourquoi cela précisément et pas autre chose ? Comment être sûr de ce que l’on avance ?)

Pas d’affirmation sans justification !

À QUI ?Quels clients ?(Pourquoi ceux-là ? Qu’est-ce qui permet concrètement d’affirmer cela ?)

COMMENT ?Quel mode de fonctionnement et de vente ?(Pourquoi de cette façon et pas d’une autre ? Qu’est-ce qui permet de justifier cela ?)

COMBIEN ?

Quel niveau prévisionnel de production et de ventes ?

Qu’est-ce qui permet d’avancer un tel chiffre d’affaires prévisionnel ?

Qu’est-ce qui permet de prouver qu’il est réaliste et sera atteint ?

OÙ ?À quel endroit ? (implantation, emplacement)

Comment justifier que cet endroit est le bon, en particulier dans le cas d’une clientèle localisée ?

IMPORTANT : l’identification du besoin est le point de départ de la démarche mercatique.

Identifierle besoin

Concevoirle produit

Adopter unestratégie

mercatiqueÉtudier

Lemarché

Offrir sur le marché

Le marché

L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale 25

1 - Identifiez les besoins auxquels répondent les produits dont il est question dans le document 2.

2 - Comment, selon vous, Castorama a-t-il pu comprendre les besoins de sa clientèle ?

3 - Pourquoi peut-on dire que Castorama a adopté une démarche mercatique ?

Castorama offre un coin aux spécialistesBien positionnées sur les équipements, les grandes surfaces de bricolage doivent batailler pour s’imposer dans lecœur de cible du végétal, des semences, des produits pour le jardin. Des segments auxquels les jardiniers expertssont très sensibles.

Pour séduire cette cible, plus présente dans des zones rurales et habituée des libres-services agricoles, Castorama adéveloppé dans ses plus grands magasins un « coin des spécialistes » qui met en valeur la profondeur de sonoffre. Déployé sur les segments de prédilection des experts, comme les semences ou les phytosanitaires*, cet espacerassemble des offres très spécifiques - un désherbant carottes par exemple - ou des grands volumes comme desproduits de traitements pour grands vergers.

* Les phytosanitaires sont les pesticides qui soignent les organismes végétaux.LSA 15/07/2004 - N° 1869

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Les industriels du jouet chassent les hérosProfitant de la vogue des héros, les fabricants de jouets développent des universavec leurs propres personnages.

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Faire mieux qu'« Arthur etles Minimoys », le petit gar-çon inventé par Luc Bessondont les figurines sont sortieschez Lansay, et les effigies àcoller chez Panini. Mieuxaussi qu'Harry Potter, donton ne compte plus les pro-duits dérivés. Mieux enfinque Charlotte aux fraises,star du petit écran chez les2-3 ans. Tel est l'objectif desfabricants de jouets, décidésà reprendre la main sur leurspremiers clients : les enfants.

Confrontés depuis quelques années à une invasion deleur territoire par les personnages issus du livre, du des-sin animé ou du cinéma, ils se voient imposer par leursauteurs, au travers des licences, l'univers intégral d'unpersonnage et de ses aventures. « La licence a boulever-sé le paysage du marché des jeux et jouets. Le marchédes licences ne cesse de progresser depuis 2002 et enre-gistre pour la période janvier-août 2006 une croissanceen valeur de 9,1 % et représente 21,2 % du total du mar-ché des jeux et jouets », note Christophe Portal, respon-sable du marché jeux et jouets chez NPD. Une stratégie

désormais bien rodée dans laquelle le licencié n'a plusaucun regard sur le héros en question : il prend pour soila narration créée par autrui. Et contre laquelle les pro-fessionnels du jouet tentent aujourd'hui de s'opposer.Fortes des premiers succès de quelques-uns, notammentMattel avec Barbie, et de l'intérêt croissant des enfants pourles héros, les marques de jouet cherchent à faire valoir leurcompétence de spécialiste de l'enfance, comme ingénieurou créateur d'imaginaire. « Comme Disney mettait enavant sa capacité à mettre en oeuvre une « engineering ofthe imagination », certains fabricants définissent leur jouetcomme porteur d'une valeur symbolique : sa personnalité,sa fonctionnalité se rapportent à l'imaginaire développépar le personnage et à son histoire, pure création des fabri-cants », explique Christian Taillard, directeur des études etde la prospective chez Smoby. Ainsi le circuit classique, -livre, CD ou DVD, puis figurine, jeu de société et autresjouets - se trouve inversé. (…)Mattel est passé maître dans l'art de cet exercice avecBarbie. Depuis six ans, le fabricant édite une histoireautour de sa célèbre poupée distribuée par UniversalPictures Video. Tous les ans, le thème est évidemment dif-férent même s'il met toujours en scène des princes et desprincesses pour les fêtes de fin d'année. À chaque fois, ildonne lieu à une série spéciale de poupées, personnages,carrosses et autres châteaux. (…)

Le succès des Copainsde la forêt et des guerriersBionicle, de Lego, auprèsdes enfants, repose surla capacité des marquesde jouets à créer puisthéâtraliser un univers.Objectif : permettreaux enfants d'inventerdes situations au gréde leur imagination.


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Quant à la poupée, dotée d'une technologie infrarouge,elle reproduit avec aisance les pas de deux de la petitefille et danse sur la musique du film. Le système fonction-ne si bien qu'un deuxième univers Barbie s'est installéavec Fairytopia qui sort à chaque printemps. En 2006, lethème des sirènes Mermaidia a permis au DVD d'illustrer« le monde magique des sirènes ». Mattel décline cettestratégie sur l'une de ses autres marques, les Polly Pocket.La plus petite poupée du monde à la tête de toute sa tribuest sortie en DVD sous le titre « Pollywood » en clin d'oeilà l'univers des stars de la côte ouest. « C'est une nouvel-le opportunité pour les industriels du jouet de déployerleurs marques en vendant du contenu. Surtout, l'intérêtréside dans l'effet miroir entre le jouet et son divertisse-ment : quand une petite fille voit le film, elle a envie deprolonger l'aventure en jouant avec le jouet et viceversa », expose Arnaud Roland-Gosselin, directeur deMattel France.

Un exercice plutôt réservé à des marques bien installéesdans l'univers des jouets et dont la martingale reposeavant tout sur la capacité à créer et théâtraliser un universavant même de songer à la production de produits déri-vés. Lego s'y est lancé avec succès au travers de sesBionicle. Créés en 2001, ces valeureux guerriers ont àleur actif déjà trois DVD, une VHS, et un jeu vidéo sortifin novembre. Aujourd'hui, cette gamme représente 20 %du chiffre d'affaires de Lego. Et les nouveautés de cetteannée ont déjà enregistré une croissance de 12 %. Sachant que l'économie des loisirs télévisuels et vidéocherche activement, pour se nourrir, de nouvelles histoirespour séduire les spectateurs, et que les enfants du troisiè-me millénaire grandissent avec les récits de héros etde personnages électroniques, les industriels du jouettiennent l'opportunité d'intégrer l'animation dans leurscréations. La chasse au héros est ouverte.

SOPHIE PÉTERS www. les echos.fr - 20/12/2006

Bilan mensuel TNT - Novembre 2006La famille des télécommunications est toujours à la première place des investissements sur la TNT avec 3 959 k€

et une PDM de 16,5 %, suivie par la culture et loisirs avec 3 591 k€ et une PDM de 15 %, et le transport avec 3 039k€ et une PDM de 12,7 %. En nombre de spots, la famille des télécommunications reste à la première place avec 14 851 spots diffusés,suivie par la culture et loisirs (10 951 spots) et le transport (7 339 spots).Les principaux annonceurs de la TNT sur le mois de novembre 2006 sont Universal Music avec 1 017 k€ inves-tis, Procter & Gamble (950 k€), Index Multimédia (923 k€), Hasbro (494 k€) et Dell (453 k€). À noter un top 20annonceurs cumulant 35,2 % du CA global TNT.

www.yacast.fr

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Le grand jeu de la mondialisation

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Si l'on examine le marché du jouet, la situation est claire : ilest très largement dominé par deux multinationales améri-caines, Mattel et Hasbro. Loin derrière elles, on retrouve lesJaponaises Bandaï et Tomy.Lego est l'unique entreprise européenne qui se situe encoredans le groupe de tête. D'autres européennes, GeobraBrandstäter (Playmobil!), Superjouet (Berchet, Charton,Clairbois, Favre) et Ideal Loisirs se classent dans les dix plusimportantes multinationales, mais très loin derrièreAméricains et Japonais. Les entreprises du vieux continentsont généralement de taille modeste : 80 % des fabricants dejeux et jouets de l'Union européenne emploient moins de cin-quante personnes.Face aux toutes grandes entreprises qui gagnent de plus enplus de parts de marché, les fabricants de taille moyenne netiennent pas le coup et disparaissent. Se maintiennent seule-ment des entreprises qui occupent des créneaux particuliers(comme Playmobil).

Le temps de vie d'un jouet diminue drastiquement depuis desannées. Par contre, tant les frais de recherche que de publici-té augmentent partout, même si les proportions des uns et desautres diffèrent selon les marques.Ainsi, en 2000, Mattel a dépensé 15 % de ses ventes pour lapublicité (690 millions de dollars) et 12 autres % (540 millionsde dollars) pour les royalties et frais de recherche. ChezHasbro : 12 % des ventes ont été consacrées à la publicité et17 % aux royalties et à la recherche.Dès les années 1970, pour lutter contre une concurrence inter-nationale qui ne cesse de s'amplifier, commencent les fusionset, simultanément, les délocalisations.Mattel (dont le produit-phare est Barbie) rachète Matchbox,Spear (le scrabble!), View-Master, Fisher-Price, les poupéesCorolle, Corgi, UNO…Hasbro réunit MB (le Monopoly, le Trivial pursuit), Parker,Playskool, Wizards of the coast…

http://www.petitmonde.com


Analysez, à l'aide du tableau ci-dessous, les trois documents proposés par M. Bollaert :

Quel est le marché dont il est questiondans les articles ?Quelle est la cible privilégiée par cemarché ?Citez le segment (1) auquel s’intéressent lesindustriels dans ce texte.

Citez trois concurrents de Mattel.

Qualifiez ce marché. (2)

S’agit-il d’un marché porteur ?

Est-ce qu’il s’agit d’une clientèle volatile ?Justifiez votre réponse.Le bilan de la TNT cite des noms d’annon-ceurs. Que veut dire ce terme ?Quelle peut être selon vous, la durée devie du produit « jouet » ?

(1) Segmenter le marché : c’est le découper en sous-ensembles de consommateurs ou segments de marché qui vont permettre à l’entreprise d’adapter ses produits à leurs besoinsspécifiques.On peut segmenter selon plusieurs critères : la géographie, la sociodémographie (âge, sexe, nationalité, situation familiale, niveau d’étude, la PCS - profession et catégo-rie sociale - ; selon le comportement, la religion…

(2) Le marché peut être soit :

- un monopole : un seul offreur face à grand nombre de demandeurs.- oligopole : quelques offreurs face à un grand nombre de demandeurs.- concurrence : un grand nombre d’offreurs face à une multitude d’acheteurs.


Les composantes de l’action commerciale

Afin de bien mener une action commerciale, l’entreprise doit être à l’écoute de son environnement.

Geyer, le lorrain qui a réinventé la limonade

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Moribonde il y a dix, cette petite limonaderie de Mosellefait aujourd'hui un carton et exporte dans le monde entier.Notamment aux États-Unis. Tout cela grâce au flair de sonrepreneur, qui cultive l'art de faire du neuf avec du vieux.Dans les « gourmets stores » de Mitsukoshi, les GaleriesLafayette de Tokyo, la Lorina s'affiche à 700 yens. Soit5 euros le litre ! Cela peut sembler gonflé pour une simplelimonade. Mais le look à l'ancienne de cette bouteille enverre et son côté « gastronomie française » lui confèrentune connotation branchée au Japon. « L'Asie est notremeilleur débouché à l'export après les États-Unis », se féli-cite Jean-Pierre Barjon, le patron de la limonaderie Geyer,qui fabrique le pétillant breuvage.Jamais ce fonceur de 43 ans n'avait imaginé que sa petiteentreprise connaîtrait une telle expansion internationale. Il ya dix ans, Geyer écoulait cahin-caha un million de bouteillesdans les bars et épiceries de Moselle, autour de Munster, sonfief de 200 âmes. Aujourd'hui, la Lorina (12 millions decols) est vendue dans 29 pays, référencée dans tous noshypermarchés et pèse 15 millions d'euros dechiffre d'affaires, dont 36 % à l'export.Quand Jean-Pierre Barjon a reprise cette affaire artisana-le en 1995, il ne s'agissait que d'un aimable passe-temps.Alors à la tête d'une filiale d'Alstom, spécialisée dans l'ins-trumentation nucléaire, ce Lyonnais voulait s'offrir unePME, comme d'autres s'achètent un vignoble.En lisant « Libération », il était tombé sur l'histoire deGeyer Frères, une limonade régionale centenaire, parmiles rares à avoir survécu à la pression des hypers. YvesKesseler, le dernier descendant des Geyer, était sans héri-tier. Il accepta, à contrecœur, de lui céder le bijou de famil-le pour 500 000 francs (environ 76 000 €), à conditionde rester maître de la fabrication et de la recette maison:de l'eau jaillie du grès vosgien, de l'essence de citron dis-tillée à Grasse, quelques gouttes d'acide citrique, du sucreet du gaz.Le patron a commencé en prospectant lui-même les hypersBarjon se garda bien de toucher au savant dosage. Maisil eut l'idée audacieuse de prendre l'exact contre-pied deses rivaux. Dans les grandes surfaces, la limonade étaitdevenue une boisson industrielle et bon marché, vendue50 centimes le litre en bouteille PET, sans forme ni charme.La Lorina serait artisanale et chère, plus de 2 euros le litre.La limonade des linéaires s'adressait aux gamins. La bois-son lorraine, s'attaquerait, au contraire, aux ménagèresde plus de 50 ans et à leurs maris, invités à retrouver « legoût de leur enfance ». C'est l'effet Madeleine de Proust,

ou selon l'expression des pros du marketing, de la « rétro-innovation ». « Se battre sur le prix aurait été suicidaire,vu notre faible productivité. Elle est cent fois inférieure àcelle de Coca-Cola » explique JP Barjon. Avec un tel posi-tionnement, la Lorina se destine naturellement aux épi-ceries fines de la capitale.« On avait une histoire, il suffisait de la remettre enscène », résume notre Sup de Co. La bouteille fut alorsredessinée à l'ancienne, avec les élèves de l'école d'art dePenninghen à Paris : verre gravé (« Maison fondée en1895 »), fermeture mécanique avec un bouchon en céra-mique. Un ami publicitaire, Frédéric Gadessaude élaboredes étiquettes au graphisme désuet et des plaquettescommerciales retraçant l'histoire de la maison, avec laphoto de la « Limonade Fabrik » des origines, dans uneMoselle sous occupation allemande.Les premières caisses de la Lorina new-look sortirent fin1995. Barjon les chargea dans son monospace 806, avecsa boîte d'étiquettes code-barres à poser à la main, et allafaire la tournée des commerçants. Il s'attaqua d'abord auxépiceries fines, comme la Grande épicerie de Paris au BonMarché, ou Lafayette Gourmet qui, d'emblée flashèrent surle produit. « Il est calibré pour notre clientèle », se féliciteFrançoise Flament, la directrice des achats de la GrandeEpicerie, qui consacre plus de place à Geyer qu'à Coca-Cola.La grande distribution, en revanche, s'est montrée scep-tique. « J'allais voir les acheteurs avec une télé-magnéto-scope pour faire ma démo, se souvient Barjon, j'en aibavé ». Monoprix fut le premier à se laisser convaincre,en 1996, puis Leclerc, Carrefour et toutes les enseignes sui-virent. Si bien que la Lorina est aujourd'hui présente dans8000 points de vente et pèse (en valeur) 22,5 % dumarché de la limonade (et même 42 % à Paris). Pasmal pour une PME de 65 personnes, dont seulement15 vendeurs, « des gens de terrain qui ont faim », expliqueBarjon. Car il leur en faut de l'appétit vu leur territoire deprospection : 90 hypers et 300 supermarchés chacun, troisfois plus que dans les grands groupes.Coincée entre les limonades premiers prix et les soft-drinkscomme Sprite ou Seven Up, la boisson artisanale a sujouer des coudes en élargissant sa gamme, avec une bou-teille de verre à bouchon vissé (à 1,60 euro) et des versionsparfumées. Son principal atout ? « Elle apporte un chiffred'affaires très élevé au mètre linéaire », assure un acheteurchez Casino. Le concept est tellement attractif que l'en-seigne a lancé sa propre limonade « traditionnelle », sousla marque de Saveurs d'autrefois.


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À l'étranger il n'est pas question, bien sûr, de réflexeproustien. Le succès de la Lorina tient cette fois à son côtéexotique. Au Japon, elle est proposée dans les boîtes denuit comme une rareté. Aux États-Unis, premier marché àl'export, le système de fermeture, inconnu outre-Atlantique, fait de ces bouteilles (vendues 5 dollars) despièces de collection. C'est la version Pink, couleur vieuxrose, à l'anthocyane de raisin et de citron, qui cartonne là-bas. Un brin provocateur, Jean-Pierre Barjon a ouvert en2001 une filiale à Atlanta, le fief de Coca-Cola. Et a réus-si de jolis coups, notamment avec le géant de la distribu-tion Wal-Mart qui a placé la boisson lorraine en tête degondole dans 450 de ses « supercenters ».Désormais, Geyer pousse les feux en Europe : enAllemagne, où il est curieusement absent, en Angleterre,où il a lancé un soft-drink baptisé Lorina Rootbeer. « Nosrelais de croissance se situent surtout à l'export », estimele PDG.

Perrier accuse Geyer d'avoir copié ses bouteilles FluoIl faut dire que ses tentatives pour diversifier son offre n'ontpas encore porté leurs fruits. En mars 2004, Geyer a lancé

Freshhh, un soda peu sucré aux couleurs flashy destinéaux jeunes. Malin, Barjon a obtenu le label « boisson offi-cielle » de la tournée de la « Star Academy 3 ». Mais lesventes n'ont pas décollé. De surcroît, l'été 2004, plutôtfrais, fut catastrophique pour tous les vendeurs de bois-sons. La rentabilité de la PME, qui tournait à 5 %, est tom-bée à 2 % soit 250 000 euros. « Ce type de lancementexige de gros investissements en pub. Le ticket d'entrée esttrès élevé », reconnaît Barjon.Mais il n'a pas renoncé pour autant à jouer dans la cour desgrands avec le lancement d'une « eau de limonade »,version allégée en sucre de la Lorina et vendue en PET à98 centimes d'euro. Le concept se situe aux frontières dedeux univers en croissance, les soft-drinks allégés et les eauxaromatisées sucrées. Mais sa nouveauté a du mal à se faireréférencer. Il faut dire que les géants de la boisson commen-cent à s'agacer des prétentions de ce trublion. En 2004,déjà, Perrier a poursuivi Geyer en justice, estimant que sesFreshhh ressemblaient un peu trop au Perrier Fluo sorti en2002. Mais la filiale de Nestlé a perdu son procès. Ouf !

Christophe DavidCAPITAL MARS 2005

Pour convaincre les réticents, le patron de la PME lorraine a concocté un plan de merchandising (marchandisage) mus-clé. D'abord, il fournit aux distributeurs des présentoirs de 120 bouteilles, ce qui limite la manutention. Le système est sipratique que la plupart des chefs de rayon placent ces présentoirs en tête de gondole. Bingo ! Ainsi mise en avant, laLorina se vend huit fois plus que dans un linéaire classique. Ensuite Barjon n'hésite pas à proposer des lots promotion-nels (quatre bouteilles pour le prix de trois, etc.), très appréciés des hypers. D'ailleurs, 17 % des volumes de la Lorina sontvendus en promotion, contre 10 % en moyenne pour les autres limonades. Ce qui lui permet d'apparaître dans les cata-logues des enseignes. Là encore, l'impact est positif : chaque présence fait bondir les ventes de 15 %. Enfin, pour attirerles clients, des animations originales sont organisées dans les magasins. Exemple : « les Années limonades », une miseen scène sur les années 70, avec photos d'époque, musique yéyé et, bien sûr, dégustation à la clé. La Lorina est égale-ment déclinée en séries spéciales. Pour Halloween, une pochette d'autocollants citrouille est offerte. Et à Noël sortira la« Lorina des neiges », une bouteille sérigraphiée décorée de flocons. Résultat : autant de ventes en novembre et endécembre qu'en juillet, traditionnel pic de consommation des sodas.

Anne Claret-Tournier - Management - Septembre 2000

En quoi ces quatre éléments (ou plans)sont-ils cohérents entre eux ?


À quels besoins du consommateur répondle produit Lorina ?

Citez trois techniques possibles pour unecampagne promotionnelle de la Lorina.

Citez trois supports possibles pour unecampagne publicitaire de la Lorina.

Comment a évolué le marché de la limonade ?Pour quelles raisons ?

Si l’on estime que la part de marché de lalimonade Lorina est de 22,5 %, quel est lemontant total du marché de la limonade engrande distribution en 2005, sachant que laLorina pèse 15 millions d’euros de CA ?

En quoi la démarche de JP Barjon est-elleune démarche mercatique ?

Le plan de marchéage de la limonadeLorina :

➫ Le plan produit :- décrire le produit- à qui s’adresse-t-il ?- l’image du produit- sa qualité

➫ Le plan prix :- son prix- comparer avec la concurrence- quel type de consommateur peut

mettre ce prix ?

➫ Le plan distribution :- dans quel type de magasin sera ven-

due Lorina ?- où sera sa place dans le magasin ?

➫ Le plan communication :- fait-on de la publicité ?- fait-on de la promotion ?

(cocher la bonne réponse)

Après avoir lu le texte page précédente, complétez le tableau d’analyse suivant :

OUI NONOUI NON


LA COURBE DE VIE DU PRODUIT

Chaque produit connaît un cycle de vie, en référence au processus de création des êtres vivants. On distingue ainsi plusieursphases :

La gestation, la jeunesse, la croissance, la maturité et le déclin.

La limonade Lorina a eu une nouvelle vie sur le marché.

LES FORMES DE COMMERCE

Situez, sur la courbe ci-dessous, sa phase de vie actuelle.

Chiffre d'affaires Relance

Gestation

Jeun

esse

CroissanceMaturité

Nouveau produit

Déclin

TempsPhase 0 1 2 3 4

On distingue généralement trois formes de commerce :

• le commerce indépendant : avec la distinction entre commerce de détail et commerce de gros :

- le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en grande quantité aux fabricants pour les revendre enquantités réduites aux détaillants. Dans la grande distribution, les grossistes sont remplacés par les centrales d’achat ;

- le commerce de détail : il a pour fonction d’acheter des produits aux grossistes ou aux demi-grossistes pour lesrevendre en l’état au consommateur final ;

• le commerce associé : des commerçants indépendants s’associent, sous diverses formes, pour regrouper différentstypes d’actions commerciales (achat, publicité, gestion des stocks…). Cela leur permet d’obtenir de meilleures condi-tions auprès des fournisseurs et de mieux se défendre contre les grandes surfaces.

On trouve dans le commerce associé :

- la chaîne volontaire : des détaillants et des grossistes, juridiquement et financièrement indépendants, se regrou-pent, à l’initiative de ces derniers, pour organiser en commun les fonctions de gros et de détail (achat et vente des pro-duits). Ils vendent en général sous une même enseigne : bravo pour les produits alimentaires…

- le groupement d’achats : des commerçants indépendants, détaillants ou grossistes, regroupent leurs achats pourobtenir de meilleures conditions de vente auprès des fabricants (prix, délais de paiement, conditions de livraison…) ;Unico dans le domaine alimentaire et Krys dans l’optique en sont des exemples ;

- la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait bénéficier de ses produits,de sa marque, de son enseigne et de son savoir faire, un franchisé qui en contrepartie paye un droit d’entrée et desredevances sur les ventes (pourcentage du chiffre d’affaires). On peut citer : Benetton, Yves Rocher, Hilton…

- les réseaux de concession : le concessionnaire vend les produits du concédant. Ce système de distribu-tion est très utilisé dans le secteur automobile ;


• le commerce intégré : il réunit à la fois les fonctions de gros et de détail.Il s’agit d’une forme de commerce où l’entreprise de taille souvent très importante cumule les fonctions de gros, par lebiais d’une centrale d’achat, et de détail en disposant de son propre réseau de points de vente.

On distingue dans cette forme de commerce :

- les grands magasins implantés dans le centre des villes comme le Printemps, le BHV, la Samaritaine…

- les magasins populaires de type Prisunic, Monoprix...

- les supermarchés qui sont des établissements en libre-service vendant essentiellement des produits de grandeconsommation (alimentaire et autres) et dont la superficie se situe entre 400 et 2 500 m2.

- les hypermarchés, d’une taille supérieure à 2 500 m2 et dont l’assortiment est large en produits alimentairescomme en marchandises générales. Ils se situent à la périphérie des villes et pratiquent une politique attractive de prixréduits. Les plus connus sont Carrefour, Auchan.

- les grandes surfaces spécialisées, comme Darty, Décathlon... qui tendent aujourd’hui à se développer.

http://www.fda.ccip.fr/melopee/pdf/09Distribution.pdf

Lisez le tableau suivant qui récapitule succinctement la structure de la distribution. Citez des exemplesd’entreprises pour chaque forme de commerce. Indiquez par une croix l’endroit qui correspond auxformes de distribution de la Lorina.

LES

FORMES

DE

COMMERCE

COMMERCE INDÉPENDANT

De gros

De détail

COMMERCE INTÉGRÉ

Fonctions de gros et de détail

Grands magasins

Magasins populaires

Supermarchés et hypermarchés

Sociétés à succursales multiples

Grandes surfaces spécialisées

Vente sans magasin (à domicile,par Internet, par correspondance,par téléphone…)

COMMERCE ASSOCIÉ

Chaîne volontaire

Groupement

Franchise

EXEMPLES LORINA


1 - Expliquez comment la société Damart a adopté une démarche mercatique.

2 - Qu’est-ce qu’un créneau ?

3 - Après avoir expliqué ce que veut dire « désaisonnaliser », dites pourquoi les dirigeants de Damartcherchent à désaisonnaliser les ventes ?

4 - À quelle dérive cela peut-il conduire si l’on offre tout ce que le client demande ?

5 - Discutez la phrase suivante de Patrice Lelaye, Directeur général de TF1 : «Il faut que le cerveau dutéléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le divertir, de le détendre pourle préparer entre deux messages ».

(…)Pour remettre Damart dans la course, sur un créneau disputé par la Redoute avec Daxon ou 3 Suisses avec BleuBonheur, il a fallu une équipe de choc. Thierry Daignes d’abord, arrivé en 2000, ancien PDG de 3 Suisses France.Lequel a recruté chez Daxon (Alain Defossez, aujourd’hui directeur général adjoint), chez Yves Rocher (Laurence Giora,directrice du marketing), chez Etam (Éric Delsenne, directeur des ventes), et au BHV (Jacques Destobbeler, directeur desachats).La première mesure concerne un travail de fond sur l’offre. « Damart a procédé à un rajeunissement progressif de sescollections pour toucher davantage les jeunes seniors (50-64 ans) », précise une analyste.DésaisonnaliserLa marque cherche aussi à sortir de son point fort historique, le Thermolactyl, qui représentait encore 30 % du chiffred’affaires il y a deux ans, et à casser la concentration des ventes sur l’hiver, « Aujourd’hui, nous réalisons 55 % denotre chiffre d’affaires en hiver et 45 % en été, souligne Alain Defossez. Avant, la répartition atteignait 70-30 ». Cettedésaisonnalisation s’accompagne d’innovations, comme de nouvelles fibres (Océalis), qui permettent de concevoir desvêtements d’été rafraîchissants. Toujours pour ne pas être aussi dépendant de la saison hiver, Damart rééquilibre sonoffre vers le prêt-à-porter, au détriment des sous-vêtements.« Dans les magasins, on connaît la règle d’or : l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement ; dans la vente à distan-ce, c’est test, test, encore test », martèle Thierry Daignes. Damart a intensifié les relances avec des offres promotion-nelles toutes les deux à trois semaines. « Nous envoyons plus de catalogues à des clientes moins fidèles, explique ThierryDaignes. Du coup, la progression de la marge a été ralentie par les investissements publicitaires ». Et d’espérer un gaind’un point pour la marge brute sur l’hiver (actuellement de 5 %) et sur l’été (1 %).C’est l’Hexagone (58 % des ventes) qui a le plus immédiatement bénéficié de l’évolution apportée à l’offre produits.Avec une progression de 30 % des ventes en trois ans et le retour à une marge opérationnelle positive de 3,2 %, laFrance fait figure de bon élève. Et peut faire mieux… « Dans notre esprit, le redressement n’est pas encore terminé, faitobserver Thierry Daignes. Nous visons 5 % de croissance de chiffre d’affaires et d’amélioration du résultat d’exploita-tion dans les années à venir ». Au programme figurent cinq ouvertures de magasins en France (qui en compte 66), ledéveloppement sur Internet, réduit à peau de chagrin pour l’instant (1 % du chiffre d’affaires) et de nouveaux tests deprospection, notamment en Asie…

Magali PicardLSA 23/09/2004 - N° 1874

7


L'entreprise doit tenir compte de l’environnement (professionnel, économique, législatif, sociologique, scientifique,etc.), c’est-à-dire tous les facteurs qui de loin ou de près peuvent avoir une incidence prévisible sur l'évolution de lafuture activité.

Exemples de sources d’information :..................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................................................................

LA DÉMARCHE MERCATIQUE, LE MARCHÉET L’ACTION COMMERCIALE

L’activité commerciale de l’entreprise

I - Objectifs de l’étude de marché

II - Les renseignements à rechercher lors d’une étude de marché

Vérifier que les clients .............................................

Mesurer les potentialités dela ......................................en hypothèse de chiffresd’affaires.

Définir avec précision le.....................................(sagamme, ou la prestation pro-posée).

Choisir le mode de vente, tech-niques ....................................,communication, distribution.

L’offre

(dans quelle situationsommes-nous ?)

…………………………

(comment est structu-rée la clientèle sur lemarché ?)

Objectifs del’étude de marché

- Monopole : nous sommes ……………………… sur le marché face à

…………………………………………………………………………………………………………………………………………

- Oligopole : nous sommes …………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………

- ……………… : nous sommes un grand nombre d’offreurs face à une multitude de clients.

- La clientèle de notre entreprise- La clientèle de la concurrence

- Les non-consommateurs relatifs

- Les non-consommateurs absolus

Marché

......................

......................

Marché

......................

......................Ensemble

......................

......................

} } }

En schéma…


III - L’action commerciale

- Politique de produit :

................................................................................

................................................................................

- ……………………… : tenir compte descharges et de la marge souhaitée,du prix pratiqué par la concurren-ce et déterminer ……………………… quicorrespond aux clients ciblés.

- ………………………………………………………………………………… :pour faire connaître le produit, l’entreprise peut recou-rir à la ……………………… ou à la ………………………

- Politique de distribution :.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

4P

Elle s’articule autour d’un plan de marchéage qui tend à étudier quatre grands types d’actions : 4 politiques : 4Pou les 4P lorsque l’on prend en compte les désignations anglaises : product, price, place, publicity.

Le plan de marchéage ou politique de marchéage ou marketing mix en anglais désigne l'ensemblecohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d'un produitou d'une marque.

Il permet de déterminer quel produit proposé sur le marché, à quel prix, grâce à quels moyens de communicationet par quels moyens de distribution.

PRODUIT PR

IX

Marché

PUBLIC

ITÉ

DIS

TRIB

UTIO

N

109

Justine Leroy est employée en qualité de secrétaire comptable aux établissements Garcia, 2 bis rue Victor Hugo 62300 Lens.Cette entreprise propose des travaux d’installation, de réparation en électricité. Dans le cadre de son travail et de sa vie privée Justine estconfrontée à différents problèmes :

1 - L’entreprise Garcia loue son local auprès de Madame Liliane Nowak. Des travaux d’étanchéité de la toiture auraient dû êtreeffectués depuis plus de 5 mois. L’eau s’infiltre et les murs sont très humides. Malgré des lettres de rappel, et des relances télé-phoniques Madame Nowak ne daigne pas entreprendre les réparations qui s’élèveraient d’après le devis à 2 100 €.

2 - Pascaline Outret est technicienne de surface au sein de l’entreprise Garcia depuis 3 ans. Or elle vient d’apprendre qu’elle seralicenciée d’ici 3 mois car l’entreprise ne prévoit de garder qu’une technicienne, à savoir Orlane Flahaut qui travaille depuis 1an 1/2 seulement dans cette entreprise. Pascaline conteste cette décision.

3 - De retour d’un mariage Justine Leroy, a été flashée par la police. On lui reprochait de rouler à 90 km/h au lieu des 50 km/hautorisés.

DROIT

109

L’entreprise et l’organisation judiciaire

1 - L’ORGANISATION DU SYSTÈME JUDICIAIRE

• Les juridictions de l’ordre judiciaire

• Les principaux acteurs du système judiciaire

Personne ne peut se faire justice lui-même. C’est au pouvoir judiciaire qu’il revient defaire respecter la règle de droit et de fixer les sanctions pesant sur le contrevenant.

Les juridictions de l’ordre judiciaire

1En BEP j’avais étudié l’organisation judiciaire, j’avais pu distinguer :

Une première catégorie de juridictions règle les litiges entre les personnes et sanctionne les atteintes contre les personnes, lesbiens et la société. Lorsqu’elles sont chargées de juger les personnes soupçonnées d'une infraction (conduite sans permis, vol,meurtre…), ce sont les juridictions pénales ou répressives.

Celles qui n’infligent pas de peines mais tranchent un conflit (loyer, divorce, consommation, héritage…) sont les juridictionsciviles.

Enfin, certaines affaires sont examinées par des tribunaux spécialisés… par exemple, un salarié conteste un licenciement qu’ilestime abusif, il peut saisir le conseil des prud'hommes…

http://www.justice.gouv.fr/justorg

L’entreprise et l’organisation judiciaire : l’organisation du système judiciaire110

Il existe plusieurs catégories de tribunaux, appelés juridictions, organisés en deux grands ordres, un ordrejudiciaire et un ordre administratif, selon la nature des litiges en cause, leur importance ou la gravité des infractions.

L'ordre administratif juge les litiges nés des activités de l'Administration : le tribunal administratif juge en premier ressort, les coursadministratives d'appel interviennent en appel et le Conseil d'État représente la juridiction suprême.

L'ordre judiciaire juge les litiges entre particulier et comprend les juridictions civiles et les juridictions pénales.

Juridictions civiles de premier degré

Règlent les litiges entre personnes en appliquant des lois qui n'entraînent pas de sanctions pénales (Code civil, Code du travail, Codedu commerce…). Ces litiges ne sont pas des infractions.

Le « taux du ressort » est la valeur fixée par décret, permettant d'apprécier la limite de la recevabilité de l'appel contre les jugementsprononcés par les juridictions d'un même degré.

Juridictionsciviles de droit

commun

Juges de proximité(créés par une loidu 09/09/2002)

Tribunald’instance

Tribunal de grandeinstance

Compétenced’attribution

Petits litiges jusqu'à 4 000 €

(consommation, conflit de voisi-nage, injonctions de payer et defaire,…).

Litiges ≤ à 10 000 € et touslitiges de crédit à la consomma-tion, d'occupation de logementet d'état civil.

L’assistance d’un avocat n’estpas obligatoire.

Litiges > à 10 000 € : divorce,autorité parentale, succession,filiation, immobilier…

L’assistance d’un avocat estobligatoire.

Ils sont placés au côté des jugesd’instance.

Jugementen dernier ressort

4 000 € 3 720 €

Juridictionsspécialisées

Tribunalde commerce

Conseilde prud’hommes

Tribunaldes affaires

de Sécurité sociale

Tribunalparitaire

des baux ruraux


Litiges entre commer-çants, sociétés commer-c ia l e s , a s soc i é s ourelatifs aux actes decommerce.

Litiges individuels entresalariés ou apprentis etemployeurs portant surle respect des contratsde travail ou d'appren-tissage.

Litiges entre les orga-nismes de sécuritésociale et les personnesassujetties.

Litiges entre proprié-taires et exploitants deterre ou de bâtimentsagricoles.

Les juges sont des com-merçants.


Jusqu’à 3 800 € Depuis le 1-10-2005,4 000 €

Depuis le 15-05-2005,4 000 €

* décret du 28-12-1998, JO du 30-12-1998

L’entreprise et l’organisation judiciaire : l’organisation du système judiciaire 111

D’après les 3 exemples précités dites quels sont les tribunaux compétents ?

AFFAIRE TRIBUNALCOMPÉTENT JUSTIFICATION

LILIANE NOWAK

PASCALINE OUTRETDemandeur* : ……………………..Défendeur* : …..…………………..

JUSTINE LEROY

* à compléter

1 - Quelle(s) sanction(s) encourt l’employeur de Pascaline ?

................................................................................................................................................................................................

2 - Justine Renard peut-elle contester la décision du tribunal ? Si oui par quel(s) moyen(s) ?

................................................................................................................................................................................................

Juridictions pénales de premier degré

Juridictions Tribunalde commerce

Tribunalcorrectionnel

Courd’assises

Jugede proximité


Juge les contraven-tions, c'est-à-dire lesinfractions pénales lesmoins graves, Ex :tapage nocturne, chas-se ou conduite d'unvéhicule sans permis,coups et blessureslégers...

Juge les délits (vol,escroquerie, abus deconfiance, coups etblessures graves…).

Juge les infractions lesplus graves, lescrimes, comme lemeurtre, le viol, lescrimes contre l'humani-té, le terrorisme, le vol àmain armée…Spécificité : magis-trats professionnels &jurés.

En matière pénale, ilssont compétents pourles quatre premièresclasse d'infraction.

A m e n d e s j u s q u ' à1 500 € (3 000 €, encas de récidive), etpeines restrictives dedroit (ex : suspensiondu permis de conduire,interdiction de vote…).

Peines :- d'emprisonnement jus-

qu'à 10 ans (20 ans sirécidive) ou alterna-tives à l'emprisonne-ment (travail d'intérêtgénéral, sursis simpleou avec mise àl'épreuve…) ;

- d'amende ; - comp l émen ta i r e s ,

comme l'interdictiond'exercer une activitéprofessionnelle…

Peines :- de réclusion ou de

détention criminelle àperpétuité ou à temps(15, 20, 30 ans auplus), ferme ou avecsursis simple ou sursisavec mise à l'épreu-ve…, ainsi qu'unepériode de sûreté (pasde remise de peines) ;

- d'amendes ; - complémentaires.


Statut « en dernier res-sort », sans appel, pourles contraventions desquatre premières classes.

Décisions susceptiblesd'appel, devant lachambre correctionnel-le de la cour d'appel.

Décisions susceptiblesd'appel depuis 2001.

L’entreprise et l’organisation judiciaire : l’organisation du système judiciaire112

Les principaux acteurs du système judiciaire

Dans l’affaire qui oppose l’entreprise Garcia et Madame Liliane Nowak dites quels sont les auxiliairesde justice qui pourraient intervenir et de quelle façon :

................................................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................

2Le magistrat en vertu de la Constitution, est gardien des libertés individuelles. Il assumeun rôle de décideur intervenant dans la solution des conflits entre les personnes, dans le

maintien de la paix civile lorsqu’elle est troublée par des infractions, et dans la protectionde certaines personnes particulièrement vulnérables.

Au sein de la magistrature on distingue deux grandes catégories :

Magistrats du siège, (les juges) oumagistrature assise prononcent des jugements sur

les litiges qui leur sont soumis par les parties ou surréquisitoire du parquet. Ils ont pour mission d’appliquer

la loi et de dire le droit après avoir entendu les par-ties en litige, leurs représentants (avocats,

avoués…) et le ministère public.

Les magistrats du parquet (ministèrepublic) ne tranchent pas de litiges ; ils représen-

tent les intérêts de la société et décident de l’op-portunité des poursuites en matière pénale…. Pour que les

juges puissent exercer leurs fonctions en toute libertéils bénéficient, par la Constitution, d’un statut qui

leur garantit indépendance et inamovibilité.

Avocat : son rôle ne se borne pas à plaider enrobe à l‘audience des diverses juridictions. Sa mis-sion découle du double statut de profession libéraleet d’auxiliaire de justice. Non seulement il conseille etreprésente son client, mais sa qualité d’intermédiaire,entre le plaideur et le juge, constitue pour le juge uneaide précieuse, il traduit efficacement les prétentionsde ses clients. Il est une garantie supplémentaire deloyauté et d’honnêteté du procès.

L’huissier : auxiliaire de justice également, l’huis-sier est un officier ministériel dont la mission moinsconnue est tout aussi importante. C’est lui qui signifieles actes et les décisions en les portant à la connais-sance des justiciables et de manière officielle. C’estlui qui assure, parfois par la force, l’exécution desdécisions.

Les experts : ils sont les yeux avisés du juge. Ilstravaillent en collaboration étroite avec le magistratqui leur dit ce qu’ils doivent examiner et qui tire lesconséquences de leurs constatations.

Partenairesdu magistrat

Greffiers : ils travaillent quotidiennement avec lesmagistrats dans les mêmes locaux, parfois dans lemême bureau. Il s’agit de fonctionnaires qui assistentle juge dans la préparation des dossiers et la gestionde son cabinet. Par leur présence et leur signature ilsauthentifient tous les actes du magistrat. Ils assistentaux audiences, consignent les interrogatoires, tien-nent les registres du tribunal…

Les conciliateurs de justice : personnesbénévoles nommées par le 1er président de lacour d’appel pour favoriser et constater lerèglement à l’amiable des conflits qui leur sontsoumis.

Les avoués : officiers ministériels chargés dereprésenter leurs clients devant la cour d’ap-pel, dans les affaires civiles.

L’entreprise et l’organisation judiciaire : l’organisation du système judiciaire 113

1 - L’ORGANISATION DU SYSTÈME JUDICIAIRE

113

Les trois pouvoirs (législatifs – faire les lois, exécutif – les mettre en œuvre, judiciaire – les faire respecter) sont indé-pendants les uns des autres. En conséquence les tribunaux sont regroupés en deux grandes juridictions :

I - Juridictions civiles

L’entreprise et l’organisation judiciaire

Juridictions de l’ordre judiciaire Juridictions de l’ordre administratif

Les juridictions civiles Les juridictions pénales Compétentes pour trancher les litiges mettant en causel’administration (un particulier contre une administration,deux administrations entre elles…) régler les litiges.

Tribunal d’instance Tribunalde grande instance

Tribunalde commerce

Conseilde Prud’hommes


Il en existe un danschaque arrondissement.Litige < ou = à 10 000 €

Il en existe au moins unpar département. Il sesitue généralement auchef lieu du département,mais il peut en existerdans d’autres communes.Tribunal de droit commun.Affaires > à 10 000 €.

Affaires entre commer-çants, associés ou relatifsaux actes de commerce.Les juges sont des com-merçants.

Il en existe au moins undans le ressort du TGI.Litiges individuels entresalariés ou apprentis etemployeurs portant sur lerespect des contrats detravail ou d’apprentis-sage.

Compétenceterritoriale

Domicile du défendeur. Sauf exceptionsDomicile du salarié ouadresse du lieu de travail.

Juges

Le tribunal est composéd’un ou plusieurs juges :prononce l’émancipationdes mineurs, curatelle,tutelle…

Le tribunal est composéde magistrats profession-nels : président, vice-présidents, juges, procu-reur de la république,substituts. Il existe desjuges spécialisés : jugeaux affaires familiales,des loyers…

Il est composé de commer-çants élus au suffrage à 2degrés. Les tribunaux sontdivisés en chambres :(règlements judiciaires,impayés, liquidation debiens…).

Les conseillers, salariés etemployeurs, sont élus à lareprésentation propor-tionnelle par collègesemployeurs et salariés. Leconseil de Prud’hommesest composé de cinq sec-tions (industries, commer-ce, agriculture, encadre-ment et activités diverses).

… elles règlent les litiges entre personnes.

En schéma…

114114

Il est chargé de résoudre les conflits de compétence qui peuvent apparaître entre l’ordre judiciaire et l’ordre administratif. Il estégalement chargé d’attribuer l’affaire à un ordre, lorsque ni les juridictions judiciaires, ni les juridictions administratives ne sedéclarent compétentes. Il est présidé par le garde des sceaux (ministre de la Justice).

Remarque : le recours à la justice est gratuit. Les juges sont rémunérés par l'État. Cependant, les frais engagés pour unprocès sont souvent élevés, mais ils sont également à la charge de celui qui perd le procès.

Par ailleurs, la loi du 10 juillet 1991, relative à l'aide juridique, comprend :- l'aide juridictionnelle : elle permet à toute personne ne bénéficiant pas de ressources suffisantes, d'obtenir une aide lors d'une

action en justice. Cette aide, partielle ou totale, sera versée aux professionnels de la justice (avocat, huissier …). Pour 2006,la moyenne mensuelle des revenus doit être inférieure à 859 € pour une personne seule demandant l'aide totale, ou inférieu-re à 1 288 € pour l'aide partielle ;

- l'aide à l'accès au droit : elle comprend l'aide à la consultation et l'assistance au cours des procédures non juridictionnelles.

III - Le Tribunal des conflits

L’entreprise et l’organisation judiciaire : l’organisation du système judiciaire

II - Les juridictions pénales

Tribunal de police Tribunal correctionnel Cour d’assises


Juge les infractions légères. Sacompétence territoriale est lelieu de la contravention.

Juge les délits. On y demanderéparation si l’on est victime etque l’on s’est constitué « partiecivile ». Ses compétences :vols, violences, agressionssexuelles, escroqueries, diffa-mation…

Juge les crimes (infractions lesplus graves : meurtres, viols,braquages…) passibles de laréclusion jusqu’à la perpétuité.

Peine prononcée

Amendes de 38 à 1 500 €

et/ou emprisonnement. TIG,suspension permis de conduire.Le contrevenant n’est pas obli-gatoirement convoqué devant letribunal. Une simple ordonnan-ce pénale l’informant de ladécision du juge peut lui êtrecommuniquée.

Amende jusqu’à 15 000 €

et/ou emprisonnement.Réclusion criminelle.

Juges

Il comprend un président et 2juges, le procureur de la répu-blique et le greffier. Cependantcertains délits peuvent êtrejugés par un juge unique : volssimples, abandon de famille…

Le jury d’une Cour d’assises estcomposé de 9 jurés tirés au sortsur les listes électorales. La courest dirigée de façon collégialepar un Président (Conseiller à laCour d’Appel) et deux asses-seurs.

217

La responsabilité de l’entreprise DROIT

Responsabilité civile et responsabilité pénale

En Bac Pro, je vois la responsabilité pénale des personnes morales :

Article 121-2 nouveau Code pénal (entré en vigueur au 1er mars 1994) : « Les personnes morales,à l’exclusion de l’État, sont responsables pénalement… des infractions commises pour leur compte, par leurs organesou représentants ».

Article 221- 6 : « Le fait de causer, par maladresse, imprudence, inattention, négligence ou manquement à uneobligation de sécurité ou de prudence imposée par la loi ou les règlements, la mort d’autrui constitue un homicideinvolontaire puni de trois ans d’emprisonnement et de 45 000 € d’amende »…

En BEP, j’ai appris certaines notions en matière de responsabilité :Être responsable, c’est répondre de ses actes.

On distingue deux types de responsabilité :

La responsabilité civile

Elle est engagée lorsqu’un individu cause un dommage(un préjudice) à une autre personne. Elle doit réparer cepréjudice par des dommages-intérêts dont le montantest déterminé par le juge.

La responsabilité pénale

Elle est engagée lorsqu’un individu a commis une faute(une infraction) punie par la société.Les sanctions pénales (amendes et/ou emprisonnement)sont déterminées par le Code pénal.On distingue trois types d’infractions : les contraven-tions, les délits et les crimes.

LES TYPES DE RESPONSABILITÉ

• Responsabilité civile et responsabilité pénale• Responsabilité civile délictuelle• Responsabilité civile contractuelle

Le chef d’entreprise peut voir sa responsabilité civile engagée pour les dommages que son entreprise peut causer à des tiersdans le cadre de son activité.

Dès lors qu’un préjudice direct, actuel et certain est prouvé, « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, obligecelui par la faute duquel il est arrivé, à le réparer » (article 1382 du Code civil).

Que ce soit du fait du législateur, des magistrats ou des directives européennes, la responsabilité civile des entreprises tend à croître au fildes ans.

La responsabilité est le devoir de répondre d’un fait, c’est-à-dire en être garant. Cette notion s’applique à différentsdomaines :

* responsabilité civile,* responsabilité pénale,* responsabilité morale qui consiste en la capacité pour une personne à pouvoir donner les motifs de ses actes.

217

La responsabilité de l’entreprise : Distinction entre responsabilité civile et responsabilité pénale ; Responsabilité civile délictuelle ; Responsabilité civile contractuelle218

Remplissez le tableau suivant :

CAS DOMMAGE CONSÉQUENCERESPONSABILITÉ

CIVILEOU PÉNALE ?

Monsieur Ouardi a fait l’acquisition d’unrobot ménager. Or dès la première utili-sation l’appareil (défectueux) a déclenchéun court-circuit dans l’habitation.

Le chien de Madame Chenille, habituelle-ment gentil, a mordu le mollet du facteur.

Jean-Michel, chauffeur livreur de légumeset fruits a provoqué un accident de la cir-culation lors d’une livraison. Le véhiculeadverse est endommagé ainsi que laporte avant du camion.

Madame Chauvin est allée chez le coif-feur « RAZTIF » pour une permanente.C’est Louisa l’apprentie qui s’est occupéed’elle. Or, le produit est resté trop long-temps sur son cuir chevelu et ses cheveuxsont brûlés.

Élodie s’est rendue dans une pizzeria.Mais dès le jour suivant Élodie a été prisede vomissements suite à une intoxicationalimentaire.

Noémie voyage avec la société aérienneVOL2000. Lors de son dernier voyage sesbagages ont été égarés et jamais retrou-vés.

Jules au volant de sa Mercedes flambantneuve a percuté Marie sur le passage pié-ton. Marie est décédée.

Martin a eu la main écrasée au cours deson travail à la chaîne d’une grandeentreprise.

218

La responsabilité de l’entreprise : Distinction entre responsabilité civile et responsabilité pénale ; Responsabilité civile délictuelle ; Responsabilité civile contractuelle 219

BULLETIN OFFICIEL DU MINISTÈRE DE LA JUSTICEn° 101 (1er janvier au 31 mars 2006)

Circulaires de la direction des affaires criminelles et des grâcesCirculaire relative à l'entrée en vigueur au 31 décembre 2005

des dispositions de la loi n° 2004-204 du 9 mars 2004généralisant la responsabilité pénale des personnes morales

Textes sources :

Loi n° 2004-204 du 9 mars 2004, dite loi « Perben II », portant adaptation de la justice aux évolutions de la crimina-lité.

J’ai l’honneur d’appeler votre attention sur l’entrée en vigueur intervenue le 31 décembre 2005, en application des dis-positions de l’article 207(IV) de la loi du 9 mars 2004 portant adaptation de la justice aux évolutions de la criminali-té, des dispositions de l’article 54 de cette loi, qui a modifié le premier alinéa de l’article 121-2 du Code pénal afin degénéraliser la responsabilité pénale des personnes morales.

I. DOMAINE D’APPLICATION DE LA RESPONSABILITÉ PÉNALE DES PERSONNES MORALES

Désormais, l’article 121-2 du Code pénal ne limite plus la responsabilité pénale des personnes morales aux « casprévus par la loi ou le règlement », et celle-ci peut donc être engagée pour l’ensemble des crimes,délits et contraventions existants, dès lors qu’il s’agit de faits commis à partir du 31 décembre 2005 et queles conditions d’imputabilité de ces faits à une personne morale prévues par cet article sont réunies…

II. PEINES APPLICABLES

Il convient de souligner qu’en ce qui concerne les infractions pour lesquelles la responsabilité pénale des personnesmorales est nouvellement encourue, seule pourra être prononcée une peine d’amende dont le maximumest égal à cinq fois le montant de l’amende encourue par les personnes physiques, en application des dispositionsgénérales des articles 131-38 et 131-41 du Code pénal.

Il peut à cet égard être remarqué que l’article 131-38 a été complété par l’article 55.I loi du 9 mars 2004 - l’entréeen vigueur de cette disposition n’ayant pas été différée - pour prévoir que lorsqu'il s'agit d'un crime pour lequel aucu-ne peine d'amende n'est prévue à l'encontre des personnes physiques, l'amende encourue par les personnes moralesest de 1 000 000 euros, ce qui évite toute lacune dans la répression….

Bien évidemment, le montant de l’amende prononcée contre une personne morale doit être déterminé conformémentaux dispositions générales de l’article 132-24 du Code pénal, en tenant compte à la fois des circonstances de l’in-fraction et de la personnalité de son auteur, c’est-à-dire en l’espèce des caractéristiques de la personne morale, etnotamment de ses ressources et de ses charges.

http://www.justice.gouv.fr/actua/bo

1

1 - Quel grand changement apporte la nouvelle loi Perben en ce qui concerne la responsabilité pénaledes personnes morales ?

2 - Pourquoi cette loi s’appelle-t-elle Perben ?

219


Responsabilité civile délictuelle

Après avoir lu les différents cas, complétez le tableau ci-dessous :

Inexécution d’une obligation légale de ne pascauser injustement des dommages à autrui.

un dommage subi par la victime.

un fait générateur imputable au fautif.

un lien de causalité entre le fait généra-teur et le dommage.

Selon les articles 1382 et 1383du Code civil, la victime doit prouver

la faute de l’auteurdu dommage.

Le préjudice (matériel,immatériel voire moral et même

perte de chance) peut être direct,actuel et certain.

CAS Quelle est la faute ? Quel est le préjudice(ou dommage) ?

Réparation ?Pourquoi ?

De quelle manière ?

Une banque envoie un chéquier parcourrier ordinaire à son client. Le ché-quier ne parvient pas à destination, leclient fait opposition. Une personnereçoit un chèque établi sur une formu-le extraite de ce chéquier et demandeà être indemnisée. (Com. 28 février1989, Bull. IV n° 70 p.46.)

Une association de chasse a laisséproliférer anormalement du gibierprovoquant des dommages (Civ. 2e

9 janvier 1991, Bull II n° 3 p.2).

Une société de marchés était en coursde discussion de marchés importants.Elle a demandé réparation à l'assu-reur du responsable de l'accidentayant empêché le président de laditesociété de conclure définitivement les-dits marchés. (Civ. 2, 12 juin 1987,RTD Civ.1988. 107 Obs. Mestre).

La responsabilité d'une association dechasse a été engagée par un agricul-teur dont les plantations ont étédécimées après un lâcher de lièvres(Civ. 2, 26 avril 1990, Bull 11 n° 73).

220

Article 1384 et suivants du Code civil – « Onest responsable non seulement du dommage que l’oncause par son propre fait, mais encore de celui qui estcausé par le fait des personnes dont on doit répondre,ou des choses que l’on a sous sa garde… ».


Responsabilité civile contractuelle

Le contrat

s’obligent à donner, à faireou à ne pas faire quelque chose

Le contrat crée des ……………………

En cas de NON RESPECT des ……………………

=Mise en œuvre de la ………………………………… CIVILE CONTRACTUELLE.

3 CONDITIONS doivent être réunies :

UNE …………………… UN ……………………(ou dommage)

UN ……………………………………entre la faute et le préjudice

Elle est constituée par l'inexécution ducontrat :- inexécution …………….. (ex : pas

de livraison),- inexécution …………….. (ex : livrai-

son incomplète),- ……………….. exécution (ex : retardde livraison, erreurs dans la livraison).Pour savoir si le débiteur est en faute,il faut s'interroger sur la nature de sonobligation (moyens ou résultat ?).

Il doit exister ou être futur, mais certain.Il peut être :- ……………….. (atteinte à l'intégrité

physique),- ……………….. (dommage aux

biens),- ………………..(dommage moral,

d'ordre psychologique).

Le dommage doit être la……………………….. du fait domma-geable, de la faute.On doit pouvoir établir clairement laliaison entre le dommage et la faute.

Cas d’exonération de la responsabilité

………………………………… ………………………………… …………………………………

Évènement extérieur, imprévisible etinsurmontable : tremblement de terre,cyclone, inondation, interdiction subited'exporter certaines marchandises,grève,…

Acte émanant d'une autre personneque le défendeur et présentant uncaractère imprévisible et insurmon-table.

Lors d'une croisière, une femme estmontée au sommet du mât d'un voilier,malgré l'interdiction du skipper, et s'estblessée.

Une ou plusieurspersonnes

Une ou plusieurspersonnes

221

Mais, la Loi a prévu des cas d'exonération ou de limitation de responsabilité dans des cas précis :

Article 1147 du Code civil : « Le débiteur est condamné, s'il y a lieu, au paiement de dommages et intérêts soit à raisonde l'inexécution de l'obligation, soit à raison du retard dans l'exécution, toutes les fois qu'il ne justifie pas que l'inexécutionprovient d'une cause étrangère qui ne peut lui être imputée, encore qu'il n'y ait aucune mauvaise foi de sa part. »

Article 1148 du Code civil : « Il n'y a lieu à aucun dommages et intérêts lorsque, par suite d'une force majeure ou d'un casfortuit, le débiteur a été empêché de donner ou de faire ce à quoi il était obligé, ou a fait ce qui lui était interdit. »


Dans les 4 cas présentés ci-dessous précisez :

1 - La nature de l’obligation contractuelle.

2 - Ce que le demandeur devra prouver pour être indemnisé.

222

Lors des inondations de Nîmes letransporteur Bertrand, n’a pulivrer à temps le client Clément.Ce dernier réclame des dom-mages et intérêts.

Léa et Adrien ont acheté une mai-son par l’intermédiaire d’unnotaire. Celui-ci a omis de leurdire que ce terrain était inon-dable.

Silvio a quitté son appartementdébut décembre et n’a pas payéles loyers qu’il devait. MonsieurLorenzo, le bailleur réclame desdommages et intérêts.

L’entreprise Batplus a réalisé destravaux chez Laurent. Celui-ci estmécontent car le carrelage n’estpas terminé, les plinthes n’ont pasété posées.


LES TYPES DE RESPONSABILITÉ

L’entreprise et le contrat de vente

Celui qui demande réparation doit prouver pour la mise en œuvre d’une responsabilité pour faute.

FAUTE

Préjudice ou dommage

Son………………… Le lien de…………… entre la faute et le préjudice La………… du responsable

Lien de causalité Obligation de réparerInvolontaire

Responsabilité

Délictuelle

Du fait ……………… du fait d’ ……………… du fait des ………………

………………………

………………………

En schéma…

223


CIVILE PÉNALE

Infraction au Code pénalTexte qui attribue une peine.

Obligation demoyen. Article

1137 Code civil.

Obligation derésultat. Article

1147 Code civil.

Fait personnel.Articles 1382et 1383 duCode civil

Fait d’autrui.Articles 1384du Code civil

Faitdes animaux.Articles 1385du Code civil

Fait deschoses.

Fait des produitsdéfectueux.

Article 1386 duCode civil.

Fait des bâti-ments. Article

1386 duCode Civil.

…………………………

RESPONSABILITÉ

Le cumul est possible

…………………………

………………

………………

………………

224

La responsabilité de l’entreprise : Distinction entre responsabilité civile et responsabilité pénale ; Responsabilité civile délictuelle ; Responsabilité civile contractuelle

1

Qu'est-ce que la responsabilité civile ?C'est l'obligation, pour chacun, de réparer lesdommages causés à autrui.Ce dommage peut être causé soit par une imprudence devotre part, soit par la mauvaise exécution (ou l'absenced'exécution) d'un contrat.Votre responsabilité peut être atténuée, voire exonérée, encas de force majeure, en cas de faute d'un tiers, ou si lavictime est à l'origine du dommage.Responsabilité pénale et responsabilité civileLa responsabilité est dite pénale lorsqu'elle sanctionne unacte interdit (contravention, délit ou crime). Si l'infraction ade plus entraîné un dommage, votre responsabilité civile estégalement mise en cause.Les sanctions pénales (amendes…) ne sont pas assurables.En revanche, les frais de défense peuvent être pris encharge (« protection juridique »). Responsabilité civile et rôle de l'assuranceElle se substitue au responsable, c'est-à-dire à l'auteur dudommage causé accidentellement, même s'il a commis unefaute ou un délit, pour indemniser la victime.

Garantie responsabilité civile :que couvre-t-elle ?

La garantie responsabilité civile couvre lesdommages aux tiers :• causés par votre faute, par imprudence ou par négligence,• commis par vos enfants, s'ils vivent sous votre toit,• causés par vos ascendants vivant sous votre toit,• causés par vos préposés (femme de ménage, jardinier,

baby-sitter...), • causés par vos animaux, ou ceux que vous gardez,• causés par les objets que vous possédez, ou avez emprun-

té ou loué,

• du fait du logement dont vous êtes propriétaire, (parexemple du fait d'un défaut d'entretien ou d'un vice deconstruction, même si le logement est inoccupé ou loué).

La garantie responsabilité civile ne couvre pas : • les dommages que vous causez à vous-mêmes ou à vos

proches.• les dommages que vous avez intentionnellement causés à

autrui,• les accidents subis par vos préposés dans l'exercice de

leurs activités (accident du travail),• vos activités professionnelles (assurances spéciales).

Garantie pour certains contratsCertaines assurances obligatoires comprennent une garantielimitée de responsabilité civile, notamment : • l'assurance automobile,• l'assurance des locataires.

Autres casVous êtes également partiellement garanti si vous avez sous-crit : • une assurance scolaire ou extrascolaire (limitée à la res-

ponsabilité des enfants),• une assurance d'un club sportif (limitée à la pratique du

sport),• une assurance « sports d'hiver » ou «» bicyclette ».

Vous êtes déjà garanti :• si vous avez souscrit une assurance « multirisque habita-

tion », incluant la garantie responsabilité civile familiale,• ou si vous avez souscrit une assurance responsabilité civi-

le de l'artisan ou du commerçant, incluant la garantie res-ponsabilité civile familiale.

http://vosdroits.service-public.fr/particuliers

Étudiez la présentation de la responsabilité civile des particuliers et faites un parallèle avec celle desentreprises, vue précédemment.

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1 - Quel est le tribunal concerné par cette affaire ?

2 - Qui est demandeur ? Défenderesse ?

3 - Résumez brièvement les faits.

4 - Pourquoi M et Mme X demandent-ils le remboursement des frais engagés pour leur fils Bruno ?

5 - De quel article du Code civil s’inspire la Cour de cassation pour affirmer que l’assureur est garantdes pertes et dommages causés par Bruno ?

Cour de cassation - Chambre civile 1Audience publique du 24 mars 1992

Demandeur : Époux XDéfendeur : Société Lloyd Continental français

RÉPUBLIQUE FRANÇAISEAU NOM DU PEUPLE FRANÇAIS

LA COUR DE CASSATION, PREMIÈRE CHAMBRE CIVILE, a rendu l’arrêt suivant :

Sur le pourvoi formé par les Époux X, en cassation d’un arrêt rendu le 28 juin 1989 par la cour d’appel de Rennes (7ème chambre), au profit de la socié-té Lloyd Continental français, défenderesse à la cassation ;

Attendu que ce texte, qui ne porte pas atteinte à la liberté des parties de convenir du champ d’application du contrat et de déterminer la nature et l’éten-due de la garantie, a cependant pour conséquence que l’assureur ne peut opposer à l’assuré, en vue de lui refuser sa garantie, des distinctions fondéessur la nature ou la gravité de la faute de la personne dont il doit répondre ;

Attendu que les époux X, dont le fils mineur Bruno avait commis des vols au préjudice de son employeur, ont été déclarés civilement responsables de celui-ci et condamnés à payer des dommages-intérêts à la victime ;

Qu’ils ont réclamé le remboursement des sommes ainsi versées à la compagnie d’assurances Lloyd Continental français auprès de laquelle ils avaient sous-crit une police « responsabilité civile chef de famille » les garantissant contre les conséquences pécuniaires de la responsabilité civile qu’ils pouvaient encou-rir en qualité de chef de famille en vertu des articles 1382 à 1386 du Code civil, à raison des dommages corporels et matériels résultant d’accidents cau-sés aux tiers » ;

Attendu que pour rejeter cette demande, la cour d’appel a retenu que si l’article L 121-2 du Code des assurances dispose que l’assureur est garant despertes et dommages causés par les personnes dont l’assuré est civilement responsable en vertu de l’article 1384 du Code civil, quelles que soient la natu-re et la gravité des fautes de ces personnes, ce texte ne permet pas d'étendre la garantie de l'assureur au-delà du risque assuré, qu'en l'espèce, la policesouscrite par M. X ne couvrait que les dommages résultant d’accidents causés aux tiers ;

Que le vol ne pouvant être assimilé à un accident, l’assureur n’avait donc pas à garantir les conséquences du vol commis par le fils mineur de l’assuré ;

Qu’en se déterminant ainsi, la cour d’appel a violé l’article susvisé ;

PAR CES MOTIFS :

CASSE ET ANNULE, dans toutes ses dispositions, l’arrêt rendu le 28 juin 1989, entre les parties, par la cour d’appel de Rennes ; remet en conséquencela cause et les parties dans l’état où elles se trouvaient avant ledit arrêt et, pour être fait droit, les renvoie devant la cour d’appel de Caen ;

Condamne la société Lloyd Continental français, envers M. le Trésorier payeur général, aux dépens et aux frais d’exécution du présent arrêt ; ordonnequ’à la diligence de M. le procureur général près la Cour de Cassation, le présent arrêt sera transmis pour être transcrit sur les registres de la cour d’ap-pel de Rennes, en marge ou à la suite de l’arrêt annulé ;

Ainsi fait et jugé par la Cour de cassation, Première chambre civile, et prononcé par M. le président en son audience publique du vingt-quatre mars milneuf cent quatre-vingt-douze.

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