L’ART DE LA GUERRE DIGITALE · L’ART DE LA GUERRE DIGITALE Les nouveaux acteurs qui se sont mis...

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LYON 8 rue Victor Hugo 69002

L’ART DE LA GUERRE DIGITALE

DECEMBRE 2016

Mon métier…

NETNOLOGUE

Comprendre l’influence du numérique sur

Les publics

@CFaillet

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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE ET

CRISE 2.0

RHETORIQUE PROPAGANDE COMMUNICATION

L’art de convaincre les foules est une

discipline qui n’a cessé d’évoluer

depuis l’Antiquité…. Aujourd’hui, INTERNET est LE vecteur

d’influence des publics dans tous les

domaines.

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d u c i t o y e n

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WEB 1.0

Le web des moteurs de recherche.L’internaute découvre le pouvoir de s’informer et

donc de vérifier les affirmations des pouvoirs établis

(politiques, marques, …)

CONSOMMATEUR INFORME

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Le web devient la première source d’information

MAITRISER L’INFORMATION QUI CIRCULE

Enjeu pour les

organisations

Éduquer, orienter son

marché, devenir un

« thought leader »Moyen

Site Internet optimisé

pour les moteurs de

recherche, Wikipédia,

Youtube…

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SITES VITRINESSITES « USER

CENTRIC »

COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE

Les sites « user-centric » prennent l’avantage

L’internaute y trouve davantage son compte

Ils sont mieux référencés sur les moteurs de recherche

L’entreprise 1.0 ne communique pas, elle informe

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WEB 2.0

Le web des média sociaux et des réseaux

sociaux

L’internaute découvre le pouvoir de s’exprimer,

de s’organiser en réseaux et de se mobiliser

CONSOMMATEUR MOBILISE

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Avec les réseaux sociaux, le

web devient émotionnel et

temps réel

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GERER LA RELATION DIRECTE AVEC L’OPINION

Crise 2.0

Bashing, bad-buzz, rumeur sont désormais les jeux sociaux

préférés des internautes. La réputation des entreprises devient

leur actif le plus vulnérable.

Enjeu

Gagner et conserver

la confiance des

communautés

Moyen

Blog, Twitter,

Facebook,

relations

influenceurs

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AVANT

Communiqué de

presse

Attaché de

presse/journaliste

Actualité média

Contrôle :

du timing

du contenu

des moyens de diffusion

AUJOURD’HUI

Informations publiées en ligne

par les actionnaires, salariés,

riverains, concurrents…

Détection par des

journalistes, blogueurs,

leaders d’opinion…

Rayonnement

permanent, temps réel,

international

Absence de contrôle :

du contenu

de la vitesse de propagation

des diffuseurs

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RESEAUX SOCIAUX

COMME NOUVEAU

CANAL DE

COMMUNICATION

RESEAUX SOCIAUX,

OPPORTUNITE DE

DIALOGUER AVEC LES

COMMUNAUTES


Les marques en interaction avec les communautés

prennent l’avantage

Pour les autres, c’est le flop sur Facebook, ou pire, le bad buzz

L’entreprise 2.0 ne communique pas, elle dialogue

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WEB 3.0

Le web des données

L’internaute découvre le pouvoir de

s’approprier une partie de la valeur dans les

services que rendent les entreprises

traditionnelles.

Quel impact sur le consommateur ?

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Mise en relation

Aide à l’organisationPersonnalisation

Aide à la décision

DATAConnaissance des individus

Ces nouveaux services continuent de libérer le consommateur des marques.

Désormais toujours actif, il est stimulé dans sa puissance créatrice, incité à

s’approprier un nouveau rôle dans toutes les chaînes de valeur.

Monitoring de

performances

Intelligence artificielle

Sémantique

Beacon

Technologies big data

SERVICES « CONVENIENCE »

Blockchain

Objets connectés

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Les nouveaux acteurs qui se sont mis au service du

consommateur lui ont permis de récupérer toute une

partie de la chaîne de valeurs. Ils font de lui un

CONSOMMATEUR AUGMENTE

Blogs, Agoravox,

Youtube

Tripadvisor

Airbnb, blablacar

Waze, Netatmo

Kisskissbankbank

Ulule

Citizencase…

Uber, Leboncoin

De fournisseur de biens et services au financement, en passant par prescripteur

ou média, le consommateur est « augmenté » de nouveaux pouvoirs de faire

bouger les lignes. Cela bouleverse l’ensemble des filières économiques.

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DATA COMME UN MOYEN DE

TRACER LE PARCOURS CLIENT ET

DE POUSSER DES MESSAGES

PERSONNALISES

DATA COMME UN MOYEN DE SE

METTRE AU SERVICE DU

CONSOMMATEUR AUGMENTE


Les nouveaux barbares qui « uberisent » des modèles économiques

prennent l’avantage.

Les autres pensent qu’il suffit de tracer le consommateur et de personnaliser la

bannière publicitaire pour accrocher son attention.

L’entreprise 3.0 ne communique toujours pas, elle innove

pour faciliter la vie de ses clients et de ses collaborateurs

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MARQUE

Quelle que soit la maturité technologique de la marque dans le digital, l’écueil est une vision

auto-centrée, héritage de 50 ans de communication descendante où l’on a appris aux

marketeurs que c’est la PUISSANCE et la REPETITION qui font vendre (le fameux GRP)

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Web 1, web 2, web 3

Des enjeux qui ne se substituent pas mais s’ajoutent les uns

aux autres.

Entreprise 1.0 :

informer

Entreprise 2.0 :

dialoguer

Entreprise 3.0:

faciliter la vie

• L’IMPACT DE 3 REVOLUTIONS

NUMERIQUES SUR LE

CONSOMMATEUR

2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Guerre de l’information/comparaison - Réintermédiation

Guerre de la relation – Ere de la recommandation

Guerre des business-models - Modification de la perception de la valeur

Google monopolisé par de grandes plateformes

de réservation qui imposent des commissions

aux hôteliers

D’une logique d’offre à une logique de

recommandation avec Tripadvisor

Perte de valeur de l’offre hôtelière

par des acteurs comme Airbnb qui

vendent la valeur d’usage plus que

la propriété du bien. Le

consommateur monétise ses liens

sociaux.

Conséquence

sur le secteur

hôtelier

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• L’IMPACT DE 3 REVOLUTIONS

NUMERIQUES SUR LE

CONSOMMATEUR

2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Guerre de l’information – Rumeurs et désinformation

Guerre de la relation – Avis du pair

Guerre des business-models - Modification du métier des labos

Conséquence

sur le secteur

santé

Perte de contrôle par le monde

scientifique de ce qui est dit sur la

médecine – explosion de la

désinformation et des médecines

alternatives

Forums maman, féminins, santé développent la

discussion entre patients. L’avis du pair vaut autant que

l’avis de l’expert. Perte de crédit de l’autorité médicale

et des institutions.

Objets connectés, applis santé, open-data

santé… Le patient prend sa santé en main. Les

laboratoires passent de « vendeurs de

médicaments » à « vendeurs de dispositifs de

soin »

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CONSIDERER LE WEB COMME UNE NOUVELLE DIMENSION STRATEGIQUE

« Le ciel est sur le point de

devenir un nouveau champ de

bataille aussi important que les

champs de bataille sur terre et sur

mer.... Nous ferions mieux de

nous habituer à cette idée, et

nous y préparer. »— Giulio Douhet (Officier italien), 1909

Imaginez que vous êtes en 1910, à la veille

d’un conflit mondial

L’aviation est un gadget

L’aviation est un outil de renseignement

Le ciel est un nouveau champ de bataille

https://fr.wikipedia.org/wiki/Giulio_Douhet


ANNONCEUR VEILLEUR

PASSER D’UNE POSTURE D’EMETTEUR A UNE POSTURE D’ECOUTE

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PREFERER LA RUSE A LA FORCE

1. Connaissance du terrain

Cartographie de cette dimension stratégique

pour comprendre l’écosystème d’acteurs

Dis moi à quelle communauté tu

appartiens…

2. Usage parcimonieux de ses forces

Connaître les parcours d’influence pour

positionner ses forces aux bons endroits

… et je te dirai quelle va être ta

décision

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Caroline FAILLET

Co-founder/CEO

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