La veille stratégique au Québec, en France et au Maroc: de qui s’inspirer?

Colloque de la SEC-SLA - Congrès des spécialistes de l’information 2 nov. 2016

À propos de la conférencière

Corélia Kostovic, Analyste de marché

Diplômée d’une Maîtrise en intelligence économique (IAE Poitiers)

Veilleuse dans un cabinet de lobbying au Maroc (Public Affairs & Services)

Analyste sur le Montreal Startup Ecosystem Report 2016 (Credo)

Coach entrepreneur (Défi Montréal)

Conférencière, 7th International Competitive Intelligence Conference

Compétitivité

Innovation International Surveillance

Rappel du cycle de renseignement

Gérer les risques Détecter les signaux faibles Anticiper les changements

Points de comparaison par territoire

1. Culture de la veille et sa communauté

2. Méthodologies de veille utilisées

3. +2 exemples d’entreprise disposant de cellule de veille

Une notion d’influence à ajouter au cycle de renseignement

Culture et communauté de la veille en France

FORMATIONS +20 cursus entièrement dédiés à

l’intelligence économique (EGE, IAE Poitiers, EEIE, voir plus)

INSTITUTIONS PUBLIQUES 1 commissaire à l’information stratégique et à la sécurité économiques, rattaché au Ministère de

l’économie (voir plus) + CCI dans chaque région Opacité des activités lobbyistes

OUTILS De nombreux concepteurs/éditeurs de logiciel de veille

RESEAUX PROFESSIONNELS Entre 20 et 35 associations professionnelles uniquement pour l’IE + 1 syndicat (SYNFIE) Communauté Twitter très active

MEDIAS Culture médiatique forte, facile d’obtenir de

l’information stratégique écrite + Médias spécialisés sur l’IE (émission (France24,

Veille Mag, Portail de l’IE, blogs)

EVENEMENTS Forums importants (Search Day, Influence Day, ICI, Sommet IES, voir plus)

Recours à la veille

●  34% des cellules de veille rattachées à la Direction générale ●  85% des cellules de veille sont équipées d’un outil (38% payant ou 47% gratuit) ●  94% font une veille sur le Web essentiellement, 56% BD, 40% terrain ●  62% privilégient les infolettres et alertes par email ●  Sujets surveillés: concurrents, tendances de l’innovation, évolution de la réglementation

Source: Livre d’or AMI-ADBS-Veille Mage - Usages & métiers de la veille: les tendances du secteurs de l’industrie

Quelques méthodologies utilisées

Plan de renseignement + Plan de recherche d’informations Modèle sur Excel listant les décisions à prendre, leur niveau de priorité, le temps alloué et les moyens à mettre en oeuvre pour collecter l’information stratégique.

Cartographies Carte mentale ou Carte de points connectés (particulièrement en propriété intellectuelle)

Business Wargames Exercice collectif de simulation concrète en équipe d'une situation concurrentielle en temps réel d'entreprise.

Méthode des scénarii / Méthode Crozier Méthode d’anticipation des jeux d’acteurs balayant tous les champs des possibles

Plan de Renseignement

Plan de Recherche d’Informations

Exemples français

Le cas GemPlus illustre la notion de protection de la technologie et de l’information.

Toute l’affaire a été décrite dans l’excellente émission Rendez-vous avec X sur France Inter

Suite à une évaluation de la cellule de veille d’intelligence de marché par un cabinet, Orange a:

§  attribué un rôle plus stratégique à la cellule de veille

§  réévalué ses KIT (Key Intelligence Topics)

§  révisé les flux de diffusion de l’information en interne

§  développé le soutien auprès des clients internes

§  défini des métriques prouvant l’efficacité de la cellule (parts de marché, marge, image de marque, clients stratégique,...)

Culture et communauté de la veille au Maroc

FORMATIONS 1 formation dédiée (Ecole Science de

l’Information) // Professionnels souvent formés à l’étranger

INSTITUTIONS PUBLIQUES 6 structures dédiées + plusieurs cellules de veille

chez certains ministères (voir plus)

OUTILS Démarchage des logiciels français auprès des entreprises marocaines

RESEAUX PROFESSIONNELS 2 associations professionnelles (AMIE, CIEMS) Communauté de thésards/chercheurs marocains et quelques mentors clés (Driss Alaoui, Abdelmalek Alaoui, etc)

MEDIAS Défis majeurs sur la fiabilité de l’information (sujets

tabous, 1% taux de lecture des médias écrits,...) + Magazines en ligne Veille.ma, Africa-diligence,...

EVENEMENTS De rares événements réguliers: 1ères Assises Africaines de l’Intelligence Economique, SIIE / IEEE International Technology Management Conference, Veille Connect

Recours à la veille

PMEs ●  Veille difficilement reconnue pour

être placée dans l’organigramme ●  15% utilisent des outils payants ●  79% des PMEs font une veille sur le

Web ●  Notes de synthèses et alertes ●  Sujets surveillés: concurrents,

technologie, écoute client.

Grandes entreprises ●  60% des cellules de veille rattachées à

la Direction marketing, 32% à la DG ●  75% utilisent des outils payants ●  60% font une veille sur le Web, 15%

terrain, 5% bases de données ●  69% privilégient les alertes ●  Sujets surveillés: concurrents,

technologie, réglementation

Source: Rapport du CGEM - Les bons élèves de la veille stratégique au Maroc

Quelques méthodologies utilisées

Veille presse papier Lecture quotidienne de journaux papier du fait de médias non numériques + synthèse sectorielle

Renseignement d’origine humaine (ROHUM) Technique reprise des services de renseignements visant à identifier une source humaine, évaluer sa pertinence et sa fiabilité, et la récompenser (généralement par l’échange réciproque d’informations stratégiques)

Techniques d’entrevue Lors de rencontre ou d’appels téléphonique, technique d’entonnoir partant d’une question très générique à une question précise, ou de reconstitution d’informations tel qu’un puzzle

Exemples marocains

Cette entreprise de phosphate et engrais, pesant 6 milliards de CA ($), se situe dans un secteur hautement concurrentiel: Chaque département dispose de sa cellule de veille. Les veilleurs sont directement rattachés à la Direction Générale et collectent des informations sur la base du programme de recherche (R&D) Méthologie détaillée dans l’Etude Empirique des Entreprises Marocaines en Matière d’Intelligence Economique (p.93)

Cette agence gouvernementale a souhaité connaître le retour sur investissement de l’un de ses programmes de soutien à l’export. Les techniques d’entrevue ont été appliquées lors de rencontre individuelle afin de recueillir des informations qualitatives et quantitatives.

Culture et communauté de la veille au Québec

FORMATIONS Pas de formation dédiée mais des cours intégrés à des programmes

(EBSI UdeM, Univ. Laval, ETS, Univ. Sherbrooke)

INSTITUTIONS PUBLIQUES Plusieurs ministères ayant recours à la veille (MESI, Ministère des transports) + autres institutions (CRIQ,

CEFRIO) Transparence du lobbying

OUTILS Recours aux outils gratuits Démarchage des logiciels français auprès des entreprises québecoises

RESEAUX PROFESSIONNELS Communauté de documentalistes ou de marketeurs Initiative récente d’échange de pratiques entre veilleurs de la santé (CDPveille3s) Orientation de la SLA davantage tournée vers la veille Fermeture du chapitre SCIP il y a plusieurs années

MEDIAS Information stratégique souvent peu communiquée

par les médias nationaux Valeur ajoutée par Les Affaires

Fermeture de l’émission Argent sur TVA

EVENEMENTS 2 événements majeurs (Veille Connect, CSI)

Quelques méthodologies utilisées

Pratiquement tout le monde effectue une veille mais sans en parler!

Veille médias Veille effectuée au travers d’outils payants ou gratuits (Eureka.cc, Flipboard)

Veille réseaux sociaux Surveillance par les départements généralement marketing et communication

Réseautage La culture du réseautage permet d’obtenir de l’information stratégique davantage par la rencontre. Cette culture incite également à partager des informations qui pourraient être de nature plus stratégique.

Exemples québecois

Entreprise non citée

Cette entreprise québecoise, confrontée à la chute inexpliquée de ses ventes a souhaité réétudier son paysage concurrentiel. Elle s’est alors aperçue que ses concurrents québecois avaient été rachetés par des firmes chinoises livrant des produits bas de gamme et bon marché. La firme a ainsi entièrement révisé son positionnement et la gamme de ses produits.

Desjardins a mis sur pied une cellule de veille efficace en l’espace de 5 ans qui se focalise sur l’analyse des signaux faibles.

La cellule de veille a récemment été rattachée à la direction générale pour répondre à ses besoins en information stratégique.

La Bibliothèque du CHUM a bâti deux services de veille:

-  des veilles scientifiques non traitées où les médecins filtrent leur propre contenu

-  des veilles généralistes traitées, diffusiées sur Flipboard, qui ont connu un franc succès auprès de 200 décideurs internes et 2,500 abonnés externes.

Et maintenant, que fait-on?

Pistes de réflexion pour le Québec

1. Fédérer la communauté des veilleurs au Québec

2. Uniformiser le vocabulaire et les titres de fonction

3. Faire valoir les pratiques de la veille auprès des chefs d’entreprise

4. Prouver le retour sur investissement par les cellules de veille vainqueurs

5. S’associer aux expertises de la stratégie et du management

6. Mener une étude officielle pour clarifier les pratiques de veille au Québec (telles que réalisées en France et au Maroc)

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