La transformation omnicanale - akio.com · vision à 360°. “La vision omnicanale consiste à...

La transformation omnicanaleParce que lrsquoexpeacuterience client omnicanale mobilise toute lrsquoentreprise

Livre blanc

Page transition

La transformation omnicanale repreacutesente un enjeu majeur pour les entre-prises Quel que soit leur secteur drsquoactiviteacute elle doit leur permettre de reacute-pondre aux attentes de leurs clients dans toutes les situations tant par la qualiteacute de service que par la reacuteactiviteacute

Cette transformation induit un veacuteritable changement de culture Elle a un rocircle central agrave jouer en diffusant la voix du client Ce qui implique la mise en œuvre de nouvelles organisations et lrsquoengagement de chaque meacutetierElle repreacutesente aussi une formidable opportuniteacute Celle drsquoameacuteliorer la connaissance la satisfaction et la fideacutelisation des clients ainsi que lrsquoimplication et la valorisation des collaborateurs en leur ouvrant de nou-veaux horizons professionnels

A travers les teacutemoignages drsquoexperts de deacutecideurs de la relation client et drsquoacteurs de la conduite du changement reacutefleacutechissons agrave la necessaire eacutevo-lution des organisations et eacutetudions des pistes simples concregravetes et opeacuterationnelles

Akio eacutequipe les centres drsquoappels et les services clients avec la plateforme logicielle AkioCx qui facilite lrsquointeraction client quelque soit le canal utiliseacute (teacuteleacutephone email chat reacuteseaux sociaux) Simple et efficace gracircce agrave cette architecture omnicanale elle permet un pilotage optimal du service client degraves lors placeacute au centre de la transformation omnicanale

Objectif permettre agrave chacun drsquoengager les reacuteflexions et passer agrave lrsquoaction Autant drsquoeacutetapes qursquoAkio saura accompagner pour que la transformation omnicanale devienne votre reacutealiteacute

Bonne lecture agrave tous

Edito

Patrick GiudicelliPreacutesident drsquoAkio

A propos drsquoAkio

Face agrave la multiplication des canaux drsquointeractions la qualiteacute de reacuteponse agrave vos clients est devenue un enjeu majeur pour votre entreprise

Avec la plateforme AkioCx votre service client deacuteveloppe une expeacute-rience personnaliseacutee avec ses interlocuteurs quel que soit le canal (voix email chat reacuteseaux sociaux etc) gracircce agrave une Connaissance Client unifieacutee renforceacutee par lrsquoanalyse des conversations

wwwakiocom

Sommaire

Le client omnicanal une reacutealiteacute1

2

3

4

5

La relation client agrave la croiseacutee des chemins

Embarquer les meacutetiers dans la dynamique omnicanale

La transformation omnicanale un ROI pour toute lrsquoentreprise

Les outils de la transformation omnicanale

Le client omnicanal une reacutealiteacute

ldquoPar omnicanal on fait plutocirct reacutefeacuterence au comportement du client qui dans son interaction avec lrsquoentreprise utilise successivement plusieurs ca-naux de contact pour traiter un seul problegraveme La relation client qui dans le passeacute avait tendance agrave ecirctre synchrone est ainsi devenue majoritaire-ment asynchroneldquo explique Christophe de Saint-Viance Directeur chez Axys Consultants et expert en matiegravere de digitalisation de la relation client ldquoCela correspond aux changements des usages on pose une question par e-mail ou chat le matin en attendant son bus et on rebondit ensuite de-puis un ordinateur dans la journeacutee ou une tablette le soir Le challenge pour lrsquoentreprise consiste agrave srsquoadapter au fait que le consommateur la contacte comme et quand il le deacutesire y compris agrave des moments ougrave celle-ci nrsquoest pas forceacutement organiseacutee pour lui reacutepondreldquo


Le digital a modifieacute les modes de vie et le compor-tement des consommateurs Un nouveau paradigme auquel les entreprises doivent faire face Aujourdrsquohui le consommateur attend que son parcours client ait la mecircme fluiditeacute que celui qursquoil connaicirct dans sa vie quo-tidienne multicanal et immeacutediat

Preacutecision seacutemantique

Le challenge pour lrsquoentreprise consiste agrave srsquoadapter au fait que le consommateur la contacte comme et quand il le deacutesire

55 57 51 26

Vers quels canaux se tournent les clients pour reacutesoudre un problegraveme

Par teacuteleacutephone Par e-mailVia un

site internet En face agrave face

63des franccedilais jugent

que le temps drsquoattente est la situation la plus

irritante

La difficulteacute que rencontrent les entreprises consiste agrave pouvoir reacutepondre de maniegravere unifieacutee agrave des modes de communication tregraves heacuteteacutero-gegravenes Car faute de parvenir agrave entrer en contact avec un correspondant par teacuteleacutephone le client va envoyer un e-mail chercher des reacuteponses par chat eacutecrire un message sur Facebook ou Twit-ter et ainsi multiplier les canaux de reacuteponse En outre le fait que le client soit omnicanal qursquoil aille chercher selon ses besoins une porte drsquoen-treacutee ou de sortie pour trouver des solutions aux problegravemes qursquoil rencontre engendre lrsquoattente drsquoun retour rapide Plus le client possegravede de ca-naux agrave sa disposition plus son deacutesir drsquoimmeacutedia-teteacute devient fort

Christian BarbarayPreacutesident-Directeur Geacuteneacuteral drsquoINIT


lsquolsquo

lsquolsquo

8 consommateurs sur 10 affirment que la reacuteputation du service client influence leur deacutecision drsquoachat

Pour tout secteur drsquoactiviteacute trois eacuteleacutements cleacutes ressortent comme un leit-motiv recevoir une reacuteponse qui sans ecirctre forceacutement immeacutediate soit pour le moins rapide entendre un discours fluide et homogegravene quel que soit le canal utiliseacute beacuteneacuteficier drsquoun conseil personnaliseacute qui prenne en compte lrsquohistorique et les besoins reacuteels du client Autant dire un challenge de taille avec les outils actuels dans beaucoup drsquoentreprises En effet si tous les chefs drsquoentreprise srsquoaccordent sur le diagnostic - la neacutecessiteacute de prendre en compte cette dimension client multicanal - la concreacutetisation de ce changement de culture repreacutesente le plus souvent un reacuteel challenge faute de posseacuteder les outils et les organisations neacutecessaires agrave sa mise en œuvre


Exigences des clients

Rapiditeacute fluiditeacute et homogeacuteneacuteiteacute

Degraves lors pour les entreprises lrsquoeacutequation pourrait se reacutesumer ainsi srsquoadap-ter ou prendre le risque de disparaicirctre Les exigences des clients dans ce domaine sont devenues agrave ce point cruciales que pregraves de 8 consomma-teurs sur 10 affirment que la reacuteputation du service client drsquoune entreprise influence leur deacutecision drsquoachat La rapiditeacute de reacuteponse comme eacuteleacutement majeur dans ce domaine atteint mecircme le ratio de 9 sur 10 Pour autant moins de 10 drsquoentre eux srsquoestiment pleinement satisfaits par la fluiditeacute et la coheacuterence des reacuteponses reccedilues quel que soit le canal utiliseacute


Il est certain que le consommateur dirige et choisit les canaux qui lui plaisent Avant la marque communiquait avec ses prospects et ses clients - via la publiciteacute agrave la teacuteleacutevision lrsquoaffiche dans la rue lrsquoachat drsquoespace dans la presse etc - mais on ne pouvait pas reacutepondre Ensuite il y a eu de plus en plus drsquooutils interactifs du marketing relationnel ougrave on demandait au client de srsquoexprimer par SMS par e-mail par serveurs vocaux Et depuis quelques anneacutees on assiste agrave une nouvelle egravere dans la relation client - une vraie reacute-volution on est passeacute drsquoun modegravele dyadique - une conversation entre la marque et le client - agrave un modegravele triadique Avec les meacutedias sociaux et le Peer to Peer un client peut deacutesormais discuter agrave sa guise drsquoune marque drsquoun produit ou drsquoun service avec un autre usager situeacute ailleurs en France ou dans le monde

Pierre MorgatEnseignant-chercheur agrave lrsquoICDGroupe IGS Co-Preacutesident du Club Relation Clients de lrsquoADETEM

lsquolsquo

lsquolsquoLes chiffres parlent drsquoeux mecircme

85des

consommateurs franccedilais sont cross-canal

30des

revenus suppleacutementaires proviennent des

consommateurs cross-canal

Client Omnicanal

81des franccedilais utilisent au moins un reacuteseau social

70des internautes aban-

donnent leur panier en cours drsquoun achat

sur le web


Connaicirctre le client crsquoest lagrave tout lrsquoenjeu drsquoune transformation omnicanale reacuteussie Mais ce deacutefi srsquoil reacutesonne comme une eacutevidence se reacutevegravele en reacutealiteacute complexe agrave mettre en œuvre compte tenu de la diversiteacute des portes drsquoen-treacutee dont disposent les consommateurs Historiquement les organisations ont eacuteteacute conccedilues en silos et lrsquoinformation client est disperseacutee entre diffeacute-rentes directions meacutetier dont certaines nrsquoont pas lrsquohabitude La faccedilon dont la relation client se transforme aujourdrsquohui repreacutesente une reacuteelle complexiteacute dans les parcours Deacutesormais les clients challengent les reacuteponses que nous leur proposons sur les diffeacuterents canaux et nous devons donc faire preuve drsquoune grande homogeacuteneacuteiteacute dans nos eacutechanges Ce qui nrsquoest pas simple puisqursquoil srsquoagit drsquoorganisations croiseacuteesldquo explique Virginie Pons-Pascal Responsable Excellence Opeacuterationnelle chez Hello Bank et BNP Paribas ldquoIl faut donc eacutetudier le profil du client - son projet ses besoins ses attentes - avant de pouvoir deacutelivrer une reacuteponse Et ce le plus rapidement possibleldquo


Centrer sa strateacutegie sur le client repreacutesente un eacuteleacute-ment cleacute de la transformation omnicanale Cette deacute-marche implique une eacutevolution de la culture de lrsquoen-treprise et promet des gains aussi bien en matiegravere drsquoefficaciteacute interne que de satisfaction client

Les clients challengent les reacuteponses que nous leur proposons sur les diffeacuterents canaux et nous devons donc faire preuve drsquoune grande homogeacuteneacuteiteacute dans nos eacutechanges


Le principal deacutefi concerne selon moi lrsquoorganisation interne ce qui induit derriegravere une notion drsquoaccompagnement au changement Crsquoest un aspect primordial degraves lors qursquoune entreprise quelle qursquoelle soit remet le client au cœur des preacuteoccupations de chacun de ses collaborateurs Cela implique de changer certaines habitudes Et le corollaire de cette eacutevolution agrave la fois de lrsquoorganisation et des menta-liteacutes est de transformer voire de creacuteer des outils en ce sens Jusqursquoagrave maintenant crsquoeacutetait au client de srsquoaccommoder agrave la fois aux canaux qui eacutetaient disponibles et aux typologies de demandes que lrsquoentre-prise acceptait de traiter via ces canaux Au bout du compte il est devenu primordial drsquoecirctre agrave lrsquoeacutecoute des besoins et des attentes du client pour eacuteviter de proposer des produits et services qui ne soient pas adapteacutes

Gaeumllle GuilloteauDirectrice du Service Relation Client chez ASIP Santeacute

lsquolsquo

lsquolsquoService Client - Vision des consommateurs

Client Omnicanal

78des consommateurs

deacuteclarent que la reacuteputation du service client drsquoune entreprise influence leur deacutecision

drsquoachat

7des acheteurs en ligne se deacute-clarent extrecircmement satisfaits de la fluiditeacute de lrsquointeacutegration et de la coheacuterence du service client quel

que soit le canal utiliseacute

87pensent que les marques doivent en faire plus pour ameacuteliorer la relation client

75effectueraient de nouveaux achats aupregraves drsquoune entreprise offrant un

excellent service client

Partager et centraliser les informations client au sein drsquoun outil qui offre une vision agrave 360deg

Partager et centraliser les informations client au sein drsquoun outil qui offre une vision agrave 360deg ldquoLa vision omnicanale consiste agrave reacuteinventer lrsquoensemble de la relation autour des attentes du client et non en fonction de lrsquoexistant Ce nrsquoest donc pas neacutecessairement un cross-canal bien reacutealiseacute mais un veacuteritable changement de culture drsquoentrepriseldquo deacutefend Damien Selosse Preacutesident de HtoH Marketing ldquoQuand une entreprise deacutecide de se positionner en ldquocustomer centricldquo toute son organisation doit ecirctre orienteacutee dans ce but Et la relation client plutocirct que drsquoecirctre lrsquoapanage drsquoun deacutepartement deacutedieacute agrave cette mission devient la prioriteacute de tous ldquoAvantages en interne le recentrage des eacutequipes autour du client engendre une ameacutelioration des process donc des deacutelais et des coucircts de traitement des demandes En externe en ameacuteliorant les performances et la qualiteacute du travail des collaborateurs lrsquoentreprise assure une efficaciteacute et une fluiditeacute ineacutedite dans les services proposeacutes Ce qui in fine ameacuteliore la satisfaction client renforce la fideacuteliteacute et augmente le volume drsquoactiviteacute


Une vision agrave 360deg

Changement de culture

Cette approche globale implique de partager et de centraliser lrsquoensemble des informations client au sein drsquoun outil qui offre une vision agrave 360deg du client pour tous ceux qui drsquoune maniegravere ou drsquoune autre sont ameneacutes agrave eacutechanger avec lui Du ldquocall centerldquo aux eacutequipes marketing et commerciales preacutesentes sur le terrain il faut que tous puissent ldquovoirldquo lrsquoensemble des interactions que le client a reacutealiseacute avec lrsquoentreprise pour lui offrir directement un service per-sonnaliseacute ou pour transmettre sa demande dans les plus brefs deacutelais agrave la personne compeacutetente Pour cela il est indispensable que le client soit im-meacutediatement reconnu quel que soit le meacutedia par lequel il contacte lrsquoentre-prise et avec tout lrsquohistorique de ses interactions


Seulement

25des entreprises utilisent les informations lieacutees aux reacute-

clamations des clients pour prendre des deacutecisions

marketing

ldquoLrsquoentreprise doit deacutevelopper une vision client agrave 360deg Cela suppose non seulement de posseacuteder une base clients mais aussi drsquoenrichir celle-ci en temps reacuteel drsquoun historique de contacts Car la raison du contact ne va pas toujours donner lieu agrave une reacutesolution immeacutediate sur un canal donneacute Tregraves souvent il va falloir plusieurs eacutechanges pour reacutesoudre le problegraveme Il faut donc un outil qui puisse stocker lrsquohis-torique du dossier et ainsi permettre agrave lrsquoentreprise lorsque le client rappelle de savoir qursquoil se reacutefegravere agrave telle ou telle demande En outre lrsquoentreprise doit posseacuteder tout un systegraveme de connaissance multi-canal afin de pouvoir reacutepondre de maniegravere tregraves rapide au client Et pour tout cela il vous faut un outil non ldquosiloteacuteldquo Car le syndrome des grandes entreprises vient du fait que chaque canal dispose drsquoun ou-til diffeacuterent qui ne communique pas avec les autres ce qui ne per-met pas le transfert du client drsquoun canal agrave un autreldquo

Christophe de Saint-VianceDirecteur chez Axys Consultants

lsquolsquolsquolsquo

Embarquer les meacutetiers dans

la dynamique omnicanale

Engager une strateacutegie de transformation omnicanale centreacutee sur le client constitue un projet transversal qui impacte directement ou indirectement tous les deacutepartements drsquoune entreprise Au premier rang desquels le centre drsquoappels et les services clients bien entendu mais aussi le marketing le commerce les ressources humaines et les systegravemes drsquoinformation Crsquoest pourquoi ce changement de culture doit beacuteneacuteficier avant toute chose du soutien et de lrsquoengagement total de la Direction Geacuteneacuterale Sans ce preacute-re-quis indispensable cette ambition aura toutes les chances de rester lettre morte

Second impeacuteratif mobiliser les eacutequipes autour de cette strateacutegie Mais comment proceacuteder Creacuteer une eacutequipe transverse qui incarnera le projet et en assurera le pi-lotage constitue un catalyseur indiscutable Sa mission reacuteunir autour de la table tous les acteurs de cette transformation - du front au back office - pour deacutefinir des eacuteleacutements de langage commun en matiegravere de ldquosatisfaction clientldquo et eacutetablir un plan drsquoactions concregravetes pour œuvrer en ce sens En somme aider les eacutequipes agrave communiquer et agrave collaborer ensemble


Tous les acteurs de lrsquoentreprise sont concerneacutes par la transformation omnicanale Mais comment feacutedeacuterer les eacutequipes autour de ce projet Comment aider les services agrave communiquer et agrave colla-borer ensemble Plusieurs eacuteleacutements incontournables y contribuent

Creacuteer une eacutequipe transverse qui incarnera le projet et en assurera le pilotage consti-tue un catalyseur indiscutable

Incarner le projet

La premiegravere brique consiste agrave reacutecolter cette ldquovoix du clientldquo pour ensuite la partager avec lrsquoensemble des collaborateurs y compris ceux qui ne sont pas en frontal avec le client Pour cela nous avons organiseacute des ldquorencontres qualiteacuteldquo au sein desquelles nous faisions de la peacutedagogie ldquoqursquoest-ce que la qualiteacute ldquo ldquoqursquoest-ce qursquoun client ldquo etc Y compris avec les fonctions supports comme la DSI les RH ou la compta-biliteacute afin que ces notions de qualiteacute et cette repreacutesenta-tion du client constituent un socle commun au sein de toute lrsquoentreprise Que tout le monde possegravede la mecircme deacutefinition de ces concepts de ldquocustomer centricldquo de qualiteacute et drsquoex-cellence opeacuterationnelle constitue un socle indispensable agrave cette eacutevolution Concregravetement nous avons ainsi formeacute sur ces questions quelques 3 000 collaborateurs sur les 3 500 qui composent lrsquoentreprise Tout cet effort de peacutedagogie est primordial et neacutecessite eacutevidemment lrsquoappui de la direc-tion geacuteneacuterale

Alexandra GailliardManager Senior Headlink-Partners

lsquolsquo

lsquolsquo

Naturellement ces changements ne seront pas sans susciter parfois quelques reacuteticences de la part des collaborateurs concerneacutes En eacutetablis-sant des indicateurs de pilotage on rend de facto visible aux yeux de tous divers eacuteleacutements qui auparavant demeuraient cacheacutes au sein des silos Pour certains cette deacutemarche peut ecirctre veacutecue comme une remise en question de leur ingeacuterence au sein de ce qui constituait autrefois leur preacute carreacute Mais si la Direction Geacuteneacuterale tient sa position et fait de lrsquointeacuterecirct du client une prioriteacute cette transition srsquoopeacuterera dans le temps Finalement tout le mondecomprendra qursquoen communiquant entre services on donne du sens agrave la mission de chacun Qursquoameacuteliorer les process crsquoest aussi ameacuteliorer la qualiteacute de travail des eacutequipes concerneacutees Qursquoeacutecouter la ldquovoix du clientldquo crsquoest eacutega-lement eacutecouter les retours des agents en contact direct avec lui et valoriser leurs compeacutetences Autant drsquoapports humains essentiels qui enrichissent lrsquoenvironnement professionnel de chacun et concourent agrave la satisfaction de tous des clients comme des collaborateurs Simplement parce qursquoagrave court et moyen terme crsquoest un pari gagnant


Car tregraves souvent les directions meacutetiers ont fini par ne consideacuterer la notion de ldquoclientldquo qursquoagrave travers le prisme de leur activiteacute Avec les changements de comportements des consommateurs cette perception srsquoest peu agrave peu eacuteloigneacutee de la reacutealiteacute Il convient de revenir agrave lrsquoessentiel eacutecouter la voix qui compte le plus dans ce domaine celle du client Crsquoest un troisiegraveme point indispensable par la reacutealisation drsquoenquecirctes baromecirctre et analyse des conversations sur tous les canaux lrsquoeacutequipe en charge du pilotage du chan-gement doit identifier avec preacutecision les usages les attentes et les besoins des usagers et partager reacuteguliegraverement ces informations Objectif avoir une vision concregravete et commune de ce que recherche reacuteellement le consom-mateur en vue drsquooptimiser les process de chacun

En eacutetablissant des indicateurs de pilotage on rend de facto visible aux yeux de tous des eacuteleacutements qui auparavant demeuraient cacheacutes au sein des silos

Tenir sa position

Le plus grand frein que lrsquoon rencontre consiste agrave faire accep-ter aux directions meacutetier de collaborer entre elles En ce sens creacuteer une eacutequipe transverse pour travailler autour de la valeur client permet de faire tomber un certain nombre de barriegraveres que celles-ci eacuterigent entre elles en estimant qursquoil est impossible de travailler ensemble Cela permet de recentrer les personnes qui collaborent agrave cette mission pour avancer dans la mecircme di-rection Parallegravelement aller vers lrsquoomnicanaliteacute neacutecessite de pouvoir travailler dans une certaine transparence Il est donc neacutecessaire que la Direction Geacuteneacuterale soit moteur sur le sujet et que lrsquoeacutequipe qui se met en ordre de marche communique ra-pidement sur ses succegraves afin que tous les salarieacutes puissent se sentir concerneacutes par ce changement de culture drsquoentreprise

Damien SelossePreacutesident de HtoH Marketing



La transformation omnicanale

un ROI pour toute lrsquoentreprise

Pour les eacutequipes commerciales agrave distance ou en point de vente la rela-tion client doit aussi demeurer sans couture Les interactions permanentes entre services permettent drsquoeacutetablir des ponts entre le centre de contacts et les eacutequipes preacutesentes en frontal afin que tous aient le mecircme langage et le mecircme niveau de connaissance du client Gracircce agrave la mise en place drsquooutils de routage les vendeurs peuvent alors acceacuteder aux bonnes informations pour transmettre la requecircte du client agrave la bonne personne dans des deacutelais pertinents Le conseil comme le discours commercial gagnent en person-nalisation donc en efficaciteacute dans la vente


Voilagrave le projet de transformation omnicanale est lan-ceacute les actions pour ameacuteliorer la satisfaction client ont eacuteteacute deacutefinies et les services collaborent entre eux Mais quels apports pour les directions sur le terrain Eleacutements de reacuteponse

Direction Commerciale

Le conseil comme le discours commer-cial gagnent en personnalisation donc en efficaciteacute des ventes

Dans le domaine du meacutedicament il existe un bon nombre drsquoacteurs sur un marcheacute reacuteglementeacute Il est donc essentiel de se diffeacuterencier notamment par le service que lrsquoon rend au client Cela concerne lrsquoensemble du process ldquoOrder to Cashldquo qui passe par exemple par des aspects logistiques (dispo-nibiliteacute produit livraison) mais eacutegalement par lrsquoensemble des proceacutedures garantissant la bonne exeacutecution Aujourdrsquohui notre Deacutepartement Administration des Ventes par ses cœurs de meacutetiers est devenu incontournable pour supporter nos diffeacuterents business et leurs aspects strateacutegiquesNotre meacutetier est agrave la croiseacutee des chemins tout passe par nous agrave un moment ou un autre

Sylvie LilovResponsable du deacutepartement Administration des Ventes chez Sandoz France

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Srsquoouvrir au digital et redeacutefinir la place du centre de relation client au sein de lrsquoentreprise offre aux conseillers de nouvelles perspectives drsquoeacutevolution La Direction des Ressources Humaines doit accompagner ce changement en matiegravere de recrutement comme de formation continue en gardant toujours agrave lrsquoesprit cette logique muticanale Lrsquoefficaciteacute future du service en deacutepend Les flux digitaux augmentant de plus en plus il faut que tous les collabora-teurs puissent prendre en charge ces eacutechanges sans quoi lrsquoentreprise ne sera plus en capaciteacute de reacutepondre agrave ses clients avec lrsquoexigence de qualiteacute de service qursquoelle srsquoest fixeacutee Valoriser la mission et le parcours professionnel des collaborateurs constitue un moyen de peacuterenniser leur engagement de limiter le turn-over et drsquoassurer une meilleure rentabiliteacute des services



Direction RH

La connaissance des clients est au cœur des activiteacutes de la Direction Marke-ting Lrsquoouverture agrave lrsquoomnicanal lui permet de visualiser leurs comportements dans leur globaliteacute via les eacutechanges avec les collaborateurs mais aussi agrave tra-vers leur activiteacute sur le web et les reacuteseaux sociaux Elle peut alors affiner son discours et proposer en lien avec la Direction Digitale des offres directes et personnaliseacutees aux consommateurs Reacutesultats moins de dispersion dans les actions meneacutees et plus de retour sur investissement

La ldquovoix du collaborateurldquo permet de capter une certaine vision de la ldquovoix du clientldquo En croisant les diffeacuterents retours drsquoexpeacuterience et les difficulteacutes que chacun peut rencontrer au quotidien lrsquoentreprise identifie les champs drsquoaction pour maintenir en permanence le niveau de performance et la qualiteacute de ser-vice

Lrsquoun des eacuteleacutements cleacutes sur lequel nous communiquons eacutenor-meacutement consiste agrave expliquer que les collaborateurs se situent au mecircme niveau de compeacutetence quel que soit le canal utili-seacute A ce titre nous avons les mecircmes exigences de recrute-ment et chacun beacuteneacuteficie des mecircmes niveaux de formation En outre tous les ans il existe des plans RH qui visent agrave acti-ver des leviers pour faire eacutevoluer nos collaborateurs et rendre notre organisation plus efficace On redessine alors les par-cours avec le concours de chaque manager en ayant tout le temps agrave lrsquoesprit cette logique multicanale Car aujourdrsquohui nous sommes confronteacutes qursquoon le veuille ou non agrave cette reacute-aliteacute que les flux digitaux augmentent Il est donc devenu im-peacuteratif que tous nos collaborateurs soient en mesure de les maicirctriser sans quoi nous ne saurons pas reacutepondre agrave nos clients avec les exigences de service que nous nous sommes fixeacutees Pour autant il ne srsquoagit pas de dire que nous mettons lrsquoaccent sur les canaux mais plutocirct sur la qualiteacute de la relation client quel que soit le canal Notre orientation est avant tout celle de la satisfaction du client

Virginie Pons-PascalResponsable Excellence Opeacuterationnelle chez BNP Paribas et Hello Bank

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lsquolsquo

83des salarieacutes du secteur de la relation client ne sont

pas formeacutes au digital

Les outils de la transformation

omnicanale

Pour lrsquoagent tout est simplifieacute Il nrsquoa plus agrave jongler entre plusieurs interfaces lorsqursquoil traite de la voix du chat des e-mails des tweets ou des posts Face-book Tout lrsquohistorique des interactions client est centraliseacute au sein drsquoune mecircme fiche contact consultable en un clic Et enfin la prise en charge de tous les flux meacutedias se fait par un moteur de routage unique Lrsquooutil permet de croiser la connaissance du client et la qualification de sa demande avec la preacutesence et la compeacutetence des personnes qui sont en capaciteacute de lui reacute-pondre Les reacuteponses gagnent en immeacutediateteacute et en homogeacuteneacuteiteacute

Pour la DSI un outil unique rend lrsquointeacutegration plus aiseacutee une interface au lieu de cinq crsquoest toujours moins de ldquobugsldquo et plus de fluiditeacute dans le sys-tegraveme ldquoLrsquoavantage drsquoune approche unifieacutee tient au fait que lrsquooutil est directe-ment utilisable lorsqursquoon lrsquoinstalle La seule phase drsquointeacutegration concerne la communication entre Akio et le systegraveme drsquoinformation du client (facturation CRM GED)raquo confirme en ce sens Benoit Chaix Directeur Produit chez Akio Conseacutequence la mise en place est plus rapide et moins oneacutereuse

Lrsquooutil est directement utilisable lorsqursquoon lrsquoinstalle La seule phase drsquointeacutegration concerne la communication entre Akio et le systegraveme drsquoinformation du client


Si lrsquohumain repreacutesente le socle de la relation client les outils technologiques srsquoavegraverent essentiels pour opeacuterer une transformation omnicanale reacuteussie Face agrave la mul-tipliciteacute des canaux et des interactions une solution unifieacutee preacutesente des atouts indeacuteniables

Fluiditeacute accrue

Inteacutegration faciliteacutee


13des premiegraveres reacuteponses obtenues en cherchant une marque sur Google sont des contenus eacutemis par des consommateurs

Ces derniegraveres anneacutees le canal froid srsquoest installeacute comme un eacuteleacutement cleacute et aujourdrsquohui notre reacutepartition des contacts entre le teacuteleacutephone et lrsquoe-mail srsquoeacutetablit de faccedilon eacutequilibreacutee Toute-fois nous constatons dans le temps plutocirct une stabilisation des appels et une hausse annuelle - de lrsquoordre de 30 agrave 40 - drsquoutilisation des e-mails concernant les solliciations que nous recevons Il est donc devenu primordial pour nous de posseacute-der au sein drsquoun meacutedia unique lrsquoensemble de lrsquohistorique de la relation adheacuterent afin que chacun puisse consulter immeacute-diatement quels ont eacuteteacute les eacutechanges eacutecrits et verbaux qui ont eu lieu De cette maniegravere le multicanal donne du sens agrave la mission de nos collaborateurs en leur permettant drsquointeragir plus facilement avec les adheacuterents et offre agrave ces derniers le sentiment que nous les connaissons et que nous nous inteacuteres-sons agrave euxldquo

Christophe CandeacuteDirecteur Geacuteneacuteral drsquoEnergie Mutuelle


Le suivi est opeacutereacute depuis la mecircme interface

Comment le client perccediloit-il la marque Que pense-t-il des offres qui lui sont proposeacutees compareacutees agrave celles qui existent ailleurs sur le marcheacute De quel type de service souhaitera-t-il beacuteneacuteficier le plus En eacutecoutant ldquola voix du clientldquo lrsquoentreprise srsquooffre la possibiliteacute de reacutepondre au plus pregraves agrave ses besoins voire drsquoanticiper ses attentes ldquoLe suivi est opeacutereacute depuis la mecircme interface relation client et leur analyse seacutemantique permet de deacutetecter des interactions pertinentes susceptibles drsquoecirctre ensuite utiliseacutees par les conseil-lersldquo deacutetaille Marine Guillerm consultante la marque Analytics drsquoAkioA partir des verbatim que lrsquoon possegravede sur les eacutechanges par e-mail ou via les reacuteseaux sociaux nous sommes en mesure de traiter ces donneacutees et de pro-duire des informations qui nrsquoapparaicirctraient pas agrave travers lrsquoactiviteacute manuelle des agentsldquo Un moyen suppleacutementaire drsquoaccroicirctre la connaissance du client pour investir les secteurs du commercial et du marketing


Optimiser de concert la productiviteacute et la qualiteacute de service voilagrave lrsquoeacutequation ideacuteale Pour cela lrsquoentreprise doit suivre agrave travers toute une seacuterie drsquoindi-cateurs et de statistiques lrsquoactiviteacute de son centre drsquoappel afin de mesurer les performances de ses agents Avec une solution unifieacutee la visualisation de lrsquoensemble des opeacuterations tous meacutedias confondus se fait depuis une console de supervision unique ldquoLagrave encore plus besoin de passer drsquoune ap-plication agrave une autre le suivi est opeacutereacute depuis la mecircme interface ldquo explique Samuel Rumeur Responsable Design Produit chez Akio ldquoLrsquooutil offre la pos-sibiliteacute de ldquocustomiserldquo un certain nombre de rapports precircts agrave lrsquoemploi ou de fournir lrsquoensemble des donneacutees afin de construire ses propres reportings drsquoactiviteacuteldquo

Mesure des performances

Vision 360deg du client

Les attentes de nos utilisateurs sont diverses certains centres de contact font appel agrave des conseil-lers particuliegraverement agrave lrsquoaise avec lrsquoensemble des canaux et drsquoautres srsquoappuient sur des conseillers qui peuvent ecirctre agiles agrave lrsquooral et moins agrave lrsquoeacutecrit - et inversement En outre dans le digital il y a une distinction entre lrsquoeacutecrit agrave chaud et lrsquoeacutecrit agrave froid envoyer un mail permet souvent de srsquoappuyer sur des reacuteponses type avec des modaliteacutes textuelles tregraves formateacutees alors que dialoguer par chat demande de lrsquohyper-inte- ractiviteacute et justement drsquoeacuteviter les reacuteponses toutes faites En matiegravere drsquoorganisation cette question de gestion de compeacutetences multi-ples constitue donc un enjeu im-portant Pour cela lrsquooutil doit ecirctre capable de distribuer lrsquointeraction agrave la bonne personne drsquooffrir une aisance dans son utilisation et de faire en sorte que celle qui gegravere du multicanal puisse le faire dans un environnement constant

Emmanuel PugliesiDirecteur de la Business Unit CRM (Solutions de Contact) chez SFR Business

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Akio au cœur de la transformation omnicanale

Message Client

Identifier Comprendre amp Router

Comprendre Traiter amp Reacutepondre

Reacuteponse Marque

Score clientprospectSujet de la demande Canaux

preacutefeacutereacutes

Compeacutetences conseillers Disponibiliteacute ressources

Valeur client

Sources Etude Cap Gemini ldquoLrsquoinsatisfaction client donnez-vous les moyens drsquoagir au bon moment ldquo Cartographie des services de reacuteclamations amp Etude OTO ResearchEtude BVA pour Viseacuteo Conseil ldquoObservatoire des services clients 2015ldquoBaromegravetre social de la relation client - 2015 - RANDSTADEtude Intuiko 2015

Conclusion

Nous sommes tous un laquoclient omnicanalraquo Chacun possegravede une tablette ou un smartphone envoie des e-mails ou des sms et possegravede agrave titre personnel ou professionnel un profil sur un ou plusieurs reacuteseaux sociauxEt si nos usages en matiegravere de communication diffegraverent parfois tous nous espeacuterons la mecircme chose de la relation client une eacutecoute attentive une reacute-ponse rapide un service efficace un conseil personnaliseacute Pour lrsquoentreprise cette addition peut paraicirctre excessive voire inaccessible Pourtant crsquoest ce que nous sommes et ce que nous attendons drsquoelleLa transformation omnicanale repreacutesente un veacuteritable choix strateacutegique Un profond changement de culture Replacer la satisfaction du client au cœur de son activiteacute revient finalement agrave se poser cette question simple ldquoQursquoat-tendrais-je de ce service si jrsquoen eacutetais moi-mecircme le client ldquo La reacuteponse semble eacutevidemment simple Sa mise en œuvre forceacutement plus complexeIl est temps de mettre en œuvre une solution unifieacutee capable de rediriger facilement les clients vers les canaux qui leur conviennent sans augmenter le degreacute de complexiteacute et le nombre drsquoagents qursquoil faut pour geacuterer cette diversiteacuteUne solution efficace qui ameacuteliore la connaissance du client et accroicirct du mecircme coup les performances et la qualiteacute de service des conseillersUne solution innovante qui soit agrave mecircme drsquoeacutecouter et drsquoanalyser les besoins les humeurs et les comportements des clients pour reacutepondre au plus pregraves agrave leurs attentesIl est temps de passer agrave lrsquoaction et drsquoentrer dans lrsquoegravere de lrsquoomnicanal

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