La stylistique

Sommaire I Les valeurs stylistique des différentes catégories

grammaticales Les pronoms personnels Les articles Les adjectifs Préfixe, comparatif, superlatifs, adverbes Les substantifs

II La valeur stylistique des types de phrases Les phrases types Les phrases à structure particulière Les phrases nominales

III La valeur stylistique des sons et de l’écriture Les sons L’écriture

Pronoms personnels: je/moi/nous

Je = forme atone

Moi : forme tonique = accompagne ou remplace le je

Il a 4 valeurs stylistiques

valeur affective: lorsque le jeu exprime la revendication de qqchose (ex : « Gervais j’en veux)

valeur de confidence (véhicule un secret ou rapprochement du consommateur et de l’annonceur) ex : «  moi mes gencives c’est du béto » 

Pronoms personnels: je/moi/nous

valeur d’affirmation d’une identité (le consommateur s’amalgame avec le produit) Ex : «  Ma corsa c’est tout moi « En Devernois, je suis moi »

valeur de renvoi à une personne ( une personne parle en son nom au produit) ex : le vendeur qui engage sa réputation : Catherine Mamet j’habite les maisons que je construis » ou c’est lorsqu’une personnalité vente le produit : «  parce que je le vaut bien « ou lorsque la personne est un consommateur anonyme satisfait du produit = publicité par attestation ou lorsque l’on utilise un produit en prosopopée : «  tte petite déjà j’était une grande nerveuse moi la R5 »

Nous

valeur de solidarité (l’annonceur se dévoue pour le consommateur) : «  Shampoing Klorane, nous utilisons le meilleur des plantes pour rétablir la santé et la beauté de vos cheveux  »

Pronoms personnels: TuTu ( utilisé généralement pour les enfants ou

complicité adulte)

Il a 3 valeurs

valeur d’intimité : Quand il y a un dialogue entre amis, parents …. (Proximité avec la cible)

valeur d’interpellation: on va s’adresser au produit en le renforcent par un accent lyrique (ex : «  Brut de noir : O toi grand caco , roi des dessert »)

valeur d’adresse au produit ou au service : le consommateur s’adresse directement au produit ou au service pour lui faire une déclaration («  Monoprix , tu me plais tu sais «  ou «  velouté tu me mets la pulpe à la bouche »)

Pronoms personnels: Vous

4 valeurs

valeur d’interpellation : L’annonceur va s’adresser à sa cible en la plaçant dans une catégorie particulière d’individu réel ou idéal (Ex : «  vous qui êtes une femme dynamique, qui trottez tte la journée, vous êtes aussi une femme élégante »)

valeur de persuasion: on cherche à convaincre d’acheter le produit ou d’avoir recours au service en douceur ou autoritaire (ex : «  vous avez prit froid, vous vous sentez froid > oscillo coccinum)

verbe impératif («  n’oubliez jamais : la mode n’est belle que dans la mesure ou elle vs vas bien que votre apparence est le reflet de votre personnalité profonde ( Harmonicolor))

valeur de personnification : se trouve dans les publipostages, il flatte le consommateur (ex «  Pour vous 30 % de remise »)

Pronoms personnels: ils,elles,on3 valeurs

valeur de préservation de l’anonymat du produit (ex: «  Ca fait 100ans qu’on lui casse les oreilles….. » ( le petit Lu ))

valeur d’humanisation ( utilisé uniquement pour les produits informatiques ) (ex: «  elle tabule, elle tape » (machine à écrire))

valeur de vérité générale (ex: «  Nouvelles Frontières on y prend goût ») 

Les Principales associations des pronoms personnels

je, tu : Intimité, osmose «  c’est toi que j’aime autant «  Belle-Maman «  cette tendresse, cette peau douce….ce parfum suptile : mon

petit canard je t’adore ! «  ( Boucherie Bernard )

il et elle: un homme et une femme sont réunis par le produit «  il se parfume, elle s’abandonne «  ( Le parfum Bel Ami )

le nous et le vous le «  nous «  ( annonceur,collaborateur) et le « vous » ( le

consommateur ) Donne l’exclusivité au consommateur (altruisme)

«  nous avons découvert le soja à boire. Vous avez découvert que c’était délicieux «  ( Biostar)

«  Nous avons du talent, Vous avez du talent «  ( Société Générale)

ArticlesLes Articles définis ( le, la,les)

valeur d’exclusivité ou valeur d’excellence: Utilisée quand le produit est reconnu

«  Clinique. La méthode «  ( Cosmétique)

valeur générique : L’annonceur joue sur le fait que son produit est le produit générique de sa catégorie

«  La bière qui fait aimer la bière «  Heineken «  la lumière qui démode la lumière «  Philips

L’article partitif ( de la, du)

valeur expressive «  du pain,du vin, du boursin »  boursin «  Lissac. Du choix. De la qualité. « ( Lissac )

Les articles indéfinis (un,une,des)

valeur d’identification : Quand l’annonceur lance une nouvelle gamme de produit «  Un nouvel instrument. Un trait précis. Un trait facile « 

( Linermatic Ricil)

valeur de mise en relief : L’annonceur est reconnu dans son secteur d’activité. La valeur de la marque suffit pour assurer la marque du produit «  une boite Belin. «  ( Belin )

valeur emphatique : Exagération ou Grandiloquence «  des pâtes, des pâtes oui mais des Panzanis « 

valeur d’ambiguïté: Lorsque un annonceur en utilisant le « un » jouera à la fois sur «  un «  article indéfini et à la fois sur l’adjectif cardinal, numéral «  Aubade pour un homme »  Aubade

  Adjectif Effet moral : lorsqu’un adjectif monosyllabique est placé après il a

un effet moral. «  Kloran. Les gestes vrais «  (valeur spirituelle)

Valeur de suspens: on va énumérer une série d’adjectif pour savoir de quoi on parle. Précise, fiable, économique, garantie 5ans , rapide = Toyota

Les utilisations détournées

Hypallage : cela consiste à associer un adjectif avec un substantif auquel il ne convient pas pour le sens Ex : douceur blonde ( Garnier) Ex : les cuisinières panoramiques ( Philips )

Lorsque on utilise un adverbe en adjectif (très fréquent) Ex : « Persil plus blanc que blanc » «  Moi, je bronze, sublime »

Préfixe,suffixe, comparatif, superlatifs, adverbes

Préfixe

C’est un élément qu’on rajoute au terme et qui modifie son sens «  Vetue , dévetue »

Suffixe

C’est un élément qui se rajoute après le terme. Dévalorisation Jaune= jaunâtre

Préfixe,suffixe, comparatif, superlatifs, adverbes

Comparatif de supériorité

Plus que, mieux ou mieux que, meilleur » (ex: le déodorant qui dure plus longtemps)

Meilleur : (ex: La nature est votre meilleur ami ( axe ))

Mieux : (ex: Vivre tous les jours mieux ( heudebert ))

Comparitif d’égalité ( peu utilisé )

« Aussi »

Comparatif d’infériorité

«  Moins » 

Ex : «  moins on roule , plus on va vite «  ( Air inter )

Préfixe,suffixe, comparatif, superlatifs, adverbes

Superlatif relatif : Le plus et le meilleur «  Clarins signe la plus jolie manière de bronzer «  «  Pour le meilleur de l’Amérique «  ( TWA)

Superlatif absolu : On va donner une caractéristique absolue sans qu’il est de système de référence «  Lotus, Papier toilette, très doux, très résistant, très

long»

Les archaïques : Ce sont des formules très anciennes qui marquent la supériorité Sufisme «  isme » Dérive du latin : «  maximum, summum «  Soldes des soldes «  = superlatif hébraïques

(religion juive = le Roi des roi )

Préfixe, suffixe, comparatif, superlatifs, adverbes

Les Noms

Substantif concret ( voiture……) / Substantif abstrait (amour,liberté….) : Intéressant lorsque un annonceur joue sur un mot qui peut avoir un sens concret, un sens abstrait «  Europe 1 c’est la pêche » Visuel : un homme avec une pêche avec le logo Europe 1 sur la

feuille

Lorsque on joue sur la différenciation entre le nom propre ou le nom commun . ils vont utiliser le nom de leur marque en parlant d’une personne «  Partez en vacances avec AGFA et revenez avec de belles couleurs » «  un Ricard sinon rien »

Un annonceur qui joue dans la même formule joue sur son nom et un nom commun. Ex : « difficile d’être plus Nana que ma nana » « Ex : Seul Danone c’est faire des danone »)

Lorsque le nom ou substantif se prend pour un adjectif «  Morgan je suis Morgane de toi » 

Substantif utilisé comme un adjectif «  Geste fraîcheur du matin » «  Ligne minceur »

Les phrases types La phrase impérative : injonction à une action

La phrase interrogative : prise à témoin, encouragement à réflexion, à réponse

La phrase déclarative : On va trouver un verbe à l’indicatif. une phrase déclarative annonce un fait réel

La forme négative : Utilisé en pub dans 2 cas  la publicité dans la com sociale, institutionnelle,

ministérielle = forme négatif + impératif ( 1ère ou 2ème personne ) «  soyez pas nul , filez vos globules »  (don du sang ) «Noêl n’existe pas «  ( secours populaire )

communication produit en 2 temps : ( une phrase négative et une phrase positive ) «  elle n’est pas chez sa fille dans l’Illinois mais elles prennent le café ensemble »

Le temps4 valeurs stylistiques du Présent :

expression d’une vérité générale «  Les grandes idées sont simples »

expression ponctuelle de l’actualité «  j’ai choisi Skip »

On utilise qui mette en évidence le résultat dégagement d’une norme > on va dire au consommateur ce qu’il doit faire «  cette été les robes se portent courte » ( la City )

présent d’anticipation : Présent qui a une valeur de futur : «  Appliquée le soir, vous vous réveillez la paupière défripée et dégonflée »

Phrase nominale ou ellipse 5 valeurs

1ère valeur : quand on veut reproduire la vivacité la spontanéité de la langue orale «  Moral a zéro ? mal dans sa peau ? Envie de beauté …. ( cosmétique ) »

2ème valeur : confidence. C’est la confidence d’une personne présente dans la pub «  l’appel du voyage, de climat tropicaux , je rêve d’ailleurs, de couleur sable et pis ou terre , de matière naturel ( Sym ) »

Phrase nominale ou ellipse

3ème valeur : permet d’exprimer une émotion à l’état brut (de pair avec la forme exclamative ) «  Panasonic ! Quel bonheur ! »

4ème valeur : Pour aller à l’essentiel calé sur la langue journalistique

5ème valeur : Lorsque l’annonceur veut insister sur l’intemporalité du produit ou du message «  Osmose : l’art et la matière »

La valeur stylistique des sons et de l’écriture

Valeurs stylistiques des voyelles : 5 familles

Voyelle Clair

é et ê = véhiculé la notion de gaîté de joie

Voyelle aiguë

i et u = amplifie et anticipe un cri , un bruit ( kiri,kiri,kiri )

La valeur stylistique des sons et de l’écriture

Voyelle éclatante

a,o,e,eu = éclat dynamisme

Voyelle sombre

ou ( eu fermé ) = jeu ça renforce le mystère , la gravité

Voyelle nasale

ou,an, in , un nonchalance,longueur,lenteur

La valeur stylistique des sons et de l’écriture

Consonne : 6 catégories

Consonnes sourdes ou explosives ( pe, te ,ke )

Elle véhicule le dynamisme, la revendication) « t’as le ticket chic , ta le ticket choc «  ( RATP)

Consonnes sonores (b,d,g )

Elle vont traduire l’agitation voir la colère ou un bruit répété «  et badadi et badada , la meilleure eau c’est la Badoit »

Consonnes nasales : Me et ne ( même valeur que les voyelles nasales )

La valeur stylistique des sons et de l’écriture

Consonnes liquides ( l et r )

Le = le glissement, la liquidité / Re = grondement, sauvage «  un constructeur qui sort ses griffes »

Consonnes spirantes: Fe,se,v,z

Elles traduisent la liberté la douceur «  vas y vaza «  Vaza »

Consomme chuintantes Che,j

Exprime le sentiment «  Gini je t’aime »

La valeur stylistique des sons et de l’écriture

2 combinaisons

l’onomatopée : C’est un son qui est censé reproduire une action . Beaucoup parlé par les enfants Etat d’esprit jeune «  miam,miam pour les nouveaux E-Mac de toutes les

couleurs comme des berlingots au parfum, cassis, mandarine.. 

le procédé de l’harmonie imitative : c’est lorsque que l’on répète un son et que ce son est censé reconnaître le bruit du produit «  Crocky c’est croquant, croquis craquant. chic croque . je

craque

La ponctuationLe point

Jamais de point après un titre Jamais de point après un sous titre Jamais de point après une raison sociale

Valeur assertive : Le point en pub exprime une vérité générale «  La Hollande. L’autre pays du fromage. » 

La ponctuation

La virgule

Elle sert à séparer les termes d’une énumération Vous êtes un groupe : lent, mou, démotivé et

inintéressant

Avec une conjonction de coordination : La virgule sert quand on intercale un élément dans une énumération ou dans une construction normal d’une phrase Vous êtes un groupe : mou, lent, démotivé, le plus

souvent, et inintéressant Vous êtes lent, mou, démotivé et, le plus souvent,

inintéressant. J’en ai rêvé, Sony l’a fait

La ponctuation Le point virgule

Pas de majuscules après le point de virgule Permet de montrer le caractère indépendant aux deux éléments

de la phrase

Les deux points Les deux points amène l’explication ou une énumération Pas de majuscule après les 2 points Après les deux points propos rapportés d’une personne (deux

points et guillemets) Procédés de mettre en valeur la qualité du produit permet la

mémorisation du produit Aérospatiale : l’entreprise qui dépasse l’imagination

Les points de suspension : Très forte valeur émotive ou laisse court à l’imagination

Arpège….. et rien d’autre ( Lanvin)

La ponctuation Point d’exclamation

Montre l’enthousiasme Il permet de véhiculer l’émotion que l’on ressent.

Renforce l’émotion « Peugeot 205 : quelle sacré numéro ! »

Point d’exclamation + impératif Renforce l’impératif Remettez en forme votre forme ( Supradine)

Point d’interrogation On l’utilise dans une répartie muette : c’est lorsqu’on

associe des points d’interrogation avec des points de suspension.

La ponctuation Les guillemets

On l’utilise généralement entre deux points Quand on sent que l’expression ne correspond pas au

niveau de langage St utilisé au niveau de l’accroche. Ça crédibilise le

produit «  Avec Diadermine je lutte actuellement contre le temps

»

Les parenthèses On l’utilise pour un compléments d’information En pub elle sert à amener en douce une info très

importante «  Le douze de Chivas ( n’existe pas en atomiseur ) « 

( Wisky qui a 12ans d’age)

La tournure impérative (peu utilisée en publicité) à pour but d’interpeller et l’impliquer le lecteur. Elle construit une fonction phatique pour inviter à lire la suite, c’est à dire la nature du gachis à arrêter.La tournure impérative du slogan est axée sur l’action commune .

L’annonceur utilise des phrases nominales pour leur capacité suggestive mais aussi pour parler de manière plus directe et plus appropriée à une cible jeune ou peu éduquée.

Idem pour les dates de diffusion afin de se concentrer sur l’essentiel

Sur l’aspect promotionnel, l’impératif est utilisé pour sa fonction conative. Elle permet aussi d’amener le “vous” plus impliquant autour du gain.

L’accroche met l’accent sur la personnalisation (cf aussi « pour eux ») et la vérité générale. On encourage ainsi l’assimilation de l’entité Siemens au registre folklorique.

L’aller retour entre la 3e personne et la 1ere personne du pluriel (« nos » et « eux ») permet d’éluder progressivement la distance entre les deux entités (le local et l’autre, ici Siemens) et au contraire de créer une superposition (nous c’est vous) But principal de la communication

Le champs sémantique et les formules utilisées renvoient clairement au sentiment amoureux (« depuis toujours » « histoire d’amour » « jamais comme une autre »)

Il y a une valorisation des personnages à travers l’abbréviation A.S. (virtuoses)

La tournure de phrase est ici affirmative pour créer une injonction à respecter.