La résistance à la mise en œuvre d’une substitution de marques

Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

La résistance à la mise en œuvre d’une substitution de marques

Véronique Collange

Maître de conférences

IAE de Dijon

2 boulevard Gabriel,

BP 26611,

21066 Dijon Cedex,

[email protected]

03.80.39.54.32

Cette recherche fait l’objet du soutien financier de l’ANR dans le cadre du projet NACRE

(New Approaches to Consumer Resistance).



Résumé :

L’objectif de cet article est de comprendre comment les consommateurs réagissent à la

pratique de la substitution de marques, s’ils y adhèrent ou y résistent, et pourquoi. A cette fin,

une étude est menée auprès de 480 consommateurs. Elle met en évidence que la perception

d’une dissonance cognitive et le ressenti d’émotions négatives influencent l’attitude des

consommateurs vis-à-vis de la substitution de marques. Néanmoins, deux facteurs individuels

jouent également un rôle important : la confiance en l’entreprise et la tendance à innover.

Mots-clés : marque, substitution de marques, résistance, dissonance cognitive, émotions.

The resistance to the implementation of a brand name substitution

Abstract :

The aim of this paper is to understand how consumers react to the practise of brand name

substitutions, if they adhere or resist, and why. To this end, a study was conducted among 480

consumers. It shows that the perception of cognitive dissonance and the experience of

negative emotions influence consumer attitudes towards the brand name substitution.

However, two individual factors also play an important role: the trust in firms and the

tendency to innovate.

Key-words: brand, brand name substitution, resistance, cognitive dissonance, emotions.


1


Introduction

Les substitutions de marques sont en fort développement depuis une quinzaine d’années

(Kumar, 2003). Cette pratique consiste à remplacer une marque (la marque initiale) par une

autre (la marque de substitution) sur un produit, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service. Par

exemple, le yaourt Bio de Danone est devenu Activia de Danone, la station de radio Europe 2

a été rebaptisée Virgin Radio et les assurances AGF s’appellent désormais Allianz. Or,

comme le souligne Kapferer (2007), un tel changement est susceptible de générer de la

résistance auprès des consommateurs car il bouleverse leurs habitudes, leur fait perdre leurs

points de repère. Il peut également les faire douter du maintien de la qualité du produit, ce qui

peut se traduire très concrètement par une forte baisse de ses ventes et de sa part de marché.

La recherche académique s’est donc penchée sur la substitution de marques afin d’identifier

ce qui pourrait faciliter son acceptation par les consommateurs. Aimé-Garnier (2006) s’est

intéressée à la vitesse et à l’ampleur du changement de nom de marque. Elle a ainsi montré

que, contrairement à une idée reçue, il n’y a pas d’écart significatif d’évaluation et d’intention

d’achat du produit qui a changé de nom de marque entre un transfert de nom progressif (co-

signature) ou rapide (substitution immédiate, mais sans modification de l’identité visuelle du

produit). En revanche, l’écart est significatif entre ces deux situations et une substitution avec

modification de l’identité visuelle du produit. Pour sa part, Collange (2008) s’est intéressée

aux qualités que devait réunir la marque de substitution pour susciter l’adhésion des

consommateurs. Elle a ainsi mis en évidence que celle-ci devait être à la fois légitime par

rapport au produit et plus attractive que la marque initiale afin que l’évaluation et l’intention

d’achat du produit qui a changé de nom de marque ne se détériorent pas. Elle a également

souligné que l’attachement à la marque initiale constituait un obstacle au changement. Mais


2

aucune recherche ne s’est penchée sur les réactions de résistance de la part des

consommateurs vis-à-vis de la substitution de marques en tant que telle, c’est-à-dire en tant

que pratique d’entreprise. Au-delà de leur intuition, les managers ne savent donc pas vraiment

comment gérer les réactions de rejet ou d’opposition face à la mise en œuvre d’une

substitution de marques, ni quelle est la communication la plus adéquate pour ce faire, alors

même que ce point constitue un enjeu managérial majeur pour la réussite de leur projet. C’est

pourquoi il nous a semblé important de comprendre comment les consommateurs réagissent à

la pratique de la substitution de marques, s’ils y adhèrent ou y résistent, et pourquoi. En nous

appuyant sur les travaux sur la résistance des consommateurs initiés par Peñaloza et Price

(1993) et sur le cadre théorique proposé par Roux (2007), nous chercherons donc à identifier

les variables qui influencent l’attitude des consommateurs vis-à-vis de la substitution de

marques en tant que telle. Après avoir décrit le cadre dans lequel s’intègre notre recherche,

nous présenterons le modèle conceptuel et les hypothèses correspondantes. Puis, nous

détaillerons la méthodologie de l’étude que nous avons menée et ses principaux résultats.

Nous terminerons par une discussion soulignant les apports, les limites et les perspectives

futures de notre travail.

1. Cadre théorique

Nous nous appuierons sur les travaux sur la résistance des consommateurs, et plus

particulièrement ceux relatifs à la résistance à certaines pratiques des firmes, afin de formuler

les hypothèses de la recherche. La résistance des consommateurs est définie comme « un état

motivationnel conduisant à des manifestations d’opposition variables » (Roux, 2007, p.70).

Or cet état motivationnel apparait en réaction au fonctionnement du marché et/ou aux

agissements des firmes. La résistance au fonctionnement du marché, dans ses logiques


3

économiques, sociales et environnementales s’exprime le plus souvent dans des

manifestations anticonsuméristes (Kozinets, 2002), anti-publicitaires (Handelman, 1999 ;

Rumbo, 2002 ; Sitz, 2007) et/ou l’adoption d’un mode de vie « simple » (Leonard-Barton,

1981). Il s’agit d’une résistance motivée par des raisons politiques, écologiques (Dobscha,

1998 ; Dobscha et Ozanne, 2001 ; Shepherd, 2002 ; Kozinets et Handelman, 2004) ou

éthiques (Craig-Lees et Hill, 2002 ; Shaw et Newholm, 2002) très éloignée de notre propos

sur la substitution de marques. En revanche, la résistance aux agissements des firmes vise

spécifiquement certaines pratiques des entreprises. Et une analyse plus détaillée de ce qui

suscite les ires des consommateurs fait apparaître trois comportements problématiques à leurs

yeux : la recherche d’hégémonie, les comportements non-éthiques et l’envahissement

publicitaire. La recherche d’hégémonie correspond à la recherche d’une position dominante

par la firme. Il s’agit pour elle d’atteindre une taille critique afin d’avoir une meilleure

maîtrise de ses niveaux de prix et donc de ses profits. Mais l’augmentation du pouvoir des

fournisseurs au détriment des clients, qu’il s’agisse de distributeurs ou de consommateurs, est

rarement bien vécue par ceux-ci. Si ce point a été illustré depuis longtemps dans le cas des

distributeurs (Lapassouse, 1991 ; Pras, 1991), ce phénomène a été récemment mis en évidence

dans le cas des consommateurs (Giesler et Pohlmann, 2003 ; Giesler, 2006 ; Hemetsberger,

2006). Pour leur part, les comportements non-éthiques des firmes renvoient à des pratiques

jugées amorales ou immorales par les consommateurs comme la violation des droits des

travailleurs, la discrimination à l’embauche, la cruauté envers les animaux ou la pollution

(Friedman, 1987 ; Kozinets et Handelman, 1998 ; Klein, 2001). Enfin, l’envahissement

publicitaire traduit l’exaspération croissante des consommateurs face à l’usage intensif de

certaines techniques de communications : publicité (Rumbo, 2002), marketing relationnel

(Fournier et alii, 1998), télévente (Roux, 2008), etc. Ce constat rejoint les observations de

Holt (2002) et de Marion (2003) sur le fait que l’efficacité d’une technique de communication


4

diminue au fur et à mesure de la généralisation de son usage car le consommateur en fait

l’apprentissage et comprend son mode opératoire.

Or la substitution de marques s’inscrit dans le cadre présenté plus haut de la recherche

d’hégémonie de la part des firmes. En effet, même si les raisons de procéder à une

substitution de marques sont multiples et variées (Cegarra, 1994), la majorité d’entre elles

correspondent au remplacement d’une « petite » marque-produit par une « grande » marque-

ombrelle (exemples : Coral-Skip, Spaghetto-Panzani, Somat-Mir Vaisselle) ou à celui d’une

« petite » marque locale par une « grande » marque internationale (exemples : Raider-Twix,

Gemey-Maybelline, Calgonit-Finish). Car disposer de grandes marques permet à l’entreprise

de réaliser des économies d’échelles sur l’ensemble du processus de fabrication et/ou de

commercialisation du produit. Des économies qui sont ensuite réinvesties dans le soutien

publicitaire des marques en question afin qu’elles se développent encore plus dans le cadre

d’un cercle vertueux. De plus, dans un monde qui semble se rétrécir de plus en plus grâce aux

nouvelles technologies de l’information et de la communication, disposer de marques globales

apparaît comme un impératif pour certaines firmes (Marston, 1992 ; Villemus, 1996). Ce

phénomène se traduit par le fait que bon nombre de « petites » marques et/ou de marques

locales disparaissent, alors même qu’elles peuvent avoir une grande valeur et que les

consommateurs peuvent leur être très attachés (Schuiling et Kapferer, 2004). Or, comme nous

l’avons vu auparavant, une telle recherche d’hégémonie peut se traduire par une forte

résistance de la part consommateurs. Un très bon exemple de ce type de réaction nous est

présenté par Rémy (2008) dans son étude du cas « Septimanie ». En effet, Georges Frêche, le

Président de la région « Languedoc Roussillon », souhaitait remplacer le nom de cette région

par celui de « Septimanie », son nom à la fin de l’empire romain. Mais les habitants s’y sont

fortement opposés (collectifs, pétitions, manifestations, etc.) pour deux raisons. D’une part, ce

nom leur était imposé d’autorité, sans qu’ils aient été consultés, et d’autre part, ils estimaient


5

qu’il remettait en cause leur identité culturelle, en particulier l’identité catalane. Le projet a

donc dû être abandonné. Comme nous le voyons ici, le changement de nom apparaît comme

une modification ce qui constitue la « pierre angulaire » de l’identité de la région, et plus

globalement d’un produit (Aaker et Joachimstalher, 2000 ; Botton et Cegarra, 1994 ; Keller,

2003). De toutes les modifications possibles de l’identité d’un produit, il s’agit donc de celle

qui est la plus susceptible de perturber les consommateurs, de les déstabiliser.

2. Le modèle de la recherche et les hypothèses

Le modèle conceptuel de la recherche est présenté en Figure 1. Dans la mesure où la

substitution de marques apparait comme une pratique susceptible de générer de la résistance

de la part des consommateurs, nous avons eu recours au modèle de Roux (2007) pour mieux

la comprendre. Il s’agit d’un cadre général d’analyse de la résistance, de l’origine du

phénomène à ses conséquences, qui peut a priori s’appliquer à cette pratique d’entreprise

spécifique que constitue la substitution de marques. Pour le présenter, nous commencerons

par décrire la variable dépendante du modèle, avant de nous pencher sur les variables

explicatives et modératrices susceptibles de l’influencer.

Figure 1. Modèle proposé

Perception d’une dissonance cognitive

Ressenti d’émotions négatives

Attitude vis-à-vis de la substitution de marques

Confiance en l’entreprise Tendance à innover

H1

H2

H3

H4


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2.1. La variable dépendante

Roux (2007) explique que l’état motivationnel de résistance chez les consommateurs se

traduit par des manifestations de résistance variées, qui peuvent prendre pour cible des firmes

spécifiques ou le marché dans son ensemble. Dans le cas de la substitution de marques, l’état

motivationnel de résistance à ce changement peut se manifester par l’adoption d’une attitude

négative à son égard. L’attitude vis-à-vis de la substitution de marques est définie ici comme

« l’évaluation globale de cet évènement par le consommateur » (Engel et alii , 1995).

2.2. Les variables explicatives

Mais Roux (2007) explique également que l’état motivationnel de résistance chez les

consommateurs a deux antécédents : la perception d’une dissonance cognitive dans les

agissements, les procédés ou les arguments utilisés par la firme ou le marché dans son

ensemble et l’émergence d’émotions négatives face à cette situation. La dissonance cognitive,

un concept de psychologie élaboré par Léon Festinger à partir de 1957, est définie comme

« un état d’inconfort psychologique qui surgit quand deux éléments de connaissance d’un

individu sont en contradiction l’un avec l’autre ». Or la résistance, la rébellion, l’opposition

sont des façons de nier une nouvelle information ou un nouvel évènement perturbant. Par

ailleurs, l’émergence d’émotions négatives face à une situation (colère, peur, mépris, tristesse,

dégoût) peut également susciter de la résistance. L’émotion est définie comme « un sentiment

puissant, le plus souvent incontrôlé, pouvant affecter le comportement de l’individu. C’est un

phénomène affectif provoqué par des facteurs externes à l’individu, et qui interagit avec son

traitement de l’information, son comportement et son expérience de consommation »

(Graillot, 1998). Les deux antécédents de la résistance identifiés par Roux (2007) nous


7

semblent pertinents dans le cas de la substitution de marques, ce qui nous amène à formuler

les deux hypothèses suivantes :

H1. Plus la substitution de marques est perçue comme dissonante par le consommateur, plus

son attitude à son égard sera négative.

H2. Plus la substitution de marques suscite d’émotions négatives chez le consommateur, plus

son attitude à son égard sera négative.

2.3. Les variables modératrices

Roux (2007) avance ensuite que plusieurs caractéristiques individuelles peuvent influencer la

résistance du consommateur. Ces variables jouent un rôle modérateur de la relation entre

l’évaluation cognitive et les émotions ressenties dans la situation et l’état motivationnel de

résistance qui en découle. Le premier groupe de variables proposées ne nous semble pas

pertinent dans le cas de la substitution de marques car elles semblent plus influencer les

comportements de déconsommation ou de « simplicité volontaire » que d’opposition aux

pratiques des firmes de la part des consommateurs. Il s’agit de l’insatisfaction générale envers

le système marchand (Fournier, 1998 ; Fischer, 2001 ; Lambert, 1980 ; Zavestoski, 2002 ;

Shaw et Newholm, 2002), du besoin d’être unique (Austin, Plouffe et Peter, 2005), de la

frugalité et de l’ascétisme (Lastovicka et alii , 1999) et du niveau d’éducation et de l’âge

(Zavestoski, 2002). Le second groupe de variables proposées par Roux (2007) semble plus en

adéquation avec notre sujet d’étude. Il s’agit du scepticisme (Obermiller et Spanenberg,

1998), du cynisme (Kanter et Wortzel, 1985), de la propension à la réactance (Donnell,

Thomas et Buboltz, 2001) et de la propension à la résistance. Mais, sans nier que ces variables

puissent jouer un rôle dans l’attitude des consommateurs vis-à-vis d’une substitution de


8

marques, nous avons préféré en privilégier deux autres : la confiance en l’entreprise et la

tendance à innover. En effet, ces deux variables sont fréquemment apparues dans le discours

des consommateurs lors d’une étude qualitative que nous avons menée précédemment

(Collange, 2008). Nous définirons la confiance en l’entreprise comme « une prédisposition

centrale de l’individu à lui prêter un discours honnête et une orientation bienveillante à

l’égard des consommateurs ». Il s’agit bien d’un trait de personnalité, appliqué ici aux

entreprises, mais qui s’inscrit dans une prédisposition plus large à faire confiance à autrui.

Pour sa part, la tendance à innover est définie comme « une prédisposition centrale de

l’individu à prendre des décisions d’innover, qui s’exprime à tous les niveaux de l’activité

humaine » (Le Louarn, 1997). Ceci nous conduit à formuler les deux hypothèses suivantes :

H3. Plus le consommateur a confiance en l’entreprise, moins a) la perception d’une

dissonance cognitive et b) le ressenti d’émotions négatives influenceront son attitude vis-à-vis

de la substitution de marques.

H4. Plus le consommateur a tendance à innover, moins a) la perception d’une dissonance

cognitive et b) le ressenti d’émotions négatives influenceront son attitude vis-à-vis de la

substitution de marques.

3. La méthodologie de la recherche

Nous avons réalisé une étude quantitative auprès de 480 consommateurs, celle-ci succédant à

une étude qualitative menée auprès de 45 consommateurs (Collange, 2008). Nous rappelons

que notre recherche porte sur la substitution de marques en général et non sur des cas

particuliers de substitution de marques. Pour cela, nous avons introduit le questionnaire avec

le paragraphe suivant : « Depuis plusieurs années, on assiste à la multiplication des

substitutions de marques, c’est-à-dire au remplacement d’une marque par une autre sur un


9

produit ou une gamme de produits. Par exemple, la marque Activia a remplacé la marque Bio

sur les yaourts de Danone, les produits lave-vaisselle Calgonit sont devenus Finish, les thés

parfumés Eléphant ont été rebaptisés Lipton. Nous allons vous demander votre avis sur cette

pratique ». Chaque thème du questionnaire était ensuite introduit par la mention : « D’une

manière générale… ». En ce qui concerne la mesure des variables, nous avons choisi d’utiliser

exclusivement des échelles de Likert en sept points afin de rendre le questionnaire homogène

dans sa globalité et de faciliter ainsi la tâche des répondants. Tout d’abord, l’attitude du

consommateur vis-à-vis de la substitution de marques correspond au degré d’appréciation

qu’il en a. Pour la mesurer, nous avons repris deux items classiques d’évaluation d’un produit

(Engel, Blackwell et Miniard, 1995) : « J’apprécie les substitutions de marques » et « J’ai une

bonne opinion des substitutions de marques ». Ensuite, pour mesurer la perception d’une

dissonance cognitive, nous avons en fait eu recours à une échelle qui mesure la conséquence

de cette dissonance cognitive, à savoir l’incompréhension qu’elle suscite. Heckler et Childers

(1992) ont fait de même dans leur recherche : elles ont utilisé une mesure d’incompréhension

pour vérifier la qualité de leurs manipulations expérimentales relatives à l’incongruence

publicitaire. Les deux items sélectionnés correspondent aux deux expressions les plus

fréquemment utilisées par les consommateurs au cours de l’étude qualitative pour exprimer

leur perplexité quant à la pratique de la substitution de marques : « Je ne comprends pas

pourquoi une entreprise effectue une substitution de marques » et « Je ne vois pas l’intérêt

d’une substitution de marques pour l’entreprise ». Puis, pour mesurer les émotions négatives

ressenties par les consommateurs, nous nous sommes inspirés de l’échelle CES de Richins

(1997). Richins (1997) identifie huit émotions positives et huit émotions négatives qui

peuvent surgir lors de situations de consommation. Parmi les huit émotions négatives, quatre

sont apparues au cours de l’étude qualitative : la colère, le mécontentement, l’inquiétude et la

tristesse. En revanche, les quatre autres (la peur, la honte, l’envie et la solitude) n’ont pas


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émergé. Par ailleurs, nous avons ajouté aux quatre émotions déjà retenues deux autres qui

étaient également apparues au cours de l’étude qualitative : la déstabilisation et la méfiance.

Nous avons retenu comme premier item pour exprimer ces six émotions négatives leur

expression directe en français (comme Richins l’a fait en anglais) : « La substitution de

marques me déstabilise, me met en colère, me mécontente, m’inquiète, m’attriste, me rend

méfiant(e) ». Puis nous avons recherché des synonymes pour renforcer la fiabilité et la

validité de ces échelles, en sélectionnant ceux qui avaient été le plus fréquemment cités par

les consommateurs au cours de l’étude qualitative. Ont ainsi été retenus comme deuxième

item : « La substitution de marques me perturbe, m’irrite, me contrarie, me tracasse, me fait

de la peine, me rend soupçonneux(se) ». Ensuite, nous avons retenu l’échelle de mesure de

confiance en la marque de Gurviez et Korchia (2002) afin de mesurer la confiance des

consommateurs en l’entreprise. Cette échelle est présentée en annexe 1. Mais nous n’avons

pas pu retenir sa dimension de « fiabilité » car elle nécessite de nommer une entreprise en

particulier. Enfin, de nombreuses échelles de mesure existent pour évaluer la tendance à

innover des consommateurs. Nous avons opté pour celle de Le Louarn (1997) car elle

considère véritablement l’innovativité comme un trait de personnalité des individus. Cette

échelle comporte trois dimensions : l’attrait pour la nouveauté, l’autonomie dans la décision

d’innover et l’aptitude à prendre des risques en essayant la nouveauté. Nous avons retenu 9

des 11 items développés par l’auteur pour ne pas excessivement alourdir le questionnaire.

En termes de déroulement, l’enquête a été menée auprès d’un échantillon de 480

consommateurs issus de l’access panel d’une société d’études. Ses caractéristiques

sociodémographiques sont présentées en annexe 2. L’étude a été conduite au moyen d’un

questionnaire auto-administré par internet. Les items au sein de chaque thème (la substitution

de marques, la confiance en l’entreprise, la tendance à innover) ont systématiquement fait

l’objet d’une rotation aléatoire.


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4. Résultats de la recherche

4.1. Analyses et vérifications préliminaires au test du modèle

Nous avons procédé en deux étapes afin d’évaluer la qualité des instruments de mesure. Tout

d’abord, nous avons testé la cohérence interne de chaque échelle au moyen d’analyses en

composantes principales (ACP), suivies du calcul du coefficient alpha de Cronbach pour

vérifier leur fiabilité. Toutes les échelles présentent une bonne validité convergente et une

fiabilité satisfaisante, à l’exception de la variable « aptitude à prendre des risques en essayant

la nouveauté », l’une des trois dimensions de la tendance à innover. Il apparait que cette

variable comprend en fait deux dimensions. Une analyse complémentaire, à savoir une ACP

réalisée sur les 9 items de l’échelle de tendance à l’innovation, confirme bien la structure

tridimensionnelle de l’échelle, mais avec un seul item dans la 3ème dimension : « Si j’achète

un nouveau produit, je n’achète que des marques connues ». Nous n’avons donc retenu que

cet item pour mesurer l’aptitude à prendre des risques. Ensuite, nous avons mené des analyses

factorielles confirmatoires afin d’évaluer les validités convergente et discriminante des

construits (Fornell et Larcker, 1981). Mais nous avons été confrontés à un problème de

matrice des covariances non définie positive due à la multicolinéarité générée par la variable

« mécontentement », ce qui nous a conduits à l’éliminer. Les résultats des analyses

factorielles confirmatoires sont présentés en annexe 3.

Enfin, pour évaluer l’impact des six variables explicatives que nous avons identifiées sur

l’attitude vis-à-vis de la substitution de marques, nous avons opté pour la régression multiple.

Mais auparavant, nous avons voulu nous assurer que les conditions d’application de cette

méthode étaient bien remplies (Hair et alii , 1995). Or, il est apparu que la condition


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d’indépendance entre les variables explicatives n’était pas satisfaite car les cinq émotions

négatives étaient trop corrélées entre elles pour qu’une régression puisse être effectuée. Nous

les avons donc regroupées en une seule variable « émotions négatives », qui est leur moyenne.

Mais, nous avons préalablement vérifié au moyen de régressions simples que chacune d’entre

elles avait bien un effet significatif sur l’attitude vis-à-vis de la substitution de marques. Une

fois les variables relatives aux émotions négatives regroupées, il est apparu que les conditions

d’application d’une régression multiple étaient cette fois bien remplies. Puis, pour évaluer

l’impact des deux variables modératrices, nous avons opté pour des régressions multiples

modérées en centrant les variables du modèle pour diminuer la multicolinéarité entre elles.

4.2. Test des hypothèses

Pour évaluer le pouvoir prédictif du modèle à un niveau global, nous avons eu recours à deux

indicateurs : le coefficient de détermination (R²) et le test de Fisher-Snedecor. Et pour estimer

la contribution de chaque variable explicative, nous avons examiné le signe, la significativité

et la valeur de son coefficient de régression (b). Les hypothèses H1 et H2 supposent que : 1)

Plus la substitution de marques est perçue comme dissonante par le consommateur et 2) plus

elle suscite d’émotions négatives chez lui, plus son attitude à son égard sera négative. Le

tableau 1 présente les coefficients de régression des variables. Cette régression est

globalement significative (F=67,052 ; p=0,000) et le test t est significatif pour les deux

variables au seuil de risque ≤ 5%. Les hypothèses H1 et H2 sont donc validées.

Variables indépendantes

R² ajusté : 0,216

Coefficient de

régression

Coefficient de

régression standardisé

Signification

Constante

Dissonance cognitive

5,466

-0,170

-0,197

0,000


13

Emotions négatives -0,391 -0,363 0,000

Tableau 1. Résultats du test des hypothèses relatives aux variables explicatives

L’hypothèse H3 suppose que plus le consommateur a confiance en l’entreprise, moins a) la

perception d’une dissonance cognitive et b) le ressenti d’émotions négatives influenceront son

attitude vis-à-vis de la substitution de marques. Le tableau 2 présente les coefficients de

régression des variables. Cette régression est globalement significative (F=36,008 ; p=0,000).

Le test t est significatif pour quatre variables au seuil de risque ≤ 5% : les deux variables

explicatives, la confiance en l’entreprise et l’interaction entre la confiance et les émotions

négatives. Il apparait donc que la confiance en l’entreprise réduit bien l’impact du ressenti

d’émotions négatives sur l’attitude vis-à-vis de la substitution de marques. En revanche, elle

n’interagit pas avec la perception d’une dissonance cognitive. Ces résultats nous conduisent à

valider l’hypothèse H3b mais à rejeter l’hypothèse H3a.


R² ajusté : 0,268

Coefficient de

régression

Coefficient de


Signification

Constante


Emotions négatives

Confiance

Confiance x Dissonance

Confiance x Emotions

0,021

-0,179

-0,371

0,251

0,026

0,101

-0,208

-0,344

0,172

0,036

0,125

0,000

0,000

0,000

0,373

0,002

Tableau 2. Résultats du test des hypothèses relatives à la confiance en l’entreprise


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L’hypothèse H4 suppose que plus le consommateur a tendance à innover, moins a) la

perception d’une dissonance cognitive et b) le ressenti d’émotions négatives influenceront son

attitude vis-à-vis de la substitution de marques. Le tableau 3 présente les coefficients de

régression des variables. Cette régression est globalement significative (F=36,642 ; p=0,000).

Le test t est significatif pour quatre variables au seuil de risque ≤ 5% : les deux variables

explicatives, la tendance à innover et l’interaction entre la tendance à innover et la dissonance

cognitive. Il apparait donc que la tendance à innover réduit bien l’impact de la perception

d’une dissonance cognitive sur l’attitude vis-à-vis de la substitution de marques. Mais elle

n’interagit pas avec les émotions. Ces résultats nous amènent à valider l’hypothèse H4a mais

à rejeter l’hypothèse H4b.


R² ajusté : 0,271

Coefficient de

régression

Coefficient de


Signification

Constante


Emotions négatives

Innovativité

Innovativité x Dissonance

Innovativité x Emotions

-0,035

-0,189

-0,426

0,308

0,076

0,065

-0,219

-0,396

0,203

0,098

0,075

0,000

0,000

0,000

0,017

0,068

Tableau 4. Résultats du test des hypothèses relatives à la tendance à innover

Conclusion

Notre recherche comporte un certain nombre d’implications théoriques, méthodologiques et

managériales. Tout d’abord, d’un point de vue théorique, elle permet de mieux comprendre la


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résistance des consommateurs à la substitution de marques. Elle montre en effet que la

perception d’une dissonance cognitive et le ressenti d’émotions négatives (déstabilisation,

colère, inquiétude, tristesse, méfiance) conduisent à une attitude négative vis-à-vis de la

substitution de marques. Mais elle met également en évidence que cet impact négatif de la

dissonance cognitive peut être diminué par la tendance à innover du consommateur, de même

que celui des émotions négatives peut l’être par sa confiance en l’entreprise. Notre recherche

valide ainsi pour la première fois expérimentalement la pertinence du cadre théorique

d’analyse de la résistance proposé par Roux (2007). Ensuite, du point de vue méthodologique,

notre étude confirme la fiabilité et la validité de quatre échelles de mesure. Enfin, du point de

vue managérial, notre recherche permet d’aboutir à des recommandations opérationnelles. En

effet, si la perception d’une dissonance cognitive a un impact négatif sur l’attitude du

consommateur vis-à-vis de la substitution de marques, il apparait que l’entreprise doit tout

mettre en œuvre au moment de la substitution afin que le consommateur la comprenne, soit

capable de lui attribuer un sens. Il semble donc important que le fabricant communique sur ce

qui la motive, alors même que celui-ci hésite souvent à faire par crainte de mécontenter les

consommateurs. De la même façon, si l’émergence d’émotions négatives nuit à l’acceptation

d’une substitution de marques, il apparaît que l’entreprise doit tout mettre en œuvre pour les

empêcher d’émerger. Par exemple, pour sécuriser le consommateur, diminuer son inquiétude,

il semble pertinent de tout faire pour lui faciliter la tâche au moment de la substitution (ne

changer que le nom du produit, à l’exclusion de toute autre modification du marketing-mix,

ou bien l’informer à l’avance du changement à venir par exemple). Mais notre recherche

comporte également un certain nombre de limites. Elle n’a porté que sur la substitution de

marques en général et non sur des cas particuliers de substitution. Par ailleurs, elle n’a porté

sur des attitudes et non sur des comportements effectifs. Enfin, elle ne s’est intéressée qu’aux

réactions des consommateurs. Or, la substitution de marques suscite aussi de la résistance


16

auprès des salariés de l’entreprise et des distributeurs (Kapferer, 2007). Il semble donc

intéressant d’élargir les recherches sur ce sujet à des catégories de produits spécifiques et à

des comportements effectifs, ainsi qu’à d’autres catégories d’acteurs.

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22

Annexe A1. – Les mesures des variables

Variables Intitulé de la question

Attitude vis-à-vis de la

substitution de marques

J’apprécie les substitutions de marques

J’ai une bonne opinion des substitutions de marques

Perception d’une

dissonance cognitive

Je ne comprends pas pourquoi une entreprise effectue une substitution de marques

Je ne vois pas l’intérêt d’une substitution de marques pour l’entreprise

Emotions négatives La substitution de marques…

Déstabilisation Me perturbe, me déstabilise

Colère Me met en colère, m’irrite

Mécontentement Me mécontente, me contrarie

Inquiétude M’inquiète, me tracasse

Tristesse M’attriste, me fait de la peine

Méfiance Me rend méfiant, me rend soupçonneux

Confiance en l’entreprise

Intégrité Les entreprises sont sincères vis-à-vis des consommateurs

Les entreprises sont honnêtes vis-à-vis de leurs clients

Les entreprises montrent de l’intérêt pour leurs clients

Bienveillance Je pense que les entreprises renouvellent sans cesse leurs produits/services pour

tenir compte des progrès de la recherche

Je pense que les entreprises cherchent continuellement à améliorer leurs réponses

aux besoins des consommateurs

Tendance à innover

Attrait pour la nouveauté Je suis le genre de personne qui essaierait tout nouveau produit au moins une fois

Quand j’entends parler d’un nouveau produit, je profite de la première occasion qui

m’est donnée pour en savoir plus à ce sujet

Quand je vois une nouvelle marque quelque peu différente des marques habituelles,

je l’essaie

Autonomie dans la

décision

Je recherche l’avis de ceux qui ont essayé de nouveaux produits ou de nouvelles

marques avant de les acheter (R)

J’attache beaucoup d’importance à l’avis et aux conseils de mes amis pour l’achat

d’un nouveau produit (R)

Avant d’essayer un nouveau produit, j’essaie de savoir ce qu’en pensent les amis

qui possèdent ce produit (R)

Aptitude à prendre des

risques

Je préfèrerais choisir une marque que j’achète habituellement plutôt que d’essayer

quelque chose dont je ne suis pas sûr(e) (R)

Si j’achète un nouveau produit, je n’achète que des marques connues (R)

Je suis très prudent(e) en ce qui concerne le fait d’essayer des produits nouveaux ou

différents (R)


23


24

Annexe A2. – Description de l’échantillon de l’étude

Sexe 63,1% de femmes et 36,9% d’hommes

Age 34,8% de personnes âgées de 18 à 34 ans, 28,3% de 35 à 44 ans, 33,1%

de 45 à 64 ans et 3,8% de plus de 65 ans

CSP 14,6% de cadres et professions intellectuelles supérieures, 14,6% de

professions intermédiaires, 35,2% d’employés, 14,8% d’inactifs, 11,5%

de retraités et 9,3% d’actifs d’autres catégories


25

Annexe A3. – Fiabilité et validité des échelles de mesure des variables du modèle

Coefficient de corrélation Rhô de

Joreskog

Rhô de

validité

conver-

gence

Atti-

tude

Per-

cep-

tion

Désta

bilisa-

tion

Colè-

re

In-

quié-

tude

Tris-

tesse

Mé-

fiance

At-

trait

Auto-

nomie

Ris-

que

Inté-

grité

Attitude 0,904 0,824

Perception 0,843 0,729 0,102

Déstabilisation 0,774 0,631 0,213 0,171

Colère 0,901 0,819 0,158 0,076 0,442

Inquiétude 0,853 0,743 0,092 0,063 0,381 0,608

Tristesse 0,833 0,713 0,055 0,046 0,255 0,456 0,523

Méfiance 0,919 0,850 0,171 0,077 0,416 0,484 0,540 0,257

Attrait 0,791 0,561 0,047 0,003 0,003 0,006 0,002 0,002 0,006

Autonomie 0,859 0,670 0,002 0,011 0,017 0,011 0,023 0,013 0,025 0,015

Risque 1,000 1,000 0,000 0,018 0,019 0,007 0,017 0,009 0,024 0,035 0,068

Intégrité 0,790 0,557 0,040 0,001 0,006 0,013 0,004 0,000 0,018 0,059 0,010 0,016

Bienveillance 0,700 0,540 0,050 0,001 0,012 0,028 0,014 0,000 0,023 0,110 0,010 0,014 0,326

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