JUILLET 2016

La revitalisation commercialedes centres-villes

Pierre-Mathieu DUHAMEL Julien MUNCH Camille FREPPEL

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Inspection gnrale des finances

N 2016-M-022

Conseil gnral de lenvironnement

et du dveloppement durable

N010404-01

RAPPORT

LA REVITALISATION COMMERCIALE DES CENTRES-VILLES

tabli par

Julien MUNCH Inspecteur des finances

Camille FREPPEL Inspecteur adjoint

des finances

Avec la participation de lassistante de mission

Justine JANVIER

Sous la supervision de Pierre-Mathieu DUHAMEL

Inspecteur gnral des finances

Pierre NARRING Ingnieur gnral

des ponts des eaux et des forts

Jean-Paul LE DIVENAH Inspecteur gnral

de ladministration du dveloppement durable

Avec la participation de lassistant de mission

Hugo MARQUES

Sous la supervision de Alain LECOMTE

Prsident de la section HCSDT du Conseil gnral de lenvironnement

et du dveloppement durable

- JUILLET 2016 -

Rapport

SYNTHSE

Avec prs dun rideau sur dix baiss, la vacance commerciale saggrave et touche fortement les centres des villes moyennes en France. Ce phnomne de dvitalisation des centralits urbaines, bien que contrast dun territoire lautre, devient proccupant tant le commerce participe la vie de la cit et la faonne en grande partie.

Si le commerce en centre-ville est avant tout dpendant du contexte socio-conomique de son territoire, il est aussi trs sensible au bon quilibre des concurrences au sein de lappareil commercial ainsi qu la qualit de son environnement. Les travaux mens par la mission confirment quil ne peut y avoir de vitalit commerciale en centre-ville sans :

une dmographie dynamique et une situation socioconomique favorable, voire une capacit dattractivit de la ville au-del de son pourtour immdiat ;

de bonnes conditions conomiques dexploitation pour les professionnels du commerce et un environnement urbain adapt ;

un quilibre prserver entre priphrie et centralit ; une adaptation rapide des acteurs du commerce lvolution des modes de

consommation et des attentes de leurs clients.

Si le commerce est dabord laffaire des commerants, il revient aux lus, responsables de la ville et de l'intercommunalit, d'engager et de mettre en uvre une stratgie globale adapte la situation de leur territoire et de leurs centralits.

Les expriences russies de certaines communes montrent que la reconqute commerciale du centre-ville ncessite de concevoir un projet politique reposant sur une action volontariste toutes les chelles de territoire et rpondant deux problmatiques essentielles : quelle place accorder au centre-ville dans larmature du territoire ? quelles fonctionnalits lui donner (lieu de rencontre et danimation, marchand,

patrimonial, touristique) ? Les politiques de revitalisation commerciale des centres-villes ne peuvent pas envisager la problmatique commerciale de manire isole. Elles doivent ainsi mobiliser diffrents acteurs publics et privs autour dun projet commun.

Pour quune vritable inflexion du phnomne de dvitalisation commerciale se produise dans les villes moyennes, la mission prconise le lancement dun agenda Commerces en cur de ville .

Soutenant les acteurs privs et les collectivits locales, ltat pourrait ainsi encourager les projets de requalification commerciale des villes moyennes. Cest dans cette perspective que la mise en uvre de lagenda doit permettre de donner une direction et une cohrence une srie dactions, pour une reconqute commerciale des centres-villes en France, reposant sur trois dynamiques :

les commerants sont les premiers acteurs de la vitalit commerciale dun centre-ville, individuellement en tant quentrepreneurs et collectivement par une coordination toutes les chelles pertinentes ;

la vitalit commerciale dun centre-ville dpend aussi de la capacit des collectivits locales co-dfinir avec les professionnels concerns une stratgie globale pour le centre-ville incluant la dimension du commerce ;

en accompagnement des acteurs privs et publics du centre-ville, la mobilisation, dans un cadre national, doutils renforcs pour organiser loffre commerciale et un appui financier cibl restent utiles.

Rapport

Comme les bonnes pratiques trangres observes le montrent, lagenda doit mobiliser les cinq leviers daction structurels : une incitation dfinir des stratgies locales pour le dveloppement du commerce ; une meilleure organisation de loffre commerciale avec le maintien des quilibres entre

centre et priphrie ; une bonne coordination des acteurs ; un accompagnement des commerants dans leur adaptation au commerce de demain ; une mobilisation et une gestion du foncier commercial par la puissance publique en cas

de dfaillance du march. Il est propos que la mise en uvre de cet agenda soit suivie dans le cadre de la Commission de concertation du commerce (3C) rcemment installe. Lambition de lagenda Commerces en cur de ville est aussi de fdrer lensemble des acteurs, privs comme publics, autour dun label favorisant ainsi la mise en rseau, lchange de bonnes pratiques et la mobilisation dexpertises. Il sagit en outre, pour ltat et les collectivits territoriales, chacune dans le cadre de leurs comptences respectives, daider au dynamisme commercial des centres-villes, qui constitue bien plus quun enjeu conomique. Enfin, les proccupations de la France pour la prservation dune activit commerciale dans les centres des villes sont largement partages par certains tats de lUnion europenne. Il semble donc politiquement pertinent dengager une ngociation lchelle europenne, avec lappui de nos partenaires, pour qualifier la protection des centres-villes comme une raison imprieuse dintrt gnral.

Rapport

SYN THESE DES PRO PO SITIONS ENGAGER UN AGENDA COMMERCES EN CUR DE VILLE

Cinq leviers daction pour la reconqute commerciale des centres-villes

1. ENCOURAGER LA DEFINITION DE STRATEGIES LOCALES POUR LE DEVELOPPEMENT DU COMMERCE

Il est important que toute ville ait une vision claire de son centre-ville et, le cas chant, de ses centralits secondaires. Dfinir le ou les primtres de centralit correspondants permet la collectivit dtablir ensuite une stratgie pour, selon le contexte, prserver, conforter ou requalifier le centre-ville dans le cadre dun projet global mobilisant tous les leviers techniques et financiers utiles. La recherche dune organisation quilibre de loffre commerciale entre le centre-ville et les autres polarits est un enjeu conomique, social et environnemental, cest--dire de dveloppement durable qui implique ncessairement une approche lchelle intercommunale.

Proposition n1 : Inviter les villes dfinir une stratgie communale et intercommunale damnagement commercial, et le cas chant, dvelopper un projet de requalification de leur centre (comptence de politique locale du commerce).

Proposition n2 : Traduire la stratgie locale damnagement commercial dans la mise en place gnralise dun plan local durbanisme intercommunal (PLUi) et surseoir toute dcision de nouvelle implantation commerciale de plus de 1 000 m dans les agglomrations qui nen sont pas encore pourvues avec la possibilit de prvoir un dlai de mise en uvre de un ou deux ans.

Proposition n3 : Inciter les villes moyennes connaissant un taux de vacance commerciale structurellement lev1, tablir un primtre daction sur le centre-ville qui permette de mettre en uvre, de faon coordonne les diffrents outils disponibles (primtre de sauvegarde, autres outils rglementaires et fonciers pour le centre-ville).

2. MIEUX ORGANISER LOFFRE COMMERCIALE ET FAVORISER LES EQUILIBRES COMMERCIAUX

Dvelopper un dispositif de planification territoriale articul entre le niveau rgional, le niveau du bassin de vie et le niveau intercommunal est le meilleur moyen dorganiser les quilibres recherchs en matire de tissu commercial et de prendre en compte les principes du dveloppement durable. Cela suppose que la dimension de lamnagement commercial soit prise en compte dans le schma rgional d'amnagement, de dveloppement durable et d'galit des territoires (SRADDET) et conforte dans le schma de cohrence territoriale (SCoT). Une phase dexprimentation dans une ou deux rgions peut savrer utile avant que les documents de planification puissent atteindre partout un bon niveau de qualit.

Proposition n4 : Assurer la prise en compte de lamnagement commercial dans les stratgies de dveloppement toutes les chelles de planification territoriale (SRADDET, SCoT, PLUi), en intgrant notamment les principes du dveloppement durable.

La Rgion, comptente en matire de dveloppement conomique, a vocation participer la stratgie de reconqute commerciale des centres-villes. Le niveau rgional, en dialogue avec celui des aires urbaines (SCoT) et des intercommunalits (PLUi), peut devenir la bonne chelle pour dfinir les grandes orientations et organiser la rgulation en matire damnagement commercial.

1 Taux suprieur 10% ou 15%.

Rapport

Proposition n5 : Rgionaliser les commissions damnagement commercial en transfrant les comptences des commissions dpartementales damnagement commercial (CDAC) actuelles des commissions rgionales damnagement commercial (CRAC).

Pour apprcier les critres fixs par la loi, les commissions doivent pouvoir sappuyer sur une analyse objective des enjeux et des impacts potentiels des nouveaux projets dimplantation commerciale. Lanalyse doit tre suffisamment approfondie en fonction des enjeux du territoire et de lampleur de lopration prsente et permettre la comparaison des variantes possibles.

Proposition n6 : Demander aux porteurs de projets d'implantation commerciale de fournir aux commissions d'amnagement commercial une tude dimpact globale pralable ralise par un organisme dtude agr par ltat (logique de tiers de confiance pour objectiver les critres dfinis par larticle 49 de la loi ACTPE (loi relative l'artisanat, au commerce et aux trs petites entreprises), introduire une obligation de prsenter des scenarii alternatifs, sinspirer du test squentiel britannique).

Parmi les critres, la sauvegarde des centres-villes est une priorit qui pourrait tre reconnue lchelle europenne, en cohrence avec les orientations exprimes et des politiques menes par lUnion, ainsi quavec la jurisprudence europenne.

Proposition n7 : Engager une ngociation lchelle europenne, avec lappui de nos partenaires, pour dfinir la protection des centres-villes comme une raison imprieuse dintrt gnral susceptible de fonder des restrictions la libert dtablissement dans la lgislation des tats membres.

Sans attendre le rsultat de cette initiative, une directive pourrait tre adresse aux prfets leur demandant de prendre en compte la sauvegarde des centres-villes comme un enjeu majeur dans linstruction des dossiers soumis aux commissions damnagement commercial.

3. COORDONNER LES ACTEURS

Sur le modle des centres commerciaux, le regroupement des acteurs du centre-ville au sein dorganisations permanentes apparait utile, la nature juridique de ces entits pouvant varier. La mise en place de managers de centres-villes est une pratique prouve dans de nombreuses collectivits locales. Son dveloppement est encourager par des financements adapts et par la mise en place dun rfrentiel mtier. Le rle du manager doit aussi tre confort et renforc par un positionnement bien dfini au niveau communal ou intercommunal et une dfinition large de ses missions.

Proposition n8 : Promouvoir la mise en place et le rle du manager de centre-ville (financement et rfrentiel mtier).

La sauvegarde dun centre-ville ne peut simaginer sans lexistence dune organisation, quelle quen soit la forme, regroupant lensemble les acteurs de faon efficace et prenne. Pour mieux mobiliser collectivement les acteurs du commerce la cration de structures inspires des business improvement districts (BID) ou des socits de dveloppement commercial (SDC) pourrait tre exprimente sur le mode dun appel projet.

Proposition n9 : Inciter la mise en place dans tous les centres-villes dune organisation permanente des acteurs publics-privs du commerce (forme juridique varie : association, office, GIE, socit cooprative).

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Rapport

Grce une mobilisation des services statistiques ministriels, des instituts privs ou universitaires et des rseaux consulaires, lorganisation dun dispositif dobservation permettrait notamment : partir dune dfinition partage du primtre des centres-villes, de dfinir et mesurer

les taux de vacance et autres indicateurs de fragilit du tissu commercial en centre-ville afin de pouvoir ensuite orienter laction publique,

de se donner les moyens dun suivi de lagenda par lobservation de lvolution du secteur du commerce selon des indicateurs proposs par la mission.

Proposition n10 : Installer un observatoire de la vacance commerciale auprs de la commission de concertation du commerce (3C), et orienter dans un premier temps son champ danalyse sur lvolution de lactivit commerciale en centre-ville (avec notamment le concours de la DGE, de la DGFiP, de lINSEE, des rseaux consulaires et des partenaires privs).

4. ACCOMPAGNER LES COMMERANTS DANS LEUR ADAPTATION AU COMMERCE DE DEMAIN

La plus grande fragilit de certains acteurs et limportance de prserver une diversit du tissu commercial en France justifient que ces acteurs entrent dans une dmarche partenariale accompagne. Le dveloppement de cooprations public-priv constitue une voie privilgier.

Lquipement en matriels et en logiciels informatiques, ou le dveloppement de plateformes numriques pour le commerce multicanal sont des moyens ncessaires ladaptation des acteurs, notamment de commerants indpendants, la constitution de centres-villes attractifs. Ces enjeux pourraient tre pris en compte par un dispositif dincitation linnovation et la modernisation des commerces de centre-ville dans le cadre du programme dinvestissement davenir port par le commissariat gnral linvestissement (CGI).

Proposition n11 : Lancer une campagne nationale pour accompagner la transition numrique des commerces indpendants (formation, quipement et dveloppement de plateformes numriques pour le commerce multicanal, hackathon2 du commerce de proximit financement par le programme dinvestissements davenir (PIA) envisager).

Il convient dencourager la coopration des acteurs, par exemple par le mcnat dentreprise des grandes enseignes en direction des organisations de commerants ou bien par la mobilisation de programmes partags de fidlisation dans une logique gagnant-gagnant .

Proposition n12 : Renforcer les partenariats entre les grandes enseignes et les organisations de commerants (communication pour inciter aux partenariats, promouvoir le mcnat dentreprise, dvelopper des actions de marketing et de fidlisation partages).

Le Fonds d'intervention pour les services, l'artisanat et le commerce (FISAC) reste un outil financier apprci. Il sera dautant plus efficace que ses conditions demploi seront bien finalises. Il convient dadapter en ce sens le prochain appel projets.

Proposition n13 : Associer laccs au FISAC une dmarche stratgique de dveloppement commercial au niveau local et cibler son action sur ladaptation de loffre commerciale et le regroupement des acteurs.

2 Dsigne le principe, le moment et le lieu d'un vnement o des dveloppeurs se runissent pour faire de la programmation informatique collaborative (processus cratif utilis dans le domaine de l'innovation numrique)

Rapport

Il serait justifi dtendre aux centres-villes en difficult (par exemple ceux dans lesquels le taux de vacance commerciale dpasse 10% ou 15%) des dispositions rserves aux quartiers prioritaires relevant de la politique de la ville, comme la possibilit daccs ltablissement public national d'amnagement et de restructuration des espaces commerciaux et artisanaux (EPARECA). Cette mesure incitative doit sinscrire dans un projet global pour atteindre sa pleine efficacit.

Proposition n14 : Etendre aux centres-villes connaissant une vacance commerciale structurelle certaines dispositions spcifiques des quartiers prioritaires relevant de la politique de la ville (QPV) (ex. possibilit daccs lEPARECA toutefois conditionn la mise en place dun systme de mesure de la vacance commerciale).

5. MOBILISER ET GERER LE FONCIER COMMERCIAL

La dfinition de projets de requalification des centres-villes en difficult, intgrant le plus souvent une restructuration du foncier commercial, implique que les villes concernes puissent faire appel des experts et organismes de conseil spcialiss.

La mise en uvre de ces projets suppose de sappuyer sur des oprateurs urbains capables dune forte implication locale, comme principalement les socits dconomie mixte (SEM) et les socits publiques locales (SPL) ainsi que certains tablissements publics damnagement (EPA) et oprateurs privs. Un rseau denvergure nationale est dvelopper en sappuyant sur les comptences et expriences existantes (SEMAEST3, EPARECA).

Proposition n15 : Mettre la disposition des villes confrontes la vacance commerciale des moyens dingnierie et daction grce au dploiement dun rseau dexperts et doprateurs urbains spcialiss (SEM, EPA ou oprateurs privs).

La gestion dans la dure du foncier commercial peut savrer plus efficace si elle est assure pour certains secteurs stratgiques dun centre-ville par des foncires mises en place linitiative des pouvoirs publics.

Proposition n16 : Encourager la cration de foncires commerciales publiques-prives adosses aux entreprises publiques locales impliques ainsi qu la Caisse des dpts et consignations.

La Caisse des dpts et consignations (CDC) et les oprateurs locaux ou nationaux peuvent offrir des comptences dingnierie dans ce domaine et permettre avec les villes et ventuellement les Rgions, ainsi que des investisseurs privs, de mobiliser les financements ncessaires. Ces fonds sont destins faire levier pour le financement des projets locaux dinvestissement dans le foncier commercial et la capitalisation des outils de restructuration ou de portage foncier. Il convient aussi dvoquer le rle pris par certains tablissements publics fonciers (EPF) dans les interventions en quartiers anciens, en prparation des projets. Les capacits techniques et financires de ces tablissements seraient mobiliser davantage sur les enjeux de restructuration du foncier commercial.

Pour assurer le dploiement de lagenda Commerces en cur de ville , il peut tre propos toutes les villes en difficults de mettre en place une contractualisation avec ltat autour de lensemble des objectifs et des moyens proposs, sur la base dune dmarche stratgique adapte au contexte ; les Rgions peuvent tre invites sy associer dans le cadre des contrats tat-Rgions.

3 Socit d'conomie mixte de la Ville de Paris.

SOMMAIRE

INTRODUCTION ........................................................................................................................................... 1 1. LE DYNAMISME COMMERCIAL DU CENTRE-VILLE EST NON SEULEMENT

DEPENDANT DE SON ENVIRONNEMENT SOCIOECONOMIQUE ET DU BONEQUILIBRE AVEC SA PERIPHERIE MAIS AUSSI DE LA CAPACITE DESCOMMERANTS A ADAPTER LEUR OFFRE AUX NOUVELLES EXIGENCES DE CONSOMMATION ............................................................................................................................. 21.1. Le mouvement de dvitalisation commerciale des centres-villes saggrave sur la

priode rcente dans les villes moyennes ...................................................................................... 2 1.1.1. La vacance commerciale saccentue en 2015 avec des situations

contrastes cependant selon les villes observes ................................................................ 2 1.1.2. La dvitalisation commerciale des centres-villes saccompagne aussi de

certains signes de fragilit conomique observs dans le secteur du commerce .............................................................................................................................................. 6

1.2. Si le commerce en centre-ville est avant tout dpendant du volume et de la nature des flux clients, il est aussi trs sensible la qualit de son environnement urbain et au bon quilibre des concurrences notamment avec la priphrie ..................................................................................................................................................... 7 1.2.1. Il ny a pas de commerce en centre-ville sans une dmographie dynamique

ni une situation socioconomique favorable ........................................................................ 8 1.2.2. Il ny a pas de commerce en centre-ville sans des conditions dexploitation

et un environnement favorables ................................................................................................. 9 1.2.3. Il ny a pas de commerce en centre-ville sans un bon quilibre des

concurrences ..................................................................................................................................... 13 1.2.4. La situation contraste du commerce dans les villes moyennes confirme la

ncessit dagir selon une stratgie adapte chaque situation locale ............... 16 1.3. Le devenir des centres-villes et le maintien de leur diversit commerciale

dpendent en partie de ladaptation des acteurs du commerce lvolution des modes de vie et de consommation de leurs clients .................................................................. 19 1.3.1. Face aux difficults quil rencontre, lappareil commercial connat

actuellement une phase de redploiement ......................................................................... 20 1.3.2. Affects par plusieurs phnomnes de concurrence, les indpendants et le

tissu commercial traditionnel des centres-villes doivent adapter leur offre ...... 21

2. POUR REVITALISER LE COMMERCE DE CENTRE-VILLE, LES ACTEURSCONCERNES, PUBLICS ET PRIVES, DOIVENT DE MANIERE CONCERTEE METTREEN UVRE UNE STRATEGIE GLOBALE DE RECONQUETE COMMERCIALE DANSLES TERRITOIRES ............................................................................................................................ 22

2.1. Le dveloppement dune stratgie concerte damnagement et de rgulation commerciale quilibre est un impratif au niveau local mais suppose l'engagement d'une rforme globale de l'urbanisme commercial..................................... 23 2.1.1. Le systme franais de rgulation et de planification territoriale a t

frquemment remani sans parvenir une matrise effective des autorisations des nouvelles implantations commerciales ........................................... 24

2.1.2. La rforme inacheve de l'urbanisme commercial doit tre rsolument reprise, selon une action mener en plusieurs tapes .................................................. 29

2.1.3. Les grands principes du droit europen ne s'opposent pas la recherche d'un dispositif mieux adapt aux enjeux d'amnagement du territoire et de l'environnement .............................................................................................................................. 34

2.2. La coordination et laccompagnement des acteurs doivent tre renforcs pour renouveler une dynamique des commerces de centre-ville ................................................ 37 2.2.1. La coordination des acteurs du commerce de centre-ville a besoin dtre

renforce par le dveloppement de structures organises autour dun projet collectif au niveau local ................................................................................................. 37

2.2.2. Le partenariat avec les instances communales et intercommunales favorise la synergie des acteurs et permet le pilotage du centre-ville commercial ..................................................................................................................................... 41

2.2.3. Laccompagnement et la formation des commerants face aux volutions des modes de consommation leur permettraient de mieux relever le dfi des concurrences auxquelles ils sont confronts .............................................................. 44

2.3. La reconqute commerciale des centres-villes peut ncessiter une action forte sur le foncier commercial et une orientation cible des outils financiers et fiscaux disponibles sur les curs de villes en difficult ........................................................ 46 2.3.1. Dans les situations de faiblesse du march, les collectivits locales doivent

pouvoir mobiliser linstrument du foncier commercial comme effet de levier ..................................................................................................................................................... 46

2.3.2. Le projet de reconqute commerciale du centre-ville peut aussi mobiliser, de manire cible, les leviers financiers existants ........................................................... 55

CONCLUSION .............................................................................................................................................. 58

Rapport

INTRODUCTION

Avec un taux moyen de vacance commerciale dans les centres des villes moyennes en France qui dpasse les 10 % en 2015, en augmentation sur les dix dernires annes, la dvitalisation commerciale de nombreux centres-villes en France se confirme.

Au-del de ses incidences conomiques, ce phnomne prsente avant tout un enjeu socital fort, lorigine et les consquences de la dvitalisation commerciale des centres-villes dpassant en effet le seul sujet de lactivit commerciale.

Le Conseil gnral de lenvironnement et du dveloppement durable (CGEDD) et lInspection gnrale des finances (IGF) ont t saisis par le Ministre de lamnagement du territoire, de la ruralit et des collectivits territoriales et la Secrtaire dtat charge du commerce, de lartisanat, de la consommation et de lconomie sociale et solidaire pour procder lanalyse de cette dgradation, allant parfois jusqu la disparition, de loffre de commerce en centre-ville, et pour apporter des rponses pour aider la revitalisation commerciale.

partir de lexploitation et du croisement des donnes statistiques recueillies, la mission a cherch, dans un premier temps, identifier les dterminants qui accompagnent la dvitalisation commerciale dans les centres-villes en France.

En parallle, le parangonnage ralis auprs de sept pays rvle de bonnes pratiques dont la France pourrait utilement sinspirer.

Enfin, partir de ces travaux et des nombreux entretiens mens auprs des acteurs du commerce, la mission identifie des leviers dactions qui, employs dans le cadre dune stratgie locale bien construite, pourraient permettre dinverser le mouvement de dvitalisation commerciale des centres-villes.

La premire partie du rapport (et son annexe 1) prsente une analyse socio-conomique du mouvement de dvitalisation commerciale des centres-villes en cherchant en mesurer ses dterminants principaux. Une apprciation prospective de lactivit du commerce de demain la complte utilement tant la capacit dadaptation des acteurs aux nouvelles exigences du client contribue la vitalit commerciale (annexe 2).

La seconde partie du rapport (et ses annexes 3 et 4), prsente les principaux leviers dintervention, leurs volutions souhaitables ainsi que les outils mobilisables par les diffrents acteurs du commerce en centre-ville qui pourraient, bien employs, dans le cadre dun projet global, enrayer la dvitalisation commerciale des centres-villes.

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Rapport

1. Le dynamisme commercial du centre-ville est non seulement dpendant de son environnement socioconomique et du bon quilibre avec sa priphrie mais aussi de la capacit des commerants adapter leur offre aux nouvelles exigences de consommation

1.1. Le mouvement de dvitalisation commerciale des centres-villes saggrave sur la priode rcente dans les villes moyennes

Indicateur de mesure de la dvitalisation commerciale, laugmentation de la vacance commerciale4 semble se confirmer dans la dure. Ainsi, quelle que soit la mthode destimation retenue5, le taux de vacance commerciale augmente dans les villes moyennes en 2015, tmoignant mme dans certains territoires dun dclin structurel du commerce en centre-ville. Dautres indices comme le nombre de dfaillances commerciales ou les volutions de la consommation des mnages, des chiffres daffaires ou du taux demploi des tablissements de commerce confirment par ailleurs une certaine fragilit de lactivit de commerce pour certains secteurs ou territoires.

Pour lensemble des villes moyennes de 10 000 100 000 habitants qui peuvent tre classes villes-centres (296), villes banlieues (454) et villes isoles (57)6, la mission a observ la situation de lactivit de commerce qui intgre le commerce de dtail auquel sont ajouts les activits artisanales caractre commercial et certains services de proximit. En labsence de dfinition partage de la notion de centre-ville, la mission, selon la nature de ses travaux, a retenu un faisceau dindices dfinissant le centre-ville comme le quartier central d'une ville, le plus anim ou le plus ancien ; ou comme le lieu de concentration dont le poids et la taille dpendent de critres de nature socio-conomiques et socioculturels ou enfin, par la capacit d'action sur sa priphrie en termes de desserte, de services, d'attractivit ou plus globalement de polarisation.

1.1.1. La vacance commerciale saccentue en 2015 avec des situations contrastes cependant selon les villes observes

Les dernires valuations obtenues en collaboration avec lInstitut pour la ville et le commerce confirment un mouvement global de dvitalisation commerciale des centres-villes qui concerne de nombreuses communes franaises. Ainsi sur un panel portant sur prs de 190 centres-villes, le taux de vacance moyen valu 6,1 % en 2001 slve 10,4 % pour lanne 2015 (cf. graphique 1).

4 La vacance commerciale value l'ajustement de l'offre de locaux dun territoire la demande. 5 La mission a mobilis deux sources de donnes diffrentes pour objectiver le phnomne de la vacance commerciale dans les centres des villes moyennes en France. Il sagit dune part des donnes de la base Codata retraites par lInstitut pour la ville et le commerce, et dautre part, des donnes issues des fichiers fonciers de la DGFiP retraits par la mission. 6 Selon les zonages dfinis par lInsee, la ville-centre est la commune qui abrite plus de 50 % de la population de l'unit urbaine. Les autres communes constituent la banlieue de lunit urbaine. Une commune est une ville isole si cest la seule commune dans lunit urbaine. Enfin une unit urbaine est une commune ou un ensemble de communes qui comporte sur son territoire une zone btie d'au moins 2 000 habitants o aucune habitation n'est spare de la plus proche de plus de 200 mtres.

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Rapport

Graphique 1 : volution du taux de vacance entre 2001 et 2015

Source : Institut pour la Ville et le commerce. Retraitement mission, panel de 187 centres-villes.

Il sagit dun phnomne global et qui saggrave mais dans des proportions diffrentes selon les villes moyennes observes. Ainsi comme le montre le graphique 2, il est possible dobserver une plus forte dispersion des taux de vacance entre les villes en 2015 quen 2001. En effet, entre 2001 et 2015, la distribution des taux de vacance commerciale augmente avec des niveaux du premier quartile, de la mdiane et du troisime quartile en hausse en fin de priode.

Graphique 2 : Distribution compare des taux de vacance commerciale entre les villes

Source : Institut pour la Ville et le commerce. Retraitement mission, panel de 187 centres-villes.

Les centres-villes des villes moyennes sont particulirement touchs par la vacance commerciale. Par convention, la mission considre la vacance commerciale comme conjoncturelle lorsque le taux est infrieur 5 %, avec pour explication principale des frictions entre loffre et la demande en locaux commerciaux et quau-dessus de 10 %, la vacance peut tre juge leve et tmoigne, si elle se confirme dans le temps, dun dclin structurel de la commercialit du centre-ville. En 2015, sur le panel analys, 7 % de centres-villes des villes moyennes ont un taux infrieur 5 %, 38 % ont un taux de vacance commerciale situ entre 5 % et 10 % et 55 % ont un taux suprieur 10 %, contre seulement 27 % dans les grandes villes (cf. tableau 1).

6,1 7,8 7,9

9,3 10,4

-

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

2001 2012 2013 2014 2015

En %

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Rapport

Tableau 1 : Nombre de centres-villes selon le niveau de taux de vacance commerciale en 2015

Taux entre 0 et 5 % Taux entre 5 et 10 % Taux suprieur 10 %

Villes moyennes 10 59 86 Source : Institut pour la Ville et le commerce. Note de lecture : le panel de 187 villes est rapproch du primtre des villes moyennes dfinies par la mission.

Comme le montre le graphique 3, les villes moyennes sont plus particulirement touches par la vacance commerciale avec des taux de vacance en moyenne plus levs dans les villes de moins de 100 000 habitants.

Graphique 3 : Rpartition des communes en fonction de la vacance commerciale constate en 2015

Source : Institut pour la Ville et le commerce, panel de 187 centres-villes. Note de lecture : ce graphique montre la dispersion des villes en fonction du taux de vacance commerciale, les deux villes moyennes extrmes sont reprsentes Biarritz et Bziers.

Lexemple de la ville de Bziers, qui subit en 2015 une vacance commerciale de prs de 24 %, soit le taux le plus lev parmi les villes moyennes en France, permet de constater, visuellement, un phnomne de vacance commerciale qui sinstalle structurellement lchelle dun centre-ville (cf. figure 1).

Figure 1 : Evolution de la vacance dans un centre-ville, lexemple de Bziers entre 2001 et 2014

Source : Institut pour la ville et le commerce. Note de lecture : en 2001, la vacance est peu prsente et sinstalle dabord en priphrie (taux de vacance commerciale de 9,7 %). Progressivement, elle commence atteindre le cur de ville, puis en 2013 et 2014, la vacance samplifie au centre-ville (23 %) pour atteindre en 2015 24 %.

En 2001, vacance de 9,7%

En 2012, vacance

de 15,5%

En 2013, vacance

de 21,6%

En 2014, vacance

de 22,9%

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Rapport

La vacance commerciale augmente globalement dans tous les centres-villes lexception de ceux des trs grandes villes (plus de 200 000 habitants). Parmi les villes de taille moyenne, les hausses les plus fortes concernent les centres-villes des villes-centres et ceux des villes isoles. 87 % des centres-villes des communes du panel ont vu leur taux de vacance commerciale augmenter entre 2001 et 2015 (90 % pour les villes-centres).

Figure 2 : Panorama de la vacance commerciale en 2015

Source : Institut pour la ville et le commerce, complment mission. Note de lecture : les 20 villes prcises sur la carte sont celles qui connaissent la plus forte augmentation de leur taux de vacance commerciale entre 2012 et 2015, soit suprieure 6 points. Parmi les villes les plus touches par la vacance en 2015 (soit un taux >15 %) on distingue: Bziers (24,4 %), Chtellerault (22,5 %), Forbach (21,9 %), Annonay (21,3 %), Dreux (19 %), Saint-Brieuc (18,9 %), Montlimar (18,4 %), Libourne (16,5 %), Marmande (15,2 %), Saint Omer (15,2 %).

Afin de confirmer, par une source diffrente, le phnomne de la vacance commerciale identifi par lInstitut pour la ville et le commerce, la mission a recueilli auprs de la DGFiP des donnes foncires qui ont permis de mesurer, non plus au niveau du seul centre-ville mais lchelle plus large de chaque commune, un taux de vacance commerciale7. Cette nouvelle approche a permis de confirmer, sur la priode 2011-2015, le mouvement la hausse de la vacance commerciale dans les villes moyennes. Son taux augmente cependant de manire plus mesure sur la priode de 8,1 % 8,4 %8.

7 De plus, le commerce au sens des fichiers fonciers de la DGFiP intgre la notion de commerce de gros, ce qui nest pas le cas pour les donnes de lInstitut pour la ville et le commerce.

8 La mission fait le choix dutiliser uniquement lindicateur produit par lInstitut pour la ville et le commerce car le primtre danalyse, gographique hypercentralit- et sectoriel hors commerce de gros -, est plus proche des objectifs de la mission.

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Rapport

1.1.2. La dvitalisation commerciale des centres-villes saccompagne aussi de certains signes de fragilit conomique observs dans le secteur du commerce

Avec le taux de vacance, la mission a aussi observ dautres indicateurs conomiques qui pourraient tre corrls la dvitalisation commerciale des centres-villes.

Ainsi sur la dernire priode observe, le secteur du commerce, au sens de lInsee, connait un ralentissement de son activit conomique tant au regard du chiffre daffaires gnr que de lvolution des effectifs salaris. Dans une tude rcente de lInsee9, les effectifs non-salaris10 dans le secteur du commerce et de lartisanat commercial diminuent galement entre 2012 et 2013 de 1,3 % (-1,5 % dans le commerce de dtail en magasin). De plus, leur revenu mensuel moyen en euros constants diminue de 4,1 % sur la priode (-4,7 % pour le commerce de dtail en magasin) et de 2,5 % hors dividendes.

Ces deux indicateurs rvlent un ralentissement de lactivit conomique du secteur du commerce en France, et ce, mme si linverse, le nombre de socits et dentreprises individuelles est en forte hausse depuis 2009 en raison notamment de la mise en place du rgime des auto-entrepreneurs.

Le taux dvolution de la consommation des mnages a baiss sur les quinze dernires annes. Le taux annuel dvolution de la dpense des mnages na pas retrouv le niveau enregistr avant la crise conomique11. Ainsi, bien que la consommation connaisse une hausse de 0,6 % entre 2013 et 2014, le secteur du commerce est confront, sur la dernire priode, une demande de consommation peu dynamique mme si les prvisions 2016 de lInsee sont plus encourageantes12 alors quaugmente dans le mme temps le nombre de points de vente (cf. graphique 4).

Graphique 4 : Taux annuel dvolution de la consommation des mnages en volume

Source : Insee, comptes nationaux.

9 Insee Premire n1604, juin 2016, Revenus dactivit des non-salaris en 2013. 10 Ces effectifs se dcomposent en 70,2 % dindpendants mono-actifs, 4,8 % dindpendants pluriactifs, de 19,4 % dautoentrepreneurs mono-actifs et de 5,6 % dautoentrepreneurs pluriactifs. 11 En moyenne, 2,2 % par an entre 2000 et 2007. 12 La note de conjoncture de lInsee (17 juin 2016) prvoit nanmoins une hausse de la consommation des mnages de 1,6 % en 2016 (forte augmentation au premier trimestre avec lquipement du logement par le changement de standard de diffusion tlvisuelle et la vente des billets pour lEuro 2016 de football).

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

En %

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Rapport

Autre exemple de fragilit, le nombre de dfaillances dentreprises13 augmente dans le secteur du commerce de 20 % sur les quinze dernires annes. On observe en outre, une diminution du nombre de crations dentreprise dans le secteur du commerce de dtail. Entre 2011 et 2014, le nombre de crations dans ce secteur a diminu de 11 %.

Enfin, si cest dans le commerce14 que le nombre dimmatriculations des auto-entrepreneurs est le plus important comme latteste une tude rcente de lInsee15, leur prennit est moindre que pour lensemble de lconomie puisque seuls 46 % des auto-entrepreneurs sont encore actifs trois ans aprs leur immatriculation contre 49 % pour lensemble des auto-entrepreneurs.

Lensemble de ces indicateurs confirme un quilibre conomique fragile pour certains acteurs du secteur du commerce et confirme, comme pour lindicateur de la vacance, la ncessit de conduire une politique de revitalisation commerciale dans les territoires.

1.2. Si le commerce en centre-ville est avant tout dpendant du volume et de la nature des flux clients, il est aussi trs sensible la qualit de son environnement urbain et au bon quilibre des concurrences notamment avec la priphrie

partir dun panel de villes moyennes qui connaissent des situations de vacance commerciale htrognes, la mission a cherch isoler les facteurs qui peuvent, dans lespace et dans le temps, constituer les indices dun phnomne de dvitalisation commerciale des centres-villes. Pour des situations urbaines proches, ce phnomne peut revtir des ralits contrastes, ce qui montre que laction de proximit peut faire sens.

La vacance commerciale narrive pas seule, les facteurs lis et aggravant cette situation peuvent tre regroups autour des trois grands dterminants suivants :

lexistence dun march de consommation non dynamique et restreint (ex. faible volution de la population, pauprisation, hausse de la vacance des logements) ;

des conditions dexploitation qui ne facilitent pas lactivit commerciale (pression fiscale, cot du foncier et des baux commerciaux) et un environnement dfavorable en centre-ville (quipements et services, accessibilit, scurit) ;

un dsquilibre de loffre commerciale entre la centralit et sa priphrie. Une analyse des situations des diffrentes villes moyennes permet dune part de confirmer linfluence de ces trois grands dterminants sur le dynamisme commercial des centres-villes16 et dautre part, dapporter pour les facteurs tudis un diagnostic comparatif plus prcis sur la situation des villes moyennes centres et des villes moyennes de priphrie.

13 Mesure le nombre de PME du secteur du commerce subissant des difficults conomiques au cours de leur cycle de vie. Notion diffrente de celle de la cessation car une procdure de dfaillance ne se rsout pas forcement par une liquidation. 14 Commerce pris dans son acceptation la plus large au sens de lInsee (commerce de gros, de dtail et rparations automobiles). 15 Auto-entrepreneurs immatriculs en 2010 : trois ans aprs, 30 % sont encore actifs, Insee Premire, mai 2016. chantillon de 40 000 auto-entrepreneurs inscrits au 1er septembre 2010. 16 La notion de centre-ville nest pas dfinie de manire officielle et partage. La statistique publique ne peut donc fournir des statistiques pour ce zonage particulier. La mission assimile dans son panorama des villes moyennes, au niveau macro, la notion de centre-ville celle de ville-centre.

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Rapport

1.2.1. Il ny a pas de commerce en centre-ville sans une dmographie dynamique ni une situation socioconomique favorable

La demande constitue le premier dterminant du dveloppement dun march de consommation, or lanalyse socio-conomique des villes moyennes montre quelles connaissent globalement un mouvement dfavorable, notamment pour les centres-villes. Ainsi titre dexemples, les villes-centres de taille moyenne ont en moyenne une croissance dmographique et un niveau de vie plus faible, un niveau de chmage et de logements vacants plus fort que les grandes villes ou que leurs propres priphries. Cette situation socio-conomique moins favorable dans les villes moyennes que la moyenne nationale pourrait constituer le premier des dterminants de la dvitalisation commerciale des centres-villes.

Lanalyse de la situation des villes moyennes montre ainsi que leur population augmente de 4,3 % en moyenne entre 2007 et 2012 contre une hausse nationale de 7,5 %. La dmographie des villes moyennes est en particulier moins dynamique dans les villes-centres quen priphrie. Elle semble essentiellement soutenue par la priurbanisation17 et se fait le plus souvent au dtriment des villes-centres. Cela entrane une augmentation de la vacance des logements dans leurs curs de ville.

La hausse de la vacance des logements saccentue en effet particulirement dans les villes-centres et les villes isoles de taille moyenne. Le taux de vacance de logements des villes moyennes (6,2 %) est plus lev que la moyenne nationale (5,7 %).

Au sein des villes moyennes, les villes isoles qui taient moins touches que la moyenne nationale en 2007 le sont davantage en 2012. Le taux a progress de plus de 2 points (cf. tableau 2). La vacance saccentue galement dans les villes centres moyennes o laggravation est plus rapide quau plan national.

Comme un facteur aggravant de la baisse de la population en centre-ville, le dveloppement de moyens de dplacement de plus en plus performants permet aux mnages des zones rurales de se rendre dans les ples urbains plus importants.

Tableau 2 : Comparaison des taux de vacance des logements sur la priode 2007-2012

National Moyenne

villes moyennes

Ville centre

moyenne

Priphrie de lunit urbaine18

Banlieue moyenne de lunit urbaine

Ville isole

moyenne

Ville banlieue

moyenne de grande ville

centre Taux de vacance en 2007

4,7 % 5,2 % 7,7 % 4,8 % 5,1 % 4,3 % 4,7 %

Taux de vacance en 2012

5,7 % 6,2 % 9,4 % 5,9 % 6,3 % 6,4 % 5,4 %

volution (en points)

1,0 1,0 1,7 1,1 1,2 2,1 0,7

Source : Insee, retraitements de la mission.

Sur le plan de lemploi, les villes moyennes connaissent une hausse du chmage sur la priode 2007-2012 alors que le taux dactivit augmente moins vite pour celles-ci et ce comparativement la moyenne nationale (cf. tableau 3).

17 Les villes moyennes franaises et leur rle en matire damnagement du territoire : vers de nouvelles perspectives ? , 2012, F. Santamaria. 18 Communes de moins de 10 000 habitants appartenant lunit urbaine comportant une ville-centre de taille moyenne.

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Rapport

Tableau 3 : volution des taux dactivit et de chmage sur la priode 2007-2012

National Villes moyennes

Taux dactivit 15-64 ans 2007 72,8 % 70,9 % 2012 74,3 % 72,1 % volution en points 1,5 pt 1,2 pt

Taux de chmeurs 15-64 ans 2007 8,7 % 13,4 % 2012 10,0 % 15,5 % volution en points 1,3 pt 2,1 pts

Source : Insee, traitements de la mission.

Enfin, le taux de pauvret moyen est plus lev dans les villes moyennes (15,9 %) quau plan national (11,8 %). On notera quau sein des villes moyennes, le niveau de vie est plus lev en priphrie quen centralit (cf. tableau 4).

Tableau 4 : Comparaison des taux de pauvrets en 2012

National Ville centre moyenne

Priphrie de lunit

urbaine

Banlieue moyenne de

lunit urbaine

Ville isole moyenne

Ville banlieue moyenne de grande ville

centre Moyenne du niveau mdian

19 819 18 080 20 874 18 420 19 076 21 558

Taux de pauvret moyen

11,8 % 18,9 % 12,1 % 18,3 % 15,1 % 13,8 %

Source : Insee, traitements de la mission.

En rsum, les donnes recueillies par la mission, bien que non exhaustives, montrent que les villes moyennes connaissent une situation socio-conomique moins favorable que la moyenne nationale. Ce constat est dautant plus marqu pour les villes-centres au regard notamment des situations parfois plus favorables dans leur priphrie.

1.2.2. Il ny a pas de commerce en centre-ville sans des conditions dexploitation et un environnement favorables

De bonnes conditions dexploitation et un environnement propice au parcours et lexprience dachats sont essentiels la structuration dune offre commerciale prenne et diversifie car ils contribuent la commercialit du territoire. Sans avoir pu dvelopper une analyse exhaustive sur les conditions juridiques, financires, fiscales ou sociales dexploitation que connaissent les entreprises, une apprciation de certains lments comme la fiscalit locale, le cot du foncier ou lenvironnement urbain montre que la commercialit se dgrade dans certaines villes moyennes. Ainsi titre dexemples, la hausse de la pression fiscale, laugmentation des loyers et du foncier ainsi que la diminution des quipements de sant, de loisirs, denseignement ou lis la culture sont plus ou moins fortement corrls avec la dvitalisation commerciale observe.

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Rapport

1.2.2.1. De bonnes conditions dexploitation sont essentielles la structuration dune offre commerciale

Les charges foncires et, dune manire plus gnrale, la pression fiscale augmentent notamment pour les entreprises situes dans les communes de taille moyenne. Si la cotisation foncire des entreprises (CFE) augmente peu entre 2011 et 2015 au niveau du bloc communal19 (+0,2 point), la taxe sur les proprits bties (TFPB) augmente de manire plus significative sur la mme priode tant au niveau de la commune que pour le bloc communal, respectivement en moyenne +0,3 et +1,3 point dans les villes moyennes. Ce sont les taux vots par les intercommunalits qui ont le plus augment sur la priode. On constate aussi une hausse, entre 2011 et 2015, des autres contributions comme :

la taxe spciale dquipement qui augmente pour les villes moyennes mais diminue pour les grandes villes ;

les droits fixes pour la formation continue et pour les chambres des mtiers ; la taxe sur les surfaces commerciales (TaSCom) volue plus vite pour les entreprises

situes dans les villes moyennes que celles des grandes villes centres associes.

Rforme fiscale trs sensible dans le contexte actuel de la dvitalisation commerciale des curs de villes, la mise en uvre de la rvision des valeurs locatives dont lobjectif est de corriger lcart entre les valeurs locatives qui reposent aujourdhui sur des lments datant des annes 1970 et les valeurs du march locatif actuel, aura un effet diffrenci selon le type de commerce. Ainsi, cette rvision des valeurs locatives des locaux professionnels devrait faire augmenter la contribution la TFPB pour les petits magasins (entre +6,1 % et + 7,2 % pour les magasins de type MAG120 ou MAG2) et, linverse, une baisse importante de celle des grandes surfaces (hypermarchs et supermarchs soit -31,8 % pour les MAG5 et -22,5 % pour les magasins de type MAG421). Les commerces dont la surface principale est infrieure 400 m2 et situs dans les centres commerciaux (MAG3) seront selon les estimations de la DGFiP les plus touchs par cette rforme (+101,1 %). Pour limiter certaines variations, un dispositif de planchonnement devrait tre mis en place, mais les commerces de centres-villes connaissent, toutes choses gales par ailleurs, une volution dfavorable, inverse celle des grandes surfaces.

linverse, une diminution de la cotisation la CFE est anticipe dans le secteur du commerce de 4 % en moyenne. Les travaux de simulation de la DGFiP concluent toutefois que les tablissements dont le chiffre daffaires est infrieur 3 M seront les plus touchs par des hausses de CFE.

Les prix du foncier sont en augmentation sur la priode rcente. Ainsi, sagissant de la vente des locaux commerciaux, le montant moyen hors taxe par m2 des locaux commerciaux a augment de 81 % entre 2000 et 2014 (hors Ile-de-France), en tenant compte de linflation sur la priode22. Parmi les villes moyennes, cette augmentation touche plus particulirement les villes isoles ainsi que les banlieues des grandes villes-centres. Sagissant des loyers commerciaux, lindice des loyers commerciaux (ILC) qui sert de rfrence lors des rvisions triennales des baux a augment jusquen 2012 avant de se stabiliser. Cet indice a en effet augment entre 2008 et 2015 de 8,3 % mais reste stable depuis 2012.

19 Constitu de dun groupement fiscalit propre et de ses communes membres. A dfaut de groupement, le bloc communal correspond la commune isole. 20 MAG1 : les boutiques et magasins sur rue dont la surface principale est infrieure 400m2, MAG2 : les commerces sans accs direct la rue dont la surface principale est infrieure 400 m2, MAG 3 : les magasins appartenant un ensemble commercial (surface principale infrieure 400 m2). 21 MAG 4 : les magasins de grande surface (surface principale comprise entre 400 et 2 499 m2), MAG 5 : les magasins de trs grande surface (surface principale gale ou suprieure 2 500 m2). 22 Ce rsultat est toutefois prendre avec prcaution en raison des limites rappeles dans lannexe 1. Les locaux peuvent par ailleurs prsenter des caractristiques diverses qui peuvent justifier des carts de prix importants.

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Enfin, le prix moyen des transactions des fonds de commerce diminue entre 2012 et 2015 de 10,6 %, mais augmente significativement pour des activits commerciales comme les ventes hors magasins (+21,5 %), les magasins multi-rayons (+19,8 %), les services la personne (+9,1 %), lhbergement (+4,1 %), le bricolage et quipement du foyer (+5,0 %) et les sports et loisirs (+3,8 %).

1.2.2.2. Lenvironnement urbain est un facteur important qui influe sur la commercialit

La dvitalisation des villes est lie galement la diminution des quipements comme ceux des services de soins, de lducation, des loisirs ou de la culture (cf. tableau 5).

Pour les services et les quipements retenus par la mission, leur nombre diminue dans lensemble dans les villes moyennes, lexception de certains quipement comme les postes de scurit. Loffre de soins tudie partir du nombre de mdecins omnipraticiens, de pharmacies dans les communes ainsi que du nombre dtablissements de sant, des urgences et des maternits diminue dans les villes de taille moyenne lexception du nombre de pharmacies qui est relativement stable.

On observe aussi un dclin de loffre de cinmas et des terrains sportifs. Le nombre de cinmas est en baisse en moyenne dans tous les types de communes du primtre tudi. Les terrains de grands jeux diminuent en moyenne dans les villes-centres de moins de 200 000 habitants. Ils augmentent en priphrie, o il y a plus de place pour ces installations.

Enfin, le nombre dcoles maternelles et de collges diminue galement dans les villes-centres de taille moyenne. Tous les types de communes sont touchs par la fermeture dcoles ou de collges. La perte est plus forte dans les villes-centres de taille moyenne (-6 %) que pour les grandes villes-centres (-4 %). Enfin, le nombre de commissariats et de gendarmeries augmente lgrement entre 2010 et 2014 dans les villes moyennes.

Tableau 5 : volution de la prsence de certains quipements et services entre 2010 et 2014

Services/quipements Villes moyennes Bureaux de poste -1,2 % Mdecins omnipraticiens -5,5 % Pharmacie 0,3 % tablissements de sant/services durgence et maternit -9,0 %

Cinma -2,2 % Terrain de grands jeux -1,2 % ducation (coles maternes et collges) -4,0 % Scurit (Police, gendarmerie) +2,0 % Source : BPE, Insee, traitements de la mission.

Pouvant crer des ruptures dans un linaire commercial en centre-ville, le nombre dtablissements bancaires et dassurance qui augmente de 4,8 % entre 2010 et 2014 dans les villes moyennes reste un indicateur surveiller. Parmi les villes moyennes, ce sont les villes isoles et centres de moins de 50 000 habitants qui sont les plus concernes par la hausse des vitrines de banques et assurances. Lanalyse de la base permanente des quipements pour les banques et caisses des dpts23 (le champ des assurances nest pas pris en compte) confirme ce constat, les villes moyennes isoles connaissent la plus forte augmentation de vitrine de banques.

23 tablissements de crdit agrs, y compris banques mutualistes ou coopratives et caisses d'pargne et de prvoyance. Ne comprend pas les guichets financiers de La Poste.

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Toutefois, la rorganisation des rseaux bancaires qui serait en train de soprer24 pourrait rduire le nombre de cellules commerciales des centres-villes occupes par les banques et assurance avec des consquences non encore values (soit une diversification du linaire, soit une augmentation de la vacance).

Laccessibilit et loffre de parking du centre-ville sont des sujets de proccupation importants pour les commerants mais dont le diagnostic est difficile tablir en labsence de donnes tangibles. Un manque daccessibilit joue pourtant un rle important dans le dlaissement des centralits commerciales au profit des priphries notamment. La voiture ne doit ainsi pas tre considre comme lennemie du centre-ville. On estime que plus de 50 % des dplacements lis aux achats sont raliss en voiture25. Ds lors, un quilibre doit tre trouv entre tous les modes daccs au centre-ville afin de concilier dmarche environnementale et activit conomique.

Afin damliorer le parcours clients en centre-ville, une municipalit peut avoir intrt rexaminer son plan de dplacements urbains (PDU). Dans cette perspective, il convient de hirarchiser les typologies de voiries et de fluidifier le trafic, grer les livraisons et repenser dans leur globalit les schmas de collecte des dchets. La rvision du PDU prsente notamment lopportunit de rorganiser les transports en commun, le plan de circulation et de stationnement, ainsi que les circulations douces.

Lexemple de la ville de Montrouge est de ce point de vue intressant. Elle a en effet adapt les sens de circulation, dvelopp une offre de stationnement avec des parkings tous les 500 mtres, ou bien encore cr des stationnements minute. Un projet de drive in26 permettra de capter des flux dachat en fin de journe au retour des automobilistes.

Laccessibilit des villes moyennes avec notamment les questions de loffre de stationnement, les plans de circulation du centre-ville et encore la tarification des parkings sont des enjeux importants pour lactivit du commerce en centre-ville. Lide du no parking no business reste trs frquemment voque par les interlocuteurs rencontrs par la mission. Le manque de donnes disponibles, notamment sur loffre de stationnement en centre-ville, na pas permis une analyse objective de linfluence sur la vitalit du commerce de centre-ville des lments daccessibilit.

Sagissant du stationnement, cest le caractre payant et la modulation des tarifs en fonction de la dure de stationnement qui peuvent constituer un frein, parfois psychologique, dans les villes moyennes et ce notamment par rapport la gratuit du stationnement quoffrent dautres zones dactivit commerciale.

Enfin, lattractivit touristique peut gnrer des flux de clients supplmentaires, stimuler la consommation et contribuer de ce fait au dynamisme du commerce. La situation gographique et lattribution de labels sont des lments qui peuvent attirer un flux important de nouveaux clients.

Avec 83,8 millions de touristes trangers en 2014 et les dplacements des Franais lors de leurs sjours touristiques, la population de certaines villes plus touristiques que les autres peut augmenter fortement certaines priodes de lanne. Cet afflux de visiteurs renforce la consommation et stimule le secteur du commerce de proximit.

24 Cette nouvelle tendance na pas pu tre objective, les donnes les plus rcentes dtenues par la mission datant de 2014. Toutefois certaines annonces des grands rseaux bancaires soulvent le sujet (cf. titre dexemple http://www.lesechos.fr/14/03/2014/LesEchos/21647-030-ECH_l-ineluctable-declin-des-agences-bancaires.htm ou http://billetdebanque.panorabanques.com/banque/pourquoi-lcl-annonce-a-son-tour-la-fermeture-dagences-bancaires/) 25 Les dplacements dachats gnrent des flux motoriss considrables et se ralisent essentiellement en voiture. En moyenne 60% des achats des mnages sont effectus en voiture, et jusqu 80% lorsquils sont effectus en hypermarch . J.-M. Beauvais, 2003, volution du commerce et utilisation de la voiture. 26 Concept consistant demander la prparation de ses courses distance et les rcuprer au volant une fois prtes.

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http://www.lesechos.fr/14/03/2014/LesEchos/21647-030-ECH_l-ineluctable-declin-des-agences-bancaires.htm

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1.2.3. Il ny a pas de commerce en centre-ville sans un bon quilibre des concurrences

Le bon quilibre entre loffre commerciale en priphrie et celle du centre-ville est le troisime dterminant majeur pouvant avoir un effet sur la vitalit commerciale des curs de ville. Les donnes recueillies par la mission, montrent deux formes de concurrence touchant le commerce physique de cur de ville :

lexistence dans le temps dune course au m2, notamment en priphrie, qui a pu concurrencer dans certaines zones le commerce en centralit. Cela touche plus particulirement les villes moyennes par rapport aux grandes-villes ;

les changements de modes de consommation lis lessor du e-commerce qui peuvent engendrer une baisse du chiffre daffaires des commerants physiques.

Entre 1992 et 2009, selon la dernire enqute point de vente de lInsee disponible, on constate une course aux mtres carrs avec le dveloppement important de surfaces de plus de 400 m2 et une contraction des petites surfaces sur lensemble du territoire, ce qui a pu avoir comme consquence daugmenter la concurrence commerciale entre centre-ville et priphrie. Au niveau national, la surface commerciale totale du commerce de dtail a ainsi augment de 58 % sur la priode, passant de 48 77 millions de m2, soit +2,6 % par an. En parallle, le nombre de points de vente a diminu de 6,3 % sur lensemble de la priode. Cette augmentation de la surface commerciale au plan national est confirme avec la hausse de celles autorises par les commissions damnagement commercial (cf. graphique 5).

En se limitant au primtre de la mission, cette tendance au m2 se confirme entre 2012 et 2013 selon les estimations de surfaces de la DGE. Il sagit de la seule source rcente disponible pour estimer lvolution des surfaces commerciales aprs 200927. La surface commerciale moyenne pour lensemble des secteurs du commerce tudi crot plus vite pour les villes moyennes (+1,5 %) que pour les grandes villes (+0,8 %) entre 2012 et 2013. Lexpansion des surfaces commerciales moyennes touche davantage les priphries des villes centres moyennes.

27 La dernire enqute Points de vente date de 2009. LInsee a relanc une enqute Points de vente en 2015, avec des rsultats attendus dici un an.

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Graphique 5 : Surfaces autorises par les CDAC (en millions de m2)

Source : Donnes Desse et Kyris. Note de lecture : entre 2009 et 2014, les donnes concernant les drives sont manquantes car ces projets ntaient pas soumis aux CDAC. Cependant la surface commerciale non reprsente est difficilement estimable28.

Laccroissement de loffre en priphrie sexplique aussi par un niveau de contraintes plus faible que dans les centres-villes (stationnement payant, surface des cellules commerciales disponible, horaires de livraison, normes architecturales et patrimoniales). Le rquilibrage entre le centre-ville et la priphrie ne peut soprer que si le cur de ville redevient attractif.

Selon lInsee29, la cration dune grande surface peut concurrencer, pour certains secteurs, le commerce de proximit dans les villes isoles et priphriques. Cette tude montre que la cration dune grande surface supplmentaire pour 10 000 habitants accrot le risque de sortie dun petit commerce de proximit deux ans aprs.

Les grandes enseignes ne doivent toutefois pas tre considres uniquement sous un angle concurrentiel vis--vis des petits commerces. En effet, lorsquelles simplantent en centre-ville, elles peuvent constituer des locomotives , un moteur essentiel du dynamisme commercial dun linaire de centre-ville.

28 La notion de drive nentre dans le droit commun qu partir de mars 2014. Ils sont donc soumis dsormais lavis des CDAC sauf pour ceux qui sont intgrs un magasin de dtail ouvert au public la date de promulgation de la loi et nemportant pas cration de surface de plancher de plus de 20 m2 . 29 Le dveloppement des grandes surfaces et son impact sur la dure de vie du petit commerce alimentaire de proximit, 19 mars 2015, Simon Quantin et Laure Turner

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

2015

2013

2011

2009

2007

2005

2003

2001

1999

1997

1995

1993

1991

1989

1987

1985

1983

1981

1979

1977

1975

Loi Royer : seuil 1.000 m

Loi Raffarin : abaissement du seuil 300 m

LME : relvement du seuil 1.000 m

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Rapport

Limplantation dun centre commercial ou dune locomotive en centre-ville peut constituer un levier de dynamisme commercial pour tous les commerants, condition quune complmentarit dans loffre stablisse. Il est par ailleurs essentiel davoir la prsence de grands enseignes car dune part, cela connote positivement la ville et la rend attractive, et dautre part, le franchiseur peut davantage, dans un contexte difficile, maintenir son rseau de franchiss, ce qui constitue une garantie supplmentaire de vitalit locale.

On souligne par ailleurs que les marchs, perus parfois comme concurrents des commerces de proximit, apportent un complment danimation commerciale et renforcent ainsi lattractivit et limage des centres-villes.

Si le commerce est avant tout une affaire de territoire et despace, le dveloppement du e-commerce constitue aussi une seconde concurrence forte en bouleversant les fonctionnements classiques du commerce. Le chiffre daffaires du e-commerce a t multipli par huit entre 2005 et 2015 pour atteindre prs de 65 Mds avec une demande qui touche le plus souvent lhabillement, les produits culturels, les voyages et les produits lectromnagers (cf. graphique 6). Ce nouveau march reprsente 7 % 9 % du commerce de dtail30. Pour 2016, le chiffre daffaires estim est de 71,4 Md selon la fdration du e-commerce et de la vente distance (FEVAD).

Graphique 6 : volution du chiffre daffaires du e-commerce entre 2005 et 2015 (en Mds )

Source : iCE/FEVAD.

En parallle, le nombre dachats en ligne a t multipli par neuf en dix ans, atteignant 835 millions de transactions en 2015. Cette augmentation plus forte que celle du montant du CA signifie une diminution du montant moyen de la transaction en ligne qui est pass de 89 78 en moyenne en dix ans. Si le montant moyen dune transaction baisse, la frquence dachats en ligne calcule partir du nombre total dacheteurs en ligne augmente passant de 7 23 transactions par an entre 2005 et 2015. En 2015, elle correspond deux achats par mois et par acheteur. Ainsi, le panier annuel par acheteur passerait de 625 1 780 .

Pour rpondre ce changement de mode de consommation (+20 % dacheteurs en ligne sur les quatre dernires annes), loffre du e-commerce a d galement sadapter avec la multiplication par douze du nombre de sites marchands actifs.

Si le e-commerce reste encore en 2015 domin par les pure-players, la complmentarit site marchand et boutique physique se dveloppe (cf. tableau 6). Cela permet dlargir sa zone de chalandise et damliorer sa visibilit, ce qui concurrence encore plus fortement les professionnels du commerce qui nauraient pas encore investit cette nouvelle zone de chalandise dmatrialise.

30 9 % si on enlve le secteur de lalimentaire.

8,4 11,6

15,6 20

25 31

37,7

45 51,1

56,8

64,9

0

10

20

30

40

50

60

70

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

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Rapport

Tableau 6 : Rpartition des e-commerants en 2015 (%)

Pure-Player TPE et PME Magasins physiques Professions librales 40 % 28 % 28 % 2 %

Source : Oxatis, KPMG.

1.2.4. La situation contraste du commerce dans les villes moyennes confirme la ncessit dagir selon une stratgie adapte chaque situation locale

Sous contrainte des informations recueillies, certaines tant couvertes par le secret statistique, une analyse multivarie des donnes a permis de dterminer des indicateurs associs un fort ou faible taux de vacance commerciale en centre-ville et de raliser une typologie des communes31 selon ces critres.

1.2.4.1. Une analyse multivarie a permis de confirmer limportance de lexistence dun march de consommation dynamique et le risque que peut reprsenter un mauvais quilibre de loffre entre centralit et priphrie

Comme le rsume la figure 3, la plupart des communes de taille moyenne, majoritairement les villes-centres, qui se distinguent par un taux de vacance commerciale lev connaissent aussi un fort taux de chmage, de logements vacants et de pauvret, ainsi quune perte de population. Ces villes connaissent souvent un niveau de fiscalit plus lev que la moyenne. Facteur aggravant, ces communes perdent en gnral plus souvent que les autres des quipements rduisant notamment leur offre de soins, de loisirs ou le nombre de structures ducatives. Dautres obstacles la vitalit commerciale existent : le problme de laccessibilit du consommateur au centre-ville (offre et tarif des parkings), concurrence des boutiques par le e-commerce, augmentation des loyers commerciaux et des prix au m2 des mutations.

linverse, les communes avec une forte attractivit touristique, une population des plus de 60 ans plus leve, un revenu mdian de la population plus important, un gain de population et un taux de vacance des logements plus faible connaissent un taux de vacance commerciale moins lev. Le classement en station touristique, la prsence dun littoral sont des attributs partags par un certain nombre de ces communes. Ce sont en outre plus souvent des communes situes en priphrie des villes-centres de taille moyenne.

Enfin une analyse particulire32 des phnomnes de priurbanisation confirme et complte les rsultats obtenus prcdemment :

la concurrence des surfaces commerciales en priphrie33 est un facteur souvent associ une vacance commerciale forte ;

le phnomne de priurbanisation (augmentation de la population en priphrie) amliore la vitalit du commerce de la centralit. En effet, ce sont souvent des personnes disposant dun revenu mdian plus lev qui choisissent de sinstaller en priphrie. Ces mobilits journalires sont facilits par une infrastructure adquate pour les trajets34;

31 La borne suprieure est releve 115 000 habitants, soit 5 villes supplmentaires. 32 Lapproche consiste ne prendre en compte que les villes-centres du panel, soit 79 villes et dinsrer la variable dvolution de la population de la priphrie de lunit urbaine de la ville-centre et celle de concurrence de loffre commerciale de priphrie par rapport la ville-centre. 33 Notion apprhende par le ratio du nombre de m2 du commerce de dtail en priphrie (unit urbaine sans la ville centre de taille moyenne) par le nombre de m2 de la ville-centre. 34 De plus, un autre argument en faveur de la priurbanisation serait la capacit des centres-villes parvenir polariser lespace marchand en spcialisant leur offre (moyen haut de gamme, luxe) (cf. La vacance commerciale, marqueur spatial dune crise de croissance du commerce moderne, Pascal Madry, 2016)

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Rapport

l effet dagglomration (taille de march) : les villes de 50 000 100 000 habitants sont surreprsentes parmi les communes ayant un faible taux de vacance commerciale contrairement aux communes de 10 000 50 000 habitants. La vacance commerciale varie donc en proportion inverse du poids de sa population, ie un march de la demande plus important offrira plus de dbouchs lactivit commerciale.

Figure 3 : Synthse des dterminants associs la vacance commerciale des villes-centres

Source : Traitements de la mission. Note de lecture : Les facteurs entours en pointills ne correspondent pas des donnes communales. Ils sont ajouts en fonction dune tude macro et des entretiens mens par la mission.

1.2.4.2. La situation contraste du commerce dans les villes moyennes confirme la ncessit dagir selon une stratgie adapte chaque contexte local

La mission a ralis une analyse de la vacance commerciale au niveau de la commune, ce qui a permis de les classer selon trois axes structurants :

une problmatique lie un tissu socioconomique plus fragile35 qui souligne la ncessit dun march de consommation dynamique ;

un mauvais quilibre commercial entre la priphrie et le centre-ville36 ; un phnomne de dvitalisation plus global apprhend par la perte dquipements ou

de services publics ou privs37.

35 Taux de chmage (>12 %), revenu mdian (< 18 000 ), taux de pauvret (>15 %) 36 Assimil dans ltude la ville-centre. Notion apprhende par deux indices : (i) un ratio de la surface commerciale du commerce de dtail en priphrie de lunit urbaine par la surface commerciale du ville-centre strictement suprieur deux, (ii) la surface cumule autorise en CDAC entre 2010 et 2014 dans la commune de plus de 20 000 m2. 37 Perte de cinmas, dcoles ou collges, des tablissements de sant/maternit/urgence.

Augmentation de loffre de soin

Taux de pauvret lev

Taux de vacance des logements lev

Taux de chmage lev

Croissance de la population en priphrie

Station classe/Littoral

Gain de population

Ville non classe comme station touristique/Absence de littoral

Envi

ronn

emen

tTi

ssu

con

omiq

ue

Facteurs associs une vacance commerciale faible Facteurs associs une vacance commerciale forte

Perte de population

Revenu mdian plus lev

Attractivit touristique forte

Pression fiscale plus leve (TF, CFE)

Nombre important de commerces en centre-ville Dveloppement fort de la surface commerciale en priphrie par rapport celle de centre-ville

qui

libre

(*)

Augmentation des loyers

Diminution de loffre de soins Diminution de loffre dquipement

Problme daccessibilit

Concurrence avec le e-commerce

Taux de vacance des logements plus faible

Taux de chmage plus faible

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Rapport

Pour de nombreuses communes, la problmatique majeure associe la vacance commerciale nest pas unique et peut mler plusieurs de ces trois approches (et ventuellement dautres). Enfin la mission a montr lhtrognit des situations au niveau local tout en proposant une typologie des villes moyennes (cf. figure 4):

La vacance commerciale peut avoir pour origine des facteurs diffrents. Six groupes sont identifis partir des trois axes :

les communes avec uniquement un tissu socioconomique plus fragile que la moyenne (par exemple Elbeuf, vreux, Forbach) ;

les communes faisant face seulement un dsquilibre entre priphrie et centralit (par exemple : Voiron, Saint-Brieuc) ;

les communes subissant une dvitalisation plus globale avec une perte dquipements ou de services publics (par exemple : Chartres) ;

les communes faisant face un tissu socioconomique fragile et une mauvaise gestion de la priphrie et de la centralit (par exemple Mulhouse, Bthune, Carpentras, Lens, Carcassonne) ;

les communes faisant face un tissu socioconomique fragile et une dvitalisation plus globale (par exemple : Charleville-Mzires, Bziers, Argentan) ;

les communes subissant un dsquilibre entre la priphrie et la centralit et une dvitalisation plus globale (par exemple : Thonon-les-Bains, Saint-Nazaire, Pau).

Au sein mme de ces groupes, la vacance commerciale peut tre dintensit varie. Ce sont les quatre cercles de la figure. Par exemple pour le groupe n2, certaines villes ont un taux infrieur 7,5 % (Soissons), alors que dautres ont un taux entre 10 et 15 % (Montargis, Cavaillon, Troyes, Tourcoing, Carpentras), voire suprieur 15 % (Carcassonne, Lens, Douai, Roubaix).

Cette approche souligne que lhomognit apparente des taux de vacance commerciale au sein dun mme groupe masque une diversit des situations au niveau local et que cest cette chelle quune solution peut tre trouve.

Figure 4 : Elments de typologie des villes moyennes connaissant une vacance commerciale suprieure 5 % corrle avec trois dterminants principaux

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Rapport

Source : Mission. Note de lecture : Seules les villes dpassant le seuil critique du troisime quartile pour les indicateurs lis au tissu conomique et la concurrence priphrie/centralit sont reprsentes. De mme, pour le dclin de lenvironnement, les villes sont concernes la fois par une baisse de loffre de soins, dtablissements scolaires et dquipements de loisirs. Les autres communes, bien que touches par la vacance commerciale, prsentent une corrlation moins marque entre leur vacance et ces dterminants (tissu socio-conomique, quilibre des concurrences et environnement).

1.3. Le devenir des centres-villes et le maintien de leur diversit commerciale dpendent en partie de ladaptation des acteurs du commerce lvolution des modes de vie et de consommation de leurs clients

Une revue des principaux travaux d'tude et recherche a permis de mettre en perspective les donnes et analyses quantitatives prsentes. Elle souligne les conditions essentielles la prennit de lactivit commerciale dans les centres-villes, troitement lie la profonde mutation des modes de consommation.

Des structures de consommation qui continuent d'voluer

partir des annes 1950, le dveloppement de la grande distribution a t essentiellement port par les classes moyennes. Leur pouvoir dachat a connu une croissance rgulire qui a favoris le taux dquipement et la satisfaction des besoins de base des mnages. Aprs la priode des trente glorieuses , le modle de consommation a t progressivement remis en cause du fait du changement de contexte conomique. Les structures de consommation ont continu d'voluer. Ainsi, dans la priode actuelle, les courses alimentaires et la part de revenu alloue aux biens de consommation courante diminuent alors que celle alloue au logement, au transport et aux services est en hausse.

L'mergence de nouvelles valeurs de consommation

En parallle, les valeurs associes la consommation connaissent des changements. Lachat revt de plus en plus un caractre symbolique et immatriel. Il participe la construction de lindividu dans son rattachement une ou plusieurs communauts. Par ailleurs, de nouvelles exigences ont merg en matire de traabilit des produits, de responsabilit sociale des entreprises ou de respect de lenvironnement. Elles favorisent le dveloppement de circuits locaux de production, du commerce quitable ou encore de lagriculture biologique. Ces pratiques ne semblent toutefois pas se diffuser rapidement mme si les valeurs quelles vhiculent sont dj en partie intgres aux plans marketing des grandes enseignes.

De nouveaux modes de consommation en lien avec la monte du e-commerce

Lvolution du commerce est particulirement marque par le dveloppement rapide de la vente distance, porte par de nouveaux oprateurs, les pure players. Elle prend principalement la forme du e-commerce et mme du m-commerce38. Elles permettent de saffranchir de lunit de temps et de lieu lors dune transaction marchande.

Le e-commerce permet une plus grande matrise par le consommateur de son achat, grce llargissement des outils dinformation, de communication et de comparaison des produits. Son dveloppement est soutenu par la hausse du taux dquipement des mnages (80 % dentre eux possdant un ordinateur domicile et 92 % un tlphone mobile en 2015).

38 Respectivement transactions commerciales soprant distance par le biais dinterfaces lectroniques et transactions soprant distance, le plus souvent en mobilit, grce la technologie sans fil notamment la tlphonie mobile.

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Rapport

1.3.1. Face aux difficults quil rencontre, lappareil commercial connat actuellement une phase de redploiement

La grande distribution alimentaire a construit son succs dans un contexte de croissance continue du pouvoir dachat des mnages et a favoris le dveloppement dun modle priphrique de grandes enseignes. Son modle commercial est alors fond sur loptimisation de la production, la rationalisation des cots et un effet volume qui permet de proposer une offre bas prix. Cependant, partir des annes 1980, le modle commence sessouffler du fait dun maillage territorial de plus en plus dense.

Une ouverture au march de proximit : lexemple de la grande distribution alimentaire

Les enseignes de la grande distribution alimentaire notamment recherchent des relais de croissance en investissant de nouveaux marchs. Elles inventent ainsi une gamme de plus en plus varie de concepts commerciaux de proximit (entre 200 et 900 m) qui sadaptent finement aux caractristiques de la zone de chalandise. Pour ce faire, elles dveloppent souvent un rseau de magasins franchiss. Ainsi, elles mettent profit les atouts des petites surfaces (potentiel de diffrenciation, logique relationnelle, flexibilit), tout en conservant les qualits propres aux grands rseaux (centrale dachat, gestion rigoureuse, visibilit nationale).

Un dveloppement dune offre cross-canal

Les enseignes intgrent le e-commerce leur activit par la mise en place dune stratgie dite cross-canal qui met contribution des vecteurs aussi bien physiques que dmatrialiss de communication et de distribution, en jouant sur leurs complmentarits. Une traduction visible de cette nouvelle tendance est le dveloppement des drives qui reprsentent aujourdhui 4,6 % du march de la grande distribution alimentaire.

Une conception renouvele des quipements commerciaux par les promoteurs

Face la remise en question du modle priphrique monofonctionnel, les promoteurs sefforcent dsormais de concevoir des projets qui combinent diverses fonctions urbaines (htellerie, logements, restauration, activits touristiques, culturelles et ludiques) tout en intgrant les contraintes lies la pollution visuelle et environnementale occasionne en entre de ville.

Loin des standards des premiers centres commerciaux, ils proposent dsormais des espaces de divertissement pour stimuler lacte dachat.

Un ancrage physique maintenu mais en transition vers de nouvelles formes

Alors que la dmatrialisation du commerce est trs engage, certains acteurs oprent a contrario un mouvement de re-spatialisation . Ainsi, pour certains pure players, une implantation physique constitue dsormais aussi un relais de croissance. Elle leur permet de sapproprier les atouts du commerce en dur , tels que laccompagnement et la fidlisation du client et donne de la visibilit la marque.

Par ailleurs, de nouvelles centralits commerciales apparaissent dans des lieux o elles taient auparavant en retrait. Les gares saffirment par exemple comme de nouveaux sites stratgiques pour les enseignes commerciales, grce au dveloppement dun commerce ditinraire qui vise implanter le commerce au plus prs des zones de flux et des axes de dplacement.

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Rapport

1.3.2. Affects par plusieurs phnomnes de concurrence, les indpendants et le tissu commercial traditionnel des centres-villes doivent adapter leur offre

Une ncessaire adaptation des indpendants au commerce connect

Internet est un outil de visibilit et dinformation prcieux, mais encore trop peu utilis comme canal de commercialisation. Or, les commerants indpendants disposent difficilement de la capacit dinnovation et dinvestissement susceptible de leur permettre dintgrer seuls les changements ncessaires. Les acteurs publics et parapublics, comme les chambres de commerce et dindustrie, peuvent jouer un rle daccompagnement la digitalisation du commerce physique ; les collectivits territoriales peuvent galement y contribuer en favorisant le dveloppement et laccs des plateformes numriques de commerants locaux qui pourront ainsi largir leur zone de chalandise.

Par ailleurs, des oprateurs du e-commerce dveloppent de plus en plus une offre de services en direction des commerants indpendants en mettant en place des plateformes dintermdiation39qui permettent de digitaliser leur offre physique.

Le dveloppement de nouveaux formats par les grandes enseignes

Enfin, le tissu commercial traditionnel des centres-villes est concurrenc par loffre priphrique et le dveloppement de nouveaux formats par les grandes enseignes qui ont su rpondre la fois la concurrence du e-commerce et aux nouvelles attentes des consommateurs (cf. figure 5). Les commerants indpendants doivent, en raction, cultiver leur diffrence et leur complmentarit dans loffre commerciale propose en mettant profit les tendances qui leur sont favorables : essor des valeurs dalterconsommation, attractivit renforce des petits formats ( small is beautiful ), volution du commerce vers les services, valorisation de lexprience-client. Cela implique notamment de rflchir larticulation entre des locomotives commerciales (enseignes spcialiss, centres commerciaux) et un linaire commercial qui conserverait une certaine diversit.

A dfaut dune action volontariste et coordonne de toutes les parties prenantes au plan local, on ne peut exclure que les centres de villes moyennes fragiles connaissent la poursuite dun dclin ou bien voluent vers une configuration indiffrencie dune ville lautre, du fait dune quasi disparition des commerants indpendants.

Cest pourquoi, comme le rsume la figure 5, lensemble des acteurs du commerce de centre-ville, indpendants, franchiss ou succursalistes doivent rpondre aux nouvelles exigences de consommation et adapter rapidement leur offre, sous peine de ne plus pouvoir faire face aux concurrences.

39 Elles sont communment appeles Marketplaces. - 21 -

Rapport

Figure 5 : Les volutions du commerce de demain face aux attentes nouvelles des clients

Source : Mission.

2. Pour revitaliser le commerce de centre-ville, les acteurs concerns, publics et privs, doivent de manire concerte mettre en uvre une stratgie globale de reconqute commerciale dans les territoires

l'origine de toute action en faveur du commerce se situe la volont politique des lus responsables de la ville et de l'intercommunalit d'engager et de mettre en uvre un projet global adapt la situation locale. Cela suppose d'abord l'tablissement d'un diagnostic de la situation, des forces et des faiblesses de la ville et de son centre urbain. Le diagnostic doit permettre aux lus et tous les acteurs locaux de prendre la pleine mesure de la situation, sans complaisance, mme lorsque celle-ci est difficile du fait d'un dclin dmographique, d'une dgradation socio-conomique du bassin de vie, d'une perte d'image ou de dynamisme.

Chaque ville touche par la dvitalisation commerciale doit sengager dans un projet de requalification adapt la ralit de sa situation s'appuyant sur ses propres atouts (patrimoine, culture, capacit d'attractivit touristique ou conomique), intgrant la matrise de l'appareil commercial de l'ensemble du bassin de vie, combinant tous les leviers d'action (urbanisme, habitat, activits, mobilit) et regroupant les acteurs locaux dans une gouvernance coordonne.

La reconqute commerciale du centre-ville ncessite de concevoir un projet politique reposant sur une action volontariste toutes les chelles de territoire et rpondant deux problmatiques essentielles : quelle place accorder au centre-ville dans larmature du territoire ? quel rle donner au cur de ville (marchand, animation, patrimonial et touristique) ?

Les politiques de revitalisation commerciale des centres-villes ne peuvent pas envisager la problmatique commerciale selon une perspective isole. Le commerce nest que lun des composants du centre-ville : les moyens de redynamiser le tissu commercial sinscrivent dans une approche multifactorielle qui doit prendre en compte les diffrents dterminants du centre-ville (amnagement urbain, accessibilit, stationnement, diversit des services aux usagers). Lapproche doit non seulement dfinir la place et les ambitions que la centralit assume au sein du territoire, mais encore caractriser le ou les rles du centre-ville : un rle marchand rayonnant sur la zone de chalandise, un rle marchand de proximit, un rle patrimonial et touristique, etc.

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