LA PLACE DE LA SURPRISE DANS LA CREATIVITE APPLICATION A LA PUBLICITE
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Maria Mercanti-GuérinMaître de conférences en sciences de gestion
Conservatoire national des arts et métiers
[email protected] :@mercantiguerin
http://mariamercantiguerin.e-monsite.com/
LA PLACE DE LA SURPRISE DANS LA CREATIVITE
APPLICATION A LA PUBLICITE
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Agenda I La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi
La surprise : amusement et vieilles recettes Stimuli absurdes Stimuli sarcastiques Stimuli allégoriques Stimuli de suspense
La surprise : stupeur et tremblements Stimuli choquants Stimuli effrayants Shockvertising et nouveaux positionnements
Synthèse II La surprise : une composante de la créativité
publicitaire La créativité publicitaire : un concept multi-
dimensionnel Une redécouverte du marché Influence sur l’attention, les attitudes et par
dimension Synthèse
Et demain ? la surprise virale
I La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi
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La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi
La surprise en publicité, de l’amusement à l’effroi La surprise est une émotion bivalente
Négative dans le cas de certains stimuli publicitaires Positive grâce à des mécaniques comme l’humour, la
métaphore, le suspens
La surprise : un amusement Définition : « une propension à redéfinir une activité
d'une façon imaginative, non sérieuse et métaphorique, ce qui améliore la joie intrinsèque, l'implication et la satisfaction » (Glynn et Webster, 1992).
Influence sur le comportement : positive du fait de la résolution de l’incongruité, décryptage du « jeu publicitaire », éveil du consommateur et valeur d’attention
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La surprise : amusement et « vieilles » recettes (1)
Les stimuli absurdes Attention, diminution des contre-arguments ,
traitement de l’information extensif
RECETTE 1 : à n’utiliser que lorsque la catégorie de produit est perçue négativement par le consommateur
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La surprise : amusement et « vieilles » recettes (2)
Les stimuli sarcastiques ou l’humour social Sentiment de supériorité
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Surprise Attitude à l’égard de l’annonce
Attitude à l’égard de la marqueFacilité de
résolution
Recette 2 : plus la résolution est facile, moins la surprise a un effet positif sur l’attitude à l’égard de l’annonce et de la marque
La surprise : amusement et « vieilles » recettes (3)
Les stimuli allégoriques, anthropomorphiques ou hyperboliques Juxtaposer des images incongrues aux relations
illogiques Recette 3 : à utiliser pour développer la
mémorisation
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La surprise : amusement et « vieilles recettes » (4)
Les stimuli du suspense Émotion et activité cognitive déclenchées par
l’incertitude liée à un évènement inachevé Une émotion ambivalente : espoir-peur Une mécanique : une personne ou une situation à
laquelle on s’attache, un conflit, une tension dramatique
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Recette (4) : permet de maintenir l’attention durant l’exposition (périodes médias
encombrées), a une influence positive sur
l’annonce, détournement de l’attention sur
l’exécution et ce, au détriment de la marque
La surprise : stupeur et tremblements (1)
Les stimuli choquants Déviance par rapport à la norme, routes de
persuasion cognitives et affectives
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Recette 1 : à utiliser pour améliorer la
mémorisation du message
Réactions affectives
déclenchées par
l’annonce
Traitementde
l’information
La surprise : stupeur et tremblements (2)
Les stimuli effrayants ou le shockvertising des causes sociales La peur-surprise développe la motivation à se
protéger Littérature contradictoire sur les mécanismes de
persuasion : Emotions négatives Contenu du message Courbe en V inversée : trop forte peur, diminution de
la persuasion - INCONGRUITE
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Recette 2 : savoir doser la surprise pour maximiser la
persuasionObjectif : faire gagner le
message en crédibilité, route centrale de la persuasion
La surprise : stupeur et tremblements (3)
Le shockvertising des nouveaux positionnements Les marques installées cherchent à se revitaliser
en adoptant de nouveaux codes Différents niveaux de surprise : par rapport au
secteur, par rapport au positionnement antérieur de la marque
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Recette 3Adapter sa stratégie
de « surprise revitalisante » au
langage de sa cible
Synthèse Un concept mais plusieurs mécaniques créatives
A chaque mécanique, une réflexion sur : La valence des stimuli surprenants L’intensité de la surprise
La prise en compte des variables modératrices L’opinion à l’égard du secteur Le positionnement de la marque La stratégie média
Une littérature contradictoire Concernant les stimuli surprenants et négatifs Concernant les routes de persuasion empruntées par
la surprise
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II La surprise est-elle une composante de la créativité publicitaire ?
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La créativité publicitaire : un concept multidimensionnel
La créativité produit : Nouveauté Esthétique Complexité
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Cette publicité est surprenante
Cette publicité est nouvelle
Cette publicité est originale
UNE ATTENTION RENOUVELEE SUR LA
MESURE DE LA CREATIVITE DE LA
PART DES PRATICIENS ET DES CHERCHEURS
UN CONCEPT QUI SORT DU DOMAINE DES
EXPERTS
Nouveauté par rapport au secteur ou
dans l’absolu
Définition : la créativité est une nouveauté utile et pertinente (Stoke, 1999)
Plus de 1000 consommateurs
interrogés
La créativité publicitaire : une redécouverte du marché
Un constat : Les publicités créatives distinguées par les prix
publicitaires (Award) ont de faibles performances commerciales
L’obsession de la créativité La disruption Le Branding …
PROTECTION CONTRE UN DISCOURS CENTRE SUR L’ACHAT A LA PERFORMANCE
LA CREATIVITE TELLE QU’ELLE EST PERCUE PAR LE CONSOMMATEUR EST EFFICACE SUR L’ATTENTION ET LES ATTITUDES
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Influence de la créativité publicitaire sur l’attention
Mesure des variables d’attention
Cognitions Marque et Annonce Auto-codage des répondants
Créativité Cognitionsannonce
+
Esthétique
-Cognitions
marque
ComplexitéCognitionsMarque négatives
+
Influence de la créativité publicitaire sur l’attitude annonce et marque
Créativité Aad
Créativité Ab
Complexité Aad
OpinionNégative secteur
+
+1
2
3
Intensité com plexité 1 Intensité complexité 2 Intensité com plexité 3
Moyenne Aad
Nouveauté-Esthétique
Supériorité de la combinaison « Nouveauté -Esthétique » sur l ’attitude à l’égard de la publicité
Nouveauté-Esthétique-Complexité
• Supériorité de la combinaison « Nouveauté-Esthétique-Résolution » sur l’attitude à l’égard de la marque
Complexité• Résultats les moins favorables aussi bien sur l ’attitude à l ’égard de la marque,que l ’attitude à l’égard de la publicité pour la dimension «Complexité »
Dimensions prises au global, deux à deux ou
isolémentAdjoindre à la surprise,
l’esthétique et la complexité modérée
Synthèse
Le concept de surprise enrichi par d’autres dimensions permet : Une diminution des contre-arguments Une voie pour sortir de son schéma de référence
(ancien positionnement, secteur évalué négativement)
Une meilleure différenciation de la marque Un sens donné à l’esthétique
Esthétique incongrue – centralité de l’esthétique pour certaines marques
Une valeur importante donnée au message publicitaire
Importance des ressources affectées au décodage du message-valeur du message
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Recommandations managériales
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ILLUSTRATIONS (1)
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Connivence avec le consommateur et investissements média
SAGAINVESTISSEMENTSENTRETIEN DE LA
SURPRISE DANS LE TEMPS
Illustrations (2)
22
Ne pas utiliser la créativité comme
un one shotProblème : en
rester prisonnier
Illustrations (3)
23
Modérer la complexité et s’assurer d’un taux de
répétition média suffisant
Illustrations (4)
24
Utiliser la surprise de manière pertinente en lien
avec le produit
OUI
Illustrations (4bis)
25
Non
Illustrations (5)
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Ne pas craindre d’utiliser des stimuli négatifs et ne pas heurter son cœur de cible
OUIPas sûr
Moyenne d’âge de la première cigarette :
13 ans
Illustrations (6)
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Eviter les codes esthétiques trop éloignés de l’univers de la marque
Quelle crédibilité ?Greenwashing ?
Recommandations managériales
Connivence avec le consommateur et investissements média
Ne pas utiliser la créativité comme un One-Shot Modérer la complexité et s’assurer d’un taux de
répétition média suffisant Utiliser la surprise de manière pertinente en
lien avec le produit Ne pas craindre d’utiliser des stimuli négatifs et
ne pas heurter son cœur de cible Eviter les codes esthétiques trop éloignés de
l’univers de la marque
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ET DEMAIN ?
Une surprise virale pour pénétrer les réseaux sociaux Adjonction du pouvoir viral à la créativité
UNE PUBLICITE CREATIVE EST UNE PUBLICITE QUI SE PARTAGE
Réalité augmentée Co-création Vidéo in print Time Sharing Jeux-concours sur les réseaux Transmedia
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Penser contenu plus que
mécanique
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TIPP-EX42 films « CGU »
Un consommateur surprit que la marque lui réponde …enfin !
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Merci de votre attention
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