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La personnalité de la marque : bilan et perspectives

par Jean-marc FERRANDI, Dwight MERUNKA et Pierre VALETTE-FLORENCE

| Lavoisier | Revue française de gestion2003/4 - n° 145ISSN 0338-4551 | pages 145 à 162

Pour citer cet article : — Ferrandi J.-M., Merunka D. et Valette-florence P., La personnalité de la marque : bilan et perspectives, Revue française de gestion 2003/4, n° 145, p. 145-162.

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L’objectif de cet article

est de dresser un bilan

des connaissances liées

au concept et aux mesures

de la personnalité

de la marque et de

proposer des pistes

de recherche et de

réflexion sur les

nombreuses questions

en suspens.

En raison d’un pouvoir

prédictif intéressant,

la définition et la mesure

de cet outil de

segmentation et de

positionnement méritent

certainement d’être

approfondies.

L a marque Renault1 définit sa personnalitécomme visionnaire, audacieuse et chaleureuse.Elle définit aussi ses clients comme étant des

individus non conformistes, à l’esprit ouvert et valori-sant le sens pratique. Il est donc fait clairement référenceau concept de personnalité de marque et à celui de lapersonnalité des clients ou utilisateurs de la marque. Leconcept de personnalité de marque est d’usage courantchez les gestionnaires des marques et dans les agencesde publicité. De nombreuses communications (publici-taires en particulier, mais aussi les promotions ou lespackagings) associent un personnage à une marque oupersonnifient les produits que portent la marque, sansdoute dans le but de transférer des traits de personnalitéaux marques (le dynamisme, la sympathie, le sérieux, lafantaisie, etc.) Le concept est sans doute apte à différen-cier les marques et conduit à améliorer leur positionne-ment (Plummer, 1984 ; McEnally et De Chernatory,1999). Il facilite le développement et la communicationdes aspects émotionnels liés aux marques et à leurconsommation et permet ainsi d’accroître leur significa-tion personnelle pour le consommateur (Levy, 1959 ;

D O S S I E R

PAR JEAN-MARC FERRANDI,DWIGHT MERUNKA, PIERRE VALETTE-FLORENCE

La personnalitéde la marque : bilanet perspectives

1. www.renault.com/docs/fiches_fr/une_identite_de_marque.pdf

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Fournier, 1998). L’association des traits depersonnalité aux marques permet enfin auconsommateur d’exprimer la conceptionqu’il a de lui-même (Ferrandi et Valette-Florence, 2002a) et de retirer des bénéficessymboliques de sa consommation (Belk,1988 ; Park et al.,1986).Depuis environ une dizaine d’années, la per-sonnalité des marques correspond aussi à uncourant de recherches académiques impor-tant. Plusieurs chercheurs ont mis l’accentsur la personnalité (et la personnification desmarques) afin d’améliorer l’interprétationdes concepts d’image de marque (Dobni etZinkhan, 1990) ou d’identité de marque(Kapferer, 1995). De nombreusesrecherches initiées par Fournier (1995,1998) montrent que les consommateursdéveloppent des relations fortes avec lesmarques et que la marque peut être considé-rée comme membre actif d’une relation dya-dique consommateur-marque (voir l’articlede Heilbrunn dans ce numéro). Les consom-mateurs reçoivent et interprètent les mul-tiples messages émis par les marques (publi-cités, promotions, packaging, nouveauxproduits, prix, programmes de fidélité, etc.)et se forgent une idée du « comportement »de la marque perçue comme un partenaire.De ce fait, la marque va posséder une per-sonnalité puisque le consommateur va luiattribuer une série de traits déduits de soncomportement et de la relation dyadiqueconsommateur-marque. Beaucoup d’autresrecherches du domaine dit « marketing rela-tionnel » font référence aux concepts deconfiance envers la marque, attachement,amitié, engagement, voire amour, pas-sion, etc. (Azoulay, 2002 ; Merunka, 2002).Il semble que la marque soit de plus en pluspersonnifiée et qu’elle doive donc avoir unepersonnalité.

Pour autant, pouvons-nous qualifier lesmarques à l’aide d’un ensemble de traitslimités et stables comme nous le faisonspour les êtres humains? Cette idée, proposéedès 1958 par Martineau, suscite depuis l’ar-ticle fondateur de Aaker (1997) un intérêtcroissant. Dans ce but, il est nécessaire decomprendre comment les consommateursperçoivent les traits de personnalité de lamarque et d’appréhender les attributs surlesquels ils se basent pour inférer une per-sonnalité à la marque, ou en d’autres termes,les antécédents de la personnalité de lamarque. Essentiellement, les chercheurs ten-tent de répondre à quelques questions-clés:– Au-delà de l’utilisation du concept par lesmanagers, comment définir et conceptuali-ser la personnalité de la marque? En quoice concept est-il différent des concepts plusanciens d’image de marque ou d’image del’utilisateur de la marque?– Comment mesurer la personnalité desmarques? Puisque l’on transpose le conceptde personnalité humaine aux marques, l’idéesimple de la transposition d’échelles de per-sonnalité humaine aux marques fonctionne-t-elle? Faut-il modifier ces échelles ou faut-il créer des échelles de mesure nouvellespour la personnalité des marques?– En quoi ce concept est-il utile? Est-il utilepour toutes les marques et toutes les caté-gories de produits? Une personnalité demarque affirmée, distinctive et positive ren-force-t-elle la préférence pour la marque, lecapital de marque ou les liens émotionnelsdu consommateur avec cette marque?L’étude de la personnalité des marques estissue d’approches psychologiques dont lebut est de mesurer la personnalité humaine.Ces approches cherchent à évaluer les traitsdominants de la personnalité des individusà partir de l’analyse factorielle soit d’adjec-

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tifs descriptifs de soi et des autres, trouvésdans les dictionnaires anglais (Goldberg,1990), soit d’une liste d’items comme le« Neo Personality Inventory Revised »(Costa et McCrae, 1992). Nous retrouvonsdes démarches similaires dans lesrecherches menées sur la personnalité de lamarque (Aaker, 1997, Caprara et al., 2001 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2002a). L’ob-jectif de cet article est de dresser un bilandes recherches menées sur la personnalitéde la marque depuis 1995 et de proposerdes pistes de recherche qui semblent appro-priées. Cet article s’articulera ainsi autourde trois parties complémentaires. La pre-mière synthétisera la littérature relative àl’étude de la personnalité humaine. Ladeuxième analysera sa transposition audomaine des marques et s’interrogera sur laconceptualisation, la mesure et les implica-tions de la personnalité de la marque. Latroisième, à travers quelques exemples,soulignera l’intérêt de la personnalité de lamarque pour améliorer son positionnementet pour mieux comprendre le comportementdu consommateur.

I. – LES ORIGINES DE LAPERSONNALITÉ DE LA MARQUE:

LA PERSONNALITÉ HUMAINE

Malgré une longue tradition de rechercheen sciences humaines, puisque les traits depersonnalité étaient déjà étudiés dans laGrèce Antique, il n’existe pas de définitionuniversellement acceptée par la commu-nauté scientifique. Phénomènes psycholo-giques donnant sens à l’action et à l’expé-rience humaine, les traits de personnalité

sont définis comme des « tendances à mon-trer des modes cohérents de cognition,d’affect et de comportement des individus »(Costa et McCrae, 1998).La plupart des psychologues sont convain-cus aujourd’hui que la meilleure représenta-tion de la structure des traits de personnalitéest fournie par le modèle des cinq grandsfacteurs, ou Big Five Model(Funder, 2001).Les traits de personnalité seraient décrits parcinq dimensions fondamentales, souventlabellisées OCEAN, résumant un grandnombre de caractéristiques distinctes et spé-cifiques de la personnalité : l’ouverture auxexpériences nouvelles, à la curiositéintellectuelle, à la culture, à l’imagination,le caractère consciencieux, l’extraversion,l’ amabilité et le neurotisme. Sur un planplus opérationnel, ces facteurs ont étéappréhendés par des approches lexicale ethiérarchique dont l’objectif est de tenter demieux comprendre la structure sous-jacenteaux traits de personnalité.

1. Le courant lexical

Le courant lexical repose sur l’hypothèsequ’en raison de leur centralité dans lesinteractions humaines, les traits de person-nalité ont été encodés dans le langage natu-rel (John et al., 1988 ; Goldberg, 1990). Uneanalyse factorielle des adjectifs employéspour les décrire permet d’obtenir la struc-ture de la personnalité et de découvrir sesdimensions fondamentales. Cette approche,initialement anglo-saxonne, est maintenantsoutenue par des études emic2 dans de nom-breuses cultures.Cependant, en raison de l’étendue des listesd’adjectifs proposés et de la difficulté d’in-

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2. Dans une approche emic (de phonémique) le comportement est décrit dans les termes et les concepts de la cul-ture envisagée et avec des critères internes. Les échelles sont adaptées aux cultures étudiées.

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terprétation de certains items par les répon-dants, l’approche lexicale est difficile àmettre en œuvre. De ce fait, certainschercheurs ont cherché à développer deséchelles réduites et stables permettant demesurer la personnalité humaine. Unecontribution importante est celle de Saucier(1994) qui a mis au point un ensemblestatistiquement robuste de 40 items (appe-lés « mini-marqueurs ») permettant de résu-mer les cinq grands facteurs de la personna-lité humaine.

2. L’approche hiérarchique

Dans le cadre de l’approche hiérarchique,chaque facteur résume un grand nombre decaractéristiques. Les cinq facteurs qui sesituent au niveau le plus élevé et le plus abs-trait de la hiérarchie, forment la structure dela personnalité et sont définis chacun par sixtraits particuliers conditionnels et contex-tuels appelés facettes. Ces facettes expri-ment à leur tour un grand nombre de carac-téristiques distinctes, plus spécifiques de lapersonnalité : les traits de personnalité(John, 1990). Des outils, comme le Néo-PIR (Costa et McCrae, 1992), questionnairede 240 items (cinq facteurs x six facettes xhuit items) sous la forme d’échelles en cinqpoints (allant de tout à fait en désaccord àtout à fait en accord), ont été validés aumoins partiellement dans de nombreuxpays dont la France (Rolland et al., 1998).Les individus, quels que soient leur culture,leur sexe, leur âge, se différencieraient lesuns des autres le long des cinq mêmesdimensions (McCrae, 2000, 2001).Toutefois, malgré une large acceptationinternationale, cette représentation hiérar-

chique des attributs de la personnalité n’estpas exempte de critiques (Block, 1995,2001 ; McAdams, 1992). Enfin, de nom-breux problèmes, comme le nombre de fac-teurs à retenir, leur signification ou l’exis-tence de facteurs spécifiques à certainescultures en raison de leurs mesures etic3

restent encore à résoudre dans l’étude destraits de personnalité.Malgré le nombre important de recherchesen psychologie conduites pour conceptuali-ser la personnalité humaine et déterminer sastructure, aucune recherche parallèle dans ledomaine du comportement du consomma-teur n’a été développée avant 1995. Plu-sieurs échelles sont aujourd’hui disponiblespour mesurer la personnalité de la marque(Aaker, 1997 ; Caprara et al., 2001 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2002a, 2002b).

II. – LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE:

CONCEPT ET MESURES

Les praticiens ont été les premiers à s’inté-resser à la personnalité de la marque et à lamettre en œuvre pour faciliter la différen-ciation de la marque. Ils la considèrentcomme un incitateur important des préfé-rences et des usages du consommateur(Biel, 1993) et comme un dénominateurcommun pouvant être utilisé pour commer-cialiser une marque à travers les cultures(Plummer, 1984). Dans les années 1980,Séguéla considérait que le but des straté-gies de positionnement et de création publi-citaire était de conférer une personnalité àla marque. Comme un individu, la marques’identifierait, s’affirmerait et se ferait


3. Dans une approche etic (de phonétique), le comportement est décrit par des catégories universelles et avec descritères externes à la culture. On considère que l’échelle peut s’appliquer sans modification dans toute culture.

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aimer par son physique, son caractère etson style. Mais la marque est-elle un indi-vidu ? La pertinence de l’anthropomor-phisme n’est-elle pas questionnable? Surun plan sémantique, quel sens donner auxtermes de personnalité humaine, lorsqu’ilssont appliqués à la marque? Sur un planméthodologique, comment mesurer la per-sonnalité de la marque? Faut-il employerdes méthodes qualitatives traditionnelles oudes adjectifs issus des inventaires de la per-sonnalité humaine? Sur un plan managé-rial, est-il possible (ou souhaitable) de qua-lifier l’individu avec des adjectifs« négatifs » comme « réservé »? Cela a-t-ilun sens au niveau de la marque? Commentcommuniquer de manière adéquate lestraits de personnalité de la marque que l’onsouhaite positionner ?

1. Le concept de personnalité de la marque

Les chercheurs sur le comportement duconsommateur se sont intéressés non seule-ment à la façon dont la personnalité de lamarque permet au consommateur d’expri-mer la conception qu’il a de lui-même(Belk, 1988), mais aussi aux relationsqu’entretient le consommateur avec lesmarques (Fournier, 1998). Même s’ils s’ac-cordent à reconnaître le rôle de la personna-lité en tant que métaphore pour décrire descaractéristiques stables identifiant les pro-duits et les marques, ils n’ont pas réelle-ment défini ce concept avant Aaker (1997).Constatant le manque de consensus autourd’une définition de ce construit et de sescomposantes, Aaker définit la personnalitéde la marque comme « l’ensemble descaractéristiques humaines associées à unemarque ». Elle a élaboré un modèle théo-

rique du concept de personnalité de lamarque en déterminant le nombre et lanature de ses dimensions. Cependant, cettedéfinition semble très globale et peutconduire, pour mesurer les traits de person-nalité de la marque, à intégrer des termes adhoc n’existant dans aucun outil de mesurede la personnalité humaine. Peut-on, danscette mesure, parler de « caractéristiqueshumaines » comme le propose la définition?L’échelle de Aaker présente ainsi desfacettes n’ayant pas d’équivalent en termesde personnalité humaine (la « sophisti-cation » et la « rudesse ») et des traits depersonnalité (« provincial », « branché » ou« aristocratique ») correspondant davantageà des jugements sociaux. Comme le sou-ligne Azoulay (2002), une définition plusprécise de ce concept est nécessaire.Par ailleurs, à la différence de l’image demarque, terme générique correspondant à laconception et à l’ensemble des représenta-tions qu’a le consommateur de la marque,la personnalité de la marque présente l’inté-rêt de se définir uniquement à partir de traitsde personnalité utilisés pour caractériserl’individu. Elle offre alors la possibilitéd’envisager des transferts de significationentre la perception que l’individu a de sapersonnalité et celle des marques qu’ilconsomme. Il nous semble ainsi plus justede définir la personnalité de la marquecomme « l’ensemble des traits de personna-lité humaine associés à une marque ».

2. La mesure de la personnalité de la marque

D’un point de vue opérationnel, quatreapproches différentes ont été envisagéespour mesurer la personnalité de la marque.Si la première, qualitative, repose sur l’ana-lyse du discours du répondant quant au


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comportement supposé de la marque, lestrois autres, quantitatives, transposent auniveau de la marque les démarches déve-loppées en psychologie de la personnalité.Tout d’abord, Allen et Olson (1995) ontmis en œuvre une approche narrative pourcomprendre les antécédents et les consé-quences de la personnalité de la marque.Pour ces chercheurs, la personnalité de lamarque est l’ensemble des significationsqui décrivent les caractéristiques internesde la marque. Ces significations sontconstruites par le consommateur à partirdes comportements exhibés par lesmarques quand elles sont personnifiées ouà partir de leurs caractéristiques.Caprara, Barbaranelli et Guido (2001) ontchoisi pour leur part une approche lexicalepour identifier les principaux attributs oumarqueurs de la personnalité de la marque.Leur recherche repose sur l’hypothèse queles principaux traits de personnalité carac-térisant les produits, les services ou les

marques seraient encodés dans le langagenaturel que les individus emploient quoti-diennement. Au vue de leurs résultats, ceschercheurs s’interrogent sur la pertinencedes modèles et échelles issues desapproches psychologiques (Modèle descinq grands facteurs) pour mesurer la per-sonnalité de la marque.Le modèle proposé par Aaker repose surune approche hiérarchique semblable àcelles développées en psychologie de lapersonnalité. Aaker a identifié 42 traitsrépartis au sein de 15 facettes et cinq fac-teurs de personnalité de la marque :sincé-rité, dynamisme, compétence, sophisti-cation et rudesse. Compte tenu de sonaspect pionnier et de sa large diffusion, lemodèle de Aaker développé et appliqué àl’origine aux États-Unis (voir figure 1), aété appliqué par d’autres chercheurs et a été testé dans d’autres cultures. Letableau 1 synthétise les résultats des étudesayant utilisé l’échelle de Aaker pour


Figure 1LE MODÈLE DE AAKER (1997)

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mesurer la personnalité de différents produits et services, alors que le tableau 2présente les tests de cette échelle dans dif-férentes cultures.Le tableau 2 montre une certaine instabilitéde l’échelle de Aaker. Quelques dimensionscomme la paix pour le Japon, la passionpour l’Espagne ou la convivialité en Francesemblent spécifiques à la culture (ou au lan-gage) du pays concerné.Une approche alternative de la mesure de lapersonnalité de la marque est d’utiliser uneéchelle de personnalité humaine (confor-mément à la définition que nous proposons)et de tester si les dimensions trouvées sontidentiques (ou en tout cas très proches).

Ferrandi et Valette-Florence (2002a) ontchoisi d’appliquer l’échelle lexicale de per-sonnalité humaine développée par Saucier(1994) pour mesurer la personnalité desconsommateurs et celle des marques.L’échelle de 15 items obtenue présente unestructure unipolaire en accord avec le cou-rant dominant. Les marques se différencientà partir de cinq dimensions :introversion,amabilité, caractère consciencieux, neuro-tisme et ouverture. En outre, l’utilisation decette échelle à la fois sur le consommateuret la marque permet de bénéficier d’un outilde mesure du transfert de l’expression desoi du consommateur sur la marque. Leséchelles de personnalité humaine et de la


Tableau 1LA MESURE DE LA PERSONNALITÉ DES MARQUES À PARTIR

DE L’ÉCHELLE DE AAKER

Auteurs

Koëbel et Ladwein (1999)

Ferrandi et al. (1999)

Siguaw et al. (1999)

Huber et al. (2000)

Villegas et al. (2000)

Phau et Lau (2001)

Koëbel (2002)

D’Astous et al. (2002)

Résultats

Identification de quatre profils de marque.

Validité prédictive de la personnalité de la marque sur les intentionsd’achat.

Différenciation des chaînes de restaurant à partir de la personnalitéde la marque.

Examen des relations entre valeurs personnelles, personnalité de lamarque et fidélité à la marque.

Lien entre le prix que le consommateur est prêt à payer et lapersonnalité de la marque des constructeurs informatiques(Importance de la dimension compétence).

Congruence plus forte entre le concept de soi du consommateur et lapersonnalité de la marque pour les individus individualistes que pourles collectivistes.Influence de la conception que le consommateur a de lui-même surla personnalité de la marque préférée.

Intérêt d’utiliser la personnalité de la marque pour structurer lesmarchés tant interentreprises qu’intra-entreprises.

Différenciation d’enseigne de distributeurs canadiens. Test devalidité nomologique.

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marque ont en effet une structure et un senssimilaires. Les mêmes traits de personnalitécorrespondent aux mêmes facteurs quandils sont utilisés pour décrire la personnalitéhumaine et celle des différentes marques.Les responsables marketing souhaitantmodeler et renforcer les traits désirables deleurs marques peuvent donc appliquer auxmarques les traits et les marqueurs qui cor-respondent le mieux à la personnalité deleurs marques dans un langage compréhen-sible sans équivoque par les consomma-teurs. Cette direction de recherche pour lamesure de la personnalité des marquesparaît donc prometteuse.

Cependant, l’échelle de personnalité miseen évidence présente deux facteurs« humains » (introversion et neurotisme),qui paraissent difficilement applicables auxmarques ou en tous les cas, difficilementutilisables par les responsables desmarques et de leur communication. Fer-randi et Valette-Florence (2002b) ont pro-posé de ne retenir de l’échelle originale deSaucier, que les 20 items ayant une formu-lation « positive », pour faciliter la compré-hension des items par les répondants etpour aboutir à une échelle plus opération-nelle pour les managers. Le but de cettedémarche était de permettre d’améliorer la


Tableau 2LES TRANSPOSITIONS DE L’ÉCHELLE DE AAKER

DANS DIFFÉRENTS CONTEXTES CULTURELS

Auteurs

Koëbel et Ladwein (1999)

Ferrandi et al. (1999)

Aaker, Benet-Martinez et Garolera (2001)

Aaker, Benet-Martinez et Garolera (2001)

Bauer et al. (2000)

Bauer et al. (2000)

Pays

France

Japon

Espagne

Allemagne

Résultats

Échelle de 30 traits de personnalité répartis au sein de6 dimensions :domination, compétence, consciencieuse,masculinité, expansivité, séduction.

Échelle de 33 items répartis sur 5 facteurs :3 sont similaires :dynamisme, sophistication et rudesse;un est restreint à sa facette convivialité; le dernier, lasincérité, comprend deux facettes de Aaker : la sincéritéet la compétence.

4 dimensions identiques :sincérité, dynamisme,compétence, sophistication ;1 dimension spécifique :la paix.

3 dimensions identiques :sincérité, dynamisme etsophistication ;

2 dimensions spécifiques :la passion et la paix.

Les Espagnols ont tendance à attribuer une personnalitéplus forte aux marques que les Allemands

Les marques sophistiquées sont perçues commeexcitantes et compétentes en même temps. La sincéritéest un prérequis à la perception de compétence enAllemagne.

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congruence possible entre la personnalitéde la marque et celle du consommateur. Parailleurs, rares sont les entreprises qui utili-sent des termes négatifs pour positionnerou communiquer sur leurs produits.L’échelle mise en évidence (voir figure 2)est composée de 14 items répartis entrecinq dimensions(extraversion, amabilité,caractère consciencieux, stabilité et ouver-ture). Elle est conforme à la théorie des cinqgrands facteurs et permet de différencier lesmarques testées. Cette échelle doit évidem-ment être testée dans d’autres contextes(catégories de produits, marques, cultures).Des démarches similaires partant d’autreséchelles de personnalité humaine reconnuespourraient aussi être mises en œuvre.

3. L’utilisation des mesures de personnalité

La représentation de la personnalité d’unemarque partage des similarités avec celle dela personnalité humaine : les deux sontdurables et, au moins sous certaines condi-

tions, peuvent aider à expliquer et prédire lecomportement des individus (Aaker et al.,2001). Bien que la conceptualisation despersonnalités humaine et de la marquepuisse être semblable, les deux construitsvarient dans leurs antécédents et dans lesrôles qu’ils jouent. Les traits de personna-lité d’un individu sont communiqués auxautres à travers ses attitudes, son comporte-ment ou ses caractéristiques physiques. Laperception des traits de personnalité d’unindividu est donc déduite directement.De la même façon que les consommateurssynthétisent l’information relative auxcaractéristiques comportementales desautres individus au moyen des traits de per-sonnalité, ils attribuent de tels traits auxmarques (Caprara et al., 2001). La percep-tion des traits de personnalité de la marqueest inférée par le contact direct ou indirectque le consommateur a avec la marque.Mais les marques sont des objets inanimés,associés à des traits de personnalité suiteaux interactions que le consommateur a


Figure 2L’ÉCHELLE RÉDUITE DE SAUCIER

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avec elles ou à travers la communicationmarketing (Plummer, 1984). Ouwersloot etTudorica (2001) ont proposé un modèle duprocessus de création de la personnalité dela marque à partir de la communicationpublicitaire. Les praticiens s’appuient d’unepart, sur l’ensemble des caractéristiqueshumaines que les consommateurs associentà l’utilisateur type de la marque, surl’image du personnel de l’entreprise, surl’endossement de célébrités (commeZidane ou Jordan), et d’autre part, sur lesattributs attachés au produit, les symboles,les logos et slogans pour développer lesassociations de personnalité d’une marque(Batra et al., 1993; Levy, 1959 ; McCrac-ken, 1989). Par opposition aux attributs desproduits, qui tendent à remplir une fonctionutilitaire pour les consommateurs, la per-sonnalité de la marque tend à jouer unefonction symbolique et expressive de soi(Keller, 1993).La personnalité de la marque permet auconsommateur de s’identifier à la marqueet/ou de valoriser la relation qu’il entretientavec elle. L’individu pourra ainsi avoir unepréférence, entretenir une relation et déve-lopper un comportement favorable enversune marque dans laquelle il se reconnaît, àtravers laquelle il peut exprimer qui il est ouveut être. Aaker, Fournier et Brasel (2001)se sont interrogés sur l’impact des traits depersonnalité des marques « sincérité » (sin-cère, sain, sentimental) et « excitation »(excitant, jeune, branché) sur la relationpouvant exister entre la marque et leconsommateur. Les marques sincères déve-lopperaient des relations plus stables etintenses au cours du temps que les marquesexcitantes. Par contre, si un des éléments dela relation était transgressé, la force de cetterelation diminuerait pour les marques sin-

cères, alors que l’inverse pourrait survenirpour les marques excitantes. La personna-lité de la marque pourrait ainsi cristalliser etrésumer le rôle de la marque en tant quepartenaire de la relation. Elle affecterait demanière différenciée le type et la force de larelation que les consommateurs entretien-nent avec elle et, en conséquence, les règlesà partir desquelles ces relations sont jugées.Pouvons-nous vérifier comme dans le casdes relations humaines que les « extrêmess’attirent » ou que « qui se ressemblents’assemblent »? Même si la typologie réa-lisée par Ferrandi et Valette-Florence(2002a) tendrait plutôt à montrer une attrac-tion entre des traits de la personnalitéhumaine et de la marque semblable, cer-tains individus pourraient consommer desmarques présentant des traits de personna-lité opposés aux leurs (voir ci-dessous), unemanière de compenser ce qu’ils pensentêtre ou de paraître différent de ce qu’ilssont.

III. – LE MANAGEMENT DE LA PERSONNALITÉ

DE LA MARQUE

La détermination de la personnalité d’unemarque présente un intérêt managérial sielle permet de différencier cette marque ets’il est possible d’établir un lien entre sapersonnalité et celle du consommateur oude la cible. Les responsables marketing dis-poseraient alors d’un outil stratégique pouraméliorer son positionnement et ainsi atti-rer une clientèle sensible aux traits de per-sonnalité présentés. L’aptitude d’uneéchelle de personnalité de la marque à dif-férencier les marques doit être testée ainsique la capacité de la même échelle à seg-menter les consommateurs.


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1. La différenciation les marques

Nous avons mesuré la personnalité de troismarques connues, Carte Noire, Nike et Adi-das avec d’une part, l’échelle de Aaker(1997) et d’autre part, l’échelle de person-nalité humaine de Saucier (1994) dont nousn’avons retenu que les items ayant unesignification « positive ». La capacité desdeux échelles à différencier la personnalitédes différentes marques a été testée aumoyen d’une analyse de variance. Cetteanalyse montre que ces trois marques pré-sentent bien des traits de personnalité diffé-rents. Les figures 3 et 4 indiquent lesdimensions des traits de personnalité queles consommateurs ont mis en avant pourles trois marques.Carte Noire est perçue avec des traits fémi-nins alors que Adidas et Nike sont mascu-lins. Cette perception est à rapprocher de

leur communication publicitaire qui insistesur la séduction et la sophistication pourCarte Noire et sur les qualités sportivespour Nike et Adidas. De même, les marquesAdidas et Nike sont consciencieuses, alorsque Carte Noire est vue comme ayant uncaractère non consciencieux (futilité de laséduction?).

2. La segmentation des consommateurs

Pour illustrer cette démarche, nous fournis-sons les résultats d’une étude effectuée àpartir de l’échelle de Saucier. Nous avonssegmenté les consommateurs en fonction, àla fois des traits de personnalité desmarques et de leurs propres traits de per-sonnalité qui expliquent au mieux leurintention d’achat des marques (par analysede régression avec classes latentes). Cinqgroupes d’individus, présentés dans le


Figure 3LA DIFFÉRENCIATION DES MARQUES À PARTIR DE L’ÉCHELLE DE AAKER

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tableau 3, se différencient par une influencedifférente des cinq traits de personnalité desmarques et de l’individu sur leur intentionde consommation déclarée. Chacun desgroupes a ensuite été caractérisé en fonctionde l’importance relative des cinq dimen-sions et du niveau moyen d’intention deconsommation des marques. Par exemple,les membres du groupe 2, les extravertis,consommeraient des marques ouvertes,aimables, traits qu’ils associent auxmarques Petit Écolier ou Renault.Il apparaît que les acheteurs sensibles à destraits de personnalité de marque particuliersont des traits de personnalité différents.Certains individus auraient une propensionà consommer des marques qui expriment

des traits de personnalité opposés à cequ’ils pensent être. Ceci constitue peut-être,par exemple, pour les membres du groupe5, un moyen d’apporter une touche d’origi-nalité et d’humour, une façon de paraîtreplus « méchants » que ce qu’ils sont. Au-delà de la complexité des profils mis en évi-dence, les résultats de cette étude montrentsurtout la variété des traits de personnalité(humains et de marque) qui expliquent lesintentions d’achat. De telles études méritentd’être répliquées.

CONCLUSION

Les échelles de la personnalité de marquepermettent de différencier les marques et


Figure 4LA DIFFÉRENCIATION DES MARQUES À PARTIR DE L’ÉCHELLE DE SAUCIER

(items positifs)

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font preuve d’un pouvoir prédictif intéres-sant sur les intentions d’achat du consom-mateur. De plus, l’existence d’un lien entrela personnalité de l’acheteur et celle desmarques qu’il consomme offre l’opportu-nité aux responsables marketing de dispo-ser d’un outil stratégique pour améliorer lepositionnement de leurs marques et attirerdes consommateurs sensibles aux traits depersonnalité présentés ou désirant les utili-ser comme véhicule de la conception qu’ilsont d’eux-mêmes. Cependant, certainesquestions demeurent et ouvrent la voie à demultiples pistes de recherche.

Si l’intérêt du concept de personnalité desmarques émerge de cette synthèse, il restemaintenant à l’enrichir. Le premier axe detravail porte sur les antécédents de la per-sonnalité des marques. Quels sont les res-sorts de la personnalité d’une marque surlesquels l’entreprise peut jouer? Certes, lacommunication vient spontanément à l’es-prit mais en existe-t-il d’autres? Sohier(2002), par exemple, propose de prendre encompte l’aspect visuel du produit. Com-ment cette personnalité peut-elle évoluerdans le temps? Quelles sont, par exemple,les interactions entre la personnalité d’une


Tableau 3CARACTÉRISATION DES 5 GROUPES DE CONSOMMATEURS

Niveau de consommation

(indice 100-groupe 2)

Influence génériquedominante

Influence génériquedominante

Effectifs (en %)

Marques principalesassociées

Groupe 5

72

NonamabilitéOuverture

InstabilitéAmabilité

Nonouverture

18 %

OranginaBadoitSwatch

Groupe 4

83

AmabilitéOuvertureInstabilité

ExtraversionNon

consciencieuxNon

ouverture

10 %

DesperadosAdidas Nike

Groupe 3

50

Instabilité

Introversion

10 %

Lee Cooper

Groupe 2

100

OuvertureAmabilité

Extraversion

19 %

Petit ÉcolierBMW

Renault

Groupe 1

75

OuvertureNon

consciencieuxIntroversion

ExtraversionStabilité

43 %

DanetteNescafé Levis

BenettonCarte Noire

Perrier

Traits de personnalité de la marque

Traits de personnalité humaine

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marque mère et la perception des produitsqui portent la marque? Si les responsablesmarketing ont fait le choix de ne pas fairede communication, les répondants sont-ilsen mesure de caractériser leur marque àpartir des traits de personnalité?Même si les deux construits (personnalitéhumaine et personnalité de la marque) ontune conceptualisation similaire, ils diffè-rent en termes de leurs antécédents. Uneconséquence de cette différence peut êtrela valence des traits de personnalité asso-ciés à un individu ou à une marque. Dansle cas des individus, cette valence tend àêtre mélangée à la fois à travers les indivi-dus (attirance (amabilité) et répulsion(neurotisme)) et chez un même individu(personnalité décrite comme étant à la foisagréable et peu consciencieuse). Parcontre, dans la mesure où les publicitairescherchent à accroître les chances d’attirerle consommateur, les dimensions asso-ciées aux marques ont probablement uneorientation plus positive. Ceci nous amèneà nous interroger sur la relation que leconsommateur entretient avec la marque.Dans quelle mesure cette relation est-elleanalogue à celle qui existe entre deux indi-vidus ? La personnalité de la marque a-t-elle une influence sur la sympathie oul’aversion qu’aura le consommateur pourla marque ?En outre, « l’anthropomorphisme » de lamarque est questionnable. La personnalitéde la marque est largement subjective etdécoule de l’interprétation du consomma-teur. Les attributs de la personnalitéhumaine utilisés en marketing et en publi-cité ont-ils des significations différentes enfonction de la marque ou de la catégorie deproduit à laquelle ils sont associés? Malgréles résultats intéressants obtenus, il semble-

rait pertinent de développer une échelledirectement en langue française. Desrecherches en cours devraient permettred’éliminer toute ambiguïté quant à l’inter-prétation des adjectifs, marqueurs de la per-sonnalité (Azoulay, 2002 ; Ambroise et al.,2003).De même, les chercheurs suggèrent, auniveau des conséquences, que la personna-lité de la marque augmente la préférence etl’usage du consommateur, suscite des émo-tions et accroît le niveau de fidélité et deconfiance (Fournier, 1998). Ces assertionspeuvent être testées en manipulant systéma-tiquement les différentes dimensions de lapersonnalité d’une marque et en examinantleur impact sur des variables dépendantes.Théoriquement, cet apprentissage devraitcontribuer à une compréhension globale del’usage symbolique des produits et, prati-quement, fournir un éclairage sur lesvariables qui influencent la personnalité dela marque, aussi bien que sur celles qui sontinfluencées par la personnalité de lamarque.De plus, si nous supposons que les indivi-dus utilisent les marques pour exprimer desaspects de leur propre moi, il semble impor-tant de connaître le degré de relation entrepersonnalité de la marque et personnalitéhumaine et de savoir si la congruence entreles traits de personnalité humains et ceux dela marque est une fonction croissante duniveau de consommation de cette marque(Malhotra, 1988 ; Sirgy, 1982). Le transfertde signification entre le consommateur et lamarque est-il lié à son niveau de consom-mation, au degré d’implication du consom-mateur et/ou à des facteurs situationnelscomme l’environnement social, c’est-à-direles personnes avec lesquelles la marque estconsommée ou arborée?


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Des recherches ultérieures sont enfin néces-saires pour examiner la façon dont l’infor-mation sur la personnalité de la marque esttraitée. La personnalité est-elle toujoursexplicative de la préférence ou du compor-tement d’achat? Est-ce un concept perti-nent dans le domaine des marques indus-trielles? Y a-t-il des différences entre des

marques dites fonctionnelles et desmarques dites symboliques?Toutes ces questions laissent présager quela recherche tant académique que commer-ciale sur le thème de la personnalité de lamarque devrait prendre de l’ampleur dansles prochaines années.


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La personnalité de la marque : bilan et...

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