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La Mode a le pouvoir de changer le monde.

"Comment informer le consommateur des conditions de production de la Mode qu'il aime ?"

Quelles problématiques, quelles solutions ? Que faire en tant que consommateur ?

Comment savoir ? Comment avoir des informations fiables ?

Conférence animée par Hélène Sarfati-Leduc.

Conférence du 24 avril 2015 à l’Archipel - Paris

Après la présentation de l’association Aurore, Hélène Sarfati-Leduc a cité quelques chiffres : Un sondage de la campagne menée par YouGov/Global nous apprend que : • 78 % des acheteurs estiment que les entreprises de mode britanniques ne sont pas assez transparentes sur leurs chaînes

d'approvisionnement (à savoir les conditions de travail appliquées dans leurs filières mais aussi les salaires des personnes employées). • 76 % considèrent que les entreprises se doivent d’être transparentes et honnêtes sur les conditions de leurs usines et les salaires perçus par

leurs travailleurs. • 74 % ont déclaré qu'ils seraient susceptibles de payer un supplément de 5% sur l’achat de leurs vêtements s’ils étaient assurés que la

rémunération et les conditions de sécurité des travailleurs sont équitables.

TABLE RONDE # 1

Quels pouvoirs ont les ONG comme le Collectif de l’éthique sur l’étiquette ? Comment faire bouger les entreprises sur la transparence ? Comment les consommateurs peuvent-ils obtenir des informations ? Quel est le pouvoir des réseaux sociaux ?

Comment interpeller les marques ? Comment mobiliser la conscience collective ?

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Nayla Ajaltouni collectif de l’éthique sur l’étiquette

Sakina M’SA créatrice de mode engagée et belle

Quitterie de Villepin activiste, experte en

communication digitale

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Nayla Ajaltouni Ce collectif a été fondé en 1995 avec une première campagne pour interpeller les enseignes « liberté fringues » : 200 000 cartes postales ont été envoyées aux marques. Les ONG comptaient sur les entreprises afin qu’elles s’engagent volontairement dans la mise en place d’une politique de RSE. Nayla déplore que si ce n’est pas obligatoire, elles ne le feront pas. Nayla rappelle qu’il n’est pas facile pour les consommateurs d’avoir accès à une offre responsable. Six mois avant l’effondrement du Rana Plaza, les ONG alertaient déjà sur l’état des bâtiments et les conditions de travail. Elles réclamaient un accord sur la sécurité dans les usines. Depuis l’effondrement, 200 entreprises l’ont signé. La campagne actuelle #Soldées demande aux marques de s’engager à verser un salaire vital aux ouvriers. Pour définir ce salaire vital spécifique à chaque pays, le Collectif travaille sur la définition d’indicateurs sociaux. Pour de plus amples informations : http://www.quiestlamoinschere.org/

Nayla rappelle que les consommateurs en signant des pétitions, en étant actifs sur les réseaux sociaux, ont un pouvoir de faire changer les choses. Pour les ONG, il ne s’agit pas seulement de dénoncer et d’interpeller les marques, il s’agit aussi d’entamer un dialogue avec celles-ci.

TABLE RONDE #1 : Nayla Ajaltouni - Sakina M’SA - Quitterie de Villepin Quitterie de Villepin

Comment motiver les marques ? Quelles actions a-t-elle mené? Comment mobiliser la conscience collective ? Quitterie essaie d’être en cohérence avec ses valeurs et se pose constamment la question : quels sont les impacts de sa consommation ? Elle a été effarée par le peu de couverture médiatique en France suite à l’effondrement du Rana Plaza : juste une dépêche de l’AFP. Elle commence alors à interroger les marques, dont les étiquettes ont été retrouvées sur les lieux, sur les réseaux sociaux. Elle interroge chacun de nous sur sa propre responsabilité. Dernièrement, elle a interpellé Petit Bateau sur les conditions de travail. Petit Bateau communique sur le made in France or le vêtement « épinglé » était fabriqué en Chine. Ce n’est pas tant le lieu de fabrication qui pose question mais plutôt les conditions de travail et la Chine n’est pas un modèle en matière de fabrication éthique. Il faut rappeler que dans des pays comme le Bangladesh ou le Cambodge l’industrie textile emploie un très grand nombre de personnes dont principalement des femmes et boycotter ce pays revient à les priver d’un salaire.

En conclusion, interpeller les marques au travers des réseaux sociaux permet de faire réfléchir à comment progresser ensemble ? d’être transparent sur sa chaîne de valeur. Les réseaux sociaux ont changé la donne et il faut en user pour amener les marques à évoluer et à rendre des comptes.

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Sakina M’SA Sakina nous parle de sa volonté et de son engagement sociétal en France. Elle a radicalement changé son modèle économique suite à un voyage à Madagascar. Fabriquer loin, revenait selon elle, à ne pas maîtriser la traçabilité de sa production, d’où son made in Barbès, quartier de la Goutte d’Or. Elle attire notre attention sur comment créer de la valeur ? car produire en France, « il faut s’accrocher ! ». Elle a choisi de créer une entreprise d’insertion par l’activité économique et elle insiste sur le fait que n’importe quelle entreprise pourrait embaucher 2 ou 3 personnes en insertion. Elle a aussi adopté le parti pris du recyclage en récupérant des stocks de tissus auprès de grandes maisons de luxe, car avant tout elle est créatrice et que ses modèles doivent être beaux à porter. Concernant le lieu de fabrication, lors d’une visite à Savar au Bangladesh, les ouvriers lui ont dit qu’ils avaient besoin de travailler et que boycotter le Bangladesh c’était les pénaliser. Sakina rappelle qu’il faut garder ce point en mémoire et que l’on peut tout à fait travailler avec des entreprises engagées dans ces pays.

Ce qu’il faut retenir : les choses bougent. Les consommateurs ont le pouvoir de pousser les marques à développer une chaîne positive, d’améliorer les conditions de production. Il faut aussi travailler avec les clients car ils ont les moyens de changer les mentalités.

TABLE RONDE # 1 : Nayla Ajaltouni - Sakina M’SA - Quitterie de Villepin

Devoir de vigilance Un dernier point a été abordé par Quitterie et Nayla qui ont rappelé que l’Assemblée Nationale a adopté en mars 2015 en première lecture, la proposition de loi relative au devoir de vigilance (loi dite Rana Plaza) des sociétés mères et des entreprises donneuses d’ordre. En effet, pour que les choses avancent, outre les consommateurs, les politiques ainsi que les médias ont un rôle important à jouer.

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TABLE RONDE # 2

Les points de vue de l’Institut Français de la Mode et des marques engagées

Nathalie Ruelle Professeur à l’Institut Français de la Mode

Constance Bost Atelier couture / Etude : « Payons-nous vraiment trop peu nos vêtements? »

Sébastien Kopp co-fondateur de Veja

Mode différente et engagée

Eric Boel dirigeant des Tissages de Charlieu / Altertex

"Comment informer le consommateur des conditions de production de la Mode qu'il aime ?"

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TABLE RONDE # 2 : Nathalie Ruelle – Constance Bost – Sébastien Kopp – Eric Boel Nathalie Ruelle

Nathalie Ruelle professeur à l’IFM nous donne sa vision scientifique et institutionnelle. Nous l’invitons à nous éclairer sur la chaîne de valeur, la répartition des coûts, la sensibilité des consommateurs sur les questions sociétales ? Quel est le vrai coût d’un vêtement ? Il faut rappeler que dans les années 70, c’est le début de la mondialisation et la mode en est un parfait exemple. Beaucoup d’acteurs ont envie de transparence, mais c’est souvent difficile de faire remonter l’information. Le Made In n’est pas obligatoire et il ne résoudra pas tous les problèmes. Il donnera certes une information sur la dernière étape c’est-à-dire sur la confection mais pas sur le début du cycle de vie du produit.

De même que l’étiquette d’entretien ne donne des informations que… sur l’entretien des vêtements. Il est important de rappeler que même les audits ne se focalisent que sur l’étape de la confection, alors qu’un vêtement c’est de la matière pour faire le fil, puis le fil devient étoffe et l’ennoblissement lui donne sa couleur et son aspect. A ce stade, nous pouvons déjà recenser 5 étapes qui font intervenir différents acteurs : agriculteurs, producteurs de fibres, filateurs, tisseurs, ennoblisseurs et confectionneurs. Il convient aussi de rajouter les process pour fabriquer les accessoires (boutons, zips…). C’est une industrie avec beaucoup de transformations et une géographie complexe, pour chaque étape on peut avoir un pays différent. Si l’on veut fabriquer localement, il faut trouver toute la filière au sein d’un même pays, ce qui est extrêmement rare aujourd’hui, sauf en Inde, au Brésil et en Turquie. Alors, pourquoi trouve t-on un jean « similaire » à 8 € ? à 120 € ? voire à 300 € ?

Aux valeurs intrinsèques d’un vêtement qui sont : se protéger, avoir chaud … s’ajoutent des valeurs immatérielles. Alors, quelle est la valeur que leur accorde le consommateur ?

Le prix est calculé à partir de données concrètes : prix des matières, des accessoires, du tissu, de la confection : c’est le prix de revient industriel.

A ce prix, s’ajoutent les coûts d’infrastructure (designers, commerciaux …). L’entreprise à ce stade, rajoute un 1er coefficient (minimum 2). Puis le distributeur doit payer les vendeurs, la boutique, les invendus … et rajoute un 2ème coefficient (de 2 à 2,5). Un jean dont le prix de revient est de 10 € sera revendu à un distributeur à 20 €, puis vendu en boutique entre 40 et 50 €. Dans le prix de revient industriel de 10 €, la confection ne représentera que 1 ou 2 € ! Différents leviers existent pour réduire les coûts : • supprimer le distributeur (vendre par internet) • diminuer les coûts d’infrastructure (emploi de freelance par exemple) • achats de matières moins chères • produire dans des pays à bas coût • optimiser la chaîne logistique (choisir des pays avec des droits de

douane faibles) …

Beaucoup d’acteurs décident de jouer sur le prix et un jean à 8 € c’est possible : économie d’échelles faites sur une production de 50 000 pièces, utilisation de tissus en stock, diminution de la marge afin de proposer un prix d’appel .... On observe à l’IFM que la valeur des produits baisse depuis les années 90. Ce qui coûte cher : c’est nous donner l’envie d’acheter les produits ce sont les coûts de distribution et de promotion. Enfin, dernier point développé par Madame Ruelle : Comment le consommateur peut-il avoir de l’information fiable ? Ce n’est pas si simple : il faut faire un effort pour la chercher, s’abonner aux newsletters est aussi une solution.

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TABLE RONDE # 2 : Nathalie Ruelle – Constance Bost – Sébastien Kopp – Eric Boel Constance BOST

Constance refuse l’argument économique : Elle a lancé une étude suite à l’effondrement du Rana Plaza et le lien que faisait la presse entre le prix et les conditions de travail l’a interpellé. Pour elle, ce n’est pas que les consommateurs ne payent pas suffisamment leurs vêtements mais plutôt quelle considération donne-t-on aux ouvriers du textile ? En se basant sur les statistiques de l’Insee, elle a constaté que les marges des entreprises ont augmenté et demande pourquoi serait ce aux consommateurs de payer plus ? Elle souhaite faire passer le message qu’il ne faut pas culpabiliser si l’on s’achète des vêtements à petits prix, par contre, il est parfaitement légitime d’interpeller les marques sur leurs pratiques. Le petit prix peut être obtenu en supprimant les coûts de marketing, de publicité ou les coûts des différents intermédiaires.

Les marques pouvaient-elles dire qu’elles ne savaient pas ? Constance refuse aussi l’argument de la complexité de la chaîne de valeur. Une marque doit aller sur place pour se rendre compte des conditions de travail et sélectionner ses usines selon leurs capacités de production. Cette connaissance n’est possible que si l’on entretient des relations durables avec ses fournisseurs. En effet, produire à bas coût est une vision à court terme. En cherchant à gagner 1 ou 2 € elles n’investissent pas dans les infrastructures et changent souvent de fournisseurs entraînant des retards de livraison, des problèmes de qualité.

Construire durablement une relation c’est se prémunir contre les risques en termes d’image mais aussi les risques juridiques, sanitaires et environnementaux. Il y a un intérêt économique à mettre en place une politique RSE, en effet, les entreprises qui intègrent ces valeurs sont rentables. Modération de Nathalie Ruelle : attention à ne choisir un fournisseur qu’en fonction du prix. L’aspect environnemental est aussi à prendre en compte. Quel besoin d’acheter quatre t-shirts à 4 € au lieu d’un à 15 € ? On doit aussi se poser aussi les questions du recyclage et en général on se lasse du vêtement avant de l’user. Sur la question de prix : les marques distributeur comme Zara ou H&M utilisent les codes du luxe pour vendre des produits bas de gamme. Engendrant ainsi une grande confusion de la part du consommateur : une robe créateur à 150 € est ressentie comme étant hors de prix. Quel est le vrai prix du vêtement ? c’est l’une des questions essentielles à se poser.

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TABLE RONDE # 2 : Nathalie Ruelle – Constance Bost – Sébastien Kopp – Eric Boel Sébastien KOPP

Pour Sébastien, Zara et H&M ont bouleversé les codes, elles ont créé un désir qui n’existait pas avant. Acheter trois t-shirts par mois c’est normal, c’est mode ! Il y a une différence à faire entre le style et la mode : « la mode cela s’achète et le style non » précise Hélène Sarfati-Leduc faisant référence à Chanel. Veja a été fondée en 2005, ses créateurs voulaient égoïstement se créer une vie différente. Après avoir travaillé pour de grandes marques et avoir mené des audits dans des usines asiatiques, Sébastien Kopp et Ghislain Morillion ont vu les conditions de vie des ouvriers qu’ils qualifient eux-mêmes d’animales. Avaient-ils envie de porter les vêtements faits dans ces conditions ? Non. Leur idée était d’allier social, environnement et économique. Ils ont choisi le Brésil parce que l’on y trouvait toutes les matières premières mais aussi parce que les standards sociaux y sont aussi très élevés. Sébastien souligne qu’il fait partie de la génération Internet, formidable outil de communication. Auparavant, le prix se décomposait pour 90 % en coûts de production et 10 % pour le marketing. Ce schéma s’est inversé : maintenant les coûts de marketing représentent 90 %.

En supprimant la publicité, Veja paye sept fois plus leurs fournisseurs et arrive au même prix de vente que leurs concurrents. Ils ne se sont pas préoccupés de la réponse du marché, ils ont décidé de créer les baskets dont ils rêvaient et le marché a suivi.

En conclusion, 90 % de leurs clients ont acheté les baskets par envie, parce qu’ils les trouvent belles sans connaître vraiment le projet social et environnemental qui se trouve derrière. Si le produit est séduisant, mode, il se vendra.

Eric BOEL Eric Boel nous explique sa démarche au sein de l’association Altertex. Comment des industriels l’ont suivi pour proposer une offre plus responsable ? Comment communique-t-il ? Quels retours obtient-il ? Est-ce possible ? Est-ce compliqué ? Il reste en France une importante industrie textile (surtout des tisseurs et des ennoblisseurs) et elle représente environ 70 000 emplois. Les vêtements que l’on trouve en magasin proviennent pour 80 % des pays low cost et 20 % de la zone Euromed (par exemple tissus français ou italiens et confection tunisienne). Le développement durable fait partie intégrante de la stratégie des Tissages de Charlieu. La création de l’association Altertex a pour vocation de stimuler le développement durable dans la filière textile. C’est compliqué de produire en France, mais c’est possible si l’on est créatif et si c’est beau les produits se vendront. Comment produire éthiquement en France ? C’est ce que nous avons réussi en créant la marque d’écharpes Létol distribuée maintenant dans 450 boutiques en France et à l’étranger. Les écharpes sont à 98 % fabriquées localement (teinture, tissage et confection) sauf le coton biologique qui vient d’Afrique.

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TABLE RONDE # 2 : Nathalie Ruelle – Constance Bost – Sébastien Kopp – Eric Boel Eric BOEL

Les règlementations sociales et environnementales sont très importantes en France et très coûteuses, elles ont eu pour effet de balayer des pans entiers de l’industrie française. Faut-il pour autant baisser les standards sociaux et environnementaux ? Non, il faut valoriser les processus vertueux. La France est précurseur dans la mise en place de l’affichage environnemental. Le consommateur disposera d’une première information sur l’impact environnemental du produit. Eric Boel revient à la question : « Comment nous inciter à consommer la mode autrement ? » Si l’on se réfère aux trois piliers du développement durable : quand vous allez dans une boutique, le seul élément connu (économique) : c’est le prix. L’affichage permettra de donner des informations environnementales fiables. Mais il manquera l’étiquette sociale. Il faut réfléchir à un système fiable, simple et différentiel. Aujourd’hui des réflexions sont déjà menées en Europe et aux Etats-Unis mais c’est difficile de définir les critères. Pour réaliser cette étiquette sociale, Sébastien Kopp souligne que la structure à créer doit être indépendante des entreprises qui demandent à être auditées. Selon lui, tout reste à inventer et les nouveaux outils y aideront. Monsieur Boel conclut en nous disant que les clients sont sensibles à l’offre d’Altertex mais que le critère numéro un dans la grande distribution reste malgré tout le prix.

POUR ALLER PLUS LOIN : • Association AURORE : http://aurore.asso.fr/ • Nayla AJALTOUNI : http://www.ethique-sur-etiquette.org/ • Sakina M’SA : http://www.sakinamsa.com/ • Constance BOST : www.latelierdecouture.com • Nathalie RUELLE : http://www.ifm-paris.com/ • Sebastien KOPP : http://project.veja-store.com/ • Eric BOEL : http://altertex.fr/ • Michael MOORE : the Big One (1997) • Naomi KLEIN : No logo

POUR VOIR LA BANDE ANNONCE : https://www.youtube.com/watch?v=-WsjLGwuOuc&feature=youtu.be POUR ECOUTER LE PODCAST : https://soundcloud.com/fashion-revolution-france/conference-fashion-revolution-day-2015

S’ensuit un débat avec le public.

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Bureau français Fashion Revolution Day - 2015

MERCI aux intervenants et animatrice : Hélène Sarfati-Leduc Nayla Ajaltouni - Sakina M’SA - Quitterie de Villepin Nathalie Ruelle - Constance Bost - Sébastien Kopp - Eric Boel

Oui ! La Mode a le pouvoir de CHANGER le Monde.

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