Omnicom media nouvelles pratiques présentation ebg 21 novembre 2013
La mesure de laudience dInternet : un modèle évolutif EBG, le 22 janvier 2002 Caroline Hugonenc...
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La mesure de l’audience d’Internet : un modèle évolutif EBG, le 22 janvier 2002 Caroline Hugonenc CARAT EXPERT INTERACTIVE
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La mesure de l’audience d’Internet : un modèle évolutif
EBG, le 22 janvier 2002
Caroline Hugonenc
CARAT EXPERT INTERACTIVE
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La mesure d’audience selon les présidents de Carat Europe
L’audience est la monnaie d’échange du monde de la communication.
La mesure de l’audience est la pierre angulaire du système qui régit la relation économique entre les médias, les annonceurs et les agences médias.
La mesure de l’audience est créatrice de valeur. Elle est la fois le baromètre et le juge-arbitre. La mesure d’audience doit être robuste,
contrôlée, acceptée et reconnue par l’interprofession.
Edito d’Audience, Journal de Médiamétrie, Juillet 2002
3La mesure d’audience,pierre angulaire du monde de la
communication
De la qualité de la mesure d’audience va dépendre la précision du médiaplanning.
De la technicité de la mesure d’audience va dépendre la sophistication des modes de commercialisation des médias.
AUDIENCE
ANNONCEURS
AGENCE MEDIAS
REGIES
4
1ere difficulté sur Internet
AUCUNE MESURE NE FAIT L’UNANIMITE
Aucune mesure n’est à la fois robuste, contrôlée, acceptée et reconnue par l’interprofession.
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2ème difficulté sur Internet
AUCUNE DES APPROCHES NE SE SUFFIT A ELLE MEME
Les mesures user et server centric cohabitent.
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Le point sur la mesure d’audience sur Internet
Une mesure user-centric partielle et non exhaustive : le panel Nielsen/ Netratings sur l’univers du domicile et du travail.
Une mesure user-centric complémentaire : les enquêtes de Profiling online
Une mesure server centric multi-sources : des sources pas toujours certifiées sur des indicateurs pertinents, et des définitions d’indicateurs non homogènes.
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Dans ce contexte, CARAT EXPERT est intervenu sur Internet plus en amont que sur les autres médias et à fait le choix pour son outil de médiaplanning Webplan : - de combiner les approches sites et server centric- de retraiter les données brutes- de développer un modèle de couverture répétition.
L’intervention de l’agence média
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La construction de Webplan : nos partis pris
S’inspirer des outils de médiaplanning fonctionnant sur les autres médias et produire les indicateurs de référence : couverture, répétition et GRP.
Coller aux pratiques d’achat en intégrant la notion de PAP et de part de voix.
Adopter une démarche rigoureuse, pragmatique et opérationnelle.
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L’alimentation de Webplan : nos partis pris
Prendre le meilleur dans les approches serveur et user centric et les combiner .
Corriger les biais de la mesure d’audience du média, susceptibles d’avantager un support ou une catégorie de supports au dépend des autres.
INTERVENTION SUR LES DONNEES
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La prise en compte de la consommation des autres lieux de connexion.
La mesure de l’audience des domaines publicitaires coïncidant avec l’offre commercialisée par les régies au niveau réseau, package, site.( Ex : la page d’accueil de Wanadoo = http://i1.woopic.com + http://www.wanadoo.fr/Accueil/index_adsl.html + http://www.wanadoo.fr/Accueil/index_adsl.html)
Le retraitement des cibles non standards et des non répondants.
Les traitements des données brutes NNR
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WEBPLAN : LE GRP AU QUOTIDIEN
CHEZ CARAT, INTERNET EST TRAITE
SUR UN PIED D’EGALITE AVEC LES AUTRES MEDIAS
Quelles sont les perspectives ?
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D’un modèle inspiré de la presse…
Internet a été souvent comparé à la presse : Analogie entre audience / diffusion en presse et audience / trafic sur Internet
Médias sélectifs Mode de commercialisation au CPM Valorisation de la page d’accueil et des emplacements contextuels.
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D’un modèle inspiré de la presse…
Cette comparaison atteint ses limites : En presse, tous les emplacements d’un titre se voient attribuer le même niveau d’audience, et le même profil; sur Internet, il est possible de connaître le trafic des emplacements, et parfois leur audience.
En presse, on achète une insertion dans un numéro; sur Internet on achète un volume de pages avec publicité sur une période.
En presse, on achète des lecteurs; sur Internet on achète des contacts, les PAP.
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D’un modèle inspiré de la presse…
Les indicateurs de la presse ne sont pas les plus pertinents :
L’indicateur d’affinité calculé sur la structure des visiteurs doit être remplacé par l’indicateur d’affinité calculé sur la structure des pages vues .
Affinité Affinité Structure
d'audienceStructure inventaire
L'ETUDIANT 237 466
CARAMAIL 188 317
FUN RADIO 182 236
KIWEE 173 345
RAMDAM 164 259
SKYROCK 164 346
CINEFIL 162 88
JEUX VIDEO 161 300
REVERSO 158 141
ZONE JEUX 151 225
RTL2 150 231
6SENS 146 166
SFR 143 120
M6 MUSIC 140 117
Cible 15-24
Affinité Affinité Structure
d'audienceStructure inventaire
ELLE 148 260
CADUCEE 144 338
CUISINE AZ 139 163
TOPSANTE 138 293
NOSTALGIE 138 186
IMMOSTREET 127 249
MARMITON 125 300
MEDISITE 120 221
PSYCHONET 117 236
PRENOMS 116 356
GO VOYAGES 115 154
KAZIBAO 114 131
Cible Femmes
Source : Webplan
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Vers un modèle inspiré de la télévision…
En télévision, comme sur Internet, la mesure d’audience est semi-passive et automatisée.En télévision, comme sur Internet, le contact est défini comme la rencontre d’un individu avec la publicité.En télévision, est considéré comme exposé au spot un panéliste déclaré dans la pièce où se trouve le téléviseur pendant la diffusion de l’écran publicitaire.Sur Internet, le contact est défini comme l’affichage d’une bannière de publicité sur l’écran de l’ordinateur.
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Vers un modèle inspiré de la télévision…
Sur Internet, comme en télévision, nous allons acheter du GRP ! Pour passer d’un nombre de PAP, à un nombre de GRP sur cible, il suffit de déterminer la part des contacts délivrés sur cible, c’est à dire la part des pages vues par la cible.Sur Internet, comme en télévision, nous pourrons travailler à moyen terme sur des jours nommés et des tranches horaires.
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Pour l’ensemble des sites Pour l’ensemble des internautes 2 ans et +
25862835
1964
2840 27332954 2876 2771
1943 1985
jourmoyen
semaine week-end lundi mardi mercredi jeudi vendredi samedi' dimanche'
Mill
iers
Source : Nielsen//NetRatings, décembre 2001 – janvier 2002 – février 2002
(base : ensemble internautes 2 ans et plus, travail + domicile – 10.8 m d’individus
Audience Moyenne par jour nommé
111114107
75 77
106
76
110100
110
19
Pour les 15 – 24 ans
378
403
366369
400
370
386383
422
semaine week-end lundi mardi mercredi jeudi vendredi samedi dimanche
Source : Nielsen//NetRatings, décembre 2001 – janvier 2002 – février 2002
(base : ensemble internautes 2 ans et plus, travail + domicile – 10.8 m d’individus
Audience Moyenne par jour nommé
86 90 94
109
86
142
106
133
91
semaine week-end lundi mardi mercredi jeudi vendredi samedi dimanche
Audience moyenneAudience moyenne Indice relatif de fréquentationIndice relatif de fréquentation
20
Pour les 25 – 49 ans
1909
1070
19341833
1962 19771841
1066 1074
semaine week-end lundi mardi mercredi jeudi vendredi samedi dimanche
Source : Nielsen//NetRatings, décembre 2001 – janvier 2002 – février 2002
(base : ensemble internautes 2 ans et plus, travail + domicile – 10.8 m d’individus
Audience Moyenne par jour nommé
103
85
104
84
105
84
103 104 107
semaine week-end lundi mardi mercredi jeudi vendredi samedi dimanche
Audience moyenneAudience moyenne Indice relatif de fréquentationIndice relatif de fréquentation
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Conclusion
Il est essentiel de faire progresser la mesure d’audience d’Internet pour faire évoluer le
médiaplanning et les modes de commercialisation du média.
AUDIENCE
ANNONCEURS
AGENCE MEDIAS
REGIES
