Optimiser une stratégie SEO axée ventes

JGM / EBG - 12/02/2014

Intervenants

Bintou MARIKO - GROUPAMA Renaud GUILLERM – VIDEDRESSING Romain ROY – LASTMINUTE France Yann Sauvageon - SYNODIANCE

Bintou MARIKO >

Responsable Marketing Online Groupama.fr › 2 ans en en agence comme consultant Search Marketing › 3 ans chez Nouvelles Frontières comme Chef de projet Search (SEO+SEA)

› Depuis 2008 > Responsable Marketing Online du site Groupama.fr.

› Pilotage des leviers d’acquisition de trafic › SEO / SEA / Affiliation / Emailing › Gestion de la webanalyse › Depuis 2013, développement du business mobile

– Site mobile m.groupama.fr – Application Groupama Toujours là

Groupama, 7ème assureur généraliste en France, présent dans 11 pays hors de France

14,2 mds € de chiffre d’affaires

3 marques commerciales

13 millions de clients

34 000 collaborateurs

Un Groupe présent dans tous les territoires en France et dans 11 pays en Europe et en Asie

NB : Classement et chiffre d’affaires 2012

1998 : Création de lastminute.com : Brent Hoberman et Martha Lane Fox lancent le site web www.lastminute.com au Royaume-Uni.

1999 : Suite au succès du site en Grande-Bretagne, lancement de lastminute.com en France (septembre 1999) et en Allemagne (octobre 1999)

2000 : Acquisition de degriftour ( créé en 1991 via le 3615 Degriftour) par lastminute.com

2005: Acquisition de lastminute.com par Travelocity Europe Ltd (Groupe Sabre

2007: Lancement des Hôtels «Top secrets»

Romain Roy - 29 ans

Fev 2009 – Oct 2010 : Responsable SEO lastminute.com Oct 2010– Oct 2013 : Responsable SEO- SEA lastminute.com Oct 2013– to date : Responsable Marketing Digital France • SEO • SEA • Affiliation • Display / RTB / Partenariats • Comparateurs de prix/voyage

LES DATES-CLÉS

Table Ronde EBG

Organisation des contenus /

Indexation

Editorialisation de l’expérience

e-commerce Popularité

+ une question subsidiaire : Comment gérez-vous le « not provided » ?

Contexte

Contexte

Source – 11ème édition de l’Observatoire de l’e-Pub SRI – Janvier 2014

Le Search = Investissement N°1 des annonceurs

Contexte

Un acteur prédominant

France 92,7%

PDM

Source At internet – Janvier 2014

Contexte

Google Hummingbird

La chasse aux liens abusifs

Le « Not Provided »

Sans oublier • le mobile • le local • l’authorship •Google+ • la recherche vocale •….

Organisation des contenus Indexation

Organisation / Indexabilité

• Pages de résultats ? • Navigation à facettes ? • Filtres ? • Options de tri ?

L’objectif n’est pas de tout

indexer mais d’indexer ce qui est stratégique.

Organisation / Indexabilité

Fort enjeu lié à l’indexation

Organisation / Indexabilité

Une navigation à facettes riche

• + 600K produits • Potentiellement des

centaines de milliers de pages indexables

Organisation / Indexabilité

Les choix

Aujourd’hui

• Non-indexation des « facettes doublées »

• 2 couleurs / 2 tailles / …

• Cryptage des liens en JS

Demain

• Pousser la démarche

• Faire des choix d’indexation

• Réflexion en cours

• Facettes conditionnées & Analyse de logs

http://www.fr.lastminute.com http://sejour.lastminute.com

Main Site

• Architecture globale pas toujours cohérente • Problèmes de langue • CMS monde – Evolutions difficiles • Trust Rank très important

• Requêtes génériques • Requêtes thématiques – saisonnières • Requêtes produits ( Product name)

Sous-Nom de Domaine ( SND) SEO

• Architecture clean • Multi-catégories ( 35 000 pages) • Evolutions simples et rapides

• Requêtes destinations / Régions • Requêtes sous-destinations

+ de 6 millions de VU en 2013

Utilisation du noindex / nofollow > Pages de résultats moteurs

Utilisation de la canonical > HP + Risque de Duplicate

<link rel="canonical" href="http://www.fr.lastminute.com/site/voyages/agence-de-voyage/" />

<meta content="noindex,nofollow" name="robots" /> <meta content="noindex,nofollow" name="googlebot" />

Editorialisation

Editorialisation

SEO orienté mot-clé

• Créer des contenus optimisés pour les moteurs

• Répéter les mots clés cibles • Se concentrer sur le mot

clé cible • Contenus wiki/faq

SEO orienté thématique

• Créer des contenus optimisés pour l’utilisateur

• Mot clé cibles + Synonymes + Cooccurrence

• Cohérence sémantique (« cocon »)

• Contenus signés à VA (authorship)

Editorialisation

Stratégie de contenus conseil › Auto / Habitation / Santé / prévoyance / Banque / Epargne / Patrimoine › Double objectif : Conseils et SEO

› Volonté de créer un parcours d’achat du conseil vers la conversion

› Environ 150 contenus conseils › Mises à jours trimestrielles (fraicheur) › Calendrier de publication par thématique › Contenus mis à jour en fn de la saisonnalité/actualité commerciale › Textes Produits en interne

Editorialisation

Bonus Malus • 3ème position en naturel • Entre 4 000 et 8 000 recherches mensuelles

Editorialisation

Renvoi vers la partie devis

Editorialisation

Stratégie de contenus conseil › Retours SEO

› Bon positionnement sur la longue traine. › Plus de 350 positions Hors Marque dans le TOP 5 Google. › Certains de ces conseils entrent dans le Top 20 de nos pages d’entrée. › 85% des visites de ces pages sont issues des moteurs de recherche.

› Retours Business

› 10% des visiteurs de ces pages conseil s’engagent dans le tunnel de conversion.

Editorialisation

LA REVUE • Avant tout :

« Flâner » / « Faire autre chose qu'acheter »

• Avant tout pour les lectrices.

• L’objectif SEO n’est pas prioritaire sur cette partie.

Textes Catégories et Produits • Environ 700 à 800 car. Espaces compris • Bas de Page • Affichage discret (mode accordéon)

Importance de l’UGC • Commentaires • Questions / Réponses • Apport constant de fraicheur SEO

Editorialisation

Contenu robot-centric

Contenu user-centric

Contenu Unique (environ 1000 mots)

Contenu Dynamique Refresh quotidien de la page

Linking Interne (Orienté Week-end)

Contenu Unique (Questions - Réponses)

Page « week end [destination] » • 60 pages (90% de Rank 1 sur « week end

[destination] ) » • Structure classique ( H1/H2/H3) • Meta Title + Descriptions optimisés Valeur Ajoutée : Le Contenu

Editorialisation

1er

Evolution Rank requête « week end [destination] »

> + de 27 000 VU par semaine

0,002,004,006,008,00

10,0012,0014,0016,0018,0020,00

Rank 2012 Rank 2013 Rank 2014

Editorialisation

Contenu 30%

OLD NEW

Technique 30%

Popularité 40%

Contenu 40%

Technique 30%

Popularité 30%

Editorialisation

Popularité

La Popularité

La chasse aux liens abusifs continue …

• Penguin 1 : 24 avril 2012 • Penguin 2 : 26 mai 2012 • Penguin 3 : 5 octobre 2012 • Penguin 4 : 22 mai 2013 • Penguin 5 : 4 octobre 2013 Pénalisation des schémas de liens abusifs (annuaires, sites de CP, liens payants, spam de commentaires, liens footer, liens en masse …)

La Popularité

La chasse aux liens abusifs continue … 29 Janvier

La Popularité

La chasse aux liens abusifs continue … 7 février

Popularité

Linking Caisses régionales

Travail avec les caisses régionales

• Les caisses régionales ont beaucoup de partenaires.

• Evangélisation / Guidelines / Bonnes pratiques

Popularité

Avant tout une orientation RP › Partenariat avec les bloggeuses mode

› Liens spontanés › Renvoi vers leur espace dressing en ligne › Mise en avant dans LA REVUE (interviews / shooting)

Popularité Lien direct vers l’espace

dressing sur Videdressing.com

Lien direct vers l’espace dressing sur

Videdressing.com

Editorialisation

Linking Interne : Triple stratégie

Trouvez aussi en Grèce Linking Cross-Catégories

Informations Linking stratégique en fonction des besoins du moment

Vous cherchez peut-être Linking des pages de niveaux inférieurs (sous-destinations)

Not Provided

Not Povided

Not Povided

Utilisation du SEA ?

• Marque : 4% • Hors Marque : 11% • NP : 85%

• Report sur le suivi des

positions • Réflexion sur l’utilisation des

campagnes Brand Name SEA pour extrapoler et déterminer la part de Brand / Non Brand en SEO

Analyse de la part connu • Marque : 14% • Hors marque : 3% • NP : 83%

• Taux de transfo légèrement +

important sur le NP.

• Pour le dispatch : sur le connu, on prend la part marque/hors marque qu’on applique ensuite au NP (méthode à remettre en cause….)

Mapping des pages Marque / Hors Marque

• Aujourd’hui 90/95% de not

Provided

• Objectif : Dispatch Marque / Hors Marque

• Orientation vers le travail au niveau de la page

MERCI ! Questions / Réponses