DécryptagesLa lettre du MBA de l’EnassN°6 – Janvier 2013

assurances

En ce début d’année, nous souhaitons à tous une excellente année 2013 !

Le MBA et l’Enass dans son ensemble ont franchi une nouvelle étape en 2012 avec le renouvellement de l’accréditation AMBA et la mise en place de la nouvelle organisation . Notre association compte de nouveaux venus et de nouveaux projets dont : la refonte du site Internet, la création d’un système de tutorat permettant aux nouveaux étudiants qui le souhaitent d’être accompagnés par un ancien étudiant tout au long du cursus, sans que ce parrain ou cette marraine ne se substitue au tuteur de thèse. Nous comptons sur vous tous pour cette nouvelle année et comme c’est le moment des bonnes résolutions…Le comité de rédaction

édito

D epuis plusieurs décennies, pour tenter de comprendre (à défaut de maitriser) un monde toujours

plus complexe, nous avons developpé des outils de modélisation de plus en plus sophistiqués. Force est de constater que ces outils ne nous ont pas permis d’anticiper la crise dans laquelle l’Europe est actuellement plongée. Mais est-ce la faute des outils ou de la façon dont nous les utilisons pour prendre des decisions? Sans doute un peu des deux !Plusieurs articles récents comme celui d’Andrew G Haldane et Vasileios Ma-douros “The dog ans the Frisbee” acces-sible sur le site de la Bank of England,

étudient non pas la crise mais le proces-sus de decision en période de crise, Et ils montrent que dans un environnement complexe et incertain, les décisions ba-siques sur-performent celles qui découlent directement de l’utilisation de modèles sophistiqués. Ils pointent en particulier du doigt la nécessité de disposer de séries temporelles de données très longues, en tous cas beaucoup plus longues que les 3 ou 5 années généralement utili-sées pour alimenter les modèles. Pour illustrer l’importance de rester simple, je prendrai pour ma part 2 exemples tirés d’expériences très différentes, l’élabora-tion de solvabilité 2 et la prise en charge des troubles du comportement dans la maladie d’Alzheimer.À l’origine, rappelez vous, solvabilité 2 devait améliorer la transparence et la comparabilité des états financiers des compagnies d’assurance, dans l’intéret de toutes les parties prenantes, investis-seurs et agences de notation en particu-lier, ce qui devait à terme faciliter l’accès des assureurs aux marches de capitaux. Aujourd’hui qu’en est-il ? Les besoins de capital découleront de modèles internes que la complexité rend opaques pour les investisseurs mais souvent également en interne, ce qui est plus grave. Et les buts initiaux, perdus de vue dans l’intervalle, ne seront sans doute pas atteints.Dans un registre très différent, je voudrais citer la thèse d’une infirmière norvégienne qui a comparé pendant 1 mois en mai-son de retraite, la séquence de la toilette chez des résidents atteints de la maladie d’Alzheimer. Dans le premier groupe, la toilette classique occasionnait très souvent des troubles du comportement et des refus

de s’habiller, qui se traduisaient par 20 minutes de temps soignant supplémen-taire et des troubles résiduels eux aussi chronophages plus tard dans la jour-née. Au total, c’est une heure de temps soignant supplémentaire sur la journée que nécessite pour chaque personne qui en est atteinte la prise en charge de ces troubles. Dans le 2ème groupe, l’aide soi-gnante chantait des chants traditionnels pendant toute la durée des soins et aucun trouble du comportement ne se manifes-tait, le contact visuel avec le résident était rétabli et certains malades se mettaient eux mêmes à chanter.Et pourtant, dans notre pays comme dans beaucoup d’autres, la prescription de neuroleptiques ou de psychotropes (délétères pour cette maladie) est plus couramment utilisée que le chant pour éviter les troubles du comportement! Loin de moi l’idée de simplifier outra-geusement la question effroyablement complexe de la prise en charge de la maladie d’Alzheimer, néanmoins plus de bon sens partagé serait là aussi gage de plus d’efficacité !

Florence LustmanInspecteur Général la Banque Postale

Marraine de la promotion MBA de l’Enass 2012-2014

Dans un monde complexe, sachons rester basique…pour être efficace!

> 2 La lettre du MBA de l’Enass

L’attrait pour les œuvres d’art et les grands artistes tels Picasso, ou Warhol ne se dément pas. La fréquentation des expositions, des musées, des foires va de record en record. Et les ventes atteignent des sommets. L’achat par le Qatar d’une des cinq versions du Joueurs de Cartes de Paul Cézanne pour 250 millions de dollars (190 millions d’euros) le confirme. Cette appétence pour les œuvres d’art rend-il le marché de l’assurance des œuvres d’art attractif ?L’assurance des œuvres d’art est une branche de l’assurance dommage qui est globalement méconnue. Ce secteur est une niche dans l’assurance. La méconnaissance est au moins à deux niveaux : autant le grand public que les assureurs semblent méconnaître ses solutions et ses particularités.Ainsi, le grand public a souvent l’image qu’elle est très onéreuse et non adaptée à leurs éventuels besoins. Avec des taux de un pour mille, une collection d’un million d’euros peut être couverte pour à peu près mille euros par an. Pour les assureurs, la comparaison avec l’assurance de masse de l’habitation ne

lui est pas favorable. Les volumes peuvent au premier abord paraitre dérisoires. sur, le marché français, de nombreux grands acteurs en sont sortis comme Chubb ou Chartis. Generali a aussi fait une entrée avec des tarifs très agressifs, il y a quelques années. Depuis, il semble s’être mis en retrait. Les expériences ont-elles été négatives pour ces acteurs ?Pourtant, l’assurance des œuvres d’art vaut le détour à plus d’un titre. Certes, comme l’assurance industrielle a permis la construction des gratte-ciels de New-York ou l’assurance spatiale permet que des hommes aillent dans l’espace, elle soutient l’économie du marché de l’art. Les raisons de s’intéresser à cette forme d’assurance sont multiples. Si nous devions n’en citer que trois, ce seraient : certaines parties de ce marché sont sous-exploitées, la rentabilité est possible et l’international est source d’opportunité.Le marché de l’assurance des collections privées est loin d’être saturée. L’ensemble des acteurs confirme que tous des collectionneurs privés sont loin d’être assurés en France. Les journalistes indiquent que seulement 15 ou 20% des collections privées françaises seraient assurées. De même, les collections des entreprises représentent un segment que

les assureurs ne découvrent que depuis quelques années. Que doivent faire les assureurs et courtiers pour atteindre cette clientèle non ou mal assurée ?De plus, la rentabilité peut être possible. Ainsi, les ratios de sinistres sur primes (S/P) peuvent être inférieurs à 50% et la rentabilité peut être à deux chiffres. Tous les assureurs ne peuvent se prévaloir de tels chiffres. Une étude du Lloyds indique que ce marché serait l’un des trois marchés d’assurance mondial les plus importants en termes de croissance. Est-ce que la rentabilité est possible pour tous les acteurs ?Depuis quelques années, le monde des œuvres d’art voit certains pays monter en puissance très rapidement. Les ventes aux enchères, qui hier se concentraient sur les Etats-Unis et le Royaume-Uni, sont aujourd’hui dans cette grande zone de croissance qu’est l’Asie. Les assureurs peuvent-ils ne pas prendre en compte cette zone ? Est-ce une nouvelle source d’opportunité ? Quels seraient les risques de ne pas la prendre en considération ?

L’appétence pour les œuvres d’art rend-il le marché de l’assurance des œuvres d’art attractif ?

ABSTRACT

People are fascinated by fine art. Visitors to museums, exhibitions of famous artists like Picasso and Warhol or international art fair are more and more numerous. The sky is the only limit for the prices of sculptures or paintings. The lastest example is the Paul Cézanne’s painting “the Card players” that was sold for 250 million dollars.Do these figures mean that the almost unknown fine art insurance market can be of interest ?

Nelson La Fôrete-mail : nelsonlaforet@hotmail.com

« Les Joueurs de cartes » (1895) de Paul Cézanne

> 3 La lettre du MBA de l’Enass

Web social, multi-accès, low-cost, ou comparateurs de contrats, comme le sou-ligne Jean-René Becker, une large part des contraintes qui pèsent sur la distri-bution d’assurance sont en prise directe avec le digital.

Nombre d’assureurs développent des initiatives telles que les ventes groupées, ventes privées, les agences et conseillers virtuels, l’utilisation des réseaux sociaux, comparaison sur smartphone, le poste mobile du conseiller sur tablette tactile…

Pour autant la souscription en ligne, à laquelle certains prédisaient un dévelop-pement fulgurant, reste inférieure à 3% des contrats souscrits en France. Dans la phase avant-vente, on note une nette progression des foyers s’informant via Internet. Mais globalement, les études convergent sur l’importance du contact humain, cher à plus de 80% des consom-mateurs d’assurance.

Seuls les acteurs qui feront leur révolu-tion, en exploitant habilement les nou-veaux usages numériques, et en revisitant le rôle que jouent leurs points d’accueil physiques et leurs conseillers ou intermé-diaires, dans une démarche multi-accès, peuvent espérer conserver une place dans ce paysage de la distribution d’as-surance en profonde mutation.

Cédric Tang et Ludovic Cointre s’inter-rogent sur le bon usage de ces nouveaux outils de conversation et de relation avec l’assuré dans notre secteur où la relation est rare, distante, asymétrique. Pour la rendre plus transparente, voire plus en-gageante, la première étape consiste à écouter les internautes.

Ces derniers ont pris l’habitude de s’ex-primer sur des espaces extérieurs à la marque, où ils peuvent échanger, expri-mer leur avis, partager leurs expériences entre consommateurs. Le nouveau rôle d’Internet dans les comportements d’achat des conso-acteurs (recherche d’information, comparaison…) et son degré d’influence désormais bien au dessus des autres médias, en font un outil prépondérant.L’assureur doit ensuite être en mesure de converser avec l’assuré, ajoute Cédric Tang. Un contenu à forte valeur virale, en cohérence avec l’entreprise, et suffi-samment intéressant pour capter l’atten-tion de sa cible de prospects/clients est donc un élément clé.

Tout aussi structurant est le choix des outils les plus adaptés pour diffuser le message. Après des années de rela-tion placée sous le signe de la commu-nication de masse (cf. progression des budgets sur les 10 dernières années), le marketing de l’interruption a créé un cercle vicieux. Plus le marketing se fait intrusif, moins il est efficace, et plus il faut dépenser pour espérer toucher une faible partie de la cible. Par conséquent, les assureurs doivent repenser leur mix-média. Le transfert déjà engagé vers le média internet va devoir s’intensifier. Les assureurs visionnaires mettent déjà à pro-fit les médias sociaux pour établir avec l’internaute une relation de proximité.

Afin d’intégrer au mieux ce nouveau mode relationnel en étant le moins

dépendant possible des outils du mo-ment, le site web est exploité en une plaque tournante de la relation digitale. Quelques rares assureurs sont allés plus loin que les simples fonctions sociales en testant, au sein de leur site web, un espace communautaire de ques-tions/réponses et d’avis, auto géré par les internautes. Les médias sociaux ne sont pas une question de technologie mais bien de relation qui permet à l’assureur d’aller vers plus de confiance, de transparence, préalables nécessaires au développe-ment de l’activité de demain.

Les assureurs vont devoir soigner leur e-réputation car dorénavant, la marque correspond majoritairement à ce que disent d’elle les consommateurs sur Face-book, sur les blogs ou dans la vraie vie. Le bouche-à-oreille, facteur d’influence dans le processus d’achat, n’est pas nouveau mais internet a démultiplié sa puissance et son influence.

Les approches marketing s’adapteront aux attentes du conso-acteur en se ba-sant sur deux principes.Le buzz marketing, d’abord, vise à transformer les consommateurs en véri-table ambassadeurs de la marque, en assurant eux-mêmes sa promotion et sa défense. Apple et Free ont totalement in-tégré ces pratiques. Malgré de multiples expériences, les assureurs peinent à trouver la bonne formule. Le caractère « froid » et complexe des produits et le manque d’une cause à défendre ex-pliquent ces difficultés.

Le marketing de la permission, consiste lui à obtenir l’accord préalable des consommateurs, avant de leur adresser des messages à caractère commercial. Les messages envoyés auront ainsi plus

L’assurance à l’ère digitale : évolution ou révolution ?

Synthèse de la conférence-débat organisée le 23 ocotbre 2012 dernier par l’Association des diplômés du MBA à la Maison de l’assurance et animée par Benoit Martin, Rédacteur en chef de News Assurances, entouré de 4 professionnels de l’assurance diplômés du MBA.

…/…

> 4 La lettre du MBA de l’Enass

Responsable de la publication : Christophe Lefèvre. Coordination : Fadila Ouzegdouh. Ont collaboré à ce numéro : Jean-René Becker, Ludovic Cointre, Nelson La Fôret, Anthony Picke, Pascale Rauline, Cédric Tang. Merci à Florence Lustman pour sa contribution à ce numéro.

De gauche à droite : (1) Vincent Lapadu-Hargues, ALTRAN CIS France (2) Eric Froidefond, MAAF (3) André Fragnière, Fédération Nationale du Crédit Agricole (FNCA) (4) François Tritz, BNP PARIBAS CARDIF (5) Franck Ganhi, HTI Finance (6) Eric Gosset, QUATREM Assurances Collectives (7) Florence Lutsman, La Banque Postale (8) Oliver Spanke, Axys Consultants (9) Géraldine Fontaine, SCOR SE (10) Pierre-Charles Pradier, Directeur Général Délégué de l’ENASS (11) Annie Dillard, GAN Prévoyance (12) Liliane Spiridon, Groupama Gan Vie (13) Estelle Baechler, SCOR Global Life SE et Eve-Laure Tascon, SCOR (absente sur la photo), lors de la soirée inaugurale à la Maison de l’Assurance.

d’impact et généreront plus d’attention des consommateurs car ils seront atten-dus, pertinents et personnalisés.

Cet acte de permission volontaire s’ob-tient en contrepartie d’un appât, le coffre fort électronique proposé par MMA, par exemple. Mais bien peu d’assureurs ont intégré ces principes et demandent encore trop souvent quantité de données personnelles en échange d’une docu-mentation en ligne ou d’un devis.

Au-delà des techniques marketing et de la bonne utilisation d’internet, tout sponsor de projet digital se heurte à la justification de l’investissement proposé.

Selon Anthony Pycke, l’utilisation du classique R.O.I. (return on investment) est inadaptée en l’espèce, car les projets

digitaux ont pour objectif de mieux maîtriser les points de contact avec le client, c’est-à-dire la matière première pour améliorer les conditions de l’activité future. Comment quantifier la valeur d’une poignée de main ?

Pour prouver l’efficacité d’un projet et profiter de son propre retour d’expé-rience, des indicateurs clés de perfor-mance (KPI) peuvent être définis comme autant d’outils de pilotage opérationnels.

Afin de répondre aux attentes financières des décideurs, ce sont les retombées qualitatives visées par le projet qui de-vront être mises en avant. Par exemple sous forme d’arbre de cash-flow drivers.

Et si finalement la question de la justifi-cation d’investissement était traitée non

plus sous l’angle « quelle rentabilité pour chaque euro investi » mais sous l’angle « quel est l’impact de l’absence d’inves-tissement» ?. Une matrice d’évaluation de risque cartographie les principaux risques auxquels est exposée l’entreprise à l’ère du digital.

Cet outil permet d’élaborer différents scé-narios de maîtrise de ces risques et de soumettre aux décideurs autant de straté-gie de maîtrise du R.O.N.I. (risk of non investment), prouvant ainsi l’intérêt d’al-louer des ressources au projet soutenu.

Et nos intervenants de conclure que le sec-teur de l’assurance a bien une révolution à mener tant dans l’utilisation des outils digitaux que dans l’analyse des stratégies marketing et de leur rentabilité.

Boîte à idées !Si vous souhaitez participer à la réalisation des prochaines lettres : proposer des sujets (intervenants, thèmes…) ou des articles, participer au comité éditorial, nous faire part de vos remarques, vous pouvez nous contacter via l’adresse e-mail suivante : lalettredumba@gmail.com

Promotion du MBA de l’Enass 2012 - 2014