NOUVELLES TENDANCES MARKETINGM 2 – M E D IA S C O M M N U N IC AT IO N

La consommation collaborative

A U R O R E B L A N C – E L O D I E B O T H U A – C A R O L I N E G R A N A L – B E N O I T H A U G U E L

Introduction

Co-voiturage ? Couchsurfing? Crowdfunding ? Leboncoin.fr ?Profusion de ces pratiques et sites Mais que sont-elles ?

Elles appartiennent à la consommation collaborative

Réel phénomène de mode et challenge pour les entreprises

Concepts clés

Consommation

collaborative

Eco-résistant

Achats groupés

Extension de soi

Conscience collective

Problématiques

Comment la consommation collaborative s‘est-elle développée en réponse aux modes de consommation traditionnel ?

Quelles sont les attitudes des consommateurs vis-à-vis de la consommation collaborative ?

Plan

I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative

a) Un environnement national particulièrement favorable

b) La consommation collaborative : une réponse à diverses problématiques

II- L’attitude des consommateurs envers la

consommation collaborativea) Les motivations du consommateur collaboratif b) Les réticences envers la pratique collaborative

I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative

a) Un environnement national particulièrement favorable

Phénomène déjà bien ancré dans les pratiques des français Chaque foyer français conserve en moyenne 70 objets dont il

ne se sert plus Le rapport à la possession s’oriente de plus en plus vers des

biens de seconde vie. 89% de la population déclare avoir déjà réalisé au moins une

fois une pratique de consommation collaborative Les transactions de biens entre particuliers (hors proches, famille et amis) sont pratiquées par plus de deux Français sur trois.  

I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative

a) Un environnement national particulièrement favorable

Fort potentiel de développement En France, le phénomène d’achat groupé via des sites

spécialisés (comme Groupon ou Grodeal par exemple) est devenu très populaire.

I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative

b) La consommation collaborative : une réponse à diverses problématiques

Consommation motivée par des facteurs collectifs Prise de conscience de l’impact de la consommation sur la société

Ré-humanisation de la société

Ne plus être dépendant de la consommation à outrance Partage de produits ou de service plutôt que d’individualiser la

consommation Plus respectueuse de la société afin de ne pas laisser d’emprunte

négative sur la planète

I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative

b) La consommation collaborative : une réponse à diverses problématiques

Environnementale Nouvelle préoccupation écologique des individus Conscience de l’impact de la consommation sur la planète

Exemple de BlablacarPratique communautaireBut : réduire les émissions en utilisant une voiture pour

plusieurs personnes plutôt que d’utiliser une voiture par personne

I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative

b) La consommation collaborative : une réponse à diverses problématiques

Nouveau paradigme économique

La crise économique = un des problèmes qui a conduit la société à trouver de nouvelles façons de consommer

Certaines pratiques qui était considérées comme « normales » par la société de consommation ne sont plus aujourd’hui des nécessités

Bouleversements dans la sociétés fait apparaître des motivations collectives à ce type de consommation qui diffère de la société de consommation

II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative

a) Les motivations du consommateur collaboratif

Etude de la Direction Générale des entreprises et de TNS Soffres

(perceptions, motivations et pratiques des français concernant la Consommation collaborative en Novembre 2014)

• Image positive de la consommation collaborative• Le principal intérêt : le gain d’argent qu’elle  peut

générer ou les économies qu’elle permet de réaliser• Valeurs sociétales fortes comme le partage ou la

solidarité

II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative

a) Les motivations du consommateur collaboratif

Les motivations économiques

Près d’un français sur deux déclare que la réalisation d’économies constitue le bénéfice premier de la consommation collaborative

La dimension du pouvoir d’achat est centrale Un fort levier incitatif dans une dimension prospective

Les motivations sociétales

Les français sont également sensibles au choix sociétaux La consommation collaborative permet de limiter le gaspillage,

d’économiser les ressources ou de donner une seconde vie aux objets

II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative

a) Les motivations du consommateur collaboratif

Les motivations sociales Création et renforcement du lien social Aider les gens dans le besoin, rencontrer de nouvelles personnes

ou aller à la rencontre de producteurs Communautés qui reflètent les aspirations de mieux vivre des

individus

Exemple du co-voiturage :Permet de couper avec la monotonie des trajets en voiturelorsqu’on est seul au volant. Il devient une occasion derencontre et de convivialité.

II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative

a) Les motivations du consommateur collaboratif

Les motivations sociales Création et renforcement du lien social Aider les gens dans le besoin, rencontrer de nouvelles personnes

ou aller à la rencontre de producteurs Communautés qui reflètent les aspirations de mieux vivre des

individus

Exemple du co-voiturage :Permet de couper avec la monotonie des trajets en voiturelorsqu’on est seul au volant. Il devient une occasion derencontre et de convivialité.

II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative

b) Les réticences envers la pratique collaborative

Qu’est ce qui peut amener à freiner la consommation collaborative ?

80% des consommateurs ne se sentent en réalité pas prêt à “consommer collaboratif”

Un manque de conscience citoyenneLe consommateur réticent = éco-résistant (personne qui continue à avoir une consommation de

masse)

II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative

b) Les réticences envers la pratique collaborative

Etude du Consoglobe pour distinguer plusieurs profils de consommateurs éco-résistants

éco-résistant des 30 glorieuseséco-résistant traditionnalisteéco-résistant économiqueéco-résistant  parano

II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative

b) Les réticences envers la pratique collaborative

Le problème de confiancePartager avec des inconnus

Le rôle statutaire des objetsLa possession de certains biens va avoir une influence sur le statutperçu d’une personne

“Le concept d’extension de soi considère le fait que les possessions des individus sont vues comme le reflet de

son identité” - Belk -

II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative

b) Les réticences envers la pratique collaborative

L’accès des individus à la technologie

Frontière entre les “connectés” et les “déconnectés”certaines personnes se sentent dépassés par la

technologie. Selon les chiffres de l’INRIA (“les français et le nouveau

monde numérique”)

53% des français déclarent être dépassés par internet.

Conclusion Ce que l’on sait

Environnement favorable Motivations et esprit collectif Prise de conscience collective de la nécessité de changer les

habitudes de consommation Adaptation des entreprises à cette tendance

Ce que l’on sait moins Malgré tout il reste des réfractaires à ces pratiques Considérée comme un effet de mode donc va-t-il s’amoindrir avec

le temps ? Ce que l’on devrait savoir

Comment réussir à impliquer les éco-résistants ? Les limites de ces pratiques ne sont-elles pas directement liées

aux limites des nouvelles technologies ?

Sources

L’altruisme et la consommation collaborativeQuels sont les leviers marketing adaptés aux consommateurs

collaboratifsMarie-Liesse DECAESTECKER – Mémoire de recherche – Septembre

2013

PROSPECTIVE - Enjeux et perspectives de la consommation collaborative

Direction Générale des Entreprises (DGE) Pôle de compétitivité des industries du commerce (PICOM)Juin 2015