L A C O L L E C T I V E D E S A P É R I T I F S À C R O Q U E R

Synthèse Rendu analytique et vision finale NELLYRODi

FÉVRIER 2017

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C O N T E X T E

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1

3

C O N T E X T E

Le fil rouge du travail réalisé par NellyRodi pour le Syndicat des apéritifs à croquer est le lien social et la charge émotionnelle au cœur du moment apéritif.

En effet, le Syndicat a souhaité adopter un regard sensible en s’intéressant aux motivations émotionnelles des consommateurs ainsi qu’au lien social lié à ce moment de partage.

APRÈS AVOIR RÉALISÉ :

1. L’identification et le décryptage de 5 Mégatrends qui témoignent d’un renouveau du lien social, en tant que mouvement global et traduites du point de vue du moment apéritif

2. La conduite de 4 tables rondes de consommateurs et 3 interviews de personnalités éclairantes ayant permis de réorienter les Mégatrends et de proposer 1 vision globale

3. NellyRodi a mené une enquête quantitative administrée en ligne afin de donner du poids aux Megatrends fondatrices et à la vision définitive qui sera en résonance avec les aspirations des consommateurs.

R É S U LTAT D E L’ É T U D E Q U A L I TAT I V E

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2

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E N S E I G N E M E N T S C L É S D E S TA B L E S R O N D E S E T I N T E R V I E W S

Lien social = partage, convivialité, rencontres

L’apéritif est très spontanément lié à un registre purement émotionnel, très fort : générosité, don de soi, reconnexion, plaisir, joie, euphorie, moment de grâce…

L’appétit est un vecteur de bien-être à la fois collectif et individuel, les deux aspects étant indissociables.

On perçoit une forme de résistance face à toute tentative d’enfermer l’apéritif dans des cases. Le côté spontané, libre, et anti conformiste de l’apéritif est très important.

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E N S E I G N E M E N T S E T D É C R Y P TA G E D E S M É G AT R E N D S A P P L I Q U É E S A U M O M E N T A P É R I T I F

& C O - > N É O T R I B U S

Co-consommation, collectifs, communautés, co-création,... Autant d’expressions qui nous sont déjà familières et qui sont symptomatiques d’un monde d’après crise ancré dans le « CO » sous toutes ses formes. Des envies de partage, de mutualisation des forces qui sont nées d’une volonté de parer aux difficultés du quotidien mais qui peu à peu forment un mode de pensée global qui affecte toute la société...

Les entreprises voient leur fonctionnement bouleversé par une nouvelle génération qui ne se retrouve plus dans une approche verticale, isolée et trop hiérarchisée du travail.

Les marques sont amenées à repenser leur activité, leur communication et l’accompagnement des clients qui exigent toujours plus d’échanges, de partage et d’informations… Les individus, portés par un besoin salutaire de s’unir et de faire face ensemble, malgré les différences, au climat anxiogène mondial, sont en quête de « tribus » portant chacune leurs valeurs, codes, expressions, rituels,… Une culture du « Nous » qui va en grandissant et constitue le terreau de multiples innovations porteuses d’espoir pour l’avenir.

Mise en scène Samsung

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M É G AT R E N D S 1 // N É O T R I B U S

A P É R I T I F : L E V I V R E E N S E M B L E

L’apéritif nait avant tout d’une envie spontanée de se retrouver, de créer du lien et partager des moments qui soudent les participants. Il participe à un vivre ensemble vital dans une société et un contexte parfois vécu comme difficile, qui isole. L’apéritif est un vrai moment de chaleur humaine, qui stimule même une ouverture d’esprit et des échanges entre personnes qui ne se seraient pas forcément rapprochées autrement. L’apéritif est vecteur de cohésion . Chacun ramène sa contribution et son point de vue, la recette de l’apéritif réussi.

RENCONTRES

TRIBUS

CONTRIBUTION COLLECTIVE

COHÉSION AU QUOTIDIEN

COLLABORATIF

OUVERTURE D’ESPRIT

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E N S E I G N E M E N T S E T D É C R Y P TA G E D E S M É G AT R E N D S A P P L I Q U É E S A U M O M E N T A P É R I T I F

M A K E I T ! - > B E A U , B I E N , B O N

Mettre la main à la pâte, prendre le temps de sourcer les bons ingrédients, mettre du cœur à l’ouvrage, ajouter sa touche personnelle, travailler la présentation : autant de petits efforts du quotidien qui transforment notre rapport aux différents moments de dégustation et aux occasions de se réunir.

On observe un retour à l’art de recevoir dans ce qu’il a de plus noble : donner le meilleur de soi pour faire plaisir à ses invités et s’assurer qu’ils passent un bon moment. Et d’autre part : sortir des sentiers battus, faire preuve d’esprit disruptif pour étonner, ravir, et faire de ces moments des parenthèses « waouh » dans le quotidien.

Il s’agit tout autant d’apprécier pleinement l’étape de préparation, que de gagner en qualité, en créativité, en saveurs pour profiter au mieux du moment en tant que tel.

Un mouvement du mieux qui touche toutes les sphères « lifestyle » porté par :

• le renouveau des publications, des magazines spécialisés (food, décoration, voyage, savoir faire)

• les tutoriaux nouvelle génération • les gourous lifestyle, chef de style du bien vivre…

Kits cocktail, marques de biscuits apéro « home made », offre d’ingrédients à mixer et de recettes à faire soi-même, l’apéritif se met à l’ère du faire, du mieux, du « quali » ! A contre courant d’une offre standardisée, basique, l’apéritif laisse libre cours à l’imagination, la créativité et le plaisir de recevoir au mieux ses invités. S’ils participent à l’élaboration du moment, c’est encore mieux ! Un apéritif est souvent à l’image de ceux qui le préparent, et nombreux sont les tutoriaux et manuel d’apprentissage pour réussir au mieux ses créations maison, son ambiance, ses accessoires.

CRÉATIVITÉ / DÉCOUVERTE

DON DE SOI

FAIRE ENSEMBLE/ TRANSMISSION

PERSONNALISABLE / MODULABLE

VARIER LES PLAISIRS

VALORISANT/ FIERTÉ

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M É G AT R E N D S 2 // B E A U , B I E N , B O N

A P É R I T I F, L E P L A I S I R D U B I E N R E C E V O I R

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E N S E I G N E M E N T S E T D É C R Y P TA G E D E S M É G AT R E N D S A P P L I Q U É E S A U M O M E N T A P É R I T I F

L E T ’ S F U N TA I S I E - > L’ E S P R I T D ’ E N FA N C E

Le refus de grandir est il symptomatique de notre époque? Se référer à l’enfance est une manière de faire une pause dans le quotidien, une capsule de temps où il est bon de se rappeler une époque bénie où le lendemain n’avait que peu d’importance et où l’on peut être soi-même en toute insouciance et avec bienveillance. Une désirabilité renforcée par une meilleure acceptation de l’immaturité dans la société, de l’importance de ces parenthèses enchantées. Sans l’assurance, ni l’envie, d’une famille, d’un travail, d’un pays pour la vie, avec toute l’instabilité du monde moderne, on aime à déconstruire et se projeter dans des dimensions ludiques.

La culture du gaming, du coloré, du happy et du fun touche toutes les sphères de la consommation et en est une incarnation très tangible.

De fait, avec des adultes faisant barrage au stress de la société et trouvant refuge dans la nostalgie de leur enfance, l’enfance a rarement été si attrayante : un mimétisme parents-enfants pour les familles, une nostalgie de sa propre jeunesse et de la liberté affirmée pour les autres.

Aujourd’hui il est courant de détourner les codes de l’apéritif : apéro pétanque, sportif, à thème, … l’apéritif est la nouvelle récréation des adultes devenus « adulescents ». Les masques sociaux tombent pour révéler les personnalités et faire surgir l’inattendu dans le quotidien. Jeu des textures, des saveurs, packagings fous et nouveaux rituels festifs, l’apéritif réinvente la funtaisie et crée du lien entre les générations. Un moment de liberté de ton et d’attitude qui déride les rapports et les rend souvent plus authentiques, et entretient la bonne humeur.

BONNE HUMEUR

SPONTANÉ

LUDIQUE

RÉGRESSIF

DÉCALÉ

ATYPIQUE Mise en scène Samsung

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M É G AT R E N D S 3 // D É S I R D ’ E N FA N C E

A P É R I T I F, L A R É C R É AT I O N D E L’ E S P R I T

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V I S I O N P R O J E T É E

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A une époque de grands bouleversements et transformations, les modèles hors cadres deviennent un possible exaltant, voire même un devoir.

Les individus ont intégré l’idée que la solution aux crises, aux tensions, à la course à la productivité, à la standardisation ambiante, ne viendrait pas du haut, des élites et politiques, mais de la base (eux-mêmes), et du quotidien.

Esprits rebelles ou revendications collectives, on s’éloigne des carcans et des clichés et on revendique des petits instants de liberté absolue, ou justement rien n’est écrit à l’avance et ou l’on peut être soi-même à 100%, sans filtre.

Un mot d’ordre : simplicité, spontanéité, partage authentique.

Une vision portée haut par les générations Y et Z qui n’aime rien tant que casser les codes, jouer avec les conventions, déjouer le système pour le réinventer.

Ne pas se laisser dicter les règles du jeu, n’en faire qu’à sa tête et se sentir d’autant plus exalté que l’on s’encourage collectivement !

V I S I O N : M A N I F E S T O

L’apéritif a toujours existé, on ne sait pas vraiment expliquer son origine mais on sait qu’il a toujours été présent dans les us des français, et qu’ils y sont très attachés. Ce qui leur plait particulièrement dans cette parenthèse du quotidien et qui résonne grandement avec l’époque : son coté singulier, inattendu, hors du cadre et des contraintes figées de la vie. L’apéritif agit comme une forme de résistance heureuse, un sas de détente où il est permis de laisser parler sa vraie nature et d’être en décalage.

HORS-CADRE

A CONTRE COURANT

ENGAGEMENT

ANTI CONFORMISME

LIBERTE

SINGULARITE

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A P É R I T I F, L A R É S I S TA N C E P O S I T I V E

3 MÉGATRENDS EXPRIMANT CHACUNE UNE FORME DE REVENDICATION COLLECTIVE

« CRÉER SES PROPRES TRIBUS POUR AVANCER »

La force du collectif

« CONTRER LA MOROSITÉ POUR

RESPIRER »

La résistance joyeuse

« REFUSER LA STANDARDISATION POUR S’ÉLEVER »

Le refus des normes

U N E N O T I O N F O R T E E T I N C O N T O U R N A B L E

M A N I F E S T O

NÉO TRIBU ESPRIT D’ENFANCE BEAU, BIEN, BON1 2 3

U N E V I S I O N D U L I E N S O C I A L PA R L E P R I S M E D U P O U V O I R C O L L E C T I F

L’A P É R I T I F C O M M E R É S I S TA N C E P O S I T I V E « Le manifeste collectif » 15

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L E S M É G AT R E N D S A P P U Y É E S PA R D E S

D O N N É E S C L É S

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L’apéritif nait avant tout d’une envie spontanée de se retrouver, de créer du lien et partager des moments qui soudent les participants. Il participe à un vivre ensemble vital dans une société et un contexte parfois vécu comme difficile, qui isole. L’apéritif est un vrai moment de chaleur humaine, qui stimule même une ouverture d’esprit et des échanges entre personnes qui ne se seraient pas forcément rapprochées autrement. L’apéritif est vecteur de cohésion. Chacun ramène sa contribution et son point de vue, la recette de l’apéritif réussi.

RENCONTRES

TRIBUS

CONTRIBUTION COLLECTIVE

COHÉSION AU QUOTIDIEN

COLLABORATIF

OUVERTURE D’ESPRIT

La générosité est le premier driver associé

40% pour les 18-29 ans

98% des Français associent l’apéritif à un vrai

moment de chaleur humaine

Le mieux vivre ensemble est le

premier driver associé à l’apéritif pour les seniors

52,3% des Français pensent que l’apéritif est toujours plus collectif dans sa préparation,

mais aussi le rangement : 59,3%

N É O T R I B U S : A P É R I T I F / C O N V I V I A L I T É / N O U V E A U X R I T U E L S

A P É R I T I F : L E V I V R E E N S E M B L E

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Le plaisir de recevoir chez soi apparait comme le

deuxième driver associé au moment apéritif pour les Français

Il est le premier driver

pour les femmes en France

La fierté de bien recevoir est le

deuxième driver chez les 18-29 ans

Le partage de savoir-faire paraît surtout compter

pour les 45-55 ans

B E A U , B I E N , B O N : A P É R I T I F / C O N V I V I A L I T É / N O U V E A U X R I T U E L S

A P É R I T I F, L E P L A I S I R D E B I E N R E C E V O I R

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Kits cocktail, marques de biscuits apéro « home made », offre d’ingrédients à mixer et de recettes à faire soi-même, l’apéritif se met à l’ère du faire, du mieux, du « quali » ! A contre courant d’une offre standardisée, basique, l’apéritif laisse libre cours à l’imagination, la créativité et le plaisir de recevoir au mieux ses invités. S’ils participent à l’élaboration du moment, c’est encore mieux ! Un apéritif est souvent à l’image de ceux qui le préparent, et nombreux sont les tutoriaux et manuel d’apprentissage pour réussir au mieux ses créations maison, son ambiance, ses accessoires.

CRÉATIVITÉ / DÉCOUVERTE

DON DE SOI

FAIRE ENSEMBLE/ TRANSMISSION

PERSONNALISABLE / MODULABLE

VARIER LES PLAISIRS

VALORISANT/ FIERTÉ

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Un souffle de liberté absolue règne sur l’époque. Portée par une génération Y/Z qui n’aime rien tant que jouer avec les codes, passer d’un extrême à l’autre, multiplier les casquettes, bienvenue dans l’ère de la « funtaisie » où tout est permis.

Une désirabilité renforcée par une meilleure acceptation de l’immaturité dans la société, de l’importance de ces parenthèses enchantées ou l’on peut être soi même sans provoquer le jugement.

Sans l’assurance, ni l’envie, d’une famille, d’un travail, d’un pays pour la vie, avec toute l’instabilité du monde moderne, on aime à faire tomber le masque du sérieux et se projeter dans des dimensions ludiques.

La culture de la serendipité est également au cœur d’un changement de paradigme important : penser que le meilleur arrive en laissant place au hasard et aux accidents heureux, se laisser porter librement par nos instincts et ne pas s’enfermer dans des cadres trop rigides.

Une ode aux esprits libres, parfois rebelles, faisant barrage au stress de la société avec insouciance, rappelant ainsi la spontanéité de l’enfance.

U N E M É G AT R E N D R É O R I E N T É E

E S P R I T D ’ E N FA N C E > E S P R I T L I B R E

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98% des Français sont d’accord pour dire que l’apéritif met de la

bonne humeur dans la vie

Les habitués de l’apéritif estiment qu’il est

devenu une sorte de récréation synonyme d’inattendu

dans le quotidien

Les produits incontournables de l’apéritif sont associés aux notions de

joie, gaieté, plaisir et bonne humeur

« Venez à l’apéritif avec votre sourire »

E S P R I T L I B R E : A P É R I T I F / C O N V I V I A L I T É / N O U V E A U X R I T U E L S

A P É R I T I F, L A R É C R É AT I O N D E

L’ E S P R I T

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BONNE HUMEUR

SPONTANÉ

LUDIQUE

PLAISIR

DÉCALÉ

ATYPIQUE

Fédération française de l’apéritif pour détourner les codes associatifs et statutaires, apéro pétanque, sportif, à thème, … l’apéritif est la nouvelle récréation des adultes devenus « adulescents ». Les masques sociaux tombent pour révéler les personnalités et faire surgir l’inattendu dans le quotidien. Jeu des textures, des saveurs, packagings fous et nouveaux rituels festifs, l’apéritif réinvente la funtaisie et crée du lien entre les générations. Un moment de liberté de ton et d’attitude qui déride les rapports et les rend souvent plus authentiques, et entretient la bonne humeur.

L’apéritif est synonyme de lâcher prise dans un monde parfois stressant

pour 49,1% des Français

La liberté est la 4ème notion associée au moment apéritif

pour les Français

Refaire le monde est l’une des

composantes essentielles

d’un apéritif pour les jeunes 18-29 ans

81% déclarent que l’apéritif est un acte de résistance joyeuse dans

un climat mondial anxiogène

L E M A N I F E S T O : A P É R I T I F / C O N V I V I A L I T É / N O U V E A U X R I T U E L S

A P É R I T I F, L A R É S I S TA N C E P O S I T I V E

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L’apéritif a toujours existé, on ne sait pas vraiment expliquer son origine mais on sait qu’il a toujours été présent dans les us des français, et qu’ils y sont très attachés. Ce qui leur plait particulièrement dans cette parenthèse du quotidien et qui résonne grandement avec l’époque : son coté singulier, inattendu, hors du cadre et des contraintes figées de la vie. L’apéritif agit comme une forme de résistance heureuse, un sas de détente ou il est permis de laisser parler sa vraie nature et d’être en décalage.

HORS-CADRE

PARENTHÈSE HEUREUSE

ANTI CONFORMISME

LIBERTE

SINGULARITE

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V I S I O N P R O J E T É E F I N A L E

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3 MÉGATRENDS : 3 FORMES DE RÉSISTANCE JOYEUSE

« CRÉER SES PROPRES TRIBUS POUR AVANCER »

La force du collectif

« CONTRER LA MOROSITE POUR

RESPIRER »

La parenthèse bonne humeur

« REFUSER LA STANDARDISATION

POUR S’ÉLEVER POUR S’ÉMERVEILLER ET

FAIRE PLAISIR »

Le refus des normes

L’A P É R I T I F : L E M A N I F E S T E H E U R E U X D E S F R A N Ç A I S !

U N B O N H E U R C O L L E C T I F À C U LT I V E R

NÉO TRIBU ESPRIT D’ENFANCE BEAU, BIEN, BON1 2 3

U N E V I S I O N D U L I E N S O C I A L PA R L E P R I S M E D ’ U N E R E V E N D I C AT I O N C O L L E C T I V E

AUTANT D’APÉRITIFS QUE DE LIBERTÉS… UNE DEVISE FORTE POUR LES FRANÇAIS : APERO MANIFESTO 23

« 67,6% des Français adeptes de l’apéritif reconnaissent que le moment de l’apéritif

répond à un besoin fondamental pour eux. Et

jusqu’à 89,3% pour ceux qui organisent des apéritifs fréquemment. »

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«Pour 75,6% des Français, le moment de l'apéritif est un moment où

l'on peut faire tomber le masque et révéler sa vraie personnalité »

« 86,6 % des Français pense que l'apéritif représente plus qu'avant une parenthèse heureuse hors des contraintes figées de la vie »

U N E V I S I O N F O R T E VA L I D É E PA R L’ E N Q U Ê T E

« Pour les 18-29 ans, l’apéritif est moins un moment ludique qu’un temps pour discuter et refaire le monde »

« Pour 92,9% des Français, l'apéritif est souvent un moment de liberté de ton et de comportement qui rend les rapports plus authentiques »

« 84,4% sont d’accord pour dire que se retrouver pour un apéritif est devenu

une façon de résister ensemble à la morosité ambiante »

« 32,9% des Français associent l’apéritif à un moment de liberté »

« L’apéritif soude dans un monde

devenu incertain 89,5% »

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L’apéritif est une parenthèse de liberté(s), d’oxygène et de fantaisie dans un contexte de tensions et de quotidien parfois trop figé.

Le moment apéritif est vécu par les Français comme une forme de résistance joyeuse face à la morosité ambiante et aux défis du monde moderne. Ils clament haut et fort leur farouche désir de perpétuer cette tradition « franco-francaise » qui fait la part belle à la convivialité, le rassemblement, le faire ensemble…

Une nouvelle devise de liberté et de résistance auxquels les français ne sauraient renoncer et qui les rend tout simplement plus heureux, ensemble.

Une vision forte qui s’intègre dans un projet de société plus large, qui repose sur l’ouverture aux autres et l ’ i m p o r t a n c e d e s p e t i t s m o m e n t s d e rassemblement essentiels.

#ensemble #collectif #vivrevrai

#jeparticipe #bonheurdujour

#pouvoirco

. . . E T I N S C R I T E D A N S S O N É P O Q U E !

L’A P É R I T I F : L E M A N I F E S T O H E U R E U X D E S F R A N Ç A I S

« Un bonheur collectif à cultiver »