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CAS N° 30 : HEINEKEN U.K. 1975

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SYNTHESE

« Heineken refreshes the parts other beers cannot reach », est une campagne créée par CDP, en Grande Bretagne, pour Heineken. L’agence, parmi les plus créatives du pays, a fait de cette campagne l’une des plus connues, reconnues et réputées dans ce pays qui a su magnifier la bière par des communications particulièrement remarquables (Stella Artois, Boddington…). Lancée en 1975, elle dure plus de 20 ans et s’exprime par l’intermédiaire de plusieurs dizaines de visuels (affiches, presse, films TV). Cette affirmation d’une folle prétention créée, par l’intermédiaire de l’humour, une distance entre la réalité et la promesse (les traces

restantes étant largement profitables à la réputation de la marque) et une expression éloignée des codes habituellement présents (discours sur l’expertise, moments de consommation, convivialité…).

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1. CONTEXTE ET DEMARCHE

• Au milieu des années 70, le marché de la bière en Grande-Bretagne, actif s’il en est, assiste à une forte croissance du segment « lager » (bières à fermentation basse) et à un renforcement de la concurrence. Heineken, alors outsider, se trouve dans l’obligation de redonner un dynamisme à sa marque.

• Depuis des décennies sur ce marché, le principal argument reste celui de la fraîcheur, même s’il est véhiculé de manières très différentes (image habituelle d’hommes qui se désaltèrent après un travail, un match de football ou autour d’un barbecue…) On se situe en pleine promesse générique, facile à critiquer mais pas toujours contournable.

• Cet univers du marché des bières se positionne comme celui d’un « segment premium» dont l’objectif est de s’éloigner de la bière populaire et de viser un élitisme, sans diminution de volumes liée au prix plus élevé.

• Comment Heineken peut se distinguer de ce segment du marché dynamique et qui attire la concurrence, bénéficier d’une croissance en volumes qui ne porte pas atteinte à son image de marque, au contraire même?

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1. CONTEXTE ET DEMARCHE• Heineken ne peut compter sur son faible niveau de notoriété pour se développer et son

taux d’alcool de 5° ne correspond pas, alors, aux exigences d’un public davantage attiré par des bières plus légères.

• Derrière la campagne "Refreshes the parts other beers cannot reach“, qui cherche à proposer une offre aux pouvoirs quasi miraculeux, existe une réalité produit qu’on oublie souvent dans l’analyse de ce succès exceptionnel (la campagne durera plus de trois décennies).

• La campagne fait suite au lancement d’une bière plus rafraîchissante, à 3,4 % et remarquablement différente de ses concurrents par son goût.

• La réussite du développement commercial d’Heineken, incontestable puisque la marque deviendra N°1 en 1980, n’est donc pas qu’une prouesse de communication : c’est le résultat d’une très belle réflexion marketing, débouchant sur une reconsidération de l’offre existante et son adaptation aux tendances et particularismes des cibles recherchées, davantage « white collars » que « blue collars ».

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ATTENTIONCette campagne est l’une des plus fameuses en Grande-Bretagne. Elle peut laisser supposer que le marketing,

c’est la capacité à créer une grande campagne publicitaire, quel que soit le média ou le moyen. C’est ignorer les

efforts du marketing de la marque pour adapter son offre au marché, pour tester et mettre en place une Heineken

nouvelle. Derrière ce succès c’est un vrai marketing produit qui a aussi été mis en œuvre.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• La stratégie mise en œuvre par Heineken, c’est de s’emparer du “bastion central” du

marché, en incarnant la fraîcheur, mais pas n’importe laquelle ni n’importe comment.

• La campagne permet de quitter les représentations traditionnelles (masculines, viriles, physiques) pour donner à la marque une dimension plus spirituelle (humoristique et en phase avec l’humour « british »), plus folle et donc plus impactante.

• L’exagération est stratégique. Il faut faire passer l’idée loufoque qu’avec Heineken tout est possible, davantage qu’avec d’autres puisqu’elle touche et stimule là où d’autres n’y arrivent pas : “ They typically showed people accomplish previously impossible tasks or improve themselves in various ways simply by taking a sip of the amber nectar”.

• “A strong brand must meet consumer expectations and provide satisfaction. Consumers must be persuaded to buy the product and if there is no unique selling point, consumers will have no urge to buy the product. Heineken is a premium beer and its quality taste always satisfies their customers. Heineken promoted in Britain advertising that their unique selling point was “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.” this was a smart move seeing as it is hard for a brand like Heineken to find a unique selling point because all beers are considered to taste pretty much the same” (http://prezi.com).

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L’ORIGINE D’UNE TRES GRANDE IDEE…

…“At the back of my mind, there was a thought that if booze causes some strange metamorphoses, it must be possible to explain its effects

ion the body in a fun way”.  One evening Terry went to be around midnight, notepad nearby. At 3am he woke from a dreamless sleep and

sat upright. He grabbed the notepad and wrote two lines. ‘Heineken refreshes the parts other beers cannot reach’ and Heineken is now

refreshing all parts’. This is exactly what happened. He blamed it on a mixture of desperation and mental incubation. The following morning

he wrote two scripts, one including a Charleston dance competition where the knees weren’t working due to lack of refreshment.

(http://lager-frenzy.com/2009/10/19/how-heineken-reached-the-parts-other-lagers-couldnt-reach/

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3. LES RESULTATS ET LES LENDEMAINS

• La campagne, lancée par CDP, est rapidement reconnue comme un évènement et un succès rare dans le domaine de la publicité, si chère aux britanniques.

• La stratégie média de l’agence permet de créer “le buzz” à l’époque, par la démultiplication des thèmes, par une présence quasi incessante dans le supplément hebdomadaire du Times, lancé depuis quelque temps et qui donnait à la campagne une présence statutaire et la garantie de toucher tous les leaders d’opinion (professionnels, journalistes, artistes…).

• En 1980, Heineken a atteint plus que ce qu’elle espérait : “By the 1980s Heineken has become the UK's best-selling beer, with more than 500 million pints served a year”.

• La signature de la campagne devint l’une des phrases parmi les plus connues de la publicité. Elle fut imitée, détournée, devenant un élément de l’identité de la marque durant 33 ans, au point que la définition d’Heineken par le Oxford Dictionary donne une importance primordiale à cette période de la marque : an international company based in Holland that makes lager (= a type of pale light beer). It became famous in Britain for its humorous advertisements which ended with the words: ‘Heineken refreshes the parts other beers cannot reach”.

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SPOTS PUBLICITAIRES

• Heineken Lager 'Refreshes the parts other beers cannot reach 'Video Game‘:http://www.youtube.com/watch?v=BFn-jSSrBPQ

• 1974 ADVERT HEINEKEN POLICE MEN`S FEET :www.youtube.com/watch?v=lqHg7gBzTMw 

• Heineken Beer boomerang :www.youtube.com/watch?v=qH5rC1NJ-54 

• Heineken refreshes the poets other beers cannot reach :www.youtube.com/watch?v=_Se0d3spD5o 

• Heineken - Galley Slaves - Refreshes the parts:http://www.youtube.com/watch?v=5I_b97C3VcM&feature=youtu.be

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4. LES ENSEIGNEMENTS

• Les enseignements d’une communication aussi réputée, qui a « tenu » plus de 30 ans, sont nombreux et représentent souvent des évidences. Trois dimensions méritent cependant d’être rappelées car elles sont au cœur de cette réussite, même si elles sont davantage mises de côté au profit de la puissance de mémorisation de la signature.

1. Il n’y aurait pas eu de succès commercial et donc de développement de cette campagne sans une réelle dynamique des ventes, née d’une proposition novatrice en matière de produit. La diminution du degré d’alcool, un nouveau packaging, un goût plus adapté permirent de rapidement « faire le trou » auprès de la clientèle recherchée.

2. Il n’y aurait pas eu de succès en communication sans la démultiplication des formats, des thèmes, la présence dans des titres de presse « haut de gamme » qui ont favorisé la rencontre entre des publics d’influence et une campagne d’exception.

3. Enfin, il n’y aurait pas eu de conquête du leadership du marché sans patience et continuité, sans capacité à maintenir le cap tout en renouvelant l’attention par les thématiques de campagne, sans capacité à œuvrer pour la marque.

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5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• SLIDESHARE – Par Kevin McLean - 'Hit or myth', the real story behind Heineken’s famous 'refreshes

the parts' ad campaign: http://fr.slideshare.net/kevinam/hit-or-myth-the-real-story-behind-heinekens-famous-refreshes-the-parts-ad-campaign

• VERSA - Business Slogan 44: Heineken Refreshes the Parts Other Beers Cannot Reach : http://www.versacreations.net/advertising/177/business-slogan-44-heineken-refreshes-the-parts-other-beers-cannot-reach/

• THE INDEPENDANT – Par Meg Carter – Publié le 06/08/1995 - Heinekenrefreshes its image, INSIDE BUSINESS Marketing: as British drinkers develop a taste for stronger lagers, Whitbread launches a pounds 10m campaign to create a leading brand: http://www.independent.co.uk/news/business/heineken-refreshes-its-image-1594963.html  

• COLLETT DICKENSON PEARCE CELEBRATION - How Mr. Spock was born: http://www.cdpcelebration.com/2010/07/how-mr-spock-was-born/#respond

• Walsh, Dominic (2005-10-21). "Heineken calls last orders on television ads after 30 years". The Times (London). Retrieved 2010-05-04.

• Walsh, Dominic (2005-10-21). "Attempt to reach other parts with stronger beer". The Times (London). Retrieved 2010-05-04.

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• BROKEN TV – By Mark Jones – 05/04/2011 – When Advertising was good (The Top Ten

Heineken Commercials 1978-1994): http://broken-tv.blogspot.fr/2011/05/when-advertising-was-good-top-ten.html

• PREZI – By Joey Choi – 27/09/2012 – The Greatest Beer Campaigns: http://prezi.com/ilysipe_l8rf/the-greatest-beer-campaigns/

• Mark Tungate - Le monde de la pub: Histoire globale de la publicité – DUNOD – 2007

• FOSTER, Timothy RV. The art & science of the advertising slogan. ADSlogans Unlimited. From the website of ADSlogans Unlimited. Available on the Internet, 2001: http://www.adslogans.co.ukans/adslogans_artscience.pdf

• Burden, Sue. "Ad creatives' relationship with ad research." ADMAP 38.4; ISSU 438 (2003): 27-29.

• FOSTER, Timothy RV. How Ad Slogans Work. 2003

• A propos de l’agence CDP, créatrice de la Saga Heineken et considérée comme l’une des plus brillantes des années 70 et 80 : http://www.youtube.com/user/CDPcelebration

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.