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CAS N° 14 : EUROMILLIONS

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SYNTHESE

L’originalité de ce cas, ce pour quoi il a été sélectionné, tient à la formidable réussite de l’offre, du produit Euro Millions. Il repose sur la capacité à comprendre les gens, sur la maîtrise des ressorts psychologiques, des sentiments ET des leviers mentaux qui sont les fondamentaux du marketing et de la communication. On dépasse le rêve de l’enrichissement personnel et du « tout est permis »

(« vous verrez ce que vous pourrez faire ») pour rajouter une dynamique sociale (la déstabilisation des « riches d’Europe » face à l’envahissement des gagnants). Quand tant de campagnes se cantonnent à faire miroiter les gains potentiels et à les magnifier, Euromillions rajoute un ingrédient qui touche à un registre psychologique sensible et profond : « non seulement vous allez devenir

riche mais vous allez emmerder ces riches que vous n’aimez pas et qui ne vous aiment pas vraiment ».

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE (REPRISE DE LA PRESENTATION DES EFFIES 2005)

• En février 2004, la Française des Jeux lance Euro Millions avec ses alter ego britanniques et espagnols, projet rejoint ensuite par 6 autres pays. Enjeu : installer ce jeu de tirage sans nuire au Loto.

• Pour devenir riche rapidement sans effort, il y a le Loto. Cela fait vingt-huit ans que cette rengaine et ses deux tirages hebdomadaires rythment nos envies d’opulence ! Ce jeu mythique, installé comme une évidence avec ses 98 % de notoriété, est, depuis le 13 février 2004, concurrencé au sein même de sa famille par le lancement d’Euro Millions.

• Cela faisait deux ans que la Française des Jeux avait décidé de lancer avec d’autres loteries nationales européennes un jeu de tirage, sur le modèle du rolling jackpot, pouvant proposer de très gros gains », raconte Patricia Delon, responsable marketing des jeux de tirage.

• La stratégie a vite séduit l’Espagne et le Royaume-Uni. Le trio, rejoint par six autres pays, a harmonisé les différentes législations pour faire exister une mécanique complexe. La Française des jeux devait gérer la cohabitation avec le Loto. « Anticipant l’arrivée d’Euro Millions, nous avons travaillé son expression pub pour l’installer dans un territoire fort. »

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE (REPRISE DE LA PRESENTATION DES EFFIES 2005)

• Parallèlement, l’annonceur menait une compétition sur la base d’un brief simple dans son expression : frapper fort pour gagner rapidement en notoriété et créer un territoire de marque aux antipodes de celui du Loto.

• Young & Rubicam gagne le budget sur une idée choc : les gains vus du côté des riches, des vrais, ceux qui le sont depuis des générations !

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS(REPRISE DE LA PRESENTATION DES EFFIES 2005)

• 10 ME brut pour le lancement.

• « Devenez plus riche que les riches » : un slogan qui en dit long sur l’angle d’attaque de l’agence. « En nous plaçant du point de vue des riches, nous avons changé tous les référentiels existants et cassé la rhétorique habituelle du jeu de tirage et développé un concept d’antipub », explique Jean-Patrick Chiquiar, directeur général de Young & Rubicam. Pour donner corps à cette idée, un homme : Ari Willem von Hildebure, président du CRCE (Collectif des riches contre Euro Millions), véritable meneur d’une révolte des riches contre un jeu risquant de mettre en péril leur position et d’y faire accéder n’importe quel quidam. À la manière d’une action politique, Ari entre en scène une semaine avant le lancement officiel d’Euro Millions, à travers une campagne d’affichage muette sur l’identité de son réel émetteur. Et trois jours plus tard, les panneaux 4 x 3 sont caviardés sauvagement de larges bandeaux annonçant le tirage d’Euro Millions le vendredi 13 février.

• Parallèlement, moyennant 10 ME d’achat d’espace, le nouveau jeu s’installe en radio (douze messages), dans 20 Minutes et Metro à travers un publirédactionnel et surtout en télévision, avec un panachage de trois spots de 30 secondes.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Dans le premier épisode, le collectif tente de bloquer la sortie du jeu, puis pour bien faire comprendre que le tirage est hebdomadaire, le CRCE appelle à poursuivre le combat lors des deuxième et troisième tirages.

• « Notre première année s’est passée en trois épisodes publicitaires : le lancement, la lutte puis la déprime », rappelle Jean-Patrick Chiquiar. Entre ces vagues, dès la quatrième semaine consécutive sans gagnant, une campagne radio était déclenchée avec des spots évoquant des bruits d’argent. »

• Un cadre de communication qui n’empêche pas les prises de parole événementielles, comme le 1er avril par exemple, ou la mise en ligne du site crce.org et de son inénarrable charity single « Sauvons les riches », destiné à générer du buzz auprès de la cible jeune.

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La grande intelligence de cette campagne est d’avoir compris le rapport très particulier, plus de 230 ans après la révolution française, entre les Français et les riches. On les

déteste, on les jalouse mais surtout, on adore se moquer d’eux, manière aussi d’évacuer des différences pas toujours acceptables ou de dévaloriser ce qu’on a envie. Avec Euro

Millions on va plus loin que la promesse paradisiaque du Loto. Non seulement on devient très riche mais, en plus, « on emmerde les riches »… Quoi de plus beau?

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3. LES RESULTATS(REPRISE DE LA PRESENTATION DES EFFIES 2005)

• 68 % de notoriété assistée en trois semaines, « Jamais la Française des jeux n’avait connu un tel succès éditorial pour une campagne…/…

• Cet enthousiasme est entretenu par un bilan de campagne exemplaire : le score d’impact Ipsos s’établit à 64 % pour un standard de 48 % (campagnes nouvelles à investissement équivalent) ; 49 % des interviewés se souviennent de la campagne et de la promesse de pouvoir devenir plus riche que riche.

• L’étude Ipsos révèle aussi un faible taux de confusion avec le Loto (5 %) et des positionnements résolument différents, car Euro Millions bénéficie d’une image plus moderne et attire, de ce fait, une population plus jeune (35 % des joueurs ont moins de 35 ans, contre 30 % pour le Loto).

• D’où le succès sur Internet : la Toile concentre 2 % du chiffre d’affaires du jeu, contre 1 % pour le Loto. Sans parler du téléchargement massif du charity single (500 000) !

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3. LES RESULTATS(REPRISE DE LA PRESENTATION DES EFFIES 2005)

• Ainsi en 2004, Euro Millions a généré 587 ME, soit 27 % de plus que les objectifs. Des résultats amplifiés avec le nombre de gagnants français (10 au total, dont un gain de 75 ME) et depuis l’intégration de six nouveaux pays en octobre 2004, puisque Euro Millions rassemble entre 1,8 et 3,2 millions de joueurs chaque semaine. La France réalisant entre 25 et 30 % du CA global de ces 9 pays.

• « Notre crainte de voir Euro Millions cannibaliser le Loto ne s’est pas vérifiée puisque le CA global des deux jeux est en croissance de 17 % par rapport au Loto seul », précise Patricia Delon.

• En septembre 2005, le taux de pénétration du jeu est déjà de 21 % (40 % pour le Loto) et la notoriété dépasse largement les 80 %, après avoir démarré en fanfare après la première vague en s’élevant à 68 %. Jean-Patrick Chiquiar qui, concernant l’efficacité pub savoure les formules chocs, estime que « chaque euro investi rapporte 36K de chiffre d’affaires ». Une efficacité prouvée !

(Sources : www.effie.fr : le site présente les marques et les démarches gagnantes depuis 15 ans).

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EXPRESSIONS CREATIVES

• Spot TV « La manifestation »:http://www.culturepub.fr/videos/francaise-des-jeux-euro-millions-la-manifestation

• Spot TV « La dépression »:http://www.culturepub.fr/videos/francaise-des-jeux-euro-millions-depression

• Spot TV « Emeutes »:http://www.culturepub.fr/videos/francaise-des-jeux-euro-millions-emeutes

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4. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• LES ECHOS.fr - Par Clotilde Briard - Publié le 08/10/2004 - Euro Millions affirme sa vocation européenne : http://archives.lesechos.fr/archives/2004/LesEchos/19261-61-ECH.htm

• E-MARKETING.FR - Par Aurélie Charpentier - Publié le 01/06/2005 - Young & Rubicam révolte les riches avec Euro Millions : http://www.e-marketing.fr/Marketing%20Magazine/Article/Young-Rubicam-revolte-les-riches-avec-Euro-Millions-14604-1.htm

• ALTERNATIVES ECONOMIQUES - Publié en mars 2004 - Française des jeux, le piège à pauvres : http://www.alternatives-economiques.fr/francaise-des-jeux---le-piege-a-pauvres_fr_art_178_19615.html

• MARIA, J. Kaizeler. Why do people buy lottery products?. In : The 65th International Atlantic Economic Conference.

• BÉRU, Laurent. Des théories anti-capitalistes et des pratiques capitalistes. Market Management, 2006, vol. 6, no 4, p. 54-68.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.