I.U.T G.E.A TOURS 2ème année option PMO

3ème semestre

Marketing

UE 3 : Maîtriser et utiliser les outils de gestion Axe 9 : formaliser et piloter les activités

Module EP 932 PMO 12 heures de TD

Proposé par Hélène Charrier

Sommaire

Pré-requis : le cours d’initiation au marketing suivi en 1ère année

Les raisons de l’évolution du marketing, la démarche marketing et l’attitude d’une entreprise face à sa clientèle. Préparation à l’action marketing : étude commerciale avec la connaissance du marché, de l’environnement, l’analyse de la demande et de l’offre, les stratégies et présentation des outils du marketing mix.Les études de marché. La segmentation, le ciblage et le positionnement

Introduction

Le Plan d’action marketing et sa démarche � Travail de groupe : réalisation d’une étude commerciale

« La Vache qui Rit »

Et applications sur les projets de création d’entreprise : De l’idée au projet, étude commerciale et méthodologie du questionnaire.

Chapitre 1 La politique de produit

� Travail de recherche documentaire sur la protection de la marque

Chapitre 2 La politique de prix

� Travail de groupe : politique tarifaire « Société de fumage »

Chapitre 3 La politique de communication

� Travail de groupe : propositions de politique de communication « La Vache qui Rit » (suite et fin du TD n°1)

Chapitre 4 La politique de distribution

�� K7 sur les coulisses de la distribution

BIBLIOGRAPHIE CONSEILLEE Le marketeur, Collection Pearson Education, Ch.MICHON

Mercator, Collection Dalloz, Lendrevie et Lindon Marketing Management, Collection Publi Union, Kotler et Dubois

Revues de management Presse Economique

Sans oublier un rapprochement avec votre cours de création d’entreprise EP533

Introduction Le plan d’action marketing et sa démarche

Le plan marketing traduit la stratégie marketing chosie par l’entreprise pour atteindre les objectifs fixés. Il doit être cohérent avec l’étude commerciale réalisée en amont du processus.

Diagnostic interne : forces et faiblesses � Objectifs

Diagnostic externe avec : � Objectifs

Analyse de la demande

Analyse de l’offre

Analyse de l’environnement �

Vous pouvez vous aider du modèle Swot (strengths, weaknesses, opportunities, threats) pour réaliser ce que nous qualifierons en marketing d’étude commerciale, préalable à la segmentation, au ciblage et au positionnement et donc à la fixation d’objectif stratégiques.

�

Segmentation, ciblage, positionnement1 �

Une entreprise peut-elle servir tout marché ? Le marketing de masse offre un produit standard à l’ensemble du marché (exemple de Coca Cola). On parle aujourd’hui davantage de vente en masse que de marketing de masse avec des réseaux de commercialisation tels que porte à porte, réunions à domicile…Le marketing ciblé adapte son offre à un ou plusieurs segments. La segmentation repose sur l’idée que l’on peut découper un marché en groupes de clients aux besoins distincts2. On distingue alors le marketing de segment, le marketing de « niche » et le marketing de micro-marché. Le marketing personnalisé s’adapte différemment à chaque client. �

Choix stratégiques

Plusieurs choix stratégiques de couverture d’un marché s’offrent à l’entreprise :

La concentration : se concentrer sur une créneau (une niche) ce qui permet à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi.

La spécialisation par produit : se concentrer sur un seul produit mais avec une diversification dans la gamme de sorte de s’adresser à plusieurs types de clientèles.

La spécialisation par marché : devenir un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle.

La couverture globale : marketing indifférencié ou marketing différencié pour chaque segment.

1 Voir les développements dans le cours de 1ère année 2 Selon Wendell Smith dans un article publié en 1956, variété de l’offre (différenciation) avec un souci d’adapter le produit à chaque segment (segmentation)

Les stratégies de positionnement dépendent des concurrents. On élabore souvent des cartes perceptuelles de positionnement afin de visualiser la place de la marque ou du produit et ainsi repérer les créneaux disposnibles. Les stratégies peuvent alors être multiples : imitation, différenciation par une personnalisation propre ou innovation Une fois ces choix réalisés, le marketing opérationnel ou marketing mix est mis en œuvre en respectant une cohérence mix-segment ciblé.

Marketing mix 3* Produit Prix Communication Distribution

Qualité Tarif Publicité Canaux Variété Remise Force de vente Zone de chalandise Caractéristiques Conditions Promotion Assortiments Marque de vente Relations publiques Points de vente Conditionnement Marketing direct Stocks SAV Transport Garantie Logistique

Le marketing-mix fera l’objet d’un découpage par chapitre dans les pages suivantes. On peut également identifier les 4 C4 à la lumière du client :

Valeur-client/coût/commodité ou convenience/communication

3 Au début des années 60, professeur McCarthy 4 Voir plus de détails dans le cours de 1ère année

Travail « en salle » Etude commerciale :

Cas « La Vache qui Rit »

1. diagnostic externe : analyse de l’environnement, analyse de la concurrence et analyse de la demande

2. diagnostic interne : forces et faiblesses de l’entreprise en terme de marketing mix (produit, prix, communication et réseau de distribution).

Rappels méthodologiques

1. cours de stratégie et modèle S.W.O.T. (diagnostic interne et externe ainsi que le modèle de M. Porter)

2. cours de marketing de 1ère année (analyse de la demande, de l’offre et de l’environnement)

3. cours de « création d’entreprise » : de l’idée au projet en passant par l’étude commerciale.

Tâches à réaliser Question à se poser

Analyser l’environnement Socio économique

• Observation sur le terrain • Contexte économique de la ville, du pays ou du secteur

• Lire la presse, recherches documentaires sur le secteur d’activité • Evolution démographique, économique, styles de vie, technologique, politico-

réglementaire

Environnement de l’entreprise

• Ventes, parts de marché • Les coûts

• La rentabilité

Analyser la demande

• quelle est la typologie des clients ? Analyse quantitative : pôle d’attraction, zones de chalandise, pouvoir d’achat Analyse qualitative : vie culturelle, loisirs, habitudes de consommation

• étude de marché

Analyse de l’offre • Identifier les concurrents et leur situation

• Analyse des concurrents (parts de marché, ventes, puissance, moyens financiers, dynamisme, réactivité)

Chapitre 1

La politique de produit

Etre visionnaire, c’est voir les choses invisibles.

Jonathan Swift 1. Identifier les opportunités

Le module de « création d’entreprise » vous fait découvrir que la recherche d’une idée est capitale. Les opportunités s’offrent au marketing et il se doit de les développer.

Vecteurs de croissance5

Marchés/produits existants modifiés Nouveaux

Existants Vendre davantage de produits actuels = pénétration

Modification du produit pour les marchés

actuels

Nouveaux produits à destination des clients

actuels

Modifiés Expansion sur d’autres

marchés Produits modifiés sur d’autres marchés

Nouveaux produits sur de nouveaux marchés

Nouveaux Extension de gamme Produits modifiés à des nouveaux marchés

Diversificaton

Plus le degré de nouveauté est grand, plus la stratégie d’innovation est risquée. Les raisons de l’échec des produits nouveaux sont très variées : erreur de prévisions des ventes, marché trop petit, attentes des consommateurs mal perçues, avantage trop serré par rapport aux concurrents, mauvaise distribution….. Après avoir réalisé un questionnaire, il faut répondre à ces questions :

EVLAUATION TRES BON 5 BON 4 MOYEN 3 MEDIOCRE 2 MAUVAIS 1

1. COMMERCIALISATION

Circuits de distribution Circuits existants

Il faut de nouveaux circuits

Rapport avec la gamme actuelle

Qualité/prix

Avantages/concurrents

2. STABILITE ET DUREE

Durée de vie

Dimension du marché International Très étroit

Conjoncture économique Peu sensible

Saisonnier

Protection juridique Brevet possible

3. PRODUCTION

Outil de production Très cher

Compétences techniques Possédées

Appro en MP Risques

5 Extrait de Le marketing selon Kotler, Village Mondial, 2005

4. POTENTIEL DE CORISSANCE

Place sur le marché Besoin

insatisfait

Concurrence Très peu

Consommateurs potentiels

� Passer de l’idée au concept de produit Pour qui ? profil de la cible Pourquoi ? avantages du produit, motivations d’achat Où ? lieu de consommation ou d’achat Quand ? Quoi ? caractéristiques techniques ou physiques Comment ? Et finalement

� Le concept est-il clair ? (détails) � A-t-il des avantages par rapport aux concurrents ? � Achèteriez vous ce produit ? avec quelle fréquence ? à quel prix ? � Ce produit correspond-il à un besoin réel non satisfait ? � Quelles améliorations pouvons nous y apportez ? � Qui va consommer le produit

2. Concept de produit

On peut définir un produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant la garantie :

� Les caractéristiques fonctionnelles � Les attributs associés � Les symboliques

Il est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins à un moment donné. Le produit peut être tangible (= produit) ou intangible (= un service).

3. La gestion de la gamme

La dimension de la gamme comprend les notions de largeur, longueur et profondeur. Exemple : les produits L’Oréal Largeur de la ligne Soins Maquillage Shampoings

Profondeur De jour, de nuit Hydratant Yeux damaquillant

Fond de teint Fard Eye liner Rouge lèvres

Lavage fréquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux normaux

Gamme courte : concentration sur un seul segment, allégement des stocks.. Gamme longue : dispersion des risques, couverture et satisfaction d’un plus grand nombre de segments. Stratégie de gamme : une marque par produit, une marque par ligne, une marque unique. Est-ce toujours l’idéal de multiplier les marques ? Extension de gamme (nouveaux modèles), modernisation de la gamme (adpatation des produits anciens), réduction de la gamme…. Type de gamme : haut de gamme, bas de gamme,… 4. La gestion du cycle de vie

LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN

Introduction sur le

marché développement

Plafonnement des ventes

régression

Ventes faible forte maximale décroissance

Produit Produit de base,

qualité, petite série

Amélioration qualité, grande série,

élargissement de la gamme

Différenciation, marché segmenté

Réduction de la gamme, produit stable

Concurrence Limitée, monopole monopolistique Intense, concentration diminue

Résultats Pertes, CA<SR bénéfices maximums Faibles ou nuls

Trésorerie <0, R et D Moyenne mais en croissance

abondante baisse

prix Elevé, stratégie d’écrémage

En baisse, concurrence sur les prix

En baisse, segmentation

promotion

distribution Peu de points de vente, distribution sélective ou exclusive

Distribution intensive, multiplication des

canaux stabilisation

Abandon de points de vente

communication Rôle informatif, marque, PLV

Fidélisation à la marque

Entretien, PLV, promotions

Réduction des dépenses, promotions

� Intérêts et limites de la notion de « cycle de vie »

Interbrand estime la

marque Coca Cola à

35 milliards$

5. La gestion de la marque

�lire article « quel avenir pour les marques » et « contre le suivisme, le volontarisme »

« Des marques qui avancent masquées (article parue en novembre 2006) Le lancement par Danone de sa gamme bio « Les deux vaches des fermiers du bio » préjuge peut-être d'une modification profonde des stratégies marketing des grands groupes : une signature discrète, pas de rouleau-compresseur publicitaire. Objectif : attirer cette nouvelle cible de consommateurs, plutôt écolos, éthiques (et aisés), sensibles aux produits naturels et qui

ne supportent plus les stratégies de mass marketing des marques nationales. Aux Etats-Unis, PepsiCo vient de lancer trois nouveaux produits naturels en utilisant la même stratégie : ils ne portent pas la signature du groupe, ne font l'objet d'aucun budget publicitaire massif. Ils ne sont distribués que dans la chaîne Whole Foods, spécialisée dans la vente de produits naturels

ou bio et dont le chiffre d'affaires annuel progresse de manière spectaculaire depuis quelques années »

� Définition : « signe susceptible de représentation graphique, servant à distinguer le produit »

� Les fonctions de la marque pour le distributeur = « la capital marque »6

Apposer un nom de marque sur un produit ne suffit pas. Il faut savoir quelles significations sont associées à ce nom, quelles évocations elle entraîne aux yeux des consommateurs. Il faut choisir le nom de la marque en étant sûr que, par rapport au positionnement choisi par l’entreprise, la marque tienne ses promesses. Les qualités d’une marque Les formes possibles d’une marque

� Les fonctions de la marque pour le consommateur

� Les types de marques ou les stratégies de marque Marque produit : chaque produit est vendu sous une marque différente Marque ligne : avoir une marque par ligne de produits Marque gamme : les produits destinés au même marché Marque ombrelle : même marque à des produits différents sur des marchés différents Marque caution : une marque propre est ajoutée à, la caution d’une grande marque Marque distributeur MDD �lire article « marques de distributeurs et fabricants » Contremarque : imitation d’une marque

6 Kapferer, Marques et Re-marques.

5- Le conditionnement du produit

� Le packaging � Les composants

� stylique � conditionnement � emballage � étiquetage � le label

� Les tendances

Recherche documentaire La protection d’une marque sur le plan

national et international

� Annexe : « Bien choisir et se protéger », l’entreprise Avril 2004 � Site : Inpi.fr

1. Quelles sont les qualités indispensables à la validité d’une marque ? 2. Pourquoi est-il important de protéger sa marque ? 3. Que peut-on protéger ? sur quel réseau géographique ? 4. Quels sont les risques de contre-façon ?

Chapitre 2 La politique de prix

1- Les contraintes 1.1- les contraintes externes

� la concurrence � les contraintes légales

1.2- les contraintes internes

� les coûts � le cycle de vie � la relation « prix-concurrence-utilité client »

2- L’optimisation du prix

� les objectifs

� les méthodes de fixation d’un prix

A partir de la demande : les élasticités E= (▲D/D)/(▲P/P) = [(D1-Do)/Do]/[(P1-Po)/Po] Exemple : Un objet se vend 200 € pour une demande de 1000 alors qu’au prix de 280 € la demande n’est plus que de 500 Par la demande : le prix psychologique7 ou « prix d’acceptabilité » exemple : une enquête vous fournit ,en %, les personnes prêtes à mettre un prix maximum et les personnes prêtes à acheter à un prix minimum.

Prix % cumulé de personnes % cumule de personnes Trouvant le prix trop cher trouvant pas assez cher 2 0 100 2.5 10 80 3 25 40 3.5 50 20 4 100 0

On représente les cumuls sur un graphique et l’écart entre les deux courbes le plus important représente le prix d’acceptabilité puisqu’il touche le plus grand nombre de personnes.

7 Ne pas confondre avec la notion de prix psychologique relative au langage courant de « prix non arrondis à l’entier. Exemple : 9€99.

A partir des coûts Une tarification comprend un prix de base HT. Sur ce prix, peut intervenir un jeu de remises ou de ristournes. � Calcul des taux de marge et des taux de marque Ces taux se calculent en fonction d’un prix de vente HT et en fonction d’un prix de revient, lui-même déterminé en coûts complets ou en coûts partiels. Taux de marge = marge/coût d’achat HT *100 Taux de marque = marge/prix de vente HT *100 Marge = prix de vente-coût � Détermination du seuil de rentabilité = CF/ taux de marge sur coût variable

A partir de la concurrence Le « yield management » � lire article « le yield management » Le calcul « à l’envers » : la notion de coûts cibles ou « target costing » Sites internet : kelkoo.fr

Bravonestor.com 3- Les différentes politiques de prix

• La politique de pénétration

• La politique d’écrémage

• La politique « d’alignement »

• La politique de positionnement par rapport à la « valeur perçue » par le client

Travail de groupe

La politique tarifaire

CAS « Société Industrielle de Fumage »

« Mon seul objectifs est de créer mon propre emploi et de pouvoir en vivre ». Voilà comment Marc POLIN, candidat créateur d’entreprise, résume sa position. Un tel discours n’est pas rare. Toutefois, la création d’entreprise est une aventure risquée où interviennent la qualité du projet, les moyens mis en œuvre et la personnalité du créateur. Agé de 38 ans, Monsieur POLIN a une longue expérience de commercial. Il disposait d’un capital de 40 000€ et un secret : le procédé particulier de fumage de saumon utilisé par une tribu indienne rencontrée au plein cœur de la forêt au Canada. Il décida donc en 2000, en plein cœur des Alpes, la création d’une entreprise de fumage de saumon dans les années à venir.

Le fumage de saumon

C’est une méthode de conservation des aliments utilisée dans le monde entier. Techniquement, cette action est due à la déshydratation du poisson mais aussi aux phénols contenus dans la fumée qui ont une action antioxydante, bactéricide. Aujourd’hui, le fumage est devenu une méthode de préparation destinée à donner un goût et une couleur spécifique à un aliment. Le saumon est un poisson dont la chair bénéficie du fumage en passant par plusieurs étapes : • Le filetage : prélever des filets et ôter les arêtes. On perd 20% du poids et il faut environ

30 secondes. • Le salage : soit directement par du sel, soit par une saumure (eau salée) qu’il est alors

possible de parfumer. • Le rinçage : éliminer le surcroît de sel • Le fumage : laisser le saumon dans une atmosphère enfumée. Le goût final dépend de la durée

du fumage. Le poisson perd 10% de son poids. • Le parage : préparer le filet fumé • Le conditionnement sous vide, entier ou pré-tranché.

Monsieur POLIN a mis deux ans à mettre au point sa technique. Il a fabriqué son propre fumoir. A l’heure actuelle, il achète le saumon frais 7€/kg et s’il augmente les volumes, il peut espérer l’obtenir à 6€. Les coûts variables de production s’élèvent à 1.50€/kg. La production de 1kg de saumon fumé nécessite l’achat de 1.43kgs de saumon frais.

Le marché français du saumon fumé

La France est le plus gros consommateur européen de saumon fumé puisqu’elle représente 30% de la consommation. C’est également le plus gros fumeur mondial de saumon qu’elle importe frais principalement de Norvège, Ecosse et Irlande. En 2000, la consommation française s’est élevée à 12 000 T ce qui représente une nette augmentation depuis quelques années. Le tableau 1 présente l’évolution de la consommation. 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Ventes en tonnes

7 500 7 700 8 200 9 500 11 000 12 000

Structure de la consommation

Le panel SECODIP (annexe 1) permet d’explorer la structure de consommation de saumon fumé et concerne les achats pour une consommation à domicile et ne prend pas en compte la consommation des hommes vivant seuls ce qui représente 10% des 19.6 millions de ménage).

Les producteurs

Il existe un grand nombre de petits fumeurs locaux. Face à eux, a émergé un ensemble d’entreprises équipées de techniques les plus modernes : • LABEYRIE : elle réalise 20% de son CA dans les GMS et commercialise une gamme particulière auprès des traiteurs.

• ARMORIC : elle commercialise ses produits sous sa propre marque mais également sous des MDD

• NAOURI : sous des marques MDD • SOPAL : sous la marque Narvik, qui étudie la possibilité de faire de l’élevage en France.

• HERTA : elle sous traite la production et dispose d’une force : son merchandising.

Projet de POLIN

• Conditions de production : il devra produire selon son procédé en respectant des normes d’hygiène en vigueur qu’il ne respecte pas actuellement. Il devra donc investir dans une unité complète de production

Fumoir : entre 3000 et 6 000 € Machine à emballer sous vide : 7 600€ Installation : 15 000€ Equipement de pré-tranchage : entre 3 000€ et 7 600€ Ainsi, tout le capital disponible de POLIN serait mobilisé. Aussi, s’est-il renseigné sur la possibilité de sous traiter certaines opérations : l’emballage sous vide lui coûterait 1.52€/kg et le pré-tranchage 0.76€/kg. Il a trouvé un local qui lui conviendrait parfaitement dans une zone artisanale : le loyer, secrétariat téléphonique inclus de ce local de 50 m² serait de 9200€/an.

• Etude de marché Grâce à une subvention de 3 812€, il a pu faire réaliser une étude de marché par une société locale. Il a été étudié deus aspects du projet : l’acceptabilité du goût de son saumon par les consommateurs et l’attitude des distributeurs éventuels.

� Test comparatif de dégustation : 120 personnes ont eu l’occasion de déguster et de comparer, et de donner leur intention d’achat ainsi que le prix de vente psychologique. Un certains nombre de questions signalétiques leur ont été posées.

� Etude de la distribution : entretiens qualitatifs auprès de 15 distributeurs de la région

• Organisation commerciale : il estime pouvoir convaincre 1 détaillant sur 3 de vendre son produit ainsi il estime qu’il sera présent dans 25 à 30% des magasins de détail, limite à ne pas dépasser, selon lui, pour lui conserver une image forte.

Vous êtes chargé(e) de résoudre cette étude de cas qui devra apporter une réponse à

M.POLIN en terme de faisabilité financière. Pour ce faire, vous organiserez votre travail en faisant une introduction rédigée, un plan

détaillé et une conclusion.

Annexe 1 Lieux d’achat

Années 1 2 3 4 5

Hypermarché 34.25 32.1 34.2 37.9 38.9

Supermarché 43.67 45.64 39.67 38.05 42.23

Suérette 5.14 4.08 3.08

Traditionnel 1.94 2.07 1.98 1.64 1.80

Poissonnerie 5.64 4.89 4.7 4.43 4.55

Marchés 1.85 1.12 1.33 2.11 0.98

Vente directe 3.06 3.16 2.73 2.06 1.51

Autres 9.6 10.96 10.2 9.72 6.97

Régions % des

ménages 1 2 3 4 5

Nord 10 8.43 8.48 7.96 8.19 10.28

Est 9 8.13 8.14 8.24 8.49 9.27

Parisienne 20 40.28 36.21 34.57 35.06 30.26

Ouest 19 14.93 15.91 16.42 16.50 15.92

Centre Est 14 12.18 13.44 13.28 11.39 13.96

Etc…

Profil de l’acheteur Ensemble France 4 5

Moins de 35 ans 35 à 49 50 à 64 64 et plus

52 127 119 102

64 132 110 90

Aisées Moyennes sup Moyennes inf Modeste Femmes seules

205 122 68 37 70

176 126 71 50 63

2 personnes 3 pers 4 pers et plus

114 91 111

111 96 115

Commentaires sur le saulmon fumé Polin Goût fumé trop fort Goût fruité qui cache le goût du poisson Goût original Fondant Fabrication artisanale

Annexe 2 Résultats du test comparatif sur 120 personnes

Produits testés : Saumon acheté chez un traiteur : 58€/kg Saumon acheté en épicerie fine : 58€/kg Saumon acheté en grande surface : 29€/kg Les 120 personnes, de CSP moyennes supérieures et élevées : 40 personnes ont comparé le saumon Polin au saumon traiteur, 40 au saumon épicerie et enfin 40 au saumon grande surface. Préférences après dégustation

Saumons comparés Polin préféré Autre préféré

Traiteur* 18 22

Epicerie 10 30

Grande surface 26 14

54 66

*les saumons comparés sont celui de Polin et traiteur : 18 personnes ont préféré Polin et 22 l’autre. Intention d’achat du saumon polin « si ce saumon était disponible, est-ce que vous l’achéteriez ? » Sûrement : 32 Sans doute : 20 Peut-être : 34 Sûrement pas : 34 Ceux ayant répondu « sûrement » sont âgés de 35 à 55 ans, revenus élevés et achètent soit en GMS soit en petit détaillant. Prix psychologique « A quel prix estimeriez-vous normal d’acheter le saumon ? » Polin : 27€ Traiteur : 28€ Epicerie fine : 30€ Grande surface : 23€

Prix minimum Prix maximum

- de 18€ 4 0

18 à 22€ 6 0

22 à 30€ 30 16

30 à 38€ 24 10

38 à 45€ 10 16

45 à 53€ 6 24

53 à 60€ 0 10

+ de 60€ 0 4

80 80

Notons que sur les personnes qui ont déclarés avoir l’intention d’acheter « sûrement » le produit Polin, ils ont donné un prix moyen supérieur à 45€.

Annexe 3

Etude réalisée auprès de 15 détaillants (traiteurs, poissonniers, restaurateurs)

Réactions au produit Aspect général, couleur : avis très partagé Filetage : évaluation très négative dans l’ensemble (chair abîmée, mal dépouillée) Goût du saumon : le salage semble d’un avis très partagé, le fumage semble trop fort Pratiques actuelles L’approvisionnement se fait selon deux critères : l’origine de l’animal (scandinave ou plus rarement britannique), frais ou fumé. Les sources d’approvisionnement sont variées : métro à Lyon (16 18€/kg), les surgelés, grossistes aux halles, fumeurs (Labeyrie, Astaran, Petrossian). Notons la bonne image de marque de Labeyrie par rapport aux deux autres marques. Avenir pour Polin Les attentes à l’égard d’un fournisseurs : produit bien adapté au goût des clients, qualité constante, prix pas trop élevé ( deux niveaux de prix acceptables : 16/18€ ou 26/28€), une fraîcheur absolue, livraison immédiate. Les chances de succès sont minimes et seront donc fonction de : la présentation (amélioration du filetage), le goût, le conditionnement (en bandes non tranchées de 2 à 3 kgs ou en portions de 800g à 1kg pour les restaurateurs ou bandes pré-tranchées à la main ou à la machine, ou des plaquettes de quelques tranches), la qualité, le prix.

Chapitre 3 La politique de communication

La communication est indispensable dans toute organisation : elle peut être interne ou externe. Nous nous intéresserons à la communication commerciale externe. Entre les pops up de nos ordinateurs, les prospectus dans nos boîtes aux lettres, les publicités entre nos émissions ou films à la télé, ….,

vous sentez vous harcelés par la PUB ? Il existe différents mouvements contestataires (antipub.net, bap.propagande.org). Alors que vous soyez amateurs des journées « publivores » ou que vous soyez « nonos », rentrons dans le monde créatifs de la pub mais pas si désintéressé que cela ! Une stratégie de communication s’intègre dans une stratégie marketing. Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la marque et des produits, orientations stratégiques …).

Les étapes de la stratégie de communication

Objectifs de communication

Cible de communication

Définition de communication

Définition des messages à transmettre

Définition des moyens à de transmission des messages

Allocation des budgets

Campagne de communication

Mise en œuvre de la campagne de communication

Contrôle de la stratégie de la campagne de communication

Il existe différentes formes de communication externe :

• La communication « média » • La communication « hors média »

1- La publicité 1.1- les différents partenaires � les annonceurs � les agences de communication � les centrales d’achats d’espace � les régies publicitaires � les organismes de contrôle : BPV, CNP, CESP, CSA 1.2- les étapes d’une campagne publicitaire

Définition de la cible publicitaire �

Création publicitaire � Média -Planning

choix d’une agence/conseil briefing choix des supports et des médias, achat des espaces

�

Pré-test de la campagne �

Mise en œuvre de la campagne �

Contrôle de son efficacité (= scores )

1-3- la stratégie de communication ou « copie stratégie » La copie stratégie doit faire preuve de cohérence avec l’ensemble du mix. La promesse ou axe : c ’est l ’avantage que procure le produit. Il constitue le message à communiquer aux consommateurs. La preuve ou justification : elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse. Le bénéfice consommateur : c ’est l ’avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit répondre à une motivation. Le ton du message : c ’est l ’ambiance et l ’atmosphère (personnages, style, décors, objets …)

1.4-le plan média ou « média planning » C’est la combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d’atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec un effet de répétition. �� K7 vidéo sur le plan média

� comment choisir entre les différents médias ? Couverture/Sélectivité/Communication/Accessibilité

� comment choisir entre les différents supports ?

Audience totale = nombre de personnes qui lisent ou écoutent la publicité

Audience utile = personne faisant partie à la fois de l’audience et de la cible visée.

Taux de couverture = (audience utile/population cible) *100

Taux d’affinité = (audience utile/audience du support)*100

Coûts aux 1 000 contacts utiles = coût de l’espace publicitaire/audience utile

Tableau indicatif des prix des différents supports

MEDIAS SUPPORTS EXEMPLES COUT FORMES DE PUB

PRESSE quotidienne nationale quotidienne régionale périodique gratuite spécialisée

Le Monde NR Télérama L’Equipe

1 page N et B dans Le Monde 3 000€

Encart avec portion de page publireportage

lecteurs nombreux,crédibilité réactivité,sélection géo,durée de vie limitée,coût, audience diffuse

TV chaines nationales chaînes thématiques chaînes locale

TF1 M6

Spot 30 s à 20h30 sur TF1 50 000€

Spots 20 s Courts métrages

Audience mesurable, visuel, émotion, puissance du média, mais faible sélectivité et coût

RADIO Nationales Locales privées

EUROPE

Spot 30 s 6 000 €

Spots Communiqués parrainage

Effet sonore, local, émotion, rapide, suggestif mais court et rapide, effet visuel absent

CINEMA réseau national salles indépendantes et locale

UGC STUDIO

Film 30 s /1 semaine 65 000€

Spot Placement de produit

Bonne mémorisation, audience mesurable, campgane géo, image mais coût, délai et média de moins en moins puissant

AFFICHAGE Urbain et routier 4m*3m Couloirs des gares, bus Kiosque, abribus

France Rail Giraudy

1000 abribus 7 j/Paris 57 000€

Sensation, sélection géo, bon impact mais attention faible, peu sélectif

INTERNET Site Bannières, parrainage, fenêtre

150€/1500clics Interactive, ludique, centre d’intérêts de l’internaute mais faible attention

GRANDS FORMATS

Toile peinte Ballon Ecran géant Bâche aérienne

N°5 CHANEL PARC CITROEN LA DEFENSE

25000€/300M2 EN VILLE 5400€/J pour 9 m de diamètre 10600€/30s/15j 40000€/ avion

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TABLES DE CAFE

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1.5- comment mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires ?

Avant la campagne � fodel test

� splin rust test � entretiens qualitatifs

Après la campagne � la perception

� la compréhension � l’attribution � l’agrément � la notoriété

1.6- le point de droit � La publicité mensongère : « est interdite toute publicité comportant des allégations ou indications fausses de nature à induire à erreur »

� Emploi obligatoire de la langue française � Interdiction de publicité pour certains produits ou restrictions � La publicité comparative

Annexe ANALYSER UNE IMAGE DE PUBLICITE DANS LE MEDIA « PRESSE »

Nouvelle Citroën C3 Pluriel

Support :

- Type de presse : Presse périodique.

- Titre de presse : Télérama.

- N° du Périodique : 2791.

- Date de parution : 12 juillet 2003.

- Page de publication : 4ème de couverture.

Signalement :

- Annonceur : Citroën.

- Titre de l’annonce (slogan principal) : Nouvelle Citroën C3 Pluriel.

- Agence de publicité : Euro RSCG 27

Description :

- Description générale : La nouvelle C3 est présentée dans une version cabriolet orange. Elle traverse un désert de pierre.

- Technique : photographie couleur.

- Couleurs : les couleurs dominantes sont les ocres (orange pour la voiture, sable pour le paysage) et leur complémentaire (le bleu profond du ciel). Les contrastes sont très marqués : densité du orange de la voiture, du bleu du ciel et de l’ombre noire de la voiture sur le sol.

- Construction générale de l’image :

- Composition :

L’image est composée de 3 zones principales : la photo de format carré, un bandeau sous la photo comprenant 3 niveaux de textes et un second bandeau inférieur présentant une frise comportant 4 véhicules. La partie gauche (avec en haut le nœud routier et en bas le premier véhicule) peut être considérée comme jouant le rôle d’une marge.

La photo respecte la règle des tiers et le produit (la C3) est placé dans la cadran Sud-Est.

Mouvement : le véhicule est photographié de ¾ avant (le photographe et l’observateur sont de fait sur le côté de la trajectoire du véhicule : c’est une position de spectateur) ; le mouvement de la C3 est rendu par la poussière soulevée par les roues du véhicule (dont le flou relatif vient également attester le déplacement de la voiture).

- Perspective/profondeur de champ :

le paysage monotone (désert de pierre) trouve de la profondeur avec les tracés routiers.

La ligne d’horizon est constituée de deux collines dont les rondeurs peuvent rappeler celle de la C3.

La seconde trace de passage (en partant de la gauche) part de la signature de l’agence de publicité et se poursuit sur la ligne de force ABD.

Place du texte :

la zone de texte (zone E) est située dans le tiers inférieur de la page et se décompose en 3 espaces d’écriture dissociés par des sauts de lignes et par la taille des caractères.

- Discours :

En haut, les plus gros caractères annoncent la nouvelle Citroën et les 4 modèles proposés.

Au centre, les caractères moyens vantent les points forts techniques des véhicules : boîte de vitesses Sensodrive, toit coulissant électrique, le système audio, l’ABS.

En dessous, les caractères les plus petits donnent de plus nombreuses (mais aussi de plus habituelles) caractéristiques techniques sur le modèle photographié.

Sémiologie :

L’image propose une voiture, plutôt urbaine, dans une improbable traversée du désert : cela permet d’associer des valeurs relatives comme la liberté, l’aventure, la découverte à la C3. C’est aussi ce que l’on peut associer au cabriolet. Le conducteur (seul et donc disposé à toute rencontre) semble être un homme jeune. Tous ces éléments permettent clairement d’identifier la cible commercial : jeune, célibataire, urbain.

Le nœud routier décline l’adage « tous les chemins mènent à Rome » : toutes les routes, toutes les origines, tous les modes de vie mènent à la C3 ! Bref, la C3 est la voiture de tous ceux qui aspirent à l’aventure. Par ailleurs, les 4 traces évoquent les 4 versions de la C3 Pluriel et leur convergence atteste de la homogénéité du groupe de véhicules C3. En même temps l’image n’est pas réaliste : un seul véhicule n’a pu laisser toutes ces traces. L’image introduit une dimension magique, c’est ce que confirmera le texte, nous le verrons.

La frise inférieure (zone C) permet de présenter les 4 versions de la C3. Mais son organisation (les 4 voitures forment un serpentin) inspire le déplacement, la mobilité, le dynamisme et à nouveau la liberté et la créativité : les voitures ne sont pas à la queue leu-leu mais vont de droite et de gauche, virevoltent presque. Ce sont presque des tours de passe-passe, de la magie, en tout cas c’est que nous suggère la seconde zone de texte qui invite le lecteur (futur conducteur de la C3) à se prendre pour un magicien de la route (et de la vie) qui sait se déjouer des mauvais tours de la route (et de la vie) : « la magie continue », « dans vos mains apparaît… », « sous vos yeux se dévoilent… », « vous êtes un vrai magicien », « mettez le contact et disparaissez ».

Conclusion.

Pour un public jeune, surtout dans sa version cabriolet, la C3 est proposée comme la voiture de tous les possibles, comme la vie devant soi à cet âge. La publicité, nous l’avons vu, exalte des valeurs majeures de ce cas de figure : liberté, dynamisme, rêve (magie)…

2- La communication « hors média » La deuxième grande catégorie de communication externe passe par les dépenses « hors média » qui recouvrent : � Les relations publiques Journal d’entreprise, livret d’accueil, cérémonies, tournois sportifs, repas de fin d’année, lettres d’information, visites d’entreprises, journées portes ouvertes, conférences de presse, plaquettes d’informations…. � Sponsoring et mécenat

Sponsoring Mécénat

Optique commerciale Optique sociale

Stratégie Faire vendre Faire valoir

onjectif Créer des liens entre la marque et un événement médiatisé

Recherche d’une identité pour l’entreprise

Message marketing Civique/social/sociétal

Domaine Sport, sponsoring d’émissions Culturel, humanitaire, technique

� La promotion : réduction de prix, présentoirs, animations sur les lieux de vente, cartes de fidélité, couponage, offres de remboursement, cadeaux, échatillons, loteries, concours…

� Le marketing direct : il se situe à la frontière de la communication et de la distribution. Le marketing utilise des bases de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés avec les clients prospects. Les outils du marketing direct sont : la publipostage (mailing), le bus-mailing, le phoning, le e-mailing, les news-letters….

Cette branche est devenue très importante puisqu’elle représente aujourd’hui plus de 60% des budgets en communication. De plus, pour certaines activités, elle constitue le seul moyen de « faire savoir ». ( professions libérales, industriels du tabac….)

Travail de groupe La politique de communication

Ce TD va nous permettre de répondre à trois objectifs :

• Comment aborder une étude de cas ? cela vous sera utile pour votre cursus à venir (écoles de commerce ou autres)

• Comment établir une étude commerciale ( analyse de l’environnement, analyse de l’offre et analyse de la demande.). Méthodologie déjà abordée dans le TD 1

• Comment aborder une démarche publicitaire ? • Proposer des solutions en terme de communication média et hors média

1. Bien lire tous les textes.

2. Bâtir une introduction avec une problématique, un plan détaillé et une conclusion pour résoudre le cas proposé « La Vache qui rit ».

Ce plan détaillé devra permettre de répondre aux questions posées dans le cas. Pour vous aider, une méthodologie de résolution de cas vous sera proposée en TD

Chapitre 4 La politique de distribution

C'est une fonction primordiale de l'entreprise car elle permet de mettre à la disposition des consommateurs les biens ou services dont il a besoin. 1- Les différents intermédiaires

Le circuit de distribution : ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution. C’est le chemin suivi par le produit, du stade de la production à la consommation. Ce chemin est plus ou moins long et comporte des personnes ou des entreprises appelées intermédiaires et qui remplissent les différentes fonctions de l'entreprise. Certaines entreprises tentent de tout assurer par elles-mêmes, mais déléguer est parfois inévitable

LES DIFFERENTS CIRCUITS

CIRCUIT DIRECT CIRCUIT COURT CIRCUIT LONG

Fabricant Fabricant Fabricant

Consommateur Détaillant Grossites

= vente directe Consommateur Détaillant

Consommateur

Le canal de distribution est une catégorie d’intermédiaire au sein du circuit. La tendance est au reccourcissement des circuits de distribution 2- Organisation de l’activité 2.1- le commerce indépendant Les grossistes et les détaillants indépendants 2.2- le commerce associé • groupements de grossistes • groupements de détaillants ou coopératives de détaillants • les centres commerciaux • les chaînes volontaires • la franchise

2.3- le commerce intégré ou concentré • les maisons à succursales • les magasins d’usines • les grandes surfaces • les grands magasins • les spécialistes • les hard discount � lire article « la naissance des géants de la grande distribution », « la fabuleuse montée du hard discount en France » Et « la réponse d’Auchan aux hard-discounts » 3-La politique de distribution C'est un choix difficile et décisif car c'est par la vente que se réalise la plus value. Différentes stratégies sont possibles : • distribution intensive : grand nombre de points de vente. Exemple : produits de consommations courantes/achats impulsifs • distribution sélective : nombre restreint de distributeurs en raison de leur image, de leur compétence.

• distribution exclusive • franchise • Distribution directe : magasins d’usine, services… 4 – Le merchandising

���� K7 vidéo sur le « merchandising » dans une grande surface Vision de gestionnaire afin de s'assurer de la rentabilité de ses choix ; c'est ainsi qu'est né le « marchandisage » ( merchandising en anglais)= marketing du linéaire. On cherche obtenir la meilleure gestion possible du linéaire. Si on étend cette notion au distributeur, le marchandisage doit porter sur :

� la zone de chalandise � lire annexe sur la zone de chalandise Elle doit servir à estimer un CA potentiel : nombre de ménages* revenus*coef de pondération du secteur d’activité Pour être précis, il faut soustraire les ménages qui achètent à la concurrence et hors zone et rajouter ceux qui viennent de l’extérieur faire leurs achats dans la zone. Exemple : Un salarié a un revenu de 2500€ sur le plan national Indice de richesse vive sur Paris = 1.2 (ou indice de disparité de la consommation) Donc 2500*1.2= 3000€ en moyenne sur Paris

� l’assortiment : produits proposés à la clientèle par le point de vente. Cela correspond à la gamme (largeur, profondeur et longueur)

� le choix dans le rayon

Yeux Produits d’attraction Forte marge Faible rotation Mains Produits courants Marge moyenne Sol Produits volumineux Faible marge Forte rotation

Linéaire au sol = longueur du rayon

Linéaire développé = 3 fois la longueur au sol

� aménagement du point de vente : mobilier, ambiance, circulation…..

� gestion du linéaire

CA au mètre linéaire = MLD= mètre linéaire développé = CA/MLD

Marge brute = prix de vente unitaire-coût d’achat unitaire

Marge nette = marge brute – frais indirects de commercialisation

Rendement du linéaire = (MB*qtés vendues)/MLD

Taux de marque : MB *100 / prix de vente HT

Taux de marge : marge *100 / prix d’achat HT

Coef multiplicateur : prix de vente TTC/prix d’achat HT

Indice de sensibilité de la marge : % marge dégagée par le produit/% du linéaire occupé par le produit

Indice de sensibilité du CA : % CA dégagé par le produit/%du linéaire occupé par le produit

Stock moyen : (SI+SF)/2

Réflexion � lire article « les hypers au-dessus des lois » et « négocier la peur au ventre

Janvier 2005Janvier 2005Janvier 2005Janvier 2005 http://www.altema.com

Industriels-Grande Distribution : je t’aime moi non plus. Les pressions exercées sur les fournisseurs, les déréférencements abusifs ou encore la pratique de la revente à perte, ont conduit le législateur à encadrer les relations entre la grande distribution et les industriels, et particulièrement les pratiques commerciales. A ce jour, trois grandes lois régissent les relations entre la grande distribution et les industriels. Mais ces lois destinées à établir des relations commerciales plus équitables, ont entraîné de nouvelles habitudes faisant augmenter les prix et changer petit à petit les comportements des consommateurs. Qu’en est-il réellement ? Quelles sont ces lois ? Quels projets pour 2005 ? L’analyse L’encadrement de la grande distribution L’encadrement de la grande distribution L’encadrement de la grande distribution L’encadrement de la grande distribution commence avec la loi Royer. commence avec la loi Royer. commence avec la loi Royer. commence avec la loi Royer.

Au fur et à mesure du développement de la grande distribution, le législateur a souhaité encadrer les relations entre industriels et distributeurs et limiter la création de nouveaux magasins. Ce fut le cas notamment avec la loi Royer de 1973 qui avait pour objectif de surveiller les implantations de grandes surfaces afin de protéger le petit commerce. Parallèlement, les distributeurs se sont regroupés en centrales d’achat pour obtenir des conditions commerciales toujours plus avantageuses et faire pression sur les industriels. En outre, les Marques de distributeurs (MDD) se sont fortement développées.

La loi Galland pour un meilleur équilibre des La loi Galland pour un meilleur équilibre des La loi Galland pour un meilleur équilibre des La loi Galland pour un meilleur équilibre des relations commerciales.relations commerciales.relations commerciales.relations commerciales.

L’objectif de la loi Galland du 1er Juillet 1996 a été de rétablir la loyauté et l’équilibre des relations commerciales entre l’amont et l’aval, et entre les différentes formes de distribution. Cette loi institue un régime de vente libéralisé qui donne au fournisseur un pouvoir quasi similaire à celui du distributeur. Les modalités de rupture des relations com-merciales par les distributeurs sont plus encadrées. Ainsi, les préavis de rupture doivent êtres «raisonnables» et les «menaces de rupture» utilisées pour obtenir des conditions abusives deviennent interdites. L’essentiel de cette loi porte sur la mise en place d’un seuil de revente à perte (prix inscrit sur la facture) et l’institution des sanctions pénales en cas de non-respect de ces dispositions. Pour contourner cette loi, les distributeurs ont mis en place les «marges arrières» appelées encore coopération commerciale. Elles correspondent à des sommes versées généralement en fin d’année et peuvent représenter jusqu’à 35% du prix d’achat

des produits. Avec le temps, la conséquence de cette loi fait que la «marge avant», c'est-à-dire la différence entre le prix de vente et le prix d’achat facturé, est devenue quasiment nulle pour des produits de marque courants ; le distributeur réalisant sa marge sur la coopération commerciale et sur les services facturés au distributeur. Ces nouvelles pratiques ont alors poussé les industriels à augmenter régulièrement leurs prix et ont entraîné une inflation importante sur les produits alimentaires. Alors que cette loi avait été mise en place pour protéger les PME, celles-ci compte tenu de leur faible pouvoir de négociation, se sont trouvées désavantagées dans l’accès aux circuits de la grande distribution. La loi Raffarin pour limiter la création de La loi Raffarin pour limiter la création de La loi Raffarin pour limiter la création de La loi Raffarin pour limiter la création de grandes surfaces commerciales grandes surfaces commerciales grandes surfaces commerciales grandes surfaces commerciales

La loi Raffarin du 5 juillet 1996 relative au développement et à la promotion du commerce et de l’artisanat a modifié la loi Royer de 1973 et a renforcé les dispositions prises dans cette dernière. Elle a notamment mis en place les Commissions Départementales d’Equipement Commercial qui ont remplacé les Commissions Départementales d’Urbanisme Commercial prévues dans la loi Royer. La loi Raffarin a en effet, contraint à autorisation les créations de commerce dont la surface commerciale était supérieure à 300 m². Destinée à l’origine à contrer l’implantation des hard discounters alimentaires, ces derniers ont contourné la loi en s’implantant sur une surface commerciale tout juste inférieure aux 300 m² autorisés. Bien que la loi Raffarin ne concerne pas directement les relations fournisseurs et distributeurs, elle a limité la création de nouveaux m² dans la distribution traditionnelle et a rendu ceux-ci de plus en plus rares et de plus en plus chers. Parallèlement, l’offre de produits de grande consommation n’a cessé de

Lettre de VeilleLettre de VeilleLettre de VeilleLettre de Veille

s’élargir notamment avec le développement des produits sous MDD rendant l’accès aux linéaires de plus en plus difficiles pour les PME et les marques de moindre notoriété. La mise en place des «La mise en place des «La mise en place des «La mise en place des « bonnes pratiques bonnes pratiques bonnes pratiques bonnes pratiques commerciales commerciales commerciales commerciales » avec la loi NRE. » avec la loi NRE. » avec la loi NRE. » avec la loi NRE.

La loi Nouvelles Régulations Economiques (NRE) du 2 Mai 2001 avait également pour but de moraliser les pratiques commerciales de la grande distribution et de limiter les abus. Elle a créé notamment la commission d’examen des pratiques commerciales qui a permis de définir des bonnes pratiques en matière de délais de paiement et de limiter les pratiques anti-concurrentielles. Ces trois lois ont donc posé le cadre législatif de la distribution actuelle. Malheureusement, étant donnée la concentration de plus en plus forte de la grande distribution, des dérives sont apparues au fil du temps et le législateur a été contraint d’intervenir de nouveau pour tenter de réconcilier les deux parties. L’échec des récentes procédures….L’échec des récentes procédures….L’échec des récentes procédures….L’échec des récentes procédures….

La circulaire Dutreuil du 16 Mai 2003 avait pour objectif de réduire les « marges arrières » mises en places par les distributeurs. Cette circulaire a été un échec et a rendu les relations commerciales encore plus tendues entre les deux parties. Les distributeurs ont en effet, mis en place de nouveaux outils promotionnels (Carte de fidélité, 3 pour 2, «ticket fidélité», bons d’achat….), qui ont fait douter les industriels : ces derniers accusant les distributeurs de leur faire payer leurs promotions permanentes en plus des marges arrières. L’accord Sarkozy du 17 juin 2004L’accord Sarkozy du 17 juin 2004L’accord Sarkozy du 17 juin 2004L’accord Sarkozy du 17 juin 2004

Signé avec toutes les forces en présence (Grande distribution, ANIA, ILEC, FEEF, Agriculteurs, Pouvoirs Publics, Medias, Organisations de con-sommateurs) cet accord constitue un engagement «pour une baisse durable des prix», avec un effort partagé de chaque partenaire. Il prévoyait une baisse de 2% du prix des marques de notoriété nationale au 1er septembre 2004, une baisse des marges arrières de 1% répercutée le 1er janvier 2005 et une stabilité des marges arrières pour 2005. Il devait également favoriser la mise en rayon des produits des PME en supprimant les contraintes de gammes qui permettaient à un gros industriel

d’implanter toute sa gamme en rayon s’il consentait à baisser ses prix sur son produit phare, pénalisant ainsi les petites entreprises. En réalité, la baisse n’a été que de 1.71% et a été obtenue davantage par des réductions importantes sur quelques produits que sur une baisse globale des prix. Par ailleurs, quelques enseignes ont massivement communiqué sur ce thème jouant à fond la carte marketing. Au final, cette baisse des prix n’a pas contribué à restaurer la confiance chez le consommateur. Elle a plutôt servi à désigner les marques nationales et les enseignes d’hypermarchés comme les grands responsables de la baisse du pouvoir d’achat des Français. La loi Galland en question : quelques pistes La loi Galland en question : quelques pistes La loi Galland en question : quelques pistes La loi Galland en question : quelques pistes dans le Rapportdans le Rapportdans le Rapportdans le Rapport Canivet Canivet Canivet Canivet

La Commission présidée par le Président de la Cour de Cassation, Guy Canivet, a été chargée en juin 2004 de proposer des axes de réforme de la loi Galland. Le rapport sorti le 18 octobre 2004, en plein salon du SIAL préconisait en effet, des modifications de cette loi. La Commission estimait en effet, que "l'équilibre existant entre les distributeurs et les industriels devait être remis en cause pour établir une concurrence par les prix à l'avantage du consommateur" et que l'interdiction de la revente à perte instaurée par la loi Galland était peu compatible avec le libre jeu du marché. Ce rapport présentait les principes à mettre en place entre les industriels et les distributeurs :

- Faire évoluer la loi Galland rapidement dans l’intérêt des consommateurs.

- Intégrer la coopération commerciale dans le calcul du seuil de revente à perte.

- Définir un seuil qui intègre les frais généraux des distributeurs.

- Définir clairement un espace de négociation sur les conditions de vente des industriels.

- Mettre en œuvre la réforme de manière progressive mais irréversible.

- Favoriser la présence des produits des PME dans les linéaires.

- Adopter des dispositions spécifiques pour les produits agricoles.

- Assurer l’effectivité du droit en mettant en place des sanctions.

- Examiner la question de la concentration de la grande distribution.

Après les changements politiques intervenus au sein du Gouvernement, ce rapport a été rapidement

oublié. Pourtant, un point de l’accord était bien accepté par les différentes parties en présence : l’intégration progressive des marges arrières dans les conditions générales de vente rendant ainsi possible une baisse des prix durable et importante. Une fin d’année sous haute tension Une fin d’année sous haute tension Une fin d’année sous haute tension Une fin d’année sous haute tension

La fin de l’année 2004 aura été très délicate dans les rapports entre les industriels et les distributeurs. L’Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA) a finalement dénoncé l’accord du 17 juin 2004. La baisse de 1% normalement consentie au 1er janvier 2005 par les distributeurs n’a finalement eu lieu que pour 6% des industriels. Ces derniers justifient en effet, les hausses de prix – inférieures à l’inflation - par une hausse du coût des matières premières et accusent la grande distribution de ne pas respecter leur engagement. 2005200520052005 : Année charnière: Année charnière: Année charnière: Année charnière ????

Les perspectives pour les grandes marques ne sont donc pas très réjouissantes pour cette nouvelle année. Les Français, dont le pouvoir d’achat risque encore de stagner, doivent faire face à des arbitrages. L’alimentation voit régulièrement son poids relatif baisser dans le budget des ménages et ce sont les produits et services liés aux loisirs qui prennent leur relais. Outre la santé et le logement, le consommateur se fait plaisir avec les produits et services liés à la téléphonie, à l’informatique ou à l’électronique grand public Les distributeurs quant à eux jouent à font la carte des MDD, en baissant les prix des marques stan-dards et en développant les MDD 1er prix pour contrer les hard discounters. Quant au législateur, Christian Jacob ministre du commerce, il a annoncé le 6 janvier dernier qu’une nouvelle loi serait votée au parlement au mois de juin prochain. Les modalités de cette loi seront connues à la mi-février. L’année 2005 risque donc d’être agitée pour les industriels comme pour les distributeurs, Aujourd’hui, un nouveau consommateur est né et les entreprises industrielles et commerciales devront s’adapter à cette nouvelle donne.

Quelques initiatives : Fleury Michon repositionne sa gamme Fleury Michon repositionne sa gamme Fleury Michon repositionne sa gamme Fleury Michon repositionne sa gamme Conscient de son pouvoir d’attractivité, Fleury Michon propose une nouvelle gamme très cohérente : Sans publicité, les quatre références baptisées « Sur le pouce », lancées fin 2003 à 2,50 euros, ont connu un succès rapide. En septembre 2004, lors de l’accord Sarkozy la société lance des recettes « à prix doux». Il s’agit de plats simples à moins de 4 euros. Pour ne pas perdre de marges Fleury Michon a ainsi «reconceptualisé» ses plats de façon à éliminer les coûts inutiles. Elle a ainsi employé des ingrédients plus simples, diminué un peu le poids et élargi l’offre en termes de prix, en complétant sa gamme. Panzani diminue le prix de son riz « Taureau Ailé » Le riz est un produit basique que le consommateur n’est pas près à payer plus cher. Au printemps 2004, Panzani, propriétaire de la marque Taureau Ailé perçoit des signaux inquiétants. Pour la première fois, les ventes de son riz basmati reculent. La décision est prise pendant l’été de réajuster les tarifs en baissant de 21% le prix de la marque Taureau Ailé, leader du marché. Pari lancé et tenu puisque,

depuis le 1er septembre 2004, les volumes des ventes du riz Taureau Ailé ont augmenté de 20% dans les centres Leclerc. De nombreuses campagnes marketing réalisées par les distributeurs Auchan propose 25% de réduction sur 100 produits de grande marque. Une campagne claire et efficace qui met en avant les avantages de la carte de fidélité qui se distinguent de la baisse des prix de septembre 2004. Carrefour baisse ses prix Confronté à une baisse de fréquentation de ses hypermarchés Carrefour a investi 300 millions d’euros pour baisser ses prix, lancer des produits de MDD moins chers et se refaire une image de discounter. Les efforts de Carrefour sont passés plutôt inaperçus. Pourtant, selon des enquêtes, 80% de ses magasins sont 1er ou 2ème en prix sur leur zone contre 30% début 2004.

EP 932-Marketing-2ème année option PMO-3ème semestre- Hélène Charrier- Page 34 sur 36

Les principaux concepts de marketing

EP 932-Marketing-2ème année option PMO-3ème semestre- Hélène Charrier- Page 35 sur 36

LES METIERS COMMERCIAUX MARKETING

Voici un « petit tour d’horizon » sur les fonctions et poursuites d’études possibles en management commercial ou en marketing. Cela n’a rien d’exhaustif, juste des pistes ! Bonne lecture et restant à votre disposition

VENTE/DISTRIBUTION

MERCHANDISING Grandes surfaces : linéaire

CHEF DES VENTES Encadrement équipe de vendeurs

Débouchés vers la direction commerciale

CHEF DE RAYONS

MARKETING

CHEF DE PRODUITS Développement des gammes : créativité et gestionnaire

CHARGE D’ETUDES Etudes, stats, panels, entretiens, réunions de groupe

Etre au courant des NIC

PROMOTION DES VENTES Fait partie de le direction commerciale : PLV, sponsoring, concours, ….Contacts, animations, relations publiques

Tremplin aux carrières en marketing

MARKETING DIRECT Agences

COMMUNICATION Voir site aacc.fr

CHARGE DE COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

Bac +4 minimum

CHARGE DES RELATIONS PUBLIQUES

Bac + 2 à 5

LES ETUDES

• IUP Management et nouvelles technologies : Gestion financière, Intelligence marketing, management nouvelles technologies, anglais, gestion du risque liée aux NTIC Paris, Toulouse etc…. Commerce et vente : Marketing et négociation commerciale, droit, économie d’entreprise, LV, Gestion comptable et Financière, Communication, Stats, Informatique Bordeaux, Grenoble, La Rochelle, Lille, Montpellier, Paris, Poitiers, Toulouse etc… Gestion commerciale des PME Niort Management et gestion des entreprises : pluridisciplinaire, un peu comme la MSG Bordeaux, Grenoble, La Rochelle, Le Mans, Lille, Montpellier, Paris, Poitiers, Rennes, Toulouse • ECOLES DE COMMERCE ou toutes autres écoles privées (attention à la notoriété) : Tours/Poitiers. Concours à passer valable sur plusieurs académies ESSCA à Angers

EP 932-Marketing-2ème année option PMO-3ème semestre- Hélène Charrier- Page 36 sur 36

• Master OPTION MARKETING Tours, Poitiers, etc.... • LICENCES PROFESSIONNELLES Marketing des services et TIC Licence MATIC : management des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Orienté vers des « e-métiers » ( conceptions de sites WEB, Prospection B to B,…) Tours (IUT TC) Marketing direct et relationnel à Bourges Commerce International à Tours