I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi CAS DE LENTREPRISE PAIS Introduction Quelle est la place de Pais...

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi

CAS DE L’ENTREPRISE PAIS

Introduction Quelle est la place de Pais dans la filière? Éléments de diagnostic externe Éléments de diagnostic interne Les alternatives stratégiques Choix d’un mode développement


Identification de l’entreprise : Mission, métier, secteur d’activité, chiffre d’affaires, effectif, organisation,

profil du dirigeant, Outil du travail, compétences….

Diagnostic interneChaîne de valeur

Portefeuille d’activité

Diagnostic externeRivalité élargie

PESTEL, Profil concurrentiel

Synthèse de diagnostic :

Forces et faiblesse Opportunités et contraintes

Évaluation des options stratégiques

Scénario 1Scénario 2

Scénario 3

Choix d’un mode de développement

Définition d’objectifs commerciaux et financiers

Modification dans l’organisation

Mise en œuvre


CAS DE L’ENTREPRISE PAIS- Historique

1947 • Date de création: 1ère gamme du produit qui se fonde sur une « vieille recette de la région Nerac en Lot-et-Garonne » (charcuterie).

1988 • Rachat de l’entreprise par Jean Ponsard, actuel dirigeant de Païs.

1992 • Développement par croissance externe: achat d’une nouvelle entreprise (OCE) qui fabrique des plats cuisinés (2ème gamme de produits).

1995 • La réunification des deux structures sur le site actuel à Labrède au Sud de Bordeaux.

1997 • Païs reçoit la certification ISO 9002 concernant la gamme charcuterie (80% du CA)


CAS DE L’ENTREPRISE PAIS- Organisation

D.G.

F° Commerciale F° Production F° AdministrationF° Qualité

Négociation R&D Contrôle Comptabilité Ad° des ventes Gest° budget


La place de Pais dans la filière industrielle

1 – Quelle est la mission de Païs?

Apporter des produits artisanaux, élaborés à partir de recettes traditionnelles de la région de Nerac en Lot-et-Garonne, sur un marché de niche en grande distribution

2- Quel est le métier de Pais?

Produire et vendre du pâté de toutes sortes (viande, poisson, légume…)?

Répondre à une demande de produit carné à faible prix? S’occuper des « entrées » de repas? Gérer des relations avec de grands distributeurs? ….

« Conditionnement en conserves métalliques des produits artisanaux, élaborés à partir de recettes traditionnelles »

NB.: Attention à ne pas avoir une vision trop restrictive de son métier?



3- Quelle est l’identité de Pais?

Principe : une identité forte est souvent facteur de performance

Quelques constituants : Une culture d’entreprise « naturelle » Une différenciation face à la concurrence Des politiques commerciales qui ne « se battent pas

systématiquement sur les prix » Une direction et un actionnariat réduits ayant des objectifs

clairs



Des stratégies : De niche : petit segment de clientèle

Avantage concurrentiel

Champ d’activité

Coûts moins élevés Originalité de l’offre

Cible large (nombreux segments)

Domination par les coûts

Différenciation

Cible réduite (niche: un segment)

Concentration fondée sur des coûts réduits

Concentration fondée sur la différenciation



Des stratégies : À forte valeur ajoutée : un savoir-faire spécifique Valeur ajoutée = Production – Consommation (voir compte de

résultat)

1995 1996 1997

VA 4302 5060 5637

1996 1995

Païs M.S Païs M.S

VA 5060 2953 4302 3665


La place de Pais dans la filière industrielle :Synthèse (Groupe stratégique)

Il est utile de déterminer dans quelle mesure l’entreprise Païs diffèrent en termes de :

Diversité des produits Extension géographique Nombre de segments de marché couverts Réseaux de distribution utilisés Nombre de marques détenues Effort marketing Intégration verticale Qualité des produits Capacité de R&D Position de coût (montant des investissement de productivité) Politique de prix Niveau d’endettement Structure de capital (entreprise indépendante, ou filiale) Taille …


La place de Pais dans la filière industrielle :Synthèse (Groupes stratégiques)

Intensité marketing (coût du marketing en % des ventes)

Co

uve

rtu

re g

éog

rap

hiq

ue

(en

% d

u m

arch

é eu

rop

éen Fournisseurs

européennes de marques

distributeurs

Marques européennes

Grandes multinationale

Fournisseurs nationaux de

marques distributeurs

Marques nationales faibles

Marques nationales fortes

Fournisseurs régionaux de

marques distributeurs

Marques régionales mineures

Marques régionales fortes

(Groupe auquel appartient Païs)


Le domaine d’activité stratégique

Deux familles de produits assurent la croissance de l’entreprise : La charcuterie avec 5 produits Les plats cuisinés

Les deux lignes de produits ont en commun d’être conditionnées en conserves métalliques donc selon la même technologie de fabrication

Produits Chiffre d’affaires

Charcuterie 80%

Plats cuisinés 20% dont ¾ avec la grande distribution et ¼ avec la sous-traitance (donneurs d’ordre à très

forte notoriété: marque de traiteur haut de gamme)


Le domaine d’activité stratégique

Comment ? : savoir-faire utilisé Qui ? : clientèle potentielle Quoi ? : besoin à satisfaire

Savoir-faire Besoins Marchés

• Conditionnement en conserves métalliques

• Entrée

• Plat principal

• Sous-traitance

• Grande distribution

• Direct : marketing direct, internet


Les domaines d’activité stratégiques

Gra

nde

dist

ribut

ion

Dire

ct :

mar

ketin

g

dire

ct, i

nter

net

CO

MM

EN

T?

QUOI?

QUI?

Conditionnement en

Conserves métalliques

DAS 1 :Charcuterie

Plat principal


Les domaines d’activité stratégiques

Gra

nde

dist

ribut

ion

Dire

ct :

mar

ketin

g

dire

ct, i

nter

net

CO

MM

EN

T?

QUO

I?

QUI?

Conditionnement en

Conserves métalliques

DAS 2 : plats cuisinés

Plat principal

Sous-

traita

nce


Païs : les trois niveaux de la segmentation

1er niveau : la macro-

segmentation.La base

stratégique

2ème niveau : la meso-

segmentation.Les DAS

3ème niveau : la micro-

segmentation.La

segmentation marketing

Charcuterie Plats cuisinés

Conditionnement en conserves Métalliques des produits artisanaux

Grattons de Bordeaux

Rillettes pur canard

Pâté pur foie de canardÀ l’Armagnac

Matelote d’anguilles


Éléments de diagnostic externe

1- Fournisseurs (pouvoir de négociation) :

Une profession atomisée Une faible valeur ajoutée L’existence éventuelle d’une possibilité d’intégration

amont pour Pais

2- Produits de substitution Problème de la crise de tous les produits carnés Les pâtés de légumes, poisson Les habitudes de consommation alimentaire qui, à long

terme, ne sont pas favorables à Pais



3- Entrants potentiels (barrières à l’entrée)

Les marques propres des distributeurs

Un secteur moyennement attractif

Profitabilité moyenne

Débouché de la grande distribution dissuasif

Avoir un savoir-faire de négociation

Avoir un solide fonds de roulement pour financer le cycle d’exploitation

Réglementation (Normes européennes)


Eléments de diagnostic externe

4- Pouvoir de négociation vis-à-vis des clients Une dépendance naturelle vis-a-vis de la grande

distribution

4.1- Client direct :

Essentiellement la grande distribution Négociation prix / délais / prestations Maintenir une identité locale Le risque de déréférencement Être petit face à des géants


Eléments de diagnostic externe

4- Pouvoir de négociation vis-à-vis de clients Une culture commerciale de type « sous-traitant » Écran entre Païs et le marché final

4.2 - Client final

Une baisse du budget alimentaire chez de nombreux ménages

Des changements d’habitudes: vers des produits moins carnés

Évolution de la notion de « repas » (notamment pris en commun)



5- La concurrence Un périmètre encore limitée face aux concentrations Une culture « mono-produit » encore marquée

5.1- Grandes entreprises nationales

Incontournable pour la grande distribution

Pas directement concurrentielle pour Pais car : Positionnement différent Ne joue pas le même rôle dans un linéaire



5- La concurrence

5.2 – Autres PME Marché très atomisé Jeu concurrentiel très ouvert



Par rapport à son secteur, Pais a des atouts:

Un chiffre d’affaires identique

Plus de valeur ajoutée

Une plus forte intensité capitalistique

Une meilleure rentabilité des capitaux propres


Éléments de diagnostic externe : Synthèse

Jeu concurrentiel :Menaces normales

Nouveaux entrants :Menaces faibles

Clients : Menaces fortes

Fournisseurs:Menaces très faibles

Produits substituts :Menaces existantes


Éléments de diagnostic interne 1- Aspects financiers : Le carré financier

Dans la mesure où l’étude comporte une série (trois années successives au minimum) de documents de synthèse comptables, il est nécessaire de se livrer à une analyse financière sommaire

L’objectif est ici de faire le point sur quatre critères essentiels qui forment le carré financier: La croissance La rentabilité La liquidité L’endettement


Éléments de diagnostic interne 1- Aspects financiers : Le carré financier

Comment noter chaque axe? En comparant l’entreprise dans le temps et dans l’espace :

Dans le temps, il s’agira d’étudier l’évolution des ratios utilisés pour dire «si l’entreprise s’améliore ou se détériore»

Dans l’espace, il s’agira de comparer l’entreprise aux concurrents les plus directs ou des moyennes sectorielles


Éléments de diagnostic interne 1- Aspects financiers : Synthèse

Liquidités

Rentabilité

Croissance

Endettement

Endettement : la masse des capitaux étrangersReste faible. On peut penser que Païs a uneCapacité d’endettement encore solide pour Faire des investissements.

Liquidité : peut être le point quiMériterait amélioration: le BFREst très important lorsqu’on travailleAvec la grande distribution. Païs ne semble pas Montrer une avance par rapport à la concurrence

Croissance : rapide ces dernières Années; elle reste plus forte que le Secteur, malgré la crise de la vacheFolle et les changements d’habitudesDe consommation

Rentabilité : des capitaux propresToujours importants sont bien rémunérés. Pas de problème pour d’éventuels rachats de sociétés concurrents ou complémentaires


Éléments de diagnostic interne2- Aspects Marketing mix

Points forts Points faibles

Produit :• Certifié • À forte identité• Bonne notoriété

Prix :• Ne pas se battre sur les prix

Produit :• Gamme restreinte

Prix : • Pas « compétitif » vis-à-vis des concurrents directs et marques nationales


Éléments de diagnostic interne2- Aspects Marketing mix

Points forts Points faibles

Communication :• 3.5% du C.A

Distribution :• Bonne pénétration locale• Fidélité apparente de la grande distribution

Communication :• Absence auprès de grand public • Pas de marketing direct pour meilleur ciblage

Distribution : • Dépendance / quelques acheteurs


Éléments de diagnostic interne2- Matrice de portefeuille : Mc Kinsey

La matrice Mc Kinsey sera utilisée pour visualiser les DAS de Païs. Elle présente l’avantage d’être qualitative.

Les DAS sont alors représentés par des cercles proportionnels à l’importance de leur CA ou de leur marge

Deux dimensions définissent la matrice : L’axe des abscisses donne une appréciation de l’attrait du

secteur L’axe des ordonnées exprime la force compétitive de

l’entreprise


Éléments de diagnostic interne2- Matrice de portefeuille : Mc Kinsey

La démarche à suivre pour analyser la position concurrentielle de l’entreprise au niveau des DAS comporte deux étapes :

Lister les attraits du marché et les atouts de l’entreprise. D’un DAS à un autre, la liste des attraits du marché et des atouts de l’entreprise peut varier

Apprécier le poids relatif de ces attraits et atouts et les évaluer. Tous ces critères n’ont pas la même importance dans tous les DAS (coefficient de pondération compris entre 1 – 20 et dont le total pour l’ensemble des critères est égal à 100 pour les attraits et 100 pour les atouts)


Éléments de diagnostic interne2- Matrice Mc Kinsey : Attrait du marché

variables Coef. Pond. %

faible moyen

Fort Note /5

Note totale

Taille 8 * 4 0.32

Croissance (CVP) 8 * 2 0.16

Structure concurrentielle 8 * 2 0.16

Prix 8 * 1 0.08

Profitabilité 8 * 2 0.16

Capitaux 8 * 1 0.08

Différenciation 8 * 3 0.24

Qualité 8 * 4 0.32

Nouveaux produits 8 * 3 0.24

Solvabilité de la clientèle 7 * 3 0.21

Pouvoir de négociation 7 * 1 0.07

Contraintes légales 7 * 1 0.07

Caractère saisonnier 7 * 4 0.28

100 2.39


Éléments de diagnostic interne2- Matrice Mc Kinsey : Atouts de l’entreprise

Variables Coef. Pond. %

Faible0-1

Moyen2-3

Fort4-5

Note /5

Note totale

Part du marché 5 * 2 0.10

Taux de croissance 5 * 2 0.10

Gamme de produits 5 * 1 0.05

Efficacité de la force de vente

5 * 2 0.10

Prix compétitif 5 * 1 0.05

Efficacité de la publicité 5 * 1 0.05

Capacité de production 5 * 1 0.05

Effet d’expérience 5 * 4 0.20

Capacité d’autofinancement 5 * 4.5 0.225

Endettement 5 * 2 0.10

Rentabilité 5 * 4.5 0.225

Rendement des capitaux 5 * 4.5 0.225


Éléments de diagnostic interne2- Matrice Mc Kinsey : Atouts de l’entreprise

Variables Coef. Pond. %

Faible 0-1

Moyen 2-3

Fort4-5

Note /5 Note totale

Coûts de matières premières

5 * 4 0.20

Valeur ajoutée 5 * 4.5 0.225

Qualité relative des produits

5 * 4 0.20

Qualité relative de la R&D 5 * 3 0.15

Qualité relative du personnel

5 * 4 0.20

Image et notoriété 5 * 4 0.20

Liquidité 5 * 4 0.20

Productivité 5 * 3.5 0.175

100 3.025


Éléments de diagnostic interne2- Matrice de portefeuille

Position concurrentielle de Païs

Att

ract

ivit

é d

u m

arch

é à

MT Forte

Moyenne

Faible

Faible Moyenne Forte

3.025

2.39DAS : Charcuterie

80%

DAS : Plats Cuisinés

20%


Les alternatives (évaluation des options) 1- Croissance

Quel type de croissance recherché?

Croissanceexterne

Croissance interne

Trouver une entreprise de taille

comparable sur des activités

complémentaires

Extension de la zone de diffusion

Sortir de la Dépendance

vis-à-vis de la grande distribution


Vecteurs : Modes de développement

Marché actuel Marché nouveau

Produit Actuel

1- PénétrationRenforcer la position de l’entreprise Païs (Multiplication des

occasions d’utilisation)

2- Extension Développement du

marché (Élargir la zone géographique)

Produit Nouveau

3- DifférenciationDéveloppement du

produit : politique de gamme

(Développer les plats cuisinés)

4- DiversificationMarché direct sur catalogue global


Modes de développement : Synthèse

Modes de développement Moteurs de développement

Pénétration : renforcer la position de l’entreprise

La communication

Extension : développement du marché

La force de vente

Différenciation : développement du produit

La recherche développement

Diversification : développement du produit et du marché

Le système d’information

I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi CAS DE LENTREPRISE PAIS Introduction Quelle est la place de Pais...

Documents

Transcript of I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi CAS DE LENTREPRISE PAIS Introduction Quelle est la place de Pais...