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I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 1

CAS DE L’ENTREPRISE SMOBY

Animateur Animateur :

Abdelhay BENABDELHADI


SMOBY : les trois niveaux de la segmentation

1er niveau :

la macro-segmentation.

La base stratégique

2ème niveau :

la meso-segmentation.

Les DAS

3ème niveau :

la micro-segmentation.

La segmentation

marketing

JOUETS EMBALLAGES

TECHNOLOGIE DES MATIERES PLASTIQUES

NURSERY MAXI Estagnons Haut poids

moléculaires

Sur-mesure

Lubrifiants


Les trois niveaux de la segmentation

Entre bases stratégiques, il n’existe

ni partage de ressources ni transfert de compétences

(aucune synergie = diversification non

reliée)

DAS = sous-ensemble d’activités, ayant des FCS semblables entre lesquels existent un

partage de ressources et un transfert de compétences

(effet de synergie = diversification reliée)

DAS 1.1

Base stratégique 1

Base stratégique 2

DAS 1.1

DAS 2.1

DAS 2.1

CouplesProduit /marché





Les trois pivots de la diversification

DAS

TECHNOLOGIE (COMMENT?)

FONCTION (QUOI?)

CLIENTELE (QUI?)


La diversification reliéeDiversification par la technologie (1er pivot)

TECHNOLOGIE (COMMENT?)

FONCTION (QUOI?)

CLIENTELE (QUI?)


Partage de ressources et transferts de compétences

Partage de

ressources

Transfert de compétences

Définition

L’entreprise regroupe une ressource commune à plusieurs activités

L’entreprise transfère un savoir-faire de gestion (technologique, marketing…) entre les activités

Caractéristiques

Relations tangibles : équipements (ou infrastructure) partagés

Relations intangibles: uniquement déplacement de personnel


Sources de partage de ressources entre deux activités

Éléments de la chaîne de valeur

Source de

partage de ressources

Approvisionnements

Approvisionnements communs en matières premières Approvisionnements communs en composants Approvisionnements communs en moyens de production

Recherche & développement

Recherche fondamentale commune Technologie de produit commune Technologie de process commune Interface entre produits

Production

Procédures similaire d’assemblage Procédures similaires de contrôle de qualité Mêmes équipements de production


Sources de partage de ressources entre deux activités

Éléments de

la chaîne de valeur

Source de

partage de ressources

Logistique

Localisation commune des sources d’approvisionnement Même circuit de distribution Mêmes sites de production Mêmes sites de stockage

Marketing

Clients communs Circuits de distribution communs Étendue géographique similaire du marché

Force de vente

Clients communs Circuits de distribution commun Étendue géographique similaire du marché

Services associés Clients communs


L’analyse concurrentielle

Concurrents Origine Produits recensés / dominants

CA / PDM

Remarques

Nintendo Japon Jeux électroniques

Leader : 3.8 Mds

de $

Stratégie offensive

Hasbro (marque :

Milton Bradley)

Etats-Unis

Jeux vidéo Suiveur : 1.4 Mds

de $

Pénétration d’un nouveau marché : jeux de sociétés

Mattel

Etats-Unis

3ème fabricant mondial

Rachat de la PME française Corolle très performante Activité industrielle au Portugal




CA / PDM Remarques

Légos Danemark Jouets 1er âge

300 mls en France

Fisher-Price Etats-Unis Jouets 1er âge

250 mls en France

Playmobil Allemagne Jouets 1er âge

170 mls en France




CA / PDM Remarques

Majorettes France Voiture miniature

Leaders des producteurs français de jouets

70% des ventes à l’export

Position concurrentielle de plus en plus difficile à défendre

Brechet France Jeux pour le 1er âge (camions, porteurs)

250 mls de francs dont 50% à l’exportation

Rachat de Tri-Ang son principal concurrent anglais

50% du CA à l’export est réalisé en GB




CA / PDM Remarques

Clairbois France Pousseurs et tracteurs de grand volume

250 mls de francs dont 50% à l’exportation

Rachat de Tri-Ang son principal concurrent anglais

50% du CA à l’export est réalisé en GB

Monneret France Paby-foot 185 mls de francs

Augmentation du CA à l’export de

55%


Synthèse (Groupe stratégique)

Intensité marketing

Co

uve

rtu

re g

éog

rap

hiq

ue

Grandes multinationale

NINTENDO

Groupe auquel appartient SMOBY

(DAS : jouets)


Le diagnostic stratégique : DAS Jouets

Le marché européen pour le jouet est le plus gros marché au monde

Le budget accordé à l’achat de jouets varie considérablement d’un pays à l’autre

Stagnation des ventes (saturation de la demande) Chute de natalité

Inexistence des marchés de remplacement L’achat de jouets reste l’apanage des pays développés

Une croissance de 2 à 3% due à l’émergence d’un nouveau mode de vie Parents divorcés Femmes qui travaillent



Impact très fort de l’innovation sur la compétitivité : Différenciation du produit

Durée de vie de plus en plus courte des produits

La conception des jouets doit coller à la réalité Processus de veille

Investissements importants en R&D pour élargir et renouveler fréquemment la gamme

Retour en force des jouets traditionnels Les apports réels du jouet et ses fonctions pédagogiques sont de

plus en plus critiqués

Les tendances du marché sont très versatiles Certains effets de mode sont très fugaces



La concentration de la distribution en Belgique, Pays-Bas, Allemagne, Danemark, France Les chaînes de distribution spécialisées contrôlent de 45 à 55%

du marché des jouets Désaisonnalisation des achats

Prépondérance du rôle des grossistes dans d’autres pays : Irlande, Grèce, Portugal, Espagne, Italie Forte saisonnalité des achats

Croissance et dynamisme de la distribution spécialisée sur l’ensemble du marché européen de jouets Toys’R’Us s’impose de plus en plus comme distributeur

incontournable

Abdelhay BENABDELHADI 18

Barrières à l’entrée

Barrières à la sortie

Analyse concurrentielle

ConcurrentsClientsFournisseurs

Concurrentspotentiels

Produitssubstituts


Infrastructure et systèmesGestion des RH

Développement technologique Achats

Logistique Production Commercialisation

Service

Fonctions de soutien

Fonctions primaires

Marg

e

Mar

ge

Comparaison avec

la CV de l’industrie

ou du principal

concurrent.

Mettre en évidence les activités qui créent un avantage compétitif et possibilité

d’externaliser les autres

Détecter les points faibles et les points forts propres à l’entreprise

Chaîne de valeur



DAS : Jouets

Gamme MAXI :Fabrication de pièces de

grande taille : Toboggan, toit d’une maisonnette…

Gamme NURSERY:Produits destinés à des

nourrissons de 0 à 18 mois


DAS : JOUETS

FORCES FAIBLESSES

Partenariat stratégique : Jouet 39, GIE pour la commercialisation des jouets en France Superjouet, GIE pour la commercialisation des produits à l’étranger (marque gamme) Harmonisation des politiques commerciales (Clairbois) Complémentarité des gammes (Clairbois) Accords de licence croisés signés avec le partenaire américain Today’s Kid

Réticence de la grande distribution Préférence pour les marques de grande notoriété : Fisher-Price, Playschool Gamme Nursery non structurée pour les activités du 1er âge : toilette, bain, découverte des sens, repérage des couleurs, des formes et contact avec différentes textures


DAS : JOUETS

FORCES FAIBLESSES

Repositionnement de la gamme Nursery comme cadeau de naissance dans des magasins franchisés : Natalys, Clayeux, Prémaman, Prénatal

La plus grande capacité de production en Europe dans le domaine du jouet (rotomoulage)

Circuit de distribution incompatible avec la gamme Maxi :

Produit volumineux / circuit nouveau (collectivités)

Prix pratiqué non compétitif (gamme Maxi)

Capacité de production limitée (demande européenne)


DAS : JOUETS

Menaces : Vitesse de diffusion très lente (gamme Maxi trop

innovante pour les mentalités des consommateurs français)

L’apparition de la concurrence pratiquant un prix compétitif : l’américain Little Tikes, l’espagnol Feber, l’italien

Chicco


DAS : JOUETS

Opportunités : Nouveaux besoins et usages

Développement de l’habitat individuel et des résidences secondaires en France (gamme Maxi)

Collectivités (crèches, écoles maternelles, mairies, associations, hôpitaux…)


Le diagnostic stratégique : DAS emballage

DAS : Emballage

SUR-MESURE

ESTAGNONS

LUBRIFIANTS

A HAUT POIDS MOLECULAIRE


DAS : EMBALLAGE

Un secteur en forte croissance Progression de 20% pour les produits industriels manufacturés, 15% pour la

pharmacie / cosmétique

Secteur atomisé : Constitué d’environ 3000 entreprises (essentiellement des PME)

Il constitue l’un des fleurons de l’industrie française : Péchiney, leader mondial, CMB Packaging

Il constitue le principal débouché de nombreux matériaux : 95% des applications du fer-blanc, 60% de celles du verre, 50% de celles du

papier carton, 33% de celles du plastique

Offre très concentrée : Applications : fer-blanc, verre, aluminium, papier

Offre très dispersée : Applications : carton ondulé, emballage plastique…


DAS : EMBALLAGE

Lobby des écologistes Réglementation européenne sur le recyclage des

emballages Le verre et le papier prendront du terrain sur le plastique

Produits de substitution jugés inoffensifs par rapport à l’environnement

La technique de l’injection (pivot de la diversification de SMOBY) pour la fabrication de l’emballage rigide est de moins en moins utilisée


DAS : EMBALLAGE

Capacité d’adaptation de l’offre aux exigences des clients Collaboration étroite avec les clients pour concevoir des produits

de qualité (gamme « produits sur mesure »

Différenciation de l’offre par rapport à la concurrence : Étiquetage, décoration (offre indifférenciée)

La gamme « estagnons » est très complète

Des clients de référence internationale : Groupe Unilever, Sanofy, Teisseire…

La gamme lubrifiants est en impasse


DAS : EMBALLAGE

La gamme « produits sur mesure » est marginale : Aucun effort commercial supplémentaire Perspectives de débouchés très limitées

Les relations avec la distribution sont stables et basées sur la confiance

Qualité irréprochable des produits : Important effort de formation à la qualité

Délais de livraison en JAT

Temps d’adaptation de la capacité de production court : Nette amélioration de la productivité par machine et par employé


DAS : EMBALLAGE

Augmentation très limitée de la capacité de production : Certaines machines fonctionnent à plus de 100% de leur

capacité théorique

Capacité de stockage très faible : 2 jours du chiffre d’affaires

Refus de sous-traiter pour accroître la production : Sous-traitance de capacité

Abdelhay BENABDELHADI 31

Barrières à l’entrée

Barrières à la sortie

Analyse concurrentielle

ConcurrentsClientsFournisseurs

Concurrentspotentiels

Produitssubstituts


Infrastructure et systèmesGestion des RH

Développement technologique Achats

Logistique Production Commercialisation

Service

Fonctions de soutien

Fonctions primaires

Marg

e

Mar

ge

Comparaison avec

la CV de l’industrie

ou du principal

concurrent.

Mettre en évidence les activités qui créent un avantage compétitif et possibilité

d’externaliser les autres

Détecter les points faibles et les points forts propres à l’entreprise

Chaîne de valeur




CA / PDM Remarques

David France Articles destinés à l’emballage

mais aussi aux arts ménagers, au camping, au

jardinage

Offre une gamme en

soufflage très similaire à celle de SMOBY

Seprosy France

Filiale du groupe Danone

Petit flaconnage alimentaire et cosmétique

300 Mls de francs

Bénéficie des marchés captifs de son

groupe Produits

comparables à ceux de SMOBY




CA / PDM

Remarques

Sotralentz France Fabrique par soufflage des

cuves en plastique,des fûts de 200 litres, des fosses septiques

Concurrence sur certains produits

Mamor Italie Cuves de 1500 litres par

rotomoulage Bidons de 5

litres

Structure familiale Forte implantation

dans le Midi Gamme plus large

que SMOBY Très agressive




CA / PDM Remarques

E+E

Plastipack

Allemagne CA voisin de celui de Mob Emballage

Aucune information

sur leur pdm en Allemagne

Mauser

Groupe européen Gallay

Allemagne Cuves et fûtes par

rotomoulage

Taille très supérieure à

SMOBY Forte

concurrence sur les bidons à fort volume




CA / PDM Remarques

Scorplast & TMT

Belgique CA proche de celui de

Mob Emballage

Structures familiales

Scorplst est le concurrent le plus

direct Politique

commerciale très active voire agressive

Van Leer Hollande Emballage industriel

Cuves, fûts, bidons pour

matières dangereuses

900 mls de francs

Forte dimension européenne :

Usines dans toute l’Europe


Synthèse (Groupe stratégique)

Intensité capitalistique

Co

uve

rtu

re g

éog

rap

hiq

ue

Dim

ensi

on

eu

rop

éen

ne

Grandes multinationale

Péchiney

Groupe auquel appartient SMOBY (DAS emballage)


SMOBY : les trois niveaux de la segmentation

1er niveau :

la macro-segmentation.

La base stratégique

2ème niveau :

la meso-segmentation.

Les DAS

3ème niveau :

la micro-segmentation.

La segmentation

marketing

JOUETS EMBALLAGES

TECHNOLOGIE DES MATIERES PLASTIQUES

NURSERY MAXI Estagnons Haut poids

moléculaires

Sur-mesure

Lubrifiants


Un exemple de réseau stratégique ou d’entreprise virtuelle

Firme américaine de jouetsLEWIS GOLOOB TOYS

Développement des produits parDes cabinets spécialisés

Conception de jouets par des inventeurs indépendants

Encaissement des créances parUne société d’affacturage

Distribution assurée par Des commissionnaires

Fabrication en Chine parL’intermédiaire d’un partenaire à

Hong-kong

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