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Mix promotion :comment faire savoir,

faire connaître,

faire aimer ?

monDirecteurMarketingN’attendez pas d’être grand pour croître !

28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1

MarketingMarketing--Mix : la promotionMix : la promotion

Introduction

«« Marquer votre diffMarquer votre difféérencerence »»



IntroductionLe Marketing va au delà de l’élaboration du produit, du prix et du mode de distribution. La communication consiste à transmettre des messages entre des entreprises et des consommateurs.Ce dialogue fonctionne dans les 2 sens : l’apparition d’Internet et son développement a fortement accru la participation des consommateurs.

L’accès des médias, jusque là réservé aux entreprises est à présent démocratisé : au travers des forums, blogs, sites, le consommateur s’exprime !

D’une communication de quelques-uns vers tous, nous sommes passés à une communication de tous vers tous !

Communiquer est de plus en plus complexe : à une communication de masse, coûteuse vient s’opposer une communication plus ciblée, directe vers le client visé !



IntroductionLe système de communication est schématisé comme suit :

Une source d’information : à l ’origine du message.

Un émetteur : il transforme le message en signaux.

Un canal ou un vecteur : il transporte les signaux du message.

Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le message.

Un destinataire : la personne à qui le message est envoyé.

MESSAGESource Emetteur DestinataireRécepteur

Vecteur



IntroductionDéfinitions

La politique de communication = OBJECTIFSObjectifs de communication de l’entreprise

La stratégie de communication = ACTIONSTransformation des objectifs en actions de communication

Art de planifier et de coordonner les actions pour assurer la promotion d’un produit, d’une marque ou de l’organisation

Arbitrage fait entre les différents moyens de communication possibles en précisant la répartition du budget global entre les moyens retenus et les effets de complémentarité attendus

Distinction entre communication sur l’offre et sur l’entreprise.Les cibles, les enjeux, les messages, les médias... sont différents.



Elaboration du mix communicationObjectifs de communication

Faire connaître (domaine cognitif) : attirer l’attentionInformer de l’existence du produit et de ses caractéristiques

Faire aimer (domaine affectif) : provoquer l’intérêt, susciter le désirModifier ou renforcer l’image du produit en agissant sur les attitudes ou les opinions, que ce soit pour un produit, une marque, une cause, un homme politique…

Faire agir (domaine conatif) : déclencher l’achatModifier les comportements en provoquant l’achat, l’essai, la demande de renseignements



Elaboration du mix communicationTrois contraintes essentielles pour définir les objectifs

L’intention Quel est le but recherché en terme de communication et de façon la plus précise possible ?

Ex : « augmenter le notoriété de la marque chez les 15-30 ans » ou « provoquer des achats de vêtements au mois de juillet »

La proportion L’intention doit être exprimée en termes mesurables (valeur absolue ou pourcentage) afin de pouvoir se fixer un but précis et de pouvoir évaluer les résultats.

Ex : faire passer le taux de notoriété de 20% à 40% chez les 15-30 ans (cela suppose bien évidemment que l’on connaisse le taux de départ)

Le délai Il est généralement annuel ou plus lointain, car la construction d’une image est un travail de longue haleine.

Ex : faire passer le taux de notoriété spontanée de la maque à 40% chez les 15-30 ans d’ici 1 an.



Elaboration du mix communicationLes deux grands types de stratégie de communication

La stratégie « push »Elle a pour but de « pousser » le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur.

Ex : assurer une pression plus forte de la force de vente auprès des distributeurs, en leur proposant des avantages financiers (remises quantitatives…)

Ex : distribution d’échantillons dans les gares SNCF de la région parisienne lors de la sortie d’Actimel (Danone)

Ex : mise en avant d’un produit dans un point de vente (tête de gondole)

La stratégie « pull »Elle a pour but de « tirer » les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d’une campagne publicitaire.

Ex : campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau modèle automobile

Ex : campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau film



Elaboration du mix communicationLes deux grands types de stratégie de communication (suite)

Distributeur

Distributeur



Elaboration du mix communicationLes étapes de la stratégie de communication

Objectifs de communication

Cible de communication

Définition des messages à transmettre

Définition des moyens de transmission des messages

Campagne de communication

Mise en œuvre de la campagne

Contrôle de la stratégie de la campagne

Allocation des budgets



Elaboration du mix communicationLes cibles de la communication

Acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs

=> Communication commercialeOutils utilisés : produit, publicité, promotion des ventes, marketing direct…

Ex : campagnes de publicité pour les opérateurs téléphoniques

Ex : opérations de parrainage sportif

Collectivités, pouvoirs publics, monde financier, grand public

=> Communication corporateOutils utilisés : publicité, relations publiques, parrainage, mécénat, design…

Ex : campagne de France Télécom « Notre raison d’innover, c’est vous. »

Ex : campagne d’EDF « Nos engagements pour un développement durable »



Elaboration du mix communicationLes cibles de la communication (suite)

La cible de communication n’est pas forcément identique à la cible marketing (consommateurs-acheteurs)

C’est l’ensemble des personnes que l’on veut toucher par le message.

Elle peut englober :Des consommateurs

Des distributeurs (les responsables de magasins, les chefs de rayon)

Des prescripteurs (les médecins, les écoles et crèches, les leaders d’opinion)

Des acheteurs non consommateurs (la mère qui achète les vêtements de ses enfants)

Conseils :Bien distinguer la cible finale et la cible intermédiaire

Pondérer les moyens mis en œuvre en fonction de l’importance accordée à chaque segment



Elaboration du mix communicationLe message

Que dire ? : le contenu du messageLié à la performance intrinsèque du produit (qualité, prix)

Lié à des considérations exogènes (mode, tradition…)

Comment le dire ? : stratégie créative Le message informationnel fondé sur les attributs du produit et les bénéfices qu’il procure au client

Le message transformationnel fondé sur les bénéfices ou l’image non liés au produit

Ex : campagne Morgan « Morgan de toi » : crée de l’émotion

Qui doit le dire ? : source du messageUn personnage anonyme ou célèbre parle à la place de la marque

Trois éléments confèrent à la source sa crédibilité

• L’expertise : médecins, savants, professeurs…

• La confiance : une ménagère

• La popularité : Zidane pour Generali



Choix des moyensMédias ou hors médias ?

Une fois la stratégie définie, il faut répartir les efforts entre les différents moyens utilisables, médias ou hors médias.

Types de communication Véhicules de communication Données chiffrées

Communication médias

PresseTV, radioAffichageCinéma publicitaireInternet Annuaires…

40% des dépenses de communication

Communication hors médias

Promotion des ventesMarketing directSalons et foiresRelations publiquesParrainageMécénatPLV…

60% des dépenses de communication



Choix des moyens

Source IREP – France Pub 2009

Hors médias

Médias



Choix des moyensMédias ou hors médias ?

Mesure des retours Mesure de notoriété et d’imageEfficacité court terme terme Efficacité long terme



Choix des moyensQuelles priorités en communication du point de vue de la distribution ?

La communication sur PdV : pour vendreOpérations périodiquesPLVMerchandising

La communication de proximité : pour générer du traficCatalogueMarketing direct de conquête et de fidélisationMédias locaux (PQR, radios locales, affichage)Evènementiel, salons

La communication nationale : pour créer la notoriétéPresse nationale, grands médiasWeb

La communication institutionnelle : pour édifier l’imagePresse nationaleWebRelations presseMécénat, etc…



Choix des moyensQuelles priorités en communication

du point de vue des fabricants ?

La communication institutionnelle : pour édifier l’imagePresse nationale (grand public et spécialisée)Grands médiasWebRelations presseMécénatEvènementiel, etc…

La communication BtoB : pour créer la notoriété et vendrePresse professionnelle Salons professionnels

Le co-marketing : pour aider à vendre (cf. les priorités de la distribution)Co-financementCréations mises à disposition (kit vitrine, affiches, catalogues, marketing direct, …)



Choix des moyensChoix des médias

Les médias les plus adaptés seront choisis en fonction de divers critères :

Les contraintes légales : pour certains produits, il peut être interdit d’utiliser un ou plusieurs média (à la télévision, les publicités pour la distribution, l’alcool ou l’édition littéraire sont interdites).

La capacité à véhiculer le message : plus l’argumentation est longue, plus la presse sera intéressante. En revanche, si l’effet visuel est primordial, la télévision ou le cinéma seront plus indiqués.

La couverture de la cible : certains média permettent plus ou moins de couvrir la bonne cible. Le cinéma par exemple est fréquenté surtout par des jeunes.

Le coût : il faut pouvoir répéter pour être efficace, et donc avoir un budget adapté. Le coût de la télévision est par exemple faible par rapport à l’audience mais le budget nécessaire pour y faire une campagne reste très important.



Choix des moyens

Phases Recherche mise au point (test)

Lancement Croissance Maturité Déclin Relance éventuelle

Communication Phase de définition marketing axe thèmes médias (tests).

Publicitéd’information. Promotion d’essai (coût élevé).

Publicité de notoriété. Promotion d’entretien.

Publicitéd’entretien relayée par promotion.

Action de promotion (prix).

Publicité pour relance du produit.



Choix des moyensCommunication et cycle de vie du produit

Promotion des ventes

Cycle de vie

Force de vente

Publicité et relations publiques

Notoriété Compréhension Conviction Achat Rachat

Lancement Croissance Maturité Déclin



Choix des moyensChoix des supports

Le choix des supports s’effectue en fonction de critères qualitatifs et quantitatifs.Les critères qualitatifs pour les média par exemple:

• CONTEXTE REDACTIONNEL pour être proche des centres d’intérêts de l’audience

• CONTEXTE PUBLICITAIRE à savoir le volume de l’espace publicitaire (un excès nuisant àl’efficacité) et la nature des autres annonceurs (risque de nuire à la crédibilité de notre publicité)

• CARACTERISTIQUES TECHNIQUES à savoir la qualité de reproduction, la taille des encarts.

Les critères quantitatifs pour les média par exemple :• L’AUDIENCE

• L’OCCASION DE VOIR (ODV)

• LA REPETITION MOYENNE

• LE GROSS RATING POINT (GRP)

• LE TAUX DE PENETRATION

• L’AFFINITE

• LE COUT POUR MILLE (CPM)

• LE TAUX DE CIRCULATION

• LES ECHELLES

Chaque média utilise des indicateurs différents (TV, presse). Le hors médias possède également ses outils de mesure spécifiques (promotion des ventes)



Budget de communicationFixation du budget

La stratégie utilisée dépend étroitement du budget disponible pour l’opération de communication envisagée.

Pourtant…Un budget de communication n’est pas toujours défini en amont.

Le montant des dépenses de communication est souvent mal connu en aval.

La mesure de leur efficacité est très souvent déficiente.

Comment déterminer le budget de communication d’une entreprise ?En calculant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu

En calculant le seuil de rentabilité

En fixant un budget équivalent aux budgets de communication des entreprises concurrentes

En partant des objectifs à atteindre

En fixant une somme en fonction de ce que l’on peut dépenser au moment de la décision


Fixation du budget (suite)

En calculant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévuCA prévu : 15 M€, Budget communication = 15 M€ X 3% = 0.45 M€

Ventes prévues = 50 000 unités, Budget = 50 000 X 2 € = 0.1 M€

En calculant le seuil de rentabilité

Combien de produits supplémentaires vendre pour amortir le coût de la communication ?Prix de vente unitaire = 100 € ; Coût variable unitaire = 60 € ; Budget communication = 1 M€

Question : doit-on augmenter le budget de communication de 20% ?

Marge sur coût variable unitaire = 100 – 60 = 40 €donc rentable si on vend 200 000 / 40 = 5 000 unités supplémentaires.

On estimera le réalisme de cet objectif en fonction de l’expérience du terrain et des parts de marché que 5 000 unités représentent


Budget de communication

Avantages Inconvénients

Réaliste, pragmatique, assez simple Nécessite une comptabilité analytique


Simple et flexible / cycle de vie produit Risque de sclérose si trop automatique;Tendance à se comparer à la concurrence


Fixation du budget (suite)

En se basant sur l’analyse concurrentielleL’objectif est fixé en fonction de la Part de voix (budget communication de l’entreprise / dépenses totales du marché )

Budget entreprise = 3 K€, Budgets concurrents = 27 K€, Part de voix = 3 / (27+3) = 10%

Cette part de voix devra être supérieure à la part de marché quand :

> un challenger veut attaquer un leader

> le produit est en phase de lancement

> l’entreprise a une faible part de marché. Un budget équivalent serait trop bas.

En partant des objectifs à atteindreLe principe consiste à déterminer par exemple le nombre de répétitions de messages sur chaque individu de la cible permettant d’atteindre les objectifs de taux de notoriété ou autre.

On estime alors le budget nécessaire en fonction des coûts d’achat d’espace.


Budget de communication


Réaliste Assez aléatoire, car l’efficacité dépend aussi de la création, des messages, de la période, des supports choisis, du ciblage …


Flexible par rapport à la stratégie / objectif Accès difficile aux informations



Création publicitaire / Copy strategyLes différents briefings

La démarche de création publicitaire comprend différentes réunions (appelées briefings):

Brief annonceur :

• L’annonceur expose le problème qui motive son besoin de communication, et présente ses objectifs et ses contraintes (temps, budget).

• Il donne le plus d’éléments possibles sur l’entreprise, le produit, sa marque, la stratégie marketing de cette marque, son positionnement, sa distribution, les représentations des consommateurs, les attentes des clients, la concurrence, le positionnement publicitaire des concurrents.

• Idéalement, un dossier rédigé comprenant tous ces éléments est fourni.

Brief créatif :

• Lors d’une réunion interne à l’agence, plusieurs pistes de réflexion sont proposées par les créatifs. L’agence recherche alors des axes de communication, des messages, des moyens..

Présentation client :

• L’agence présente à l’annonceur les créations effectuées et le plan média correspondant. Elle les explique et les argumente. La décision finale est toujours du ressort du client.



Création publicitaire / Copy strategyLa copie stratégie traditionnelle

Cette méthode, créée par les lessiviers dans les années 1960, permet d’élaborer un message publicitaire en utilisant une démarche marketing, c’est–à-dire en se basant sur la connaissance du marché, du produit, des produits concurrents.

La copie stratégie traditionnelle est basée essentiellement sur des éléments quantitatifs, concrets et objectifs : le produit, le prix, la distribution.

Etapes de la méthode :Déterminer une promesse ou un bénéfice consommateur, c’es-à-dire ce qui va motiver les consommateurs à acheter le produit.

Ex : Coral garde la fraîcheur du neuf à tous vos synthétiques

Déterminer une preuve qui va justifier la promesse, pour conforter le bénéfice client

Ex : démonstration du devenir d’une goutte d’eau successivement sur deux pièces de tissu synthétique ; l’une lavée avec X, l’autre lavée avec Cora.

Déterminer un ton (une ambiance, un style) qui va éclairer le message

Ex :une ménagère vérifie dans un miroir que son col est effectivement très blanc.



Création publicitaire / Copy strategyLa copie stratégie créative

Elle est née avec la crise économique, à partir de 1973. Les éléments de base sont modifiés par la crise et une démarche plus qualitative apparait.

La copie stratégie créative suit le mêmes étapes, mais elle est éclairée par cette approche plus qualitative.

Etapes de la méthode :La Promesse est plus symbolique, purement psychologique, ou esthétique

La Preuve est parfois plus moralisatrice

Le Ton est plus créatif, plus ouvert (humour, sensualité)

Ex : les publicités Volkswagen

Ex : les publicités pour les collants Dim (liberté, beauté)



Création publicitaire / Copy strategyLa copie stratégie créative



Création publicitaire / Copy strategyLes tests publicitaires

Les pré-tests :Objectifs :

• Vérifier la validité des éléments du concept, de la copie stratégie;

• Vérifier la compréhension du message ;

• Vérifier l’adéquation entre les objectifs initiaux et le message.

Moyens :

• Tests quantitatifs : questionnaire destinés à contrôler la qualité des éléments constituant le message, et à tester sa perception et sa compréhension.

• Tests qualitatifs : entretiens individuels ou de groupe destinés à tester l’intérêt du message, sa crédibilité…

Outils utilisés : • Le folder test : Insertion d’une publicité dans une fausse revue (ou faux écran, etc…)

• Le split run test : Insertion de deux versions dans une revue vendue, chaque version présente dans la moitié des numéros mis en vente

• Le tachytoscope : Projection sur un écran d’un message pendant un temps très court et répéter l’opération en abaissant la vitesse

• L’Eye tracking : Observation des yeux à l‘aide d’une caméra enregistrant les mouvements oculaires, la dilatation de la pupille



Création publicitaire / Copy strategyLes tests publicitaires (suite)

Les post-tests :Objectifs :

• Mesurer l’efficacité d’un message ou d’une campagne publicitaire complète

Moyens :

• Tests quantitatifs dans la majorité des cas

• Tests qualitatifs

Outils utilisés : • Le day after call, utilisé en TV, consiste à contacter par téléphone un échantillon représentatif.

Un questionnaire portant sur les écrans publicitaires de la veille est administré à ces personnes. Des mesures de notoriété spontanée et assistée sont ainsi effectuées.

• Les outils utilisés par IPSOS, pour les cinq médias, à partir d’échantillons représentatifs.



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La capitale de la mode, du romantisme et du glamour


Pour chacune de ces 2 publicités Air France

1.Quelle est la cible ?

2.Détaillez les éléments de la copy strategy :

Promesse, Preuve, Ton, Bénéfice consommateur28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 32


Exemple

2 vols par jour de Mexico à Paris

La capitale de la mode, du romantisme et du glamour


Cible : hommes et femmes de 30-55 ans, actifs, modernes, CSP+

Promesse : des vols tous les jours entre Mexico et Paris, capitale du glamour, du romantisme, confort, prestations de qualité, sur mesure

Preuve : dans le texte + visuel du corset, synonyme de sur-mesure et de mode

Ton : informationnel, glamour, romantique

Bénéfice consommateur : voyages Paris-Mexico tous les jours dans un confort total

Cible : hommes et femmes 25 -60 ans, actifs, CSP+

Promesse : des vols dans le monde entier, confort

Preuve : dans le texte + visuel des globes et des continents desservis

Ton : informationnel, rassurant, esthétique

Bénéfice consommateur : voyager dans tous les pays du monde



Exemple d’un plan de communicationJanv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc. Total

en €

TV 120000

Radio

Presse 50000

Inter-net

15000

Affi-chage

Promo-tion

20000

Mkg direct

30000

Salons 60000

RP 6000

Outils vente

PLV 20000

Campagne TV

Spots radios

Annonces presse

Bannières pub

Bus

Promo 20% Offre spéciale

Street marketing

Salons Grand publicSalons pro


Argumentaire Catalogues revendeurs

Relations presse

Présentoirs

TOTAL 321000


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Merci de votre attention

et bon usage de votre boite à outils marketing !


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