Benoit Hucafol Année 2008-2009

MASTER MANAGEMENT ET NOUVELLES TECHNOLOGIES

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MÉMOIRE

Internet mobile et réseaux sociaux : Quel rôle pour

les opérateurs de télécommunication ?

HEC PARIS

Executive summary

Les réseaux sociaux ont révolutionné notre manière d’utiliser Internet et représentent

aujourd’hui un des usages prédominants sur le Web. Ils envahissent maintenant la

sphère du mobile et de nombreuses offres sont en train d’émerger. Les opérateurs

de télécommunication vont alors avoir un rôle à jouer dans ce nouvel écosystème

notamment parce qu’ils sont un intermédiaire indispensable pour fournir l’accès au

réseau Internet sur mobile. Au-delà de ça, il semblerait qu’ils puissent également tirer

des revenus supplémentaires de ces offres. Ainsi, il convient de s’interroger sur le

rôle que les opérateurs peuvent jouer sur le marché des réseaux sociaux mobiles ?

Historiquement les opérateurs de télécommunication ont su profiter des réseaux

sociaux pour tirer des revenus de leurs activités. Tout d’abord, ils ont su tirer profit de

leur rôle de média social en jouant sur les effets de réseaux et ainsi accroître leur

base client et leur part de marché. Ensuite, avec l’apparition des premiers réseaux

sociaux sur internet et notamment les plateformes de messagerie instantanée, ils ont

réussi à diversifier leurs revenus grâce aux premières offres « data » sur mobile.

Plus tard, avec l’émergence des plateformes de réseaux sociaux, ils sont parvenus à

créer les conditions d’une situation gagnant-gagnant avec ces sites communautaires

qui leur ont permis d’entrer réellement dans l’ère de l’internet mobile.

Néanmoins, ils doivent aujourd’hui faire face à de nombreuses menaces. En

provenance des constructeurs d’une part, qui cherchent à tirer leur épingle du jeu du

succès de ces sites communautaires sur mobile. De nouveaux acteurs de niche

d’autres part, parfois exclusivement mobiles, qui sont parvenus à innover et à

imposer de nouvelles offres sur un marché encore émergent (par exemple les

réseaux sociaux en mobilité, le carnet d’adresse comme point d’entrée des usages

mobiles).

Mais les opérateurs ont également des atouts à faire valoir comme l’importance de

leur base client ou des actifs existants sur des offres de contenu Web et mobile. A

l’inverse, ils ont également des faiblesses comme des contraintes organisationnelles

qui les rendent moins compétitifs et flexibles face à des start-up et leur problème de

légitimité et d’image de marque.

Une des réponses pourrait donc être ne pas entrer sur ce marché pour au contraire

de se focaliser sur le core business en tirant profit de la croissance de leur base

d’abonnés à la data mobile et en diversifiant leur catalogue de terminaux mobile

(smartphone, netbook, clé 3G, etc.). Par contre si les opérateurs décident de

conquérir ce marché il faudra alors choisir un positionnement différenciant et une

cible pertinente en proposant une offre avant tout attractive pour l’utilisateur

(ergonomique, facile d’accès, au design simple, etc.) et cohérente avec l’image de

marque (en lien avec leur rôle d’opérateur, légitime auprès de la cible : famille vs

jeune). L’entrée sur le marché pourra alors se faire par un renforcement des

partenariats existants mais aussi par une stratégie d’acquisition ou de

développement produit en interne. Les opérateurs pourront aussi jouer un rôle dans

la monétisation des réseaux sociaux sur mobile en proposant notamment des offres

publicitaires multiplateformes.

Introduction

Facebook, Twitter, Myspace, Orkut, LinkedIn, Viadéo, Bebo, Hi5, autant de noms

inconnus il y a 3 ans et qui font aujourd’hui partis de notre langage courant. « T’as un

Facebook ? », « J’ai lu ton dernier tweet, épatant ! », « Tu pourrais me faire une reco

sur LinkedIn ? ».

La réalité est bien là, nous vivons dans un monde socialisé où les interactions entre

les gens qui se faisaient autrefois au travers de rencontres physiques ou il y a moins

longtemps par des moyens de communication de personne(s)-à-personne(s)

(téléphone, fax, e-mail), passent maintenant par des plateformes de communication,

d’échange, de partage que l’on appelle « réseaux sociaux ». Quel outil formidable !

Grâce aux réseaux sociaux nous allons pouvoir rester en contact avec tous nos amis

sans avoir besoin de se déplacer ; échanger des photos sans avoir à sortir ce bon

vieil album photo ; donner son avis, commenter, dire s’il on aime ou pas sans

véritablement s’engager personnellement ou au moins en nuançant ses propos en

utilisant à toutes les sauces des acronymes dont la signification initiale semble

presque oubliée : « lol » (laughting out loud), « mdr » (mort de rire), « rofl » (rolling on

the floor laughing) ou en ponctuant ses phrases de smileys ; nous allons pouvoir

informer tous nos proches d’un seul coup sur ce que l’on est en train de faire à

l’instant précis, en mettant à jour son « statut » ou en publiant un tweet de quelques

mots ; nous pourrons discuter ou plutôt tchater avec une personne que l’on avait plus

revu depuis 10 ans ou qui est à l’autre bout de la planète sans dépenser un centime.

Tout cela et bien plus encore est maintenant possible grâce à ces gigantesques

plateformes multi-usages.

Mais ce Web « social » n’en n’est qu’à ses premiers balbutiements. Nous avons déjà

pu constater la croissance fulgurante de sites comme MySpace, Twitter ou Facebook

sur Internet (selon ComScore, Facebook est devenu le 4e site mondial en Juin 20091

avec 340 millions de visiteurs uniques, soit une croissance de +157% par rapport à

l’année précédente et de +554% par rapport à Juin 2007 !2). Néanmoins, de

nouveaux usages sont encore en train d’émerger, au rang desquels le surf en

mobilité semble le plus important et le plus déterminant pour l’avenir du secteur.

Dorénavant, il ne s’agira plus d’être simplement « connecté » avec ses amis via un

1 Clubic (6 Août 2009), Record d'audience pour Facebook, 4e site mondial2 Lemondedublog (14 Août 2008), Facebook devant MySpace (selon comScore)

réseau social mais en plus de rester en contact avec eux à tout moment, n’importe

où, sur n’importe quel support (d’où est né l’acronyme ATAWAD : Any Time, Any

Where, Any Device). Et cela passe inévitablement par le téléphone portable et les

réseaux mobiles. Cette nouvelle tendance s’annonce être comme une révolution car

elle va faire intervenir de nouveaux acteurs qui n’étaient pas présents jusqu’alors

dans cet échiquier. Les constructeurs de téléphones portables (ou manufacturiers)

tout d’abord, dont les activités n’étaient pas en lien avec ce marché et qui vont

devenir au travers du support du téléphone portable le dernier lien entre le service et

l’utilisateur. Les opérateurs de télécommunication, ensuite, qui comptent saisir

l’opportunité de l’émergence des réseaux sociaux sur mobile pour tirer profit de ce

marché en forte croissance. Et les perspectives sont plus qu’impressionnantes. En

effet, Informa prévoit qu’en 2012, 428 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux dans

le monde le feront depuis leur mobile, contre 91,4 millions aujourd’hui soit une

croissance de +370%1 !

Dans ce contexte, de nombreuses questions restent posées et particulièrement pour

les opérateurs de télécommunication. En effet, les manufacturiers doivent répondre à

des enjeux assez basiques ou tout du moins classiques par rapport à leurs activités

et qui reposent principalement sur des questions de fonctionnalités, d’expérience

utilisateur et d’accès au service. Pour les opérateurs, l’enjeu est tout autre car au-

delà du simple fait de pourvoir aux plateformes de réseaux sociaux un moyen de

communication en mobilité, leur « réseau », ils apparaissent comme des

intermédiaires indispensables pour leur permettre de diffuser leur plateforme en

mobilité. Ainsi, est-ce que l’émergence des réseaux sociaux sur mobile ne serait pas

une opportunité pour ces acteurs de tirer des revenus autres que leur core

business d’opérateur, de pourvoyeur d’infrastructure réseau ? Est-ce que cette

tendance ne serait pas l’occasion de rattraper le virage plus ou moins manqué du

Web en tant que fournisseur de contenu et de service ?

Ce nouveau paradigme soulève néanmoins une problématique profonde. En effet,

au-delà du pourquoi le faire qui semble assez aisé à résoudre ne serait-ce que part

l’opportunité de générer de nouvelles sources de revenus, il convient surtout de

s’interroger sur comment le faire ? Il s’agit donc ici de savoir quel rôle les

opérateurs de télécommunication peuvent jouer sur le marché des réseaux

sociaux sur mobile ?

1 orange-innovation.tv (1 Juillet 2009), Les réseaux sociaux en mobilité

Pour cela, nous devrons tout d’abord nous intéresser à ce qui fait le lien entre les

réseaux sociaux et les réseaux de télécommunication afin de mieux percevoir les

similitudes entre ces deux notions et d’en évaluer le potentiel pour les opérateurs.

Nous parcourrons au travers d’exemples concrets les prémices des réseaux sociaux

sur mobile et le rôle joué à ce moment là par les opérateurs, pour enfin aboutir à la

situation actuelle et les relations entre plateformes de réseaux sociaux et opérateurs

de téléphonie mobile. Nous verrons ensuite comment le marché est en train

d’évoluer. Nous nous intéresserons aux nouvelles tendances d’usage, aux nouvelles

fonctionnalités, à l’émergence de nouveaux acteurs afin de percevoir les

opportunités de ce marché pour les opérateurs mais aussi les menaces qu’il peut

représenter. Enfin, nous tenterons de définir un positionnement pour les opérateurs

en analysant leur forces et leur faiblesse sur ce marché, afin d’identifier les possibles

relais de croissance et la ou les stratégies à adopter.

1. Du téléphone portable aux réseaux sociaux mobiles

a. Réseaux sociaux et téléphone portable : deux notions intrinsèquement liées

i. Définition des réseaux sociaux : du réseau social au média social

Intéressons-nous tout d’abord à la notion de réseau social à proprement parlé et

tentons d’en apporter une définition. Cette mission est loin d’être aisée car sous le

terme réseau social se cachent de nombreuses significations qu’il est difficile de

résumer simplement. Une simple recherche sur Google des termes « réseau +

social » en dit long sur l’étendu de cette notion : plus de 12 millions de résultats ! Et

encore 500 000 résultats pour « réseaux + social + définition » !

Néanmoins, en analysant les différentes définitions on constate que l’on peut

distinguer les réseaux sociaux dans leur dimension sociétale et sociologique des

plateformes de réseautage social sur internet.

Pour les réseaux sociaux dans leur définition sociologique, la démarche adoptée est

scientifique. C’est la définition choisie par Wikipedia : « Un réseau social est un

ensemble d'entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales

reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales. Il se représente

par une structure ou une forme dynamique d'un groupement social »1. Par ailleurs,

on apprend que pour cette définition une théorisation des réseaux sociaux a été

formulée. Elle vise à modéliser les réseaux sociaux par des structures complexes

formées de nœuds représentants la plupart du temps des individus ou des

institutions et de liens, représentant les interactions entre les nœuds, celles-ci

pouvant être de plusieurs ordres. Cette « théorie des réseaux sociaux » utilise des

graphes qui permettent d’évaluer par des calculs matriciels le degré d’interaction et

les propriétés d’un réseau et ainsi d’en évoluer l’efficience. Ainsi, on pourra constater

qu’un réseau « fermé » avec des liens forts entre les membres et moins utile qu’un

réseau « ouvert » avec des liens plus faibles car la quantité d’informations

échangées est plus élevée dans le second. De même, un individu pourra renforcer

son influence dans son réseau en comblant un « trou structural », c'est-à-dire en

1 Wikipedia, Réseau social

faisant le pont entre deux réseaux qui n’étaient pas liés à l’origine (source

Wikipedia1). L’analyse des réseaux a également permis au sociologue Stanley

Milgram dans son étude sur « l’effet du petit monde » de constater suite à une

expérience menée aux Etats-Unis, que deux individus pris au hasard n’importe où et

à n’importe quel moment sont reliés par au maximum six personnes. C’est la règle

des « six degrés de séparation ». Ce phénomène est bien entendu d’autant plus vrai

avec l’apparition d’internet (source Wikipedia2).

Figure 1 – Représentation des 6 degrés de séparation²

Pour les sites communautaires, la référence semble bel et bien être Facebook. En

effet, il apparait possible de définir les plateformes de réseaux sociaux comme on

présenterait ce site : « Le terme désigne un site internet permettant à l’internaute de

s’inscrire et d’y créer une carte d’identité virtuelle appelée le plus souvent « profil ».

Le réseau est dit social en ce qu’il permet d’échanger des messages publics ou

privés, des liens hypertexte, des vidéos, des photos, des jeux, avec les autres

membres inscrits sur le même réseau »3. Le réseau social dans ce sens là ferait

donc plus référence à un média dans le sens où il joue le rôle d’intermédiaire. C’est

un moyen de faire communiquer, échanger, partager les gens au travers d’une

plateforme. C’est aussi un moyen de rencontrer des individus, et ainsi pour ses

utilisateurs de se constituer un réseau, d’agrandir son cercle de relation. C’est

pourquoi on pourrait le qualifier de « Média social ». En outre, au-delà de la

dénomination de réseau social pour une plateforme communautaire on constate

dans l’utilisation qu’on pourrait plus parler de réseaux sociaux au pluriel pour une

unique plateforme. En effet, on observe qu’au sein d’une même plateforme, une

personne peut se constituer plusieurs réseaux, par exemple, les collègues, les

1 Wikipedia, Analyse de réseaux sociaux2 Wikipedia, Six degrés de séparation3 Suivez le Geek (1 Janvier 2008), Définition : Réseau social

anciens de l’école, la famille, les amis, etc. L’application Friend wheel sur Facebook

montre très bien ce phénomène en représentant sur une roue où chaque point du

cercle représente un ami, les relations entre chaque ami par des traits. On observe

ainsi très facilement les différents « groupes » qui se forment.

Figure 2 - Friend Wheel1

En analysant ces deux définitions qui semblent de prime abord distinctes, on peut

néanmoins constater qu’elles se rapprochent dans le sens où les plateformes de

réseaux sociaux semblent être une dimension des réseaux sociaux au sens

sociologique. Les nœuds étant les membres du réseau, les liens étant les

connexions entre les membres du réseau. Cette similitude permet d’introduire la

notion de « réputation virtuelle » ou d’« e-réputation ». Elle consiste à évaluer la

réputation d’une personne sur internet. Ainsi, dans un réseau social une personne

peut renforcer sa réputation à mesure où son réseau augmente selon les principes

que nous avons vus précédemment. Notamment, une personne membre de réseaux

« ouverts » (dans le sens où elle sera en lien avec une grande quantité de personnes

même si les interactions sont faibles) aura plus d’influence sur internet qu’une

personne membre de réseaux « fermés » car dans le premier cas, son niveau

d’informations partagées et sa capacité d’échange seront plus importants. De même,

on pourra évaluer les rapports d’influence exercés par des membres d’un réseau

social à leur capacité à boucher un trou structural. Par exemple, sur LinkedIn (réseau

social professionnel permettant de rester en contact avec ses collègues et de

1 Facebook

rencontrer de nouveaux collaborateurs), un membre du réseau social ne voit-il pas

son pouvoir d’influence se renforcer quand son réseau augmente dans la mesure où

il peut de plus en plus permettre à deux membres du réseau ou même à deux

réseaux, des groupements professionnels par exemple, de se rejoindre selon le

principe du FOAF ? (« Friend of a Friend » : principe fondé sur la confiance mutuelle

des membres d’un même réseau qui autorise la mise en relation de deux personnes

selon le principe du célèbre adage « les amis de mes amis sont mes amis »). Ces

principes peuvent en un sens justifier la « boulimie » de certains membres de

réseaux sociaux à multiplier leur nombre de contacts.

Néanmoins, ce qui distingue les plateformes communautaires est le caractère

particulier des échanges qu’elles créent entre les membres d’un réseau. Il s’agit

principalement de la communication (messagerie, tchat, VoIP), du partage

d’informations (liens hypertexte, agenda, mise à jour du statut), de l’échange de

données (photos, vidéos, jeux, etc.). Elles deviennent ainsi des points de rencontre

où les individus mettent à disposition leur contenu pour les partager avec d’autres

personnes. Elles permettent de centraliser l’information à un seul et même endroit,

sous un profil unique et disponible de tous. Ainsi, on pourra qualifier les

plateformes communautaires de « média sociaux ».

ii. Le réseau de téléphonie mobile : un réseau social par définition

Alors, quel(s) lien(s) pouvons-nous trouver entre réseaux sociaux et réseaux de

téléphonie mobile ? Tout d’abord, le mot réseau ! Cela présage bien que les réseaux

téléphoniques ont une structure similaire aux réseaux sociaux. En effet, tout comme

les réseaux sociaux, les réseaux de téléphonie sont constitués de nœuds et de liens.

On peut envisager de distinguer plusieurs niveaux de maillage du réseau. Dans le

plus petit niveau, les nœuds seraient les téléphones portables et les liens, les ondes

émises et reçus entre le téléphone et l’antenne relais. Au niveau au dessus, les

téléphones laisseraient place aux antennes relais elles-mêmes reliées entre elles par

un système complexe de réseau de téléphonie utilisant principalement des câbles,

des serveurs et des bases de données. Le dernier niveau serait alors à l’échelle

d’une région voire d’un pays, la manière où cet ensemble serait relié à n’importe quel

autre ensemble. Ainsi, le réseau de téléphonie mobile dans sa définition technique

s’apparente bien à un réseau social dans la mesure où il est fondé sur une structure

en nœuds et liens qui ont des interactions entre eux par les échanges qui sont fait

sur le réseau.

Néanmoins, au-delà de la caractéristique intrinsèque du réseau de téléphonie de

permettre la mise en contact des individus par l’intermédiaire du combiné

téléphonique et du réseau de communication, n’y a-t-il pas une autre fonction

permise par l’utilisation de ces réseaux? En d’autres termes, est-ce que les réseaux

de téléphonie mobile s’apparentent plus à des réseaux sociaux ou à des médias

sociaux ?

L’intervention des opérateurs de téléphonie mobile dans cette organisation peut nous

permettre de répondre à cette interrogation. En effet, de la même manière qu’une

plateforme de média social se fonde sur les interactions entre les gens pour proposer

un service (de communication, de partage, d’échange), les opérateurs de téléphonie

mobile se fondent sur l’organisation du réseau mobile pour proposer un service de

communication. Ainsi, grâce aux liens sociaux qu’il existe entre les gens, les

opérateurs jouent le rôle d’intermédiaire en permettant aux individus qui ont un

téléphone portable de communiquer oralement, par écrit, voire même d’échanger

des données par exemple en envoyant une photo par MMS. D’ailleurs, on retrouve

bien les éléments constitutifs d’une plateforme de réseau social dans un téléphone.

Le profil serait représenté par le numéro de téléphone d’une personne qui aurait

accès au profil de tous ses contacts par l’intermédiaire de son carnet d’adresse et qui

aurait à sa disposition des moyens d’échange et de communication la voix, les SMS,

etc.

Nous avons donc bien deux niveaux d’analyse. Le réseau de téléphonie constitué de

nœuds et de liens et qui permet des interconnexions entre les combinés

téléphoniques et les plateformes de communication proposées par les

opérateurs qui remplissent la fonction de média social en proposant une

couche de service sur le réseau.

iii. Comment les opérateurs de téléphonie mobile ont su tirer profit de leur rôle de média social ?

Les opérateurs de téléphonie mobile qui existaient bien avant les premières

plateformes de réseaux sociaux ont su tirer profit de leur rôle d’intermédiaire pour

mettre en contact les membres d’un réseau. En effet, au-delà de la simple facturation

du service, par les abonnements par exemple, ils ont su profiter des principes qui

régissent les réseaux sociaux. Pour montrer cela, il nous faut introduire la notion

d’« effet de réseau ». Selon Wikipedia, un effet de réseau est : « un mécanisme

d'externalité positive économique (je rajouterai, ou d’externalité négative) qui prévoit

que l'utilité d'un bien pour un agent dépende du nombre des autres utilisateurs »1. En

d’autres termes, un utilisateur valorisera plus fortement un réseau par rapport à un

autre à mesure où le nombre de membres de ce réseau augmentera. Cette

valorisation peut se manifester par une propension à payer plus cher ou à le

recommander positivement. Les réseaux de télécommunication, au même titre que

les plateformes de réseaux sociaux, répondent à ce phénomène. Ainsi, dans le cas

des réseaux de télécommunication, l’impact peut être positif dans la mesure où plus

il y aura de personnes équipées d’un téléphone, plus les utilisateurs auront la

possibilité de communiquer entre eux mais je rajouterai également qu’il peut être

négatif car par exemple l’accroissement des personnes sur un réseau peut impliquer

des problèmes de congestion voire de saturation de la ligne.

A l’origine, les opérateurs de télécommunication ont donc profité de cette externalité

positive pour accroître leur base de client. En effet, à mesure où le nombre

d’utilisateurs de téléphones portables augmentait, les personnes déjà équipées

valorisaient d’autant plus leur présence sur le réseau que le nombre de personnes

qu’ils pouvaient joindre augmentait ; et les personnes non équipées, étaient d’autant

plus incitées à prendre un abonnement qu’elles connaissaient de plus en plus de

gens équipés.

En outre, plus que ce constat qui justifie la croissance fulgurante du nombre de

personnes connectées au réseau de téléphonie mobile (de même que la croissance

fulgurante des plateformes communautaires !), les opérateurs ont su jouer par la

suite de ces effets de réseau pour accroitre leur base client et gagner des parts de

marché. En effet, le premier effet de réseau vu précédemment ne peut pas justifier

de l’avantage concurrentiel d’un opérateur par rapport à un autre dans la mesure où

les réseaux de chaque opérateur sont interopérables : le fait d’être chez Orange

permet à n’importe quel utilisateur de téléphoner aux abonnés Orange mais aussi de

1 Wikipedia, Effet de réseau

SFR ou Bouygues.  C’est pourquoi les opérateurs ont dû inventer des propositions

commerciales leur permettant de contourner ce cadre technique et réglementaire.

Pour cela, ils sont partis de leur rôle de média sociaux. En effet nous l’avons vu, au

même titre que les utilisateurs de plateformes communautaires ont un profil et des

contacts, les abonnés d’un opérateur ont un numéro de téléphone et un carnet

d’adresse. Dans ce cas, pourquoi ne pas simplement utiliser l’effet de réseau non

plus sur le réseau de téléphonie qui est interopérable et non différenciant mais sur le

réseau de contact de l’abonné ? En d’autres termes, quelles incitations peut-on créer

pour qu’un abonné valorise sa présence chez un opérateur à mesure que son carnet

d’adresse se trouve chez cet opérateur ? Tout simplement en proposant des offres et

abonnements exclusivement réservés aux abonnés de cet opérateur. Ainsi, on a pu

voir fleurir des offres du type : « votre temps de communication est doublé vers les

numéros du même opérateur le soir et le WE », « vous avez la possibilité de

téléphoner en illimité vers vos 4 numéros préférés du même opérateur », etc. Ainsi,

les opérateurs ont créé artificiellement le cadre où se jouent les externalités positives

d’un réseau. La valorisation d’un abonné d’être chez un opérateur accroît à mesure

où son carnet d’adresse s’y trouve également car il peut bénéficier de l’offre avec

plus de ses contacts. Ainsi, l’abonné pourra être prêt à payer plus cher car il valorisa

d’autant plus sa présence et celle de ses contacts sur le réseau. Les opérateurs ne

s’y sont pas trompés et ont le plus souvent vendu ces offres sous forme d’options

payantes, sans parler des cas où un utilisateur doit changer d’opérateur pour

rejoindre ses contacts et parfois bénéficier de tarifs moins avantageux. Ainsi, les

opérateurs sortent doublement gagnant de cette situation d’effet de réseau.

Non seulement ces propositions commerciales leur permettent d’accroitre leur

base client et leur part de marché mais en plus cela leur permet de générer des

revenus supplémentaires.

b. L’apparition de l’internet mobile : Les premiers usages de réseaux sociaux sur mobile

i. Un peu d’histoire : les premières plateformes de réseaux sociaux et offres data mobile

Nous avons admis comme définition des média sociaux qu’ils étaient en plus d’un

ensemble de nœuds et de liens, un moyen de communication et de partage entre

personnes. On peut ainsi en conclure que les 3 composantes essentielles d’un

média social sont : un utilisateur ayant une personnalité virtuelle, un profil ou un

numéro de téléphone, un réseau de contact soit dans une liste de membres soit

dans le cas du téléphone un carnet d’adresse, et des moyens de partage,

d’échange et/ou de communication, entre cet individu et les membres de son

réseau. Ainsi, bien avant l’apparition des plateformes de réseaux sociaux comme

Facebook ou Myspace, il existait sur internet des sites correspondants à cette

définition de média social. Ce sont ces premiers sites qui ont été à l’origine de

l’apparition du terme Web 2.0. On est en effet passé d’un Web 1.0 « statique »,

fondé sur des pages Web créés par des webmasters et des éditorialistes, et reliées

entres elles par des liens hypertextes à un Web 2.0 « dynamique » où l’utilisateur

pouvait au sein de son réseau interagir, communiquer, échanger et était lui-même

producteur de contenu par les UGC (User Generated Content ou Contenu généré

par les utilisateurs). Les deux exemples les plus frappants de ce Web

communautaire sont sans doute le phénomène des blogs et de la messagerie

instantanée.

La naissance des premiers blogs est difficile à déterminer. On a vu l’apparition de ce

qui s’en rapproche le plus aux Etats-Unis à la fin des années 90 avec des sites

présentés sous la forme d'un carnet de bord recensant des pages Web (au moyen

d'une liste de liens hypertexte) que l'auteur avait jugées intéressantes,

accompagnées de commentaires1. Mais ces blogs s’apparentaient plus à des pages

statiques qu’à de réels sites 2.0. Ce n’est vraiment avec l’apparition de plateformes

d’édition de blog comme Blogger en 1999 ou du français Skyblog en 2002, que le

phénomène des blogs a connu un succès fulgurant. Beaucoup de nouvelles

plateformes suivirent, regroupant toutes plus ou moins les même fonctionnalités :

création d’un profil, publication d’information (texte, image, son, vidéo), rédaction de

commentaires par les lecteurs du blog. En outre, un blog est souvent lu par un

ensemble d’internautes qui eux-mêmes publient souvent des blogs qui peuvent être

lus par ces mêmes blogueurs. Ces blogs peuvent aussi être reliés entre eux par un

système de « trackback » qui est une forme de citation d’un blog sur un autre blog.

On peut ainsi parler de véritables communautés de blogueurs.

1 Wikipedia, Blog

De la même manière, la date d’apparition de la messagerie instantanée est assez

peu précise. On considère que le premier acteur sur ce marché a été ICQ en 1996,

puis suivirent Yahoo ! Messenger en 1998 et MSN en 1999. Cet outil a connu un

succès impressionnant puisqu’en 2002 on enregistre autant de courriers

électroniques que de messages instantanés échangés dans le monde avec un

nombre d’utilisateurs aux alentours des 360 millions1. Par ailleurs, ces plateformes

de messagerie instantanée ont très vite compris le principe des effets de réseaux et

elles ont souvent posé des problèmes d’interopérabilité avec pour enjeu principal de

réunir le maximum d’utilisateurs afin de générer des revenus publicitaires. Encore

une fois, la messagerie instantanée remplit les critères d’un média social dans le

sens où l’utilisateur doit se créer un compte et donc un profil, se constituer un réseau

d’amis qu’il voit apparaitre dans la liste de ses contacts et communique avec les

membres de son réseau par tchat, puis plus tard par la voix et la vidéo via une

webcam.

Parallèlement à cela, les réseaux de téléphonie ont également évolué. De même que

le Web 1.0 est devenu le Web 2.0, les réseaux des téléphonies sont passés en

France de la 1G (réseau GSM) à la 2G (réseau GPRS) en 2001, puis 2,5G (réseau

EDGE) en 2004 et enfin 3G (réseau UMTS) en 2006 pour être aujourd’hui à la 3,5G

(réseau HSDPA). Ces évolutions successives se sont traduites par des

augmentations de débit permettant d’échanger des données de plus en plus

volumineuses et de plus en plus vite. Ainsi, les téléphones mobiles ne permettent

plus seulement de passer des communications voix mais aussi d’avoir des usages

« data », comme le surf sur internet depuis les téléphones portables pour consulter

un site internet ou lire ses e-mails par exemple.

L’émergence quasi simultanée des plateformes communautaires et des offres data

n’est bien sur pas anodine et les premières offres de connexion à des plateformes de

réseaux sociaux via un téléphone portable n’ont pas tardé à faire leur apparition.

ii. Le rôle joué par les opérateurs et les premiers résultats

Le lancement de la data sur téléphone portable était originellement prévu pour des

usages de surf mobile. Ainsi, parallèlement à l’ouverture de ces nouveaux réseaux,

1 Wikipedia, Messagerie instantanée

le protocole wap a été créé. Il visait à compresser au maximum les pages web pour

d’une part permettre un temps de chargement le plus court possible et d’autre part

rendre mieux lisibles les pages internet sur un écran de téléphone portable. Mais ce

type de service n’a pas connu le succès escompté. Face à cette situation les

opérateurs ont décidé d’élargir leur gamme de service proposé. C’est pourquoi ils ont

décidé en 2005 pour les premiers de lancer un service de messagerie instantanée

basé sur l’utilisation des réseaux de data mobile. L’idée de base était de faire évoluer

les moyens de communication écrite sur téléphone portable en remplaçant les SMS

par de la messagerie instantanée avec ses contacts. De plus, ce service introduisait

une première dimension de convergence, en proposant en plus d’une communication

avec ses contacts sur portable, une possibilité d’échanges depuis le téléphone avec

les membres de son réseau connectés sur un client de messagerie instantanée sur

PC.

Orange a été un des premiers à lancer ce type de service avec Orange Messenger

en 2005. Le client de messagerie était disponible gratuitement et devait être installé

sur les téléphones portables compatibles. Le tchat était également disponible depuis

le portail wap Orangeworld et par SMS surtaxé. Les utilisateurs pouvaient ensuite

échanger entre clients mobile Orange mais également avec les utilisateurs de

Wanadoo Messenger et Voilà Messenger1. Mais fin 2006, face au succès mitigé de

la solution créée par Orange, le groupe décide de signer un partenariat avec

Microsoft pour utiliser sa solution Windows Live Messenger afin de créer un client de

messagerie brandé Orange, Orange Messenger by Windows Live. Cet outil encore

une fois basé sur la convergence PC/mobile était disponible sur PC sous forme d’un

logiciel gratuit et sur mobile au travers d’une application Java. L’objectif principal était

d’augmenter le potentiel d’échange en permettant une communication entre les 135

millions clients d’Orange et les 240 millions utilisateurs de Windows Live Messenger

dans le monde2. Orange a par la suite élargi son offre en proposant un service de

VoIP depuis la version fixe de Orange Messenger by Windows Live qui permettait

alors de téléphoner en illimité sur les téléphones fixe français pour 10€ par mois3.

Face à Orange, d’autres acteurs se sont positionnés sur ce secteur comme

Bouygues et SFR. Bouygues fut l’un des précurseurs sur ce marché en proposant

une connexion à Windows Live Messenger via leur réseau i-mode dès 2005. Le

1 Echos du Net (22 Mai 2005), Orange Messenger 2 Communiqué de presse France Telecom (18 Octobre 2006)3 Site internet Orange.fr

succès fut au rendez-vous puisque 60 000 clients Bouygues étaient abonnés au

service après un an de mise en service au prix de 2,50€/mois1.

Mais l’exemple le plus frappant est sans doute celui du MVNO (Mobile Virtual

Network Operator) Ten créé en juin 2006, qui a choisi de se positionner sur une

clientèle jeune avec pour objectif de devenir l’opérateur de référence sur les réseaux

sociaux mobile et en particulier sur les moyens de communications novateurs depuis

le téléphone portable. Ainsi, il propose dès sa création un accès à Windows Live

Messenger et au client mail d’Hotmail sur mobile de manière illimité pour 5€ par

mois2. Mais quelques mois après sa création et en parti pour contrer l’initiative

d’Orange et son partenariat avec Microsoft, Ten choisit de rendre l’accès à Windows

Live Messenger totalement gratuit. La logique de son fondateur Jean-Louis

Constanza étant de penser que : « Chez Ten, nous sommes les premiers à avoir

compris que c'était inacceptable, aujourd'hui, de ne pas avoir Windows Live

Messenger sur les mobiles. C'est un peu comme les SMS il y a 5 ans. Nous avons

poussé le raisonnement : si ça doit être chez tout le monde, il faut que ce soit

gratuit. »3. Ce pari s’avère payant puisque Ten intègre Orange début 2008 pour

proposer un des premiers forfaits « tout illimité » comprenant voix, surf, mail et bien

sur Orange Messenger by Windows Live4 !

Ainsi, les opérateurs de télécommunication ont su profiter du succès des

premiers réseaux sociaux de messagerie instantanée pour encourager l’usage

de la data sur mobile. Mais bientôt, une 2e révolution va bouleverser ce marché

avec l’arrivée des plateformes de média sociaux qui vont accroitre de manière

considérablement l’usage de l’internet mobile et générer un trafic jamais égalé

auparavant sur les réseaux data des opérateurs de télécommunication

c. L’explosion des réseaux sociaux mobiles : un facteur de croissance pour les usages data

1 Giiks (20 Octobre 2006), 60 000 abonnés à Windows Live Messenger sur i-mode2 L’Atelier (7 Novembre 2006), MVNO: MSN Messenger sera gratuit sur les mobiles Ten-Mobile3 Lesmobiles.com (7 Novembre 2006), Windows Live Messenger gratuit chez Ten4 GénérationMP3 (21 Février 2008), Orange et Ten by Orange lancent leurs nouvelles offres multimédia

i. Des réseaux sociaux sur Internet aux réseaux sociaux sur mobile : le portage des versions internet sur téléphone portable

Avant de présenter cette nouvelle donne, il convient d’introduire plus en détail le

marché des plateformes de média sociaux sur internet pour ensuite entrer dans le

détail des offres sur mobile.

Le marché des réseaux sociaux est un des plus grands succès de ces dernières

années sur internet. Nous l’avons vu, au Web 1.0 a succédé le Web 2.0. Un de ses

fondements a été de mettre l’utilisateur au centre d’internet. L’internaute est devenu

ainsi un véritable acteur du Web qui intervient directement sur le contenu des pages

diffusées sur le Web. Les premières plateformes ont d’abord été les blogs, les Wikis

et dans une moindre mesure les forums et tchat. Mais vers le milieu des années

2000, une plateforme d’un genre nouveau a vu son apparition. Il s’agit de ce que l’on

appelle généralement les « réseaux sociaux » mais on pourra parler également de

« sites communautaires » dans le sens où ils constituent des plateformes où se

rassemblent des communautés d’intérêt. La principale différence entre ces sites

et les plateformes précédemment citées est qu’ils permettent non seulement de

se constituer une liste de contact, mais en plus de rendre visible sa liste de

contact et de naviguer entre les différents profils d’utilisateur. Ainsi, les

principales fonctionnalités que l’on peut retrouver dans les plateformes

communautaires sont bien sûr les trois composantes d’un média social : création et

mise à jour d’un profil, création d’une liste de contact et mise à disposition de

moyens d’échange, de partage et/ou de communication, mais donc aussi la

recherche de profils et le listing des membres du réseau. Parmi les moyens de

communication on trouve principalement la messagerie, le tchat et la publication

d’information. Ces informations peuvent être publiées sous forme de texte (court

pour la mise à jour du profil ou le micro-blogging par exemple ; ou long comme pour

l’écriture d’articles ou de commentaires), de liens hypertextes, d’images, de vidéos,

de sons. En outre, la fonctionnalité de recherche de profils permet également de

faciliter les rencontres entre les membres d’un réseau et donc de faire grossir sa

communauté.

Les réseaux sociaux sont par ailleurs fondés autour d’un centre d’intérêt. Ainsi, les

communautés se constituent autour de passions, de hobbies, de communautés

ethniques ou religieuses, ou tout simplement d’un thème. On appelle ce centre

d’intérêt l’objet social, c’est ce pourquoi les utilisateurs d’un site de réseau social font

parti d’une communauté. L’objet social peut également être centré sur un type de

données particulier. Par exemple, pour un site comme Youtube1, l’objet social sera la

vidéo. De la même manière, sur Deezer2, l’objet social sera la musique. Par ailleurs,

on peut trouver des sites construits autour d’un thème comme le réseau

professionnel, avec des sites comme LinkedIn3 ou Viadéo4 mais aussi de passions

comme Last.fm5 pour la musique ou uLike6 qui est un site généraliste de passionnés.

De même, il existe des sites fondés pour des communautés ethniques ou religieuses

comme holypad7 pour les chrétiens américains ou blackplanet8 regroupant des

membres de la communauté noire à travers le monde. Enfin, on peut trouver des

plateformes dites « généralistes ». Ce sont des sites qui n’ont pas d’objet social en

particulier mais qui regroupent un ensemble de thèmes. Parmi, ces réseaux

communautaires on trouve Facebook9, Bebo10, Orkut11 ou Hi512 pour n’en citer que

quelques uns. Cependant, on pourrait imaginer que bien que ces plateformes n’aient

pas d’objet social à proprement parlé, l’intérêt de ces sites pour un utilisateur soit que

son réseau de contact se retrouve sur une seule et unique plateforme et qu’il puisse

ainsi partager une partie ou l’ensemble des informations que l’on peut trouver sur

des sites spécialisés depuis une seule plateforme. L’objet social pourrait donc être

purement et simplement le réseau social.

En outre, ces plateformes communautaires ont connu un succès fulgurant partout

dans le monde et sont aujourd’hui parmi les premiers sites les plus visités. Ainsi, en

France, selon ComScore, le nombre de visiteurs uniques de réseaux sociaux a crû

de 45% entre Décembre 2007 et Décembre 2008 pour représenter plus de 60% des

utilisateurs d’internet, la croissance la plus importante étant Facebook qui est passé

de 2 millions de visiteurs uniques à 11 millions en un an !13

1 www.youtube.com2 www.deezer.com3 www.linkedin.com4 www.viadeo.com5 www.lastfm.com6 www.ulike.net7 www.holypal.com8 www.blackplanet.com9 www.facebook.com10 www.bebo.com11 www.orkut.com12 www.hi5.com13 Communiqué de presse comScore (17 Février 2009)

A Selection of Leading Social Networking Sites

Ranked by Total French Unique Visitors (000)*

Total France, Age 15+ - Home & Work Locations

December 2008 vs. December 2007

Source: comScore World Metrix

Property Dec-2007 Dec-2008 % Change

Total French Internet Audience 28,729 34,010 18%

Social Networking 14,984 21,745 45%

Facebook.com 2,211 11,996 443%

Skyrock 10,221 11,042 8%

Linternaute Copains d Avant 2,709 5,753 112%

MySpace Sites 2,597 2,994 15%

Flickr.com 824 1,809 120%

Trombi.com 1,144 1,456 27%

Hi5.com 528 980 86%

Netlog.com 738 920 25%

Viadeo 334 904 171%

Badoo.com 563 733 30%

* Excludes traffic from public computers such as Internet cafes or access from mobile phones or PDAs.

Figure 3 - Audience des principes réseaux sociaux en France1

Mais ce phénomène est bien mondial avec des chiffres qui donnent le vertige : 2

humains sur 3 connectés à Internet visitent des sites de réseau social2 (Source :

Nielsen), toutes les minutes 13 heures de vidéos sont uploadées sur YouTube, 3,6

milliards de photos sont archivés sur Flickr à la date de Juin 2009, 3 millions de

Tweets sont échangés chaque jour sur Twitter, 5 milliards de minutes sont passées

chaque jour sur Facebook3 !

Face au succès incroyable rencontré par ces plateformes sur Internet, il a fallu peu

de temps pour que des versions soient portées sur mobile. L’objectif est simple,

1 Communiqué de presse comScore (17 Février 2009)2 Nielsen (2009), Global Faces & Networked Places3 Marta Kagan (2009), What the F**K is Social Media: One Year Later

permettre à tous les utilisateurs de réseaux sociaux de pouvoir être connecté à leur

communauté n’importe quand, depuis n’importe quel endroit. Ainsi, Jordy Mont-

Reynaud, directeur des services mobiles chez Bebo a pu déclarer : « Sur mobile,

vous interagissez avec votre réseau social 24 heures par jour, contre 40 minutes

maximum sur ordinateur »1.

En termes de services proposés, les versions mobiles sont bien souvent des

versions allégées des versions PC. Ainsi, Youtube ne proposera pas l’ensemble de

son catalogue sur mobile mais simplement une sélection des vidéos les plus

populaires. De même Facebook a réduit le nombre de fonctionnalités sur sa version

mobile en se concentrant sur toutes les interactions qu’un utilisateur peut avoir avec

sa communauté : la messagerie, l’agenda, la mise à jour du statut, les « news

feeds » (l’actualité de sa communauté), les photographies, l’accès à la liste des

membres et la possibilité de rajouter ou d’accepter un contact. La liste des contacts

peut en outre s’avérer être un atout car elle peut se substituer en partie au carnet

d’adresse du téléphone portable dans la mesure où ses amis ont renseigné leur

numéro de téléphone dans leur page de profil.

En outre, le format peut varier d’un acteur à l’autre. Ainsi, on pourra retrouver

l’ensemble des plateformes les plus populaires sur un site mobile simplifié comme

par exemple pour Facebook à l’adresse m.facebook.com. Ce format a l’avantage

d’être accessible depuis n’importe quel téléphone portable équipé d’un navigateur

web ou wap.

1 Télé Satellite & Numérique (Février 2008), Les réseaux sociaux sur internet font leurs premiers pas sur mobile

Figure 4 - Captures d’écran du site mobile de Facebook1

Certaines plateformes ont également choisi le format de l’application mobile, adaptée

principalement pour l’iPhone mais aussi pour des téléphones sous Symbian,

Windows Mobile ou Blackberry comme l’application Youtube par exemple. Ces

« web app » ont l’avantage d’être adaptée aux spécificités de chaque téléphone

(comme l’écran tactile par exemple) et permettent d’intégrer des fonctionnalités

spécifiques du téléphone (comme la possibilité d’accéder au GPS ou à l’appareil

photo du téléphone pour uploader directement une photo sur la plateforme

communautaire).

Figure 5 - Capture d’écran de l’application iPhone Facebook2

Mais l’intégration la plus poussée de ces réseaux sociaux sur téléphones portables

semble être le format du Widget où, dès la page d’accueil de son téléphone, un

utilisateur peut rester informé de l’actualité de sa communauté. Comme sur le dernier

téléphone de Nokia le N97 qui intègre sur sa page d’accueil des widgets Facebook,

Myspace et Friendster qui affichent l’actualité récente de sa communauté.

1 Businessmobile.fr (14 Janvier 2009), Comment se connecter à son réseau social préféré sur téléphone mobile ?2 Businessmobile.fr (14 Janvier 2009), Comment se connecter à son réseau social préféré sur téléphone mobile ?

Figure 6 - Capture d’écran de la page d’accueil du Nokia N971

Enfin, le format du SMS semble retrouver une seconde jeunesse en permettant à

tous les utilisateurs de ces plateformes non équipés de smartphones (et aux autres

aussi !) d’interagir avec leur communauté via ce moyen de communication. Sur

Facebook par exemple on peut mettre à jour son profil et être informé du

changement de profil de ses amis par SMS mais aussi et surtout sur Twitter où la

contrainte des messages en 140 caractères semble à l’inverse être un atout lorsqu’il

s’agit de publier un Tweet par SMS.

ii. Vers la constitution d’une situation gagnant-gagnant

La mise en place de ces plateformes sur mobile a rencontré un franc succès auprès

des utilisateurs si bien qu’elles sont un véritable moteur des usages data sur mobile.

En effet selon l’éditeur de navigateur pour mobile Opéra qui a mené une étude

auprès de 44 millions de ses utilisateurs, en moyenne près de 40% du trafic mondial

sur mobile s'effectue sur les sites web de services de réseaux sociaux2. Ainsi, en

Mars 2009, 30 millions d’utilisateurs de Facebook utilisaient la version mobile du

site3, et 20 millions visitaient le site MySpace mobile en Février 2009 pour une

utilisation représentant 7 milliard de pages vues (source interne)4. Mais la hausse du

nombre d’utilisateurs est elle aussi très importante et témoigne de la naissance de

véritable usage data au travers des réseaux sociaux. Ainsi, selon Comscore, dans

une étude publiée sur le mois de Novembre 2008, 12,1 millions d’utilisateurs de

1 Blogeek (17 Juin 2009), Le Nokia N97 sera disponible en France dès le 19 juin2 businessmobile.fr (26 Mai 2008), Les réseaux sociaux en tête des usages mobiles selon Opera3 Inside Facebook (16 Avril 2009), Statistiques Facebook : premier, premier, premier4 GNT Génération Nouvelle Technologie (19 Février 2009), MySpace Mobile lance un nouveau site Web mobile

téléphone mobile en Europe de l'Ouest ont visité des sites de réseaux sociaux soit

une hausse de 152% en un an !1

Ainsi, les usages des réseaux sociaux sur mobile sont en train d’exploser et la

contrainte pour l’utilisateur d’être connecté en permanence à sa communauté se

révèle être un bénéfice important pour ceux qui fournissent l’accès à ces sites : les

opérateurs de télécommunication. En effet, l’accroissement des usages data sur

téléphone portable a été une véritable manne pour les opérateurs si bien que la mise

à disposition d’un accès à ces plateformes est devenu un argument de vente pour

les opérateurs et est à l’origine de la constitution d’une situation gagnant-gagnant

entre opérateur et plateformes de réseaux sociaux.

L’utilisation des réseaux sociaux sur mobile a permis aux opérateurs d’augmenter

leurs revenus provenant du trafic data. En profitant de l’attrait pour les réseaux

sociaux mobiles, ils ont réussi à pousser des téléphones bien souvent payants ainsi

que des forfaits bien plus onéreux à leurs abonnés. Que ce soit les forfaits illimythics

chez SFR, Néo.2 de Bouygues Telecom et surtout Origami pour iPhone chez

Orange, l’émergence de véritables usages sur l’internet mobile a permis aux

opérateurs de facturer à leurs clients non seulement des abonnements bien plus

chers en permettant un accès illimité au Web mobile mais aussi l’achat de

téléphones intelligents ou smartphones sur un marché où le « téléphone à 1€ » était

la règle. L’exemple le plus emblématique est sans doute celui de l’iPhone dont les

résultats de vente sont excellents (Orange a atteint son millionième client le 22 mai

20092) malgré un prix de vente de plus de 150€. Si on peut avoir un doute sur le

rapport des ventes de l’iPhone et l’audience des réseaux sociaux, il suffit de rappeler

que l’application gratuite la plus téléchargée sur l’AppStore (la plateforme de

téléchargement d’application de l’iPhone) est celle de Facebook 3 et que 25% des

utilisateurs de Facebook mobile sont équipés d’un iPhone4. En outre, plus qu’une

manne, les réseaux sociaux sont également devenus un argument de vente comme

on a pu le voir sur la plupart des publicités pour vendre ces téléphones intelligents

avec forfait data. Ainsi, les opérateurs n’ont pas hésité à placer à côté de l’offre

1 Services Mobiles (30 Janvier 2009), Les réseaux sociaux, le moteur de la croissance de l'Internet mobile en Europe !2 MacGénération (30 Juillet 2009), Le poids de l'iPhone chez Orange3 MacGénération (10 Avril 2009), App Store : 1 milliard de téléchargements et un concours4 Inside Facebook (16 Avril 2009), Statistiques Facebook : premier, premier, premier

d’abonnement des logos des réseaux sociaux les plus connus (MySpace, Youtube,

Facebook, etc.).

Figure 7 - Publicité SFR pour les séries MTV de SFR

Enfin, les opérateurs pour aller encore plus loin ont également choisi de signer des

partenariats avec les principales plateformes communautaires. L’objectif est double.

Pour les opérateurs cela permet d’attirer de nouveaux clients dans la mesure où la

signature du partenariat peut permettre de faciliter l’accès au réseau social pour ses

abonnés, par l’ajout d’un bouton dédié sur le téléphone, d’un widget sur l’écran

d’accueil de l’appareil ou par un raccourci sur le portail mobile de l’opérateur. Pour le

réseau social, cela permet d’assurer une visibilité du réseau social sur les téléphones

des abonnés de l’opérateur. Ainsi, MySpace mobile a signé en 2008 de nombreux

partenariats comme avec Sprint aux Etats-Unis, Vodafone et Orange en Europe et

totalise la signature de 23 partenariats dans 13 pays1. De même, Facebook a signé

un partenariat avec Vodafone pour le Royaume-Uni et l’Allemagne afin d’équiper les

terminaux de l’opérateur du widget « Facebook for Mobile Operators » qui permet

d’accéder par un raccourci au réseau social depuis la page d’accueil du mobile.2

Ainsi, l’explosion des usages data a abouti à une situation gagnant-gagnant

entre les opérateurs et les plateformes communautaires. Grâce à l’utilisation des

réseaux sociaux en mobilité, les opérateurs ont pu augmenter leur trafic et donc

leur revenu en provenance des usages data sur mobile. Ils ont également pu

profiter de cet effet de mode comme argument de vente pour proposer de

1 orange-innovation.tv (1 Juillet 2009), Les réseaux sociaux en mobilité2 Digimédia (2 Mars 2009), Les réseaux sociaux migrent vers le mobile

nouveaux terminaux et abonnements plus chers. Pour certains d’entres eux, cela

a même permis d’accroitre l’audience sur leur portail mobile en obligeant les

utilisateurs à passer par ces sites pour accéder aux liens vers les réseaux sociaux.

En contrepartie, les réseaux sociaux, au travers du discours commercial des

opérateurs et des partenariats signés, ont gagné en visibilité auprès des abonnés

mobiles et ont bénéficié d’un accès facilité à leur plateforme. En outre, ils ont

également pu voir accroitre le trafic sur leur plateforme depuis un mobile grâce à des

plans d’abonnement souvent illimités et donc sans surprise pour les utilisateurs.

Ainsi, nous avons vu que du concept même de réseau social à l’émergence du

phénomène des médias sociaux, les opérateurs de télécommunication ont su tirer

profit de leur rôle d’intermédiaire. D’abord, en jouant sur les effets de réseaux, ils ont

réussi à accroitre leur part de marché et à trouver des sources de revenu

supplémentaires. Ensuite, avec l’émergence des premières plateformes de

messagerie instantanée, ils ont réussi à créer de nouveaux revenus grâce à l’usage

encore naissant de la data mobile. Enfin, avec l’explosion des réseaux sociaux sur le

Web et leur transition sur le mobile, ils sont parvenus à créer une situation gagnant-

gagnant dans laquelle ils ont pu percevoir des revenus supplémentaires tous en

poussant de nouveaux terminaux et des abonnements data encore sous-exploités.

Au-delà de cela, les opérateurs apparaissent comme un intermédiaire indispensable

pour pousser les usages des plateformes communautaires sur mobile et sont

véritablement au centre de la transition du Web vers le mobile. Par ailleurs, la plupart

des plateformes voient le mobile comme le moyen incontournable pour encourager la

dépendance des utilisateurs à leur réseau. Et notamment les sites de micro-blogging

comme Twitter qui voit déjà 80% des informations échangées sur son site passer sur

mobile.1

Cependant, cette dépendance est-elle simplement une dépendance vis-à-vis du

réseau de télécommunication ou de l’opérateur lui-même ? En outre, comme nous

avons vu l’évolution du Web 1.0, vers le Web 2.0 puis le social média, ne peut-on

pas penser que le marché va encore évoluer dans les années à venir et notamment

1 2803.fr (20Août 2009), Les médias sociaux sont-ils un effet de mode?

sur la place que le mobile occupera dans les prochaines années ? Si oui, quel sera

pourrait être la place occupée par les opérateurs dans cette nouvelle organisation ?

2. De nouvelles menaces pour les opérateurs

a. Le risque de désintermédiation pour les opérateurs

i. Des usages de réseaux sociaux mobiles qui ne tirent pas l’audience des portails mobile des opérateurs

Nous avons vu que l’usage des réseaux sociaux sur mobile a permis aux opérateurs

de trouver un levier de croissance pour le trafic data sur mobile et que cette situation

était à l’origine d’un partenariat gagnant-gagnant entre opérateur et plateformes de

réseaux sociaux. Néanmoins, il semblerait que cette relation ne soit pas aussi

bénéfique pour les opérateurs concernant l’audience de leur propre portail mobile.

En effet, l’observation du comportement des utilisateurs de réseaux sociaux mobiles

ne montre pas à priori qu’ils puissent être à l’origine d’une hausse significative de

l’audience de ces portails. Historiquement, la plupart des opérateurs de téléphonie

propose leur propre site mobile. Cela provient des premières offres de data sur

mobile (GPRS notamment) et ces portails constituaient les premiers sites wap. Ils

devaient permettre un accès simplifié au contenu mobile à leurs abonnés tout en

générant à la fois du trafic sur leur réseau data et des revenus publicitaires qui

restaient cependant encore marginaux à cette époque. Ainsi, Orange créa Orange

World, SFR intégra le portail Vodafone Live! et Orange, Bouygues Télécom et SFR

créèrent Gallery, un site répertoriant un ensemble de site wap utiles fonctionnant sur

un business model de référencement payant1. Cependant, cette offre stratégique

pour les opérateurs car elle constitue une source de revenus supplémentaires, n’a

pas pu ou a peu bénéficier de la croissance des usages mobiles sur les plateformes

de réseaux sociaux. En effet, si l’on constate que les utilisateurs sont de plus en plus

dépendants aux réseaux communautaires et qu’ils passent de plus en plus de temps

à surfer depuis leur PC et leur mobile, ces usages ne sont pas forcément à l’origine

d’une croissance de la consommation de l’internet mobile en général et des portails

mobiles des opérateurs en particulier. D’après une étude menée par ComScore en

Février 2009, 34% des mobinautes européens qui ont accédé à des réseaux sociaux

n’ont utilisé aucun autre service en ligne avec leurs mobiles2. Ainsi les opérateurs,

qui pensaient attirer des utilisateurs vers leur propre site mobile ne voit pas

1 NetEco (24 Avril 2008), Nicolas Guieysse : « Gallery est une boite à outil à destination des éditeurs de sites mobiles »2 Stan & Dam (16 Février 2009), Les réseaux sociaux stimulent l’internet mobile

nécessairement d’augmentation du trafic. En outre, lorsque l’on observe le

comportement des utilisateurs sur les réseaux sociaux mobiles en particulier, on

constate que l’utilisation en mobilité est bien souvent un prolongement des usages

du PC et intervient en complément de ces usages lorsque l’utilisateur est en situation

de mobilité. Par exemple, la lecture des messages et des commentaires reçus

représente 50% des usages sur téléphone portable, alors que la mise à jour du statut

compte pour 45% de l’utilisation des plateformes mobiles1. Le mobile n’est donc

pas à l’origine de nouveaux comportements d’utilisation de la part de

l’utilisateur et ne génère pas forcément plus de trafic sur les portails mobile

des opérateurs.

ii. Les constructeurs de téléphone portable comme concurrents des opérateurs

Les opérateurs doivent faire face à un véritable risque de désintermédiation et la

situation gagnant-gagnant constituée au moment de l’apparition de ces plateformes

sur mobile est de plus en plus déséquilibrée. A l’origine de ce déséquilibre,

l’apparition d’un nouvel acteur sur ce marché, les constructeurs de téléphone

portable. En effet, bien conscient de l’émergence de nouveaux usages sur les

téléphones portables et de leur atout de denier intermédiaire entre l’utilisateur et le

service utilisé, les manufacturiers se sont rapidement positionnés sur le marché des

réseaux sociaux mobiles. Tout d’abord, en proposant des appareils toujours plus

performants et correspondants aux besoins des utilisateurs pour leurs usages sur les

plateformes de réseaux sociaux mobiles. Ils ont réussi ainsi à commercialiser des

téléphones intelligents auprès du grand public alors qu’ils n’étaient réservés

auparavant qu’à une petite part de la population et notamment les early adopters.

Les succès de l’iPhone d’Apple (5,4 millions d’exemplaires vendus au deuxième

trimestre 20092) ou du N95 8Gb de Nokia ne sont que deux exemples parmi tant

d’autres qui témoignent de cet engouement pour les smartphones. Les constructeurs

ont également su travailler sur l’accès au service de réseaux sociaux autant en

termes d’environnement que de fonctionnalités du téléphone. Ainsi, le format de

l’application mobile a largement contribué au succès des plateformes 1 ReadWriteWeb (8 Octobre 2008), Les vainqueurs dans la catégorie réseaux sociaux sur mobile sont…2 Les echos (13 Aout 2009), L'iPhone creuse l'écart avec ses concurrents

communautaires dans le sens où il a permis un accès simplifié et parfaitement

intégré aux fonctionnalités du téléphone portable. De même, l’écran tactile ou à

l’inverse un clavier AZERTY en dur ont pu permettre de faciliter la saisie de

messages et de textes sur ces plateformes communautaires. Allant encore plus loin,

les manufacturiers en viennent même à construire des téléphones spécialement

dédiés aux réseaux sociaux, en intégrant toutes les fonctionnalités nécessaires pour

utiliser ces plateformes sur mobile : une connexion 2,5, 3G voire 3G+ parfois wifi, un

navigateur Web mobile, un clavier AZERTY en dur pour pouvoir envoyer des

messages, des touches de raccourcis vers les réseaux sociaux ou des widgets

accessibles dès la page d’accueil et enfin un design branché puisque ces téléphones

ciblent le plus souvent les jeunes qui sont friands de ce type de sites

communautaires. C’est par exemple le cas du LG KS360, du Samsung B3310 ou du

Nokia 6760.

Figure 8 - Samsung B33101 et Nokia 67602

Enfin, les constructeurs bien conscients de la situation gagnant-gagnant que les

opérateurs ont réussi à construire avec les plateformes de réseaux sociaux,

cherchent également à signer des partenariats avec ces plateformes pour pousser

leur téléphone auprès des utilisateurs de réseaux sociaux mobiles. Ainsi, par

exemple Facebook serait en discussion avec Nokia, Motorola ou Palm pour intégrer

sa plateforme directement sur les téléphones portables de ces marques3. Ainsi, lors

1 01net (31 Août 2009), Un téléphone pour communiquer par SMS2 Ere Numérique (20 Août 2009), Nokia 6760, calibré pour les réseaux sociaux3 Inside Facebook (23 Février 2009), Facebook cherche plus de partenariats avec les fabricants de mobiles

du Nokia World de Septembre 2009, Nokia a annoncé la création de la plateforme

LifeCasting with Ovi (Ovi est le nouvel environnement de service proposé par Nokia

regroupant la cartographie, la messagerie, la plateforme de téléchargement

d’applications et de nombreux services convergents PC/Mobile) en partenariat avec

Facebook qui va permettre aux utilisateurs de certains téléphones de la marque de

mettre à jour leur profil et de se géolocaliser sur leur profil Facebook directement

depuis leur mobile.1

Face à cette situation les plateformes de réseaux sociaux sont donc de moins en

moins dépendantes des opérateurs de télécommunication car quel que soit

l’opérateur qu’un utilisateur choisi, les efforts fait par les constructeurs de

téléphones portables pour intégrer les plateformes de réseaux sociaux ont

pour conséquence de repositionner les opérateurs dans leur simple rôle de

fournisseur d’accès au réseau de téléphonie et non plus de réels fournisseurs de

service à forte valeur ajoutée. La situation gagnant-gagnant est donc déséquilibrée

puisque les constructeurs apportent aux plateformes de réseaux sociaux les mêmes

bénéfices que les opérateurs. Ces derniers ne tirent donc plus profit des réseaux

sociaux que par le trafic qu’ils génèrent pour l’accès à l’internet mobile. Cela n’étant

pas un avantage concurrentiel en soi, puisque tous les opérateurs sont en mesure de

proposer cet accès, le rôle joué par les constructeurs constitue une réelle menace

pour les opérateurs.

En outre, une nouvelle tendance pourrait représenter un risque supplémentaire pour

les opérateurs dans la situation qu’ils avaient réussis à construire avec les premières

plateformes de réseaux sociaux. Il s’agit des réseaux sociaux en mobilité.

b. Des réseaux sociaux mobiles aux réseaux sociaux en mobilité : l’apparition de nouveaux services

i. L’arrivée de nouveaux acteurs sur les marché des réseaux sociaux mobiles

Avec le succès des réseaux sociaux sur Internet et sur mobile de nouveaux acteurs

ont voulu saisir cette opportunité pour proposer de nouvelles offres innovantes sur ce

marché. Tout d’abord, des acteurs ont vu la convergence PC/mobile comme un

1 MobileFrance (2 Septembre 2009), Nokia présente Lifecasting with Ovi en partenariat avec Facebook

marché porteur et répondant aux attentes d’une partie des utilisateurs. Par ailleurs, le

format du widget qui connaissait un succès grandissant sur PC, notamment avec le

l’engouement suscité par le site français Netvibes en terme de notoriété mais aussi

d’audience (2,5 millions de visiteurs uniques par mois selon comScore en Septembre

20081), mais qui n’avait pas encore trouvé son pendant sur mobile, semblait être un

moyen attractif pour faire venir des utilisateurs PC vers le mobile. Ainsi, des acteurs

comme Goojet2 ou Webwag3 ont décidé de proposer une offre convergente de

widgets PC et mobile. Le principe du service est qu’un utilisateur depuis son PC

configure les widgets auxquels il veut avoir accès et les organise comme il souhaite

les voir apparaitre sur son mobile, puis télécharge une application Java installée sur

son téléphone portable qu’il synchronise avec les configurations faites sur PC. Ainsi,

il a accès depuis son PC et son mobile à ses widgets qui sont synchronisés en

permanence. Ces widgets peuvent être de toutes sortes, des flux RSS, la boite de

réception d’une messagerie internet mais aussi les fils d’actualités de différents

réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. Enfin les utilisateurs ont également la

possibilité de se constituer un réseau d’amis pour partager des informations lues

depuis un widget en les envoyant soit directement sur l’application de leurs amis soit

par SMS ou par mail depuis l’application. Ainsi, ces acteurs ont su tirer profit de

l’engouement du format des widgets et des réseaux sociaux pour proposer une offre

intégrant la plupart des réseaux sociaux et permettant des échanges avec son

réseau de contact.

1 Mobinaute (8 Septembre 2008), Freddy Mini : « Netvibes est en mesure de distribuer près de 100 000 widgets par mois »2 www.goojet.com3 www.webwag.com

Figure 9 - Capture d'écran de la page d'accueil de Goojet sur PC avec la simulation de l'écran de mobile à droite1

D’autres acteurs se sont également positionnés sur ce marché en offrant la

possibilité de construire des réseaux sociaux exclusivement mobile. Un cas

intéressant est celui de PeopleSound. Ce réseau social mobile a en effet fait le pari

de la fermeture (le réseau d’un utilisateur est limité à 20 contacts) et d’une

technologie de communication déjà très répandu, le SMS. En effet, le principe de ce

site est de se construire un petit réseau formé d’amis proches, de membres de la

famille. Les membres de ce réseau ont alors la possibilité d’échanger par SMS

gratuitement ou via un site mobile des informations, des mises à jour, des

notifications, ainsi que de chater de manière illimités. En outre, des « channels »

éditées par PeopleSound sont proposées aux utilisateurs. Ce sont des chaînes

d’actualité sur divers thèmes, la musique, le sport, l’actualité locale, nationale ou

internationale, etc. que les utilisateurs peuvent lire, partager et commenter avec leur

réseau de proches.2

ii. L’intégration de fonctionnalités spécifiques au téléphone portable

Avec les efforts faits par les constructeurs de téléphone portable pour permettre

l’accès aux réseaux sociaux, de nouvelles opportunités se sont aussi créés pour de

1 Comment ça marche (12 Novembre 2008), Comprendre les réseaux sociaux mobiles2 Génération NT (29 Mai 2009), Buongiorno dévoile peoplesound, le réseau social par SMS et internet sur mobile, dédié aux réelles amitiés et permettant une communication plus personnelle

nouveaux acteurs qui ont su innover pour proposer une nouvelle forme de réseaux

sociaux mobile, les réseaux sociaux en mobilité.

En effet, les derniers développements faits par les constructeurs sur leurs

smartphones sont à l’origine de deux révolutions majeures qui ont facilité l’apparition

de nouvelles offres, le format des applications mobiles et l’ajout d’une puce GPS sur

les téléphones. En effet, les applications mobiles ont permis d’une part de dépasser

les contraintes des sites mobiles via le navigateur du téléphone portable car elles ont

levé les problèmes de format, de compatibilité, de présentation et de programmation

de site souvent figée. D’autre part, elles ont permis de dépasser le cadre du

navigateur pour s’intégrer directement dans le téléphone et s’appuyer sur toutes les

ressources de celui-ci. Cela a néanmoins impliqué une nouvelle contrainte, celle de

l’interopérabilité des applications entres différentes marques et modèles de

téléphones. Les applications mobiles ont pu s’appuyer sur des plateformes de

téléchargement comme l’AppStore de l’iPhone, l’Android market proposé par Google

ou encore le Ovi Store de Nokia. Ces plateformes ont offert une visibilité sans

précédant à des services qui n’auraient jamais pu connaitre cette proximité avec les

utilisateurs auparavant. Le succès de ces plateformes n’est d’ailleurs pas à

démontrer puisque par exemple Apple a dépassé le milliard de téléchargements en

Mai 20091. Par ailleurs, les constructeurs ont offert la possibilité à de nouveaux

acteurs d’intégrer des fonctionnalités de géolocalisation à leur service en ajoutant

une puce GPS à leur combiné. Ainsi, de plus en plus de téléphones intelligents

permettent l’accès à la fonction GPS. Par exemple, Nokia prévoit que 50% de ses

téléphones seront équipés de GPS d’ici 2010-20122. A l’origine prévu pour pousser

des services de cartographie sur mobile avec par exemple l’offre Nokia Maps puis

Ovi Maps suite au rachat de Navteq en 2008, ou Google Maps, la fonctionnalité de

positionnement a connu de nouvelles applications avec les réseaux sociaux mobiles.

Ainsi, la géolocalisation allait être une dimension autour de laquelle se

constitueraient des réseaux sociaux avec différents objets sociaux. Par exemple, des

réseaux sociaux tournés vers la rencontre comme l’allemand Aka-aki3 ou le français

Yuback4. L’idée de ces service et de permettre à leurs utilisateurs en se localisant

grâce à la puce GPS de leur téléphone de rencontrer des personnes à proximité. Les 1 Mac Génération (10 Avril 2009), App Store : 1 milliard de téléchargements et un concours2 Le Mobilium (15 Mai 2008), Nokia prévoit la moitié de ses téléphones équipés en GPS d'ici 2010-20123 www.aka-aki.com4 www.yuback.com

utilisateurs peuvent ainsi retrouver des personnes croisées à un endroit qu’ils n’ont

pas osé aborder sur le coup (cœur de l’offre proposée par Yuback)1, découvrir les

personnes autour d’eux, leurs centres d’intérêt, leur goût, pour ensuite établir un

contact et ainsi se constituer un réseau social dans le monde réel ou même devenir

amis via la plateforme et ainsi garder contact. D’autres services de réseaux sociaux

sont plus tournés vers le partage d’informations géolocalisée. Ainsi, le service Gypsii

permet aux mobinautes de se partager des photos ou des articles depuis leur mobile

avec leur communauté Gypsii mais aussi au travers des réseaux sociaux Facebook

ou Twitter2. De même, Loopt3 propose de partager avec sa communauté sa position

géographique mais aussi des informations sur le lieu où l’on se trouve, un bon

restaurant, un concert qui a lieu, etc. Toutes sa communauté a ainsi la possibilité de

savoir ce qu’il se passe à proximité d’eux et si ses amis s’y trouvent.

Ainsi, grâce au format des applications et à la géolocalisation proposés par les

constructeurs, de nouveaux réseaux sociaux ont pu se créer en proposant des

services toujours plus innovants. L’idée est ici de mettre l’utilisateur de services

de réseaux sociaux mobiles dans son contexte géographique et de lui offrir la

possibilité d’interagir avec sa communauté dans l’instantanéité et la

spontanéité. Les réseaux sont donc devenus des réseaux sociaux en mobilité car

au fur et à mesure que le mobinaute se déplace, sa communauté se déplace avec

lui.

c. Un enjeu critique : le carnet d’adresses : un nouveau point d’entrée unique des usages sur portable?

Nous l’avons vu un des éléments constitutifs d’un réseau social est la communauté,

c'est-à-dire la liste des membres de la plateforme et de son réseau. C’est ainsi que

les opérateurs ont profité de leur rôle de média social pour construire des offres

jouant sur les effets de réseaux en utilisant le carnet d’adresses comme moyen

d’accroître leur part de marché et leurs revenus. Le contexte offert par les évolutions

des téléphones portables et l’apparition du format des applications a à son tour

donné des idées à de nouveaux acteurs pour construire des offres de réseaux

1 Mobile en France (10 Août 2009), Yuback - le site de rencontres géolocalisées2 Génération NT (14 Mai 2009), Le réseau social mobile tout-en-un arrive sur l'iPhone3 www.loopt.com

sociaux mobiles fondées sur l’utilisation du carnet d’adresses. En effet, comme les

applications peuvent permettre d’intégrer les fonctionnalités du téléphone au réseau

social, nous l’avons vu pour l’utilisation de la puce GPS par exemple, ce nouveau

format peut permettre aussi de créer des services intégrants les fonctionnalités les

plus basiques du téléphone, comme l’appel, l’envoi de SMS ou l’envoi d’e-mail. Ainsi,

certains acteurs ont cherché à substituer le carnet d’adresses du téléphone en

proposant leur propre plateforme de réseaux sociaux centrée autour du carnet

d’adresses. Les plus gros tout d’abord, comme Facebook par exemple, qui permet

au travers de l’application mobile d’aller rechercher le numéro d’un contact et de

l’appeler directement depuis Facebook avec la fonction appel du téléphone. Mais

aussi de nouveaux acteurs comme Asurion qui est allé beaucoup plus loin en

proposant une véritable plateforme intégrée de liste de contacts. Cette application

agrège toutes les informations en provenance de divers réseaux sociaux comme

Facebook, Twitter, Flickr ou Gmail et les classent par contact. Ainsi, tous les contacts

de ces différents réseaux sociaux apparaissent de manière unifiée dans la liste de

contacts de son téléphone portable. L’utilisateur peut ensuite voir en défilant dans

ses contacts non seulement leur coordonnée (numéro de téléphone, adresse

postale, e-mail, etc.) et ainsi les appeler ou envoyer des SMS, mais aussi connaitre

toutes leur actualité sur les différents réseaux sociaux, leur position géographique et

même chatter avec eux. Cela peut permettre de connaitre beaucoup de choses sur

son contact avant même d’avoir à l’appeler ! Ainsi, la lecture des réseaux sociaux

n’est plus verticale, on ne va pas de réseau social en réseau social pour connaitre

l’actualité de sa communauté, mais horizontale, on parcourt sa communauté, contact

par contact du carnet d’adresse et pour chacun on accède de manière unifiée à

l’ensemble de ses informations sur les réseaux sociaux. Enfin, cette plateforme offre

la possibilité d’intégrer de mini-applications qui peuvent permettre par exemple

d’installer des jeux jouables avec ses contacts comme si on les appelait. Elles

peuvent être aussi utilisables par des entreprises comme des chaines de magasin

qui souhaitent permettent à leurs clients d’être informés, grâce à la puce GPS

intégrée dans leur téléphone, des coordonnées complètes (adresse, numéro de

téléphone) du magasin le plus proche ainsi que du trajet le plus court pour s’y

rendre1.

1 Stan & Dam (15 Mars 2009), DEMO 09 : Asurion, l’interface mobile intégrant les réseaux sociaux

Figure 10 - Captures d'écran d'Asurion mobile Adressbook1

Avec ce type de plateforme, le carnet d’adresse se place alors au centre des usages

du téléphone portable et au lieu de faire le tour des plateformes communautaires

pour connaître l’actualité de ses amis, tout est accessible depuis un seul et unique

endroit. Ce type de plateforme constitue aujourd’hui le summum d’intégration entre

les fonctionnalités du téléphone, les plateformes de réseaux sociaux et l’accès à

l’interne mobile en proposant en quelque sorte un téléphone hyper connecté,

actualisé en permanence par la connexion internet et dont le contenu n’est plus

enregistré et figé dans la mémoire du téléphone mais en perpétuelle évolution.

Ainsi, nous avons vu que les opérateurs sont menacés dans leur position de

fournisseur de service à valeurs ajoutée construite au travers de la situation gagnant-

gagnant avec les plateformes de réseaux sociaux. D’une part, leurs partenariats ne

leur procurent pas tous les bénéfices escomptés et notamment ne génèrent pas une

augmentation d’audience significative sur leur portail mobile. D’autre part,

l’intervention des constructeurs sur ce marché met en péril leur rapport de force avec

les plateformes communautaires en venant se substituer à eux. En outre, de

1 Asurion Mobile Application, www.asurionmobile.com

nouveaux acteurs viennent faire leur apparition sur ce marché des réseaux sociaux

mobiles. Ils constituent une menace pour les opérateurs car ils multiplient les offres

de service et le nombre d’interlocuteurs potentiels. Parmi ces nouvelles plateformes

trois tendances majeures se démarquent. Tout d’abord, le format des applications

mobiles qui au-delà d’être une formidable vitrine pour permettre l’émergence de

nouveaux services, est aussi un moyen idéal pour intégrer les fonctionnalités du

téléphone à un nouveau service et une manne pour les constructeurs qui tirent des

revenus substantiels de leur plateforme. Ensuite, les fonctionnalités de

géolocalisation qui rajoutent un contexte géographique aux réseaux sociaux et qui

constitue une couche de plus en plus indispensable des nouveaux réseaux sociaux

en mobilité. Enfin le carnet d’adresse qui pourrait devenir le point d’entrée unique

des services communautaires et dont la possession deviendrait stratégique car elle

est au cœur du lien entre les utilisateurs de réseaux sociaux.

Dans ce contexte, on peut s’interroger sur la manière dont les opérateurs peuvent

réagir pour reprendre la main sur ce marché en pleine croissance ? Quel sont leurs

atouts et au contraire leurs faiblesse ? Quelle(s) stratégie(s) adopter ?

3. Quelles réactions pour les opérateurs ?

a. Forces et faiblesses des opérateurs

Avant de s’intéresser à la manière dont les opérateurs peuvent réagir aux menaces

auxquelles ils doivent faire face, regardons d’abord de plus près quels sont les atouts

qu’ils peuvent faire valoir pour jouer un rôle sur ce marché mais aussi les faiblesses

qui risquent de les pénaliser.

Les opérateurs ont de nombreux atouts. Tout d’abord, leur base client. En effet, avec

125,5 millions de clients mobile dans le monde et plus de 25 millions en France pour

Orange au 2e trimestre 2009 (hors MVNO)1, près de 20 millions de clients fin Juin

2009 pour SFR2 et près de 10 millions de clients pour Bouygues Telecom3, les

opérateurs détiennent dans le carnet d’adresse de leurs clients des réseaux sociaux

mobiles potentiels déjà plus importants que les réseaux sociaux mobiles les plus

connus. En outre, les opérateurs ont une relation permanente avec les utilisateurs de

téléphone portable et par extension de réseaux sociaux mobiles. En effet, grâce au

système d’abonnement ils gèrent la relation client, indispensable dans la

connaissance des utilisateurs de service sur Internet, et la facturation, élément clé

pour maîtriser les revenus d’un service. Ensuite, ces opérateurs proposent déjà pour

la plupart des services de réseaux sociaux. Sur internet, pour Orange notamment qui

s’est déjà positionné très fortement sur ce marché. Ainsi, Orange est déjà présent

dans les sites de partage de photographie avec Pikeo4 qui se pose comme un

concurrent de Flickr en ajoutant une dimension de géolocalisation à la fonction de

mise en ligne de photographies. L’opérateur propose également SoundTribes5 qui

est un réseau social centré sur la musique et la rencontre entre des artistes et leurs

fans, ou encore prévoit de lancer Friendize6, encore en test actuellement et qui est

construit sur le modèle des sites communautaires les plus connus comme Facebook.

Sur mobile aussi comme nous l’avons vu avec les offres de messagerie instantanée

qui constituent autant de carnet de contacts potentiels. Mais aussi sur l’internet

mobile où les opérateurs proposent des portails mobiles de contenu à leurs

1 Source Orange2 Source SFR3 Source Bouygues Télécom4 www.pikeo.com5 www.soundtribes.com6 www.friendize.com

utilisateurs. Par ces différentes offres, les opérateurs ont déjà développé une

connaissance du marché et une expertise technique et marketing au sein de leurs

équipes pour ce type de service bien qu’elle ne soit pas encore orientée autour des

réseaux sociaux mobiles. De plus, les opérateurs même s’ils n’ont pas la place des

constructeurs dans leur rôle de dernier lien avec les utilisateurs, ont tout de même un

pouvoir de négociation avec eux. Cela leur permet de prendre certaines décisions

sur les téléphones mobiles. Notamment, le catalogue de modèles qu’ils souhaitent

proposer à leurs clients mais aussi, la possibilité de personnaliser le téléphone avant

la sortie d’usine et proposer ainsi des téléphones « brandés », customisés par

l’opérateur. Cela peut se concrétiser par un design propre à la marque comme pour

les logos des menus, mais aussi par une organisation dans la navigation du

téléphone qui peut permettre par exemple d’ajouter des boutons de raccourcis

spéciaux. Enfin, les opérateurs ont des ressources financières très importantes.

L’activité d’opérateur est très lucrative (Orange a enregistré un bénéfice de 5,2

milliards d’euros en 20081) et ils peuvent ainsi consentir à des investissements

importants pour pénétrer le marché.

A l’inverse, les opérateurs ont certaines faiblesses. Tout d’abord, les réseaux sociaux

ne sont pas leur core business, ils n’ont donc pas nécessairement l’organisation

managériale pour concurrencer des acteurs fonctionnant souvent sur un mode start-

up et donc très flexibles. En outre, bien qu’ils aient développé une connaissance du

marché, ils n’ont pas nécessairement toute l’expertise pour réellement faire

concurrence à des acteurs dont les réseaux sociaux sont le métier. De plus, ils n’ont

pas toujours une image de marque favorable auprès des plus grands utilisateurs des

services de réseaux sociaux que sont les jeunes. Plus encore, une réelle question de

légitimité peut se poser pour les utilisateurs de ces services qui considèrent les

opérateurs comme des fournisseurs d’accès au réseau et non pas nécessairement

comme des fournisseurs de service et de contenu à forte valeur ajoutée bien que

cette image soit en train d’évoluer suite aux initiatives de certains opérateurs,

notamment Orange. Enfin, il y a une question de time-to-market. En effet, les

opérateurs s’ils veulent se lancer sur le marché des réseaux sociaux vont devoir faire

face à un marché déjà très encombré et ils devront redoubler d’effort pour trouver

des leviers de différenciation. D’autant que la plupart des services de réseaux

sociaux qu’ils proposent déjà sur internet tardent à décoller et ne connaissent pas

1 Source Orange

encore le succès escompté. Il est donc légitime de se demander s’ils connaitront plus

de succès sur mobile ou si au contraire ils resteront à des niveaux d’audience encore

bas.

b. Quelle place reste-t-il à prendre sur le marché ?

Compte tenu de ces forces et faibles il convient maintenant de s’interroger sur les

opportunités du marché des réseaux sociaux et sur le positionnement qu’un

opérateur pourrait occuper sur ce marché. Tout d’abord, suite à ce que nous avons

déjà vu, nous pourrions catégoriser les réseaux sociaux suivant les services qu’ils

proposent. Nous aurions ainsi les réseaux généralistes de type Facebook, Bebo, Hi5,

les réseaux de partage qui sont spécialisés sur un domaine d’intérêt comme la

musique, les vidéos, etc., les réseaux de rencontre visant à permettre à des

utilisateurs d’entrer en relation, c’est le cas de beaucoup de réseaux sociaux mobiles

que nous avons vu précédemment comme Yuback ou Aka-aki mais aussi des

réseaux de professionnels comme LinkedIn ou Viadéo, et enfin des réseaux

d’échanges, comme les sites de micro-blogging comme Twitter mais aussi comme

les sites de passionnés comme last.fm ou uLike qui visent à partager des avis sur

des centres d’intérêts communs. Pour chacune de ces catégories nous pourrions

ainsi voir si des places sont laissées libres pour un nouvel acteur et notamment sur

l’angle de la convergence fixe/mobile. En effet, les opérateurs ont une forte légitimité

sur les offres intégrées Web/mobile. Ils proposent déjà ce type d’offres à leurs clients

au travers d’abonnements « Triple play » qui combinent un accès internet, un

abonnement à la téléphonie fixe et un accès à la télévision sur IP mais aussi et de

plus en plus d’abonnements « quadruple play » qui offrent en plus de l’abonnement

précédant un accès aux réseaux de téléphonie mobile. C’est ainsi qu’Orange a lancé

« Unik » mais l’exemple le plus emblématique est la dernière offre lancée par

Bouygues Telecom avec Ideo qui connait un très beau succès commercial.1 Ainsi, les

opérateurs se sont forgés une réputation de fournisseurs de service convergent. Il

parait donc légitime d’étendre cette offre de service d’accès internet à une offre de

services de réseaux sociaux convergents. Ainsi, pour revenir au positionnement des

opérateurs sur le marché, on constate que les sites généralistes sont pour la plupart

convergents, de même que les réseaux de partage. A l’inverse les sites de rencontre

1 Zdnet (31 Août 2009), Le succès de Bouygues Telecom dans l'ADSL est-il conjoncturel ?

sont soit plus orientés Web soit mobile, ce qui peut laisser une place pour un acteur

convergent qui proposerait par exemple de faire des rencontres en mobilité et de

continuer la relation sur PC via la messagerie ou du chat. Enfin, les sites d’échanges

sont pour le micro-blogging le plus souvent convergents, mais la plupart du temps

exclusivement fixe pour les sites de passions. Ainsi peut-être y aurait-il une

opportunité pour un acteur convergent qui pourrait par exemple construire un réseau

social autour d’événements insolites ou people, dont beaucoup de gens sont friands,

permettant de capturer en mobilité par appareil photo ou en envoyant un message

des événements qui se sont produits à proximité d’eux et qui seront ensuite publiés

en ligne, de manière géolocalisée grâce au téléphone. En outre, au sein même de

chaque catégorie on peut identifier des offres de niche qui ne sont pas encore

exploitées ou également compléter des offres en ajoutant des fonctionnalités. Par

exemple le site d’Orange, Pikeo, s’est positionné sur le marché du partage de

photographies mais a en plus ajouter une couche de géolocalisation qui n’était pas

présent jusque là sur aucun autre site. De même, pour les réseaux de partage, au-

delà de la photo, de la vidéo ou de la musique on peut imaginer d’autres types de

données à partager. Ainsi, le site Slideshare a su s’imposer sur un marché déjà bien

occupé en proposant le partage de présentations powerpoint. Ainsi, en termes

d’offres, on constate que beaucoup de choses peuvent être faites et que l’offre ne

constitue pas une réelle restriction tant que le service reste innovant et surtout

attractif pour l’utilisateur en termes de fonctionnalités, de design et de

simplicité d’utilisation. Le plus important pour les opérateurs est donc de

proposer une offre en adéquation avec leur image de marque et leur légitimité.

Ainsi par exemple, les services de réseaux sociaux pourront être en adéquation avec

des offres d’abonnements existantes, orientés sur la convergence comme nous

l’avons tout à l’heure par exemple. Ils pourront aussi répondre à la légitimité issue du

rôle de l’opérateur, qui peut par exemple intervenir comme tiers de confiance sur un

marché des réseaux sociaux où les questions de vie privée sont souvent un

problème, ou en enrichissant un abonnement mobile ou convergent avec des

services internet à valeur ajoutée. Enfin, les opérateurs pourraient trouver leur

légitimité en proposant des réseaux sociaux en adéquation avec leurs actifs

existants, fondés sur des services ou des contenus déjà proposés ou basés sur le

support du téléphone portable, comme le carnet d’adresses par exemple. Les

opérateurs devront aussi s’interroger sur la question de la marque et réfléchir s’ils

doivent proposer ces services de réseaux sociaux sous leur propre marque ou sous

un nom de site différent. Cela pourra dépendre du service proposé et de l’adéquation

entre l’offre et le core business de la marque. Cet aspect est d’autant plus important

que, comme nous l’avons vu, les utilisateurs de réseaux sociaux, qui sont

principalement des jeunes, n’ont pas forcément une image favorable des opérateurs

et ne sont pas toujours prêts à intégrer un réseau social sous la marque Orange ou

SFR. Ainsi, proposer un réseau social sous sa propre marque ne doit pas constituer

pour un opérateur un moyen de rajeunir son image de marque car les jeunes

utilisateurs attachent une importance particulière à la marque et aux effets de mode,

mais à l’inverse ils doivent réfléchir à quelle marque proposer pour leur service de

réseau social pour attirer une audience jeune (par exemple leur marque de licence

comme M6 Mobile by Orange ou MTV par SFR qui ciblent déjà une audience jeune

ou même une nouvelle marque) ou d’abord rajeunir leur image (avec d’autres

contenus et services comme la musique, le sport, la messagerie instantanée) avant

de proposer un réseau social sous leur propre marque.

En outre, au-delà du positionnement de l’offre les opérateurs peuvent également

s’interroger sur la cible visée. En effet, lorsque l’on regarde le profil des utilisateurs

des réseaux sociaux mobiles on constate de fortes disparités. En effet, la plupart des

utilisateurs sont principalement des jeunes, âgés pour la grande majorité de moins

de 35 ans. Ainsi ils représentent plus de 80% des utilisateurs de Facebook en

France en Septembre 2009 !1

Figure 11 - Répartition des utilisateurs de Facebook par âge en France en Septembre 2009

Néanmoins, cette tendance est en train d’évoluer et de plus en plus de personnes

plus âgées se rendent sur les réseaux sociaux. Ainsi, Facebook a constaté une

1 Source Facebook

hausse de +500% de ses utilisateurs de plus de 55 ans aux Etats-Unis2. Ainsi, une

opportunité forte existe pour les opérateurs pour créer un réseau social ciblant cette

population. D’autant plus que la plus grande menace pour un réseau social comme

Facebook est d’avoir présent sur son réseau l’ensemble de la population car les

utilisateurs ne souhaitent pas nécessairement partager les mêmes informations avec

tout le monde. Ainsi, même en termes de positionnement et de légitimité de la

marque les opérateurs auraient intérêt à proposer des offres plus orientés vers leur

cœur de cible, comme les adultes ou les familles pour un acteur comme Orange, ou

vers les jeunes pour des acteurs comme les MVNO Virgin mobile, M6 mobile ou

Universal mobile. On va donc pouvoir observer une segmentation des réseaux par

âge. Mais les opérateurs peuvent également cibler un segment de marché encore

sous-exploité aujourd’hui, celui du marché BtoB et surtout du BtoC. En effet,

aujourd’hui la plupart des réseaux sociaux sont basés sur l’UGC (User Generated

Content) et sont construits sur une logique de CtoC (d’utilisateurs particuliers à

utilisateurs particuliers). Les entreprises et notamment les services

marketing/communication s’inquiètent de plus en plus de perdre la main sur leurs

clients qui échangent entre eux des avis sur une marque sans que ceux-ci ne

puissent contrôler ce qui est dit, ni communiquer comme ils le faisaient

traditionnellement. Ainsi, une opportunité existe pour créer un réseau social

permettant de rétablir le contact entre les entreprises et leurs clients. De même, sur

le marché des entreprises, on pourrait imaginer un réseau social permettant aux

partenaires, clients et fournisseurs de partager entre eux, non plus cette fois des

photos ou des vidéos, mais des données, des documents, des calendriers de projet,

des dashboards, etc. Par exemple, BT Tradespace, a lancé en 2007 au Royaume-

Uni un réseau social d’entreprise visant à renforcer les relations commerciales entres

les entreprises et leurs clients.2

c. Quelle stratégie adopter ?

Compte tenu de ces forces et faiblesses et de ces questions de cible et de

positionnement de l’offre, on peut maintenant s’interroger sur la stratégie que les

opérateurs peuvent adopter. Aussi 4 options s’offrent à eux. Ils peuvent soit se

1 Technotes (10 Juillet 2009), L'âge sur Facebook, ce vieux problème2 Télécom & innovation (Mars 2009), Publicité en ligne, opportunités pour les opérateurs télécom

cantonner à leur rôle d’opérateur et renoncer à tirer des revenus autres que ceux

provenant des abonnements à l’internet mobile. Ils peuvent aussi chercher à nouer

de nouveaux partenariats et renforcer leur position de fournisseur de services à

valeur ajoutée au point de devenir un partenaire incontournable pour les réseaux

sociaux partenaires. Ils peuvent également opter pour devenir eux même fournisseur

d’une plateforme de réseaux sociaux mobiles. Cela peut passer par le rachat d’un

acteur du marché mais également par la création d’une offre de toute pièce.

i. Rester dans un rôle de pur opérateur de télécommunication

Les opérateurs peuvent donc choisir de se cantonner à leur rôle de fournisseur de

réseau de télécommunication et ne pas chercher à proposer de contenu. Cette

option parait légitime à double titre. Tout d’abord, comme nous l’avons vu, les

réseaux sociaux mobiles sont fortement générateurs de trafic sur les réseaux

mobiles. Aussi, ces plateformes peuvent représenter le salut des opérateurs qui

voyaient leur revenu baisser sur les forfaits voix. Ici, les opérateurs diversifient le

portefeuille d’abonnements et remplissent leur objectif de trouver de nouvelles

sources de revenus grâce à la data mobile. Ainsi, l’objectif d’Orange est de faire

passer les revenus non-voix de 6% à 20% d’ici 20111. Pour cela, les opérateurs

devront consentir à des investissements importants dans leurs réseaux de

télécommunication pour fournir à leurs abonnés la meilleure qualité de service

possible. Mais ils devront également élargir leur catalogue de terminaux mobiles

pour permettre à leurs abonnés d’accéder aux services de réseaux mobiles depuis le

support de leur choix. Cette stratégie a été plus ou moins celle adoptée par SFR qui

a préféré ne pas investir directement dans les réseaux sociaux mobiles mais au

contraire travailler sur la qualité de réseau. Ils ont été également les premiers à

élargir leur gamme de terminaux en proposant des Netbooks avec abonnement

internet illimité avec l’Asus eeePC, ou des clés 3G pour accéder à internet sur un PC

en situation de mobilité. Cela n’empêche pas en outre aux opérateurs de

communiquer sur les réseaux sociaux en mettant en avant le fait que leur réseau est

le plus adapté pour rester en contact avec sa communauté en offrant une continuité

de service sur tous les supports par exemple.

1 Les echos (17 Février 2009), Nokia, Microsoft et Orange investissent les services mobiles

D’autre part, les réseaux sociaux qu’ils soient fixes ou mobiles n’ont pas encore

démontré leur rentabilité. Aussi, il peut paraitre inintéressant de souhaiter investir

dans des projets de réseaux sociaux s’ils sont grandement déficitaires et grèvent

largement les marges des opérateurs. Ainsi, Crédit Suisse estime par exemple que

Google aurait perdu 470 millions de dollars à cause de Youtube en 20081.

Les opérateurs peuvent donc choisir de simplement faire ce qu’ils font le mieux,

c'est-à-dire fournir l’accès à leurs utilisateurs au service de télécommunication. Cela

leur permettra de diversifier leur source de revenu en diminuant la part

représentée par la voix mais aussi d’économiser les sommes que peuvent

coûter la mise en œuvre d’un réseau social dont la rentabilité reste à prouver.

Cependant cette stratégie a une limite. Elle n’offre pas un axe de différenciation

suffisant pour attirer de nouveaux clients pour un opérateur ayant choisi de l’adopter

car il est très facile pour un concurrent de s’aligner dessus et de proposer des

services similaires. Et même pour l’accès à un réseau de téléphonie de qualité, un

utilisateur non averti ne verra pas de différence entre la qualité de service proposée

par SFR, Bouygues ou Orange. De même, la stratégie d’élargissement de catalogue

produit n’offre un avantage compétitif que le temps que les concurrents s’alignent en

termes de produits et d’abonnements. C’est d’ailleurs pour cela que SFR et Orange

ont décidé de développer leur propre produit sur le marché du e-paper,

respectivement le e-book SFR et le Read&Go, car dans ce cas il ne sera pas

possible pour un concurrent de proposer exactement le même produit. Ainsi, un

opérateur qui voudra se démarquer de ses concurrents devra proposer en plus de

l’abonnement, des services transitant sur le réseau. Les réseaux sociaux mobiles

peuvent constituer ces services et c’est ce qui légitime la stratégie d’Orange sur ce

marché.

ii. Renforcer les partenariats

Les opérateurs peuvent aussi choisir de renforcer leurs partenariats et essayer de

jouer sur leurs atouts pour regagner un pouvoir de négociation auprès des acteurs

des réseaux sociaux.

En les mettant en concurrence par exemple. Ils peuvent notamment multiplier les

partenariats avec les gros acteurs de réseaux sociaux, si bien que l’acteur qui ne

1 Eco89 (19 Juin 2009), Orange peut-il détrôner YouTube et Dailymotion ?

sera pas présent aura immanquablement un désavantage par rapport aux

concurrents. Par exemple, Orange a lancé en 2008 MySocialPlace qui est une

plateforme agrégeant les réseaux sociaux les plus connus Facebook, Myspace,

Skyblog, Bebo, etc. mais aussi les plateformes communautaires de l’opérateur

comme Pikéo ou Orange blog. Les utilisateurs peuvent ainsi accéder depuis le portail

Orange World à une page d’accueil MySocialPlace rassemblant en un coup d’œil

l’ensemble des activités des communautés (mise à jour, messages, commentaires,

etc.). Orange reprend ainsi une part de son pouvoir de négociation auprès des

plateformes communautaires car celles-ci ont d’autant plus intérêt d’appartenir à

cette nouvelle plateforme que les réseaux sociaux concurrents s’y trouvent. En outre,

cette plateforme étant intégrée à Orange World va permettre de créer du trafic sur le

portail mobile de l’opérateur et ainsi augmenter substantiellement l’audience du site

mobile de l’opérateur mais aussi faire connaitre des réseaux sociaux « by Orange »

qui seront mis en avant sur cette plateforme. Ils peuvent également jouer sur leur

base client très importante. Ainsi, Orange pourra faire valoir la possibilité aux

réseaux sociaux d’accéder à sa base de 120 millions de clients dans le monde

comme ils avaient fait pour le partenariat avec Microsoft vu précédemment. De

même, ils pourront tenter de négocier des partenariats multi-pays qui ont pour

avantage de ne pas multiplier le nombre d’interlocuteurs pour signer un accord et en

plus créer des effets d’échelle et de volume qui ne peuvent pas toujours être créés

au niveau d’un pays. Ainsi, SFR pourra faire valoir son appartenance au groupe

Vodafone et Orange sa position d’opérateur mondial. Les opérateurs pourront

également permettre un accès à la facturation des abonnés aux plateformes

communautaires, qui pourraient par exemple grâce aux opérateurs trouver des

sources de revenus supplémentaires en facturant l’accès à certains services. Un

réseau social pourrait par exemple faire payer à ses utilisateurs un compte premium

qui donnerait accès à des fonctionnalités spécifiques et qui serait directement débité

sur la facture de l’abonné.

iii. Racheter un acteur des réseaux sociaux

Les opérateurs peuvent également choisir d’adopter une stratégie plus agressive sur

le marché des réseaux sociaux en jouant l’opposition plutôt que la coopération. Pour

cela ils peuvent proposer leurs propres offres de réseaux sociaux. Cet affrontement

concurrentiel peut passer par le rachat d’un acteur du marché des réseaux sociaux.

Nous l’avons vu la question du positionnement et de la cible est très important pour

bien entrer dans le marché. Aussi il conviendra de réfléchir à ces deux questions au

moment de choisir l’acteur dans lequel l’opérateur souhaitera investir. Une autre

question aura également son importance. Il s’agit de l’objectif du rachat qui aura une

incidence direct sur la taille de l’entreprise cible et donc par extension sur le prix de

l’acquisition. En effet, si l’opérateur a pour but d’acquérir une technologie ou un

concept novateur pour ensuite le faire grossir grâce à sa puissance marketing et

commerciale ou l’intégrer à une offre plus globale, il choisira d’investir dans une

jeune start-up en pleine croissance proposant une offre innovante mais n’ayant pas

encore atteint sa masse critique, ce qui ne posera pas de contrainte dans

l’éventualité de faire évoluer l’offre. A l’inverse, s’il vise à acquérir une audience déjà

en place pour entrer directement sur le marché et éventuellement rentabiliser le

réseau social avec un business model efficace, il préfèrera plutôt un réseau social

déjà bien implanté avec un nombre d’utilisateurs déjà conséquent.

Ainsi, un exemple d’investissement pertinent pour un opérateur serait de choisir une

start-up positionnée sur la nouvelle tendance des réseaux sociaux mobile centrés

autour du carnet d’adresses et de faire levier sur sa base client pour atteindre une

masse critique rapidement. Un acteur comme Asurion par exemple pourrait être une

cible intéressante. Une fois intégrer dans son système, l’opérateur pourrait alors

proposer à tous ses abonnés data d’intégrer le réseau social grâce à leur numéro de

téléphone et à un mot de passe transmis par SMS ou au moment de l’abonnement.

Une fois inscrit, l’abonné pourrait au travers d’une plateforme Web ou d’une

application mobile retrouver tous ses amis présents chez l’opérateur et une fois entré

en relation avec, les voir apparaitre dans son carnet d’adresses avec les

coordonnées et l’actualité de leurs réseaux sociaux mise à jour directement.

L’abonné pourrait en plus échanger avec ses contacts directement sur la plateforme

par messagerie instantanée, envoyer des messages, mettre à jour son profil depuis

la page d’accueil du téléphone voire même connaitre la position géographique de

ses amis. Cette offre, en plus d’ajouter une couche service à un abonnement data

permettrait alors à l’opérateur de fidéliser sa clientèle qui ne souhaiterait pas perdre

l’accès à ses contacts présents sur la plateforme (pour les contacts en provenance

d’autres opérateurs, l’abonné pour simplement les ajouter manuellement comme il se

fait aujourd’hui dans un carnet d’adresse classique) voire pourrait attirer des abonnés

en provenance d’opérateurs concurrents. Ce type de réseaux sociaux serait en outre

cohérent avec l’image de l’opérateur qui semble légitime pour offrir un service en

rapport avec l’abonnement data et l’utilisation du terminal mobile. D’ailleurs, c’est la

stratégie choisie par Vodafone qui a acheté en Mai 2008 la société danoise Zyb1

pour 31,5 millions d’euros2. Cette start-up propose un service de carnet d’adresses

intelligent permettant de stocker de manière convergente l’ensemble des données du

carnet d’adresses sur PC et mobile, de manière à les conserver même si l’on perd

son téléphone. Le service intègre aussi une plateforme de réseaux sociaux

permettant d’entrer en contact avec ses amis qui s’ajoutent automatiquement au

carnet d’adresses du téléphone. L’utilisateur peut ainsi accéder aux dernières

données synchronisées de son réseau comme les coordonnées de ses contacts.

A l’inverse, l’acquisition d’un acteur déjà en place peut être pertinent notamment si

l’opérateur vise à apporter une autre dimension au réseau acheté et à créer des

synergies avec ses actifs existants. Par exemple, en permettant à un réseau social

exclusivement fixe d’entrer sur le mobile et ainsi faire basculer la base d’utilisateurs

internet sur une utilisation en mobilité. Mais également en rentabilisant le réseau

social grâce à un business model efficace et des formats publicitaires pertinents. Ou

encore en permettant à un acteur présent uniquement sur un pays d’atteindre une

échelle internationale grâce à l’organisation et les moyens financiers de l’opérateur.

Ainsi les opérateurs peuvent choisir d’entrer sur le marché des réseaux sociaux

par une acquisition mais doivent réfléchir au préalable à leur positionnement et

à l’objectif de l’investissement pour choisir leur cible.

iv. Proposer des solutions « in-house »

Enfin les opérateurs peuvent tenter d’entrer sur le marché des réseaux sociaux en

développant leur propre solution. Cette option qui parait difficile car elle contraint

l’opérateur à développer une offre de zéro et à attirer une audience qui peut s’être

déjà tournée vers d’autres offres, a néanmoins pour avantage une maîtrise

technologique complète et représente un gain total pour l’opérateur en cas de

succès. En outre, ce choix peut bénéficier de la force de frappe autant financière que

1 www.zyb.com2 NetEco (16 Mai 2008), Réseaux sociaux mobiles : Vodafone s'offre Zyb

commerciale des opérateurs ce qui représente un premier avantage par rapport à

des start-ups qui partent quasiment de rien. Cette solution peut s’articuler autour de

deux choix, soit de concurrencer les réseaux sociaux directement, en proposant une

offre maison de réseau social, soit concurrencer les constructeurs en jouant un rôle

sur leur marché.

Afin de concurrencer les réseaux sociaux les opérateurs doivent encore une fois

réfléchir à leur cible et à leur positionnement. Cela s’avère d’autant plus déterminant

dans ce cas qu’ils devront en plus faire face à la concurrence d’acteurs déjà en place

et qu’ils partiront de zéro sur un concept qui n’a pas encore nécessairement fait ses

preuves. Le plus important dans ce cas est surtout de construire une offre cohérente

avec l’existant et l’image de marque de l’opérateur, surtout si le service est proposé

sous le nom de l’opérateur. En outre pour construire un service de réseau social il

faut réfléchir à un certains nombres d’éléments indispensables qu’un utilisateur de

réseaux sociaux s’attend à trouver. Notamment, une ergonomie simple et rapide à

prendre en main, un design épuré et accessible, des fonctionnalités indispensables

comme la mise à jour du profil, un statut, la possibilité de publier, d’échanger, de

partager des informations, la possibilité de commenter l’activité des autres, la

possibilité de rechercher un contact et de naviguer entre les contacts. Par ailleurs,

l’opérateur peut également jouer le rôle de tiers de confiance sur le principal

reproche qui est fait aux réseaux sociaux à savoir la gestion de la vie privée. Le

réseau social ainsi créer peut donc avoir pour atout principal une gestion de la vie

privée simplifiée et accessible ce qui peut être cohérent pour une cible adulte ou

familiale par exemple. En outre, des questions vont également se poser sur le degré

d’ouverture ou de fermeture du réseau social. Le réseau doit-il être ouvert,

accessible de tous sur le modèle de Facebook ou au contraire, fermé et centré sur

un nombre restreint d’utilisateurs comme PeopleSound ? Sur ce même thème de

l’ouverture, les opérateurs devront également s’interroger sur la question de

l’accessibilité au service. A savoir, si le réseau sera restreint aux seuls abonnés de

l’opérateur ou à l’ensemble des utilisateurs de téléphones portables. Dans l’optique

d’atteindre une masse critique rapidement l’ouverture semble être l’option à

privilégier. Néanmoins, l’accès au réseau social ne pourrait-il pas être un argument

pour justifier la présence chez un opérateur plutôt que chez un autre en jouant sur

les effets de réseaux présentés en première partie ? Ainsi, au-delà des revenus

générés par le réseau, l’opérateur pourrait accroître sa part de marché et renforcer la

fidélité à sa marque. L’idée serait donc de créer les conditions où se joue des effets

de réseau en ajoutant une couche de service accessible seulement aux abonnés de

l’opérateur. Nous en avons vu un exemple tout à l’heure dans le cas d’un rachat, on

peut également imaginer un autre exemple basé sur un service de micro-blogging

qui serait accessible uniquement entre abonnés d’un opérateur et disponible

gratuitement depuis un PC ou un mobile par SMS ou internet mobile. Ce servie

serait ainsi l’intermédiaire entre la messagerie instantanée, dans le sens où la

conversation serait synchrone (mais aussi asynchrone, les messages étant publiés)

et le SMS, dans le sens où la conversation serait one-to-many et non plus one-to-

one. Encore une fois, ce type de réseaux sociaux mobiles est cohérent avec l’image

de marque de l’opérateur car il propose un nouveau moyen de communication.

D’ailleurs, China mobile a lancé un service de ce type en Août 2009, qui s’appelle

139 lobbyiste et qui permet aux abonnés de la marque de publier des micro-

messages depuis un PC ou un mobile par SMS1. Ainsi, au-delà du simple fait de

proposer un service de réseau social, une plateforme communautaire mobile

pourrait avoir pour bénéfices d’accroitre la part de marché et la fidélité des

clients à la marque.

Les opérateurs peuvent également choisir de concurrencer les constructeurs de

téléphones portables qui avaient rompu l’équilibre gagnant-gagnant avec les

plateformes de réseaux sociaux. Tout simplement en proposant eux-mêmes des

téléphones portables. En effet, avec l’apparition de nouveaux acteurs sur le marché

des téléphones portables comme Google et son OS Android, il est devenu facile et

économique pour un acteur tiers de proposer des téléphones portables. Par ailleurs,

certains opérateurs comme Orange ont déjà dans le passé commercialisé des

téléphones portables sous leur propre marque, notamment les modèles SPV pour

Orange. Ainsi, les opérateurs pourraient créer des téléphones sous leur propre

marque qu’ils orienteraient autour des usages des réseaux sociaux. De cette

manière ils maîtriseraient l’ensemble de la chaine de valeur, de la couverture

réseau au terminal de l’abonné, en ajoutant une couche service. Ce téléphone

pourrait par exemple permettre un accès simplifié aux principaux réseaux sociaux

par l’intermédiaire de raccourcis et d’applications préinstallées sur le téléphone.

L’enjeu principal étant le niveau d’intégration des réseaux sociaux avec les

1 Le quotidien du peuple (20 Août 2009), China Mobile lance les services du site de micro-blog reconverti « 139 lobbyiste »

caractéristiques techniques du téléphone. Par exemple, le constructeur INQ mobile a

lancé plusieurs téléphones dédiés aux réseaux sociaux, comme le INQ1 qualifié de

« Facebook phone » lancé en partenariat avec l’opérateur britannique « 3 » fin 20081

ou les INQ chat 3G et INQ mini 3G dédié à l’utilisation de Twitter annoncés en Aout

20092. Ces téléphones intègrent des touches de raccourci vers ces réseaux sociaux

ainsi que des applications préinstallées sur le téléphone et parfaitement intégrées

aux spécificités de l’appareil. Il suffirait donc pour les opérateurs de répliquer sur ce

modèle une offre de téléphone portable sous leur propre marque destiné aux usages

de réseaux sociaux.

d. Quel rôle jouer dans la monétisation des réseaux sociaux ?

Enfin les opérateurs peuvent jouer un rôle dans la monétisation des réseaux sociaux.

Nous l’avons vu les réseaux sociaux sont encore en recherche d’un business model

viable et tentent de trouver le moyen le plus adapté pour générer des revenus. Le

modèle dominant sur les plateformes communautaires est le modèle du gratuit

financé par la publicité. Le plus souvent cette publicité se fait par des bannières

affichés à l’écran mais elle peut également passer par du paiement au clic comme

cela se fait sur Youtube, où des publicités sont incrustés au bas des vidéos.

Cependant, les annonceurs ont, au moins au début, été réticents pour faire de la pub

sur les réseaux sociaux, ne voulant pas forcément associer leur marque au contenu

publié par les utilisateurs sur ces plateformes. Mais avec le succès rencontré par

certains sites et notamment Facebook, les réseaux sociaux deviennent maintenant

quasiment incontournables. Ainsi, Facebook qui a généré un chiffre d’affaire de 150

millions en 2008 prévoit des revenus de 500 millions de dollars pour 20093. En outre,

certains sites ont choisi un business model payant avec un mix gratuit + premium.

Ainsi, en payant, l’utilisateur pourra avoir accès à des fonctionnalités

supplémentaires. C’est le cas par exemple de Viadéo qui offre un accès libre à tout

utilisateur pour se créer un profil et se construire un réseau mais qui facture un

abonnement premium pour avoir accès par exemple aux noms des personnes ayant

consulté son profil ou à un moteur de recherche enrichi.

1 Génération NT (13 Novembre 2008), UK : le mobile INQ1, ou « Facebook Phone » est officialisé2 Génération NT (4 Aôut 2009), INQ : 2 mobiles 3G spécialement dédiés à Twitter3 Lemondeinformatique.fe (7 Juillet 2009), Facebook vise les 500 M$ de chiffre d'affaires en 2009

Ainsi, on peut imaginer que les opérateurs jouent un rôle dans la monétisation de ces

sites communautaires. Notamment en permettant de jouer un rôle d’intermédiaire

pour le paiement des comptes premium en facturant l’abonné directement sur sa

facture téléphonique. Cela peut en effet, lever les réticences de certains utilisateurs

pour effectuer un paiement en ligne en passant par un tiers de confiance comme

l’opérateur. Ils peuvent également proposer aux réseaux sociaux de monétiser

l’audience des plateformes d’agrégation de réseaux sociaux sur mobile issues des

partenariats. Cette offre est intéressante pour les réseaux sociaux car elle permet

d’assurer des revenus en provenance de ces plateformes autres que les simples

revenus des partenariats. On peut par exemple imaginer un mix de revenu avec une

partie fixe issue des partenariats plus une partie variable provenant du partage des

revenus de la publicité en ligne. En outre, ce type d’offres est très attractif pour les

annonceurs car elles permettent non seulement de couvrir une audience plus

importante en étant présent sur plusieurs réseaux sociaux en même temps, depuis

un point de connexion unique mais en plus, en étant conjuguées à des offres

convergentes PC/mobile, elles assurent aux annonceurs une présence sur les

réseaux sociaux depuis n’importe quel support et donc à tous les moments où

l’utilisateur est connecté à un réseau social. Cette logique est celle suivi par Orange

qui explique par l’intermédiaire de son vice-président directeur de la stratégie de

portail et de la publicité en ligne, Paul-François Fournier que les plateformes

d’agrégation mobile viennent « appuyer leur stratégie publicitaire multi plate-forme en

offrant aux annonceurs l’opportunité incontournable d’atteindre les membres de

toutes ces communautés en un seul et même endroit sur les portails Orange

World ».

Les opérateurs peuvent donc jouer un rôle sur le marché des réseaux sociaux

mobiles. Ils ont de nombreux atouts à faire valoir et notamment leur base client de

plusieurs dizaine de millions d’abonnés, leurs actifs sur le marché des réseaux

sociaux sur internet et sur les portails de contenu mobile ou encore leurs ressources

financières importantes. Néanmoins, ils doivent également composer avec une

organisation moins flexible et réactive que leurs concurrents qui sont souvent des

startups et leur retard pris sur ce marché déjà plus ou moins développé. En outre,

pour s’assurer d’une entrée réussie sur ce marché ils doivent réfléchir à leur

positionnement et soit tenter d’identifier des niches, soit proposer des services plus

enrichis que les réseaux sociaux existants comme l’ajout d’une dimension de

convergence fixe/mobile ou de fonctionnalités supplémentaires. Ils doivent

également apporter une attention toute particulière aux questions de design,

d’accessibilité, de simplicité d’utilisation et de fonctionnalités et rester cohérent avec

leur image de marque et leur légitimité auprès de leur cible. Partant de là, ils peuvent

choisir de ne pas entrer sur le marché et de se renforcer sur leur core business en

maximisant la part issue des revenus data et en élargissant le portefeuille

d’abonnements de leur client. Ils peuvent également renforcer leur logique de

partenariats en proposant des plateformes intégrées de réseaux sociaux. Ils peuvent

aussi décider d’entrer sur le marché soit par l’achat d’un site en définissant bien

l’objectif de l’acquisition ou en créant une offre de toute pièce venant concurrencer

les réseaux sociaux ou les constructeurs de terminaux. Enfin, ils peuvent jouer un

rôle dans la monétisation des réseaux sociaux par des offres attractives à la fois pour

les plateformes communautaires et aussi pour les annonceurs.

Conclusion

Les réseaux sociaux sur mobile sont une véritable révolution. D’une part, ils ont

transformé le comportement des utilisateurs d’internet. Ils ont introduit de nouveaux

usages en créant de gigantesques plateformes où les gens se retrouvent, partagent,

échangent et communiquent. Mais plus que cela, ils ont encouragé la transition du

monde de l’internet fixe à celui de l’internet mobile. La problématique pour les

utilisateurs de ces sites n’est donc plus de rester simplement en contact avec leurs

réseaux mais de les suivre où qu’ils soient, quoi qu’ils fassent et à n’importe quel

moment. Ainsi, la tendance qui voit la dépendance des utilisateurs à leur téléphone

portable augmenter n’est pas près de s’arrêter.

D’autre part, ils ont bouleversé un secteur de l’économie qui était jusque là plus ou

moins cadré à des rôles précis. Avant, les fournisseurs de contenus et de service

avaient pour objectif d’attirer un maximum d’audience afin de créer des revenus par

la publicité. Les opérateurs permettaient à ces fournisseurs de faire transiter leurs

données au travers d’un réseau de télécommunication et généraient leur chiffre

d’affaire en faisant payer l’accès au service à leurs abonnés. Les constructeurs

apportaient le support qui permettait d’afficher ces contenus et vendaient donc leurs

appareils. Maintenant, ces acteurs n’ont plus de frontière. Les réseaux sociaux

viennent s’inviter dans le marché des opérateurs et des manufacturiers en signant

des partenariats pour mettre en avant leur service. Les opérateurs tentent de jouer

un rôle sur le marché en envisageant de proposer eux-mêmes leur propre plateforme

de réseaux sociaux. Les constructeurs cherchent à maximiser leurs revenus en

proposant des téléphones toujours plus évolués et en mettant en place des

plateformes de téléchargement d’applications.

Pour l’instant personne ne peut dire à quoi le marché pourra ressembler dans

quelques années. Une chose est sure, les tendances d’utilisation de l’internet mobile

et des réseaux sociaux sont juste naissantes et les usages vont continuer à se

renforcer avec le temps. L’environnement concurrentiel quant à lui reste incertain. Il

est très difficile de savoir si ces mouvements d’acteur sur la chaine de valeur et la

disparition des frontières entre eux vont favoriser une intégration toujours plus

grande entre service, réseau de communication et support ou si au contraire on

assistera à la « victoire » de l’un d’entre eux qui animera autour de lui tout un

écosystème orienté sur un type de réseaux sociaux, de service de communication ou

de terminal. De même, on ne peut pour l’instant savoir sur chacun de ces marchés

quel acteur sera le futur leader…