Interne Orange1 Quelques mots sur votre serviteur .
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interne Orange1
Quelques mots sur votre serviteur
http://www.orange-business.com/fr/blogs/bloggers/Eric_Farro
client et marque cross canal
Eric Farro – BD Parcours client
digital, social, physique
interne Orange3
stratégie
mettre en place stratégies, technologies et processus pour engager systématiquement tous les individus de notre organisation afin de maximiser la co création de valeur.
interne Orange4
thématique de la journée
PROXIMITE
Habitants
MagasinsMagasins SalariésSalariés
CommunautésClients Tendances
ExpertsExpertsProduitsProduits
Expérience clientExpérience client
Connaissance client
5
Et de la sécurité des données
Explosion des objets connectés
75% des français se souviennent d’un affichage dynamique
(44% pour un affichage traditionnel)
image
les tendances
l’augmentation des débits accélère l’explosion des usages
1,06 milliard d’utilisateurs mensuel dont 680 Millions sur le mobile
parcours client
cross-canal
accélère le digital « in/to » site
**** *
*****
TRAFIC
TAUX de
TRANSFORMATION
31,6 M de de Smartphones en France (IDC 2013)
explosion du communautaire
interne Orange6
les tendances d’évolution des canauxles contacts pour interagir avec l’entreprise se transforment …
7 les parcours client au cœur d’une stratégie de relation client digital
Impact de l’intégration des canaux
88 les parcours client au cœur d’une stratégie de relation client digital
les enjeuxaugmenter l’expérience client …
prendre
en compte
les nouvelles
Tendances
« ATAWAD_AC»
construire
obtenir et piloter
une Expérience
Client 360°
intégrerla convergencedes différentscanauxet devices
intégrer flexibilité, agilité, fidélitéet création de valeur
mobile Web - e_commerce social média « site physique »centre de relation
client
9
1. les parcours client
2. le cross-canal
comment construire une Expérience Client 360°…
10 les parcours client au cœur d’une stratégie de relation client digital
les parcours client créer le lien et les émotions dans les principales étapes de l’expérience client
Proposer et faciliter l’entrée en contact avec la marque afin de déclencher l’acte d’achat
1.Identification de l’idée/ du besoin
2.Aider le prospect/client à trouver rapidement les sources d’informations
3.Faciliter l’expression de besoin et mettre à disposition l’information utile (produits, canaux….)
4.Finaliser la préparation et valider les prochaines étapes de l’achat
Garantir un lien efficace et personnalisé à toutmoment lors de chaque action (anytime /
anywhere / anydevice)
1.Identifier le client dès le premier contact pour un accueil personnalisé
2.Personnaliser les échanges, les contenus au travers d’un espace dédié au client
3.Assister et conseiller le client dans toutes ces démarches/(essais/comparaisons/questions concernant toutes les étapes (achat/ services complémentaires, SAV..))
4.Finaliser l’acte d’achat
Poursuivre et valoriser la relation client après la bonne réception du produit et de la mise en service
1.S’assurer de la bonne réception et de la mise en service du produit
2.Suivre la satisfaction client et communiquer au travers de l’espace client dédié pour pouvoir diffuser des offres et des news ciblées
3.Permettre au client de devenir un prescripteur avisé et influent au sein d’une communauté via les réseaux sociaux
4.Fidéliser le client
confiance
information
assistance/ conseil fidélisation
optimiserrebond/partage
en magasinse rendre en magasin revenir en magasin
émotion
temps1 2 43 75 6
98
portail web
Services
Clients
La relation à distance Leroy Merlin
ACCOMPAGNÉE EN AUTONOMIE ENTRE CLIENTS
UNE VUE GLOBALE MAIS GÉRÉE ENCORE EN SILOS AUJOURD’HUI
Veille / E-réputation / AlertingCommunication de crise
déclinaison opérationnelleexemple d’intégration des réseaux sociaux chez Leroy Merlin
front office
middle office
Espaces Brandés de la marque
Avis client
- PF E-commerce- Site / Aps Mobile/contenu, …
PF d’engagement : connecteur PF Veille / Espace 2.0 / PF avis
Interface / Connecteur CRC Community Manager : Niveau 1
Font Office Formel et Informel
Formel Informel
Poste de Travail
Multi canal
Espace 2.0 de la marque
Espace non brandés – web 2.0
RH
Com.
Marketing
Vente
DAFV du C
DSI
Dir Digital
Magasin
Collaborationentre les METIERS
Canaux de la Relation Client
DigitalDigital
décisionnel (BI)
CRM
Référentielclient
datamining
stockage, enregistrement, planification…
catalogue de services,processus métiers,
web services, …
Fidélisation
Recommandation
Temps réel
Personnalisation
Lean Management
13
la présence digitale s’étend au-delà de la zone de contrôle
site officiel
sites connexes
blogs de l’entreprise
applications mobiles
sites magasins
Engagement industriel - Community ManagementIntégration API vers la PF GRC
Veille - Alerting (GRC)Engagement chirurgical
Sites E-commerce
Veille thématique, tendances
14
utilisation des données
les parcours client au cœur d’une stratégie de relation client trans-canal
Data
Commentaires ,Forums , Espaces soiaux, Blogs ,Notes/votes, avis client,
Formulaires, AT, Mail,Téléphone
Processus de
traitement des
données
Intelligence
client
Support
Client
Marketing
digital
Relation
publiques
R&D Autres
Mesure des
campagnes
Social
analytics
Monitoring de
marque
Engagement
sur les RS
Achat
d’espace
Identification
et animation
des
influenceurs
Gestion e-
réputation
Mesure et
animation des
communautés
Innovation
produit
Etudes et
recherches
marché
Etudes
concurrences
Génération de
leads
déclinaison opérationnelleexemple d’intégration des réseaux sociaux chez Leroy Merlin
front office
middle office
Optimiser les canaux : Web / Web in store / MobileIntégrer aux canaux les PF de gestion : Veille / Engagement
Intégrer la veille thématique pour identifier tendances / marchés
Données externes et partenaires
Intégrer les PF au le poste de travail cross canal dans le CRC : pc
/ Mobile / Tablette
Donner accès aux communautés et
experts (LOL)Apprentissage
Vision du client Omni canalOutils de recommandation / fidélisation
Pilotage de l’expérience client Ethique / sécurité
16 les parcours client au cœur d’une stratégie de relation client digital
les prochaines étapes
Créer de la
synergie entre
les services
ANIMATION
EXPERTISE
VENTE
GRC
Intégrer les
différentes PF
dans le SI
Référentiel
client
Big Data
Tester l’engagement sur les espaces de marque Forums / Fiches produit / Espaces sociaux
Continuer la conduite du changement pour assurer l’exploitation des données issues du cross canal
mobile Web - e_commerce social média « site physique »centre de relation
client
17
Collecte réalisée sur les espaces
d’expression des internautes
Sélection des verbatim selon leur pertinence
thématique
Périmètre d’étude
concentré sur la France
Sources étudiées : Blogs Contributions sur sites d’avis Commentaires et articles sur sites médias Réseaux sociaux Forums
(hors sources issues de Leroy Merlin)
Nous concentrons notre étude sur les verbatim liés à Leroy Merlin, à
ses produits et services, à ses actions, à sa notoriété, à son image
corporate, aux ressources humaines et à sa communication
financière
L’étude se concentre sur les dispositifs digitaux français. Les verbatim collectés sont
uniquement en français
Ce rapport analyse les verbatim des internautes entre le 1er octobre et le 31 décembre 2013.
Rappel du périmètre de l’étude
18
Evolution du volume du T2 2012 au T4 2013
Le débat autour du travail dominical, qui a pris de l’ampleur à la fin du trimestre 3, demeure très présent durant tout le trimestre 4.
Il explique la forte visibilité en ligne de notre marque ce trimestre (2ème trimestre le plus fort depuis le démarrage de la veille avec 16 977 verbatim), bien qu’en baisse par rapport au T3 2013 (-19%).
1 973 verbatimTrimestre 2
3 690 verbatimTrimestre 3
5 496 verbatimTrimestre 4
5 815 verbatimTrimestre 1
8 407 verbatimTrimestre 2
+87% +49% +6% +45%
Trimestre 3 20 845 verbatim
+148%
Evolution du nombre de verbatim par jour
2012 2013Trimestre 4
16 977verbatim
-19%
19
Chronologie du trimestre 4 2013
Evolution du nombre de verbatim par jour
Les discussions autour du travail le dimanche ont perduré tout au long du trimestre 4, avec un pic principal le 29 octobre, lors du rejet de l’interdiction d’ouvrir le dimanche par la Cour d’appel.
Fait notable, un seul pic de discussions n’est pas lié au travail dominical ce trimestre : le bad buzz suite à la diffusion du lipdub de l’équipe d’Agen sur YouTube.
11 760 verbatimOctobre
2 648 verbatimNovembre
2 569 verbatimDécembre
Lipdub d’Agen(704 verbatim sur le T4)
La Cour d’appel rejette l’interdiction d’ouverture dominicale
(9 760 verbatim sur le T4)
négatif neutre positif
Humour entre deux sujets d’actualité (le travail
dominical et Léonarda)
20
Sujets clés du trimestre 4 2013
Visibilité Note
Travail dominical 9 760 5,1
Lipdub 704 4,4
Employés 193 5
Site BD « Mon premier chez moi »
149 6,1
Grand Jeu de Villeneuve d’Ascq
148 6
Stratégies Summit 84 6,1
Fête des Envies 76 5,2
Interviews Jacques Lorne 76 6
Palmarès Employeur 2013 53 6,1
Forum « Selon Vous » 31 6,1
Rappel produit 31 4
négatif neutre positif
L’intégration progressive du canal social au sein de notre stratégie multicanal de communication est ainsi visible, mais les efforts doivent continuer afin d’impacter de façon croissante l’e-réputation globale de notre marque.
21
0 = Très négatif 10 = Très positif
Secteur énergies
4
5,15 (+0,41 par rapport au T3)
Cet indice de réputation dépend de la note d’impact des sources web (visibilité), du nombre de verbatim pertinents (articles et commentaires) et de la tonalité (positive, négative ou neutre) de chaque verbatim.
Indice d’e-réputation du trimestre 4 2013
753
Secteurbeauté
6
Secteurbancaire
5
L’indice d’e-réputation, qui avait été négativement impacté par le débat sociétal autour du travail dominical, s’est amélioré ce trimestre grâce à l’annonce de l’autorisation d’ouverture des magasins le dimanche (5,15/10, soit une augmentation de 0,41 par rapport au trimestre précédent).
Evolution de l’indice d’e-réputation par trimestre
22
Nous observons une baisse de la visibilité de 3 des 4 thématiques pour la première fois :
RH/Corporate/finance qui continue toutefois de préempter les conversations des internautes (64% des verbatim)
Produits et services, traduisant potentiellement un basculement des conversations vers les espaces de la marque (à vérifier du côté des équipes de Leroy Merlin)
Notoriété, en raison de la forte association spontanée de Leroy Merlin avec le sujet du travail dominical
Les sujets liés à la communication de Leroy Merlin redeviennent visibles ce trimestre. Elle reste toutefois la quatrième thématique.
Répartition des thématiques
Trimestre 12013
Trimestre 22013
Trimestre 32013
Trimestre 42013
23
Zoom sur la thématique Produits et services (2/7)Sous-thématique Gamme
« Bonsoir, L’acétone en le faisant bien s’évaporer entre chaque passage, ça fonctionne très bien. Pour l’enduit, celui là est super car c’est une pâte allégée… http://www.leroymerlin.fr/v3/p/produ... Bon courage... » (forum Modelisme)
« je reviens de Leroy merlin, on a acheté les décorations de Noël. » (Twitter)
« LeRoyMerlin ca fais 1semaine j'attends il me livre et la il me foute les plaques tt éclaté, bande de chiens vs savez pas emballé ou quoi » (Twitter)
Pré-achat (32%) Achat (26%) Post-achat (41%)
Blogs de décoration
Forums
généralistes et
de bricolage
TwitterForums
Blogs
Forums généralistes, de bricolage et de
modélisme, Twitter, blogs de bricolage et de
décoration, sites d’avis
Notre gamme continue de susciter de nombreux messages principalement positifs. Les sources utilisées diffèrent selon l’étape d’achat (ex : nos offres sont relayées principalement sur les blogs de décoration).
24
Le lipdub d’Agen a été le sujet de communication le plus commenté ce trimestre (704 verbatim).
Le dispositif de partage social mis en place pour participer au Grand Jeu du magasin Villeneuve d’Ascq est également à l’origine d’un grand nombre de verbatim (148 verbatim).
Nos nouveaux espaces de communication (lancement du site « Mon Premier Chez Moi », et nouvelle version de notre forum baptisé « Selon Vous ») ont été accueillis positivement par les internautes.
Notre dispositif « Du côté de chez vous » a, par ailleurs, été citée comme modèle de « brand content » durant le Stratégies Summit.
Notre opération Fête des Envies a en revanche eu des retours très mitigés.
Zoom sur la thématique Communication (2/6)
Répartition des verbatim selon les sous-thématiques Communication
25
Zoom sur la thématique Communication (4/6)Site BD « Mon Premier Chez Moi »
Le lancement du site BD « Mon Premier Chez Moi », en collaboration avec le dessinateur Pacco continue d’être accueilli très positivement par les internautes.
La campagne de billets de blogs sponsorisés a ainsi offert une forte visibilité au sujet sur les blogs, mais a surtout généré de très nombreux partages d’articles, notamment sur Twitter. Le site e-marketing représente à nouveau un levier important dans la diffusion de notre communication.
Tandis que l’accompagnement de l’opération, via nos comptes Twitter et Facebook existants a contribué de manière limitée (45 likes Facebook, 14 Tweets) à la visibilité de l’opération, c’est le lancement de notre page Facebook dédiée « Mon Premier Chez Moi » qui a conquis les internautes (65 223 fans).
Pour de futures opérations, il peut être pertinent de mettre davantage en avant le contenu des internautes, via des retweets d’articles par exemple.
252 verbatim dont 149 durant le T4Note d’e-réputation : 6,2
« @cdeniaud Belle opération de Leroy Merlin reprenant les codes de la BD pour favoriser la viralisation des contenus http://t.co/bB9FXd0KAd » (Twitter)
« […]L'idée de Pacco de faire une BD en cheville avec Leroy-Merlin est donc géniale. "Je pense que bien des lecteurs vont se retrouver dans ces situations à la fois drôles et parfois même épiques." […] » (Talents paperblog )
26
Zoom sur la thématique RH/Corporate/Finance (2/10)
Le top 3 des sujets RH se maintient, à savoir le travail dominical, la vie d’employés, et le recrutement.
Plusieurs sujets Corporate ont véhiculé une image positive de notre marque tels que les interviews données par Jacques Lorne, et notre troisième place au Palmarès Employeur 2013.
Leroy Merlin a connu une actualité financière positive ce trimestre avec différents projets d’ouverture de magasins (Limoges, Dieppe, etc.). Cependant, deux projets ont été accueillis plus négativement (famille délogée à Niort, et emplacement prévu initialement pour une structure médicale à Albi).
Répartition des verbatim selon les sous-thématiques RH/Corporate/Finance
27
Après avoir monopolisé les discussions des internautes fin septembre, le débat sociétal autour du travail dominical a perduré durant tout le trimestre 4 (9 760 verbatim, soit 58% des verbatim du trimestre), totalisant 25 560 verbatim sur moins de 4 mois.
Très diversifiées en septembre, les discussions s’orientent davantage autour de la loi ce trimestre (rejet de l’interdiction par la Cour d’appel, remise du rapport Bailly, et publication d’un décret d’autorisation d’ouverture dominicale).
Zoom sur la thématique RH/Corporate/Finance (3/10)Travail dominical : volume et chronologie
Evolution du nombre de verbatim par jour
négatif neutre positif
29/09 : Les magasins Leroy Merlin ouvrent le dimanche
26/09 : Leroy Merlin condamné à fermer 9 magasins en Ile-de-France le dimanche
29/10 : La Cour d’appel de Paris rejette l’interdiction d’ouverture dominicale
13 800 verbatimSeptembre
8 448 verbatimOctobre
672 verbatimNovembre
640 verbatimDécembre
29/09 : Humour et (ex : Nolwenn Leroy, Michel Drucker) et partage d’articles
Humour avec autre actualité (Léonarda)
29/09 : Défense de l’ouverture dominicale et soutien à Leroy Merlin
28
Zoom sur la thématique RH/Corporate/Finance (7/10)Travail dominical : communication de Leroy Merlin
22 posts de la marque
463 fans
88 tweets de la marque
40 abonnés
10 posts de la marque
5 fans
Les enseignes Leroy Merlin et Castorama se sont associées dans leur communication en faveur de l’ouverture de leurs magasins le dimanche. La campagne, intitulée « Le dimanche on fait comment ? », s’est déclinée sur Facebook, Twitter, et Instagram, via des comptes dédiés.
Cependant, bien que l’initiative ait été accueillie positivement, notamment sur Facebook (463 fans), les internautes ont peu repris le hashtag #ledimancheonfaitcomment sur les réseaux sociaux (34 tweets mentionnent le hashtag et Leroy Merlin).
29
Synthèse thématiques du trimestre 4 2013
Produits/services 835 701 611
Achat (329)Offre (256)Recommandation (206)Avis produits/services (190)Rappel produit (31)
5,2(-0,1)
Notoriété 874 644 610Référence (711)Plaisanterie (527)Se rendre en magasin (457)
5(=)
Communication 1 179 277 314
Lipdub (704)Site BD « Mon premier chez moi » (149)Grand Jeu de Villeneuve d’Ascq (148)Stratégies Summit (84)Fête des Envies (76)Forum « Selon Vous » (31)
5,3(-0,4)
RH/Corporate/Finance
8 8721
0261 034
Travail dominical (9 760)Employés (193)Actualité financière (159)Recrutement (125)Interviews Jacques Lorne (76)Palmarès Employeur (53)
5,2(+0,6)
Sujets principauxNovembre DécembreIndice
d’e-réputationOctobre
30
Malgré un fort recul durant le trimestre 4, Twitter demeure la source privilégiée par les internautes (65% des verbatim).
Les sites médias, les blogs et Facebook ont connu une forte progression fin 2013, accentuée par l’actualité autour du travail dominical.
En revanche, les forums, moins sollicités sur ces problématiques, continuent d’avoir une faible part de voix.
Répartition des types de sourcesEvolution du trimestre 1 au trimestre 4 2013
Evolution des parts de voix des types de sources
Trimestre 12013
Trimestre 22013
Trimestre 32013
Trimestre 42013
31
Synthèse des plaintes clients du T4 2013
Sur le trimestre, nous avons identifié 35 plaintes clients (+11 par rapport au trimestre précédent), correspondant à 54 publications (+7 par rapport au trimestre précédent), sur 7 sources différentes (-7 par rapport au trimestre précédent), dont :
26 messages sur des sites d’avis (+23 par rapport au trimestre 3 2013) 15 messages sur des forums (-2 par rapport au trimestre 3 2013) 7 messages sur Twitter (-13 par rapport au trimestre 3 2013) 5 messages sur Facebook (égal au trimestre 3 2013) 1 message de blog (égal au trimestre 3 2013)
Deux sites d’avis (Ciao et Custplace) ont particulièrement été sollicités par les internautes insatisfaits ce trimestre. Nous devons donc continuer à les monitorer de manière régulière afin de pouvoir répondre rapidement aux messages de nos clients.
32
Synthèse des plaintes clients du T2 2012 au T4 2013
T2 2012
T3 2012
T4 2012
T1 2013
T2 2013
T3 2013
T4 2013
Forums 4 9 6 16 25 17 15
Sites d’avis 4 5 4 3 13 3 26
Twitter 0 1 5 7 33 20 7
Blogs 0 1 0 3 2 1 1
Facebook 1 2 4 0 0 5 5
Sites médias 0 0 0 0 0 1 0
Total plaintes 4 7 14 14 22 24 35
Total publications
9 18 19 29 72 47 54
Les sites d’avis (Ciao et Custplace) et les forum (Les Arnaques et 60millions-mag) ont été fortement sollicités par les internautes ce trimestre. Grâce à l’utilisation de nos comptes officiels sur ces 4 sources, nous avons pu résoudre la plupart des insatisfactions de nos clients.
Cependant, des messages clients demeurent sans réponse publique, notamment sur Twitter.
33
Merci.