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TETRA PAK INDEXEN COLLABORATION AVEC GENERAL ASSEMBLYNUMÉRO 10 / 2017

INSIGHTS & OPPORTUNITÉS

LE CONSOMMATEUR CONNECTÉ

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Dans le monde d’aujourd’hui – un monde en évolution rapide, saturé d’informations, baigné de technologie – la communication et le marketing sont plus que jamais remis en question. Nous nous trouvons face à un monde de consommateurs connectés : une communauté virtuelle où chaque voix peut avoir une influence. Instaurer la confiance devient de plus en plus difficile. La crédibilité même des institutions est mise en doute. La foi du public dans les médias traditionnels n’a jamais été aussi basse. Désormais, ce sont des particuliers anonymes, des gens “comme vous et moi”, que le public écoute.

On assiste à l’émergence de nouveaux leaders d’opinion (les “influenceurs”) que les professionnels du marketing appellent “Super Leaders”.

Ce sont des gens qui ne se rangent pas aisément dans un groupe démographique. Ils sont issus de toutes les catégories d’âge, de tous les niveaux d’éducation et de revenus. Leur seul point commun : ils sont les plus actifs et les plus sociaux de l’ensemble des consommateurs connectés. Leurs commentaires, diffusés sur les réseaux sociaux, blogs, forums et sites d’évaluation indépendants, jouent un rôle très important dans le parcours des clients. Ils représentent littéralement un nouveau type de leaders d’opinion clés que les marques ont longtemps cherché à identifier dans le cadre de leurs activités marketing.

Autre difficulté posée par ce monde de consommateurs connectés : le parcours des clients change. Il a évolué, passant d’un processus relativement linéaire à un puzzle complexe. Que l’achat se fasse en ligne ou dans un magasin physique traditionnel, le consommateur connecté cherche à s’informer avant, pendant et après l’achat. Il conduit sa recherche auprès de plusieurs sources d’informations qui échappent pour la plupart au contrôle des marques.

De bien des manières, le produit lui-même doit devenir un véhicule de communication directe, ce qui signifie que l’emballage a un rôle-clé à jouer.

La technologie nous a ouvert une vaste gamme de possibilités. Par exemple, chacun des emballages en carton peut désormais être doté de son propre code, un atout essentiel pour concevoir un engagement personnalisé du consommateur et une communication pensée dans les deux sens. Ce code assure également la traçabilité, permettant ainsi aux consommateurs d’avoir accès aux informations à de toutes les étapes de fabrication du produit.

La technologie numérique a changé notre manière de vivre, de travailler et de communiquer, à la fois entre nous et avec les consommateurs. Ce ne sont là que les premiers pas d’un voyage passionnant et nous sommes impatients d’explorer ce nouveau monde avec nos clients.

DENNIS JÖNSSONPRESIDENT & CEO, TETRA PAK GROUP

L’AVIS DE DENNIS

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SOMMAIRE

ÉTUDES DE CAS 05_Granarolo / 06_Ninho_Tetra Pak Brésil / 08_Juhayna / 09_Hi-C / 10_Dimes / 13_Safio / 15_Mengniu / 17_Tropika_GoodBelly / 18_Pinar Kido

09 Segmentation digitale10 Les Super Leaders :

nouveaux leaders d’opinion11 Où et comment les atteindre

APERÇU GÉNÉRAL

REDÉFINIR LE PARCOURS CLIENT

UN NOUVEAU CADRE

05 Dans l’univers des commentaires consommateurs

06 Le règne de la mobilité07 Confiance, ton & influence

14 Un impératif de cohérence15 Du modèle “Push” au modèle “Pull”16 Une indispensable présence en magasin17 La croissance du e-commerce

18 L’emballage compte20 Devenir une organisation digitale 21 Résumé 22 Recherches et références

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Partout dans le monde, les consommateurs font de plus en plus de choses en ligne. En conséquence, ce qu’ils attendent des marques évolue très rapidement. Le monde digital est une communauté autonome, s’administrant elle-même, fortement démocratisée, où toutes les voix trouvent un écho. Pour émerger, les marques doivent comprendre comment engager la conversation, y participer et parvenir à l’influencer.

APERÇU GÉNÉRAL / 01

01a. Dans l’univers des commentaires consommateursLes consommateurs délaissent de plus en plus les médias traditionnels au profit des médias en ligne, attirés par le plus grand choix qu’ils offrent, leur commodité, leur rapidité et leurs coûts souvent inférieurs, voire nuls :

• Le digital représente actuellement près de 65 % du temps que le consommateur mondial moyen consacre aux médias, 72 % pour les utilisateurs les plus actifs.

• 65% des consommateurs connectés et 87 % des utilisateurs actifs lisent chaque semaine des articles en ligne.

Les contenus générés par les utilisateurs deviennent de plus en plus populaires et influents, en particulier parmi les jeunes adultes qui préfèrent se tourner vers leurs pairs (et vers les célébrités) plutôt que vers les sources traditionnelles d’information et de divertissement :

• Environ un tiers des consommateurs connectés entre 25 et 44 ans affirment que la plus grande partie des contenus qu’ils regardent est produite par d’autres utilisateurs ou des célébrités ; ce chiffre passe à 40 % pour les consommateurs âgés de 16 à 24 ans.

• 37% des consommateurs connectés et 67 % des utilisateurs actifs visitent des blogs et des forums chaque semaine.

Même les sites médiatiques les plus prestigieux comportent désormais des sections réservées aux commentaires des utilisateurs, les transformant en forums de facto et les rendant propices aux opinions. Comme l’écrivait récemment Douglas Coupland, l’écrivain qui a popularisé le terme “Génération X”, dans une colonne du Financial Times sur le débat viande ou légumes : “D’accord ? Pas d’accord ? Passez dès maintenant à la section “Commentaires” – nous sommes en 2017 !”1

Les réseaux sociaux diffusent et amplifient les opinions : un seul commentaire peut toucher des millions de gens dans le monde entier en quelques heures... chose impossible via les médias traditionnels :

• Les réseaux sociaux sont maintenant utilisés chaque semaine par 71 % des consommateurs connectés et 88 % des utilisateurs très réguliers.

• Les commentaires émis par des pairs sont essentiels pour les décisions d’achat : les évaluations de clients sont ainsi considérées comme la seconde influence la plus importante en matière de marketing, après les recommandations d’un membre de la famille ou d’un ami.2


ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVESLes marques découvrent comment s’engager de façon proactive et avec plus d’authenticité. Elles apprennent à changer la manière dont elles recueillent les commentaires des clients, pénètrent de nouveaux marchés, adaptent les produits et entament le dialogue aussi bien avec les défenseurs qu’avec les détracteurs de la marque. Le résultat :

• 80% des Millenials attendent des marques qu’elles les divertissent.3

• 70 % ressentent la responsabilité de faire part de leurs commentaires aux entreprises après une bonne ou une mauvaise expérience.

• Les consommateurs connectés au niveau mondial considèrent les réseaux sociaux comme un moyen d’interaction avec les marques : 48 % d’entre eux les considèrent comme leur plateforme préférée pour exprimer une opinion sur une marque.

• Ils considèrent également les réseaux sociaux comme nettement plus crédibles que la publicité (62 % contre 38 %).4

• Il n’est dès lors pas surprenant de constater une hausse des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux : aux États-Unis, par exemple, ces dépenses représentaient 16,3 milliards de dollars en 2016, une augmentation de 50 % par rapport à 2015.5

Pour David Berkowitz, directeur de la stratégie chez Sysomos, “Les fabricants de produits alimentaires et de boissons doivent appréhender les consommateurs connectés d’une autre manière. Ils ont maintenant l’occasion d’établir une relation suivie, directe avec leurs clients et leurs audiences cibles. Dans le passé, ils devaient dans une large mesure faire appel aux médias et détaillants, en payant pour du temps (tel que des minutes d’antenne), ou de l’espace (tel qu’une partie visible en rayon). À présent, ils peuvent constituer leurs propres audiences pour s’adresser aux consommateurs, où qu’ils se trouvent.”

“Cela leur permet en retour de recevoir des informations à toutes les étapes du processus de vente, des tests produit et des idées d’emballage au recueil instantané d’opinions sur les nouveaux produits, dès l’instant où ils arrivent sur le marché.”

“Qui plus est, nombre de consommateurs désirent ardemment participer. Ils attendent des informations beaucoup plus détaillées sur la provenance des produits, comment ils sont fabriqués, leurs ingrédients, leur salubrité, comment ils sont emballés, et où on peut les trouver. Lorsque des produits suscitent leur intérêt, les consommateurs connectés sont très disposés à en parler autour d’eux : ils partageront des photos et des vidéos de manière privée et publique, aussi bien du produit que de son emballage.”“ Ce qui importe réellement est de

parvenir à mettre en place une stratégie marketing axée sur le “ROI”. Je ne fais pas référence au “retour sur investissement”, mais au “retour sur les interactions” : il nous faut créer des contenus non seulement porteurs de sens, mais aussi capables de créer de l’engagement. “ Connor Blakley, YouthLogic

Recommandation des amis/famille 62%

Critique consommateur indépendante 50%

Programme de fidélité 50%

Publicité TV 46%

Posts d’amis sur les réseaux sociaux 42%

Publicité en magasin 40%

Publicité print 37%

Post d’une marque sur les réseaux sociaux 36%

Publicité sur les réseaux sociaux 35%

Affichage extérieur 34%

Pub avant/pendant/après une vidéo sur internet 31%

Publicité sur internet 31%

Radio 30%

Pub ciblée géographiquement sur mobile 30%

Publicité internet (mobile) 29%

Soutien par des célébrités 29%

Mail direct 28%

Publicité par SMS 28%

Influences marketing par canalNotées très/extrêmement influentes6

“ Les réseaux sociaux représentent un reflet digital de ce que font les humains : nous nous connectons et nous partageons. “ Jeremiah Owyang, Crowd Companies

01b. Le règne de la mobilitéLes appareils mobiles offrent un accès permanent et des fonctions de plus en plus riches et nombreuses. Ils sont désormais le principal moteur de la connectivité.

• Dans le monde, le consommateur connecté moyen passe tous les jours 4,4 heures en ligne, dont plus de 56 % de temps passé sur un dispositif mobile.

• 64 % affirment qu’ils sont “constamment connectés” tout au long de la journée.

• Moins d’une heure après le réveil, jusqu’à 93 % des possesseurs d’appareils mobiles dans les marchés en développement et 78 % dans les marchés développés consultent leur téléphone.1

Il n’est donc pas surprenant que les appareils mobiles représentent une part croissante des dépenses marketing :

• Aux États-Unis, la publicité mobile a affiché un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 87 % au cours des 5 dernières années, ce chiffre atteignant 77 % rien que pour 2016.

• Pour la première fois, cela représente plus de la moitié (51 %) du total des dépenses publicitaires numériques.

• “[Ceci implique] pour les marques une réelle transition avec une stratégie marketing qui passe de “mobile-priority” à “mobile-only”, pour suivre le rythme des consommateurs mobiles d’aujourd’hui.”2


Granarolo a élaboré en Italie une

campagne publicitaire sur le thème du “petit déjeuner social”, qui est l’occasion pour les consommateurs d’échanger leurs expériences. Elle a préparé des petits déjeuners au cours d’une tournée qui l’a amenée dans 12 villes, en invitant les “blogueurs culinaires” à participer et à échanger des recettes. Ces moments ont été présentés “en direct” sur sa page Twitter et Facebook, et la marque a créé un hashtag sur Instagram #colazionecongranarolo.

Le monde est “mobile-centric”. Les derniers pays dominés par les ordinateurs changent lentement pour le mobile.

ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVES Dans les pays en développement, le mobile aide les marchés à combler rapidement leur retard, souvent en passant outre la révolution des ordinateurs personnels, grâce à des téléphones moins chers, à une meilleure infrastructure, ainsi qu’à la croissance des réseaux sociaux et des entreprises de e-commerce.

La combinaison de cette connectivité constante avec les réseaux sociaux donne aux marques l’occasion de se rapprocher des consommateurs, de la bonne manière et au bon moment. Par exemple, cet afflux de consommateurs connectés tôt le matin représente de toute évidence une excellente occasion de prendre contact : en effet, qu’on le prenne chez soi ou sur le pouce, le petit déjeuner reste le moment privilégié où l’on consomme des produits laitiers et des jus de fruits (voir l’étude de cas Granarolo).

Les marques devraient également s’intéresser aux éventuelles futures tendances dans d’autres régions du monde. Le parfait exemple est la Chine, où le nombre de gens accédant à Internet sur leurs appareils mobiles dépasse le total de leurs homologues en Amérique, au Brésil et en Indonésie.3

Grâce en grande partie aux investissements significatifs d’acteurs locaux tels que Tencent (la société mère de WeChat), la Chine est devenue l’exemple type du développement ; près de la moitié de l’ensemble des transactions de e-commerce se font sur des appareils mobiles. La Chine est également le leader mondial de l’utilisation des appareils mobiles pour le paiement sans espèces.

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on1 | MOBILE ONLY 2 | MULTI-DEVICE MOBILE-CENTRIC 3 | MULTI-DEVICE PC-CENTRIC

Device-centricity Temps par jour passé sur un mobile/tablette versus PC

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01c. Confiance, ton & influenceDe la même manière, les industries des produits laitiers et des jus de fruits concentrent leur communication sur les bienfaits pour la santé, scientifiquement prouvés, des produits laitiers et des jus de fruits, avec un double objectif : tirer parti de l’intérêt du consommateur pour la santé et le bien-être – de loin la tendance dominant le secteur des produits alimentaires et des boissons – et lutter contre les messages négatifs. Les principales difficultés sont doubles :

• Se démarquer et assurer que les messages sont entendus.

• S’assurer que ces messages sont crus.

Tandis que l’intérêt du public pour la santé et le bien-être n’a jamais été aussi haut, la confiance dans les sources traditionnelles, telles que les experts scientifiques, est en baisse. De fait, d’après le baromètre de confiance Edelman 2017, qui effectue le suivi des niveaux de confiance accordée aux entreprises, médias, gouvernements et ONG dans 28 pays, la confiance institutionnelle est de nos jours en crise :

• La confiance accordée à l’ensemble des institutions par le grand public vient de connaître son plus vif déclin depuis des années.

• En particulier, les médias traditionnels ont souffert et ils suscitent désormais la méfiance dans 82 % des pays.

• C’est maintenant la population dans son ensemble qui dispose d’influence et d’autorité. “Une personne comme vous” est aujourd’hui aussi crédible qu’un porte-parole, un expert technique ou un universitaire (ces deux catégories obtiennent toutes deux 60 %). L’expérience personnelle est plus crédible que les données (51 % contre 49 %).

• Le public est quatre fois plus enclin à ignorer simplement les informations qui appuient une position à laquelle il n’attache aucun crédit, ce qui rend presque impossible de modifier une opinion une fois qu’elle s’est ancrée.

• La technologie permet aux gens de rencontrer beaucoup plus facilement d’autres personnes partageant les mêmes opinions, créant ainsi des “caisses de résonance”. De plus, grâce à la personnalisation, ils sont moins susceptibles de connaître jusqu’à l’existence d’autres opinions.


Une campagne digitale s’en prenant aux opi-nions négatives à l’égard du lait UHT est actuelle-ment menée par Tetra Pak en Inde. Son objectif est de faire adopter le lait UHT en réfutant le mythe selon lequel ce lait contient des conser-vateurs. La campagne explique le rôle de la barrière protectrice dans l’emballage aseptique et a pour ambition de démontrer aux consom-mateurs que le logo Tetra Pak est l’assurance de la sécurité – d’où le titre de cette campagne : “Safe For Sure” (Sûr avec

Les thèmes de l’honnêteté,

de l’authenticité et des liens émotionnels sont tous présentés dans la campagne actuelle de Nestlé pour sa marque de lait Ninho au Brésil. Lancée l’année dernière, cette campagne répond à ce que Nestlé qualifie de crise, à la fois en ce qui concerne la confiance

dans son produit et dans l’économie. Cinq vidéos qui passent à la TV et sur le site de la marque mettent en scène des personnes réelles qui soutiennent Ninho en racontant leur histoire avec leurs propres mots, entrecoupées d’entretiens avec des mères de famille qui font la même chose. Les téléspectateurs sont

alors invités à se rendre sur la page Facebook de la marque pour y poster leurs propres histoires, qui reçoivent une réponse instantanée. Avec l’accroche “Nous fabriquons Ninho avec le même soin et le même dévouement dont vous feriez preuve”, la campagne semble honnête, transparente, émotionnelle et

personnelle. Elle est toujours en cours, nous n’avons donc pas encore les résultats complets, mais elle encourage clairement la participation des consommateurs : en date du 2 mai 2017, la page Facebook comptait 813 142 mentions “J’aime” et 809 932 abonnés.

ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVESCette “crise de confiance” a un impact sur la manière dont les marques de produits alimentaires et de boissons communiquent, ainsi que sur leur façon d’adresser les messages négatifs concernant les produits laitiers, la teneur en sucre des jus de fruits et/ou des produits alimentaires transformés en général, qui prolifèrent en ligne et sont amplifiés par les réseaux sociaux.

Pour ne citer qu’un exemple récent, une étude effectuée auprès de 2 000 adultes par l’Association Nationale contre l’Ostéoporose au Royaume-Uni a révélé que les blogs et les réseaux sociaux sont les principaux moyens de diffusion de régimes “clean-eating”, qui vont à l’encontre des conseils nutritionnels scientifiques. Ces régimes ont été essayés par quatre personnes sur dix dans la catégorie d’âge de 18 à 24 ans, plus de 20 % d’entre elles supprimant ou restreignant fortement leur consommation journalière de produits laitiers.1

L’honnêteté, l’authenticité, l’humanité, et la création d’un lien émotionnel sont donc cruciaux pour la communication, à la fois en termes de ton et de choix des champions. En plus des conseils scientifiques essentiels partant du sommet, il est tout aussi important de trouver des “personnes réelles” qui peuvent se faire les défenseurs de la marque pour encourager des conversations entre pairs – un rôle clé pour les Super Leaders dont nous allons parler au chapitre suivant.

Bien que la confiance dans les médias traditionnels soit au plus bas, la crédibilité des médias uniquement présents en ligne ainsi que des “owned media” est en hausse, ce qui ouvre des opportunités aux sites de contenu de marque, ainsi qu’aux partenariats sponsorisés avec les blogueurs.

certitude). La sécurité ali-mentaire et la confiance représentent un défi significatif en Inde, où 73 % des consomma-teurs affirment qu’ils n’achèteront de produits qu’à des sociétés ou des marques auxquelles ils font pleinement confiance. La campagne présente un mélange d’éducation et de participation. C’est un excellent exemple de communication d’égal à égal, qui voit des mères et des pères blogueurs sur des sites populaires sur l’art d’être parent “parlant” directement à la communauté des parents. Dans le même temps, un concours sur les réseaux sociaux Twitter, Facebook et Instagram encourage les consommateurs à parta-ger leurs “selfies” avec le logo Tetra Pak, afin de leur donner l’habitude de chercher ce logo sur les emballages.

un nouveau cadre_08

Si sur le web, tout le monde peut s’exprimer, certains parlent plus fort que d’autres. Pour comprendre le comportement des individus en ligne, il faut établir un nouveau type de cadre de segmentation. Au “sommet de l’arbre”, on trouve les Super Leaders, le groupe le plus actif et le plus socialement engagé de tous. Ce sont les adeptes les plus précoces, les influenceurs et les créateurs de tendances. Ils représentent un élément clé du marché de masse connecté, pour aujourd’hui comme pour demain.

UN NOUVEAU CADRE / 02

02a. Segmentation digitaleLe comportement en ligne transcende les barrières démographiques conventionnelles. Il nous faut donc adopter un nouveau type de cadre de segmentation capable de décrire les différences existant entre ces groupes de consommateurs (voir à droite).

Cette segmentation des consommateurs défie souvent les stéréotypes démographiques : par exemple, 76 % des jeunes de 16 à 24 ans ne sont pas des Leaders alors que 50 % des adultes de 45 à 54 ans ne sont pas des Fonctionnels.

un nouveau cadre_09

“ Nous nous tournons tous vers nos amis et notre réseau, tous ceux qui nous poussent à nous intéresser et à consacrer notre temps à des produits ou des idées. Il est absolument critique pour les marques de cultiver des relations de ce type et, d’une certaine façon, de profiter de la confiance et de l’audience que ces influenceurs ont su gagner. C’est un marketing qui est individuel au départ et qui se propage ensuite.” Joe Fernandez, Klout

Le comportement en ligne transcende les barrières démographiques conventionnelles. Il est important d’utiliser un nouveau cadre de segmentation pour décrire les différences entre groupes de consommateurs:

En Égypte, Juhayna a mis sur

pied une campagne fortement émotionnelle sur le thème de la famille pour promouvoir son lait blanc. Lancée un peu avant la fête des mères, la campagne invitait les consommateurs à publier une photo où

ils serraient contre eux leur mère, avec un choix de deux hashtags : l’un entraînait un don en ligne à l’hôpital Baheya, qui offre le dépistage précoce et le traitement gratuits du cancer du sein, l’autre un voyage aller-retour gratuit offert par Uber, partenaire de la campagne, pour

emmener leur maman à Baheya et effectuer un examen gratuit. De plus, le produit de 1,5 % des ventes de lait de Juhayna pendant la deuxième quinzaine de mars était également offert à l’hôpital. La campagne a été diffusée sur Facebook, YouTube et Instagram et a été

reprise par certains canaux hors ligne, notamment la télévision. Les relations publiques ont également récolté un succès considérable. La campagne a généré quelque 9,5 millions d’impressions et 1,9 million de vidéos vues sur Facebook, touchant plus de 8,6 millions

de consommateurs et générant l’engagement concret de près de 170 000 personnes. Instagram a atteint une audience estimée à presque 2,5 millions et YouTube a enregistré plus de 233 000 visionnages.

ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVESEn segmentant les consommateurs connectés uniquement en fonction des catégories démographiques traditionnelles, on prend le risque de passer à côté d’importantes notions sur leurs habitudes de recherche d’informations et leur comportement en ligne. Ceci dit, l’âge conserve son importance en ce qui concerne la façon de se connecter, même s’il est moins important que ce que l’on pourrait croire. En effet, les jeunes restent les plus connectés et animent les nouvelles tendances, mais les générations plus âgées sont en train de combler l’écart :

• Au niveau mondial, le groupe des 16 à 24 ans passe en moyenne 4,9 heures en ligne par jour (63 % le font sur des appareils mobiles).

• Ce temps diminue régulièrement avec l’âge, à 3,4 heures pour les adultes de 55 à 65 ans, qui passent le plus de temps sur un ordinateur personnel (55 %).

• Les générations plus âgées passent de plus en plus de temps sur les appareils mobiles, au détriment des PC. De même, l’utilisation des réseaux sociaux a augmenté de 8 % parmi le groupe des 55 à 65 ans entre 2015 et 2016.

Observateurs : ils passent beaucoup de temps en ligne, mais sont moins enclins à s’engager avec les marques sur les réseaux sociaux.

Fonctionnels : ce sont ceux qui passent le moins de temps en ligne, par choix personnel ou par manque d’accès. Ils se servent souvent d’Internet lorsqu’ils y voient un avantage, mais ce sont les plus lents à adopter les nouvelles tendances. De tous les groupes, il s’agit du segment le moins actif sur les réseaux sociaux.

Connecteurs : ils passent un temps limité en ligne, mais lorsqu’ils sont connectés, ils sont fortement présents sur les réseaux sociaux.

Leaders: les plus actifs, numériquement et socialement. Ils passent sans doute moins de temps en ligne que les Observateurs, mais ils sont très actifs sur les réseaux sociaux, créant et partageant du contenu, et s’engageant avec les marques.

Super Leaders: un sous-ensemble du segment des Leaders. Ils sont répartis dans le monde entier et représentent tout juste 7 % de la population “en ligne”. Parmi tous les groupes, ils sont les plus actifs socialement. Susceptibles d’être les adeptes les plus précoces, les influenceurs et les créateurs de tendances.

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02b. Les Super Leaders : nouveaux leaders d’opinionLes marques de produits alimentaires et de boissons utilisent depuis longtemps les “leaders d’opinion clés” (Key Opinion Leaders, KOL) pour influencer la demande et promouvoir leurs produits. Dans l’univers digital d’aujourd’hui, saturé d’informations, les Super Leaders forment une nouvelle vague de leaders d’opinion (les KOL).

ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVESLes Super Leaders constituent une ressource précieuse pour la promotion de la marque et l’influence, à une époque où les consommateurs font davantage entendre leur voix et sont plus enclins à écouter et faire confiance à l’opinion de leurs pairs. Les Super Leaders sont des “amplificateurs culturels”, des commentateurs influents et prolifiques qui discernent les nouvelles tendances et aident leur diffusion. En ligne plus de six heures par jour, ils sont bien connectés et savent se faire entendre.

Comme il s’agit d’adeptes précoces et de créateurs de tendance, les Super Leaders constituent une source inestimable de connaissance du marché. L’étude de leur comportement aujourd’hui permet d’imaginer le comportement du consommateur de masse de demain. À leur écoute et à leur contact, les marques peuvent apprendre les tendances et les besoins émergents, puis adapter ou mettre au point leurs produits en conséquence.

“La grande difficulté à laquelle se heurtent les marques qui désirent atteindre le consommateur par le biais des réseaux sociaux est que celui-ci se tourne de plus en plus fréquemment vers des canaux de discussion en ligne privés, où il est plus difficile de suivre ces messages”, déclare David Berkowitz, directeur de la stratégie

chez Sysomos. “Même sur Instagram, les jeunes consommateurs créent souvent un compte public, destiné à leurs parents et connaissances, et un compte privé, où ils ont une attitude plus détendue et où ils se montrent à leurs amis sous un jour plus sincère. Les réseaux sociaux offrent une extraordinaire

L’an dernier, Hi-C a

recruté un nombre important d’influenceurs et de consommateurs pour faire parler de la réédition d’Ecto Cooler. Ce relancement, couplé avec la première de la nouvelle version de Ghostbusters, a été annoncé par la presse écrite, la radio/TV et les médias en ligne, accompagnant souvent la bande-annonce du film. Des kits

“d’avant-goût” ont été envoyés aux organes de presse, personnes célèbres, influenceurs et blogueurs, afin de faire parler du lancement sur les canaux sociaux et digitaux. C’est ce qu’ont fait quelques sites, comme Nerdist et Mashable, en publiant des revues en direct de l’Ecto Cooler sur Facebook, tandis que les influenceurs, notamment un designer chez Buzzfeed, un éditeur du magazine

Entertainment Weekly et l’envoyé spécial de CBS Entertainment, se sont rendus sur Instagram, Twitter et YouTube pour dire ce qu’ils pensaient de ce nouveau lancement. Des recettes de cocktails avec et sans alcool et de cuisine ont également été partagées sur les réseaux sociaux pour inciter les fans à organiser des fêtes sur le thème de Ghostbusters et d’Ecto Cooler.

“Par l’intermédiaire des réseaux sociaux, je peux me

tenir au courant des toutes les dernières informations qui

m’intéressent.”Super Leader, Chine

“Par l’intermédiaire des réseaux sociaux, je peux saisir une opportunité et profiter de

réductions sur les marques qui m’intéressent.”

Super Leader, Italie

opportunité de mieux comprendre les consommateurs – mais il y a aussi l’inconvénient d’être constamment sous un microscope, puisque ces marques vivent et fonctionnent dans des sphères publiques.”

“Du jour au lendemain, les réseaux sociaux peuvent rehausser ou

ternir la réputation d’une marque. Toutes les grandes marques adoptent

les réseaux sociaux car ils constituent un moyen de toucher les consommateurs.

J’ai eu un problème avec un concessionnaire qui avait abîmé ma voiture. Il a refusé de la réparer.

Je me suis donc tourné vers la page du concessionnaire sur les réseaux sociaux

et sur Yelp. Le concessionnaire m’a appelé le lendemain et a promis de m’envoyer un chèque. La puissance des réseaux sociaux

est tout simplement surprenante.”Super Leader, États-Unis

• 90 % disent qu’une réponse améliore leur perception de la marque, ce qui prouve une fois de plus à quel point il est important d’écouter et de participer aux conversations en ligne.

Pour les marques qui hésitent encore à communiquer directement avec les consommateurs par peur de commentaires négatifs, voici une nouvelle encourageante :

• Avec une certaine marge d’avance, les Super Leaders sont plus enclins à faire des commentaires positifs que négatifs (63 % contre 24 %), peut-être à cause de la culture des réseaux sociaux, empreinte de positivisme et du désir de projeter une image de succès et de vie heureuse.

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Un bon exemple de campagne

qui touche les influenceurs des médias sociaux est celle menée en Turquie par Dimes, dans le cadre de ses efforts pour augmenter la consommation de jus et de nectar en créant un lien émotionnel plus solide avec les segments clés de consommateurs de diverses marques.

Dimes a mis sur pied le premier concert à être diffusé en direct en Turquie sur Facebook, en invitant ses consommateurs en ligne a y assister. Pendant l’événement, le hashtag #kesfebasla a figuré sur la liste des 10 meilleurs sujets. L’intérêt avait été soulevé avant le concert en encourageant les consommateurs à envoyer des messages

WhatsApp au chanteur local Can Bonomo, une star de la télévision, pour lui demander de s’y produire. Dimes a également conclu un partenariat avec des blogueurs de voyage pour créer des itinéraires de “voyages en voiture” vers les festivals estivaux, qui a occasionné 240 000 vues.

02c. Où et comment les atteindreNos recherches permettent de comprendre ce qui motive les Super Leaders et la meilleure manière de les approcher.

Critiques, évaluations et commentairesNos recherches montrent combien les critiques et évaluations sont importantes pour les marques de produits alimentaires et de boissons :

• 80 % des Super Leaders lisent les critiques et les évaluations sur les produits alimentaires et les boissons chaque mois et 70 % le font chaque semaine. En Chine, ces mêmes chiffres s’élèvent respectivement à 97 % et 93 %.

• Les réseaux sociaux en sont la principale source (73 %). Celle-ci se partage équitablement entre la marque et les amis/connaissances. Les forums en ligne et les portails d’achats jouissent d’une cote particulièrement forte en Chine.

Nos recherches indiquent également combien les Super Leaders sont prolifiques dans leurs commentaires :

• 68 % (90 % en Chine) rédigent des critiques au moins une fois par mois, 57 % le font toutes les semaines.

• Le principal débouché est représenté par les réseaux sociaux (75 %), spécialement via des comptes privés, bien que les blogs et forums aient aussi la cote (47 %) et que les portails d’achats soient particulièrement importants en Chine (54 %).

• Presque tous les rédacteurs de critiques ou de commentaires mentionnent les marques au moins une fois de temps en temps, un peu plus d’un tiers d’entre eux le font systématiquement. Ceci montre leur désir d’être entendus et leur attente d’une réponse : en effet, 78 % indiquent qu’ils attendent une réponse de la marque, ce pourcentage s’élevant à 93 % en Chine.

Interaction des Super Leaders avec les marques de produits alimentaires et boissonsOù a lieu l’interaction ?

Lecture des critiques et évaluations des marques de produits alimentaires et boissons

Quelles sont les catégories recherchées par les Super Leaders ?

Jus et boissons

Nouveaux produits alimentaires et boissons

Lait et produits laitiers

Boissons énergisantes et pour le sport

Alternatives / substituts au lait (boissons au soja/lait d’amande)

FacebookYouTube

InstagramWeChat

TwitterWeibo

QQ SpaceSnapchat

TiebaPinterest

53%40%33%32%32%25%23%18%14%14%

23%21%26%9%10%11%44%70%79%

70%

70%

63%

62%

59%

Plusieurs fois par jourUne fois par jour

Au moins une fois par semaineAu moins une fois par mois

Moins souventJamais

QuotidienneHebdomadaire

Mensuelle

A quelle fréquence ?

22%23%16%11%12%16%48%61%72%

24%24%40%

9%3%0%

48%88%97%

23%17%21%

8%14%17%40%61%69%

FacebookYouTube

InstagramTwitter

SnapchatLinkedInPinterest

TumblrReddit

78%53%49%38%28%18%17%12%

9%

FacebookYouTube

TwitterInstagramSnapchatPinterestLinkedIn

TumblrVine

78%60%55%52%29%28%11%

7%5%

WeChatWeibo

QQ SpaceTieba

DoubanRenRen

YouTubeFacebook

TwitterInstagram

85%66%62%38%24%17%12%10%

8%2%

22%

23%

16%

11%

12%

59%

62%

45%

52%

50%

91%

83%

86%

81%

74%

G L O B A L

G L O B A L

G L O B A L

un nouveau cadre_12

Selon une étude récemment publiée dans Psychological Science, le bouton “Like” d’Instagram a manifestement un effet sur les cerveaux des adolescents. Tous les participants à cette étude étaient, de manière significative, plus enclins à “aimer” des images qui avaient déjà été fortement “aimées”. Selon les résultats d’un scanner IRM, ceci se produit parce que l’activité dans le noyau accumbens, un centre dans le cerveau formé de circuits de récompense, augmente selon le nombre de “J’aime” qu’une photo a, tout comme l’activité des parties de cognition sociale du cerveau telles que le précuneus et le cortex préfrontal.1

La vidéo digitale fascine de plus en plus les publicitaires : aux États-Unis, elle a battu un record de 9,1 milliards de dollars en 2016, une augmentation de 53 % par rapport à 2015. Les revenus de la vidéo sur mobile ont augmenté de 145 %, avec près de 4,2 milliards de dollars. “Le fort pouvoir de séduction de la vidéo digitale auprès des audiences engagées attire naturellement de plus gros investissements”, a déclaré IAB.2 Forrester affirme que les budgets des vidéos en ligne ont augmenté de 114 % depuis 2014 et que 72 % des acheteurs de médias économisent sur leurs budgets TV pour les consacrer davantage à la vidéo en ligne. Forrester prévoit un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 18 % pour la vidéo, soit la plus forte augmentation des dépenses pour la publicité digitale à l’avenir.3

Blogs & forumsLes blogs et les forums sont clairement une source essentielle d’informations, ainsi qu’un débouché indispensable pour les commentaires des consommateurs connectés les plus actifs et les plus influents :

• 75 % des consommateurs ayant répondu à notre étude lisent des blogs/forums au moins une fois par mois. En Chine, la proportion est de 95 %. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, plus de 50 % des consommateurs connectés en lisent une fois par semaine.

• Les résultats pour la lecture quotidienne sont aussi impressionnants en Chine (63 %) et au Royaume-Uni (42 %). Ces chiffres sont plus bas aux États-Unis, bien qu’encore significatifs avec 28 % des personnes interrogées.

• Au Royaume-Uni, la moitié des personnes interrogées laissent des commentaires sur les blogs et forums au moins une fois par mois, 40 % le font chaque semaine. Cette pratique est moins répandue aux États-Unis, mais elle est extrêmement populaire en Chine. 90 % des personnes apportent leur contribution au moins une fois par mois et 76 % une fois par semaine.

• En Chine, un tiers environ des Super Leaders sont eux-mêmes des blogueurs sur les thèmes de la nourriture et des boissons. Ce chiffre est nettement moins élevé au Royaume-Uni (19 %) et aux États-Unis (15 %).

Publication d’imagesLes photos et les vidéos sont une forme de plus en plus importante de contenus et de commentaires générés par les utilisateurs :

• Près de 80 % des consommateurs chinois publient chaque semaine des photos d’aliments et de boissons, tandis que la moitié environ le font aux États-Unis et au Royaume-Uni.

• Facebook est, de loin, l’option préférée en Occident, alors qu’en Chine, c’est WeChat Moments. Instagram dispose d’une position particulièrement forte aux États-Unis (45 %).

• La principale raison pour publier des images en Occident (près de 45 %) est de faire partager un moment ou une expérience, démontrant la forte relation entre la nourriture, les boissons et le mode de vie.

• Cette raison est aussi importante en Chine (avec 58 %), mais arrive cependant en troisième position, après les commentaires ou évaluations de produits (68 %) et la présentation de quelque chose de nouveau (60 %), ce qui démontre l’intérêt plus vif qui est placé dans les marques et les produits en général.

ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVESLes Super Leaders disposent d’une force considérable sur les plans culturel et commercial. S’ils peuvent être difficiles à atteindre par le moyen des médias traditionnels, les marques qui prennent le temps de les comprendre et d’interagir avec eux en ligne trouveront une audience réceptive et influente. En effet, les Super Leaders sont souvent remarquablement prêts à dialoguer avec les marques :

• Ils interagissent fréquemment avec les marques d’aliments et de boissons sur les réseaux sociaux : 79 % d’entre eux dans le monde le font chaque mois, 70 % chaque semaine et 44 % chaque jour.

• Pour la Chine, ces pourcentages s’élèvent respectivement à 97, 88 et 48 %. De toute évidence, la Chine est un point sensible pour l’intérêt pour les produits, l’engagement envers les marques, le e-commerce et, globalement, les tendances suivies par les consommateurs connectés.

• 79 % des Super Leaders au niveau mondial estiment que ce type d’interaction rehausse de façon significative leur opinion des marques, alors que 81 % disent qu’il augmente pour eux la probabilité d’effectuer un achat.

• Ici aussi, ces pourcentages sont plus élevés en Chine, avec respectivement 92 et 94 %.

Post d’images et de commentaires sur l’alimentation et les boissons

A quelle fréquence ?

16%18%26%12%12%16%34%60%72%

Plusieurs fois par jourUne fois par jour

Au moins une fois par semaineAu moins une fois par mois

Moins souventJamais

QuotidienneHebdomadaire

Mensuelle

18%21%16%10%14%21%39%55%65%

16%22% 41%14%

5%2%

38%79%93%

15%10%21%13%16%25%25%46%59%

G L O B A L

redéfinir le parcours client_13

Alors que la limite entre le monde en ligne et le monde hors ligne devient de plus en plus floue, gérer le parcours des clients devient également de plus en plus complexe : les consommateurs s’attendent désormais à une expérience homogène et ininterrompue à travers tous les canaux, par le biais des appareils mobiles, des ordinateurs portables et en magasin.

REDÉFINIR LE PARCOURS CLIENT / 03

En effet, nous sommes en train de nous éloigner du modèle de chaîne de valeur linéaire traditionnelle pour passer à un réseau de valeur distribuée dans lequel chaque canal peut toucher directement les consommateurs : producteurs, fabricants de matières premières et fournisseurs d’emballages par exemple, ainsi que les autres consommateurs, comme nous l’avons vu plus haut.

Pour vendre leurs produits et gérer leurs clients, les marques doivent prendre en considération l’ensemble des canaux. Cela va beaucoup plus loin que “la voie multi-canaux conventionnelle correctement suivie” (“conventional cross-channel done well”). Cela implique de coordonner et d’établir des partenariats avec une gamme de sources qui s’étend constamment, afin d’assurer que les messages marketing, les opportunités d’achat et l’expérience client restent cohérents.


Les campagnes doivent se

servir d’autant de points de contact que possible au cours du parcours des clients, en ligne et hors ligne. Un bon exemple nous vient d’Arabie saoudite : le lancement de MyPack, de Safio, le premier emballage personnalisé au monde pour la principale marque de lait aromatisé du royaume. Au cœur de la campagne : des actions de promotion de la marque dans les centres commerciaux et des activations pour stimuler l’engagement

et le bouche-à-oreille, aussi bien en ligne qu’hors ligne. Des photomatons répartis dans les principales villes du royaume, Riyad, Jeddah et Dammam, permettaient aux enfants de prendre des photos qui mettaient en avant la personnalisation de l’emballage. La campagne a permis d’inverser le déclin de la marque, alimentant une croissance de 8 % des ventes mensuelles pendant la période de la campagne et une hausse de part de marché de 13 à 16 %.

03a. Un impératif de cohérence L’importance de la connectivité et la prolifération des plateformes en ligne posent un défi aux marques car les consommateurs s’attendent à une expérience et des messages cohérents et homogènes sur tous les points d’interaction.

ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVESNos recherches indiquent que les écarts entre les divers points de contact ont un effet négatif sur les perceptions de la marque. Mais il y a également des opportunités : lorsqu’il y a de la cohérence, plus il y a de canaux, plus la perception de la marque devient positive, particulièrement auprès des Super Leaders.

Cependant, bien qu’il puisse être assez difficile pour les marques de rester cohérentes sur tous leurs canaux, le plus grand défi réside dans le fait qu’il existe de nombreux autres points de contact importants tout au long du parcours client, sur lesquels elles ont moins de contrôle.

Campagne intégrée de MyPack par Safio

IN-STORE Activités en magasin pour faire connaître le produit et attirer

le trafic vers les rayons

ONLINE Campagne en ligne

pour générer du trafics vers les réseaux sociaux

RADIOCampagne radio pour faire connaître le produit et créer

du trafic vers les réseaux sociaux

RÉSEAUX SOCIAUXCampagne sur les réseaux sociaux

pour faire connaître le produit, générer de l’engagement et

encourager le bouche-à-oreille

IN-MALLActivités en centres commerciaux pour générer de l’engagement et stimuler le bouche-à-oreille

Bouleversement de la chaîne de valeur traditionnelleD’un modèle linéaire à un réseau de valeur distribuée

MATIÈRES PREMIÈRES / FABRICANTS

PRODUITS

CANAUX

CONSOMMATEURS

FOURNISSEURS D’EMBALLAGES

ENVIRONMENT

FABRICANTS MARQUES

PARTENAIRES

CONSOMMA-TEURS

ANCIEN MODÈLE LINÉAIRE

NOUVEAU RÉSEAU

DE VALEUR DISTRIBUÉE

MATIÈRES PREMIÈRES /

PRODUCTEURS

FABRICANTS MARQUES

FOURNISSEURS D’EMBALLAGES PRODUITS CANAUX CONSOMMA-

TEURS ENVIRONNEMENT


opinion d’exprimer une opinion – tandis que les autres canaux offrent des informations supplémentaires et des services d’assistance clientèle entre les deux.

• Il est particulièrement important pour les marques de répondre à un commentaire fait après l’achat. Cela peut potentiellement faire passer l’acheteur du simple état de client satisfait à celui de promoteur actif de la marque.

• Le site Web “traditionnel” de la marque conserve une importance vitale : il est, de loin, le point de contact le plus important pour la recherche d’informations supplémentaires sur la marque, bien avant les questions posées aux proches et amis et les visites sur les blogs et sites présentant des avis d’utilisateurs.

La publicité en ligne demeure pertinente… pour l’instant :

• 30 % disent que la “visualisation de publicités” en ligne a une influence sur leur comportement d’achat.

• 38 % des consommateurs connectés dans le monde entier aiment lire les contenus publiés par les marques sur les réseaux sociaux et 37 % estiment que les publicités personnalisées sont une bonne idée. Ces pourcentages augmentent respectivement à 59 et 53 % pour les Super Leaders.

• Cependant, la manière dont ces efforts publicitaires sont réalisés est essentielle, puisque 34 % des consommateurs mondiaux connectés et 51 % des Super Leaders affirment qu’ils se sentent souvent “suivis par les marques en ligne”.

• Cela contribue à encourager l’utilisation des bloqueurs de publicités qui sont désormais utilisés par 18 % des consommateurs connectés et 26 % des Super Leaders dans le monde, avec des pics régionaux atteignant 27 à 37 % (Royaume-Uni), ce qui souligne à nouveau l’utilité du marketing basé sur les réseaux sociaux.

Aux États-Unis, un récent rapport publié par Forrester, portant un titre provocateur : “La fin de la publicité telle que nous la connaissons”, prédit que les jours des annonces publicitaires numériques traditionnelles sont comptés.1 “Dès que [les consommateurs] pourront obtenir ce qu’ils veulent sans donner le flanc à des interruptions – qu’il s’agisse de services vocaux ou de services d’arrière-plan pilotés par intelligence artificielle – ils seront encore plus hostiles aux interruptions publicitaires qu’ils ne le déclarent aujourd’hui. Cela signifie que 38 % des utilisateurs adultes aux États-Unis tendent d’ores et déjà à bloquer la publicité sur ordinateur et que l’évitement des annonces continuera à augmenter – non à cause de l’hostilité des consommateurs, mais par simple indifférence aux intérêts des annonceurs”.2

03b. Du modèle “Push” au modèle “Pull” En naviguant dans ce nouvel environnement, les consommateurs connectés passent d’un modèle d’informations dit “Push” (poussé par les marques vers les consommateurs) à un modèle dit “Pull”, en recherchant ce qui les intéresse le plus sur le parcours client et en ignorant, ou tout simplement en ne remarquant pas ce qu’ils considèrent comme sans rapport avec leur recherche. Ceci est particulièrement vrai pour les Super Leaders.

• La vaste majorité (87 %) des Super Leaders cherche des informations au moins une fois au cours de leur processus d’achat de produits alimentaires et de boissons, principalement avant l’achat (81 %), phase au cours de laquelle ils consultent 4,4 sources en moyenne.

• En Chine, 82 % des Super Leaders cherchent également des informations lors de l’achat.

• Au niveau mondial, les sources liées aux marques ont une influence élevée sur tous les canaux : le site Web de la marque vient en premier (80 %), suivi des critiques et commentaires sur les portails et sites d’achat (68 %), puis les sources des marques et des tiers sur les réseaux sociaux (63 et 62 %).

• Le prix est la principale information recherchée partout, alors que les informations figurant sur l’emballage prennent une importance croissante en Chine (81 %). Les consommateurs américains et chinois recherchent plus particulièrement des informations sur les ingrédients et les avis d’utilisateurs.

ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVESLes réseaux sociaux ont de toute évidence un rôle à jouer dans le parcours du consommateur (voir schéma), que l’achat se fasse finalement en ligne ou hors ligne :

• Les points de contact clés se trouvent au début et à la fin du parcours – pour accéder à du contenu divertissant et exprimer une

Les réseaux sociaux jouent désormais un rôle important dans le parcours client

Des consommateurs de plus en plus autonomes changent leurs comportements

Ils passent d’un modèle d’information “push” à un modèle d’information “pull”

ACCÉDER À DU CONTENU DE MARQUE

58%

TROUVER DES

INFORMATIONS

36%

POSER UNE

QUESTION

33%

EXPRIMER UNE OPINION

48%

Awareness

Considération

Conversion

Fidélité

Advocacy

OUVERT À LA POSSIBILITÉ

EVALUATION

EXPÉRIENCE

CHANGEMENT DE CHOIX

SHOPPING


ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVESLa promotion en magasin demeure incontournable pour les campagnes de lancement de nouveaux produits. Bien qu’un emballage bien réalisé soit essentiel, c’est la visibilité qui importe le plus : toutes catégories confondues, l’emballage dont le design est le mieux conçu est vu par environ 70 % des clients en plus que l’emballage dont le design est le moins performant.2

Toutefois, le digital exerce une forte influence, y compris sur les achats qui ne se font pas en ligne, notamment en raison de l’ascension du smartphone :

• Plus de la moitié des achats effectués aujourd’hui en magasin sont influencés par les canaux digitaux.3

• Les consommateurs font fréquemment des achats hors ligne sur la base de recherches et d’interactions faites à l’avance en ligne (c’est ce que Google appelle le “moment de vérité zéro”), mais ils sont également de plus en plus souvent influencés par les magasins en ligne.

• Parmi les utilisateurs de smartphones, neuf sur dix ont utilisé leur téléphone en magasin, et huit utilisateurs sur dix affirment que leur utilisation a influencé leur achat éventuel.4

03c. Une indispensable présence en magasinBien que le e-commerce prenne rapidement de l’importance, les produits alimentaires et les boissons sont encore principalement achetés hors ligne et l’activité en magasin reste vitale, selon Nielsen :

• Au-delà des acquis de la marque tel que son renom, la promotion commerciale, avec notamment les vitrines, les publicités en magasin ou encore les promotions, continue à générer le plus de volume.

• Les magasins sont aussi le lieu privilégié de la découverte de nouveaux produits : ils arrivent en deuxième place en Europe avec 56 %, après les recommandations de la famille ou des amis (58 %) et devant les recherches actives sur Internet (48 %).1

Un autre bon exemple

d’une campagne menée avec succès en ligne et hors ligne vient de ChunZhen, en Chine. Se déroulant pendant la période du Nouvel An chinois, la campagne pour les produits ambiants élaborés à partir de yaourt Mengniu encourageait les consommateurs à échanger des messages “francs, sans détours”,

en adéquation avec le concept d’un produit pur, non aromatisé, sans additifs. La firme a créé six nouveaux modèles d’emballage, avec un emoji d’un côté et un message au verso, adressé à différentes cibles : aux proches “Ça ne te regarde pas !”, au patron “Je travaille dur !”, à un admirateur éconduit “Tu es un type bien, mais... désolé”. Une page WeChat permettait aux consommateurs

d’échanger leurs propres versions de ces messages avec leurs amis, une discussion sous hashtag Weibo les invitait à partager des photos les montrant avec le produit alors qu’ils se rendaient à une réunion du Nouvel An tout en les invitant à exprimer ce qu’ils ressentaient à ce moment-là. Cette initiative a rencontré un franc succès et a attiré l’attention des key opinion leaders. Des

sites à grande diffusion comme YouKu et Tencent ont passé des vidéos réalisées par la marque, dont une vidéo tournée par une célébrité chinoise en ligne qui circulait sur Weibo. Des promotions en magasin ont permis aux consommateurs d’utiliser l’application, d’essayer le produit et de se connecter directement au site de la marque via plusieurs codes QR très visibles.

Sources de découverte de nouveaux produits pour les consommateurs européens

Une influence croissance du mobile

Friend or family told me about it

Saw it in a store

Active internet searching

TV ad

Received a free sample

Newspaper or magazine

Brand/manufacturer website

Expert told me about it

Social media posting

Internet ads

58%

56%

48%

45%

38%

27%

26%

23%

20%

19%

RANK #1

RANK #2

RANK #3

RANK #4

RANK #5

1/3 9/10 8/10 1/3 9/10 8/10 1/3 9/10 8/10

1 ACHAT EN LIGNE SUR 3 AURA LIEU SUR UN

SMARTPHONE

9 CONSOMMATEURS SUR 10 ONT UTILISÉ LEUR

SMARTPHONE EN MAGASIN

8 ACHATS SUR 10 SONT INFLUENCÉS PAR LES MOBILES

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03d. La croissance du e-commerceNos recherches démontrent que la pénétration du e-commerce augmente de 22 % d’une année à l’autre pour les ventes de produits alimentaires et d’épicerie en général, et de 38 % pour les boissons non alcooliques, avec d’excellentes perspectives de croissance :

• Bien que seuls 14 % des consommateurs connectés achètent des produits d’épicerie en ligne, 59 % d’entre eux se considèrent ouverts à cette idée.

• Les prix plus avantageux, la bonne qualité et une expérience facilitée sont les avantages évoqués pour expliquer cette croissance.

• On prévoit que la part du e-commerce pour l’ensemble des achats de produits alimentaires sera de 10 % en 2021, avec quelques pics de consommation régionale importants, dont 15,4 % au Royaume-Uni et 25,1 % en Corée du Sud.1

Les appareils mobiles, utilisés comme plateforme de e-commerce, gagnent de plus en plus d’importance.

• “Les appareils mobiles ont passé le cap, ce sont maintenant des outils d’achat”, affirme le rapport de PWC sur les ventes au détail en 2016. “Le commerce mobile est désormais nettement en passe de devenir l’outil d’achat en ligne par excellence.”

• La banque d’investissement Goldman Sachs prévoit que, compte tenu du rythme auquel les détaillants intègrent actuellement le mobile dans l’expérience d’achat, celui-ci comptera pour près de la moitié du e-commerce en 2018.

Ici encore, la Chine apparaît comme le leader mondial du e-commerce mobile, ouvrant des perspectives que le reste du monde pourrait bel et bien adopter :

• 65 % des Super Leaders en Chine font des achats en ligne sur leur mobile au moins une fois par mois, alors que 12 % seulement ne l’ont jamais fait. Dans le monde, ces pourcentages sont respectivement de 28 et 46 %.

• La plupart des consommateurs chinois utilisent actuellement une application telle que WeChat Pay comme moyen de paiement pour les transactions au détail, dont la plus grande partie a lieu dans des commerces de proximité.

• Interrogés sur l’avenir, 59 % des consommateurs chinois disent que le mobile sera leur principal outil pour effectuer leurs achats. Pour le reste du monde, ce pourcentage est de 34 %.2

ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVESLe gourou numérique, le professeur Scott Galloway3, estime que “pour l’ère des marques, le soleil a passé midi”. Il fait remarquer que le pourcentage de consommateurs capables d’identifier leur “marque préférée” décline depuis des années. En effet, ils trouvent de plus en plus souvent leurs produits selon leur pertinence à l’aide de moteurs de recherche ;

ils les choisissent en fonction des évaluations des utilisateurs et des recommandations de pairs et ils les achètent sur un site de e-commerce, selon des modalités qui diffèrent nettement du comportement en magasin physique.

Le e-commerce menace la plus grande partie des capitaux propres que représentent la conception de l’emballage, le placement et la promotion en magasin. Il représente une “démocratisation”, replaçant sur un même pied marques leaders et concurrents, qui se retrouvent sur un même petit espace à deux dimensions – ce qui est d’autant plus vrai sur un mobile.

Amazon est considéré de loin comme l’acteur le plus perturbateur sur ce marché, en raison de son échelle, de sa capacité d’innovation et de ses capitaux d’investissement. Ses activités récentes montrent l’ampleur de ses ambitions dans le domaine de l’épicerie : son acquisition de Whole Foods pour la somme de 13,7 milliards

de dollars ; le lancement de son service de livraison de produits d’épicerie, AmazonFresh, le même jour, introduit aux États-Unis et étendu au Royaume-Uni en 2016 puis en Allemagne en 2017 ; enfin la phase d’essai de son “concept store” haute technologie Amazon Go.

Le service vocal d’Amazon, Alexa, est particulièrement significatif car il supprime carrément toute référence visuelle. Ivan Nesterenko de TetraPak déclare ainsi “de plus en plus, la valorisation de la marque devient un concept dépassé, de sorte qu’au final, la seule chose qui importe est le site de e-commerce lui-même. Par conséquent, il est indispensable pour les propriétaires de marques d’avoir à leur disposition d’autres moyens d’établir des connections avec leurs produits et leurs marques”. L’un de ces moyens est l’emballage doté de fonctions digitales, comme nous le verrons au chapitre suivant.

Le plus grand détaillant de produits alimentaires en ligne au monde, Ocado en Grande-Bretagne, lancé il y a 16 ans, livre à présent 340 000 commandes par semaine, sans magasin – seulement des entrepôts. “Pour le prélèvement des marchandises, nous avons 500 postes de travail répartis dans deux entrepôts et 32 km de convoyeurs”, a déclaré Sverker Lindbo, directeur de Concept Development, au cours d’une conférence Tetra Pak qui s’est tenue à Lund, en Suède. “Pour l’instant, nous utilisons des préparateurs de

commande humains, mais nous sommes en train de mettre au point des robots pour accomplir ces tâches. Tout ce que nous installons actuellement est prévu de manière à pouvoir ajouter des robots à l’avenir. En temps voulu, tous les produits qui nous sont fournis devront pouvoir être déballés et prélevés par des robots (ils détestent les emballages sous film plastique !).Il est possible que les grandes surfaces soient en voie de disparition. Pour l’instant, nos clients utilisent Ocado pour leurs courses

hebdomadaires, mais les achats de commodité, pour lesquels les clients peuvent se faire livrer dans l’heure, seront bientôt possibles dans les grandes villes, bien que sur de petites distances au départ. Le nombre croissant de rabais importants signifie qu’Internet sera la seule manière d’atteindre le consommateur avec une offre à long terme – en fournissant un grand nombre de produits ayant un faible volume de vente, plutôt que de se concentrer sur des produits vedettes – comme cela s’est produit avec les livres.”

Part de marché des magasins d’alimentation en ligne (juin 2016)

USA 1.4%

ARGENTINE 1%

PORTUGAL 1%

SO

UR

CE

: K

AN

TAR

ESPAGNE 1.7%

FRANCE 5.3%UK 6.9%

DANEMARK 1.3%RUSSIE 0.9%

ALLEMAGNE 1.2%

CZ 2.1%

CHINE 4.2%

CORÉE S. 16.6%

JAPON 7.2%

TAIWAN 5.2%

Dans le seul cas de Tetra Pak, qui produit quelque 190 milliards d’emballages par an, la≈portée potentielle des emballages digitaux est substantiellement plus vaste que celle de n’importe quelle plateforme de réseau social.

Nos recherches indiquent que 65 % des Super Leaders aux États-Unis et au Royaume-Uni seraient intéressés par cette interactivité des emballages. Ce pourcentage s’élève à 89 % en Chine où la lecture des QR codes fait déjà partie de la vie quotidienne et où ces emballages ont déjà prouvé leur succès.

En Afrique du Sud, la firme de jus

de fruits Tropika a com-biné le marketing sur em-ballage et le mobile pour sa campagne “Nothing Smooother” (Rien n’est plus doux). Les clients n’avaient qu’à suivre les instructions imprimées sur l’emballage et envoyer un SMS pour par-ticiper à un concours pour gagner des vacances gratuites aux Maldives ou des prix moins presti-gieux, mais disponibles immédiatement, comme par exemple un déjeuner gratuit dans un restaurant partenaire. La campagne comportait également une série de 50 courtes vi-déos mettant en vedette des célébrités locales, dont la longueur était adaptée à chaque canal de diffusion, y compris

Facebook (qui offrait le plus fort engagement et la plus large audience), Twitter (avec une forte participation des célébrités), Instagram, YouTube, Vine et le site Web de la marque Tropika. Les vidéos de la campagne ont touché plus de 8,5 millions de consommateurs rien que sur Facebook, suscitant 1,7 million de réponses de consommateurs aux vidéos mises en ligne. La campagne a également touché 1 200 influenceurs sur Twitter, générant 675 engagements, créant ainsi 7,1 millions oppor-tunités de visionner les vidéos. Enfin, Instagram a connu un succès notable, créant plus de 750 000 opportunités de visionner les vidéos et augmentant le nombre des abonnés de près de 250 %.

L’emballage compte_18

Les innovations concernant l’emballage offrent aux marques de nouvelles occasions d’engager et de renforcer leurs relations avec les consommateurs connectés.

L’EMBALLAGE COMPTE / 04

L’emballage digitalGrâce à l’impression numérique, il est désormais possible d’imprimer un code numérique unique sur chaque emballage. Ce code d’emballage numérique peut alors être lu par un smartphone ordinaire, ouvrant la porte à toute une série de possibilités :

• Au sein d’une chaîne logistique interconnectée, les marques peuvent rendre la traçabilité plus transparente, en partageant des informations avec les consommateurs sur la ferme ou le verger exact d’où provient leur produit.

• L’emballage peut être une passerelle vers un programme d’engagement du client : ce peut être un ticket de loterie, un identifiant unique pour un concours en ligne, un jeton de fidélité ou un moyen de créer un canal de communication personnalisé avec des clients individuels.

• Le flux d’informations peut être bidirectionnel, permettant aux producteurs, dans le cadre d’une interaction par code numérique, de recueillir des informations spécifiques et précieuses sur leurs clients.

Impression et personnalisationSelon un rapport publié par Mintel, 24 % des consommateurs aiment les emballages au design attractif en vue d’un tirage limité, créés pour une saison ou un lancement spécial.1 L’impression numérique permet aux marques d’exploiter plus facilement cette tendance, autorisant la production plus facile et à faible coût de petites séries. La personnalisation offre encore plus d’attraits aux consommateurs comme aux marques :

• 40 % des Millenials désirent participer à la co-création de produits et de marques.

• En 2015, 45 % des acheteurs ont dépensé de l’argent pour personnaliser un produit ou une expérience – et se sont déclarés heureux de payer des frais supplémentaires significatifs dans le processus.

• En fait, les consommateurs ont affirmé qu’ils étaient heureux de payer jusqu’à 150 % en plus pour des articles personnalisés.2

Tetra Pak est actuellement en train de tester de nouvelles solutions numériques qui exploitent ces possibilités avec l’un de ses clients. Les consommateurs scannent un QR code unique grâce à une application digitale téléchargée de Google Play ou d’Apple Store afin d’obtenir certains avantages. Les données ainsi collectées sont stockées sur Azure Cloud de Microsoft et analysées pour constituer des profils détaillés de clients et créer des expériences plus personnalisées.

En 2016, Safio en Arabie Saoudite a lancé le premier carton d’emballage personnalisé au monde : il affichait

les 25 prénoms arabes les plus répandus pour les filles et les garçons. Soutenu par une campagne de lancement intégrée, menée en magasin, sur les ondes et sur les réseaux sociaux, le lait aromatisé s’est vendu au rythme de 56 millions en trois mois, permettant à Safio de reconquérir 1,2 % de parts de marché.

“ L’emballage numérique offre aux propriétaires de marques un lien direct vers le consommateur par le biais du plus important canal de communication qui soit : le produit lui-même. Pourquoi les propriétaires de marques auraient-ils à passer par l’intermédiaire des propriétaires de médias et des réseaux sociaux pour atteindre leurs consommateurs ? ” Erik Winberg, Tetra Pak

GoodBelly, le pionnier des jus pro-

biotiques et organiques aux États-Unis, a conçu un panneau latéral pour ses emballages afin d’illustrer la vie du carton d’emballage utilisé. L’illustration conviviale fait parcourir au consommateur le cycle de vie de l’emballage, de l’approvisionnement en matières premières à son recyclage. Avec des illus-trations en couleurs et un contenu stratégique, le panneau montre effica-cement les avantages du carton et vient renforcer la mission et les valeurs de GoodBelly.3

a temporairement retravaillé les étiquettes de ses bouteilles qui montrent des fruits pour y faire apparaître un visage, uniquement pour que SnapChat puisse les reconnaître. Les consommateurs peuvent alors, par voie digitale, remplacer le visage sur la bouteille par le leur. Il y a dix ans, l’idée de modifier une étiquette simplement pour plaire aux gens qui aiment échanger des photos aurait fait rire. Maintenant, c’est la nouvelle norme”.

En attendant, le bouleversement causé par le e-commerce aux “moments de confiance” traditionnels conduit à repenser l’objectif même de la conception des emballages. Si l’emballage n’a plus besoin de se distinguer sur un rayon, cet espace marketing essentiel peut être utilisé pour communiquer un contenu engageant pour le client, comme des recettes, des informations sur la provenance du produit, sur le respect de l’environnement par le fabricant, des promotions, des informations sur de nouveaux produits, le tout pouvant être personnalisé en s’appuyant sur les données concernant le consommateur.

Réalité augmentée La réalité augmentée (RA) est une technologie permettant d’afficher des informations digitales dans le contexte du monde réel. Elle se différencie de la réalité virtuelle qui est totalement immersive et remplace le monde réel. Si la RA existe déjà depuis quelque temps, l’ascension des smartphones avec caméra intégrée en a nettement augmenté le potentiel – comme en témoigne le phénomène Pokémon Go, un jeu sur smartphone qui superpose le Pokémon numérique sur les espaces publics et privés. On peut ainsi s’attendre à plus de réalité augmentée, les grandes firmes de technologie y faisant des investissements : Facebook avec Oculus, Microsoft avec HoloLens.

Pinar Kido est devenue la première

marque à utiliser la réalité augmentée en Turquie comme élément principal d’une campagne visant à accroître la notoriété de la marque pour son lait aromatisé – un segment fortement performant, en croissance d’environ 10 % par an et qui représente maintenant près de 8 % de la consommation de lait UHT dans le pays. La campagne “Discover Space” (Découvrez l’espace), qui s’est déroulée de septembre à novembre 2016, était basée sur un jeu pour smartphone ; les prix à gagner étaient des télescopes et des voyages en famille au “camp

spatial”. Les enfants devaient simplement télécharger et lancer l’application, montrer l’emballage à la caméra de leur smartphone et jouer. Une version de ce jeu se trouvait également sur un site Web dédié (www.kido.com.tr) tandis que la promotion de la campagne était faite sur plusieurs canaux digitaux, par TVC, au cinéma et par dépliants contenant un bon “six pour le prix de cinq” en emballages multiples. La campagne a touché 2,5 millions de consommateurs, plus de 6 000 jeux ont été joués et 3 100 bons ont été échangés. Pendant le déroulement de la campagne, les ventes ont doublé.

ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVESDe nos jours, 7 % seulement des emballages sont imprimés numériquement, mais on prévoit que cette proportion va croître de manière significative : en effet, le marché mondial de l’impression serait en passe de croître de son niveau actuel de près de 407 milliards d’euros à 420 milliards d’euros d’ici 2020.1 Les marques offrant la possibilité de commander des emballages personnalisés en ligne seront sans doute plus nombreuses à l’avenir.

David Berkowitz déclare ainsi : “Coca-Cola, par exemple, est très habile quand il s’agit de considérer le rôle que jouent ses emballages pour amener les gens à parler de ses produits. La firme a mené une campagne internationale Share a Coke (Partagez un Coca-Cola) pendant des années sur une série de marchés, avec des noms de lieux ciblés sur les étiquettes de Coca, que les jeunes échangent par voie digitale avec leurs amis – ou en leur payant effectivement un Coca. Par ailleurs, au Royaume-Uni, la marque Oasis, qui appartient à Coca-Cola,

L’emballage compte_19

La croissance rapide du e-commerce fait évoluer l’expérience clientL’emballage peut donner de la valeur à chaque point de contact

LA DISTRIBUTION DE NOURRITURE

EMBALLÉE PAR INTERNET

A AUGMENTÉ DE

+17%CAGR 2011-2016

RECHERCHES

PARTAGER

EXPERIENCE

COMMANDE

1ER MOMENT DE VÉRITÉ

MOMENT DE VÉRITÉ ZÉRO

Le design de l’emballage peut être amélioré pour le e-commerce

2E MOMENT DE VÉRITÉ

3E MOMENT DE VÉRITÉ

L’ouverture du pack fait partie de l’expérience produit

Opportunités de personnalisation

Un emballage digital peut soutenir/améliorer le partage

Partager de la satisfaction sur les réseaux publics et privés

L’emballage fait partie de la proposition de valeur La livraison est clé en termes de satisfaction

Cinq conseils de General Assembly, une entreprise d’éducation internationale, pour adapter son organisation dans un monde toujours plus connecté

1. Un mandat exécutif souvent répétéAu regard des implications considé-rables d’une transformation digitale réussie, il est d’une importance critique de soutenir l’initiative au plus haut niveau de l’entreprise et d’assurer que cette voix soit entendue dans toute l’organisation.

2. Une structure efficaceAvec l’apparition de nouveaux concur-rents gagnant des parts de marchés plus rapidement que jamais, les entreprises doivent s’assurer qu’elles disposent des structures et des capacités nécessaires pour soutenir des méthodes de travail ingénieuses,

novatrices et centrées sur le client. Coca-Cola a récemment remanié son équipe de direction, faisant fusionner le marketing avec ses équipes de clientèle et de vente pour créer un “Chief Growth Officer”, directeur général en charge de la croissance, comme l’on fait d’autres géants FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) tels que Colgate-Palmolive, Coty et Mon-delez. Coca-Cola a également nommé un “Chief Digital Officer”, directeur général du digital en décembre der-nier afin d’assurer l’alignement global de ses systèmes, centrés sur un seul agenda marketing numérique.

3. Un plan de capacités pour équilibrer “construction, achat et emprunt”Certaines entreprises éprouvent des difficultés à équilibrer les connais-sances institutionnelles de l’équipe en place avec de nouveaux modes de pensée, pourtant indispensables pour s’adapter aux exigences de l’ère numérique. D’où l’importance d’une

stratégie menée sur trois fronts, équi-librant les efforts de “construction” (formation), “d’achat” (recrutement, fusions et acquisitions) et “d’em-prunt” : exploiter des méthodes de travail plus innovantes, par exemple l’incorporation des équipes des agences, l’organisation de hacka-thons (événements réservés aux développeurs) ou l’établissement de partenariats avec des incubateurs, etc. Par exemple, l’Oréal, le géant français de l’industrie cosmétique a fait un in-vestissement stratégique dans la firme Founders Factory, un incubateur de start-up numériques, annonçant la sé-lection de ses cinq premières start-ups dans le domaine de la technologie de la beauté en janvier.

4. Des données objectives sur les compétences, fréquemment mises à jourLe rythme accéléré du changement signifie que les employés doivent digérer et utiliser des quantités bien plus vastes d’informations pour se

tenir à jour. Les évaluations, sondages et entrevues avec les principaux in-tervenants sont critiques pour gagner une vision claire de l’état présent des compétences et de l’état de prépara-tion dans le domaine digital au sein de l’organisation. Les outils de for-mation en ligne, qui permettent aux employés de suivre les formations à leur propre rythme, sont également indispensables. Par exemple, L’Oréal a récemment collaboré avec General Assembly pour établir un programme d’évaluation et de formation au nu-mérique pour ses effectifs marketing. Marie Gulin-Merle, directrice géné-rale du marketing chez L’Oréal USA, qualifie cette initiative de “GMAT1 du numérique”, qui introduit de nouvelles pratiques en usage pour la gestion des données, l’optimisation des moteurs de recherche, le marke-ting mobile, les réseaux sociaux et la création de contenus. “C’est l’un des moteurs de notre transformation numérique. Nous estimons que l’ap-prentissage est une part essentielle

de l’évolution de notre savoir-faire marketing.”2

5. Partager, engager et faire confiancePour Andrew Wasyluk, Super Leader des réseaux sociaux, “Une majorité de marques aujourd’hui n’utilisent pas leur principal atout marketing : leurs employés”. Bien des entreprises se méfient toujours des réseaux sociaux et sont trop fortement axées sur les “choses à ne pas faire” plutôt que sur les “choses à faire”. À l’opposé, General Electric prend soin d’engager et de former ses employés pour leur donner la fierté de leur identité et de leurs connaissances acquises et les encourager à devenir des ambassa-deurs de la marque. Elle offre un outil qui permet aux employés d’accéder aisément à toutes les histoires qui ont été approuvées pour utilisation en externe. Les employés sont encoura-gés à partager ces histoires sur leurs propres réseaux digitaux.

digital transformation_20

DEVENIR UNE ORGANISATION DIGITALE / 05

L’an dernier, TetraPak Brésil a convié un groupe de clients clés à un voyage d’inspiration dans la Silicon Valley, leur faisant visiter Face-book, Google et des incubateurs de start-up. “Nous avons claire-ment pu voir combien l’état d’esprit qui a conduit à la construc-tion de marques par le seul biais des médias traditionnels est dépassé et doit être abandonné”, a déclaré Marcelo Quei-

roz, Managing Director de Tetra Pak Brésil. “Il est évident que les marques se doivent d’établir des relations très étroites avec les consommateurs dans l’espace numé-rique, en leur offrant des expériences taillées sur mesure et sans limites. Mais pour cela, un nouvel état d’esprit est néces-saire afin de pouvoir tirer parti des avantages qu’offrent ces innom-brables ressources.” “En ce qui concerne

les idées, c’est au travers des incubateurs que nous avons trouvé un réel enthousiasme. Tout progresse à un rythme tellement ra-pide. Il ne s’agit plus de protéger l’innovation : tout repose désormais sur la vitesse et la quali-té d’exécution.Nous avons appris com-ment les organisations se concentrent souvent sur des tendances, qui sont les modèles en cours du changement

– mais en réalité, il vaut mieux se préoccuper des obstacles qui brisent ces modèles. C’est la préoccupation principale de la Silicon Valley : il y règne un état d’esprit rebelle, voire d’insurgé. “En parallèle, les barrières à l’entrée s’effacent : les outils de la vaste industrie des produits alimentaires, y compris les technolo-gies de financement et de pointe, deviennent

plus accessibles aux petits producteurs et aux marques concur-rentes. Il nous incombe à tous d’adopter cet état d’esprit rebelle. Le futur a lieu maintenant et les consommateurs n’atten-dront pas les marques qui sont lentes à s’en rende compte.”

“ Leading companies recognise that, in order for their digital transformations to work, their people need a structure, mindset, skills and vocabulary that support and drive the new strategy.” Anand Chopra-McGowan, General Assembly

résumé_21

Dans l’univers des commentaires consommateursLes médias digitaux, blogs/forums et les réseaux sociaux connaissent tous une nette croissance. Dans un monde en ligne, où chacun a une part de voix, les marques sont impuissantes à se faire entendre de tous. Il leur faut s’engager de façon proactive, cultiver les contenus générés par les utilisateurs, apprendre auprès des blogueurs et conclure avec eux des partenariats, et coopter la puissance représentée par les Super Leaders afin de diffuser et d’amplifier leurs messages.

Le règne de la mobilitéLe monde en ligne est de plus en plus axé sur les appareils mobiles. C’est particulièrement le cas dans les marchés en développement qui sont passé outre les ordinateurs de bureau. La Chine est particulièrement en avance : pour étudier les toutes nouvelles tendances, inutile d’aller chercher ailleurs. Les marques doivent mettre sur pied une stratégie «mobile-first». De fait, aux États-Unis, certains passent à la phase “mobile-only” pour suivre le rythme de consommateurs toujours en mouvement.

Confiance, ton, influenceAvec la crise de confiance vis-à-vis des institutions, les consommateurs mettent de plus en plus leur propre confiance

dans les “gens comme vous et moi” qui partagent leurs valeurs, leurs priorités, leur conception de la vie. Il incombe aux marques de montrer qu’elles partagent aussi ces caractéristiques ; pour être plus transparentes et s’exprimer avec une plus grande honnêteté, plus d’authenticité, tout en s’appuyant sur des “personnes réelles” pour en faire des défenseurs de la marque. “Le public estime que les entreprises devraient montrer l’exemple ; il est prêt à les suivre et à épouser une cause en laquelle ils peuvent croire.”

Segmentation & Super LeadersLes comportements en ligne transcendent les catégories démographiques traditionnelles et exigent un nouveau cadre de segmentation des consommateurs. Le groupe le plus actif et le plus social de tous les consommateurs connectés est celui des Super Leaders. Ce sont les adeptes les plus précoces, les influenceurs, et les créateurs de tendances. Bien connectés et sachant se faire entendre, ils peuvent être une ressource très précieuse, à la fois pour défendre la marque et pour avoir une connaissance du marché.

Où et comment les atteindreLes Super Leaders sont remarquablement ouverts à l’engagement : près de la

moitié d’entre eux ont des interactions quotidiennes avec les marques sur les réseaux sociaux. Ils attendent des marques qu’elles répondent à leurs critiques et commentaires dont la plupart reposent sur des expériences positives. Ces réponses ont une très forte répercussion sur la perception de la marque, confirmant l’importance de l’engagement.

Un impératif de cohérenceTandis que les canaux prolifèrent et que des points de contact toujours plus nombreux dans la chaîne de valeur interagissent directement avec les consommateurs, les marques doivent s’efforcer davantage de créer des messages cohérents et un parcours consommateur fluide à travers les multiples points de contact. De plus en plus, c’est le mobile qui “cimente” l’expérience “omnicanale”.

Du modèle “Push” au modèle “Pull”La vaste majorité des Super Leaders recherche des informations au moins une fois au cours de leur parcours d’achat, principalement avant d’acheter (81 %) en consultant en moyenne 4,4 sources distinctes. Les réseaux sociaux ont un grand rôle à jouer, mais il est étonnant de remarquer combien le site Web “traditionnel” de la marque demeure une importante source d’informations.

Une indispensable présence en magasinLes produits alimentaires et les boissons sont toujours, pour la vaste majorité, achetés hors ligne, et le marketing en magasin reste un élément critique des campagnes produit. Toutefois, le digital est essentiel ici aussi : il influence plus de la moitié du total des achats en magasin.

La croissance du e-commerceLe e-commerce est en croissance partout dans le monde et l’on prédit qu’il comptera pour 10 % de tous les achats de produits alimentaires d’ici 2021. Ceci entraîne des bouleversements de la chaîne de valeur, et les nouveaux acteurs tels qu’Amazon en promettent de plus en plus à l’avenir. Le mobile est “nettement en passe de devenir l’outil de choix des achats en ligne”.

L’emballage compteLes consommateurs attendent de plus en plus des marques qu’elles leur procurent des expériences personnalisées : emballages numériques uniques, réalité augmentée, impressions personnalisées offrent aux marques de nouvelles opportunités d’interagir avec les clients, d’approfondir leur relation et, plus important encore, d’établir avec eux un lien direct.

RÉSUMÉ

Recherches et références_22

RecherchesLes recherches pour compiler ce rapport ont été effectuées par Kantar TNS et elles comprennent trois parties :1. Des recherches fondamentales quantitatives issues de conclusions de première ligne de son enquête “Connected Life” (Vie connectée) réalisée de juin à septembre 2016, sur la base de 70 000 échantillons dans 57 marchés, plus des rapports approfondis de marchés en Inde, au Japon, aux États-Unis, au Brésil, en Chine, en Allemagne, en Italie, au Royaume-Uni, en Turquie, en Égypte et en Afrique du Sud. 2. L’étude approfondie qualitative “Super leaders”, qui enquêtait sur la vie quotidienne du consommateur connecté et explorait ses opinions sur des campagnes menées en Italie, aux États-Unis et en Chine, avec une semaine de tâches définies dans une communauté en ligne. 3. D’autres idées portant sur les aspects quantitatifs sont basées sur un sondage en ligne de 15 minutes auprès de “Super Leaders” au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Chine pour étudier leur parcours d’achat et découvrir les contenus qu’ils partagent en ligne, comment et pourquoi.

Toutes les données contenues dans ce rapport sont issues de ces recherches, sauf les études de cas, ou pour les éléments indiqués ci-dessous.

Références04-1 Financial Times, 28 avril 201704-2 des consommateurs mondiaux considère les évaluations indépendantes de clients comme étant très ou extrêmement influentes ; 62 % ont accordé aux recommandations de la famille et des amis la même importance. Sondage Connected Life (Vie connectée) de Kantar TNS04-3 Étude mondiale Edelman 8095 2.004-4 Baromètre de confiance Edelman 201704-5 Rapport IAB (Interactive Advertising Bureau) 2017 sur les recettes publicitaires sur Internet04-6 Euromonitor Lifestyle Trends 201605-1 Global mobile consumer trends : 1ère édition, Deloitte, 201605-2 Rapport IAB 2017 sur les recettes publicitaires sur Internet05-3 WeChat’s world, The Economist, 6 août 2016 06-1 “L’ alimentation saine” est une bombe à retardement qui fait courir aux jeunes des risques de fractures, The Telegraph, 12 avril 201711-1 Comment les “J’aime” affectent les cerveaux des adolescents, The Economist, 13 juin 201611-2 David Doty, vice-président exécutif et directeur général du marketing, Interactive Advertising Bureau (IAB), le 26 avril 201711-3 US Digital Marketing Forecast: 2016 à 2021, Forrester, 24 janvier 2017

14-1 The end of advertising as we know it, Forrester, 2 Mai 201714-2 The end of advertising, the beginning of relationships, James McQuivey’s blog, 2 Mai 2017 15-1 Enquête Nielsen Global Innovation 201515-2 Enquête Nielsen Global Innovation 201515-3 2 100 milliards de chiffre d’affaires ou 56%. Forecast for 2016, Deloitte University Press, août 201615-4 Étude DigitasLBi Connected Commerce, août 201616-1 Planet Retail16-2 Rapport de PWC sur le total des ventes au détail en 2016 16-3 Professeur clinique à l’école de commerce Stern de l’université de New York (NYU), président et fondateur de L217-1 Plateforme Food & Drink de Mintel17-2 Extreme Individualism, WGSN 2016 17-3 Brand Packaging, juin 201718-1 Digital versus traditional packaging print: what’s ahead at Drupa 2016, Converting Quarterly, 11 mars 201619-1 un examen adaptatif administré sur ordinateur dont le but est d’estimer certaines compétences analytiques, rédactionnelles, quantitatives, verbales, ainsi que les compétences de lecture.19-2 L’Oréal a créé ce programme de formation pour maintenir ses spécialistes marketing à la pointe des connaissances, AdWeek, 11 Mai 2016

RECHERCHES ET RÉFÉRENCES

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