Comportements des consommateurs

COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS

Le comportement des consommateursLe comportement des consommateurs

Les influences internesLes influences internes

Les influences externesLes influences externes

Les facteurs d’influence situationnelsLes facteurs d’influence situationnels

Le processus décisionnel du consommateurLe processus décisionnel du consommateur

MARCHÉS DE CONSOMMATEURS

Marchés de consommationMarchés de consommation :: les clients sont des les clients sont des individus (consommateurs).individus (consommateurs).

INTERVENANTS DU PROCESSUS D’ACHAT

1.1. Les acheteursLes acheteurs

2.2. Les décideursLes décideurs

3.3. Les utilisateursLes utilisateurs

4.4. Les filtresLes filtres

5.5. Les prescripteursLes prescripteurs

6.6. Les instigateursLes instigateurs

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS : LES FACTEURS D’INFLUENCE

Influences internes

• Motivation• Perception• Apprentissage• Attitudes• Personnalité • Groupe d’âge• Style de vie

Influences externes

• Culture• Sous-culture• Classes sociales• Groupe de référence• Famille

Influences situationnelle

s• Environnement• Temps• Économie

PROCESSUS DÉCISIONNEL

• Reconnaissance d’un problème• Recherche d’information• Évaluation des alternatives• Intention d’achat – Achat• Évaluation post-achat

Produit/Service• Attributs• Prix• Image• Distribution• Etc.

LES INFLUENCES INTERNES

LA MOTIVATION

Besoins physiologiques

Besoins de sécurité

Besoins d’appartenance

Besoins d’estime

Besoins de réalisation de

soi

La théorie des besoins (A. Maslow, 1970)La théorie des besoins (A. Maslow, 1970)

LA PERCEPTION

Processus par lequel l’individu organise et interprète Processus par lequel l’individu organise et interprète

les messages qui émanent de son environnementles messages qui émanent de son environnement

Perceptions différentes = décisions différentesPerceptions différentes = décisions différentes

LA PERCEPTION

L’expérience antérieure du consommateur avec un produit ou un servie L’expérience antérieure du consommateur avec un produit ou un servie

modifie son comportement d’achatmodifie son comportement d’achat

• L’approche béhavioristeL’approche béhavioriste

• L’approche cognitiveL’approche cognitive

L’APPRENTISSAGE

Sentiments positifs ou négatifs que les consommateurs entretiennent à l’égard d’un objet (produit, service, Sentiments positifs ou négatifs que les consommateurs entretiennent à l’égard d’un objet (produit, service,

personnalité, événement, etc.).personnalité, événement, etc.).

• La fonction utilitaireLa fonction utilitaire

• La fonction d’expression des valeursLa fonction d’expression des valeurs

• La fonction de protection de l’egoLa fonction de protection de l’ego

• La fonction de connaissanceLa fonction de connaissance

LES ATTITUDES

Caractéristiques psychologiques d’un individu qui influent sur sa réaction face à son Caractéristiques psychologiques d’un individu qui influent sur sa réaction face à son

environnement.environnement.

Le consommateur prend des décisions en fonction de sa Le consommateur prend des décisions en fonction de sa personnalitépersonnalité et de son et de son image de soi image de soi

idéaleidéale..

LA PERSONNALITÉ

La façon dont une personne exprime ses valeurs et sa personnalité.La façon dont une personne exprime ses valeurs et sa personnalité.

Les styles de vie englobent les activités des individus, leurs centres d’intérêt, leurs croyances, les produits ou Les styles de vie englobent les activités des individus, leurs centres d’intérêt, leurs croyances, les produits ou

services qu’ils achètent, etc. services qu’ils achètent, etc.

Segments de Goldfarb Segments de Goldfarb

LES STYLES DE VIE

LES INFLUENCES EXTERNES

La culture réfère à un ensemble de valeurs, de La culture réfère à un ensemble de valeurs, de

croyances et d’attitudes, partagés par des croyances et d’attitudes, partagés par des

individus au sein d’une communauté.individus au sein d’une communauté.

Modèles d’analyse interculturelleModèles d’analyse interculturelle

LA CULTURE

LA CULTURE

Afrique du Sud 49 49 65 63

Pays Distance du pouvoir

Contrôle incertitude

Indiv. Masculinité

Argentine 35 65 67 66Australie 36 51 90 61

Brésil 69 76 38 49Canada 39 48 80 52

Chili 63 86 23 28Colombie 67 80 13 64

Danemark 18 23 74 16Espagne 57 86 51 42

États-Unis 40 46 91 62France 68 86 71 43

Grande-Bretagne 35 35 89 66Inde 77 40 48 56

Japon 54 92 46 95Suède 31 29 71 5

Pays arabes 80 68 38 53

Les sous-cultures = sous-groupe d’une culture Les sous-cultures = sous-groupe d’une culture

constitué d’individus ayant des constitué d’individus ayant des valeurs valeurs

distinctesdistinctes des valeurs dominantes. des valeurs dominantes.

LES SOUS-CULTURES

Groupes d’individus Groupes d’individus partageantpartageant les mêmes les mêmes

valeursvaleurs, les mêmes , les mêmes styles de viestyles de vie, la même , la même

histoirehistoire sociale, etc. sociale, etc.

Classification d’Engel, Blackwell et Miniard.Classification d’Engel, Blackwell et Miniard.

LES CLASSES SOCIALES

Groupe de personnes exerçant une Groupe de personnes exerçant une influenceinfluence sur les attitudes, les perceptions et les sur les attitudes, les perceptions et les

comportements des consommateurs.comportements des consommateurs.

Les Les leaders d’opinionleaders d’opinion revêtent une importance majeure en marketing. revêtent une importance majeure en marketing.

La La famillefamille est le groupe de référence qui a le plus d’influence sur le consommateur. est le groupe de référence qui a le plus d’influence sur le consommateur.

LES GROUPES DE RÉFÉRENCE

Environnement:Environnement: la notion d’atmosphérique. la notion d’atmosphérique.

TempsTemps : : une variable clé du marketing.une variable clé du marketing.

Économie :Économie : influence sur le pouvoir d’achat. influence sur le pouvoir d’achat.

LES FACTEURS D’INFLUENCE SITUATIONNELS

LE PROCESSUS DÉCISIONNEL DU CONSOMMATEUR

Reconnaissance du problème

Recherche d’information

Intention d’achat-Achat

Évaluation des alternatives

Évaluation post-achat

Degré d’implication

Expérience antérieure

Risque perçu• Fonctionnel• Économique• Psychologique• Social

MOTS CLÉS ET CONCEPTS À RETENIR

MOTIVATION

PERCEPTION

APPRENTISSAGE

ATTITUDES

PERSONNALITÉ

CONCEPT DE SOI

INFLUENCES EXTERNES

CULTURE

SOUS-CULTURE

CLASSES SOCIALES

GROUPES DE RÉFÉRENCE

FACTEURS SITUATIONNELS

RISQUE PERÇU

DEGRÉ D’IMPLICATION

EXPÉRIENCE ANTÉRIEURE

DISSONANCE COGNITIVE