Pascale Dubouis

ESCP EUROPE

Novembre 2010

Innovation produits et création de marché:

le cas Eveil Lumière

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Sommeil et réveil …

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La réponse Philips .. Eveil lumière !

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Comment ça marche ?

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Avant Eveil Lumière:

• Un marché confidentiel :

– pas de marques A

– Distribution sélective ( ex Nature er Découverte)

• Mais un thème dans l’air du temps :

– La luminothérapie est un traitement psychiatrique de première ligne en ce

qui concerne la dépression saisonnière et l'insomnie et constitue un

traitement secondaire important pour le traitement de la dépression en

général. Elle consiste à exposer les yeux à une lumière d'intensité et de

spectre lumineux spécifique proche de la lumière solaire ( Wikipedia)

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Objectif 2006 :

développer la notoriété

Objectif 2007 :

installer le marché

Objectif 2008 :

créer la catégorie

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Le succès Eveil Lumière c’est :

- Le bon produit au bon moment et qui évolue régulièrement

- Une campagne de communication intégrée qui fait sens

- Un partenariat distributeurs et de nouveaux canaux

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Le produit :

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Eveil Lumière

HF3463/01

100€

HF3475/01

150€

En 2006

En 2010

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Eveil Lumière Rose Romance

HF3462/10 120 €

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Eveil Lumière Marron Glacé

HF3462/20 120 €

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matali crasset

Promotion in-pack de

Septembre à décembre 2007

Pour l’achat d’un HF3461/01

3 stickers permettant de

personnaliser

son Eveil Lumière

offerts in pack

Mobile Mural Chambre Portable Portable iPod Mural Cuisine Mural Salon Porte

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2009 / 2010 :

Nouveau design

Nouvelles fonctionnalités:

- docking station

- simulateur de crépuscule

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La communication :

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• 3 Conférences (Presse et Grand Public)

• Campagne internet (plus de 70 000 clics uniques)

• Presse magazine : • Plus de 150 articles, passages TV • Pour 1 685 000 € en équivalence media

• Affichage, métro et périphérique parisien

• Radio

• Support pour la mise en avant des produits en magasin

• … Bouche à oreille…

Campagne fin d’année 2006

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Les résultats de la campagne : Notoriété = 53% !

Base Total respondents: n = 1000

Yes

53%

No

46%

Don't know

1%

Campaign effectiveness research, Feb 2007

Base All aware of the Wake up light (528)

25

2

2

5

61

43

2

3

4

42

19

2

1

5

72

23

1

1

5

68

0 20 40 60

80 100 Ne sais pas

Lumie

Braun

Sony

Philips Seen Any ATL

or BTL

Seen Any ATL

Seen None

Total

22

Aviez-vous déjà entendu parlé

d’Eveil Lumière avant aujourd’hui ?

Ne sais pas

Oui

53%

Non

46%

D’après vous, qui fabrique Eveil Lumière?

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• Conférence de presse, évènement à la Défense

• 2 campagnes internet et 2 vagues de presse magazine

• Supports pour la mise en avant des produits en magasin • Meuble bien-être, infomercial (DVD)

• Promotions stickers matali crasset et satisfait ou remboursé

• Support médical et bouche à oreille…

Campagne Eveil Lumière 2007

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• Evénement à La Défense du 19 au 23 février

3 100 démonstrations produit

28 000 leaflets distribués

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Site Philips Eveil Lumière

Plan de communication Eveil Lumière 08 :

Janv Fev Avril Mars Juin Mai Août Juil Oct Sept Dec Nov

Consommateurs

Caution professionnelle

Points de vente

Promotion (ODR)

Actions auprès des médecins généralistes et des médecins du travail en partenariat avec L’Hôtel

Dieu de Paris et l’European Sleep Center (Enquête, Etudes, Information, Conférences)

Présentoirs, brochures consommateurs, visuels, DVD et nouveaux box pour les mises en avant

Promotion « Satisfait ou Remboursé »

Baromètre Santé Conférence de

presse du

Baromètre Santé

Meuble Bien-Etre

Campagne changement

d’heure

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La distribution:

- Lancement par étapes dans les différents

circuits : d’abord spécialistes puis hypers

- Partenariat Kiria

- Visibilité point de vente : créer la catégorie

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Visibilité en magasins

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Les succés de 2008

Offre :

Satisfait ou Remboursé sur

le nouvel Eveil Lumière

RP/Internet/

Changement d’heure

Le 25 Octobre Affichage à Paris

et en Province

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Les Objectifs de 2009

1. Philips va continuer à investir pour

faire croître ce nouveau marché.

2. “Se réveiller grâce à un simulateur d’aube va

devenir aussi indispensable à notre bien-être

que le café du matin.« Docteur François Duforez, praticien attaché au Centre

du Sommeil de l’Hôtel Dieu.

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2009 / 2010: arrivée de la concurrence

nationale et le début de la guerre des prix:

Brandt

45 €

Calor

99 €

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En résumé, le succès Eveil Lumière entre 2006 et 2009 c’est :

- Le bon produit au bon moment et qui évolue régulièrement

- Une campagne de communication intégrée qui fait sens

- Un partenariat distributeurs et de nouveaux canaux

Mais aujourd’hui la marché entre dans une phase de maturité

qu’il va falloir gérer..