Comment se crée l’image d’une destination/d’un produit?

Rencontres du Tourisme

Développement local

Brive-la-Gaillarde

23 octobre 2008

Qu’est ce qu’une marque ?

Devinez vous de quelles marques il s’agit?

Toutes les grandes marques sont bâties sur de solides plate-formes

…

‘A brand is a name with power’

Mais nous sommes dans le monde du ...

Et pourtant les marques sont importantes. Pourquoi ?

• La plupart des decisions que nous essayons d’influencer sont des decisions concernant les marques.

• Quand on fait le choix d’une banque, d’une destinaiton, d’une voiture, de barre de chocolat et même de parti politique c’est toujours le choix d’une marque que l’on fait.

• Nous pouvons avoir des perceptions positives ou négatives à l’égard des marques pour des raisons politiques, personnelles, historiques et parfois peu liés en apparence au produit lui même.

• En réalité, tout ce qu’un marque ‘fait’ contribue à créer un assortiment de perception dans l’esprit du consommateur.

Brand

PublicRelations Advertising

Name

CorporateCommunications

Environments

PromotionalMaterial

TOUT ce que l’on fait contribue à définir votre marque

Company reputation

Identity /design

People/staff

Product/ Pricing

WebPresence

Users

?

PublicRelations Advertising

Company reputation

Name

Identity /design

People/staff

Product/ Pricing

WebPresence

Users

CorporateCommunications

Environments

PromotionalMaterial

Les marques ont besoin d’une IDEE FORTE pour guider toutes les actions de communication

?

Bon, alors comment fait-on pour construire une marque?

Il n’y a pas de recette !

Ni de formule magiqueEt il n’y a pas une seule réponse…

Le cas de l’OT Brive-la-Gaillarde et son paysChallenge:

Comment faire de Brive et son Pays une destination à part entière et faire émerger une marque de destination touristique forte, fédératrice de l’offre du Pays ?

Une activité en fort développement, mais encore peu valorisée, peu connue, peu visible

Une marque qui n’existe pas : sans repères, ni contenu (même à l’interne)

L’absence de sites de forte notoriété sur lesquels s’appuyer. Peu de clichés ou des clichés négatifs (mort, enclavé…). Un patrimoine gastronomique réel mais peu valorisé Une ambiance « particulière » que les initiés adorent…: shopping,

rugby, fête du livre, bars, …

Le cas de l’OT Brive-la-Gaillarde et son paysSolution:

Décomplexer !… et S’accepter…Naturel, rural et urbain, coquet, épris de qualité, indépendant, l’esprit de la CAB est singulier. Pourquoi serait-ce une « tare touristique » ? Pourquoi faudrait-il le nier, alors que c’est là -justement- qu’on trouvera les racines d’un positionnement vrai, différenciant et durable !?Accepter ses clichés plutôt que les nier, en jouer, les détourner, pour finalement révéler ce qui ne se donnait à voir qu’aux initiés, une « âme » et une «ambiance» singulière et attractive…

Débanaliser!

Année 1

Année 2

Le concept décliné sur une campagne locale

Le cas de l’Egypte

Une proposition présente sur 25 marchés

10 scènes qui présentent à part égale les loisirs et la culture

Pubs TV

Et… comment faire évoluer l’image d’une marque?

Cap d’Agde

Station d’AX

CDT 64

1er Prix CB News

du meilleur coup media

Coupe du Monde de Rugby 2007

VisitBritain

Mais… les choses se compliquent aujourd’hui…

Une part de l’image échappe aux marques…

L’évolution de la publicité ….

HIER AUJOURD’HUI

PUBLICITE

MEDIAS

ATTENTION

….et de la communication

IMAGE

I M A G E

REPUTATI

ON

= de nouvelles tendances

12 CONTACTS PROCHES(AMIS INTIMES)

150 CONTACTS (AMIS, COLLEGUES)

500 à 1500 CONNAISSANCES

UNE FORMIDABLE CAISSE DE

Le réseau social

marque

IMAGE REPUTATION

IMAGE

I N F L U E N C E INFLUENCE

marque

Positif ou… négatif

Conséquences:Du consommateur… au conso-acteur-citoyen

Du media traditionnel… au buzz

De l’information subie… au dialogue avec le consommateur

De l’achat ‘aveugle’ … à la transparence et à la négociation

Qu’est ce que cela veut dire pour le marketing touristique ?

Le marketing touristique doit faire sa révolution pour répondre à ces mutations

Le nouveau marketing touristique:Identitaire: recherche de sens >plateforme de marque

Hyperqualité: zéro défaut, transparence

Personnalisé: offre et communication

Affinitaire: communautés

Partenarial: réseaux, intégration

Source: co-managing

Le cas Sncfvoyages.com

Challenge: sncfvoyages.com ne vend pas que du train

Solution : faire croire à une une histoire incroyable!

Sncfvoyages.com

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