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IFT 6261: L’Analytique Web

Fares Aldik, Consultant principal, Analytique Web et optimisation Bell Marchés Affaires | services d’expérience client 2012 01 04

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Analytique Web : une pratique multidisciplinaire

Candidat idéal!

L’analyste Web

Gestionnaire Affaires/Marketing

Statisticien Programmeur TI

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Analytique Web : une définition

L’Analytique Web, appelé aussi Cybermétrie, consiste… •  à mesurer •  à collecter •  à produire des rapports •  et à analyser…

…les données Internet dans le but de comprendre et d’optimiser l’utilisation des canaux Web et mobiles.

Source : Web Analytics Association

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Analytique Web : mission

Produire de la valeur, pas des rapports!

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Décisions basées sur les données

Analytique Web : philosophie personnelle

Information orientée sur les données

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Analytique Web : un défi

Le vrai défi dans l’Analytique Web est de : Diffuser la bonne information aux bonnes personnes… … pour que ces personnes prennent des décisions… … dans le but d’améliorer le site Web et les initiatives

Marketing.

Ceci est possible avec un programme clairement défini

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Mise au point de votre programme d’analytique Web

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Mise au point de votre programme d’Analytique Web

Adapté à partir de JupiterResearch (10/04)

Définir vos objectifs d’affaires

Établir les exigences en matière de collecte de données

Mettre en œuvre l’outil de collecte de données

Configurer les rapports et les tableaux de bord

Analyse approfondie et segmentation

Amélioration du contenu et initiatives de marketing

Phase stratégique Phase analytique Phase d’amélioration

Tester

Mesurer

Raffiner

Développer

Phase d’optimisation

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Phase stratégique

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Objectifs d’affaires et Indicateurs

•  Définir les objectifs d’affaires, les rôles et responsabilités des intervenants

•  Définir les Indicateurs Clés de Rendement (KPI ou ICR)

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▼

Contribution Web aux buts

▼

Activités mesurables

▼

Indicateurs et ICR appropriés

Établir les KPI et les buts

Objectifs d’affaires

ICR : Indicateurs clés de rendement

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KPI / Métriques

Qu’est-ce qu’un indicateur-clé de performance (KPI)?

•  La combinaison de plusieurs métriques •  Une valeur mise en contexte ou calculée:

–  ex. moyenne, ratio, taux, pourcentage…

•  Lié à un but/besoin d’affaires précis •  Conçu pour inciter à l’action (amène à agir)

•  Ce n’est pas une donnée brute

Source: The Big Book of Key Performance Indicators by Eric T. Peterson.

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KPI / Métriques

Données brutes (les métriques) : -  Fournissent un contenu riche mais générique -  Ciblées pour une audience très spécifique

Indicateurs-clés de rendement (KPI/ICR) -  Fournissent un contenu léger mais très

spécifique -  Ciblé pour une audience plus large


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KPI / Métriques

Acquisition •  Nombre de nouveaux visiteurs •  Nombre moyen de visites par

visiteur •  Nombre moyen de pages vues par

visite •  Nombre moyen de visites par

visiteur •  Nombre moyen de pages vues par

visiteur •  Nombre de visites de 1 minute et

moins •  Nombre de visites d’une seule page

Portée •  Visiteurs uniques •  Visites •  Pages vues •  Clics

Conversion •  Coût par acquisition •  Montant moyen de vente •  Commandes par visiteur •  …

Rétention •  Nombre de visiteurs récurrents •  Fréquences des visites •  Récences des visites, des achats

Les métriques

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KPI / Métriques

•  Taux de conversion (par visite ou visiteur) •  Ratio de nouveaux visiteurs •  Pourcentage de visiteurs engagés •  Pourcentage de recherches internes infructueuses •  Pourcentage de visites Web qui se traduisent par des

appels téléphoniques (support, etc.) •  Taux de visualisation (jusqu’à l’achèvement) des

vidéos/podcasts •  Etc.

Les indicateurs clés de rendement (KPI/ICR)


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Choix des Indicateurs

•  Faire la liste des besoins d’affaires de chaque responsable

•  Idéalement: connaître les données/métriques disponibles

•  Identifier les indicateurs reliés aux objectifs (partir de la liste ci-joint, ajouter des variations si nécessaire)

•  Choisir parmi ces indicateurs qui peuvent mener à des actions

•  Choisir les données contextuelles nécessaires

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Comment utiliser les indicateurs clés? 1/2

•  Avoir des ressources qui maitrisent les métriques disponibles, leur niveau de fiabilité et peuvent obtenir de nouvelles métriques au besoin (analyste web)

•  Présenter les indicateurs des périodes précédentes et améliorer la présentation (annotations, éléments visuels: symboles, couleur…)

•  Assigner des responsables pour chaque indicateur : le nombre d’indicateurs assignés à chaque personne est inversement proportionnel au niveau de responsabilité (de 2 à 10 KPI maximum)

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Comment utiliser les indicateurs clés? 2/2

•  Organiser des réunions régulièrement pour revoir les indicateurs, leur évolution et les mesures prises

•  Écouter les suggestions des personnes consultant les indicateurs (cela peut mener à l’analyse de nouveaux indicateurs ou à la création de rapports et tableaux de bord complémentaires: les indicateurs ne sont qu’une partie de l’analyse)

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Processus, Buts & Entonnoirs

•  Pour comprendre et mesurer la performance : –  On établit aussi des chemins de navigation et … –  Des évènements de succès conformes aux besoins

d’affaires.

•  Pour ce faire, il faut se poser 3 questions : –  Qu’est-ce qui constitue un évènement de succès ? –  Combien vaut ce succès ?

•  Ex. Dollars $ gagnés ou épargnés –  Dans votre organisation, qui est le responsable de cet

évènement de succès ? •  Extrêmement important !

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Processus, Buts & Entonnoirs

S’applique à une multitude de cas

•  Processus d’achat

•  Processus de recherche d’information (service à la clientèle)

•  Inscription à une liste d’envoi

•  Etc.

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Phase stratégique



Phase analytique

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Choix de l’outil : Analytique Web

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Choix de l’outil : mesure multicanal

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Implantation de l’outil

L’implémentation requiert: •  Compréhension des objectifs d’affaires (Analyste) •  Connaissance approfondie de l’outil (TI & Vendeur) •  Connaissance technique de l’environnement Web (TI)

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Conteneur de marquage universel de Bell : Quelques avantages…

ü  Tirer parti des marquages précédents et éliminer le besoin important en ressources TI

•  Étant donné que ce conteneur tire parti de votre installation analytique actuelle, aucune modification de code n’est nécessaire.

•  Une simple mise à jour de fichier JavaScript suffit!

ü  Ajouter, modifier ou supprimer facilement les intégrations de solutions des fournisseurs

•  Transmettre les données vers plusieurs solutions sans effort supplémentaire

•  Fournisseur de services analytiques impartial; nous déterminons la solution optimale qui répond à vos besoins.

•  Gérer tous vos marquages de suivi de marketing efficacement

ü  Confier la logique analytique à un expert de l’analytique Web et produire des rapports de plus en plus précis et utiles en moins de temps

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Conteneur de marquage universel de Bell : Explication

•  Intégration standard •  Conteneur de marquage universel de Bell

<tag>Voice of customer</tag> <tag>Optimization</tag> <tag>Analytics</tag> <tag>Marketing group 1</tag> <tag>Marketing group 2</tag> <tag>Marketing group 3</tag> <tag>Marketing group 4</tag> </body> </html>

Fichier JS Voix du

client

Votre page Web

Fichier JS du groupe

de marketing 1


de marketing 2


de marketing 3


de marketing 4

Fichier JS de l’outil

analytique

Fichier JS d’optimisation

Base de données du fournisseur externe

Votre page Web <tag>Bell’s container tag</tag> </body> </html>

Fichier JS conteneur des marquages de Bell


de marketing 1


de marketing 2


de marketing 3


de marketing 4

Fichier JS Voix du

client

Fichier JS de l’outil

analytique

Fichier JS d’optimisation

Base de données du fournisseur externe

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Grande exactitude mais pauvre précision

Pauvre exactitude mais grande précision

l’Exactitude vs. la Précision

Implantation de l’outil

Les données Web analytiques ne sont pas exactes mais elles sont précises !

Source: Jim Novo, The Drilling Down Project

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Les rapports

Création et configuration des rapports

•  Connaissance technique du Web (profil TI) •  Connaissance des besoins d’affaires (Analyste) •  Automatisation des rapports à l’aide du chiffrier •  Simplification des données

Les données Web analytiques ne parlent pas à tous… Comment inciter l’intérêt de la haute direction?

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Les tableaux de bord

•  Personnalisation des rapports en fonction du destinataire

•  Focus sur les rapports menant à des actions •  Automatisation de la livraison des rapports

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Conseils pour créer des rapports

Tous les rapports devraient... ... se mettre à jour automatiquement, dans la mesure du possible ... être conçus en fonction de leurs destinataires ... être constitués de 25 % à 50 % d’analyses et de commentaires

Les rapports quotidiens devraient... ... être mis à jour en moins de 15 minutes ... se limiter à une page, au risque d’être ignorés

Les rapports hebdomadaires devraient... ... être mis à jour en moins d’une heure ... être courts et leur première page devrait contenir les renseignements les plus importants ... contenir des données exploitables

Les rapports mensuels devraient... ... être mis à jour en moins d’une journée et être produits le plus près possible du 1er du mois ... être détaillés, fournir une analyse approfondie et des recommandations orientées sur les

données

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Les rapports et les analyses

Monétisation des rapports •  Donner une valeur monétaire ou un poids à un but/entonnoir établi •  Filtrer les rapports ne menant pas à une action potentielle

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Phase stratégique Phase analytique



Phase d’amélioration

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Analyse approfondie et Segmentation

Bonne occasion pour :

•  Valider le travail effectué en : -  Ergonomie et accessibilité -  Stratégie -  Campagnes Marketing -  Même les recommandations de l’HIPPO

•  Segmenter pour découvrir les niches •  Trouver le juste milieu entre l’analyse des

événements passés et l’identification de nouvelles opportunités

Source: Experiment or Go Home!, Avinash Kaushik

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Segmentation par type de canal Web de campagne

Votre trafic

Payé

Moteurs de recherche

Recherche contenant la marque

Recherche sans marque

Bannières

Courriels

Média sociaux

Organique

Moteurs de recherche

Recherche contenant la marque

Recherche sans marque

Média sociaux

Ajout aux signets ou saisie

Liens de référence

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Phase stratégique Phase analytique Phase d’amélioration

Tester

Mesurer

Raffiner

Développer

Phase d’optimisation

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Amélioration du Contenu/Marketing

•  La vraie valeur d’un outil analytique : -  Personnalisation du contenu pour une niche -  Simplification de la navigation (recherche interne…) -  Amélioration du site par incrément

Dans le but d’accroître l’atteinte des objectifs (conversion)

•  Amélioration des mesures de performances

–  Nouveaux requis –  Maintenance de l’implémentation de l’outil

Test

Mesure Raffinement

Développement

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Étude de cas : Monnaie royale canadienne Optimisation du contenu des pages de produits en tirant parti des essais comparatifs

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Étude de cas : Monnaie royale canadienne Exemple de campagne Dino : Contrôle

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Étude de cas : Monnaie royale canadienne [mint.ca] Exemple de campagne Dino : Version B

1. Simplifié par la suppression des options Partager et Imprimer

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5

2. Ajout d’une bannière pour l’uniformité avec les campagnes média

3. Description de produits sans les détails

4. Simplifié par la suppression de l’outil 3D

5. Des témoignages plutôt que des ventes croisées

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Étude de cas : Monnaie royale canadienne Exemple de campagne Dino : Version C

Identique à la version B, sans navigation, et la bannière média est plus grande

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Étude de cas : Monnaie royale canadienne Optimisation : Mesurer le changement

La version C a permis d’augmenter le taux de visite de la page d’achat de 48 % par rapport à la version de contrôle! Cependant, une analyse plus approfondie fournit des renseignements supplémentaires : •  La version C a affiché un taux de conversion (achat) inférieur (+

16,24 %).

•  De plus, la version A (le contrôle) a produit des revenus par visite supérieurs (en raison de la valeur moyenne supérieure des commandes).

•  Alors, est-ce que la version « C » sort vraiment gagnante?

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Étude de cas : Monnaie royale canadienne Tout dépend…

•  La nouvelle page simplifiée performe bien SI l’objectif consiste à acquérir de nouveaux clients et à dresser la liste du programme de bienvenue par courriel.

•  Cependant, la version de contrôle (version A) dessert mieux les objectifs de revenus à court terme, car elle tire parti des options de ventes croisées de la page.

à Mettre le gagnant de l’avant •  Après l’analyse, la Monnaie royale canadienne est

passée à la version « C » avec la conviction qu’elle répond mieux à l’objectif d’acquérir de nouveaux clients.

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Un site Web dynamique qui s’adapte au comportement de l’utilisateur afin d’optimiser son expérience et maximiser la conversion.

Ciblage comportemental : Exploiter ce que vous savez…

Segmentation

Optimisation

Voix du client

CRÉER UN SITE WEB INTELLIGENT

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En quoi consiste le ciblage comportemental?

q  Cibler le contenu pour différents groupes de visiteurs en fonction des segments définis par les spécialistes du marketing.

q  Cibler les segments en fonction de l’adresse Web, des données géographiques, du profil et du comportement du visiteur.

q  Maintenir l’uniformité des offres ciblées de l’exposition hors site (annonces, courriel) au moyen de l’activité sur le site.

q  Diriger automatiquement le trafic du site en fonction du comportement du visiteur en tenant compte de différentes variables, par exemple l’heure du jour, les communications par courriel ou les promotions de produits.

q  L’optimisation automatique des campagnes fait en sorte que les scénarios de ciblage les plus efficaces sont affichés plus souvent en tenant compte des changements environnementaux ou saisonniers.

q  Promotion automatique des scénarios les plus performants afin d’améliorer les conversions de segments particuliers ou à l’échelle du site.

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Apprentissage : les ingrédients du succès

Pour tirer le meilleur parti du Web Analytique, il nous faut :

1. Les bonnes personnes 2. Établir ou corriger les processus internes

-  Vers une culture d’entreprise axée sur les résultats

3. Automatiser vos rapports -  Le chiffrier est votre ami!

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Processus d’affaires

•  Une utilisation efficace de l’Analytique Web nécessite d’adapter ou de créer des processus d’affaires: –  Implication de l’Analytique Web au début

de chaque initiative –  Intégration de l’Analytique Web dans les

opérations de maintenance et de développement du site

–  Responsabilisation et personnalisation des données pour les différents intervenants

–  Partage de l’information –  Formation des utilisateurs

Cinq solutions Web : 1.  Utilisabilité et accessibilité 2.  Développement et évolution de la présence sur le Web 3.  Interconnexion et optimisation des processus d’affaires 4.  Campagnes numériques et planification média interactive 5.  Mesure de la performance Web et optimisation

5s

NOS SERVICES Solutions complètes qui permettent de relever les défis de l’ère de l’Internet

Merci!

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