I- Diagnostic de Teisseire :

Afin de déterminer si le produit MIX 1 + 7 peu être lancé sur le marché français, il estnécessaire de connaître parfaitement les caractéristiques de Teisseire. Pour que notre analysesoit la plus pertinente, nous ferons tout d’abord une présentation de l’entreprise, puis nousutiliserons l’outil Porter pour caractériser l’environnement de Teisseire, et enfin à partir desdeux premiers points , nous déterminerons quelles sont les forces et les faiblesse del’entreprise.

A. Présentation de Teisseire :

Teisseire est une entreprise qui fabrique et vends des sirops, jus de fruits. Elle se situedonc sur le marché des biens de grande consommation et plus précisément sur le marché desboissons fraîches. C’est une SA au capital de 1 920 000 euros. L’entreprise a été créée en1720 par monsieur Teisseire, sa stratégie, de nos jours est de privilégier la qualité tout enproposant un très grand nombre de produits. L’entreprise à deux DAS, les sirops, et les jus defruits. Le groupe possède cinq filiales (voir ci-dessous).

Pour mieux cerner le groupe Teisseire nous allons étudier la gamme de produits qu’ilpropose, sa place sur le marché, et enfin sa situation financière.

1) La gamme de produits :

Teisseire au fil des années a developpé de nombreux produits tournant autour du sirop. Denos jours, c’est 81 références (voir au dessous) qui forment la gamme de Teisseire. Ce nombreimportant permet à Teisseire d’avoir une pénétration sur le marché importante et de touchertous les styles de consommateurs (voir schémas ci-dessous).

1

Teisseire USA

Teisseire Benelux

100%

97.37% 100% 100%

100%

Gamme de produits Teisseire

Répartition de la gamme de produit Teisseire

2

Ce deuxième schéma nous présente bien le fait que la gamme de produits Teisseire touchede nombreux types de consommateurs. Toutefois, sa présence sur le milieu professionnelle estbeaucoup moins importante que sur les autres types de consommation. Il serait peut êtrejudicieux de mettre en place un, voir plusieurs produits afin de combler ce manque.Finalement, on peu donc caractériser la gamme de produit de Teisseire d’équilibrer, la firmepossède une bonne largeur de gamme (beaucoup de types de consommateurs touchés) maisaussi une profondeur de gamme efficiente (nombreux parfums différents) qui permet desubvenir aux attentes des consommateurs.

2) Place de Teisseire sur le marché :

Teisseire est en très bonne position sur le marché français. C’est le leader incontesté dusirop avec 31.8 % de part de marché (marque Teisseire et Moulin de la Valdonne). Pour lesjus de fruits le groupe détient 16 % de part de marché (Teisseire + Moulin de la Valdonne +Szobi). Les principaux concurrents de Teisseire sont les marques des distributeurs. En effet, c’est euxqui détiennent la plus grande part de marché cumulée (Auchan + Carrefour) derrière Teisseire.Ce fait est du principalement au prix, en effet quant Teisseire vend le sirop de grenadine 75 clà 2,44 euros, Carrefour le propose à 1,5 euros (source www.ooshop.com). Les nombreuses références que la firme propose permettent de bien couvrir le marché, ce quidonne à Teisseire une image de marque encore plus forte (image de qualité + présence surtous les types de sirops) et plus efficiente que celle des grands distributeurs.A l’international, Teisseire est très bien placé. L’entreprise est présente dans 45 pays (voircarte ci-dessous) Le groupe Teisseire est premièr sur le marché hongrois avec sa filiale Szobiet premier sur le marché belge avec la marque Teisseire.

La répartition du CA nous montre que le produit leader de Teisseire est le sirop (76% duCA), le produit challenger étant le jus de fruits (17% du CA).

3

3) La situation financière :

La santé financière de Teisseire est indispenssable pour pouvoir accompagné le lancementpossible du Mix 1+7. Nous allons donc l’étudier à travers différents outils.

a- Evolution résultat Teisseire :

L’évolution du CA de 1993 à 2002 nous montre que le groupe à traversé une crise auxalentours de 1998, mais sur les 3 dernières année il redresse son chiffre, et le stabilise en 2002(source www.teisseire.com). Le deuxième tableau ci-dessous, nous montre que le CA en 2003devrait (prévision) être supérieur de 15% à son précédent (chiffre non identique à ceux dugraphique de dessus car comparaison effectué en prenant en compte la cession Giraudet).

Source lesechos.fr

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Le Chiffre d’affaire est donc en augmentation, afin d’apprécier ce chiffre, il est nécessairede connaître le résultat courant et net. Le graphique ci-dessous nous confirme que l’évolutionpositive se fait également sur le résultat courant, et encore plus sur le résultat net (chiffres enmilliers d’euros). Ceci laisse présagé de bonnes liquidités. D’ailleurs, de nos jours l’actionTeisseire de ne cesse d’augmneter avec la plus forte progression sur le marché bouriser pourla journée du 28 novembre (+ 5.92%).

Source www.teisseire.com

b- Carré financier :

Dans le but de mieux présenter la situation financière et connaître le niveau d’équilibrefinancier du groupe Teisseire, nous allons établir un carré financier.

L’étude de ce carré financier nous permet de qualifier la santé financière de Teisseire demoyenne à court terme. En effet, malgré la croissance forte, l’endettement, la rentabilité tropfaible, et les liquidités pas assez nombreuses ralentissent le redressement du groupe Teisseire.Toutefois, à long terme, la croissance devrait combler les trois autres facteurs. Ce quipermettra à Teisseire de réinvestir et donc de relancer son activité (Teisseire n’as pas lancé denouveaux concepts depuis 2002)

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B. Teisseire et son environnement : Porter

Afin d’étudier l’environement de Teisseire, nous allons utiliser le schémas de Porter, puisnous l’analyserons à l’aide d’un tableau d’intensité concurrentielle, et enfin nous étudierons leprincipal concurrent de Teisseire, les grands distributeurs, par le biais d’un profilconcurrentiel.

1) Porter :

La pression concurrentielle est forte puisque les concurrents principaux sont très puissants.Effectivement, les grands distributeurs tels que Auchan ou Carrefour ont de fortes disponibilités, deplus ils ont l’avantage d’être un lieu de distribution ce qui leur permet de réalisé des économies sur ladistribution de leur produits et donc de les vendre moins cher que les produits de Teisseire(voircomparaison effectuée auparavant).

Analyse horizontale (aujourd’hui), les clients sont dans une bonne situation, en effet, le marché serestreint, ils se voient offrir des produits ayant un rapport qualité/prix de plus en plus intéressant. Lapression est donc forte de leur part. En revanche, les fournisseurs ne possèdent pas de moyen depression sur Teisseire, du fait que Teisseire produit lui-même ces produits, et qu’il a l’avantage depouvoir négocier sur de grosses quantités.

Analyse verticale (futur), la menace la plus inquiétante réside dans les nouveaux entrants. En effet,si le marché du sirop venait à se relancer les grandes marques de boissons rafraîchissantesn’hésiteraient pas à rentrer sur le marché. De part leur renommé et leur puissance financière elleseraient très compétitives. Les produits substituts sont moins inquiétants, seul les sirops prêts à boirepourraient poser problèmes mais Teisseire c’est déjà lancé sur ce marché.

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Le tableau d’intensité concurrentielle résume bien ces remarques

L’intensité concurrentielle sur le marché de Teisseire est donc moyenne, seul deux points posentproblèmes, les concurrents et les nouveaux entrants. Etudions maintenant les concurrents par rapport àTeisseire.

2) Les concurrents et Teisseire :

Nous avons choisi d’établir un profil concurrentiel afin de conclure notre étude de Teisseire et sonenvironnement. Celui-ci nous permettant de mieux comprendre le positionnement de Teisseire parrapport à ces concurrents.

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Profil Concurrentiel

Auchan, Carrefour Teisseire

Au final on constate que Teisseire est en position favorable par rapport à ces concurrents. En effet,le fait que le groupe soit présent depuis de nombreuses années sur le marché lui donne un avantageconcurrentiel important. Le seul point ou Teisseire reste plus faible c’est celui des finances. Toutefois,comme nous l’avons vu dans notre analyse, celles-ci devraient s’arranger à long terme.

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   Final

   Nouveaux procédés

   Nouveaux produits

  Innovation

   Niveau d'endettement à long terme

   Valeur ajoutée

   Poids, rentabilité des capitaux propres

  Finance

   Compétences humaines

   Outils de production

  Production

   Positionnement prix

   Gamme de produits

   Existence d'une veille commerciale

   Marketing

FortMoyenFaibleCritère

C. Les Forces Faiblesse de Teisseire :

Nos différentes analyses effectuées auparavant nous ont permis de cerner précisément la situationde Teisseire. A partir des conclusions tirées nous pouvons établir un diagnostic interne de Teisseire parle biais d’un tableau Force Faiblesse. Celui-ci nous permettra de déterminer si Teisseire, par rapport àsa situation, peu lancer le Mix 1+7.

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II-Les Marchés déterminants dans le lancement du Mix1+7 :

Nous avons procédé à un diagnostic pour connaître quelles sont les capacités de Teisseireafin de savoir par la suite si l’entreprise peut suporter le lancement du Mix 1+7 en France(voir Synthèse finale). Il nous est maintenant essentiel de connaître les caractéristiques desmarchés adjacents à celui du Mix 1+ 7, afin de déterminer leurs FCS actuels, et de lescomparer avec les caractéristiques du Mix 1+ 7. Pourse faire, nous étudirons premièrementune comparaison entre le marché Allemand et Français, puis nous effectuerons une mise encommun du marché du sirop et du petit électroménager.

A. Analyse de la consommation en Allemagne et en France :

Dans cette partie nous allons traiter les tendances de consommation en Allemagne eten France. Ceci dans le but de savoir dans un premier temps si le marché allemand, ou le mix1+7 à bien marché, est semblable au marché français. Et dans un second temps pour connaîtrepar rapport aux tendances de consommations françaises si le Mix 1+7 est adapté au marchéfrançais. Pour cela nous allons dans un premier temps présenter le marché des boissons nonalcoolisées en allemagne puis parler des tendances de consommation dans ces 2 pays.

1) Le marché Allemand :

Avant d’aborder la question des tendances de consommations en Allemagne, nousallons faire une présentation du marché des boissons non alcoolisé en Allemagne.

a- Le marché des boissons non alcoolisées :

- la taille du marché et la consommation de boissons sans alcoolaugmentent

La consommation de boissons sans alcool se développe, notamment grâce aux eaux et auxboissons rafraîchissantes

  1992 1996 2000EAUX 86 97 106BRSA 88,8 92,7 105,9JUS 38,3 21,4 40,5total 213,1 230,9 259,4

(en litre par an et par habitant)

- Les jus de fruits, une industrie allemande puissanteElle représente un chiffre d’affaires annuel de 3 milliards d’euros pour une production de 4.3milliards de litres. 455 entreprises du secteur emploient 7000 salariés.

- La consommation est très importante mais stagne L’Allemagne est le plus important consommateur mondial de jus de fruits (incluant lesnectars) avec 40,5 litres par an (soit le double de la France).Cette consommation stagne aprèsavoir connue un fort développement dans les années 80. A noter la croissance du segment desjus multi vitaminés et des cocktails spécial petits déjeuners. Un volume important de jus defruits (notamment pomme) est utilisé pour la production de schorle, mélange de jus et d’eaugazeuse dont la consommation est en forte croissance. Ceci est d’ailleurs un des facteurs desuccès du mix 1+7 en Allemagne.

b- Les tendances de consommation :

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Par l’intermédiaire d’une matrice nous allons donc voir quels sont les facteurs deconsommations les plus important en Allemagne.

On peut rapidement déterminer un point très important en Allemagne dans leshabitudes de consommation, c’est la facilité de recyclage. En effet, les allemands sont lesprécurseurs pour ce qui touche le recyclage en Europe, c’est une notion très importante à leursyeux. En ce qui concerne le produit, il doit avant tout être pratique et simple d’utilisation qu’ilsoit à la portée de tous. La notion de notoriété du produit est également mise en avant.Effectivement, les consommateurs allemands apportent une grosse importance à l’image duproduit. Enfin le consommateurs donne aussi beaucoup de crédit au coté naturel du produit, le bio estune valeur sur en Allemagne, qui encore une fois fut un des premier pays à en consommer.

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2) Le marché Français :

Nous avons vu précédemment le marché français du sirop, nous allons donc aborderles tendances de consommations de ce marché.

a- Les tendances de consommation :

- Innovations des packagingsLe consommateur français est de plus en plus « nomade » en effet il passe beaucoup

de temps dans les service de transport et donc loin de chez lui. La tendance est donc au cotépratique et facilement transportable, l’exemple de la bouteille d’eau en est le cas le plusreprésentatif, elle est devenu le symbole de la simplicité et de la mobilité. Si bien que cesventes sont en constantes progressions. Le pourcentage est passé de 11.8% en 1995 à 15.8%en 2002.La personnification du packaging est également important en effet on adapte selon lacirconstance le format de la bouteille (pour le sport on ira plus facilement vers une bouteillede 1 litre, à l’inverse pour le quotidien la bouteille de poche ou canette de 50 cl serra plusadéquat). La bouteille de 50 cl remporte un franc succès car elle représente une facilité et uneindividualisation du produit.

- Le succès des saveurs sucrées et naturellesOn remarque une grande évolution dans ce domaine, en effet le consommateur

français tend à retrouver une saveur douce et sucré à l’inverse de la saveur forte de l’alcool,en 2000 on constate que 67 % préfèrent une boisson de type sucrées pour sa douceur maiségalement car elle le permet de se replonger dans les saveurs de leurs enfances. Le françaisconsomme également de plus en plus de bio et du naturel, les jus les plus vendus sont les jusbio et les 100% pur jus. Ce qui est vraiment déterminant c’et la saveur naturel du produit.

- Moins de calories pour préserver sa santé Les français sont de plus en plus soucieux de leur hygiène de vie, c’est pour ces

raisons qu’ils plébiscitent en grosse majorité les produit ayant des vertus spécifiques pour lebien être. On constate qu’en grande majorité ces boissons sont consommées durant le petitdéjeuner car c’est durant cet instant que le corps à le plus besoin d’apport vitaminé. Il est trèsimportant de cerné que si le consommateur désire retrouver une saveur sucré cela ne veut pasdire que le produit doit être à fort teneur en sucre, en effet le jus doit seulement avoir le goûtdu sucre car nous sommes dans un société qui minimise le sucre par crainte de mauvaisevertus.

- On cuisine plus vite par gain de temps

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Le consommateur français ne prend plus le temps de cuisiner cela dans un souci degain de temps, notamment durant le repas de midi. C’est une notion de gan de temps quimotive principalement le consommateur. Le marché des produit à emporter est en plein boomcar il permet de bien manger et rapidement ce qui répond à un double problème, celui de biense nourrir et de se nourrir rapidement.

- Un gain d’espace La tendance actuelle fait que la cuisine n’est plus un espace de « stockage d’appareils

électroménager ». En effet l’optimisation de la place et la simplicité des robots ménager sontde rigueur. Le robot ne doit pas se contenter d’être en état de fonctionnement mais égalementil doit être le plus simple d’utilisation (on apprend de plus en plus jeune à se servir de ce typed’appareil), et il doit également être le plus petit possible afin d’optimiser le gain d’espace.On peut dire que l’image de la cuisine à complètement changer, elle est passée d’une simplepièce pour faire la cuisine, à un endroit beaucoup plus convivial.

- Les enfants une cible très importantesLes grandes marques essayent de déterminer les produits les plus adaptés pour les

consommateurs et cela dès leur plus jeune age. En effet les jeunes se nourrissent en grandesmajorités de céréales et perdent l’habitude de consommer des boissons à base de fruits durantle petit déjeuner, c’est pour cela que les spécialistes de la consommation essaye de déterminerquels sont les produits qui sont adoptés pour ces jeunes notamment durant le petit déjeuner.

b- La Matrice :

Comme le marché allemand voici une matrice qui représente les tendances et lesfacteurs clé de succès :

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Les éléments les plus importants sont la praticité du produit, sa simplicité d’utilisation,son aspect naturel et surtout si le produit est chimique ou non. Ce que nous avons appeléproduit chimique veut dire en réalité, est ce que le produit à un aspect chimique, en effet ilfaut savoir que les français sont les plus grands consommateurs de médicaments il est doncimportant pour eu que le produit ne soit pas affilié aussi bien sur la forme du produit que surson aspect, à un médicament. La tendance actuelle est donc à un aspect des plus naturel duproduit, cela peut être déterminent dans l’acte d’achat.

Apres avoir étudié les tendances de consommation du marché nous allons voircomment se comporte le Mix 1+7 par rapport aux facteurs clés de succès de la consommationfrançaise.

3) Comparatif des deux marchés :

Afin de déterminer au mieux si le Mix 1+7 peu s’adapter au marché français, nousallons comparer via une matrice, les marchés allemand et français. En effet si l’on constatedes similitudes entre ces 2 marchés, on pourra dire si le Mix 1+7 peut réussir sur le marchéfrançais.

On peut donc dire que le produit conviendrait moyennement, en effet on ne retrouveque 2 grand similitudes, la notoriété du produit et la modernité du produit. Par contre onremarque que le facteur recyclage n’est pas du tout identique, qu’il est bien moins importanten France qu’en Allemagne, mais également l’aspect chimique du produit, en effet commenous l’avons dit précédemment les français sont de grands consommateurs de médicaments etque le produit ne doit pas ressemblé à un médicament alors que cette notion est moinsimportante en Allemagne. Cependant on peu supposer qu’avec quelques évolutions sur leproduit, celui ci pourrait être un produit porteur sur le marché français.

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B. Etude du marché du sirop et du marché du petitélectroménager :

Nous allons étudier les deux marchés qui composent le MIX 1+7, c'est-à-dire le marché dusirop et le marché du PEM. Ceci dans le but de définir les principaux FCS et de par la suite(voir Synthèse finale) de les comparer avec les caractéristiques du MIX 1+7.

1) Le marché du sirop :

A/ Caractéristiques du marché :

a- Un marché en diminution

Le marché du sirop a connu une année 2001 assez difficiles. Les ventes en hyper et ensupermarché ont en effet reculer de 0.8% en valeur et de 2.1% en volume soit un chiffred’affaires en GMS de 225 millions d’Euro. Le nombre de références est rester relativement stable alors que sa place dans les linéaires àdiminuer assez fortement (tableau n°1).

Tableau n°1 Nombre de référence Linéaire développé 2000 2001 2000 2001

Hyper 88 89 22.25 21.92Super 49 48 9.80 9.62

La raison principale de cette diminution du chiffre d’affaires et de la place des sirops dansles linéaires est la très bonne forme des soft-drinks qui truste à eux seul plus de la moitié(62% en volume et 48.8% en valeur) du marché du BRSA (boisson rafraîchissante sansalcool). A moindre mesure l’émergence des boissons réfrigères (+7.5 en volume, +9.5 en valeur) ontfait très mal au marché du sirop (tableau n°2)

Tableau n°2 : Famille Part de marché (%) Part de marché (%)

Volume Evolution Volume EvolutionSoft- Drinks 62 +4.2 48.8 +7.5Concentrés 0.4 -3.3 1.6 +3.5Jus de fruits ambiants 29.3 -1.4 31.6 +1.4Jus de légumes 0.4 -0.8 0.5 -2.6Boisson réfrigérée 4.1 +7.5 8.9 +9.5Sirops 4.1 -3.2 8.7 -0.8

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Enfin cette diminution est du également à l’apparition de grand groupe (Vittel avec le ptitVittel, Salvetat…) venu défier les grandes marques sur leurs terrains de jeu en proposant desboissons a l’eau aromatisée à la menthe ou à la grenadine.Vendu en dose individuelle de 25 cl ; ses produits font fureur chez les kids

b- Un marché très saisonnier

Les sirops comme toutes les boissons désaltérantes ont subi de plein fouet les affres de lamétéo de l’été 2002. Les sorties de sirop ont ainsi chuté de 8.2% en juillet et de 10.9 au moid’août. Ce marché est donc très liés au changement climatique et à l’évolution du temps.

B/ La place de Teisseire et de ses concurrents :

a- Sur les produits en Bidon (Tableau n°3) en 2001

Marques Part de marché en % EvolutionTeisseire 39.2 +9.7Fruiss surprise 3.4 +23.6Teisseire Kids 0.6 -32.1MDD 55.1 +1.51er prix 0.4 -41.6Autres 1.3 Non communiqué

Les marques de distributeurs monopolisent plus de 55% du marché des sirops en bidon. Cechiffre s’explique par une qualité très proche des grandes marques et des prix plusavantageux.Teisseire est la première grande marque avec 39.2% du marché.Les marques de distributeurs et Teissiere truste à eux seul près de 85%du marché.Les autres marques se partagent les miettes restantes.

b- Sur les produits en verre (tableau n°4) en 2001

Marques Part de marché en % EvolutionSirop Sport 28.1 -3.6Teisseire 6.3 -22.1Moulin de Valdone 11.9 -3.7Saveur d’été de Routin 1.8 Non communiquéGuiot 3.9 +13.5MDD 31.8 +2.41er prix 1.5 -17.5Autres 14.7 Non communiqué

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Comme pour les bidons se sont les marques de distributeur qui ont la plus grande part demarché. En deuxième position on retrouve Sirop Sport une marque absente du marché dubidon mais qui se rattrape bien avec 28.1% de part de marché sur le verre.Teisseire ne possède que 18.2% de part de marché. 6.3% vendu sous son nom et 11.9% sousle nom moulin de Valdone qui a un positionnement haut de gamme et qui des dégage desmarges bénéficiaires élevées

C/ Les Facteurs Clés de succès

a- L’émergence des sirops gourmands

L’arrivée de nouveaux consommateurs a un impact sur le tiroir-caisse. L’ensemble dessirops gourmands affiche une spectaculaire hausse de 7.5% en valeur, tandis que les parfumsclassiques (orange, citron, menthe, grenadine…) et rafraîchissant (anis, citron vert, ananas…)baissent respectivement de 4.8% et de 0.9% (tableau n°5)Selon le panel de consommateurs Homes Can d’ACNielsen 29.1% des foyers auraient achetéau moins un parfum gourmand (fruits rouges, pèche…) en 2001 contre 28.8%en 2000.Les marques en 2001 ont d’avantages capitalisés sur l’innovation que sur la publicité grandpublic.

Tableau n°5 en 2002Parfum Part de marché en volume (%) Evolution (%)Grenadine 24.9 -2.5Menthe 17 -7.9Citron 14.8 -6Orange 6.8 -14.5Fraise 9.2 +7.3Cassis 4.8 -2.1Autres 22.5 +1.9Total 95.7ML

b- Les conditionnements

La montée en gamme des parfums rejaillit sur la performance des différentsconditionnements. Les ventes de bouteille verre 1 litre standard et de bidon 1.5l dont l’offre seconcentre sur les parfums basiques chute respectivement de 0.4% et de 5.6%. A contrario,tirés par les parfums gourmands et rafraîchissants, Le chiffre d’affaires des bidons 75cl et desbouteilles tradition 70cl caracoles à +5% et +4.3%.

c- Les Soft-Drinks

Le marché des Soft-Drinks est le plus grand, une boisson Soft Drinks est pratiquementassurée d’avoir de bons résultats

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2) Le Marché du Petit électroménager :

Pour lancer le Mix 1+7, il et nécessaire de savoir quelles sont les caractéristiques du marchédu petit électroménager. En effet, la machine à soda devra être lancée sur le marché (aucontraire de l’Allemagne ou elle était déjà présente), il faut savoir comment la fabriquer pourqu’elle corresponde au mieux au Facteurs Clés de Succès du marché français du petitélectroménager. Ce marché étant trop vaste, nous avons décidé de choisir un sous marchéreprésentatif du marché général et le plus proche de la fonction de la machine à soda : lemarché des cafetières. Soucieux de connaître le mieux possible l’avis des consommateurs,nous avons opté pour réaliser une étude en rapport avec le site ciao.fr (site deconsommateurs).Premièrement nous établirons le classement des machines à café les plus populaires (donc lesplus vendues), puis nous réaliserons une brève description de chacune pour pouvoirdéterminer leur FCS. A partir de ces FCS nous pourrons trouver les FCS du marché, puisconclure avec une matrice Mc Kinsey.

a- Classement des Cafetières :

A : Simplicité d’usage B : Simplicité de nettoyage C : Durée de vie D : Performances E : Design F : Rapport qualité / prix

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4.504.34.44.54.14.64.88Moulinex cocoon

5

4.674.44.34.74.34.75.09Moulinex crystal arome

plus

4

4.113.64.03.93.94.74.79De’longhi expresso

3

4.804.54.64.34.24.84.910Philips cucina2

4.374.14.44.44.14.74.092PhilipsSenseo

1

Evaluation générale

FEDCBAAvisProduitPosition

On remarque que surtout une cafetière a été noté (92 avis, contre 10 pour la suivante), elleest donc la plus populaire et de loin sur ce marché. Ces Facteurs Clés de Succès seront enconséquence les plus pertinents pour déterminer les FCS du marché du PEM.

b- Descriptif des Cafetières et FCS :

- Philips Senseo :

Senso est une machine a café née d’une association entre Philips et Maison du Café. Le principal atout de cette cafetière est sa rapidité et simplicité d’utilisation. On n’utilise pasdu café moulu en sachet, mais des dosettes, plus besoin de doser, pareil pour l’eau, elle est prédosé suivant le nombre de tasses que l’on souhaite. De plus, le goût reste appréciable (avis desconsommateurs sur ciao) et la mousse déposée par la machine donne un plus dans le natureldu café.

FCS : rapidité d’utilisation, simplicité d’utilisation, design, goût.

- Philips cucina :

Cette deuxième cafetière de Philips, est beaucoup moins populaire que la Senseo. Ceci estdû principalement au fait que son principe est totalement différent. Pas de dosettes, mais ducafé moulu et des filtres. La rapidité d’utilisation s’en voie délaissée, mais la simplicité esttoujours présente. Le principal atout de cette machine est son design et sa simplicité.

FCS : design, simplicité

- De’longhi expresso :

Encore une cafetière différente. Ici c’est le même système d’utilisation que la précédente,mai cette cafetière est plus portée vers la qualité et le goût. En effet, son principal atout est legoût qu’elle produit ainsi que sa mousse. C’est la seule des cinq cafetières qui prend de laplace et qui a un design commun.

FCS : goût

- Moulinex crystal arome plus, Moulinex cocoon :

Ces deux machines sont semblables, c’est pourquoi ont les étudie ensemble. Ellefonctionne comme la philips cucina, c'est-à-dire du café moulu ainsi que des filtres. Leur atoutmajeur est le design et la simplicité. Toutefois, elles sont communes à de nombreusescafetières et ce n’est pas d’elles que l’on va tirer les informations les plus pertinantes.

FCS : design, simplicité

19

c- Facteurs Clés de Succès du marché PEM :

Simplicité Rapidité Design GoûtPhilips Senso X X X X

Philips cucina X X

De’longhi expresso X

Moulinex crystal arome plus X X

Moulinex cocoon X X

Marché du PEM XXXX X XXXX XX

Ce tableau nous fait ressortir deux grands FCS la simplicité et le design. Toutefois, il estindispensable de donner une grande importance à la Philips Senso en raison de sa très grandepopularité. C’est sur cette machine que la machine à soda du Mix 1+7 devra se calquer pourcoller au mieux au marché des PEM. De plus, une association tel que l’as fait Maison du Caféavec Philips pour la Senso serait propice à la réussite du Mix 1+7.Il est vrai que Teisseire n’est pas assez performant et expérimenté pour créer et distribuer unemachine à soda (voir matrice Mc kinsey) c’est pourquoi l’apport d’une grande firme tel quePhilips (ou autre) serait intéressant.

L’attrait du marché reste moyen car le marché du PEM est déjà à maturité depuislongtemps. Beaucoup d’entreprises sont présente et l’intensité concurrentielle est très forte.C’est pourquoi l’aide d’un constructeur en bonne position sur ce marché pourrait être unfacteur de réussite. Toutefois, l’arrivée d’une machine à soda pour les particuliers serait un élément novateur enFrance, ce qui donnerait une place de précurseur à Teisseire.

20

3) Comparaison entres les deux marche ; les opportunités de Teisseire

Nous savons que les principaux facteurs clé de succès sur le marché des machines à cafésont la rapidité, la simplicité, goût Nous pensons que le Mix 1+7 est capable de répondre à ses besoins, grâce à quelquesmodifications (voir synthèse de fin). En effet cette machine est rapide, simple d’utilisation etpeut proposer une multitude de goûts différents aux saveurs très prononcées.Par ailleurs, le Mix 1+7 a le potentiel de satisfaire les consommateurs de soft drink (plus dela moitié des consommateurs de BRSA). En effet pare ce qu’il est gazeux et qu’il proposedifférents parfums. La mode est au parfum gourmand. Teisseire avec son Mix 1+7, et fort de son savoir faire surles parfums (gamme de 80 parfums différents) peut proposer dans sa machine tous cesnouveaux parfums. Cela leur permettra de toucher une grande partie des consommateurs desirop tout en dégageant des marges confortables (les sirops gourmands dégagent des margessupérieurs aux autres sirop).

A la lecture de ses quelques lignes il parait clair que Teisseire avec son mix 1+7 répond auxbesoins des deux marchés. Le lancement du Mix 1+7 peut être succès et dégager de grosbénéfice.

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III- Le Mix 1+7 adapté ? Plan de lancement, nouvellespropositions :

A. Le Mix 1+7 adapté ?

Pour mieux cerner et déterminer si le Mix 1+7 est adapté au marché francais, nous allonsreprendre toutes les constations faites auparavant (tendances de consommation, marché dusirop, marché du PEM) et les mettres en commun avec les capacités de Teisseire.

22

23

B. Plan de lancement du produit :

Nous allons réaliser un plan de lancement du produit par rapport au marché français :

1) Le prix :

Dans un premier temps il faut acheter la machine pour réaliser le Mix, le lot de départ secompose donc de la machine et d’un bidon Mix 1+7 pour réaliser ses premiers mélanges.Comme il s’agit d’un produit pour la famille entre autre, le prix ne serra pas excessif (25euros environ)

2) Produit :

Comme nous l’avons vu précédemment, il faut faire évoluer le produit pour que celui cis’adapte au mieux au marché français. Le produit se décompose donc en 2 parties, unepremière partie sur la machine et une seconde partie sur le bidon Teisseire.

a- La machine :

La machine est composer d’un réservoir où l’on vide l’eau et le Mix Teisseire, d’un mixeurqui transforme le tout en Mix 1+7 et une sorti pour verre. Il est a noté que la photo n’est pascontractuelle, et qu’il faudra lui donner un design plus léché.

b- La bouteille :

La bouteille restera identique, le design des produits Teisseire porte cesfruits il est donc pas nécessaire de le remodeler.

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3) Le positionnement :

On peut discerner 2 types de positionnement pour ce produit, un positionnement familial etun positionnement pour les entreprises. En effet on peut dire que le produit peu aussi bien êtreutilisé à domicile par toute la famille que par les salariés des entreprises durant les pausescafé.

4) La communication :

Comme nous venons de le voir auparavant on peu dissocier 2 types de positionnements, onpeu donc dire également 2 types de communication :

a- Pour les particuliers :

Il est important de noter que pour toucher le grand public il faut se faire voir dans les grandsaxes de passages, comme par exemple les halls de gare, mais également dans lessupermarchés via les têtes de gondoles, Afin de toucher un public jeune, il faut faire unsystème de sponsoring pour les grands évènements de type rencontres sportives maiségalement durant les forums étudiants. Cela permettra de se faire connaître auprès du plusgrand nombre de personne possible et comme la notoriété de la marque est un des facteursclés de succès pour le marché français cela permettra à Teissseire d’accroître ses ventes. Lesponsoring des soirées étudiantes est très porteur et il est également très valorisant pour unesociété. L’utilisation de spots télévisé est également un très grand moyen d’identification pourla clientèle, si une personne célèbre devient l’emblème du produit cela véhiculera une bonneimage auprès des consommateurs.

b- Pour les professionnels en entreprise :

Pour devenir un produit de consommation courant durant les pauses café dans lesentreprises, la communication est un facteur déterminant. Pour cela on peu penser notammentà la présence durant des grands salons de comité d’entreprise afin de permettre desdémonstrations auprès des professionnels. Le bouche à oreille est également très significatif etcela est d’ailleurs valable pour les particuliers. Pour cela l’entreprise, doit mettre le forcingsur sa communication et comme nous l’avons vu, prouver que le produit répond à toutes lesattentes des français. Elle peut également laissé a disposition des machines pour des périodesd’essais.

5) La distribution :

On peut déterminer plusieurs grands axes de distributions. Dans un premier temps il estévident que les hyper et les supermarchés sont un passage obligatoire pour diffuser le produit,en effet c’est dans les hypers que le grand public pourra se fournir en machine et en bouteille.On pourra également se fournir en bouteille dans les stations service. Dans un second temps,pour les professionnels, les personnes auront la possibilité via des distributeurs d’obtenir desdoses sous forme de mini bouteille, en effet on a vu auparavant que la minimisation desproduits et que le packaging est un élément déterminant dan l’acte d’achat.

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C. Nouvelles propositions :

Pour le nouveau produit nous avons décidé de repartir sur le même principe que le systèmedu Mix 1+7, c’est à dire que nous aurons une machine qui ferra un mixage. Mais à la place del’eau nous avons décidé de mettre de la bière. Notre choix vers la bière est orienté parplusieurs facteurs :

- le MONACO a largement fait ces preuves en effet il s’agit d’un mélange entre unsirop et de la bière, toute les forme de mix sirop bière sont très appréciés (demi-pèche…)

- la possibilité de réaliser des cocktails de bar à domicile. Cela peut s’avérer être unavantage notamment lors de la réception d’amis ou d’invités.

- Pour les professionnels travaillant dans des cafés et des bars cela leur permettrait deréaliser plus rapidement leurs boissons. Et pour les clients habitués à le consommer àdomicile, l’identification du produit serrait plus simple.

Il est important de bien doser le produit en terme d’alcool pour que celui ci ne devienne pasun produit de consommation alcoolisé avant tous. Pour cela il est primordial que le produittienne une image de marque similaire à celle des panaché, c’est à dire une boissonrafraîchissante à très faible teneur en alcool.

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