L’adaptation du produit à l’international

plan

Pourquoi adapter le produit à l’international?

Comment l’adapter?

L’adaptation technique L’adaptation commerciale

Conclusion

Pourquoi adapter le produit?

A- pour mieux satisfaire la demande

B- Pour lutter contre la concurrence

C- Afin de tenir compte de l’environnement des marchés

A- pour mieux satisfaire la demande

Il s’agit de modifier le produit afin de

pouvoir répondre plus précisément aux attentes des

consommateurs, (Marketing culturel) ;

satisfaire aux conditions d’utilisation du produit,(adaptation aux

marchés)

s’adapter aux conditions de distribution et de logistique.

Pourquoi adapter le produit ?

B- Pour lutter contre la concurrence

Les produits concurrents sur les marchés internationaux peuvent être différents de

ceux rencontrés sur le marché national, ce qui modifie l’analyse du Mix produit et

la situation concurrentielle peut alors changer de nature.

Donc s’adapter devient une nécessité afin de:

se différencier

adopter un positionnement original

apporter un bénéfice consommateur supplémentaire par rapport à l’offre locale

Pourquoi adapter le produit ?

C- Afin de tenir compte de l’environnement des marchés

Pour répondre aux impératifs du marché visé, l’exportateur devra prendre en

compte l’environnement dans ses aspects:

-juridiques,

-économique,

- technologique,

-politique,

-culturel,

-Géographique

-et climatique.

Pourquoi adapter le produit ?

Comment adapter son produit ?

Adaptation techniqueAdaptation commerciale

L’adaptation

technique du produit

A- Caractéristiques des normes à l’export

B- Les réglementations

C- La certification

D- Les autres adaptations techniques

A-les caractéristiques des normes à l’export

1) Définition

Une norme est une spécification technique d’un bien ou d’un service, élaboré par

consensus entre toutes les parties concernées et approuvées par un organisme

reconnu.

2-types de normes

nous distinguerons deux types de normes

-les normes d’application obligatoires(sécurité et défense du consommateur), si le

produit ne répond pas a certains critères il peut être retiré de la vente

-les normes d’application volontaire, labels procurant un avantage commercial et

garant du respect de procédés de fabrication donc d’un niveau de qualité.

La normalisation répond a six objectifs

standardiser le langage technique afin de faciliter les relations des partenaires économiques

réduire les coûts de revient par la qualité des approvisionnements et la limitation des productions

spécifiques

atteindre des objectifs de qualité grâce aux outils qu’elle met a la disposition des entreprises

disposer des expériences industrielles premier pas vers le développement des produits et de

l’innovation

permettre l’élaboration des stratégies industrielles et commerciales grâce aux données techniques

essentielles qu’elle fournit

servir l’argument qualité au niveau commercial et contribuer au développement des ventes

A-les caractéristiques des normes à l’export

Les normes étant d’application volontaire

une entreprise n’est pas obligée de se conformer aux normes du marché visé

les clients n’achetant pas un produit non conforme aux normes locales

le non-respect des normes constituent un handicap commercial,

Nécessité d’application des normes

La norme se distingue des réglementations techniques établies par les pouvoirs

publics et dont l’application est obligatoire.

L’existence d’une réglementation dans des pays ciblés ou de réglementations

internationales

imposent une adaptation du produit pour qu’il puisse entrer sur d’autres marchés.

Un produit allant à l’encontre d’une réglementation risque d’être retiré du marché

avec éventuellement amendes et poursuites pénales pour le fabricant et

l’importateur.

Sont d’application obligatoire tous les textes techniques concernant la sécurité, la

santé des consommateurs, la protection de l’environnement.

 

B- Les réglementations

La conformité aux normes doit être prouvée par une certification ou un label de

conformité.

La certification peut être établie par le fabricant qui déclare la conformité du produit

sous sa propre responsabilité.

L’acheteur souhaite que la preuve de la conformité aux normes soit délivrée par un

organisme tiers la certification suppose le passage par un organisme d’essais

habilité a l’apposer.

C - La certification

Des adaptations techniques sont souvent nécessaires pour:

-respecter les habitudes locales,

-tenir compte de l’environnement physique dans lesquels les

produits vont évoluer ou des conditions d’utilisation des

produits.

D- Les autres adaptations techniques

a)les habitudes de consommation

Le goût, la fréquence de consommation vont conduire a modifier la formule du

produit ou son conditionnement,

Exemples:

-en Hongrie,Danone vend les yaourts aux fruits en pots de 150 grammes a l’unité

ou en pot de 500 grammes, les consommateurs ne disposant pas d’un pouvoirs

d’achat suffisant pour que les yaourts soit vendus en packs.

-Le yaourt aux Etats Unis est plus sucré et sans matière grasse.

-Les yaourts destinés au marché chinois doivent être fabriqués avec du lait

fermenté.

D- Les autres adaptations techniques

b)l’environnement physique

L’environnement physique,les conditions climatiques rendent

indispensables certaines adaptations,

Exemple:

les peintures automobiles doivent subir un traitement spécifique lorsque

les véhicule sont destinés aux marchés nordiques du fait du salage des

routes.

D- Les autres adaptations techniques

L’adaptation commerciale

A première vue, l'exportation n'influence pas la dénomination de votre produit. En réalité, il n'en est

rien car :

•il n'est pas toujours possible de traduire la dénomination commerciale dans la langue locale ;

•la législation peut avoir une influence sur la composition de votre produit pour qu'il puisse

conserver cette dénomination.

En effet, afin de protéger les consommateurs contre les tromperies, certaines dénominations

commerciales (exemples : le chocolat, le camembert, la mayonnaise, la charcuterie, les

médicaments, ...) sont strictement définies et formalisées dans des lois ou des codes d'usage

professionnels , qui peuvent par ailleurs varier selon les marchés. Il en résulte que la

dénomination commerciale utilisée sur votre marché domestique peut s'avérer non

opérationnelle sur un marché étranger.

1-L’adaptation de la dénomination commerciale

L’adaptation de la politique produit

Exemple: Dans le cas du camembert,

-en France ,il doit contenir plus de 45% de matières grasses sur extrait sec, être

emballé dans une boîte ronde et peser entre 225 et 250 g.

-En Allemagne, il faut au moins 30% de matières grasses sur extrait sec et peut

être vendu par moitié.

-Au Canada, le camembert est interdit de vente car c'est une marque déposée

par une firme agroalimentaire locale.

L’adaptation de la politique produit

Celles-ci doivent être compatibles avec :

la réglementation,

les habitudes,

l'opinion publique,

les normes religieuses en vigueur sur le marché visé.

Exemple :

la fibre environnementale est fort développée dans certains pays comme la

Suède et l'Allemagne où les produits doivent utiliser des matériaux

recyclables.

2- Adaptation des matières premières

L’adaptation de la politique produit

Celle-ci implique une hausse potentielle des ventes mais sera plus

coûteuse,cette adaptation est influencée par plusieurs facteurs :

a. Nature du produit

b. Lois et réglementations

c. Coût

d. Préférences locales

e- Compatibilité avec l'environnement

L’adaptation de la politique produit

3- L’adaptation du design

a. Nature du produit

De façon générale, les adaptations du produit au niveau du style, de la taille,

de la couleur et d'autres caractéristiques physiques sont plus courantes pour

les biens de consommation courante et d'équipement ménager (automobile,

décoration et mobilier de la maison) que pour les biens industriels.

Cette adaptation du design sera également fonction de l'importance de

l'emballage dans la valeur ajoutée du produit.

L’adaptation de la politique produit

b. Lois et réglementations

Les législations et réglementations en vigueur sur les marchés étrangers mènent

souvent à des adaptations au niveau du design du produit, ce qui engendre, par

ailleurs, des coûts supplémentaires.

c. Coût

Au-delà du coût de fabrication du produit, il faut vérifier que les coûts additionnels

engendrés par des adaptations au niveau du design du produit peuvent être

supportés soit par l'entreprise, soit par le consommateur final.

L’adaptation de la politique produit

d. Préférences locales

Les goûts et les préférences, influencés par les cultures locales, varient

fortement à travers les marchés. Ces goûts se manifestent, par exemple,

au niveau de la couleur. La couleur possède une valeur symbolique qui

n'est pas la même selon les cultures et qui n'est donc pas toujours

facilement transposable entre les marchés. Or, la couleur projette un

signal et agit sur le comportement d'achat des consommateurs en

influençant leur perception du produit.

L’adaptation de la politique produit

Exemple: -Le blanc symbolise la vie et la pureté dans certains pays (Europe) et la mort dans d'autres (en Asie de l'Est).

- Le violet est une couleur noble au Japon, alors qu'elle représente la mort dans certains pays sud-américains.

Une entreprise qui décide d'introduire des couleurs, ou tout autre facteur source de disparité, dans sa gamme de produits (et plus spécifiquement pour les produits de grande consommation) doit anticiper et prendre en compte ces goûts et préférences locales .

L’adaptation de la politique produit

e- Compatibilité avec l'environnement

Le produit doit être compatible avec l'environnement dans lequel il est utilisé. Si ce n'est pas le cas, il faudra apporter des modifications au niveau du design.

l'exportateur doit être attentif à quelques éléments tel que:

•les systèmes de mesure. Deux systèmes de mesure se côtoient : celui des pouces et des livres, utilisé dans les pays anglo-saxons et le système métrique utilisé dans les autres pays. Si les mesures utilisées pour un produit ne sont pas compatibles avec le système en vigueur sur le marché d'exportation, il peut en résulter une résistance à l'achat de la part des consommateurs et donc des difficultés commerciales. Dans de telles circonstances, il est préférable que l'entreprise s'adapte et s'engage dans des efforts d'harmonisation au niveau de la fabrication et du design mais cela peut impliquer également des coûts de conversion élevés ;

L’adaptation de la politique produit

•les systèmes électriques. L'exportateur qui commercialise des appareils

électriques doit s'assurer de leur compatibilité avec le système électrique local ;

•les langues. L'exportateur doit veiller à ce que les manuels d'utilisation soient

traduits dans la langue locale ;

•le climat local. Les conditions climatiques engendrent dans certains cas des

adaptations au niveau du design du produit lui-même (exemple : air conditionné

dans les voitures) ou de son emballage ;

•la taille des produits commercialisés doit être compatible avec celle imposée

par les normes nationales en vigueur sur le marché étranger visé.

 

L’adaptation de la politique produit

Plusieurs options s’offrent aux entreprises exportatrices ;

renoncer à la marque domestique et commercialiser à l’étranger sous la marque

de son distributeur

utiliser une marque conçue spécialement pour la vente à l’étranger,en partant

du principe que l’entreprise ne peut bénéficier de la notoriété acquise par la

marque domestique et que les codes d’interprétation de la marque seront

différents à l’étranger.

En effet la marque,les logos, les couleurs, utilisées doivent répondre aux attentes

de consommateurs de cultures différentes

4-l’adapatation de la marque

L’adaptation de la politique produit

Arguments en faveur de l'adaptation de l'emballage

L'adaptation de l'emballage peut s'avérer nécessaire sur les marchés étrangers

pour respecter un certain nombre de contraintes liées aux facteurs suivants :

•Spécificités culturelles et linguistiques

•Climat

•Niveau économique du marché

•Législations

5- l'adaptation de l'emballage

L’adaptation de la politique produit

Spécificités culturelles et linguistiques

l'emballage peut induire des interprétations différentes du produit. Ainsi, par

exemple, il doit respecter :

•les codes couleurs, qui ne sont pas homogènes à travers le monde ;

•les habitudes locales des consommateurs et des distributeurs, notamment

au niveau des préférences en matière de matériaux utilisés pour

l'emballage et de dimensionnement de celui-ci. Ainsi l'utilisation de

matériaux comme le bois, le métal, le papier, le plastique ou le verre pour les

emballages ainsi que les préférences en matière de taille par unité et

d'emballages internes peuvent varier selon les marchés.

L’adaptation de la politique produit

Climat

l'exportateur doit prendre en compte les contraintes physiques et

environnementales des différents marchés,

Précisément, lorsque l'entreprise exporte vers un pays au climat humide ou

très froid, elle doit prendre certaines précautions lors du transport pour éviter

d'endommager le produit.

L’adaptation de la politique produit

Niveau économique du marché

L'emballage des produits est fortement influencé par le niveau de développement

économique des marchés étrangers visés. On constate souvent que les

consommateurs des pays moins favorisés ont tendance à acheter des produits

personnels (aspirine, chewing-gum, cigarette, shampoing, dentifrice) en très

petites quantités ou à l'unité dans des conditionnements individuels pour

que ces produits soient plus abordables.

Dans ces conditions, l'entreprise doit adapter ses emballages à cet usage en

changeant leur taille et leur design.

L’adaptation de la politique produit

Législations locales

Les gouvernements peuvent élaborer des législations au niveau de l'emballage

pour deux raisons principales :

•protéger le consommateur ;

•aider à la protection de l'environnement .

L’adaptation de la politique produit

l'étiquetage doit s'adapter aux

habitudes culturelles,

aux langues

et aux spécificités locales

au niveau du graphisme, des couleurs, des tailles de caractères et des symboles

utilisés.

6- l'étiquetage

Exemple:Certaines législations exigent, par exemple, que l'étiquetage soit

réalisé dans toutes les langues officielles du pays lorsqu'il en compte plusieurs

comme : Belgique et Canada

L’adaptation de la politique produit

Le prix va être adapter par rapport aux coût, la demande et la concurrence.

Un seul facteur va influencer le prix, c'est la concurrence.

Il faut aussi rajouter au prix de revient complet " national " du produit les coûts de

transport, les coûts liés au pays (frais de commercialisation), les produits financiers,

le coût de la couverture de risque financier, politique, commercial.

Ce prix complet servira de base à la définition du prix de vente à l'utilisateur final

lorsque l'entreprise se charge de l'ensemble de la commercialisation du produit

exporté.

Aux yeux de l'acheteur le produit est étranger ou national et a donc la connotation

" made out " ou " made in ".

L’adaptation de la politique de prix

Exemple

En Europe, 4% environ du marché automobile fait l'objet de marchés parallèles

d'importation du fait des disparités de niveau de vie entre les pays voisins.

Le marketing au Etats-Unis a une forte variable prix sur son sol, et de

nombreuses techniques d'élaboration du prix de vente. A l'export en revanche

des compagnies comme Boeing pratiquent les mêmes prix sur l'ensemble des

marchés.

L'élaboration du prix d'offre export en France est plus individualisée dans les

petites entreprises , les prix sont souvent calculés au coup par coup en fonction

des demandes, ce qui permet une plus grande souplesse mais peut nuire à la

recherche d'un positionnement global.

L’adaptation de la politique de prix

Elle constitue l'élément du mix le plus adaptable

certes elle est plus facilement standardisée au niveau de promesse et

de l'argumentaire, mais reste soumise à l'acceptation par:

la culture ,

les attitudes nationales,

la connotation linguistique du nom.

L'exécution des messages et la sélection des supports est souvent en

fonction du pays.

L’adaptation de la politique de communication

C'est l'adaptation qui prédomine car la distribution à l'étranger est

tributaire des caractéristiques du pays d'accueil

L’adaptation de la politique de distribution