Holt Renfrew – un détaillant de

mode haut de gamme qui compte neuf

magasins au Canada – est réputé pour

la fi délisation de sa clientèle au moyen

de programmes de marketing solides,

d’événements V.I.P. (où l’on peut

toujours apercevoir plus d’une célébrité)

et de campagnes de publicité inoubliables

telles que Viva Italia et la célébration «

façon Beatle » du 150e anniversaire de

Burberry. Avec ses livres de mode épous-

toufl ants, ses environnements très stylisés

et son service spécialisé, Holt Renfrew

a su créer une expérience personnalisée

unique pour le consommateur. Succès

direct traite du rôle important que joue

la publicité directe dans le succès de ce

détaillant.

Holt Renfrew en direct

La gestion des relations-clients : une véritable philosophieLa philosophie de Holt en matière de « gestion des relations-clients » ne consiste pas réellement en un programme, mais plutôt en une culture d’entreprise qui s’étend des associés aux ventes à la direction de même qu’à tous les secteurs qui se trouvent entre les deux. Chez Holt Renfrew, la GRC existait bien avant que l’expression ne soit créée. Cent mille de ses meilleurs clients canadiens reçoivent chaque printemps et chaque automne ses livres primés Holt. De plus, il s’efforce continuellement d’informer ses clients – surtout par le truchement de la publicité directe – de ses événements de marque, de ses présentations itinérantes et de la présence de célébrités, éléments qui tous contribuent à sa notoriété.

La segmentation : un élément clé dans la création de messages perti-nentsHolt obtient, avec la permission de ses clients et grâce aux systèmes de ses points de vente, des données sur les consommateurs et sur leur comportement d’achat. Mais il apprend également à connaître ses clients en parlant fréquemment avec eux. C’est dans le cadre de lunchs et de dîners qu’elle tient deux fois par année d’un bout à l’autre du pays que Caryn Lerner, présidente et chef de la direction de Holt, recueille l’information qui aidera le détaillant à mieux servir

ses clients, et ce, directement de ceux qui achètent le plus chez lui. Holt recueille également des données à partir d’une fiche d’évaluation du service à la clientèle, qui permet à des tiers de réaliser des sondages auprès de ses clients sur le service reçu. Et la direction de Holt prend ces données très au sérieux. Après avoir appris à comprendre les segments de la clientèle de Holt, elle les a répartis en trois groupes : les clients de grande valeur que le détaillant s’efforce de conserver et dont il reconnaît la loyauté; les clients existants avec lesquels il souhaite continuer d’affiner sa relation, et les nouveaux clients qu’il souhaite convertir en clients réguliers. Elle fonde la recherche de clients en ciblant chacun de ces groupes au moyen de la publicité directe et de communications pertinentes, et en s’efforçant de leur fournir toutes les raisons de venir visiter un magasin Holt Renfrew.

Tester, apprendre, adopter, répéter Voilà la philosophie qu’a adoptée l’équipe de direction de Holt. Cette dernière se veut très pragmatique dans ses processus décisionnels quant à l’impact qu’auront ses efforts sur la conduite des affaires du détaillant. Les clients de Holt voyagent beaucoup et s’attendent à la même qualité de service et à la même vaste sélection d’articles qu’ailleurs dans le monde. Holt s’efforce de surpasser leurs attentes. Par exemple, il offre depuis des années ses livres à ses clients; et jusqu’à tout récemment, ceux-ci s’adressaient surtout

à ses clientes. Bien qu’un nombre étonnamment élevé d’acheteurs de vêtements pour homme sont des femmes (qui magasinent pour l’homme dans leur vie), Holt comprend aussi que pour accroître sa clientèle de vêtements pour homme de même que les ventes dans ce secteur, il doit parler directement aux hommes qui sont clients chez lui. C’est pourquoi l’automne dernier, Holt lançait son premier livre destiné aux hommes, et près de 29 % de ses clients ont répondu. Ces résultats sont extraordinaires pour de la publicité directe. Les résultats obtenus lors de son premier essai l’a encouragé à poursuivre avec ce véhicule. En fait, le détaillant a lancé plusieurs programmes pilotes de même type depuis, qui lui permettront de tester sa capacité à prévoir les besoins et les désirs de ses clients au moyen de leur comportement d’achat.

Le RCI : partie intégrante de l’équationHolt mesure ses efforts de différentes façons et à plusieurs niveaux. Par exemple, il mesure la satisfac-tion de sa clientèle face à ses produits et à son service chaque mois, dans ses magasins. En outre, il évalue le RCI de ses communications directes d’après les revenus nets générés par une hausse des ventes, une augmentation de la fréquence d’achat ou la pénétra-tion accrue de catégories. Au bout du compte et grâce à ses efforts de marketing, Holt offre toujours une expérience unique à ses clients, et chaque expérience doit générer des résultats spécifiques.