GDPR ne va pas vous tuer. Il vous rendra plus fort · 2018-02-12 · l’échelle de votre fonction...

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GDPR ne va pas

vous tuer. Il vous

rendra plus fort

http://www.lemagit.fr

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Introdution

Le GDPR ne va pas vous

tuer, il vous rendra plus fort

Comment devenir un

meilleur data-marketer à

l’approche du GDPR

Mettre en œuvre GDPR : 3

opportunités d’optimisation

du RoI pour les spécialistes

du marketing B2B

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Pro+

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Introduction

Le moment où il faudra disposer d’un plan clair et conforme

concernant le règlement général sur la protection des données

(GDPR) approche à grand pas.

John Steinert, CMO de TechTarget, explique comment les

spécialistes du marketing peuvent utiliser cette évolution du

cadre légal régissant les données personnelles comme un

catalyseur pour fournir un retour sur investissement marketing.


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Le GDPR ne va pas vous tuer, il vous rendra plus fort

David Castaneira, rédacteur en chef

Ce texte a été adapté d’un article paru dans Martech Today, le 13

décembre 2017.

L’un des moteurs de la réussite des entreprises ou – plus

individuellement – de la réussite de chaque responsable

marketing est la capacité à toujours devoir faire mieux. Parfois

cette dynamique créatrice est interne mais bien souvent elle est

impulsée par un élément externe. Dans tous les cas ces

processus d’amélioration sont toujours bénéfiques !

Au cours des 20 dernières années, beaucoup de ces défis se

sont transformés en véritables opportunités dans nos

organisations. Si vous pratiquez le marketing B2B en Europe

aujourd’hui (mais – entre nous – ce sera partout le cas dans le


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futur), je suis confiant que le GDPR représente une opportunité

pour vous aussi.

Profiter des catalyseurs

Les moments catalyseurs se définissent par l’accélération de

changements tant interne qu’externe à l’entreprise et qui

induisent un fort impact. Si ce dernier peut être négatif, positif ou

les deux à la fois je m’attacherai essentiellement dans mon

exposé aux points positifs.

A chaque fois que vous y avez été confrontés – que ce soit à

l’échelle de votre fonction ou à celle de l’entreprise – vous avez

tout fait pour positiver ces moments spécifiques et en tirer parti.

Et en tant que spécialiste du marketing BtoB dans le secteur IT il

y en a eu beaucoup : l’arrivée d’Internet, l’émergence du mode

SaaS, certainement Y2K (le bug de l’an 2000), les lois Sarbanes-

Oxley, le développement des approches sociales, les outils

MarTech et d’autres encore. A chaque fois des moments qui se

sont avérés fantastiques !


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Avec ma casquette de CMO, je dirais que le dernier catalyseur

est le GDPR imposé par l’Union européenne, dont une étape

déterminante entrera en vigueur le 25 mai 2018. Si vous êtes un

marketeur très orienté sur les données – comme c’est mon cas –

vous voudrez en tirer avantage afin d’améliorer le travail de vos

équipes et la performance de votre entreprise.

Bien qu’il soit plus évident – et peut-être plus « sûr » dans un

premier temps – de se concentrer uniquement sur la mise en

conformité, les entreprises et les individus qui tireront avantage

de la situation sont celles et ceux qui voient et agissent sur les

opportunités offertes par le GDPR.

Notre « uber-catalyseur »: la révolution du marketing data-driven

Au cours des 10 dernières années, les principaux spécialistes du

marketing B2B ont eu à conduire leurs activités en combinant de

nouveaux canaux (numériques, sociaux, etc.), de nouvelles

technologies d’automatisation (CRM et MAP) et de nouvelles

«sources d’énergie». (nouveaux modèles de revenus, ainsi que de

nouvelles sources d’information sur les marchés, de la part des


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clients et des prospects etc…). Une véritable transformation

numérique à l’échelle du marketing.

Désormais nous en sommes (nous, les spécialistes du marketing)

au point où la clé est dans les données. Ce moment déterminant

où la maximisation du RoI marketing devient possible.

Ce n’est pas facile d’y arriver, mais je crois qu’au lieu de

s’inquiéter du GDPR, on doit au contraire s’en servir pour aider

nos équipes à mieux prendre conscience de l’importance et du

potentiel d’amélioration dans l’utilisation des données.

En effet vous préparer à la mise en conformité GDPR vous

pousse à affiner votre connaissance sur la manière dont sont

générées vos données et aussi sur l’utilisation finale qui peut en

être faite. En comprenant les tenants et aboutissants qui

constituent vos données vous faites déjà un grand pas vers une

utilisation plus performante.


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Comment devenir un meilleur data-marketer à l’approche du GDPR

David Castaneira, rédacteur en chef

Evaluer l’opportunité stratégique

Parmi les nombreux domaines où de meilleures données peuvent

aider un commercial dans son travail, la partie stratégique – celle

où vous utilisez des informations clés pour évaluer la situation et

les performances actuelles et planifier un avenir meilleur – sera

probablement relativement peu affectée par le GDPR. En effet,

pour la stratégie, bien que vous ayez besoin d’en savoir beaucoup

sur les marchés et les catégories de produits qui concernent

votre entreprise, vous n’avez pas besoin de détails précis en

termes d’identité des clients.

L’environnement juridique qui protège l’information de l’entreprise

(ou, pour les entreprises cotées, la rend disponible) est déjà

assez mature. Cela dit, si vous envisagez d’utiliser le GDPR

comme une opportunité, il serait toujours judicieux d’examiner


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dans quelle mesure vous exploitez des données à des fins

stratégiques et d’intégrer vos besoins stratégiques dans votre

évaluation globale.

Maximiser votre accès précis à l’activité réelle du marché

A contrario, l’un des défis majeurs auquel la plupart des

entreprises sont confrontées en ce qui concerne les données est

le fait que leurs sources internes d’information entrantes ne leur

donnent à voir qu’une petite partie, à un moment donné, de

l’activité pertinente totale sur le marché. Pour vous assurer que

votre entreprise a une visibilité sur la demande totale disponible

(et vous donner une chance d’augmenter votre part de marché)

et pour mieux comprendre votre marché dans son ensemble,

vous devez regarder en dehors de vos listes de clients actifs et

de vos sources de données entrantes.

Il s’agit d’acquérir ces informations dynamiques inexistantes ou

peu exploitables en interne d’une manière qui vous permet d’agir

rapidement. Les spécialistes du marketing les plus avancés le

font régulièrement. A ce niveau GDPR est clé pour mettre en

œuvre les process de confiance sur lesquels s’appuyer. Affecter


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les critères de choix dans l’acquisition de données GDPR vous

aidera à trouver les bonnes sources qui aideront à votre mise en

conformité plutôt que d’augmenter votre risque.

Optimiser l’utilisation des données

Arrivé à ce niveau vous avez déjà positivé GDPR en l’utilisant

pour valider vos données stratégiques, en optimisant le

recensement de vos données internes et en vous assurant un

flux pertinent de données externes de confiance. Vous êtes

désormais clairement sur la voie d’une meilleure performance

globale apportée par le marketing à l’entreprise.

Pourtant, pour beaucoup d’entre nous, la mise en place de ces

flux optimisés induit la production d’un tel volume de données

qu’il peut facilement submerger notre capacité à prioriser les

actions et donc impacter leur RoI à court terme.

Là encore les exigences liées à la mise en conformité GDPR vont

vous permettre d’y voir plus clair en vous imposant une

hiérarchisation utile de la manière suivante :


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1. Vous devez comprendre pourquoi vous avez besoin de

meilleures données, à la fois pour GDPR et pour votre

budget

Pour exploiter les données avec succès, vous devez avoir une

compréhension claire de ce que vous essayez d’accomplir et des

informations dont vous avez besoin pour y parvenir – vous devez

savoir précisément de quelles données vous avez besoin et

comment vous allez les utiliser.

Les régulateurs travaillent à définir quels types d’utilisation des

données peuvent réellement être considérés comme « légitimes

». Vous devrez donc probablement être en mesure d’expliquer

clairement pourquoi vous avez besoin des données que vous

avez l’intention d’utiliser. La réalité est que, pour votre propre

planification et votre budget, être capable de bien expliquer vos

besoins vous aidera à la fois avec GDPR et … à la défense de vos

budgets !


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2. Comprendre d’où proviennent vos données (pour GDPR)

vous aidera à rationaliser vos sources (pour votre RoI)

Voici un exemple : pour atteindre des taux de conversion plus

élevés, vous devez cibler plus précisément. Pour une précision

maximale, vous avez besoin d’informations sur les individus eux-

mêmes et sur leur comportement d’acheteurs tout au long de leur

parcours.

Les bonnes données – c’est-à-dire celles qui permettent

d’observer un comportement contextuellement pertinent, de

l’associer correctement au moment auquel il a eu lieu et à la

personne chez qui il a été constaté – sont au moins partiellement

disponibles dans vos systèmes entrants internes. Vous pouvez

ainsi idéalement détecter un comportement puis capturer

l’information à l’aide de formulaires et intégrer ces données à

votre CRM. Mais en réalité il y a beaucoup de flux de données

pour lesquels vous obtenez seulement une fraction de

l’information nécessaire. Pour en tirer parti, vous devez essayer

de tout assembler afin de pouvoir reconstituer une véritable cible


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à partir des nombreux fragments d’informations disparates. Quel

chantier !

Une approche alternative qui demande moins d’efforts et qui est

donc susceptible d’offrir un meilleur retour sur investissement à

court terme (au moins du point de vue de l’utilisation des

ressources) consisterait à trouver des moyens de tirer le meilleur

parti possible du plus petit nombre possible. Hiérarchiser ! Cela

facilitera l’utilisation des données plutôt que de devoir intégrer

des fonctionnalités de compilation fastidieuses, coûteuses en

ressource et aléatoires dans vos processus.

Que fait GDPR dans tout ça ? En imposant une connaissance fine

du sourcing des données les nouvelles règles incitent à mettre en

place des processus plus simple et mieux documentés dont

l’effet est d’induire une hiérarchisation et donc une aide aux

priorités dans le choix des données à exploiter.


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3. GDPR nous aide à réfléchir plus clairement à la notion

d’approvisionnement en données

Cela est particulièrement vrai avec les fournisseurs de données

tiers que vous utilisez. Voici comment cela pourrait se jouer :

GDPR porte sur notre capacité, en tant qu’individu, à contrôler la

façon dont les données à notre sujet sont utilisées. L’objectif du

régulateur est de nous aider à nous protéger d’utilisateurs – et

donc de fournisseurs – de données sans scrupules.

Si vous travaillez avec des fournisseurs dont les propres

méthodes d’acquisition de données ne sont pas claires vous

serez obligé de reconstruire vous-même le parcours de

l’information pour en légitimer l’utilisation voir même de reposer la

question du consentement. Une approche fastidieuse au RoI

incertain…


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Mettre en œuvre GDPR : 3 opportunités d’optimisation du RoI pour les spécialistes du marketing B2B

Le cabinet de conseil McKinsey a publié récemment un article sur

l’essor de l’industrie des données baptisé « Alimenter la

croissance par la monétisation des données ». Il y est indiqué que

l’acquisition de données pour maximiser le retour sur

investissement est déjà monnaie courante en marketing.

C’est un fait qu’il existe des centaines, voire des milliers,

d’organisations heureuses de fournir des données qui – selon

elles – vont permettre de générer des succès : je reçois trois

sollicitations comme celle-ci tous les jours.

En utilisant le GDPR comme catalyseur, nous avons l’opportunité

de nous assurer que nos entreprises ont des processus en place

pour identifier, régir, gérer et exploiter les données dont nous

avons besoin. Voici pourquoi:


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1. De meilleures sources de données fournissent un chemin

plus direct vers la valeur

Les meilleures sources de données proviennent de fournisseurs

réputés.

Leurs flux sont produits de telle manière que vous pouvez

clairement les comprendre et les évaluer en fonction de vos

besoins et des exigences réglementaires.

En outre, plus simple, plus claire et mieux documentée sous

l’égide de GDPR ces sources vous permettent une meilleure

segmentation pour un RoI plus rapide et une utilisation

potentiellement plus facile au sein de vos propres systèmes et

processus.


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2. GDPR devrait vous aider à réduire le gaspillage de

données et à avoir plus de poids sur la valeur de ce que

vous achetez

Parce que les réglementations attendues exigeront

probablement que vous en sachiez beaucoup plus sur les

données acquises par les équipes au sein de votre entreprise,

vous devrez acquérir beaucoup plus de visibilité sur qui fait quoi

dans la chaine de production.

Dans un contexte réglementaire plus strict, vous voudrez

centraliser la surveillance de vos flux pour gérer plus facilement

ce qui devrait être acheté et ce qui ne devrait pas l’être.

Même avant l’entrée en vigueur du GDPR, vous devriez

commencer par émettre quelques conseils afin que les collègues

concernés puissent commencer à comprendre les concepts clés

et les risques. Cela vous aidera à démarrer le processus de

priorisation en vue d’éliminer les sources de données qui créent

moins de valeur et présentent un risque plus élevé.


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3. GDPR fera de vous un meilleur marketeur, plus impliqué

dans le business de l’entreprise

L’essentiel est bien que, alors même que le marketing data-driven

progresse en continu, les meilleurs praticiens poussent leurs

avantages par rapport aux autres. Si vous vous sentez dans le

rythme de cette course à la performance marketing, vous

concentrer sur GDPR devrait vous aider à vous améliorer encore

plus. Si vous sentez que votre entreprise est à la traîne dans la

manière dont elle tire parti des données, vous vous devez

d’essayer de saisir cette opportunité – de faire valoir la nécessité

d’agir de manière plus volontaire et ce dès maintenant.

GDPR vous donne une grande chance de construire une

stratégie robuste vers une mise en conformité favorable à

l’activité de votre entreprise tout en vous permettant d’accélérer

et d’améliorer votre conversion au marketing data-driven qui

constitue à n’en pas douter le futur de notre activité.

Data privacy


https://www.techtarget.fr/tag/data-privacy/

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