FICHE PAYS

Japon Source : « GEOATLAS.com ® 2009 © Graphi-Ogre »

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Données générales

Superficie : 377 829 km2

Capitale : Tokyo (13,2 millions d’habitants)

Monnaie : yen (JPY)

Langue : japonais

Population : 127,8 millions d’habitants

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Démographie : Décroissance de la population depuis 2007. Taux de fécondité : 1,37 enfant par femme. Espérance de vie : 84 ans. Part des 60 ans et plus dans la population : 32,4 %. Population en 2050 : 97 millions d’habitants selon les estimations japonaises.

Infrastructures : Le Japon dispose d’excellentes infrastructures : réseau routier : 1,2 million de km ; réseau ferroviaire : 27 300 km ; aéroports : 175.

Données politiques

Type de régime : Démocratie parlementaire. Parti au pouvoir : le Parti libéral démocrate (PLD). Durée des mandats : 4 ans pour les députés ; 6 ans pour les sénateurs.

Les principaux dirigeants : Chef de l’État : l’Empereur Akihito, Tennô Heika depuis 1989. Premier ministre : M. Sinzo ABE depuis le 16 décembre 2012.

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Données économiques en 2012

Principaux indicateurs économiques

Indicateurs Japon France

PIB (en Mds USD) 5 897 Mds USD 2 580 Mds USD

Solde public en % du PIB 8,9 % - 4,8 %

Dette publique en % du PIB 230 % 89,9 %

PIB par habitant 46 100 USD 27 680 EUR

Taux de croissance 1,9 % 0 %

Taux d’inflation - 0,3 % 1,9 %

Taux de chômage 4,3 % 10,8 %

Source : FMI, Commission européenne, INSEE, ministère de l’Économie, Banque de France.

Situation économique et financière du pays

Le Japon est la troisième puissance économique mondiale après les États-Unis et la Chine.

Une forte capacité à surmonter les crises

Même si le Japon a été dépassé par la Chine en 2010, l’économie japonaise pèse toujours très lourd dans la balance des échanges internationaux, représentant 8,5 % du PIB mondial. Le pays a réussi à surmonter la crise de 2009 et a renoué avec la croissance à partir du quatrième semestre 2009, dopée par un rebond des exportations vers la Chine et de la consommation intérieure, qui lui ont également permis de surmonter la catastrophe nucléaire de 2011. Le Japon a ainsi bénéficié en 2012 d’une croissance économique d’environ 2 %, un taux supérieur à nombre de pays de l’OCDE.

Une consommation soutenue et une industrie compétitive

Fort d’une population de 127,8 millions d’habitants au pouvoir d’achat parmi les plus élevés au monde, certaines régions japonaises ayant une taille économique équivalente à plusieurs pays du G20. Le réservoir d’épargne des ménages équivaut à trois fois le PIB et la richesse par habitant y est dix fois plus élevée qu’en Chine et deux fois plus élevée qu’en Corée. Le PIB de la région du Kanto (Tokyo) est similaire à celui du Brésil et le PIB du Kansai (Osaka) à celui du l’Indonésie.

La compétitivité du Japon repose aujourd’hui sur son avance technologique, sa cohésion sociale et son intégration aux économies asiatiques. Avec 2 % de la population mondiale, le Japon représente 22 % du budget mondial de R&D, et les dépenses de R&D atteignent 3,8 % du PIB contre 2,7 % aux États-Unis et 2,1 % en France. Le séisme du 11 mars 2011 a par ailleurs révélé la dépendance de l’industrie mondiale à l’égard de certains composants japonais : microcontrôleurs, condensateurs d’aluminium, débitmètres pour moteur diesel… Il a aussi permis au Japon de porter un regard neuf sur son modèle économique et d’internationalisation. La question énergétique est placée au centre des débats, aussi bien dans le domaine public que privé. Sur le plan social, le principe de la baisse des salaires en cas de crise n’est pas contesté et le taux de chômage est de 4,3 %, soit la moitié de celui observé en moyenne dans les pays développés.

Nouveau rebond de l’économie attendu en 2013

En décembre 2012, au terme d’élections législatives partielles, Shinzo Abe est redevenu Premier ministre. Depuis le retour au pouvoir du PLD, le gouvernement japonais a adopté une politique économique de relance visant à atteindre une croissance forte en 2013 à l’aide de nombreuses réformes économiques, monétaires et budgétaires.

Politiques fiscale et économique du pays

Depuis son retour au pouvoir, M. Abe a lancé une série de réformes économiques baptisées « Abenomics » axées autour de trois principales mesures connues au Japon comme « les trois flêches » qu’il entend décocher pour remettre l’économie du pays sur pieds. La première est une augmentation de la dépense budgétaire. Ainsi, le budget 2013-2014 marque un nouveau record dans l’histoire de l’économie japonaise en atteignant le chiffre de 92 612 milliards de yens ce qui devrait porter le niveau de la dette japonaise, presque entièrement détenue par les épargnants japonais, à 245 %

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du PIB fin 2013. Le deuxième volet de ces mesures consiste en un assouplissement monétaire s’inscrivant dans un contexte de forte baisse du yen depuis la fin 2012. L’objectif de 2 % d’inflation pour 2013 a été avancé. Finalement, le dernier volet souhaite favoriser l’adoption de politiques structurelles de relance telles qu’une plus grande intégration du Japon dans la mondialisation par l’ouverture de son marché intérieur.

Les conséquences du séisme du 11 mars 2011 ont contraint le Japon à repousser la mesure de baisse du taux de l’impôt sur les sociétés de 5 points à 35 % qui aurait pu encourager les investissements directs à l’étranger. Toutefois, le gouvernement a lancé un programme de subventions couvrant jusqu’à la moitié du montant du projet d’investissement pour les entreprises étrangères qui souhaiteraient implanter leur siège administratif ou ouvrir un centre R&D à dimension régionale dans l’archipel.

Accords politiques, juridiques et multilatéraux

Le Japon constitue traditionnellement un acteur important des négociations commerciales multilatérales. Il a cependant perdu une partie de son influence depuis l’engagement du cycle de Doha. Ses intérêts sont principalement défensifs et ont trait à la protection de son agriculture.

Le Japon s’est engagé le 14 mars 2013 dans les négociations du Partenariat transpacifique (TPP). Soutenu par les États-Unis, le TPP vise à établir une zone de libre-échange entre les pays de la zone pacifique. Rassemblant près de 800 millions de consommateurs et représentant 40 % de l’économie mondiale, cette région pourrait devenir la plus grande zone de libre-échange du monde, devant l’Union européenne (UE). Le TPP permettrait au Japon de porter la part des échanges couverts par un accord de partenariat économique à 35 %.

Le Japon est enfin engagé dans la négociation d’un accord de partenariat économique avec l’UE. Le Japon et l’UE sont entrés dans une importante phase de négociations visant le démantèlement ou l’abaissement de barrières tarifaires et non-tarifaires. Ensemble, le Japon et l’UE représenteraient environ 30 % de l’économie mondiale et 40 % du commerce mondial. Même si les négociations s’annoncent longues, Japonais et Européens les jugent absolument nécessaires et porteuses, à terme, de croissance.

Commerce extérieur Importations en 2012 : 689 Mds EUR

Exportations en 2012 : 621 Mds EUR

Poids de la France dans les importations du Japon : 1,7 % des importations du Japon

État des lieux du commerce extérieur : Le déficit commercial du Japon s’est dégradé en 2012, à 68 milliards d’euros (1,5 point de PIB), soit un niveau trois fois supérieur à celui de 2011. Les exportations (- 3 %) sont affectées par le ralentissement de la croissance mondiale et l’appréciation du yen jusqu’en septembre 2012. Les importations (+ 4 %) continuent de progresser du fait d’une demande accrue en pétrole et surtout en gaz naturel liquéfié (GNL), utilisé pour l’alimentation des centrales thermiques dans un contexte d’arrêt de la quasi-totalité des réacteurs nucléaires au Japon. La Chine reste le principal client et fournisseur du Japon, comptant pour 1/5

e de ses échanges totaux, mais le poids des États-Unis s’est renforcé.

Les exportations japonaises devraient progresser en 2013, compte tenu surtout de la dépréciation du yen (- 24 % par rapport au dollar et de - 15 % par rapport à l’euro depuis septembre 2012). Cependant, la dépendance structurelle du Japon aux importations énergétiques reste forte, et le nombre de réacteurs nucléaires concernés par un redémarrage devrait être très limité, de sorte que les importations japonaises devraient rester sur leur tendance haussière en 2013. Au total, le gouvernement prévoit une augmentation relativement contenue du déficit commercial en 2013. Les chiffres du premier trimestre 2013 confirment ces prévisions, avec une augmentation du déficit de 26 % par rapport au quatrième trimestre 2012 (données corrigées des variations saisonnières).

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Exportations japonaises

par secteur en 2012 Importations japonaises

par secteur en 2012

Source : SER de Tokyo

État des lieux du commerce bilatéral France-Japon : D’après les Douanes françaises, la résorption du déficit commercial de la France avec le Japon constatée depuis le milieu des années 2000 s’est accélérée, passant de 3 milliards d’euros en 2011 à 1,7 milliard d’euros en 2012. Cette situation provient d’un double phénomène. Tout d’abord, les exportations françaises vers le Japon ont progressé de 10 % en 2011 et de 13 % en 2012 pour atteindre un montant total de 7,4 milliards d’euros. Cette progression est principalement liée aux commandes japonaises d’avions à la France (16 avions livrés en 2012 contre 4 en 2011), à la progression du PIB japonais qui est d’environ 2 % en 2012 et à la forte appréciation du yen par rapport à l’euro tout au long de l’année 2012. Par ailleurs, les importations japonaises vers la France ont diminué de 4 % en 2012 et passent ainsi de 9,5 milliards d’euros en 2011 à 9,1 milliards d’euros en 2012. Ce chiffre s’explique en partie par des raisons conjoncturelles : la croissance nulle de la France en 2012, l’appréciation du yen et la diversification des importations françaises en provenance d’Asie défavorable au Japon. En outre, la baisse de la demande française en produits à forte valeur ajoutée, liée à la conjoncture actuelle, contribue pour les deux tiers au recul enregistré. Au total, la France est le 23

e client du Japon et son 16

e fournisseur. Le Japon est à la fois le 11

e client de la France et son

11e fournisseur.

0,6% 1,7% 1,6%

2 %

13,0%

20,0%

18,0%

24,0%

11,0%

Produits alimentaires

Matières premières

Hydrocarbures

Chimie

Biens transformés

Machines

Equipements électriques etélectroniques

Transports et automobile

Divers

8% 7%

34%

2 % 8%

7%

12%

3%

12%

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Structure des exportations françaises

vers le Japon (extérieur), comparée à celle du total des exportations françaises

(intérieur) 2012

Structure des importations françaises vers le Japon (extérieur), comparée à celle du total

des importations françaises (intérieur) 2012

Source : SER de Tokyo

Source : SER de Tokyo

Les secteurs porteurs

Le Japon peut constituer un relai de développement remarquable pour les PME françaises qui l’abordent pour la première fois, compte tenu de l’ampleur de ce marché de 127,8 millions de consommateurs. Le marché japonais comporte de nombreuses opportunités d’autant que la France bénéficie au Japon d’une image toujours très positive dans les domaines de la mode, de la gastronomie et de l’art de vivre, mais également d’une reconnaissance croissante dans les domaines industriel et technologique, où les entreprises françaises peuvent apporter une réelle valeur ajoutée.

Rang en 2011 Secteurs Parts de marché des produits français

1 Produits pharmaceutiques 8 % (4e rang)

2 Chimie hors pharmacie 6 % (4e rang)

3 Habillement, cuir, chaussures 1,4 % (8e rang)

4 Vins et spiritueux 45 % (1er

rang)

5 Parfums et cosmétiques 20 % (1er

rang)

Sources : Global Trade Atlas, SER de Tokyo

Les biens de consommation

La mode. La joaillerie et la bijouterie fantaisie. Les cosmétiques. L’univers de l’enfant. La décoration de la maison.

15%

20%

22%

19%

16%

9% 25%

47%

14%

0,7%

13% 1%

21%

19%

23%

7%

10%

7%

13%

15%

11%

19%

2 % 22%

15%

16%

Transport

Mécanique, électrique,électronique etinformatiqueBiens intermédiaires

Energie et divers

Biens de consommations

Pharmacie

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La santé et les biotechnologies

Les biotechnologies. Les médicaments. Les dispositifs médicaux.

Le marché de l’agroalimentaire

Les produits alimentaires. Les vins et spiritueux.

L’énergie et les technologies de l’environnement

Énergies renouvelables. Dépollution des sols, de l’air et de l’eau.

L’industrie

L’automobile. L’électronucléaire.

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication

Les logiciels et services informatiques. Les équipements électroniques. Les composants électroniques. Les jeux-vidéo.

Les services

Le e-commerce. Les services et les solutions pour les seniors.

Pour plus d’informations sur ces marchés, vous pouvez consulter les « Fiches marchés » sur www.ubifrance.fr.

Les investissements et la présence française

Les investissements

Depuis 2007, la tendance à la contraction des flux d’investissements directs étrangers entrants au Japon s’est poursuivie avec des flux négatifs en 2011 pour la seconde année consécutive du fait de l’appréciation du yen, de la situation économique mondiale et des conséquences du séisme du 11 mars 2011. Le Japon reste relativement peu ouvert aux IDE comparativement aux autres pays du G7.

Les flux en provenance de France augmentent par rapport à 2010, ce qui conforte la troisième position de la France en stock (9 % du total), derrière les États-Unis et les Pays-Bas. Le stock français se concentre principalement sur les secteurs des transports (56 %) et de la finance (36 %).

L’appréciation du yen et la trésorerie importante des entreprises japonaises ont permis au Japon de devenir la deuxième source d’investissements directs à l’étranger (IDE) en 2011, derrière les États-Unis. Cette tendance s’est confirmée en 2012, comme le montrent les opérations de fusion-acquisition japonaises qui ont atteint un point haut. Les pays asiatiques et occidentaux bénéficient globalement à parts égales de cette vague d’investissements japonais.

En stock d’IDE sortants, le Japon demeure le 6e investisseur mondial à fin 2011, avec une prépondérance pour les pays

occidentaux. La France est, quant à elle, la 13e destination des investissements créateurs d’emploi en provenance du

Japon (3e pays européen), accueillant principalement des projets liés à l’automobile, l’électronique et l’agroalimentaire.

Le Japon est, de loin, le premier investisseur asiatique en France.

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En milliards de yens Stock d’IDE français au Japon Stock d’IDE japonais en France

2007 1 450 1 400

2008 1 470 1 350

2009 1 400 1 550

2010 1 560 1 320

2011 1 590 1 227

Sources : Banque du Japon, SER de Tokyo

La présence française

Principales opérations passées

Eurocopter est devenu en 2009 actionnaire majoritaire à 90 % de la société Euroheli, spécialisée dans l’activité d’importation et de vente des matériels d’Eurocopter. Présent depuis plus de trente ans au Japon, Saint-Gobain est devenu actionnaire majoritaire (87,3 %) de la société japonaise MAG, leader de la laine de verre depuis mars 2010. Sanofi Aventis est entré au capital de Nichiiko (4 milliards d’euros, 4,6 %) avant de créer la joint-venture Nichiiko Sanofi Aventis détenue à 51 % par Sanofi.

Principales opérations en cours et à venir

L’Oréal a annoncé en janvier 2012 une augmentation de son personnel et l’extension de son site R&D de la ville de Kawaki. Le groupe projette de développer de nouveaux produits à destination des marchés asiatiques grâce aux technologies développées au Japon. Eurocopter a établi en avril 2012 une nouvelle base de développement de produits dans son entrepôt de maintenance à Kobe. Du fait d’une hausse de la demande au Japon et en Asie, le groupe développera de nouveaux produits en coopération avec des PME japonaises qui disposent d’une technologie de haute précision et sont reconnues pour leur force dans la fabrication d’une grande variété de produits en petites quantités. Mikado-Kyowa va établir une base R&D dans sa propre ferme de la préfecture de Chiba en 2013. En utilisant les technologies de Vilmorin, sa maison-mère française. MAG-Isover (Groupe Saint-Gobain) a décidé en septembre 2011 de construire une nouvelle usine pour la laine de verre à usages domestique et industriel, sa quatrième base manufacturière au Japon, à Tsu dans la préfecture de Mie. La société souhaite investir 150 millions d’euros et employer 100 travailleurs pour cette activité supplémentaire.

Environnement des affaires et conseils pratiques

Les usages du pays

La prise de rendez-vous Les relations d’affaires, tout comme la société japonaise, obéissent à un ensemble de codes dont il convient de respecter les fondamentaux même en tant qu’étranger. La prise de rendez-vous doit être faite suffisamment longtemps à l’avance. L’usage veut que, même à ce stade, on se présente et on expose l’objectif de sa démarche au Japon. Il est donc ainsi recommandé d’envoyer des documents de présentation de vos produits ou de vos activités préalablement à la première rencontre. Cela permettra à votre interlocuteur de sélectionner la ou les personnes les plus à même de traiter avec vous.

La forme joue pour beaucoup dans les relations d’affaires au Japon. Il faut donc soigner la présentation de votre société et de vos produits, en anglais et si possible sa traduction en japonais qui est en quelque sorte le visage de votre entreprise et se révèle souvent un élément déterminant dans la décision de vous rencontrer ou non. De plus, les Japonais attachent beaucoup d’importance à la ponctualité. Les retards ne sont pas excusés. Il est conseillé de venir juste avant un rendez-vous.

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Les cartes de visite Lors d’une mission de prospection, il est nécessaire d’emporter un grand nombre de cartes de visites en anglais (et en japonais si possible). Toutes les personnes que vous rencontrerez vous la donneront, vous devrez donc être en mesure de pouvoir leur présenter la vôtre en échange. Lorsque vous recevez une carte de visite, prenez bien le temps de la lire. Manquer de respect à sa carte équivaudrait à offenser directement son interlocuteur.

La relation commerciale Au cours d’une conversation, les Japonais font souvent des hochements de tête et des interjections. Cela signifie que vous avez leur attention mais en aucun cas qu’ils sont d’accord ou pas. Les Japonais n’aiment pas dire non directement. Il faut donc être attentif aux signes implicites de refus. En général, aucune décision n’est prise à la fin de l’entretien. Au Japon, la prise de décision se fait par recherche du consensus ce qui peut rendre parfois les négociations longues et frustrantes. De même, après l’entretien, il est important de reprendre contact régulièrement avec ses interlocuteurs japonais pour les remercier d’un rendez-vous, leur envoyer de la documentation complémentaire ou des cartes de vœux, etc. En effet, les Japonais n’établiront de relation commerciale avec un étranger que lorsqu’ils estimeront pouvoir lui faire confiance. Il ne faut donc pas s’attendre à des résultats immédiats et, là aussi, s’armer de patience.

La langue japonaise La langue japonaise est sans doute l’un des plus grands obstacles auxquels vous serez confronté dans votre démarche. C’est pourtant une clé indispensable pour les affaires au Japon. Même si leur compréhension écrite est généralement bonne, les Japonais parlant un bon anglais sont rares. Ainsi, il est indispensable d’avoir recours aux services d’un interprète pour toutes vos négociations. Si les négociations se déroulent en anglais, il faut garder en tête que la pratique de l’anglais est souvent différente au Japon et imprécise, et peut facilement mener à des malentendus.

Les pratiques commerciales du pays

Moyens de paiement Le moyen de paiement des importations représentant le meilleur rapport qualité/prix au Japon est le virement SWIFT. Les autres moyens de paiement conseillés sont le crédit documentaire et la remise documentaire. En revanche, les différentes formes de chèque sont à proscrire car elles ne sont quasiment pas utilisées au Japon et les délais de traitement des opérations sont longs. Les devises les plus usitées pour la facturation sont le yen, le dollar américain et l’euro.

Les contrats commerciaux Au Japon, la conception du contrat est significativement différente de celle que l’on a en Occident. Sa signature constitue davantage le point de départ de la relation commerciale – qui peut être amenée à évoluer – qu’une finalité. En effet, les entreprises japonaises ont parfois la réputation d’être peu fiables en ce qui concerne leurs engagements contractuels. De fait, il n’est pas rare qu’elles s’écartent du contrat. Cette attitude a souvent pour origine l’évolution des circonstances qui avaient présidé à l’établissement des relations contractuelles, qui se sont modifiées au point qu’il n’est plus possible de respecter les conditions contractuelles originelles. Celles-ci, qui auraient été probablement renégociées dans un autre pays, finissent, du fait d’une mauvaise communication entre partenaires japonais et français, ou de malentendus, par ne plus être respectées.

Afin de préserver la sécurité des informations, il est très important de prévoir un accord de confidentialité (non-disclosure agreement). Cet accord, à la différence de la clause de confidentialité prévue par le contrat proprement dit, liera les parties dès le début des négociations. Demander que les négociations soient encadrées par ce type d’accord est une pratique acceptée au Japon, les entreprises japonaises y ayant recours même entre elles.

Réglementation des importations En principe, toute marchandise peut être importée librement. Il existe quelques catégories de produits soumises à des réglementations spécifiques. Les produits alimentaires, chimiques, pharmaceutiques et cosmétiques en particulier requièrent une licence d’importation délivrée par le ministère de la Santé japonais. En pratique, c’est l’importateur qui se charge des démarches d’obtention.

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Les bonnes pratiques en matière de commerce international

En matière de commerce international, le paiement de « faveurs » peut s’avérer une pratique courante afin de favoriser la conclusion d’une affaire. Une quelconque facilité (matérielle ou pécuniaire) peut être attendue en échange de services fournis par l'administration, ou par d'autres entreprises. Ainsi, certaines entreprises qui travaillent régulièrement à l’international peuvent être invitées à payer des pots-de-vin en vue de gagner des contrats, ou des « pourboires » afin d’obtenir un traitement prioritaire de leur dossier au sein des administrations.

L'entreprise doit cependant être consciente que pratiquer la corruption peut être dangereux d'une part parce que certains pays la condamnent fortement aux travers de mesures anti-corruption, d'autre part parce que la corruption peut avoir des implications directes sur la gestion de l'entreprise.

Le manager international doit être très attentif à tracer une ligne distincte entre « la voie raisonnable » pour faire du commerce international, et des pratiques relevant directement de la corruption. Les pots-de-vin ouvrent la voie vers une performance de mauvaise qualité et à la perte de repères moraux parmi le personnel de l'entreprise. La corruption mène à la propagation de pratiques commerciales contraires à l'éthique.

C’est pourquoi l’OCDE a adopté une convention, en décembre 1997, sur la lutte contre la corruption qui établit des normes juridiquement contraignantes tendant à faire de la corruption d’agents publics étrangers dans les transactions commerciales internationales une infraction pénale et prévoit un certain nombre de mesures visant à mettre en œuvre efficacement cette infraction.

Notre Agence souscrit aux principes de cette convention et invite l’ensemble de ses clients à prendre connaissance du décret n° 2000-948 du 28 septembre 2000 portant publication de cette Convention et à en mesurer les enjeux dans le cadre de leurs pratiques professionnelles.

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Auteur : UBIFRANCE Japon – Bureau de Tokyo

Adresse : 4-11-44 Minami-Azabu, Minato-ku Tokyo 106-8514, Japon

Rédigée par : Charles COLLIÈRE, assistant de Laurence AUDRIN, Chef de pôle, avec la citation autorisée de notes et fiches du Service économique régional de Tokyo pour les parties « Situation économique et financière du pays », « Commerce extérieur et bilatéral »

Revue par : Pascal FURTH, Directeur pays Japon

Version originelle du : du 30 août 2009

Version 4 : mise à jour le 17 mai 2013