FACEBOOK : On arrête ou on continue ? Matinée des réseaux ... · Deux tiers de nos fans sont des...

FACEBOOK : On arrête ou on continue ? Matinée des réseaux sociaux

Pourquoi investir sur un média qui ne transforme pas ? Ne faudrait-il pas consacrer l’énergie et les budgets à du SEO et du brand content sur son propre site ?

Programme :

I : Facebook, avec quels objectifs ?

II : Les réseaux sociaux alternatifs

III : Présence sur Facebook, quantité de travail et compétences requises ?

IV : Faut-il créer, gérer, financer des campagnes ?

V : Continuer ou pas ?

Intervenants :

ORANGE, Cécile Pfeiffer

HEINEKEN, Thomas Suprun

PSA PEUGEOT-CITROEN, Anne-Laure Mérillon

AXA GROUPE, Mélanie Camoin

Animateur :

NETINO, Jérémie Mani


sur 20

Introduction :

Jérémie Mani, Netino

Facebook a plus d’1,2 milliards d’utilisateurs actifs par mois. La croissance est relativement faible en

Occident mais s’accélère dans les pays émergents. Mais Facebook n’a jamais été aussi en forme

notamment sur le mobile. En France, c’est le deuxième site en termes de visiteurs uniques par mois.

C’est aussi le média où les internautes passent le plus de temps, c’est donc un incontournable pour

investir sur internet. Sur la population, il faut sortir des poncifs. La moitié de la population a moins de

35 ans et derrière, cela va jusqu’à plus de 65 ans, avec le vieillissement de la population. Il touche

donc toutes les catégories de population, aussi bien les hommes que les femmes. (source :

socialbakers.com)

Que reproche-t-on à Facebook ? La baisse du reach préoccupe certains community manager. Est-on

sorti de l’âge d’or ? Faut-il se poser la question de la suite ? L’Edge Rank désigne l’algorithme qui

détermine la visibilité des statuts partagés sur le fil d’actualité d’un utilisateur. Créer un contenu

permet d’accroitre l’interaction, d’accroitre son Rank, et de diffuser un message au plus grand

nombre. Le souci est que c’est en baisse permanente. La dernière mise à jour date de janvier 2014 et

nous sommes incités, en tant qu’annonceur, à entrer dans une relation commerciale avec Facebook,

à acheter de la visibilité pour faire la promotion des ses post.

Trois critère à l’Edge Rank :

- L’affinité avec le fan, le degré d’interaction d’un fan avec la page d’une marque. Un « like » c’est

bien mais moins qu’un commentaire et encore moins qu’un partage. Néanmoins toutes les

campagnes ne nécessitent pas de partages.

- Il y a le poids de la publication. Un post avec une image ou une vidéo a plus de valeur qu’un texte

simple, on rentre dans une logique de créativité.

- La fraicheur de la publication.

Un sondage sur le blog du modérateur, demandait si la baisse du reach Facebook était un drame

pour les community manager. Il y a eu une légère domination du « oui » à 52 %, sur les 191

professionnels interrogés. Les avis sont partagés, il faut se poser les bonnes questions et se protéger

dans les cinq ans qui viennent.

Présentation des participants :

Anne-Laure Mérillon, PSA Peugot-Citroën

Je suis en charge de la marque Peugeot sur un périmètre international. Le digital couvre les

problématiques brand avec le social media et les sites corporate, les sites générateurs de leads (site

de concessionnaires, le webstore) et une entité CRM / PRM qui travaille sur les programmes de

gestion de la relation client et tous les aspects de conquête. Voilà mon périmètre dans tous les pays

du monde, car nous sommes partout sauf en Amérique du Nord.


sur 20

Mélanie Camoin, Axa Groupe

Je suis en charge des média sociaux pour le groupe, donc Facebook , LinkedIn et Youtube. Nous

sommes décentralisés, donc les autres pays ont aussi leurs pages produits et services. Côté groupe,

nous avons une page Facebook marque où nous travaillons en anglais, en français et en espagnol et

bientôt en japonais.

Thomas Suprun , Heineken

Je suis responsable digital chez Heineken France, dont les marques principales sont Heineken,

Desperados, Pelforth, Affligem. Je chapeaute ces marques sur leur stratégie digitale. Je travaille dans

le département communication, en relation directe avec le marketing, donc c’est un travail en

binôme. Ma mission est de développer l’empreinte digitale de nos marques sur internet.

Cécile Pfeiffer, Orange

Je suis responsable des réseaux sociaux pour Orange France et Sosh.

Facebook, avec quels objectifs ?


J’ai interrogé les intervenants il ressort que l’objectif principal sur Facebook et un objectif de

branding. Il y en a d’autres : engagement, augmentation du nombre de fans, de conversion,…


Nous avons créé notre page en 2001. C’était notre première présence sur les réseaux sociaux. Nous

somme surtout connu pour les assurances et nous avons pensé que nous avions autres choses à

raconter, notamment autour de la protection. La diffusion et les cibles différentes de Facebook, ont

semblé être un outil essentiel pour pousser ce message de protection. Aujourd’hui, nous avons des

posts quotidiens sur la protection, en lien avec notre métier : la sécurité routière, la santé,

l’éducation financière, l’environnement et nos partenariats avec des ONG comme Care France. Notre

idée est de nourrir notre image de marque autour de la protection, nous suivions des KPIs sur

l’engagement. Je suis à la direction de la communication, c’est pour cela que nous avons ce rôle

central sur Facebook. Nous avons un feedback mensuel sur l’ensemble des réseaux. Sur Facebook, je

regarde de façon hebdomadaire plutôt l’engagement et l’évolution du nombre de fans, mais nos

collègues du marketing regardent plus cet aspect là.


Nous avons un objectif de branding, donc de reach medias pour les agences avec lesquelles on

travaille et de reach organique pour les community managers. L’intérêt de Facebook est de profiter

du contexte social, des actions des amis qui donnent de la visibilité. Cet engagement catalyse nos

messages et sert de branding. Nous avons des webconseiller qui interviennent sur les pages, ils ont

des objectifs de temps de réponse et de taux de réponses. L’idée est de privilégier les contenus qui


sur 20

font de l’engagement mais au service du branding, donc les jeux on en est revenu. Nous faisons des

posts avec statuts image ou vidéos. Nous avons des réunions collectives pour se nourrir les uns les

autres et ce sont des KPIs que nous suivons à la semaine pour s’adapter en temps réel, car Facebook

change son algorithme régulièrement et met du temps à s’adapter. Ce qui marchait il y a deux mois,

ne marche pas forcement aujourd’hui.

Thomas Suprun, Heineken

Nous avons un objectif de branding, ce sont des marques très émotionnelles. Nous avons mis en

place l’étude « fan impact » pour comparer les réponses de nos fans sur Facebook avec les résultats

de non-fans d’un panel qui ont exactement le même questionnaire. Qui sont nos fans ? Ce sont des

consommateurs de nos marques et ils sont très satisfaits de ce que nous publions. Ils aimeraient

avoir des réductions même si nous n’allons pas vers ce domaine. Nos fans trouvent la marque plus

innovante qu’un non-fan, de même un fan a plus envie de nous acheter ? Nous récoltons ces

informations une fois par an, pour voir l’évolution de ces KPIs. Nous avons monté un modèle de

scoring sur l’engagement ou un like vaut moins qu’un commentaire ou moins qu’un partage. C’est

une manière de comparer tous les mois. Nous avons finalement investi beaucoup d’argent pour

constituer une base de fans, notre défi est d’aller les toucher. Nous avons interrogé un échantillon

représentatif, je ne cache pas que nous avons des choses à améliorer.


Deux tiers de nos fans sont des clients, donc les objectifs de branding sont intégrés dans les

stratégies 360 de lancement de produits. A chaque lancement, les réseaux sociaux sont intégrés dans

le plan média. Forts de la connaissance de nos fans, nous avons mené des études et avons appris des

écarts entre ce qu’ils souhaitent de la marque et leur vie. Nous étions prêts à travailler sur des

approches relationnelles car nous avons un manque de proximité. Nous pouvons capitaliser sur cette

communauté pour en faire des ambassadeurs de la marque. L’idée est de dépasser la relation

virtuelle. Nous avons donc créé les Peugeot Fan Days, dans une plateforme nous sélectionnons les

fans, au regard de leur engagement et de la qualité de leurs contenus. Nous permettons l’échange et

créons des points de contact. Nous avons des évènements où nous les convions, comme au salon de

Genève par exemple. Nous avons des programmes sur les stratégies d’influence, plutôt tournés vers

les bloggeurs même si l’on intègre des fans. Le bloggeur professionnalise sa prise de parole, le fan

n’est pas dans cette démarche mais il a une capacité à produire des choses de qualité, nous avons un

jury dans l’équipe pour évaluer cela. Nous travaillons pour humaniser cette relation et pour que les

marques prouvent leur engagement car ce sont eux les meilleurs porte-paroles, les fans diront que la

marque Peugeot était la meilleure maque sur le salon de Genève avec le plus beau stand.


Pour les marques de services, c’est plus difficile. Mais nous avons ce genre de services sur Sosh,

notamment le programme Top contributeurs avec une trentaine de personnes que nous rencontrons

plusieurs fois par an. Ils contribuent au site et à Facebook et Twitter. On est entrain d’amener la

démarche sur Orange.


sur 20


Nous imaginons des solutions avec nos partenariats notamment avec l’ONG Care. Mais comment

pouvons-nous passer de campagnes sur Facebook à une implication de fans lors de campagnes ?

Nous le faisons déjà en interne avec des collaborateurs.


C’est plus dans une logique de co-création. Pour les marques de services, nous pouvons travailler

avec les fans pour imaginer les services de demain.


Nous sommes contraints sur la communication sur l’alcool. Parfois nous avons du mal à relayer

certains contenus qui dépassent les limites. Mais on cherche à travailler la co-création comme sur

une opération Desperados avec la publicité. La récompense est d’être la prochaine publicité dans les

magazines au mois de septembre. Nous allons chercher la participation de nos fans et leur demander

de créer des contenus et après une couche de modération, nous pouvons publier.


Aller cherche des fans n’est plus un enjeu, en tout cas chez Sosh, nous avons déjà des communautés

assez fortes à travailler. On s’appuie plutôt sur du marketing direct pour continuer à recruter des fans

car la plupart sont des clients. Nous allons les toucher par l’emailing pour nous rejoindre sur la page

Facebook. Pour nous, c’est le meilleur levier efficace et peu coûteux. Faceboook propose des

solutions pour recruter avec custom audience, on va sans doute tester. En tout cas, les recrutements

via des jeux massifs n’ont pas forcement autant intéressé qu’on le voudrait. Je pense que tout le

monde en est revenu.


Nous ne sommes plus dans la course aux fans comme au moment où nous avons créé la page. Mais

la course à l’engagement est aussi dangereuse. Les taux d’engagement ne prennent pas toutes les

interactions donc on se fait des KPI intégrant les clics dans le taux d’engagement. Nous sommes plus

dans le marketing direct mais sur comment entretenir ces communautés et les maintenir actives. En

plus, il y a un recrutement naturel. Nous faisons des hubs sociaux sur nos sites web pour que les like

et du coup, ils se rendent compte que nous partageons du verbatim et que c’est intéressant de voir

les commentaires des uns et des autres sur les véhicules. Nous ne sommes pas dans une logique

business mais brand. Les fans deviennent ambassadeurs et relaient nos messages tant l’actualité

produits, les évènements ou les concept-car par exemple. Cela transmet des positionnements de

Peugeot sur le style. Car aujourd’hui nous changeons de cap et nous avons beaucoup de contenus

donc plus nous trouvons des personnes capables d’avoir de l’affinité avec nos contenus plus ils ont

de la valeur plutôt que nous acheter du medias et balayer toutes les audiences, c’est du travail de

ciblage sur le message et les profils.


sur 20


Je n’ai pas eu d’objectifs de nombre de fans depuis que j’ai pris le poste. Nous avons passé le cap du

million, aujourd’hui l’objectif est de faire du contenu intéressant et adaptable dans les différents

pays. Nous avons lancé des déclinaisons dans les langues comme le japonais qui est un challenge.

Nous avons aussi les pays de l’est qui sont intéressés pour avoir leur déclinaison. C’est plutôt,

comment décliner cette ligne éditoriale dans les différents pays ? Car nous avons un mix entre des

informations Axa et de l’extérieur, nous partageons des conseils, des bonnes pratiques et de projets

que nous voulons saluer. Nous nous positionnons comme un media sur la protection, avec une cible

d’un million de fans. Par exemple, avec la Neknomination sur Facebook, nous avons trouvé une

déclinaison encourageant le don du sang et nous l’avons relayé. La personne qui l’avait lancé au

Canada nous a remerciés, c’est le genre d’exemple où l’on se dit que nous jouons notre rôle.


Nous sommes à un stade de maturité avec des communautés importantes et formées. Nous avons

eu des objectifs de nombre de fans. Quand on est Heineken, on ne veut pas être la sixième marque

sur Facebook, nous voulons être la première, surtout quand on est leader sur son marché.

Aujourd’hui, les curseurs ont évolué notamment avec l’évolution de l’algorithme donc les moyens il

faut les mettre autre part, toujours en se concentrant sur la qualité d’exécution. Nous sommes sur

des marques émotionnelles avec des objectifs de branding et des soucis d’exécution assez poussés. Il

y a une petite compétition interne entre les marques Heineken. Il y a une question d’adéquation avec

la cible, aujourd’hui la première marque de bière en terme de nombre de fans, c’est Desperados

alors qu’en part de marché, c’est la sixième. Il y a un décalage car Desperados s’adresse, en

particulier, aux jeunes adultes qui sont les plus affinitaires avec Facebook quoi qu’on puisse en

penser. Il y a eu des objectifs d’être leader de notre catégorie mais on a su faire évoluer les

mentalités sur ces questions.


Apparemment, la conversion sur Facebook fonctionne pour des marques e-commerce. Nous

travaillons avec la boutique en ligne pour mener des tests car nous mesurons la conversion en coût

d’acquisition. Ces objectifs sont plus portés par le shop que la communication, donc on travaille avec

eux sur les bons messages. Les premiers tests donnent des coûts d’acquisition un peu trop élevés

encore. Nous allons continuer, nous avons surtout testé Sosh mais il y a des nouveaux outils comme

le retargeting, les modes d’achat, Facebook exchange qui permettent de faire baisser les coûts. Mais

il ne faut pas s’arrêter à cela. La difficulté est de mesurer la part de réseau dans l’acte d’achat final.

Le dernier clic d’achat est une chose, mais notre travail est d’avoir une influence dans l’acte et il y a

plusieurs messages auxquels le client potentiel peut être exposé sur plusieurs devices. Le taux de

conversion est un KPI à suivre mais il n’y a pas que cela et la difficulté est d’en trouver d’autres pour

mesurer l’influence dans l’acte d’achat.


sur 20


Quand nous communiquons sur Facebook, nous redirigeons vers Youtube même si Facebook

propose l’hébergement, chez lui avec les KPI dont on a besoin, donc à voir. Mais nous ne sommes pas

dans une optique de leads. La plateforme Facebook ne raconte pas toute l’histoire, c’est plutôt du

teasing. Nous gagnons en maturité sur la mesure de la performance et nous apprenons à regarder les

chemins, mais c’est de la vision au dernier clic et il faut faire attention car tous points de contact,

tout au long du cycle de vie du prospect est un enrichissement de multi-canal et il faut faire attention

à ne pas faire de conclusion rapide. Tous les experts marketing sont face à la problématique qu’il n’y

a pas encore de solutions et d’algorithmes qui donnent la recette miracle.


Je ne pense pas qu’Axa People Protector vendra directement, je ne pense pas qu’on y arrive. Sur les

entités avec des pages produits et services, ce sont peut être des choses à l’étude mais je n’ai pas les

éléments.


Nous faisons de la conversion sur de la redirection vers des événements que nous organisons. Nous

avons des tournées par exemple en France. Nous mixons un peu de géolocalisation mais cela ne va

pas plus loin.

Question de la salle : Facebook devient de plus en plus un outil pour aller chercher de nouveaux

clients, avez-vous ce projet ou connaissez-vous de solutions ? Pensez-vous l’utiliser comme un

outil de prospection ?


Nous avons beaucoup parlé de relationnel mais ça reste un media à part entière, à la fois de

conquête et de fidélisation. Aujourd’hui, Facebook se positionne aussi pour nous aider là-dessus car il

propose de matcher les bases de données. Nous pouvons gagner en maturité car il y a pleins de

choses qui n’ont pas été faites. Mais si demain, nous arrivons à matcher nos bases de données NCBS

nous pouvons aller conquérir, mieux comprendre et mieux cibler dans la plateforme Facebook. Nous

sommes encore aux prémisses car Facebook gagne en maturité aussi. On test and learn tout le temps

avec eux, comme quand il y a de nouveaux formats qui sortent (Instagram, images, vidéos,..) Nous

sommes en perpétuel essai, mais il ne faut pas que ce soit au détriment de la marque et de la qualité

des contenus. Il faut faire attention dans la conquête.

Question de la salle : Vous parlez de Facebook en général, mais sans distinguer la stratégie possible

sur Facebook mobile. Avez-vous des approches différentes car nous voyons que le format est

complètement différent. Y-a-t-il des stratégies d’approche ?



sur 20

Sur les contenus, nous n’avons pas de stratégie propre, ce n’est qu’en media que nous pouvons

différencier les personnes touchées en mobile et en desktop. Les contenus doivent pouvoir s’adapter

et être de la meilleure qualité possible sur les deux supports. Par contre en media, nous travaillons

les deux supports différemment. Il y a des choses que nous poussons uniquement sur mobile,

toujours dans une logique de test and learn. Les résultats ne sont pas le mêmes, ni les

consommations de contenus. Par exemple, sur une campagne vidéo, nous avions des taux de clics

meilleurs sur mobile que sur desktop.


Sur un media, nous prenons plus en compte le contexte de publication. Par exemple, si nous postons

le soir entre 18 et 19 heures, nous avons plus de chances d’avoir nos fans entrain de boire un verre

avec des amis. On se dit que c’est à ce moment là, qu’il faut leur parler et donc privilégier une

stratégie mobile.

Les réseaux sociaux alternatifs


Parlons des réseaux sociaux dits alternatifs, vous êtes quatre marques très connues, êtes-vous

obliger d’aller un peu partout, y-a-t-il une pression ?


Nous n’avons pas de pression, mais une volonté pour des marques digitales comme Orange et Sosh,

d’avoir une vraie stratégie multi-réseau. Nous focalisons sur Facebook et Twitter qui sont prioritaires

en termes d’audience et de capacité medias. Mais il y a d’autres réseaux intéressants comme Google

+, via Hangout qui est un super outil que nous utilisons de plus en plus. Vine, nous l’avons testé et

finalement c’est un bon support pour le tweets, cela donne du bon contenu et qui engage davantage.

Il y a des réseaux que nous mettons dans notre « nursery », Tumblr, Instagram, Pinterest et

Snapchat. Nous les travaillons pour tester l’appétence des communautés. Sosh vient de se lancer sur

Snapchat car nous estimions qu’il y avait un potentiel sur la cible des 13-25 de communiquer avec

des messages ludiques et informels. Mais ce sont des réseaux sur lesquels nous ne pouvons pas

mesurer les mêmes choses que sur Facebook et Twitter, cela vient plus nourrir l’image de la marque,

la relation avec certaines cibles, mais ce ne sont pas les mêmes communautés. C’est de la niche et ça

nourri le branding mais c’est du test and learn et ce n’est pas là que nous mettons nos ressources

humaines et medias. Nous avons appris que Snapchat est un peu limité en termes de fonctionnalités

et qu’il n’y a pas de fonction recherche. Mais sur Facebook et Twitter , il y a beaucoup de nos fans

qui sont sur Snapchat et qui ont été très réactifs. Ils interagissent beaucoup avec nous et répondent

à nos petits rébus. Il y a un lien relationnel fort même si la communauté et restreinte et cela peut

permettre demain de faire des codes promos spécifiques à Snapchat, pour cette cible là. C’est quand

même intéressant en marketing.



sur 20

Notre stratégie se focalise sur les gros réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Youtube et Google+,

pour des raisons de popularité SEO. Ce sont les guidelines que nous donnons à chaque pays mêmes si

nous recommandons d’assurer sur les réseaux spécifiques à chaque pays (VKontakte en Russie).

Nous ne pouvons pas tout faire bien, il y a de nouveaux réseaux sociaux tous les quatre matins. Par

contre, nous essayons, dans la logique de « nursery » j’aime bien ce mot, de se concentrer sur ce qui

grimpe le plus. Nous voyons de fortes croissances dans le monde sur Instagram, Pinterest et Tumblr,

ces trois réseaux ont une croissance plus forte que les autres. Nous essayons de trouver des

ancrages, par exemple au Brésil Tumblr est vraiment fort, ce sont des usages mobiles, nous essayons

de capitaliser sur leur maturité pour voir comment habiter cette plateforme et proposer des

guidelines. Pinterest nous l’avons habité très vite, car le format répondait aux enjeux du monde de

l’automobile et nous étions en train de construire notre stratégie autour de motion and emotion.

Twitter est un media de l’instant que nous utilisons, main dans la main, avec nos équipes

communication et RP, tant au niveau corporate que chez nous. On gère de l’évènementiel ; salons,

conférences de presse mais aussi gestion de crises. C’est aussi une position à prendre. Sur notre

compte international nous avons 30 000 followers, ce qui est conséquent pour une prise de parole,

nous savons de combien cela peut buzzer.


Twitter est un moyen de communication plus institutionnel, géré par l’équipe presse, il n’est pas sur

les mêmes cibles et objectifs mais est complémentaire. Ce n’est pas pour rien si nous avons

commencé par ces deux là. Pour nous LinkedIn rentre dans notre stratégie, avec des cibles aux

comportements spécifiques, c’est un sujet que nous explorons de plus en plus, pour du recrutement

mais aussi pour des messages plus marketing. C’est vraiment comment coordonner ces deux

objectifs. Instagram est un sujet de plus en plus important, car dans une dimension internationale,

c’est la volonté de communiquer facilement sans la barrière de la langue, l’image est un point fort. Et

c’est la possibilité de mixer aussi interne et externe et voir comment avec un réseau social, nous

pouvons encourager les collaborateurs à partager des messages utiles pour des followers.


Nous avons une contrainte juridique. Nous travaillons en construisant des storytelling de marques

d’une année sur l’autre en se disant ; voilà l’histoire que j’ai envie de raconter à mon consommateur

et nous repérerons les connexions. Quels moments vais-je favoriser pour parler à mon

consommateur et dans quelles dispositions va-t-il se trouver pour entendre ce que j’ai à dire ? Nous

allons construite et consolider à partir de cette histoire là et chercher les meilleurs outils pour le

faire. C’est à ce moment là qu’intervient le choix de savoir si c’est par Twitter ou non. Chez nous, il a

fallu se battre pour résister à la tentation de se dire « il faut lancer Vine, Snapchat, Instagram ». Il y a

tous les mois, un nouveau réseau annoncé comme la future pépite qui est soit racheté des milliards

de dollars un mois après, soit nous n’en entendons plus parler donc il ne reste plus grand-chose des

ressources et argents investis. Nous sommes donc prudents.



sur 20

J’imagine que se lancer sur Instagram demande des ressources, une validation spécifique. Ce ne sont

pas les mêmes créations, il faut adapter, le jeu en vaut-il la chandelle sachant que certaines

audiences sont encore confidentielles ?


Tout dépend des objectifs, mais pour le travail sur la marque, cela a du sens de faire des choses

innovantes sur Vine ou Snapchat. Mais c’est une cible d’influenceurs, des communautés vraiment

digitales, tout est question d’objectif. Il y a un risque d’éparpillement, il faut choisir les réseaux

surtout tous n’ont pas du sens pour certaines marques, en termes de contenus. Il faut pouvoir parler

de sa marque sur Instagram, tout le monde ne peut pas communiquer dessus comme Redbull. Mais

je suis convaincue que cela a du sens même si ça prend un peu de ressources et de budget.


Il y a des réseaux sociaux positionnés sur une certaine cible. Snapchat est plutôt jeune. Ils ne vont pas

acheter des voitures tout de suite. Moi j’aime bien, mais forcement il y a le tri naturel entre les

stratégies de la marque et les cibles prioritaires.

Présence sur Facebook, quantité de travail et compétences requises ?


J’ai un pole brand avec un responsable brand sur toute l’activité et j’ai une entité propre aux social

medias. Il drive deux community managers. Un sur la nursery, les réseaux à tester sur lesquels se

concentrent nos courbes d’expérience et l’autre s’occupe plutôt de la plateforme Facebook.

Ensemble leur mission principale est de travailler sur la ligne éditoriale. Elle est travaillée avec le

responsable brand, en collaboration avec les équipes communication car nous avons des plans

annuels un an en avance. Nous connaissons bien les moments clés, tant sur l’actualité produits, les

évènements que les nouveautés, après nous laissons une flexibilité pour la partie surprise et bonne

nouvelle ou pour la gestion de crise où nous avons des processus. Cette équipe est très exposée et en

coordination avec la publicité pour les dispositifs 360 de lancement et la communication pour bien

anticiper tous les événements programmés et la gestion de crise. Nous avons aussi la partie

évènementielle car nous arrivons à intégrer des opérations social medias au sein des salons. Et puis

nous avons une équipe dédiée à Peugeot sport, c’est une grosse activité de la marque. Elle a des

compétences sur la partie social medias mais nous nous entraidons. Je pense que cela évoluera car

nous décidons d’aller dans les réseaux sociaux, plus il faut de la ressources car il faut pouvoir bien

travailler son contenus, le modérer, le monitorer et optimiser au cours de l’expérience. Mais nous

avons besoin de travailler sur la transversalité au sein des métiers dans un groupe aussi gros. Ce sont

des terrains d’évolution. Nous avons besoins de profils avec compétences en construction de

stratégies de marques. Nous devons travailler sur la pertinence des contenus et cela s’accoste à une

stratégie de marque, donc le community manager doit avoir cette approche de scénarisation, de

storytelling. Nous souhaitons toujours qu’il connaisse la marque même si cela peut s’apprendre.

Nous avons tendance à chercher des profils en interne qui ont ces deux types de compétences. C’est


sur 20

tellement exposé que nous avons besoin d’une garantie immédiate car il n’y a pas de long processus

de validation du contenu. Il faut anticiper, répondre et modérer dans l’instant donc il faut une

certaine connaissance et maturité. Dans l’équipe nous avons des personnes avec de l’expérience et

des personnes qui apprennent, que nous faisons monter en compétences. A l’annonce de l’élection

de la 308 comme voiture de l’année, il y avait certains contenus qui étaient déjà prêts, donc dans

l’heure, nous étions prêts à agir. Un autre exemple, pour Roland Garros, nous sommes prêts si toute

fois Djokovi, notre effigie, gagne.


Je suis seule donc ma mission principale, c’est de la coordination en interne avec les autres

directions, la marque, l’équipe réputation par exemple et les 56 pays. Nous avons besoin de nous

appuyer sur une équipe et nous avons fait le choix de Publicis. Ils nous connaissent très bien, ils

étaient là à la création de la page donc ils maîtrisent la ligne éditoriale. Nous les incluons désormais

sur d’autres projets marques pour s’assurer que le message soit cohérent qu’ils aient les

informations et que ce soit coordonner de façon efficace. Je pense qu’il y a une vraie confiance entre

le chef de projet et moi. Ils rédigent les post et je valide mais ça va très vite car ils connaissent la

page, si nous avons des informations plus Axa, je vais le dire. Mais nous n’avons pas de planning sur

une année. Nous avons nos posts prévus une semaine avant. Après, nous cherchons un équilibre

entre des bonnes pratiques externes et ce que nous faisons au sein d’Axa. Nous sommes sur des

actualités, d’une semaine sur l’autre, cela demande de la réactivité mais c’est assez bien organisé.

Pour la page Axa People Protector, nous incitons les pays à remonter des informations et après nous

travaillons les pages anglaises et françaises en même temps. Je valide avec mon contact les post

français et après je valide les post pour la page anglaise. Les posts anglais sont envoyés au Mexique

et au Japon pour les traductions. Nous leur demandons de garder au moins trois posts sur les quatre

que nous envoyons par semaine et le quatrième peut être changé pour une information plus locale.

Cela les arrange de créer un post par semaine et c’est déjà du plus par rapport à leur travail. Ils ne

sont pas obligés de la faire ca dépend des actualités.


Nous avons créé une page Facebook privée car pour le moment, nous avons la stratégie d’une page

globale et de pages locales. La page internationale vit et pour que les locales soient bien animées

nous avons cette page privée Facebook où les community managers sont connectés. Nous postons

tous les jours nos posts pour dire : voilà le type de posts que vous pouvez utiliser. Après ils font leur

traduction. C’est aussi là ou nous postons nos guidelines si il y a une crise. C’est assez facile et évite

les échanges de mails.



sur 20

Comment évaluer l’efficacité de son équipe ou de son agence ? Par exemple, si on a un post bien

écrit mais qui ne marche pas, quelles conclusions en tirer ? Comment évalue-t-on la qualité d’un

travail de branding ?


C’est le KPI engagement. Après, il y a des sujets où l’on sent s’il peut fonctionner ou pas. Mais moi je

fais confiance. Je me souviens d’une histoire où j’avais des doutes et où ils m’ont dit, il faut relayer.

Ca a marché. On ne peut pas avoir du succès à chaque post, si déjà un post par semaine se démarque

c’est un bon point. Mais nous n’en avons pas toutes les semaines, c’est aléatoire.


Nous avons toujours fait le choix d’externaliser la prestation social media et community management

car cela demande des ressources et nous ne les avions pas forcement en interne. Nous avions

commencé avec des community managers en agence et puis on s’est aperçu d’un manque de

proximité avec nos marques. Depuis un an et demi, ces deux community managers (deux marques

chacun) sont quatre jours sur cinq dans nos locaux. Nous sommes sur des objectifs de branding, des

marques très émotionnelles, il est important de sentir les marques et d’être proche des

environnements et univers de marques. Le fait d’être présent chez nous leur permet de sentir cela et

d’être plus performant dans leurs propositions. C’est beaucoup de coordination finalement, il faut

que les deux community consultent les marques, les services commerciaux et chez nous les services

juridiques. Le fait d’être dans nos locaux est un avantage pour gagner du temps. Sur notre façon de

prévoir les publications, nous avons un planning macro sur une année qui nous permet de placer nos

actualités et de repérer des moments d’embouteillages ou de creux. Evidement les posts ne sont pas

prêts un an à l’avance, il faut garder de la flexibilité. L’avantage de travailler avec l’agence et de

disposer de mutualisation de moyens sur des outils que nous n’aurions pas pu nous offrir, comme

des outils de tracking. C’est la même agence qui s’occupe du social media et du media (Starcom), car

les connexions sont évidentes et permettent d’être plus indépendant. C’est une fluidité. Ils passent le

cinquième jour en agence ça leur permet de voir leur manager car je ne suis pas leur manager

formel. Ils se confrontent ainsi à d’autres sujets. Notre rythme moyen est de trois posts par semaine

un peu plus encas d’actualités forte et nous continuons à tester des jours et de horaires. Nous ne

poussons pas un produit bière le matin à 9 heures, mais plutôt le soir. C’est du test and learn

permanent et certaines recettes ont changé. Les équipes marques savent qu’elles ne sont pas des

experts et que les experts, ce sont les community et elles leur font confiance.


Nous gagnons en maturité, ce modèle dont parle Thomas était notre modèle avant. Nos community

managers étaient des experts qui venaient de nos agences. Ils nous aidaient à accélérer notre courbe

d’expérience. Nous commençons à nous adosser des équipes internes pour avoir cette compétence

dans la maison. Nous travaillons avec l’agence Event tant sur la partie social media que sur la partie

influence. Nous arrivons à parler de choses plus rationnelles dans nos contenus, process, standards,

KPIs.


sur 20


J’ai des chargés de projet et des community managers, un par grand sujet. Ils sont externalisés, pour

le coup si je devais changer quelque chose ce serait ça, car je suis convaincue qu’il faut internaliser

les community managers. Au-delà de la compétence, il faut bien connaitre les marques et les

produits pour pouvoir en parler avec les communautés. Je dirais que le community management ça

s’apprend, en revanche être imprégner d’une marque et savoir en parler demande beaucoup plus de

temps. Par exemple, sur Orange cinéma nous avons en interne, un passionné de cinéma. Il a été

choisi pour animer Facebook et Twitter, il est monté en compétence sur le sujet et ça c’est très bien

passé car il est passionné et il parle avec les fans de façon naturelle. Il faut quand même avoir des

experts internalisés notamment sur la stratégie social media, études statistiques, achats medias.

Nous sommes accompagnés par des agences mais elles ne savent pas beaucoup mieux que nous au

final, on apprend tous en même temps. C’est important d’avoir des experts qui peuvent challenger

les agences. Nous travaillons aussi avec des agences de modération ou des outils externes de suivi

statistiques, Social bakers, Tigerlily…Nous étions sur un rythme d’un post par jour mais nous testons

de poster moins, car je suis convaincue qu’il faut poster moins mais les tests le diront. Par contre, on

travaille davantage par ciblage : une vidéo auprès des 15-25 et un autre contenu sur les 26-45. Cela

améliore beaucoup le reach organique et le taux d’engagement sur les contenus. En ce moment ce

qui fonctionne sur Facebook, ce sont les vidéos uploader directement dans le player et les posts

statuts. Dès qu’on met un peu de media, ce sont les images qui performent le mieux. Les basiques du

marketing, le bon message au bon moment à la bonne personne. C’est la force du réseau de pouvoir

adresser les gens en fonction de leur âge, ville, leurs centres d’intérêts et profiter pleinement de

Facebook c’est cibler davantage. Il faut se concentrer sur certains sujets clés et moins se disperser,

c’est un travail d’optimisation des ressources. Nous avons quelques messages prioritaires sur le mois

où nous concentrons nos forces.


Si vous aviez le budget pour une ressource supplémentaire, ce serait quel type de profil ?


Je pense que nous irions sur des profils d’analystes statistiques. Faire parler les chiffres est un vrai

métier, au-delà d’analyser un taux d’engagement. Quels sont les insights de communication et de

marketing derrière ? C’est une compétence que nous n’avons pas forcement recherchée au départ

dans notre recrutement.


Je pense plus au côté production de contenus ; rédaction, vidéos, photos. Nous dépendons beaucoup

d’autres équipes qui produisent. Pour avoir la capacité de produire du contenus en pensant medias

sociaux, donc des formats un peu différents. C’est complémentaire avec quelqu’un qui est plus dans

la veille des outils, connaissance des évolutions, c’est un binôme qui marche bien.



sur 20

Plutôt dans les études et statistiques.


Il y a aussi le travail avec les autres équipes. Nous avons maintenant des web-conseiller, le SAV, qui

interviennent directement sur la page Facebook et Twitter. Ce n’est pas mon rôle de les recruter

mais j’ai forcé pour travailler avec ces équipes et que nous puissions davantage répondre aux clients

et que ce soit les bonnes compétences qui répondent aux clients. Coté service clients, ils ont un outil

qui agrège toutes les demandes sur les réseaux sociaux et les forums et ils y répondent. A la

communication, nous n’avons pas cet outil donc il faut se parler toute la journée via nos tchats

internes pour s’assurer que tout est pris en charge.


C’est quoi une journée noire ?


La pire journée, c’était un samedi. Une alerte sur une potentielle crise de réputation. On s’est

aperçut via un système d’averting que beaucoup de gens relayaient une image qui avait été prise

trois ans avant en Mongolie, au sujet de combats de chiens. Une image assez dégoutante où l’on

voyait des drapeaux Heineken. Gros scandale, Heineken sponsorise des combats de chiens !

Evidemment, c’était faux. Mais il a fallu mettre en place une cellule de crise, travailler sur des

réponses types, se mettre d’accord avec le secrétariat général qui gère la réputation de l’entreprise

au global. Un samedi après-midi en festival c’es un peu compliqué.


Nous avons rarement des attaques sur la marque, c’est vraiment limiter par rapport à des pages

produits et services où il va y avoir des réclamations clients plus importantes. Mais c’est en lien avec

la réputation de la marque. Nous travaillons avec une équipe du groupe qui a identifié un réseau

dans les pays et pareil au siège, pour pouvoir alerté la bonne personne et répondre rapidement.

Dans ce cas là, nous utiliserions le conseil de Publicis pour la réponse mais gérerions le problème en

interne.


Chez Peugeot, il y a deux types de journées noires. Il y en a une très lié à l’activité corporate du

groupe PSA car bien souvent c’est la marque Peugeot qui est exposée et beaucoup moins Citroën.

Par exemple, quand on parle de l’expatriation de la production de la Citroën de l’usine Poissy. Mais

rien de nouveau, nous n’allons pas fermer les usines mais les syndicats et les journalistes reprennent

des sujets. L’autre journée noire vient du client qui est insatisfait. Par exemple au Pérou, un client

mécontent sur l’après-vente et le concessionnaire (un importateur) qui l’avait laissé dans sa mouise.

Le client a essayé, en local, de trouver des solutions mais personnes ne lui répondait, ils ont même

fermé leur page Facebook locale, donc ça a finis par buzzer. Il y a eu 25 000 partages sur les pages


sur 20

Facebook et des tweets dans tous les sens, mais nous avons des systèmes d’alertes. Nous avons tout

de suite travaillé sur le sujet en collaboration avec nos RP internationaux et nous avons pu apporter

de solutions, prendre position et en l’occurrence le concessionnaire avait tord. Il faut ouvrir la page,

poster, échanger, prendre contact avec le client.


En travaillant avec les pays, leur réflexion est de dire : moi je suis Axa au Maroc ou au Mexique. Mais

sur internet et encore plus sur les réseaux sociaux, la différence n’existe pas. Nous partageons un

nom, Axa, quand il se passe quelque chose dans leur pays qu’il faut remonter l’information au niveau

groupe pour que nous puissions alerter. La notion de cascade est importante


Nous avons pas mal de crises car le marché est un peu bousculé. Il y a eu la panne de juillet 2012.

Cela se traduit par énormément de messages en un temps très court. L’important est d’être préparé.

Il faut écouter ce qui ce dit sur le web et les réseaux sociaux. Nous avons des remontées

quotidiennes et nous suivons en temps réel ce qu’on dit de nous. Cela permet de voir émerger

certains soucis. Sur la panne par exemple, nous avons eu de messages sur Facebook avant même que

nous soyons informés en interne. Donc c’est important d’écouter, de réagir vite et d’avoir des

process en interne de gestion de crise qui soient efficaces et immédiats. Les bonnes personnes ont

des call tout de suite pour valider les messages que nous pouvons diffuser. Aujourd’hui, c’est

vraiment acquis qu’en cas de crise, nous avons une volonté d’être proactif. C’est une démarche

transparente qui permet de canaliser les conversations, vous postez un message et les gens parlent

sur ce message, cela permet d’échanger. En général, les réactions sont étonnement positives, sur la

panne nous avons posté dans les deux heures et eu 2000 commentaires en une heure. 80 % était

positifs, c’étaient des messages de soutien et de remerciement de donner l’information. Après nous

avons posté tout le long du weekend. Dans ces cas là, mon responsable et moi avons posté tout le

weekend. Aujourd’hui nous posterions encore plus tôt. Ce serait plus court, c’est dans les usages

d’être proactifs dans les messages même si c’est une posture d’attente, mais au moins prendre la

parole.

Fait-il créer, gérer, financer des campagnes sur Facebook


Tous les posts sont sponsorisés depuis quelques mois car nous nous sommes rendus compte que

nous avions dépensé pas mal d’argent pour recruter et donc on se trouvait un peu bête quand on

publie et qu’on parle à un fan sur dix. Nous publions trois fois par semaine, ce ne sont pas des

investissements énormes mais nous avons décidé de promouvoir tous nos posts auprès des fans. En

cas de post clés ou d’actualité de marque plus forte, nous poussons un peu plus les moyens, jusqu’à

deux fois plus sur trois ou quatre sujets dans l’année. Par exemple, la sortie d’un nouveau système

pression pour les 140 ans de la marque l’an dernier. C’était un des principaux produits de la marque

et une des principales innovations sur la marché de la bière, nous voulions que l’annonce soit


sur 20

incontournable, au moins auprès de notre communauté première. Nous avons des tournés avec des

collectifs qui se déplacent dans des points de vente. On informe la ville que le collectif ets présent ce

soir là pour driver le trafic avec de la géolocalisation.


Nous sommes orientés sur les aspects brand et engagement. Nous testons les formats sur du reach

ou de l’engagement, en fonction de leurs emplacements dans le fil ou les bordures. C’est un peu un

casse-tête chinois car on se rend compte que nous revenons à du b.a.-ba. C’est compliqué de dire

quel type de format marche le mieux. Il y a des formats qui se prêtent mieux au format publicitaire et

celui qui rentre dans l’intimité du fil d’actualité et qui donne l’information que chacun peut

facilement partager. Pour moi, l’enjeu est sur le contenu. En même temps on travaille pour avoir des

cours à l’engagement plutôt autour des 1 centime, 5 centimes pou les couts au clic. C’est des ratios

pour se limiter car nous avons beaucoup de contenus. Nous sponsorisons tous les posts car sinon la

communauté ne les voit pas. En deux ans, nous avons deux fois moins de contenus mais il faut

mettre deux fois plus de budget. Du coup, je m’interroge sur le ROI. Les dytiques sont un format très

performant pour nous. Par exemple avec la campagne sur la nouvelle 108 personnalisable, nous

avons dit : êtes-vous plutôt dressy ou diamond ? Une approche assez féminine. Nous avons eu 2,8

millions de personnes exposées, 12 000 like, 800 partages et 400 commentaires. Nous commençons

à construire des courbes d’expérience. Après, on compare selon les segments. Le segment de la RCZ

est très confidentiel, un marché niche mais en même temps ça plait à tout le monde car c’est une

voiture qui fait rêver. Nous avons des performances même si nous sommes sur des volumes plus

petits en termes d’audience. Nous n’avons pas de certitudes. Mais nous avons la sensibilité sur nos

contenus. Ce qui marche plus ou moins, les vidéos, la façon de construire les images (dytiques)

Certains n’achèterons jamais Peugeot mais trouvent magnifique cette RCZ. Nous avons besoin de

partages et nous apprenons que tous ce qui est nouveauté produits, innovations technologiques,

sport, visuels événementiels comme la course à Pipix que nous avons gagné de façon exceptionnelle

avec Sébastien Loeb, marchent mieux en fonction de notre marque mais on peut pas deviner la

performance d’un post à chaque fois.


La course à l’engagement est dangereuse. Si on ne fait que des post qui marchent on fait des choses

assez pauvres, une bouteille bien fraiche est notre meilleur score en terme d’engagement mais ça ne

véhiculent rien au niveau de la marque. On n’assume parfois d’avoir des scores moins importants

mais qui racontent sur la marque et qui s’adressent à une population moins large.



sur 20

On peut comparer avec les clics sur bannières du début des années 2000 où on avait 3, 4 % de clics

systématiques. A un moment, ça a baissé mais peut être pour du plus qualitatif. C’est pareil pour

l’email, les taux d’ouverture ont finis par baisser, l’email est-il moins rentable ?


Nous sponsorisons des posts auprès des fans mais pas tous. L’intérêt d’être sur Facebook et de

profiter de tous les formats medias. C’est 27 millions d’utilisateurs actifs par mois, dont 19 millions

par jour et 12 millions sur mobile, donc c’est un carrefour d’audience énorme, devant Windows live

et Orange en termes de portail. Quand vous faites des formats comme le reach blog qui permet de

toucher 100 % des connectés sur 24 heures ou la vidéo que nous avions travaillé en target blog, vous

choisissiez la tranche d’âge, vous avez une communication impactant et efficace. Vous profitez de

tous le contexte social de Facebook et vous créez la relation en plus d’avoir la puissance. Vous avez

du reach et des taux de clics (9 % de taux de clics sur mobile pour notre vidéo et 7 % sur desktop),

c’est énorme et surtout le coût est inférieur aux autres campagnes. La vidéo était courte et produite

pour Facebook et You tube. Il y a eu du partage en plus de la puissance, c’est du earn media

intéressant. Sur une autre campagne pour Origami, en multi canaux, Facebook, a représenté entre 25

et 30 % de ce que nous avons fait en display mais à des coûts inférieurs aux autres portails. C’est

pour nous une partie intégrante de nos campagnes. Facebook augmente ses tarifs, mais un reach

blog reste moins cher qu’une Home YouTube.


Nous relayons nos quatre posts par semaine, celui qui a le plus de résultats et repoussé le weekend.

En parallèle, l’animation de la communauté a un temps fort chaque année, en lien avec notre ligne

éditoriale. L’idée est de sensibiliser la communauté et de l’inviter à participer à des opérations. Pour

le moment, c’est un like pour planter une mangrove au Vietnam mais ce n’est pas très réel, nous

travaillons sur le lien entre Facebook et une action concrète sur le terrain. C’est du complément sur

les campagnes marques mais cela permet de faire du lien au sein de la communauté et faire

connaitre nos actions de responsabilité d’entreprise car tout le monde ne nous associe pas

forcement à Care mais c’est un gros partenariat pour nous. C’est complémentaire avec les pays, en

France nous avons Axa Votre Services qui met en avant les services associés à nos contrats. Nous

avons une page pour la cible jeune qui est « switch buy Axa ».

Continuer ou pas sur Facebook


Cela n’aurait pas de sens d’arrêter maintenant car nous avons beaucoup appris en trois ans et nous

en tirons le meilleur parti. Notre communauté existe et cela a du sens de l’animer. En termes de

puissance médias, de services client, d’outil de gestion de crise, Facebook est pour moi

incontournable mais il ne faut pas être présent que Facebook, il y a d’autres réseaux sociaux. Il faut

être vigilant sur le lien de dépendance avec la plateforme. Ces derniers temps, nous avons fait

beaucoup de test. Que peut-on apprendre de nos clients sur Facebook ? Comment intégrer ces


sur 20

données dans notre propre base pour pouvoir mieux communiquer et pas seulement sur les

messages commerciaux mais aussi pour accompagner, au quotidien ? Ces données sociales sont

enrichisses le social CRM. Le Big data est un gros sujet sur lequel tout le monde travaille mais qui est

technique. En continuant à optimiser, nos investissements sur Facebook ont baissé depuis deux ans

mais pas sur les ressources humaines, nous avons des experts. Dans la part investissement cela reste

petit, chez nous les digital c’est 28 % des dépenses médias et les réseaux sociaux c’est 5 % de ce

total. Ce n’est pas si cher mais en revanche cela a un cout en termes d’accompagnement et

investissement RH. Mais en répondant aux clients, on nourrit la marque et la considération des

clients.


On a l’impression que c’est de bonne presse de critiquer Faceboook, Mais il reste le deuxième site le

plus consulté par la population française et le premier en terme de durée, donc c’est incontournable

quand on est un communicant. C’est aussi un support media qui offre des possibilités de ciblage

assez précises. Maintenant qu’on est arrivé à cette maturité peut être faut il des logiques data.

Comment repluger des communautés isolées sur les autres touch points en terme de communication

ou comment adresser les questions de retargeting ?


Facebook, oui mais pas pareil. Car aujourd’hui nous sommes dans une logique de coût

d’investissement medias importants donc il faut des retours et pouvoir comparer. Il faut savoir ce

que l’on achète et quelle part de voix on veut prendre par rapport à la concurrence. On pourrait

imaginer un algorithme de GRP avec l’engagement, je pense que Facebook a aussi décidé de se

positionner sur ce media d’audience forte et on en attend pas moins. L’autre partie, c’est la Big Data.

Comment enrichir les informations de nos clients pour pouvoir mieux les toucher ? Nous avons

encore beaucoup de travail sur ces sujets qui montent en maturité tant sur la partie technique que la

construction des plans marketing.


Publicis a annoncé un partenariat massif avec Facebook, on parle de 500 millions de dollars aux

Etats-Unis, avec de la data, des vidéos. Chez Axa, il y a aussi un partenariat, donc on est dans une

logique, non pas de désamour mais de créer des liens.


C’est pour mieux comprendre et appréhender les innovations côté Facebook, notamment sur le

mobile. Comment optimiser notre présence sur Facebook ? C’est l’idée du partenariat : beaucoup de

formations et accompagnement plutôt côté marketing et équipe digitale. C’est en lien avec notre

stratégie d’accélération sur les sujets digitaux.



sur 20

Dans quel état d’esprit est votre hiérarchie par rapport à Facebook ? Est-ce que cela a évolué ces six

derniers mois ? Quelle sera votre présence dans les deux ans qui viennent ?


En interne, nous pensons que c’est un incontournable après savoir si on y sera encore dans un an ou

deux, c’est difficile de le dire. Il y a quand même peu de chance que Facebook disparaisse, même si le

reach naturel risque de baisser cela restera un carrefour d’audience important. En revanche, on ne

communiquera peut être pas de la même façon. Au début, il y a eu un gros travail d’évangélisation.

J’ai remarqué que cela évolue quand il y a une impulsion de la direction. Chez Orange, quand je suis

arrivée, ils voulaient être plus présents sur les réseaux car il y avait Odile Roujol à la direction qui

avait l’impulsion. Après il faut évangéliser en interne pour faire comprendre à tous les départements,

l’importance de ce travail. Aujourd’hui, Les réseaux sociaux sont bien intégrés. Le personnel l’utilise à

titre personnel et devient un ambassadeur qui comprend l’impact. Ce n’est pas une concurrence des

boutiques mais un canal complémentaire dans tous process de SAV et de ventes.


Il ya eu l’étape d’évangélisation. Aujourd’hui, nous sommes en consolidation, cela veut dire investir,

se donner les outils pour mesurer nos performances. Après, définir une ligne stratégique sur les trois

ans à venir, je ne sais pas. Quand je vois la montée en puissance de WeChat venant de Chine qui est

juste très bon sur le mobile. Je me dis qu’il y a peut être des choses qui vont changer. On voit bien

que, dans le monde digital, il y a des choses qui s’éteignent plus vite qu’elles ne sont allumées. Il faut

être vigilant et se poser la question des usages. Nous sommes tous en train de penser mobile first car

toute la logique de présentation des contenus et de navigation se transforme, au service du format le

plus petit possible et cela transforme pleins de choses.


Nous sommes dans une phase où nous devons freiner et rationaliser. Il a fallu beaucoup de temps

pour se lancer et investir de manière importante sur Facebook. Aujourd’hui, le discours est plutôt de

rationaliser. Une hiérarchie n’a pas forcement le nez dans les dossiers et peut être influencée par ce

Facebolok bashing. Il y a eu un peu de réassurance à faire. Je ne suis pas devin mais je ne sous-estime

pas les capacités de Facebook à se renouveler et à faire évoluer son modèle, mais il faut se préparer

à autre chose aussi.


Notre partenariat va forcement avoir des incidences, donc ce sera plutôt du suivi. Mais il n’y a pas de

remise en question pour le moment.

Question de la salle : Quel apport des réseaux sociaux par rapport à la présence digitale ?



sur 20

Nous avons la capacité via les outils de Google analytics d’identifier nos sources de trafic, cette part

des réseaux sociaux est moindre dans le monde de l’automobile. Je ne prête pas une attention très

forte aux résultats car nous ne sommes pas là pour driver le trafic sur des sites de leads. Nous

gagnons en maturité pour identifier les sources de trafic et les performances de conversion derrière.


Pour Facebook, si l’objectif est de renvoyer du trafic vers un portail, je ne suis pas sûre que ce soit le

meilleur outil. Les liens vers l’extérieur sont dévalorisés, ce n’est pas pour rien que nous avons des

objectifs de branding, les personnes sur Facebook restent dessus. Google+ permet d’améliorer le

référencement naturel sur certains sujets si les posts sont bien taggés.


Que conseillerez-vous à une marque qui veut se lancer sur Facebook ?


Tout dépend de l’objectif, si c’est de la conversion peut être qu’ouvrir une page n’est pas la meilleure

chose à faire. Si c’est un objectif de notoriété et d’accompagnement client, oui, mais il faut se poser

la question. Ne pas y aller juste pour y être.


C’est une problématique de conquête et de fidélisation, donc dans ma conquête est-ce que j’en fais

un media à proprement dit, dans lequel je veux du reach et du coup quel investissement, quel ROI ?

Et sur la partie fidélisation, c’est du social CRM, est-ce que je m’accoste à ces plateformes ? Il faut

construire une stratégie marketing, au regard de mon secteur et des cibles que je veux toucher.


Attention à l’organisation interne, car vouloir une image positive et ne pas répondre aux personnes,

c’est déjà cassé son image. Il faut y aller avec les moyens.

FACEBOOK : On arrête ou on continue ? Matinée des réseaux ... · Deux tiers de nos fans sont des...

Documents

Transcript of FACEBOOK : On arrête ou on continue ? Matinée des réseaux ... · Deux tiers de nos fans sont des...