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Étude confiée àVéronique Charpenet-Bouchard

Conseil en Marketing et CommunicationSpécialiste Tourisme d’Affaires,

Hôtellerie & Animation de réseaux

Etude Tourisme d’Affaires Champagne-Ardenne2009/2010

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1. Rappels utiles

Périmètre, objectifs & méthodologie

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1.1. Périmètre de l’étude

� « Tourisme d’Affaires » étant entendu comme : marché des groupes d’affaires (réunions, séminaires, conventions, congrès… ) *

� Marchés émetteurs étudiés : France, Belgique, Grande-Bretagne & Italie*

* selon périmètre du cahier des charges de l’étude défini par le CRT lors de sa consultation

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1.2. Objectifs

� Identifier les acteurs du Tourisme d’Affaires

� Déterminer la capacité locale à accueillir ce type de clientèle

� Établir un positionnement face à ses concurrents

5

Phase 1 Phase 3Phase 2 Phase 4

Position-nementrégional

Analyse (forces et faiblesses) des concurrents

Analyse forces, faiblesses, opportunités et menaces pour la région

Identification des atouts & spécificités « différenciantes »

Juin 09 à Février 2010 Février / Juin Juin/Juillet Juillet/Sept. Oct.2010DEROULEMENT ETUDE

Etudequali-quantitativeOffre Entretiens approfondisacteurs locaux

Recensement structures & prestataires locaux

Enquête structures & prestatairesrecensés

Analyse documentaire(brochures,documentations…)

Etudequali-quantitativeDemande Etude documentaire

Entretiens approfondis sélection spécialistesFrance, Belgique,Italie & Grande Bretagne

Enquêtetéléphonique

échantillon 300 prescripteurs/clients (sociétés, agences & Associations)

Axes de Dévelop-pementet actions

Identificationaxes de développement,

PréconisationStratégiesPlan Actions FonctionnementOutils

1.3. Méthodologie & déroulement

6

2. Zoom sur la phase 1.l’étude de l’offre*

Extrait de l’étude. Pour plus de détails, se référer au rapport de la Phase 1

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�35 entretiens approfondis (CDT, OT, CCI, centres de congrès & parcs d’exposition, réceptifs/organisateurs événements, hôteliers, maisons de champagne…)

�Recensement structures & prestataires (compilation données, recherches internet et qualifications téléphoniques)

2.1. Collecte informations

8

2.2. Inventaire lieux & salles

� 233 structures identifiées comme accueillant des rencontres professionnelles, réunions, séminaires…

� 600 salles

� Offre centrée sur la Marne , suivie de l’Aube

Répartition des lieux d'accueil

57%17%

15%

11%

Répartition des salles

57%23%

12% 8%

Marne (51) Aube (10) Haute-Marne (52) Ardennes (08) 8

9

Typologie des 233 structures d’accueil

Répartition régionale des lieux d'accueilpar typologie

3%3%

2%

36%

7%

41%

8%

Sites dédiés

Sites combinés & Sallespolyvalentes

Ecoles/Universités

Sites caractère &thématiques

Autres lieux sanshébergement

Hôtels & RésidencesTourisme

Autres lieux avechébergement non classé

10

Distribution des 600 salles par département & typologie de lieux

0

50

100

150

200

250

300

350

Marne(51)

Aube(10)

Haute-Marne(52)

Ardennes(08)

Sites dédiés

Sites combinés/Sallespolyvalentes

Ecoles/Universités

Sites caractère & thématiques

Autres lieux sans hébergement

Hôtels/Rés.Tourisme 2 étoiles

Hôtels/Rés.Tourisme 3 étoiles

Hôtels 4 étoiles

Hôtels 5 étoiles

Autres lieux avec hébergementnon classé

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2.3. Enquête / Questionnaire en ligne

� 410 acteurs régionaux sollicités (courriel & relances par tél.) � 144 questionnaires collectés � 94 questionnaires exploitables

� ARDENNES (08) : 12 répondants� AUBE (10) : 13 répondants� MARNE (51) : 62 répondants� HAUTE-MARNE (52) : 7 répondants

12

� Marchéprioritairement parisien & régional

� centré sur la clientèle entreprises (85%)

Provenance des clients sur l'ensemble des opérations/événements

35%

38%

20%

3%

1%

2%

1%

Champagne-Ardenne

Paris/IDF

Autres régionsFrance

Belgique

Italie

UK

Autres pays

2.3. Enquête / Questionnaire en ligne

Répartition portant sur 3199opérations détaillées

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Typologie événements accueillis& impact des événements accueillis

Répartition des opérations/événements par typologie

67%2%

6%

3%

2%

14%6%

Réunions/séminaires

Incentives/Stimulation &Challenges sportifs

Conventions (entreprises)

Congrès (associations)

Salons professionnels

Soirées

Autres

Répartition journées/congressistes comptabilisées, par typologie événements

31%

2%

18%21%

11%

8%9%

Réunions/séminaires

Incentives/Stimulation& Challenges sportifsConventions(entreprises)

Congrès(associations)Salons professionnels

Soirées

Autres

Répartition journées/participants comptabiliséesNbre événements x Nbre jours x Nombre participants

Sur 240.532 journées/participants comptabilisées su r la base des informations déclarées par les répondants àl’enquête

Répartition portant sur 3199opérations détaillées

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3. Zoom sur la phase 2.

Etude de la demande

Extrait de l’étude. Pour plus de détails, se référer au rapport de la Phase 2

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� Etude documentaire� 43 entretiens approfondis avec spécialistes des

marchés (France, Belgique, Grande-Bretagne & Italie)

� Enquête téléphonique auprès de 300 clients, prescripteurs, sociétés, agences et associations (France, Belgique, Grande-Bretagne & Italie)

3.1. Collecte informations & analyse

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Tendances du marché du Tourisme d’Affaires Groupes, Réunions, Séminaires

� Marché très impacté par la crise, particulièrement en 2009,

� Reprise observée en 2010 qui devrait se confirmer en 2011, mais manque de visibilité et équilibre encore fragile (cf. données détaillées sur les marché France, Belgique, Royaume-Uni & Italie dans la 2e partie de l’étude)

� Persistance des comportements économes et opportunistes adoptés par les clients organisateurs et/ou prescripteurs de réunions & événements ces dernières années du fait de la crise

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Quelques chiffres

� La filière MICE (Meetings Incentives Conferences & Exhibitions), ou secteur des rencontres professionnelles, représenter ait un potentiel global estimé entre 10 et 14 milliards d’e uros en France (Rapport Charrié 2006)

� 8,46 milliards d’euros estimés pour les dépenses des entreprises en 2009 (baisse de 7,8% par rapport à 2008), la plus forte baisse enregistrée depuis 18 ans d’observation par le Baromètre de l’Observatoire du Tourisme d’Affaires© Bedouk Meetings & EventsMedia – Coach Omnium 2010*.Chiffres à nouveau positifs pour l’année 2010, avec 8,81 milliards (+4,2%) selon le dernier Baromètre Coach Omnium présenté sur le salon Bedouk 2011.

� 2,18 milliards d’euros de chiffres d’affaires estim és pour le Marchédes Agences Evénementielles (chiffres 2009, en recul de 13,5% par rapport à 2008 - sources Etude Bedouk/ANAé – réalisée par V.Charpenet-Bouchard). Stabilisation de retour en 2010 qui devrait se confirmer pour 2011

* Sources interview Bedouk MC & IT

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Perception et potentiel de la régionéléments spécifiquement recueillis grâce à l’enquête téléphonique / Clients FRANCE

Connaissance de la région et intérêt manifesté par les répondants

70

32

26

10

30

12

13

3

50

36

32

17

0 20 40 60 80 100 120 140 160

Nombre répondants

Souhaitant recevoir informations

Intéressés pour événement futur

Ayant déjà organisé un événement en région

Corporate Associations Agences

Sur 150 interviews de prescripteurs français

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Connaissance de la région et intérêt manifesté par les répondants

51

42

16

23

50

31

12

11

52

39

12

6

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Nombre répondants

Souhaitant recevoir informations

Intéressés pour événement futur

Ayant déjà organisé un événement en région

Belgique Royaume Uni Italie

Comparaison marchés étrangersPerception et potentiel de la région informations spécifiquement collectées / enquête téléphonique clients Belgique, Royaume Uni, Italie

Sur 153 interviews prescripteurs étrangers

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4. Bilan & positionnement

Forces Faiblesses

Opportunités Menaces

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FORCES� Proximité de Paris/IDF� Facilité d’accès (TGV Reims, Route)

� Richesse patrimoine & art de vivre de la région� Cadre agréable / environnement privilégié� Image prestigieuse & porteuse du « Champagne »

évoquant tradition, prestige, art de vivre à la française et bel environnement (notoriété internationale)

� Possibilités d’activités annexes à proposer – lieux de caractère / Maison de Champagne

� Offre diversifiée / un territoire de viticulture qui offre d’autres possibilités

� Bonne image de certains acteurs (Centre de Congrès de Reims / Briquetterie, Crayères, Hôtel de la Paix, Maisons de Champagne...)

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FAIBLESSES� Région non identifiée comme destination d’affaires et de

congrès / perception destination adaptée pour événements régionaux

� Tissus économique non homogène sur ensemble territoire

� Manque cohérence/ unité image & produits territoire « Champagne Ardenne »

� Offre très centrée sur la Marne, suivie par l’Aube� Manque d’établissements locomotives adaptés au

secteur MICE (souligné notamment par de grosses agences événementielles connaissant bien l’offre française)

� Faiblesse offre hôtelière en nombre établissements, en capacité chambres & catégories haut de gamme (attente 3/4* pouvant accueillir des groupes MICE, au moins 100 chambres)

22

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FAIBLESSES� Manque d’enseignes internationales� Perception rapport qualité/prix � Absence visibilité / communication / animation réseaux

distribution� Faiblesses professionnalisme/commercialisation de la

part des acteurs/ un très petit nombre d’établissements spécialisés pour l’accueil du Tourisme d’Affaires Groupes. Segment souvent développé en alternative au Tourisme d’agrément

� Manque image sur les possibilités d’accès / notamment aéroport international Paris CDG pouvant être associéà la destination

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OPPORTUNITESConjoncture/Tendances� Stabilisation du marché� Légitimité de l’événementiel� Optimisation et recentrage des événements

(approche plus qualitative, moins de dispersion budgétaires, plusieurs événements en un)

� Récurrence des événements & fidélité des clients envers les agences pour un certain nombre d’événements

� Nouvelles technologies plaçant l’événementiel comme l’un des éléments majeurs des campagnes de communication et stratégies des entreprises

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� Développement nouveaux concepts événementiels(théâtralisation, scénographie/ éphémère -lieux détournés pour un temps donné, nouveaux lieux privatisés..), soirées, expositions produits lors des conventions… pour jouer l’expérience et relais dispositifs via Internet. Nouvelles idées à creuser pour jouer l’originalité/ l’exclusivité attendue par les clients

� Quête nouveaux concepts pour IncentivesMotivation / développement offre verte et différente (succès Huttopia, concepts « campements », programmes découvertes rallyes, vélo, bivouacs…) àexplorer

OPPORTUNITES

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Niveau régional� Action régionale commune attendue par les

professionnels locaux (58% des interrogés souhaiteraient rejoindre une démarche commune, seuls 11% ne le souhaitent pas, les autres ne se sont pas exprimés).

� Projets en région concernant le secteur MICE (rénovation Parc des Expositions de Châlons en Champagne, Salle Conférence/ Auditorium 800 places à Troyes, travaux aménagement Parc des Expos de Charleville Mézières, rénovation Château de Sedan…).

� Pôles de compétitivité régionaux & agences de développement économique , comme CADEV ou Invest in Reims, porteurs pour le développement de l’image « Affaires » et d’événements associés à l’activité (Salons, Congrès, Réunions)

� Temps accès depuis Aéroport Paris CDG à valoriser

OPPORTUNITES

26

27

MENACESConjoncture/Tendances� Instabilité économique & réduction des dépenses des

entreprises (France & pays émetteurs) � Réduction ou stagnation événements (moins réunions,

moins participants, sélection destinations…) � Recentrage sur Paris/IDF pour entreprises françaises� Recentrage sur le national également pour les pays

étrangers traditionnellement émetteurs� De plus en plus de mise en concurrence� Demande hébergement 3/4* toujours importante pour les

clients français. Possibilité de séjourner dans 4* pour prix du 3*

� Demande 4/5* pour les pays étrangers émetteurs 27

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� Paradoxe clients souhaitant concepts innovants / non ostentatoires / éco responsables / budget réduit

� Pression constante sur les prix de la part des clients� Mise en danger de la qualité (réduction délais & prix)� La quête du risque « 0 » privilégie les spécialistes� Concurrence de nombreuses destinations étrangères sur

le marché MICE et de l’événementiel en général, offrant un contact centralisé, des tarifs compétitifs, des avantages pour les organisateurs (Europe du Sud et en particulier l’Espagne, l’Italie, Allemagne, la Grande Bretagne).

� France déjà beaucoup utilisée pour incentives

MENACES

28

29

MENACES

Concurrence régions françaises accrue� Concurrence très forte / région Parisienne et IDF

(accessibilité, lieux, hébergements, professionnalisme, adaptabilitéservices) + baisse des prix, offres attirantes et forte commercialisation

� Concurrence régions françaises bien positionnée sur le secteur. PACA, ou plus récente Rhône-Alpes ou l’Aquitaine.

� Développement d’initiatives régionales type Club Tourisme d’Affaires, démarches qualité, Bureaux des Congrès. Bourgogne Events, Destination Séminaires région Centre, Ouest Congrès, nouvelle démarche en cours Nord Pas de Calais..)

� Forte présence sur les marchés étrangers ciblés de destination comme la Normandie, Chantilly…

29

30

Au niveau régional� Retard de la région sur développement secteur MICE/ Manque

coordination des professionnels / synergies� Viellissement et manque visibilité sur évolution du parc hôtelier

régional. Reclassification, transmissions, rénovations, constructions?� Peu d’établissements impliqués dans le développement durable &

éco responsabilité� Manque originalité de l’offre et manque de produits « exclusifs

soulignés dans le cadre de l’enquête clients Belgique/UK/Italie� Tendances intérêt pour prochains événements en baisse

(Belgique/UK), conjoncture et réelle baisse intérêt pour la destination� Réduction des délais qui renforce la problématique d’accueil des

groupes MICE� Center Parcs (bien qu’en Picardie) assimilé à la région Champagne

Ardenne.

MENACES

30

31

Orientations Positionnement

Forces Faiblesses

Opportunités Menaces

Destination Réunions, Séminaires, Incentives

alliant plaisir et authenticité, prestige et divers itéau cœur d’une région à l’environnement privilégié,à proximité de Paris

Une sélection de lieux dédiés et/ou originaux et d’acteurs professionnels à l’écoutedes clients prescripteurs et organisateurs entreprises, agences, associations, régionaux, Parisiens (Paris et région IDF) et Nord/ Est (pour la France),(incluant DMC basées en France/ en particulier spécialistes UK, Italie)Entreprises et agences MICE Belgique.

pour faire pétiller Réunions, Séminaires, Incentive s et autres événements sur mesure.

Réunions Top management / Petits groupes haut de g amme (France/Belgique)Séminaires motivation/incentives , petite taille et taille moyenne (France/Belgique)

Congrès avec hébergement 2,3* et associatif (France/Relais régionaux)Réunion/ Convention à la journée – groupe taille plus conséquente (Paris/IDF)

Extention Congrès/Conventions/Réunions Paris/IDF/Pic ardie pour événementiel annexe (agences Paris/Belgique) 31

32

5. Préconisation Axes de développement & Actions

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Orientations stratégiques pour le développement du Tourisme d’Affaires /Groupes

1. Structurer, dynamiser, professionnaliser et valoriser la filière Tourisme d’Affaires régionale

2. Favoriser le développement de l’offre par la création d’opportunités & l’innovation/l’originalité

3. Promotion & distribution soutenue de l’offre sur les marchés prioritaires : France & Belgique dès que la filière sera plus mature (en direct auprès des prescripteurs, entreprises, associations & via les agences organisatrices événements) et DMC basées en France pour toucher les autres pay sprioritairement l’Italie, voire l’Angleterre (selon reprise du marché)

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5.1. Structurer, dynamiser, professionnaliseret valoriser la filière Tourisme d’Affaires régiona le

Besoins :� Reconnaissance et lisibilité de l’offre régionale sur le marché du Tourisme

d’Affaires� Dynamique commune � Professionnalisation des acteurs� Observation adaptée et régulière de l’activité de la filièreObjectifs : � Donner un nouvel élan à la filière � Créer une dynamique régionale clairement identifiée, concrète et opérationnelle� Améliorer le niveau de qualité et le professionnalisme de l’ensemble des acteurs

impliqués dans la filière (non limité aux spécialistes)� Disposer d’une plateforme de dialogue, de réflexion et d’actions au service du

développement du Tourisme d’Affaires pour coordonner et mutualiser les ressources régionales

� A terme, positionner la région comme Destination Tourisme d’Affaires à part entière

35

Actions recommandées :

� Regroupement & implication des locomotives du Tourism e d’Affaires en région : Centres Congrès/Parcs Expo, Établissements & acteurs clés de la filière / noyau dynamique(15aine acteurs).

� Formalisation de l’offre : mise en place référentiel qualité, avec standards de base par métier / critères intégration adhérents/partenaires à la filière

� Mise en place d’un Club Régional des professionnels du Tourisme d’Affaires/MICE : professionnels & partenaires de la filière. Club encadré, suivi et animé par le CRT.

� Accompagnement et professionnalisation des acteurs (sensibilisation, accompagnement, partage bonnes pratiques, formation)

5.1. Structurer, dynamiser, professionnaliseret valoriser la filière Tourisme d’Affaires régiona le

35

36

Actions recommandées :

� Mise en place d’outils adaptés : site internet dédié, bases de données, e-newsletter à l’attention des acteurs de la filière

� Rôle d’interface incarné concrètement par le représenta nt du club(interlocuteur privilégié pour les professionnels / prescripteurs, agences / contact centralisé dédié)

� Mise en place d’un observatoire dédié pour suivre de manière structurée, objective et généralisée les évolutions de l’activité.

5.1. Structurer, dynamiser, professionnaliseret valoriser la filière Tourisme d’Affaires régiona le

37

5.2. Favoriser le développement de l’offre par la création d’opportunités &

l’innovation/l’originalitéBesoins :� Améliorer et développer l’offre Tourisme d’Affaires� Nouveauté, originalité� Nouveaux acteurs

Objectifs :� Trouver des alternatives aux faiblesses de l’offre (en particulier en matière

d’hôtellerie, en attendant de nouvelles ouvertures/ nouveaux investissements)� Lancer de nouveaux produits, de nouvelles solutions « différenciantes »� Attirer de nouveaux investisseurs (hôtels et autres formules type Camps

Huttopia)

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Actions recommandées :

� Développement d’un climat propice à l’implication et à la créativitédes acteurs pour le développement nouvelles solutions / innovations porteuses (ateliers dans le cadre de la commission produit/commercialisation & communications régulières)

� Partage avec les acteurs locaux des études régionales Tourisme d’Affaires & Prospectives et toutes autres études pouvant contribuer au développement de l’offre (études régionales et sectorielles annuelles)

� Veille produits innovants, nouvelles initiatives en matière de Tourisme d’affaires, Incentives, Evénementiel

5.2. Favoriser le développement de l’offre par la création d’opportunités

& l’innovation/l’originalité

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Actions recommandées :

� Encouragement et soutien des acteurs et/ou porteurs p rojets locaux

� Politique volontaire en matière de recherche d’investi sseurs & nouveaux opérateurs (synergie avec les agences de développement économique, valorisation de la filière auprès de réseaux d’investisseurs)

5.2. Favoriser le développement de l’offre par la création d’opportunités

& l’innovation/l’originalité

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5.3. Promotion & distribution soutenue de l’offre sur les marchés prioritaires

Besoins :� Visibilité sur le marché du Tourisme d’Affaires (France & Belgique en priorité)� Valorisation de l’offre & dynamisme des professionnels� Sortir de l’image de « destination pour des événements régionaux »

Objectifs : � Positionner la région comme destination Tourisme d’Affaires à part entière� Susciter l’intérêt des prescripteurs/organisateurs (et investisseurs)� Booster les résultats de la filière� Gagner la confiance des acteurs et pérenniser leur implication dans le Club

régional

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Actions recommandées :

� Référencement et campagnes affiliation du site Intern et - 2011/2012

� Mise en place e-newsletter trimestrielle - 2011/2012 - actualité & offres promotionnelles (associée au site Internet) version F/GB

� Développement base données clients/prospects prescript eurs & organisateurs – opérations télémarketing - 2011/2012

� Campagne Publicité s’appuyant sur atouts différencian ts : Champagne/Nature & créativité/originalité/exclusivité , selon créations nouveaux produits.

5.3. Promotion & distribution soutenue de l’offre sur les marchés prioritaires

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Actions recommandées :

� Stand Club Régional/Salon (Bedouk MC&IT) - présentation démarche commune, site internet, lancement nouveautés (2012) – possibilitécoordination simplifiée dès 2011

� Eductours agences (France + Belgique) et DMC* Paris + relations presse - selon lancement nouveautés et produits innovants à présenter –2012

� Optimisation partenariat CFTAR** / Atout France - actions Belgique -2012

5.3. Promotion & distribution soutenue de l’offre sur les marchés prioritaires

* DMC : Destination Management Companies / Réceptifs** CFTAR : Club Français du Tourisme d’Affaires – Atout France

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Prochaines étapes & conclusion

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� Désignation d’un interlocuteur privilégié au sein du CRT

� Constitution d’un groupe de travail « pilote »� Démarrage d’une démarche participative, au

printemps, pour la constitution d’un club tourisme d’affaires

Prochaines étapes…

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QUESTIONS