Étude stratégique d’un monstre marchand

Maxime Siegfried – Steven Travers – Benjamin Ramadou – Antoine JourdainStratégie – M2MS – IG Gestion Université de La Rochelle

Unité 1. Établir l’analyse stratégique d’une entreprise de service (SWOT)

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Nature des activités

• A l’origine : un cyberlibraire• Forte diversification pour devenir un e-commercant

généraliste

• Segmentation en deux marchés :

Produits Services

Biens culturels, électronique, jouets, équipement de la maison, bijoux, montres, beauté, nourriture,… + Amazon Market Place

Technologie, infrastructures, base de données, savoir-faire, hébergement (Amazon Web

Services)

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Position concurrentielle

Intensité concurrenti

elle

Menace des produits de substitution

Pouvoir de négociation des clients

Menace des nouveaux entrants

Pouvoir de négociation des

fournisseurs

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Positionnement marketing

• Dans la tête des gens, Amazon est LE grand magasin d’internet

• Positionnement difficile à identifier • Le Microsoft de l’e-commerce plutôt que le Wal-Mart

du 21ème siècle• Hub internet– Plate-forme technologique– Immense cybermarché

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Stratégie

Prix Différenciation

Diversification Leader

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Facteurs Clés de Succès

Valeur de la marque

Confiance accordée par

les utilisateurs

Outil logistique

Réseau d’affiliation

Personnalisation de

l’offre

Pertinence des

contenus

SWOT 1/2FAIBLESSESFORCES

- Leader mondial du e-commerce- Diversification de l ›offre- Outils pour stimuler les ventes- R&D interne- Gros investissements dans la

technologie- Outil logistique performant- Immense base de données clients- Amazon Marketplace

- Élargissement constant de l ›offre- Dépendance envers les sociétés de

transport- Rentabilité insuffisante- Livraison gratuite

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SWOT 2/2MENACESOPPORTUNITES

- Acquisitions et alliances- Marchés émergents- Vente de l ›expertise à d ›autres groupes

majeurs- Construire une collaboration avec des

acteurs du secteur public

- Location du savoir-faire à la concurrence- Concurrents pour ravir la place de portail

du e-commerce (Google, Ebay, Facebook)- Faibles marges sur le secteur- Menaces sur les extensions

internationales d ›Amazon- Situation économique- Augmentation des coûts de transport- Changements géopolitiques

(gouvernements, taxes, barrière douanières)

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Concurrents et stratégieAmazon Barnes & Nobles Ebay

Capitalisation boursière

41,33 Mds 1,17 Mds 31,51 Mds

Nombre d ›employés

20,700 37,000 16,200

CA 2008 19 Mds $ 5,1 Mds $ 8,5 Mds $

Modèle 100% Internet 778 magasins physiques

100% Internet

Produits vendus Diversification très importante

Seulement produits culturels

Diversification très importante

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Amazon par rapport à son environnement

• Capacité à découvrir de nouveaux créneaux et à les occuper

• Culture d’entreprise entièrement tournée vers le client, se désintéresse de la concurrence

• Modèle économique basé sur investissements qui rapportent à long terme

Unité 2. Etude des innovations

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Les innovations

1. Le « tout, tout de suite » à prix-plancher

2. Système de recommandations de produits

3. Le Kindle

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• Un catalogue immense :– Livres : tout FR + 800 000 ouvrages en anglais– Musique : tout FR + 300 000 imports (US+GB)– DVD : tout FR + 20 000 import (US+GB)– … + rayons JV, déco, info, jouet, hifi, photo, bijoux…

• Livraison :– gratuite sur livres ; offerte dès panier de 20€– Rapide : en 24h // livraison éclair // Livré en soirée !– Amazon Premium : express (1j) gratuite : 49€/an

• Tarifs : - Politique de prix bas- … associée à la livraison gratuite…

Le « tout, tout de suite » à prix-plancher (1/2)

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Le « tout, tout de suite » à prix-plancher (2/2)

• Conséquences : – Sur le client :

o Niveau de services très élevé : satisfaction client ++o « réflexe Amazon »o Image de marque forte

– Sur la concurrence :o Concurrents pas au niveau : fortes pressions sur la concurrence

online mais aussi physique o Leader français (et international) du e-commerce

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Système de recommandations de produits (1/2)

• Concept :– Stockage des données de navigation de l’internaute– Historique des achats des clients– … puis recommandations de produits connexes

o Produits complémentaireso « ceux qui ont acheté ce produit on aussi acheté … »

– Possibilité d’affinage de ses préférences par le client

• Buts :– Favoriser l’achat d’impulsion– Augmenter le panier moyen– Développement de l’offre de service : conseil…– Tentative de retranscription de l’expérience en magasin

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Système de recommandations de produits (2/2)

• Conséquences– sur la fidélité du client :

o + client achète, + l’offre est ciblée/adaptéeo Le client se sent compris : confianceoAmazon = « espace de découvertes »

– sur la concurrence : o Facteur de différenciation fort à dépassero Imitation du concept : MyFnac (nov. 2008), …

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Le Kindle : fer de lance de la dématérialisation du livre (1/2)

- Développé et distribué par Amazon.com - US : 6/05/09 // FR : 7/10/09

- Lecteur de ebooks + lecture audio- Navigateur internet - Téléchargement de livres via Amazon

o À priori moins chers que les impriméso Format propriétaire (.AZW)

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Le Kindle : fer de lance de la dématérialisation du livre (2/2)• Stratégie :

– S’imposer comme acteur majeur dans ce marché naissant– Bénéficier de la « prime au pionnier » pour devenir leader– En s’appuyant sur son acquis :

o son image, o ses infrastructures, o son trafic

– … mais aussi sur un modèle « verrouillant »

• Impact sur la concurrence :– Suiveurs : Sony Reader, Plastic Logic…– … mais Amazon a érigé une barrière à l’entrée (distrib contenus)

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2 propositions d’innovation :

1 – Bureau d’études Amazon

2 – Amazon Logistic

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Innov1 : Bureau d’études Amazon

• Capitaliser sur :– base de données sur les comportements d'achat– son trafic et sa place de leader de e-commerce– ses infrastructures déployées dans plusieurs pays

• Concept :– Vendre des études de marché et de consommations– Domaine d’expertise : internet

• Exemples :– chiffres de ventes temps réel de tel ou tel produit / secteur– Tendances de consommations sur le net

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Innov 2 : Amazon Logistic

• Capitaliser sur :– La logistique sans faille d’Amazon– Ses infranstructures

• Concept : – Tout vendeur peut faire sous-traiter sa logistique– Gestion stocks + envois colis– Paiement à la transaction

Unité 3. Analyse en termes de ressources spécifiques et de compétences

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Les ressources spécifiques

• Infrastructures• Immense base de données• Logiciel de e-commerce• Acquisitions stratégiques• Partenariats

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Les compétences

• Innovations technologiques• Savoir-faire dans le e-commerce• Main d’œuvre qualifiée• Connaissance du marché du à l’ancienneté

Unité 4. Quels sont les modes de développement choisis par l’entreprise ?

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Développement d’Amazon.com

• Amazon se développe aussi bien à l’interne comme à l’externe avec un accélération sur la production interne depuis 2001

• Elle a acquis plus de 20 sociétés depuis sa création– Elle convoite aussi bien les sociétés rivales de son secteur

d’activité historique que celle leader sur le domaine convoité

• Elle développe ensuite un panel de service web quelle commercialise et donc elle est cliente

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Développement externe

• Amazon acquière des sociétés qui sont leader dans leurs secteurs propres,

• Amazon cible prioritairement des sociétés liées à l’e-économie des produits littéraires

• Amazon utilise deux type d’achats, soit l’achats en cash soit en échange d’action Amazon.com.

• Amazon maintient dans la quasi totalité des cas l’indépendance des sociétés mais les ratachent au site Amazon.com

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Exemple de sociétés acquises

• IMDb, internet Movie database– Base de donnée des œuvres films et séries TV

• Audible.com– Site de vente de livre audio

• Abebook, Société canadienne– Société de réédition de livres rares, anciens ou

épuisés

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Développement interne

• Développement de ses sites de vente afin de toucher l’ensembles des marchés porteurs actuels– Création des sites destinées aux clientèles européennes

(Royaume Uni, France, Allemagne) mais aussi les secteurs du e-commerce (création de endless.com)

• Création de sociétés liés aux services internet• Amazon créer des sociétés afin de répondre aux

besoins de ses sites en priorité mais aujourd’hui vends ses services.

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Exemples de sociétés créées

• Amazon Web Service, AWS– société qui intervient sur le site même d’Amazon.com afin

de le faire fonctionner• Amazon Simple Storage Service, S3– Service de stockage en ligne

• Amapédia– Site en Wiki pour remplacer le produit Wiki

• Endless.com– Site de vente de chaussures en ligne

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Risques des types de développement

Développeme

nt interne

•Limite des compétences interne au groupe•Croissance lente

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Risques des types de développement

Développeme

nt extern

e

•Coût financier important•Doublon dans les équipes administratives•Perte de lisibilité chez les investisseurs

Unité 5. Analyse des risques

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Les 5 principaux risques du secteur de l ›e-commerce

• Manque de proximité entre vendeurs et acheteurs• Livraison• Sécurité du paiement• Peut-on tout vendre sur Internet?• Emergence du CtoC face au BtoC

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Amazon face à ces risques

• Focalisation sur le client et sa satisfaction• Circuit logistique très performant, livraison gratuite• Technologies de cryptage• Diversification tous azimuts• Amazon MarketPlace

Unité 6. Proposition d’attaques concurrentielles

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• Balancez vos idées !• Comme Amazon est leader, je suggère de faire

1 proposition d’attaque contre le 2ème, genre Ebay.

• Puis de réfléchir à 2 propositions de défences

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Proposition d’attaque 1

• Balancez vos idées !

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Proposition de défense 1

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Proposition de défense 2

• Balancez vos idées !