LA REVOLUTION

DU (R)ETAIL : LES 9 DEFIS DU LUXE avril 2018

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E CENTRE DU LUXE ET DE LA CRÉATIONE CENTRE DU LUXE ET DE LA CRÉATIONE CENTRE DU LUXE ET DE LA CRÉATIONE CENTRE DU LUXE ET DE LA CRÉATION est conseil et think tank

des métiers du luxe et de la création. Son but ? Inventer et construire

les voies d’avenir du luxe à travers ses dimensions créatives,

sociologiques et économiques. Il contribue ainsi à la promotion d’une

réflexion transversale, riche et originale.

L’auteur

Julie El GhouzziJulie El GhouzziJulie El GhouzziJulie El Ghouzzi, Directrice du Centre du luxe et de la création,

Associée du Cabinet Carles & Associés

LLLL

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INTRODUCTIONINTRODUCTIONINTRODUCTIONINTRODUCTION

vec le développement du digital – qui représente 9% du marché actuellement –

et l’émergence de l’Intelligence Artificielle, la dimension transactionnelle du

commerce se complexifie autant qu’elle se professionnalise. De la sorte c’est

non seulement la place de la boutique physique qui se modifie, mais également le rôle

du vendeur et plus généralement les formes de relations entre commerçants et vendeurs.

Quels seront, dans ce contexte, les nouveaux paradigmes de la distribution ?

La transaction est à la fois de plus en plus discrète et de plus en plus enrichie

d’informations sur le client, tandis que les bots et autres chats laissent une place vacante

pour une relation plus émotionnelle avec le client que le réseau physique doit saisir pour

inventer le « vendeur augmenté ».

Comment se fera alors l’équilibre entre la transaction et l’émotion ?

La réflexion menée dans cet article propose quelques éléments de réponses et

recommandations qui forment en 9 défis majeurs pour l’industrie du luxe.

1.1.1.1. CHANGER DE PARADIGMECHANGER DE PARADIGMECHANGER DE PARADIGMECHANGER DE PARADIGME : : : : LA PERSONNALISATION LA PERSONNALISATION LA PERSONNALISATION LA PERSONNALISATION PARTOUTPARTOUTPARTOUTPARTOUT

Dans les années 2000, la tendance dans la distribution du luxe était à l’expansion

géographique, à l’installation de flagship stores qui permettaient de retrouver les codes

de la marque partout. Mais l’arrivée du e-commerce et un ralentissement de la

croissance du luxe ont tout changé. Il faut désormais non seulement mieux rentabiliser

les magasins et parfois revenir à des surfaces plus modestes. L’avenir sera fait de

concepts diversifiés selon les lieux, les clients visés avec plus fréquemment des magasins

éphémères. Cette diversification qui correspond en fait à une plus grande adaptation du

luxe à la diversité de ses clients devra se développer dans tous les champs : l’offre

produit, le parcours client, les services. La personnalisation sera partout proposant à

chacun le sur-mesure qu’il attend.

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2.2.2.2. RENDRE LA TRANSACTIORENDRE LA TRANSACTIORENDRE LA TRANSACTIORENDRE LA TRANSACTION INVISIBLE…N INVISIBLE…N INVISIBLE…N INVISIBLE…

Du total des achats dans le monde : voilà ce que

représentent les paiements mobiles aujourd’hui1.

des consommateurs payent à l'aide d'un mobile au

moins une fois par semaine dans le monde.

des consommateurs payent à l'aide d'un mobile au

moins une fois par semaine dans les pays émergents.

Simplifier le paiement fait partie de l’avenir du retail. Et le luxe y a encore plus intérêt

que les autres, lui qui n’affiche ses prix que très discrètement, et dont le cérémonial de

vente repousse le moment de l’annonce du prix pour mieux pouvoir vanter les qualités

des produits. De ce fait, faire pratiquement disparaître le paiement, et par là le prix,

permet de donner toute sa place à la partie émotionnelle de l’achat.

3.3.3.3. …POUR VALORISER LA P…POUR VALORISER LA P…POUR VALORISER LA P…POUR VALORISER LA PARTIE ARTIE ARTIE ARTIE EMOTIONNELLE DE L’ACEMOTIONNELLE DE L’ACEMOTIONNELLE DE L’ACEMOTIONNELLE DE L’ACHATHATHATHAT

Le client a de plus en plus souvent le choix d’acheter on ou off line. Lorsqu’il décide

d’aller en magasin c’est désormais pour le plaisir de toucher, de vivre l’expérience du

luxe. En effet, la boutique de luxe reste le maillon central du processus d’achat, mais

elle doit se renouveler dans l’expérience qu’elle procure. C’est pourquoi les marques

doivent aujourd’hui adapter leurs cérémonies de vente en renforçant la dimension

émotionnelle. Mais ce supplément n’est pas un ajout, plutôt un supplément d’âme qui

nécessite de trouver comment transmettre l’émotion vraie. Tout l’enjeu est celui du

recrutement, de la fidélisation et de la formation des vendeurs.

1 Source : Oxford Economics, The Future of Money, 2017.

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4.4.4.4. FORMER LES «FORMER LES «FORMER LES «FORMER LES « VENDEURS VENDEURS VENDEURS VENDEURS AUGMENTESAUGMENTESAUGMENTESAUGMENTES »»»»

Avec l’avènement du digital, le client connaît souvent tout des produits avant même de

mettre les pieds dans un magasin. Le vendeur, quant à lui, s’il a des informations sur

tous les clients qu’il rencontre, a un rôle largement amoindri dans les aspects de

transaction grâce à l’automatisation. Dans tous les échanges avec le client, le vendeur

doit donc être « augmenté », grâce à l’accès aux technologies. La dimension

empathique sera alors de plus en plus valorisée et le travail du vendeur prolongé bien

au-delà du passage du client dans la boutique, continuant le dialogue à travers les

réseaux ou le mobile, enrichie par l’analyse des données.

5.5.5.5. INTEGRER LES SMART DINTEGRER LES SMART DINTEGRER LES SMART DINTEGRER LES SMART DATAS DANS ATAS DANS ATAS DANS ATAS DANS LES LES LES LES STRATEGIESTRATEGIESTRATEGIESTRATEGIESSSS D’EXPERIENCE CLIENTD’EXPERIENCE CLIENTD’EXPERIENCE CLIENTD’EXPERIENCE CLIENT

Moins avancé que le mass market dans l’utilisation des big data, le luxe doit désormais

effectuer sa révolution en s’intéressant de très près à ses clients. C'est là un véritable

enjeu stratégique pour les marques de luxe. Pour enrichir l'expérience client et réussir à

générer de l'attachement, les marques doivent avant tout bien connaître et bien

reconnaître leurs clients et anticiper qui seront leurs futurs clients. En Chine, qui

représente plus de 30% du marché du luxe aujourd’hui, les lois sur les données

personnelles n’existent pas et de ce fait la circulation des données clients y est

culturellement acceptée et diffusée. Il est donc indispensable d’investir rapidement sur

les smart data et particulièrement sur le marché chinois.

6.6.6.6. INVENTER UNE NOUVELLINVENTER UNE NOUVELLINVENTER UNE NOUVELLINVENTER UNE NOUVELLE RELATION E RELATION E RELATION E RELATION AU TEMPSAU TEMPSAU TEMPSAU TEMPS

Le luxe est traditionnellement associé au temps long : celui de la production, celui de

l’attente du produit sur-mesure, celui enfin du cérémonial de vente. Ce temps long doit

continuer d’exister car il permet de construire la légitimité et le désir de la marque,

mais à ses côtés, une gestion de l’instant doit désormais cohabiter. Répondre

instantanément sur les réseaux sociaux, nourrir l’appétit des followers par de la

nouveauté, mais aussi livrer 24/7, permettre de passer commande même si la boutique

est fermée.

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7.7.7.7. CONSTRUIRECONSTRUIRECONSTRUIRECONSTRUIRE UN PARCUN PARCUN PARCUN PARCOURS OURS OURS OURS OMNICANAL OMNICANAL OMNICANAL OMNICANAL

Une expérience client « sans couture » et de multiples synergies entre les différents

canaux de distribution, c’est ce qui sera bientôt la norme. Ainsi, avec 60% des achats de

luxe influencés par le digital2, la marche du luxe vers le digital ne peut-elle plus être

arrêtée, même si elle prend du temps. Car aller vers l’omnicanalité suppose d’être en

mesure de maîtriser tous ses points de vente, ce qui est rarement le cas pour le luxe qui

ne fait que 30% de ses ventes en magasin mono-marque3. Un changement significatif

de la logistique organisationnelle et opérationnelle des entreprises de luxe est en cours

et il atteindra progressivement toutes les fonctions.

8.8.8.8. FFFFAIRE DE L’AIRE DE L’AIRE DE L’AIRE DE L’ACHAT UNE ACHAT UNE ACHAT UNE ACHAT UNE EXPERIENCE…ON LINE AEXPERIENCE…ON LINE AEXPERIENCE…ON LINE AEXPERIENCE…ON LINE AUSSIUSSIUSSIUSSI

Le magasin a encore de beaux jours devant lui dans le luxe, lui qui permet de vivre la

sensorialité du produit et l’émotion de l’immersion dans l’univers de la marque. Mais

cela ne signifie pas que l’e-commerce soit privé d’expérience ou d’émotion. Elles sont

simplement d’une autre nature. Prenons l’exemple du parcours chinois sur internet :

celui-ci laisse plus de place à une dimension irrationnelle de l’achat que le parcours

occidental en ligne. Par l’intégration des plateformes de vente avec les réseaux sociaux,

le client navigue entre achat et discussion avec son cercle d’amis, dans une expérience

d’achat foisonnante et alternative à l’achat offline. La pensée occidentale d’un e-

commerce efficace et de commodité n’est pas universelle. Internet offre de nombreuses

possibilités d’expériences et d’émotions que le luxe pourrait exploiter avec profit.

2 Source : BCG et Altagamma, The True-Luxury Global Consumer Insight, 2017. 3 Source : Bain & Co et Farfetch, The Millenial State of Mind, 2017.

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9.9.9.9. L’APPARITION DE NOUVL’APPARITION DE NOUVL’APPARITION DE NOUVL’APPARITION DE NOUVELLES FORMES ELLES FORMES ELLES FORMES ELLES FORMES D’ACHATSD’ACHATSD’ACHATSD’ACHATS

Si le marché de la seconde main existe depuis longtemps dans le luxe, celui de la

location est beaucoup plus récent et émergent. En la matière les modèles de

l’immobilier ainsi que de l’automobile peuvent apporter des idées particulièrement

intéressantes. De la multipropriété au leasing de nouvelles solutions de financement

permettront d’une part d’ouvrir le marché à de nouvelles clientèles et d’autre part à des

formes inédites de consommation. Ainsi en est-il de la formule d’abonnement lancée

par Kering lors de la présentation de son rapport annuel. De cette façon, le luxe peut

s’adapter au changement d'attitude du consommateur, qui s’oriente vers l'usage plutôt

que la propriété dans bien des domaines.

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