ETUDE DE POSITIONNEMENT POUR LE DÉVELOPPEMENT D’UN PROJET ... · Présenter les grandes...

DEFINITION DE LA STRATEGIE DE PROMOTION TOURISTIQUE ET DU PLAN D’ACTIONS DU PAYS

ROUSSILLONNAIS

Positionnement et priorités de marché

Juillet 2014

Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014

I. Préambule


Déroulé de la mission

Positionnement Choix et hiérarchie clientèles

Plan d’actions

Formalisation graphique

Terrain Attentes acteurs

Analyse outils Positionnement

Perspectives Cibles

Objectifs marketing

Traduction

Programmation Chiffrage

opérationnel

Comité technique Comité de pilotage CLT – Atelier de travail

Enquête acteurs

Focus Group Comité de pilotage

Atelier travail

Entretiens techniques Réunion technique Comité de pilotage

CLT


• Les territoires qui affichent un positionnement disposent :

– D’une promotion plus attractive

– D’une posture plus lisible

– D’une envie de « pousser la porte » de leur territoire

– D’une crédibilité plus forte auprès des clientèles et des professionnels

– D’une dynamique

• Définir une stratégie c’est aussi :

– Assurer l’efficience des moyens et ne pas « saupoudrer »

– Faire des choix au regard des moyens humains disponibles

– Faire des choix en fonction des marges de manœuvre effectives

– Etablir des priorités d’actions

Pourquoi une stratégie de promotion ?


La promotion : un des champs de l’intervention de l’OT

Développement Promotion

Suivi Animation

Organisation


Objectifs du comité de pilotage

Présenter les grandes hypothèses de travail marketing

Présenter et débattre du positionnement proposé

Présenter, choisir et nuancer un scénario d’intervention


I. Les hypothèses de travail 1 – L’offre touristique

2 – L’image véhiculée, voulue, perçue

3 – Les clientèles

5 – Les autres territoires

4 – Les attentes des acteurs


Forces et faiblesses de l’offre du territoire

Typologie de l’offre d’activité

Typologie des offres recensées dans le guide touristique 2014

• 42 % des offres présentes sur le guide d’accueil correspondent à des animations ou évènements (Rendez-vous de l’Office de Tourisme)

• La régularité, les horaires et l’envergure de ces animations n’en fait pas des produits toujours accessibles aux clientèles touristiques.

• 25 % des offres présentes correspondent à des activités de loisirs de pleine-nature

• Seulement 10 % des offres présentées valorisent l’histoire et le patrimoine culturel



Fréquentation et caractéristiques de l’offre

• Aucun site répertorié parmi les 70 sites culturels les plus visités en Isère

• Des fréquentations qui restent confidentielles si on enlève la clientèle des scolaires

• Plusieurs sites fonctionnent très bien mais captent avant tout une clientèle de proximité sur du loisirs (Aqualône, Base de Condrieu, Ile de la Platière)

• Aucun site ouvert en continu à l’année à l’exception des sites naturels (Ile de la Platière, Jardin du Bois Marquis) et de la Poterie des Chals

• De nombreux sites à gestion associative et dont la mise en tourisme est complexe (horaires, « recrutement » de bénévoles….)



Analyse du catalogue de produits

• 72 % du catalogue relève d’une offre simple

• Seulement 15 % du catalogue relève d’une offre touristique calibrée (c.à.d. d’un produit)

• Un registre de « l’expérience » faiblement appréhendé

Une offre importante mais pas ou peu de

produits



Qu’en retenir ?

Concernant la clientèle touristique, pas de « locomotive » vecteur d’une image forte sur le grand public en dehors des grandes itinérances.

Concernant la clientèle locale et de proximité, plusieurs vecteurs forts existent (base de loisirs de Condrieu, Ile de la Platière, Jardin du Bois Marquis…)

Une problématique de catalogue de produits avec une offre qui s’adresse plus facilement aux clientèles de proximité


On parle de :

o Patrimoine (églises, châteaux)

o Artisanat (poterie, mosaïques)

o Vergers

o Activités sportives de pleine nature (randonnée, cyclotourisme …)

o Espaces naturels (réserves, jardins)

On met en avant :

o Le Château de Roussillon

o La Poterie des Chals

o Les fruits

On évoque le Rhône, mais il n’y a peu d’image, de visuels du fleuve

Image véhiculée (éditions et support Pays Roussillonnais)

Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue


Premières représentations visuelles du territoire

– Vergers

– Poterie

– Soleil

– Peu d’images du Rhône, peu de représentations claires, voire absence

• Un imaginaire véhiculé incomplet par rapport à la réalité de l’expérience vécue : on parle de poterie, de mosaïque, de nature, d’artisanat, de producteurs de fruits ….. On pense campagne et petits villages…..

• Une incohérence d’ambiance entre l’imaginaire et l’expérience vécue

Image véhiculée (éditions et support Pays Roussillonnais)



Image vécue (expérience de visite en Pays Roussillonnais)

Des « incontournables » qui posent question

Une faible mise en tourisme • 2 visites par semaine en saison

• Un accueil touristique délicat car le site est la mairie

Une promesse « château » qui peut décevoir au regard de l’imaginaire lié

1939 visiteurs pour 2013


Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014 16

29%

22%

19%

6%

6%

4%

1% 7%

4%

Avec quoi rime le tourisme dans le Pays Roussillonnais ?

68 réponses

Après un travail de création de couples avec les mots-clés retenus, les participants résument l’image du territoire par :

« Patrimoines et Campagne »

ATELIER


Image voulue (extrait enquête en ligne et atelier de travail)


Image voulue et image perçue

17

Image perçue par les clientèles

Site/activité

Ne connaît pas

En a entendu

parler

A déjà fréquenté

Château de la renaissance de Roussillon

85% 15%

Poterie des Chals 95 % 5% Villa Lucinius (mosaïque)

95% 5%

Château d’Anjou 100 % Jardin du Bois Marquis

90% 5% 5%

Ile de la Platière 95% 5% Viarhôna 60% 40% Base de loisirs de Condrieu

100%

Espace Eaux Vives

- - -

Méthode : 20 entretiens qualitatifs réalisés à la base de Condrieu et à Green7 le 9 mai 2014

« Pays Roussillonnais » sur les forums

On parle du Pays Roussillonnais quand on parle de la Viarhôna

Château d’Anjou Viarhôna

Condrieu : base nautique et port

Plages du Languedoc Roussillon

Prieuré de Serrabone (66)

Roussillon Roussillonnais Pays Roussillonnais

Roussillon (Lubéron)

« Pays Roussillonnais » sur ADT et CRT

Référencement via la Viarhôna et les sites majeurs (Base de loisirs, Ile de la Platière)

Rhône, Nature, Industrie, Vignes, Côteaux

Une perception patrimoniale faible

Une image qui raccroche les territoires voisins



Qu’en retenir ?

Une communication qui peu parfois être contre-productive entre l’imaginaire et l’expérience de visite

Un enjeu fort de rassembler autour d’éléments d’images valorisant toutes les facettes du territoire tout en restant crédible aux yeux des clientèles.


Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre

La clientèle ETAPE - Portrait

D’où viennent-ils ?

Etranger

France

Proximité

Habitant

Avec qui viennent-ils et dans quel cadre ? Couple

Famille

Solo

Groupe

Scolaire

Tribus

Autocariste / CE

Croisiéristes

Ass. / Gp thématique

Pourquoi sont-ils chez vous ?

– Position centrale liée à l’A7

– Existence de haltes (sortie autoroute, aire camping-car, halte/port fluvial)

– Hasard du fait d’un mix entre votre localisation, l’heure, la fatigue liée au trajet

– Habitude et fidélité : rituel lors d’un voyage annuel vers le Sud

Les critères de réussite

1. Qualité de l’infrastructure d’accueil

2. Se sentir en sécurité (parking, éclairage…)

3. Accueil multilingue

4. Animation nocturne (arrivée après 17h)

5. Eviter des « ruptures de charge » avec une organisation bien rodée (horaire, information…)

6. Qualité de l’information sur place après 17h

7. Qualité accueil



La clientèle en AFFAIRE - Portrait

D’où viennent-ils ? Etranger

France

Proximité

Habitant


Famille

Solo

Groupe

Scolaire

Tribus

Autocariste / CE

Croisiéristes

Gp thématique

Pourquoi sont-ils chez vous ? – Position géographique centrale liée à l’A7

– Leurs clients sont situés sur votre territoire

– Hasard du fait d’un mix entre votre localisation, l’heure, la fatigue liée au trajet

– La position dans la vallée de la Chimie

– Habitude et fidélité : adresses déjà testées

Les critères de réussite 1. Axes de communication

2. Facilité d’organisation (1 seul interlocuteur…)

3. Equipements et services adaptés (wifi….)

4. Animation nocturne (arrivée après 17h)

5. Signalétique sur place

6. Equipement d’accueil (salle réunion…)




France

Proximité

Habitant

Pourquoi sont-ils chez vous ? – Qualité des axes de communication (limite psychologique

de 3h de route)

– Situation centrale en Vallée du Rhône

– Catalogue de produits à 1h (Lyon, Condrieu, Facteur cheval, activités sportives…)

– Hébergement


Les critères de réussite 1. Correspondance de l’imaginaire

2. Qualité de l’offre d’hébergement

3. E-reputation de l’offre d’hébergement (booking …)

4. Approche commerciale

5. Bouche à oreilles positif / qualité accueil

6. Catalogue de choses « à voir » , « à visiter », « à pratiquer »


Famille

Solo

Groupe

Scolaire

Tribu

Autocariste / CE

Croisiéristes

Gp thématique

La clientèle en COURT SEJOUR (1 à 3 nuits – motif de découverte)




France

Proximité

Habitant

Pourquoi sont-ils chez vous ? – Situation centrale pour découvrir la Vallée du

Rhône

– Parents et amis présents

– L’offre d’hébergement adapté


– Se reposer

Les critères de réussite 1. Qualité de l’offre d’hébergement

2. Référencement de l’offre

3. E-reputation de l’offre d’hébergement (booking …)


5. Qualité des animations et services sur place

La clientèle en SEJOUR (plus de 4 nuits)

Avec qui viennent-ils et dans quel cadre ?

Couple

Famille

Solo

Groupe

Scolaire

Tribu

Autocariste / CE

Croisiéristes

Gp thématique




France

Proximité

Habitant

Pourquoi sont-ils chez vous ? – Ils habitent chez vous ou à proximité

– Qualité des équipements de loisirs


Les critères de réussite 1. Information

2. Relation et fidélisation

3. Approche commerciale


5. Politique de produits et de prix


Famille

Solo

Groupe

Scolaire

Tribu

Autocariste / CE

Croisiéristes

Gp thématique

La clientèle LOISIR - Portrait



Qu’en retenir ?

SEGMENT Marge de manœuvre de la CCPR sur les critères

de réussite Taille de marché*

Perspective d’évolution

ETAPE +/- 300 000 visites —

AFFAIRE - 90 000 nuitées — ↘

COURT-SEJOUR

+/- 200 000 nuitées ↗

SEJOUR +/- 100 000 nuitées —

LOISIR ++ 225 000 visites ↗

* Voir hypothèses et calculs en annexe





4 – Les attentes des acteurs locaux



Qu’en retenir ?

Un enjeu de rassembler autour d’outils concrets

Une attente de clarification et de cadre stratégique claire et assumée de la part de la CCPR

Un enjeu fort de faire travailler ensemble les acteurs notamment au regard de la démarche produits

Un enjeu fort d’accompagnement et de suivi sur ce thème

Attentes des acteurs locaux


Attentes des acteurs locaux

Quelle maîtrise avez-vous de ces actions ?

ATEL

IER






4 – Les attentes des acteurs locaux


Qu’en retenir ?

Une difficulté de « tenir » un positionnement et de le décliner dans le temps et dans les différents supports

Une accroche géographique plutôt tournée vers le « Sud », la Provence, la Drôme et l’Ardèche que vers le Rhône

Des positionnements sur des « valeurs » ou une expérience qui sont compliqués ensuite à traduire de façon concrète et qui restent peu différenciateur

Un positionnement à adapter aux marchés

Les autres territoires


II. Les hypothèses stratégiques

1 – Le positionnement

2 – La stratégie de marché


Pourquoi choisir un positionnement

1. Si le Pays Roussillonnais ne choisit pas de positionnement, le public s’en chargera …. le Pays subira l’image donnée spontanément

2. Le positionnement permet de travailler à la cohérence des actions de promotion (produits, prix, distribution, communication)

3. Le positionnement est une contrainte car il oblige à ne pas s’éparpiller et à rester cohérent mais ce n’est pas un renoncement aux autres qualités ou caractéristiques de l’offre. Ces dernières viennent en appui !


Vers la définition d’un positionnement

Il faut s’assurer que le positionnement retenu

– Répond aux attentes des touristes

– Correspond aux atouts de votre produit

– Est différent de ce que propose d’autres territoires

– Ne sera ni trop large pour conjuguer une promesse claire et lisible

– Ne sera ni trop étroit car il pointe les objectifs de développement marketing pour le futur


Vos éléments identitaires

RHÔNE

Les socles du positionnement

AUTOROUTE A7

CHIMIE

NUCLEAIRE

FRUIT

VIN

CONFLUENCE

POTERIE

VIARHÔNA

RURALITE

GALLO-ROMAIN

URBANITE


Personnalité et Valeurs:


OUVERTURE

ECHANGE

ACCESSIBILITE

CURIOSITE

SECRET

BRUT

AUTHENTICITE SIMPLICITE

DISCRETION

DISSONNANCE

VRAI

DOUBLE-NATURE

VOLONTARISME

OPTIMISME IDEALISME


– Une offre riche et variée mais aucun « must » touristique Grand Public qu’on ne trouverait pas sur d’autres territoires

– Des « incontournables » mis en avant à relativiser (Château…) au regard de l’expérience associée

– Des éléments d’attractivité sur l’itinérance mais partagés avec d’autres territoires


Qu’est ce qu’on trouve dans le Pays Roussillonnais qu’on

ne trouve pas ailleurs ?

ATEL

IER

Qu’est-ce qui fait venir pour a minima 1 nuitée ?

Qu’est-ce qui fait venir à la journée ?

– Le climat

– La centrale nucléaire

– La diversité paysagère

– La base de Condrieu

– Le GR 65

– L’accessibilité

– La Viarhôna

– Le Rhône (plaisance)

– La base de Condrieu

– La poterie des Chals

– L’île de la Platière

– La Viarhôna

– Le château de Roussillon

– Les sentiers de randonnées

– La proximité de sites



– Un contraste entre l’expérience vécue, l’image perçue par les clientèles et l’image véhiculée et voulue par les socio-professionnels : « Patrimoines et Campagne »

– Au vue de ses caractéristiques, le territoire s’inscrit en cohérence avec l’imaginaire lié à la Vallée du Rhône (Lyon-Orange) – Autoroute A7 et nationale 7

– Activité hydro-électrique et nucléaire

– Vignoble

– Production Fruitière

– Patrimoine Gallo-romain

– Rhône

– Climat

– Artisanat d’art

– Mixité : rural/urbain

ATELIER



4 facteurs de différenciation

Produit

Expérience

Clientèle

Facilité

Volet « à voir » Volet « site incontournable »

=> Peu crédible / non différenciant

Très répandue aujourd’hui mais souvent vague, subjective et difficile à tenir sur le long terme

=> Complexité

=> Approche réduite mais crédible et pragmatique

Maturité de la

chaîne d’accueil et de services pas encore

au niveau Crédible

sur une cible bien

définie

POSITIONNEMENT

• Combiner plusieurs facteurs

• Elargir l’échelle de réflexion


Synthèse du positionnement proposé

Le positionnement

Vous n’êtes pas une mosaïque … Mais plutôt un concentré

En elle-même, l’offre du territoire n’est pas différenciante (pas de « must », faible notoriété…)…

Par contre, elle rassemble tous les éléments qui composent la « Vallée du Rhône » dans l’imaginaire collectif

CONCENTRE DE VALLEE DU RHÔNE


Synthèse du positionnement proposé

Le positionnement

Votre promesse

Sur un même territoire, une possibilité de réaliser toutes les activités thématiques qui fondent l’imaginaire de la Vallée du Rhône Sur une seule journée, une possibilité de découvrir « l’esprit » de « la vallée du Rhône » A partir d’un lieu unique de séjour, possibilité de graviter sur tous les incontournables de la Vallée du Rhône (Lyon, Vienne, Montélimar…)


Le positionnement

Ce rattachement à la Vallée du Rhône est un enjeu fort :

– Simplicité : un imaginaire déjà évocateur, une géographie qui clarifie la

situation de Roussillon

– Attractivité : une renommée nationale et internationale

– Crédibilité : une expérience cohérente avec l’imaginaire lié

– Différent : peu de territoires revendiquent « Vallée du Rhône » en tant que positionnement (beaucoup de Provence, de Luberon dans le Sud et beaucoup de Drôme, d’Ardèche plus au Nord)

– Profitable : une image positive qui pourra fédérer les socioprofessionnels. Un positionnement qui permet de rattacher facilement les autres territoires à l’assortiment d’offres

– Pérenne : un positionnement à affiner au regard des priorités de marché mais qui est ni trop large, ni trop étroit


Synthèse du positionnement

Le positionnement

Attention, selon les priorités de marché ce positionnement doit être affiné et qualifié au regard de la promesse clientèle Exemple

SURPRENANTE VALLEE DU RHÔNE (clientèle à la journée ou court-séjour)

CONCENTRE DE VALLEE DU RHÔNE (Base arrière séjour « Vallée du Rhône » ou Groupe)

MON CONCENTRE DE VALLEE DU RHÔNE MA VALLEE DU RHONE

(clientèle locale –réf Parc du Pilat)


Synthèse du positionnement

Le positionnement

Un rattachement géographique clarifié…

CONCENTRE DE VALLEE DU RHONE Roussillonnais – Condrieu

Sud de Lyon

Condensed Rhône Valley

… mais à approfondir selon les priorités de marché définies

Ne plus parler « d’Isère en Vallée du Rhône » … !


Le positionnement

Eléments « Vallée du Rhône » Bugey

Pays Viennois

Drôme des collines

Rhône Crusol

Tourisme

Eyrieux Rhône Véore

A7 – N7 X x x x

Hydro-électricité et nucléaire

x

Vignoble +/- x X

Fruit

Gallo-romain x

Rhône -Viarhôna x x x X x

Climat x x X x

Artisanat d’art x X x

Affichage Non Non Non +/- Non

Quelle crédibilité ?


II. Les hypothèses stratégiques

1 – Le positionnement

2 – La stratégie de marché


Le choix d’un scénario

• Retenir un scénario n’est pas exclusif

• Il donne de la

cohérence à l’ensemble des actions qui sont menées, et donne une « couleur » aux interventions de Pays Roussillonnais Tourisme

Néanmoins il permet de donner des priorités

Chaque action et chaque outil devront être interprété pour être mise en cohérence avec l’ambition et le scénario.

Une précaution…


Le choix d’un scénario

• La réflexion à partir de scénarios est volontairement « caricaturale »

• Le scénario est un outil de réflexion et de débat qui permet de fixer les curseurs sur ce que l’on souhaite in fine

• Ce travail cherche à valider : ce que l’on ne souhaite surtout pas et jusqu’où est-on prêt à aller dans le scénario le plus acceptable

Une précaution…


Les scénarios possibles d’intervention

3 stratégies différenciées peuvent être développées autour du positionnement identifié

Loisir

Groupe

Court-séjour

Un territoire de loisirs

Une destination groupe

Un pied-à-terre


Les scénarios possibles d’intervention

3 stratégies différenciées peuvent être développées autour du positionnement identifié

Loisir

Groupe

Court-séjour

La définition des scénarii

Ces scénarios vont se baser sur 3 marchés différents

Ils jouent sur :

─ L’importance respective des marchés

─ Les outils d’intervention

─ L’organisation du travail

Ils sont tous cohérents avec le positionnement proposé mais supposeront des adaptations sémantiques et graphiques

1er scénario

1er scénario

Scénario 1 Un espace de loisirs

Poids de chaque composante

Principes de travail 1. On travaille sur des produits à la

journée

2. On se concentre les outils de promotion sur la clientèle locale constituée des résidents et des habitants à +/- 1h

3. On informe et on facilite l’accès à l’offre existante

Ambition Ambition locale

Politique de loisirs de la CCPR

Loisir

Groupe

Court-séjour


+ -

+ -

+ -

Habitant

Groupe (hors marché local)

Court -séjour

Marchés travaillés 1. La majorité du travail se concentre sur la

clientèle de proximité (tous segments)

2. Pays Roussillonnais Tourisme déploie peu de moyens sur les outils de promotion à destination des groupes extérieurs au marché de proximité (animation simple de la base produit existante)

3. Par compte, Pays Roussillonnais Tourisme travaille à la qualification des outils à disposition des hébergeurs pour capitaliser sur la venue de ces clientèles une fois sur place

Pays Roussillonnais n’intervient pas en dehors du territoire de la CCPR !

Ou

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March

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Les outils de la promotion - communication

Principe de travail Connivence

Décalé

BtoC

CtoC

Faire savoir

Faire aimer


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Une concentration moins forte sur les éditions papier, une stratégie plus crossmédia

Le loisir avant le tourisme

L’évènementiel


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Le CtoC , la connivence, le bon plan, le témoignage

Posture éditoriale revisitée


Les exigences en termes de Mix-Marketing

Principe de travail : Passer d’une offre à un catalogue de produits Se concentrer sur quelques produits Faire des produits segmentés (famille, patrimoine, épicuriens…)

Valoriser l’évènementiel

Principe de travail : Créer une relation avec vos clients Politique de fidélisation Réactivité sur la politique de prix

Principe de travail : Prendre la main Aller plus loin en termes de commercialisation Se concentrer sur le numérique

Produit

Prix

Distribution

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March

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Les effets en termes d’organisation

Echelle de travail : Le territoire de la CCPR avec possibilité de partenariats de travail avec les autres territoires sur des actions précises (évènement, thématique viti-vinicole…)

Intervention de Pays Roussillonnais tourisme: ─ Information / Communication ─ Production / conception produits ─ Qualification de l’offre de loisirs ─ Evènementiel (lien culture)

Critères de réussite : – Réactivité – Relation client – Décalé

Ce dont il faut être conscient : Une stratégie des loisirs et du tourisme

Exigences de travail • Changer sa culture de travail

• Maîtriser les nouvelles technologies

• Créer et animer un fichier client / une communauté


Ou

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n

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Quantitatif

• Augmenter la fréquentation des

habitants des activités et structures de loisirs

• Augmenter le taux de retour des habitants

Qualitatif : • Valorisation de l’image du

territoire (qualité de vie, politique de la ville)

• Améliorer la notoriété et le bouche à oreille sur le territoire et e-reputation

Un modèle économique qui s’appuie sur

x x

2ème scénario

1er scénario

Poids de chaque composante

Principes de travail 1. On se structure et on s’organise

pour commercialiser auprès des groupes

2. On se concentre sur la clientèle des groupes régionaux (Rhône-Alpes et régions limitrophes)

3. On développe la fonction commerciale

Ambition Ambition régionale

Politique réceptive

Loisir

Groupe

Court-séjour

Scénario 2 Une destination groupe


+ -

+ -

+ -

Habitant


Court -séjour

Marchés travaillés 1. La majorité du travail se concentre sur la

clientèle groupe en dehors du marché de proximité

2. Pays Roussillonnais Tourisme établit une politique d’accueil et d’information a minima sur le volet des clientèles individuelles

3. Par compte, Pays Roussillonnais Tourisme travaille à la qualification des outils à disposition des hébergeurs pour capitaliser sur la venue de ces clientèles une fois sur place

Pays Roussillonnais peut intervenir avec d’autres partenaires commerciaux (OT Vienne ou PNR Pilat)

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Principe de travail Personnalisation

BtoB

Vendre

Vendre

Vendre

Vendre

Faire savoir

Négocier


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Principe de travail : Créer des formules et des packages Catalogue de produits thématiques S’assurer de la qualité de la chaîne de services et d’acteurs

Principe de travail : Négocier – Faire du « commercial » Politique de fidélisation Réactivité sur la politique de prix Sur-mesure

Principe de travail : Séduire les prescripteurs Travailler avec les récepteurs du territoire Animer un réseau de prescripteurs Démarcher les opérateurs

Produit

Prix

Distribution

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Echelle de travail : Le territoire de la CCPR avec possibilité de partenariats de travail avec les autres territoires sur des actions précises (évènement, thématique viti-vinicole…)

Intervention de Pays Roussillonnais tourisme: ─ Commercialisation ─ Production / conception produits ─ Chaîne de services

Critères de réussite : – Réactivité – Sur-mesure – Qualité / Prix

Ce dont il faut être conscient : Une stratégie difficile à conduire car elle intervient dans un contexte concurrentiel fort (Vienne, Lyon…). Une stratégie qui aura besoin de temps pour structurer le discours, les offres et outils

Exigences de travail • Une concurrence importante

avec une nécessité de ne pas faire dans l’amateurisme


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Quantitatif

• Augmenter la fréquentation des

sites de visite du territoire

• Améliorer le taux de remplissage des sites et structures sur les ailes de saisons

Qualitatif : • Favoriser la mutualisation et le

travail collectif des acteurs

• Améliorer la notoriété et le bouche à oreille sur le territoire


x x


3ème scénario

1er scénario

Poids de chaque composante Principes de travail

1. On s’appuie sur la position géographique du territoire et son positionnement pour générer plus de courts séjours

2. On structure les outils de promotion sur ce marché

3. Les autres marchés sont traités mais avec moins d’insistance

Ambition Vallée du Rhône – Vienne – Lyon

- Valence

Loisir

Groupe

Court-séjour

Scénario 3 Un « pied-à-terre »

+ -

+ -

+ -

Habitant


Court -séjour

Marchés travaillés 1. La majorité des outils de promotion se

concentre sur le développement des courts séjours

2. Pays Roussillonnais Tourisme établit une politique d’information et d’éditions a minima sur le volet individuel et groupe

3. Le Pays Roussillonnais Tourisme travaille sur le marché groupe avec d’autres partenaires


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Principe de travail Référencement

Référencement

Référencement

Création de séjours

Package

Coffret

Atypique

Connivence


Promouvoir l’expérience « Vallée du Rhône », pas le territoire en lui-même

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Principe de travail : Jouer sur l’exceptionnel Proposer des thématiques qui sortent du quotidien Organiser le lien entre hébergement et activité Personnaliser les produits

Principe de travail : Faire du prix une variable de fréquentation Réactivité sur la politique de prix Partenariat de travail très fin avec les hébergeurs

Principe de travail : S’inscrire dans des réseaux commerciaux Travailler avec les récepteurs du territoire Animer un réseau de prescripteurs Démarcher les opérateurs

Produit

Prix

Distribution

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Echelle de travail : Une expérience qui dépasse le territoire et s’inscrit dans la Vallée du Rhône en général (WE Vallée du Rhône)

Intervention de Pays Roussillonnais tourisme: ─ Commercialisation ─ Production / conception produits

Critères de réussite : – Qualité de l’accueil et de l’organisation – Le sur-mesure – L’exceptionnel (bulle spatio-temporelle)

Ce dont il faut être conscient : Une stratégie difficile à tenir, si elle ne s’accompagne pas d’un schéma de développement de l’hébergement cohérent

Exigences de travail • Référencement


Ou

tils

Ob

jec

tifs

Mix

Ma

rkg

O

rga

nis

atio

n

March

és

Quantitatif

• Augmenter les nuitées

• Améliorer le taux d’occupation en ailes de saison

Qualitatif : • Favoriser la mutualisation et le

travail collectif des acteurs

• S’incrire dans une destination plus large « Vallée du Rhône »


x x



Echange autour des scénarios

Loisir

Groupe

Court-séjour

Pour tous ces scénarios, une intervention nécessaire sur la

communication interne à destination des élus et des socioprofessionnels

Marie-Luce GEORGET TRACES TPi

03 85 51 30 16 [email protected]

MERCI DE VOTRE ATTENTION


ANNEXES


Taille de marché - hypothèses

SEGMENT Taille de marché

Calcul et hypothèses

ETAPE 300 000

visites

– 82 000 passages/véhicules/jour sur l’A7 et la N7 – Hyp de captation entre 0.8% et 0.5% soit autour de 650 à 400 véhicules/jour avec en

moyenne +/- 300 000 visiteurs/an (1 nuitée ou excursion journée)

AFFAIRE 90 000 nuitées

Source Isère Tourisme : – total nuitées hôtelière Pays Viennois et Roussillonnais = 299 970 – Part de la clientèle « affaire » 58% – Hypothèse « large » répartition des nuitées équivalente entre Vienne et roussillonnais Soit 87 000 nuitées/ an auxquelles s’ajoutent d’autres hébergements

COURT-SEJOUR

200 000 nuitées

Source Isère Tourisme (SDT été 2012) et Pays Roussillonnais Tourisme – Tx de courts séjours : 66% – Total nuitées CCPR : 250 000 à 300 000 nuitées Soit +/- 198 000 nuitées / an

SEJOUR 100 000

nuitées

Source Isère Tourisme (SDT été 2012) et Pays Roussillonnais Tourisme – Tx de courts séjours : 34% – Total nuitées CCPR : 250 000 à 300 000 nuitées Soit +/- 102 000 nuitées / an

LOISIR 225 000

visites

Hypothèse 50 000 habitants +/- 25 000 habitants de proximité (hypothèse basse) Hypothèse tx de retour de 3 fois sur une année Soit hypothèse de +/- 225 000 visites / an


Les « bons élèves » Extraits de brochures



Les « volontaires » Extraits de brochures



Les « volontaires »


Extraits de brochures


Les « accroches » utilisées

Drôme des collines…une rencontre généreuse

Bienvenue en Drôme Provencale

A Valence, le Midi commence !

Uzès, premier Duché de France

Pilat - Mon parc naturel régional

Privas Rhône Vallées vous ouvre les portes du centre Ardèche

Sisteron Tourisme : Nous sommes heureux chez nous, vous le serez aussi

Romans – Bourg de Péage: Succombez

OT Saint Paul les Trois Châteaux : déjà la Provence et tout est à vos pieds

Ardèche plein coeur


ETUDE DE POSITIONNEMENT POUR LE DÉVELOPPEMENT D’UN PROJET ... · Présenter les grandes...

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