ETUDE DE MARCHE « PRÊT-A-PORTER HAUT DE GAMME »

ETUDE DE ETUDE DE MARCHE MARCHE

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»»

Par David PELARDPar David PELARD

Marie-Emmanuelle MAGEOTMarie-Emmanuelle MAGEOT

Christelle NTWITEChristelle NTWITE

Sabrina BELKHIRSabrina BELKHIR

SOMMAIRESOMMAIREI/ LE PRÊT A PORTERI/ LE PRÊT A PORTER

A/A/ LE MARCHELE MARCHEB/TENDANCES DU MARCHEB/TENDANCES DU MARCHEC/MENACES ET OPPORTUNITESC/MENACES ET OPPORTUNITESD) NICHESD) NICHES

II/ ETUDE DE MARCHEII/ ETUDE DE MARCHEA/ OFFREA/ OFFREB/DEMANDEB/DEMANDEC/ DISTRIBUTIONC/ DISTRIBUTIOND/ COMMUNICATIOND/ COMMUNICATION

III/ FACTEURS CLEFS DE SUCCESIII/ FACTEURS CLEFS DE SUCCES IV/ CONCLUSIONIV/ CONCLUSION

I/ LE PRÊT A PORTERI/ LE PRÊT A PORTER

A) LE MARCHEA) LE MARCHE

PRESENTATION GENERALEPRESENTATION GENERALE

Le marché est en croissance de + 3% Le marché est en croissance de + 3% cette annéecette année

Le marché haut de gamme représente Le marché haut de gamme représente 27 27 %% du marché total de l’habillement. du marché total de l’habillement.

Les ventes = Les ventes = 16 %16 % du CA total du marché du CA total du marché de l’habillement.de l’habillement.

Ventes à l’étranger = Ventes à l’étranger = 43%43% du CA haut de du CA haut de gamme.gamme.

A) LE MARCHEA) LE MARCHE SEGMENTATION DU MARCHESEGMENTATION DU MARCHE

Répartition en 2003 des dépenses de consommation en vêtements de dessus par

grand segment

Femmes51%

Enfants14%

Hommes35% Hommes

Femmes

Enfants

Taille du marché des vêtements de Taille du marché des vêtements de dessus en milliards d ’euros -année dessus en milliards d ’euros -année 20032003

Femmes (15 ans et plus) : 10,6Femmes (15 ans et plus) : 10,6

Hommes (15 ans et plus) : 7,2Hommes (15 ans et plus) : 7,2

Enfants (2-14 ans) : 2,8Enfants (2-14 ans) : 2,8

Évolution des dépenses par Évolution des dépenses par segmentssegments : :

Femmes (15 ans et plus) : -2,8Femmes (15 ans et plus) : -2,8

Hommes (15 ans et plus) : -0,8Hommes (15 ans et plus) : -0,8

Enfants (2-14 ans) : +2,0Enfants (2-14 ans) : +2,0

La tendance en 2004La tendance en 2004 : :

Femmes (15 ans et plus) : +0,5Femmes (15 ans et plus) : +0,5

Hommes (15 ans et plus) : +2,1Hommes (15 ans et plus) : +2,1

Enfants (2-14 ans) : +3,2Enfants (2-14 ans) : +3,2

(source IFM)(source IFM)

B) TENDANCE DU MARCHEB) TENDANCE DU MARCHE La tendance générale en 2004 est marquée par des consommateurs qui : La tendance générale en 2004 est marquée par des consommateurs qui :

- boudent les rayons textiles des hypermarchés (-0,9 point de Pdm en valeur) - boudent les rayons textiles des hypermarchés (-0,9 point de Pdm en valeur)

- délaissent les détaillants indépendants (-0,7 point) - délaissent les détaillants indépendants (-0,7 point)

- diminuent leurs achats par correspondance (-0,3 point) - diminuent leurs achats par correspondance (-0,3 point)

- stabilisent leurs achats dans les magasins populaires - stabilisent leurs achats dans les magasins populaires

D'autre part, avec l'arrivée du commerce électronique en France, les D'autre part, avec l'arrivée du commerce électronique en France, les consommateurs bénéficient d'un autre mode d'achat. Selon l'étude de Taylor consommateurs bénéficient d'un autre mode d'achat. Selon l'étude de Taylor Nelson Sofres Interactive de Janvier 2001, 1,5 millions d'internautes ont Nelson Sofres Interactive de Janvier 2001, 1,5 millions d'internautes ont réalisé leurs achats de Noël via le Web, dont 9% concernaient l'habillement. réalisé leurs achats de Noël via le Web, dont 9% concernaient l'habillement. Pour l'année 1999, les ventes totales en ligne du secteur de l'habillement en Pour l'année 1999, les ventes totales en ligne du secteur de l'habillement en France ont représenté 5 millions de Francs, soit 0,4% de l'ensemble des France ont représenté 5 millions de Francs, soit 0,4% de l'ensemble des ventes. ventes. Changement : Changement : les hommes s'intéressent davantage à la modeles hommes s'intéressent davantage à la mode

Avec un budget moyen de 450 EU en croissance continuelle, les hommes Avec un budget moyen de 450 EU en croissance continuelle, les hommes attirent les marques vestimentaires. De fait, les professionnels répondent à attirent les marques vestimentaires. De fait, les professionnels répondent à leur demande : leur demande :

les chaînes de magasins commercialisent des tenues " streetwear " et les chaînes de magasins commercialisent des tenues " streetwear " et " sportswear ", " sportswear ",

les grands magasins ont ouvert ou transformé des espaces de vente destinés les grands magasins ont ouvert ou transformé des espaces de vente destinés aux hommes, aux hommes,

les magazines masculins se multiplient depuis 2 ans et consacrent de les magazines masculins se multiplient depuis 2 ans et consacrent de nombreuses pages à la modenombreuses pages à la mode

C) MENACES ET C) MENACES ET OPPORTUNITESOPPORTUNITES

OpportunitésOpportunités MenacesMenaces- Un marché porteur- Un marché porteur

- Le travail en réseau avec les - Le travail en réseau avec les différents pays de l’Union différents pays de l’Union EuropéenneEuropéenne

- La structuration d’une offre - La structuration d’une offre cohérente et globalecohérente et globale-La découverte de nouvelles La découverte de nouvelles nichesniches-La consommation globale des La consommation globale des ménages français a progressé de ménages français a progressé de 3% entre 2004 et 2005.3% entre 2004 et 2005.

- Le différentiel des coûts - Le différentiel des coûts salariaux dans le contexte de la salariaux dans le contexte de la mondialisationmondialisation

- L’amélioration de la qualité des - L’amélioration de la qualité des produitsproduits

des pays à bas salairedes pays à bas salaire-La concentration de la La concentration de la distribution distribution -L’entrée de la Chine dans L’entrée de la Chine dans l’Organisation Mondiale du l’Organisation Mondiale du CommerceCommerce-La contrefaçonLa contrefaçon

D) NICHESD) NICHES

Le marché des handicapés ou invalidesLe marché des handicapés ou invalides : :Secteur très peu présent dans le domaine du textile.Secteur très peu présent dans le domaine du textile.

Ces personnes cherchent avant tout une certaine autonomie et dignité.Ces personnes cherchent avant tout une certaine autonomie et dignité.

Ce serait un facteur qui serait essentiel de prendre en compte, du fait du Ce serait un facteur qui serait essentiel de prendre en compte, du fait du pourcentage d’handicapées dans la population françaises (15 %) afin de pourcentage d’handicapées dans la population françaises (15 %) afin de toucher une cible qui est délaissée.toucher une cible qui est délaissée.

Créer des habits adaptés à leur fonction physiqueCréer des habits adaptés à leur fonction physique

Les parfumsLes parfumsCe sont les produits dérivés où les marques investissent. C’est un facteur Ce sont les produits dérivés où les marques investissent. C’est un facteur de succès pour les marques, comme le concurrent Calvin Klein qui de succès pour les marques, comme le concurrent Calvin Klein qui effectuent ses meilleurs ventes grâce à leur parfum « CK One ».effectuent ses meilleurs ventes grâce à leur parfum « CK One ».

Les grandes taillesLes grandes tailles

Il y ‘a 40 % de la population ayant un surpoids Il y ‘a 40 % de la population ayant un surpoids

Les personnes ayant une grande taille trouve difficilement des habits leur convenant à part en Les personnes ayant une grande taille trouve difficilement des habits leur convenant à part en Vente par correspondance.Vente par correspondance.

II/ ETUDE DE MARCHEII/ ETUDE DE MARCHE

1/Les acteurs du 1/Les acteurs du marchémarché

A) L’OFFREA) L’OFFRE

2/La concurrence en chiffre2/La concurrence en chiffre

660 MILLIONS DE DOLLARS

348.8 MILLIONS D’EUROS

45 MILLIONS D’EUROS

4837 MILIONS DE DOLLARS


Haut de gamme

Bas de gamme

Tradition Modernisme

Tommy Hilfiger, Lacoste, Eden Park,

Ralph Lauren

X X

Calvin Klein

3/ Positionnement de la 3/ Positionnement de la concurrenceconcurrence


4/ Les produits4/ Les produitsA) L’OFFREA) L’OFFRE

Ventes en millions d'euros par type de produits

133 126

113

104

137129155122

401

149

CHEMISES

CHEMISIERS

BLOUSONS -ANORAKSCOSTUMES

ROBES

JUPES

VESTES

JEANS

PANTALONS

MANTEAUX

B) LA DEMANDEB) LA DEMANDE

Part relative des différentes familles de produits dans les dépenses d'habillement adultes selon le sexe en 2003

0,21

0,27

0,42

0,060,04

0,35

0,13

0,28

0,19

0,05

PAP Ville PAP Sport-loisirs Petites piècesdessus

Sous-vêtementslingerie

chaussuresHommes Femmes

La consommation française du prêt-à-porter a évoluer de + 3% entre 2004 et 2005Répartitions selon les réseaux de distribution :Indépendants : +3.8%, Chaînes spécialisées : +3.2%, Grands Magasins : 6.3%Magasins populaire : +1.2%, Vente à distance : -7.9%


Comportement d’achatComportement d’achat Les traditionnels :Les traditionnels : Ils ne sont pas impliqués, n’ont guère Ils ne sont pas impliqués, n’ont guère d’idées et n’aiment pas le « shopping ». Un lieu agréable, une d’idées et n’aiment pas le « shopping ». Un lieu agréable, une offre bien sélectionnée, des marques faciles à repérer, un offre bien sélectionnée, des marques faciles à repérer, un

service agréable, sont susceptibles de les convaincreservice agréable, sont susceptibles de les convaincre

Les consultatifs :Les consultatifs : Les femmes sont là pour accompagner les Les femmes sont là pour accompagner les maris traditionnels; mais leur pouvoir de décision / persuasion maris traditionnels; mais leur pouvoir de décision / persuasion est en diminutionest en diminution

Les moins de 35 ans :Les moins de 35 ans : Leur budget est «sur-pondéré» par Leur budget est «sur-pondéré» par rapport à leurs aînés. Ils sont à l’affût des nouveautés et rapport à leurs aînés. Ils sont à l’affût des nouveautés et

peuventpeuventainsi avoir un fort pouvoir de prescription au sein du foyer.ainsi avoir un fort pouvoir de prescription au sein du foyer.

B) LA DEMANDEB) LA DEMANDE Comportement d’achat (suite)Comportement d’achat (suite) Effet de modeEffet de mode : achat compulsif qui oblige les marques à être créative et : achat compulsif qui oblige les marques à être créative et

d’effectuer une veille concurrentielle régulière sur le marché.d’effectuer une veille concurrentielle régulière sur le marché. Identification aux personnalités de marquesIdentification aux personnalités de marques : association qui permet : association qui permet

d’accélérer les ventes et les parts de marché de la marque.d’accélérer les ventes et les parts de marché de la marque. Fidélisation (Marketing direct):Fidélisation (Marketing direct):

- Recruter une nouvelle cliente coûte 7 fois plus cher que d’en - Recruter une nouvelle cliente coûte 7 fois plus cher que d’en fidéliser une. Devant la concurrence accrue, les marques commencent à fidéliser une. Devant la concurrence accrue, les marques commencent à développer leurs programmes de fidélisation.développer leurs programmes de fidélisation.

- Il permet de se donner du crédit par rapport à sa cliente. En la - Il permet de se donner du crédit par rapport à sa cliente. En la chouchoutant, elle se sent valorisée et finit par adhérer à la marque qui la chouchoutant, elle se sent valorisée et finit par adhérer à la marque qui la considère tant. considère tant.

- Le véritable intérêt reste la fidélisation, l’assurance qu’elle achètera - Le véritable intérêt reste la fidélisation, l’assurance qu’elle achètera toujours la marque. Pour ce faire, la marque propose au consommateur des toujours la marque. Pour ce faire, la marque propose au consommateur des bons de réduction, cadeaux d’anniversaire, échantillon… des petites bons de réduction, cadeaux d’anniversaire, échantillon… des petites attentions qui lui montrent que la marque l’aime et la considère comme une attentions qui lui montrent que la marque l’aime et la considère comme une très bonne cliente. très bonne cliente.

- Dans un autre esprit, la carte de fidélité permet de voir les clientes - Dans un autre esprit, la carte de fidélité permet de voir les clientes actives et celles qui sont perdues pour la marque après un certain temps de actives et celles qui sont perdues pour la marque après un certain temps de non achat. non achat.


Codes vestimentairesCodes vestimentaires

RaffinésBeauté et distinction

Active wearStyle détendu, confortable

CréatifsMode libre et sans contrainte

TraditionnelsCodes sociaux d’élégance

discrète

InitiésQualité et rareté


Attentes et exigences des consommateursAttentes et exigences des consommateurs Tous ces consommateurs qui vivent la mode selon leur style, recherchent un lieu qui leur

ressemble, un lieu conçu pour eux. Plus de 86% des consommateurs (hommes et femmes confondus) apprécient le développement des magasins dédiés aux vêtements masculins.

Plus de liberté, plus de plaisir

Plus de diversité

Plus de conseilPlus de lisibilité de l’offre

Distribution

B) LA DEMANDEB) LA DEMANDE Les cibles : Elles ont évolué au cours du temps et Les cibles : Elles ont évolué au cours du temps et

cohabitent :cohabitent : Clientèle élitiste et Clientèle élitiste et

bourgeoisebourgeoise ▼▼

Appropriation de la Appropriation de la marque par les marque par les jeunes de banlieuesjeunes de banlieues

▼▼

Nouvelle cible: Nouvelle cible: JEUNES ACTIFS JEUNES ACTIFS URBAINSURBAINS

C) LA DISTRIBUTIONC) LA DISTRIBUTION

PAP Ville Hommes - Part de marché distribution en valeur

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Indépendants

Grands Magasins

Chaine spécialisées

GSS grande diffusion

Grande distribution

Autres circuits

Circuit de ditribution homme - PAP ville 2003

GSS grande diffusion; 22,7%

Grande distribution; 15,5%

Indépendants; 20,9%

Autres circuits; 7,7%

Chaine spécialisées;

26,1%

Grands Magasins; 7,1%

Indépendants

Grands Magasins



Grande distribution

Autres circuits

PAP Sport Loisirs Hommes - Part de marché distribution en valeur

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Indépendants

Grands Magasins



Grande distribution

Autres circuits

Circuit de ditribution homme - PAP Sport Loisirs 2003


GSS grande diffusion; 20,4%

Grande distribution;

16,8%


Autres circuits; 7,8%


24,7%

Indépendants

Grands Magasins



Grande distribution

Autres circuits


PAP ville femme - Evolution du marché en valeur suivant les circuits distribution

0,0%5,0%

10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%40,0%

Indépendants Grands Magasins Chainespécialisées

GSS grandediffusion

Grande distribution Autres circuits

1999

2000

2001

2002

2003

Moyenne

Repartition de la distribution pour le PAP femme 2003


Gr ands Magasins; 5,8%

Chaine spécial isées; 30,6%

GSS gr ande diff usion; 10,3%

Gr ande distr ibution; 15,4%

Autr es ci r cui ts; 8,2%

Indépendants

Grands Magasins



Grande distribution

Autres circuits


PAP Sport-loisirs Femmes - Part de marché distribution en valeur

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

Indépendants

Grands Magasins



Grande distribution

Autres circuits

Circuit de ditribution femme - PAP sport loisirs 2003



25,7%

GSS grande diffusion;

16,4%

Grande distribution;

18,1%


Autres circuits; 8,7% Indépendants

Grands Magasins



Grande distribution

Autres circuits


D/ COMMUNICATIOND/ COMMUNICATION

La publicité est indispensable à une nouvelle marque :La publicité est indispensable à une nouvelle marque :

- De nouvelles marques tentent de s’installer sur le - De nouvelles marques tentent de s’installer sur le marché du prêt à porter accessible. Elles ne disposent marché du prêt à porter accessible. Elles ne disposent pas pas d’un nombre important de point de vented’un nombre important de point de vente ce qui ne suffit ce qui ne suffit pas à les faire connaître. Dans un tel cas, la publicité me pas à les faire connaître. Dans un tel cas, la publicité me paraît parfaitement nécessaire. paraît parfaitement nécessaire.

- Elle va installer la marque par rapport à la concurrence, - Elle va installer la marque par rapport à la concurrence, elle va prouver son existence aux consommateurs, elle va elle va prouver son existence aux consommateurs, elle va diffuser son image. diffuser son image.

- Leurs - Leurs moyens ne sont pas énormesmoyens ne sont pas énormes, ce qui induit une , ce qui induit une véritable stratégie publicitaire pour choisir les meilleurs véritable stratégie publicitaire pour choisir les meilleurs médias les plus adaptées à leurs besoins : la presse et le médias les plus adaptées à leurs besoins : la presse et le sponsoring télévisuel peuvent être une solution pour sponsoring télévisuel peuvent être une solution pour atteindre un niveau de notoriété suffisant pour drainer des atteindre un niveau de notoriété suffisant pour drainer des clientes potentiels sur les points de vente. clientes potentiels sur les points de vente.

D) COMMUNICATIOND) COMMUNICATION

Animations régulières Vitrines évènementielles tout au long de

l’année Animations ciblées en magasin (DJ aux

étages branchés, défilés de mode, nouvelles collections...)

Défilés de mode Mécénat Evènements sportifs.

Remarques :Remarques :Stratégies face au phénomène Stratégies face au phénomène

banlieuebanlieue Les marques de prêts-à-porter haut de gamme gagnent des Les marques de prêts-à-porter haut de gamme gagnent des

parts de marché en touchant les jeunes de banlieue pour parts de marché en touchant les jeunes de banlieue pour élargir leur cible, mais il faut éviter avec ce type de stratégie élargir leur cible, mais il faut éviter avec ce type de stratégie de perdre le cœur de cible (clientèle aisée)de perdre le cœur de cible (clientèle aisée)

Le containmentLe containment : : comment éviter toute récupération par la comment éviter toute récupération par la clientèle de banlieue ? (cas Eden Park) clientèle de banlieue ? (cas Eden Park)

Le pragmatismeLe pragmatisme : : comment surfer sur la clientèle de comment surfer sur la clientèle de banlieue sans se couper de son cœur de cible ? (cas banlieue sans se couper de son cœur de cible ? (cas Lacoste/Ralph Lauren/Tommy Hilfiger) Lacoste/Ralph Lauren/Tommy Hilfiger)

Le recentrageLe recentrage : : comment revenir sur son cœur de clientèle comment revenir sur son cœur de clientèle après avoir connu le succès auprès d’une clientèle banlieue ? après avoir connu le succès auprès d’une clientèle banlieue ? (cas Ralph Lauren/Tommy Hilfiger, 2e période) (cas Ralph Lauren/Tommy Hilfiger, 2e période)

L’opportunisme L’opportunisme :: comment instrumentaliser la clientèle comment instrumentaliser la clientèle banlieue pour pénétrer un marché où la marque est peu banlieue pour pénétrer un marché où la marque est peu connue ? (cas Helly Hansen) connue ? (cas Helly Hansen)

Le militantismeLe militantisme : : comment des marques issues de la comment des marques issues de la banlieue peuvent concurrencer les marques traditionnelles ? banlieue peuvent concurrencer les marques traditionnelles ? (Fubu, Com8, Dia) (Fubu, Com8, Dia)

III/ FACTEURS CLES DE III/ FACTEURS CLES DE SUCCESSUCCES

Notoriété à travers le monde

Image de prestigeRespect du prix

psychologique

Distribution dans les points de vente adaptés

Produits de qualité

Sentiments d’appartenance à

un groupeInnovation

Le juste à temps

IV/ CONCLUSIONIV/ CONCLUSION

La marche du prêt-à-porter est un marche porteur qui reste en La marche du prêt-à-porter est un marche porteur qui reste en constante évolution, cependant de nombreux inconvénients constante évolution, cependant de nombreux inconvénients sont à prendre en compte avant de se lancer sur ce marché :sont à prendre en compte avant de se lancer sur ce marché :

Du fait de la levée des quotas douaniers pour l’exportation du Du fait de la levée des quotas douaniers pour l’exportation du textile chinois, Il faut pouvoir contrer l’avancée chinoise en textile chinois, Il faut pouvoir contrer l’avancée chinoise en investissant dans de nouveaux circuits de distribution, afin de investissant dans de nouveaux circuits de distribution, afin de protéger les marques de textile françaises.protéger les marques de textile françaises.

L'Union européenne ne doit pas considérer la Chine comme L'Union européenne ne doit pas considérer la Chine comme un pays au commerce protectionniste mais comme un un pays au commerce protectionniste mais comme un partenaire, et la limitation des importations de textile chinois.partenaire, et la limitation des importations de textile chinois.

La contrefaçon s’attaque tout particulièrement à l’industrie du La contrefaçon s’attaque tout particulièrement à l’industrie du textile, elle profite du prestige des grandes marques et porte textile, elle profite du prestige des grandes marques et porte atteinte à leur traditions, leurs identités et leurs images.atteinte à leur traditions, leurs identités et leurs images.

Allons nous adopter la même stratégie que nos concurrents ou Allons nous adopter la même stratégie que nos concurrents ou allons nous innover et proposer une approche différente ?allons nous innover et proposer une approche différente ?

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