Etude de cas Yves Rocher
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ESC 102 - Mercatique
Étude de cas - YVES ROCHERAuditrice- Roxana NUTA
Référente - Christine Esteves STERNON
SOMMAIREFiche d’identité
Étude interne
Étude externe
Diagnostic
Recommandations
Le Groupe Yves Rocher
Quelques chiffres…Le Groupe Yves Rocher
16ème place mondiale en valeur, tous marchés cosmétiqueconfondus
2ème place en vente directe au consommateur 2.8 milliards de CA en 2014, dont +65% réalisé par la
marque Yves Rocher 40 millions des clientes dans 90 pays à travers le monde Contrôle totalement la production, la commercialisation et
la distribution de ses produits Il compte 5 usines de produits cosmétiques et 5 usines de
production textile.
FICHE D’IDENTITÉ
La MarqueMarque fondée en 1959 par Yves Rocherà La Gacilly au cœur de la Bretagne.
A la fois Botaniste, Récoltant, Fabricantet Distributeur, Yves Rocher est la seuleMarque mondiale de produits debeauté à faire le choix de maîtriserl’ensemble du cycle de vie de sesproduits : de la plante à la peau deses 30 millions de clientes.
1969 : Premièreboutique sur l’une
des plus bellesartères parisienne, le
boulevardHaussmann.
1970 : Filiales enBelgique et en
Suisse.
1991 : Yves Rocherest la secondemarque aprèsMcDonald's à
s’installer en Russie.
L’empire Yves Rocher est né.
ADN de la MarqueLa Vie Cosmétique Végétale®. Croire à la force de vie, de
régénération et aux vertus du végétal a conduit YvesRocher à créer la Cosmétique Végétale® et à la rendreaccessible à toutes les femmes.Plus qu'une promesse c'est un acte de foi, un contrat
passé avec la Nature et les Femmes pour une beautévivante et généreuse.
•
ADN de la MarqueInnocuité garantie pour chaqueingrédient et chaque formule
ADN de la MarqueAgriculture biologique,refus d’utiliser les plantesmenacées, les OGM et lesextraits animaux
ADN de la Marque100% des actifs mis au point par Yves Rocher sontextraits du végétal
ÉTUDE INTERNE
Notoriété & Image
Chiffres ClésEn France au 1er janvier 2015
627 magasin, 1980 cabines de soins CA produits de beauté :465 millions €
Plus de 6,1 millions de clientesactives
CA institut : 99 millions €
5700 Conseillères Esthéticiennes 150 passages de caisse/ jour/ magasin
1,8 millions de clientes en institut Croissance du CA : + 7 % en 2014
Nombre de création de 2014 : 50 CA total d'un magasin : 735K€(vente de produits + activité institut)
Chiffres ClésDans le monde au 1er janvier 2015
1er réseau d'instituts de beauté en Europe
Points de vente : plus de 4 000 / Cabines soins 3 000
Plus de 2 milliards d'euros CA, dont 60% réalisés en France
Nombre de pays où la marque est présente : 90 pays
Plus de 30 millions des clientes
N° de nouveaux produits lancés en moyenne chaque année : 250
Répartition du CAFrance
38%
Europe del'Ouest
31%
Autres22%
Europe del’Est25%
Poids du marché YRSoins de la peau
35%
Cheveux10%Maquillages
21%
Parfums9%
Hygiene12%
Hommes1%
Soins institut13%
Nutrition1%
Ventes selon chaque type du produit en 2014
Services clésR&D:
• Les innovations produit sont constantes etpermanentes, afin de renouveler les gammes auprès dela clientèle existante et de créer de nouveaux produitsdestinés à élargir la cible de clientèle.
• Dans le marché des cosmétiques, la caution scientifique,la découverte de nouvelles substances actives, sontprimordiales
• YR s'est doté d'un Centre de Recherche Bio-Végétale quiréunit près de Paris une centaine de chercheurs(biologistes, chimistes, physiciens, dermatologues,pharmaciens, botanistes…).
• YR investit dans des centres de recherches et établit descentres de tests (autour de 10% de CA)
18-25ans
25-35ans
35-49ans
49-60ans
+60ans
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
18-25 25-35 35-49 49-60 60 et plus
Cœur de cible: femme 25-35 ans
PositionnementIdentification: soins visage & corps, cosmétiquesMission de l’entreprise: rendre la beauté accessible àtoutes les femmes (positionnement objectif)Différenciation: tire ses bienfaits de la nature via saconnaissance
RécenceFréquence,Montant,
Catégorie deproduit
Clientespassives,actives,
ou à fort pouvoird’achat
SEGMENTATION « FRAT »
Yves Rocher détient un des plus importants fichiers clients ducommerce spécialisé avec plus de 30 millions de femmes
clientes dans le monde.
Stratégie Marketing• Nouvelle identité de la marque• Une relation client de proximité, relation complice,affective et durable•La communication comme vecteur de mise enmouvement• La beauté et le glamour pour toutes les femmes :des campagnes pour renouer les liens• Politique multi canal: catalogue de vente parcorrespondance traduit en 22 langues dont lebraille, magasin, mailing, publicité, dossier depresse, site internet, etc.
Stratégie Marketing• Démocratiser la beauté pour toutes les femmes :des prix raisonnables, et une politique de fidélisationsans pauses• Des enquêtes de satisfaction pour s’assurer derester la «marque préférée des français »• Sans oublier la cosmétique végétale qui fonde enpremier l’identité d’Yves Rocher, la marque s’investitpour le respect de la nature et de l’environnement.Elle fut la première à créer un spa proposant dessoins certifiés biologiques, et participe activement àla protection d’espèces animales en voix dedisparition
Stratégie MarketingSocle Relationnel
La Marque et laCosmétique
végétaleEngagement vis-à-vis
de la planète et dudéveloppement
durable
L'expérienceProduits
La satisfaction desclientes à
l’utilisation desproduits
Le «Good Valuefor Money»
Vendre au justeprix
Marketing MixProduit
Une gamme de produits diversifiéeAdaptés aux goûts des cibles
Les produits sont garantis (brevets)Destiner a tous le monde
PrixPrix compétitifs
Un meilleur rapport qualité-prix
DistributionVente par Magasins
Vente OnlineVente à Distance
PromotionSite officiel : www.yves-rocher.frPublicité via plusieurs supports:Média & Panneaux de publicité
MIX
ProduitUne gamme de produits diversifiée Ils sont adaptés aux goûts des cibles Les produits sont garantis (brevets) Destiner a tous le monde
Gamme de produitsSoin visage Maquillage Parfums Bain & douche
Soin corps Cheveux Hommes Nutrition etBien - être
Gamme de produits Plus de 750 références…
Largeur de lagamme
«MAQUILLAGE»Teint Yeux Lèvres Ongles
Profondeurde la gamme
«MAQUILLAGE»
Fond de teint Mascara Rouge àlèvres
Vernis à ongles
Poudre Crayon Gloss Soin manucure
Fard à joues Eyeliner Baume àlèvres
French manucure
Correcteur etenlumineur
Fard àpaupières
Contourdes lèvres
Démaquillantet tonifiantvisage
Démaquillantyeux
Qualités/Caractéristiques
Qualités/CaractéristiquesProduit Yves Rocher = Produit Eco-Friendly
PackagingLe design des packagings Leviers forme, volume et coloris Recherches de matières (recyclables et bio dégradables),
de technologies d'assemblage et de mise en œuvre
Yves Rocher explore les formes fluides, les lignes souples etaléatoires, les matières ultra lisses, verre ou PVC.
Prix Prix très compétitifs qui vont de 1€ à 60€ Le «Good Value for Money» (vendre au just prix) Le packaging représente entre 20 et 45 % du coût
total du produit final ± 10 % du prix final du produit c’est le coût R&DL’élasticité de la demande• L’existence d’une fourchette de prix acceptable• L’existence de prix de référence• Le prix psychologique• L'utilisation du prix comme un indicateur de qualité
et de valeur
PrixStratégie de fixation des prix Yves Rocher :• Prix de pénétration – stratégie de cadeau• Prix économique – stratégie d’économie (sur le
site internet)• Prix d’écrémage – stratégie d’exploitation pour
la cosmétique végétale et les soins bio• Prix d’acceptabilité – prix psychologique• Prix de produits avec offre conjointe• Prix promotionnel• Prix géographique et prix de valeur – appliqué à
l’international
Prix Business model : « Un produit n’a pas besoin
d’être cher pour être de qualité » - YR se permetce business model, car il est à la fois: récolteur,fabricant et distributeur
Place(Distribution)• La vente par correspondance est historiquement
le premier métier de la marque Yves Rocher,celui qui a permis de se différencier dés l’originede ses concurrents et de connaître un succèsimmédiat
• Un étude de service data démontre que chezYves Rocher les clientes qui fréquentent plusd’un canal d’achat sont plus fidèles que lesacheteuses « exclusives »
Multi canalLa vente en ligne => 14 millions de clientesLa vente en magasins franchisés => 1350 centres de beauté,
5700 esthéticiennesLa vente par réunions à domicile => 160 000 conseillères dans
le monde
Vente en Ligne : 39%Vente en Magasin : 45%Vente Directe : 16%
Boutique
BoutiqueCode couleur vert et brun pour rappeler la natureLa boutique se décline dans 3 espaces distincts: la
serre (gammes d’hygiène, parfumerie etmaquillage), le laboratoire (phytothérapie et soinsanti-âge) et l’institutLa vitrine permet de
mettre en valeur unesélection de produits,aussi que la vue surl’intérieur de magasin.Elle est renouvelée toutes les trois semaines
BoutiqueUn meuble centralprésente les 350 référencesde maquillage de la marque
L’espace caisse – des filmsprésentant les actions del’enseigne rappelant que YRest a la fois récoltant,fabricant et distributeur
BoutiqueD’avantage mis en valeurl’institut est visible depuisl’entrée de magasin avec unespace d’attente chaleureux
Sobres et épurées, les cabinesde soin peuvent être couleurlavande pour l’apaisement oubleu-vert plus tonifiante
Site Internetyves-rocher.fr
Thèmes organisés sous forme hiérarchique :Page d’accueil : «vivante», très lisible, simple et claireLes rubriques sont aisément identifiableLes fiches produits sont claires, simples et complètesUn moteur de recherche interneDes vidéos et des conseils beautéLeads : le site permet de recueillir les
coordonnées des personnes quis’inscrivent à la newsletter / achètent4 millions de produits vendus par an,
dont 1 million produits maquillage et1000 mails traités/jour
Le Site Internet
Centre Relation ClientsDes nombreuses clientes passent leurs commandes par
téléphone, car ça leur permet d’obtenir des informationsprécises, de bénéficier d’offres additionnelles, exclusiveset personnalisées ainsi que d’avoir accès a des conseilsbeauté180 conseillères beauté et esthéticiennes sont prêtes a
répondre a toutes les demandes, avec un temps d’attenteau bout de fil qui n’excède pas les 15 secondesAvec plus de 6000 appels par jour, et un million de
commandes par an, sans compter les questions adresséespar email, le Centre de Relation Clients a été 3 fois primédans les trois dernières années
Promotion(Communication)Yves Rocher possède une stratégie de
communication assez vaste, qui regroupe des prints, despubs télévisées, mais aussi des campagnes decommunication effectives sur internet ou sur mobile.La marque Yves Rocher a subi il y a peu de temps un
remaniement complet de son image et de son identitévisuelle, avec notamment un changement de logoremarquable
Promotion(Communication)Petit tour de com’ : La marque diffuse régulièrement ses « bons plans » à ses
clientes par SMS ou MMS, toujours dans une logique deproximité client Les prints de la marque communiquent autour des valeurs
de la marque expliquées précédemment : protection de lanature et des animaux, « Good value for money » etc.
Promotion(Communication)Communiqué de presse Idée centrale: les produits YR se positionnent a mi-chemin
entre le naturel et la recherche scientifique
Promotion(Communication)Quelques pubs télé remarquables…
L’amour rend belle - 2009Se réinventer chaque jour – 2011
La cosmétique végétale - 2015
Promotion(Communication)Mettre les clientes en confiance en leur montrant que
« la femme » chez YR est privilégiée et mérite desconseils personnalisés, adaptés
Promotion(Communication)
Promotion(Communication)
Politique d’acquisition
Enquête satisfaction
Offre de bienvenueIntégration de l’e-couponing
Campagnes « Bon Anniversaire »
Programme de Marketing Viral : leads=> opt-in qualitatif mailing
Newsletter
Des campagnes personnalisées
Des campagnes 100% automatisées
Campagne e-mailingLes bénéfices clients selon Yves ROCHER :- Connaissances du retour sur investissement des campagnes.- Connaissance client décuplée- Connaissance personnalisée grâce à une segmentation fine- Plus de rapidité des les prises de décision des enjeuxstratégiquesRésultat :- Yves Rocher a recruté 700 000 adresses opt-in- L’email représente 65% de la communication on line d’YvesRocher- Une croissance de CA de l’ordre de 40%.- Le fichier client le plus complet des enseignes spécialisées
Politique de fidélisationCarte de fidélité en magasin qui permet d'obtenir des réductions .
1 mailing par mois offrant un cadeau et proposant un tirage au sort.Dans ce mailing, des vignettes proposent les offres et réductions dumoment.1 newsletter toutes les 3 semaines proposant les offres et réductionsdu moment.
Conseils personnalisés en ligne et par téléphone.
Conseils d'utilisation des produits dans le catalogue.
La communication est personnalisée à chaque type de clientèle
ÉTUDES EXTERNES
Marché Hygiène-Beauté
Marché Hygiène-Beauté
Inde
Chine
Russie
Bresil
Etats-Unis
Japon
France
€4
€13
€56
€61
€104
€156
€205
Budget moyen des dépenses de beauté par personneen 2014
ConcurrentsDirects• Body Shop• L’Occitane en ProvenceIndirects• Parfums : Sephora, Nocibé, Marionnaud…• Maquillage : Nivea, Bourjois ou l’Oréal…• Soins du visage : En 1ère position, la marque Nivea…• Corps & Cheveux : L’Oréal, Mixa, Le Petit Marseillais…• Soins Institut : Body Minute• Parapharmacies : des produits de soin à des prix équivalents,
les clientes étant rassurées par l’aspect pseudo médical s’yintéressent de plus en plus.
Courbe de vie MarchéCréation
Equipe etbudgetdédié
Production
MonétisationDiversification
Répartition par segmentsEn France, enmoyenneil se vendechaque jour
FEBEA – chiffres clés HB
Besoin ClientSe sentir bien en utilisant les
produits
Faire une bonne action enutilisant les produits
Besoin d’appartenance à ungroupe: ex. contre les tests
sur les animaux
Besoin de sécurité du corps:produits sûr pour la santé
Besoin de se laver
PESTEL/SPECTREDSocial• Modification des comportements en terme de segmentation• Consommateur plus averti: diversification des sources d’info
TIC• Évolution des tendances: mouvement « écofriendly »• Recherche du plaisir dans l’achat des produits cosmétiques• Achat en lignePolitique• Aide financière de l’Etat et de l’Europe
PESTEL/SPECTREDEnvironnementale• Tendance des produits « Bio » respectueux de
l’environnement• Éthique de l’entreprise (RSE)• Développement durable• Limitations de l’emballage• Empreinte écologique : YR a planté plus de 46 000 arbresCulturel• Marque française, avec des produits fabriqués en France• Groupe familial• Marque préférée des français depuis 2007
PESTEL/SPECTREDTechnologique• R&D permanente: ± 10% du CA investit en R&D• Des outils CRM• Développement du e-commerce• Information: forums, blogs, RS, contact avec le client ATAWADRéglementaire (législatif)• Les produits de beauté sont strictement encadrés par une
règlementation très précise (composition, emballage,étiquetage, logistique…)
• Loi anti monopole et transparence entre concurrents (LME)• Loi « Châtel » entre les fabricants et les distributeurs• Triple certification: ISO 9001, ISO 14001 et SAS 1800
PESTEL/SPECTREDÉconomique• Cosmétiques bon rapport qualité-prix• Panier moyen des françaises en cosmétiques : 205€/an• Résistance au déclin du marché économique• Concurrents ayant des gammes de plus en plus diversifiées
s’orientant vers le bio a des prix abordables• Impasse de la croissance pour tous les produits, sauf
maquillage• E-commerce en développementDémographique• Cible 15 - 75 ans• Les hommes consomment d’avantage en cosmétique
DIAGNOSTIC
Analyse SWOTFORCES
Nouvelle identité de la marqueRecherche et développement
constantesRapport qualité-prix
intéressant
FAIBLESSESImage trop promotionnelle
Gestion du personnel
OPPORTUNITÉSÉvolution des mentalités
Nouveaux secteursprometteurs
E-commerce en développent
MENACESSes concurrents directs
Contraintes règlementaires
SWOT
Schema Porter
ClientsLes distributeurs
franchisésLes
consommateursfinaux
Entrantspotentiels
Barrières àl’entrée
Sélection desentreprises fortes
SubstitutsVente à distance
PharmaciesRayons
cosmétiques des« Boutiques Bio »ou des Grandes
Surfaces
Fournisseurs90% de leurslaboratoires/
usines
Concurrents directsBody Shop /L’Occitane
menace faible1/5
menace moyenne3/5
menace moyenne2/5
menace forte5/5
menace moyenne3/5
Analyse BCGTaux de croissance de marché
Taux de croissance de l’activité
Les points positifs• La relation client est primordiale• N° 1 des cosmétiques en France• Stratégie à long terme: ne recherche pas le profit immédiat
mais mise sur la qualité de sa relation client• Un programme de fidélisation hors-pair: newsletter, cadeau
pour les clients, réductions…• Produits : bon rapport qualité – prix• 1 femme sur 3 utilise en France au moins un produit YR• Présent sur tous les continents dans 90 pays• Produits fabriqués en France• A la fois, Récoltant, Fabricant et Distributeur, permet la baisse
des couts de production• Notoriété très élevé grâce à une image de marque « saine et
écolo »
Les points negatifs• Produits YR actifs sur le long terme; conséquence: les
clients viennent moins souvent• Produits: date de péremption courte• Employés uniquement féminins: cela peut être un frein
pour la clientèle masculine• Gamme de produits « homme » très peu développé• Gros investissement du à R&D• Entreprise qui peut paraître trop promotionnelle
et ainsi dévaloriser le coté qualité des produits• Risque de « surcommunication » de la part de
l’entreprise qui pourrait lasser le client (trop denewsletter, trop de courrier,…)
RECOMMANDATIONS
Récommandations2 axes de développement sur P1:
La différenciation : Yves Rocher se distingue par innovation constante (brevets) afind'atteindre une performance maximale sur son domaine d'activité : les produits debeauté.De plus, ses nombreux services (instituts de beauté, conseils personnalisés…) et sonimage « nature et protectrice » permettent à YVES ROCHER de se démarquer.La diversification : Yves Rocher garde sa clientèle actuelle en développant denouveaux produits et tente d’acquérir de nouveaux consommateurs grâce àl’étendue de sa gamme de produits déjà existants. Cette diversification ne nécessitepas la mise en place de nouveaux savoirs faires ni de nouvelles compétences, cartous les produits sont issus de la recherche bio végétale du centre de recherche YvesROCHER.L'objectif reste de bénéficier d'un effet d'expérience. De plus, le groupe sedéveloppe ainsi grâce à ses ressources et compétences internes. L’enseignedifférencie son offre en fonction de la valeur de sa clientèle : fidèle ou prospect.Cette approche se retrouve aussi au niveau des services (soins esthétiques). Leconcept de « bien-être » est également prédominant. Yves ROCHER offre auxconsommateurs des « plus » produits et services distinctifs. C'est la sophisticationde l'offre.
Recommandations Développement sur P4Pour que ces différentes stratégies soient efficaces, il faut prendre en comptel’acheteur et ses critères d’achat. Cela permet de faire en sorte que ladifférenciation des produits ait une valeur crédible à ses yeux.
Il est ensuite nécessaire de mettre en évidencecette offre par de bonnes compétencescommerciales et une communication importante(que l’on retrouve sur différents supports : multicanal). Par exemple, Yves Rocher établit desenquêtes de satisfaction pour améliorer ses offreset services.
Une approche 360° incluant une offre de conseil complète en e-commerce,webmarketing, UX et choix technologique, alliant vision prospective et d'innovationà une vision opérationnelle permettant de lancer les projets.Création de prototypes dynamiques multi-device en responsive design PC, tablettes,avec intégration du design, des parcours clés UX et des technologies Front office.
Objectifs• Objectif pour 2017 : réaliser 50% de son chiffre d’affaires
dans les pays émergents.• Identité visuelle, logo, concept des magasins,
organisation des circuits de distribution… Tout est remis àplat. Avec à la clé deux positionnements : l’accessibilité etla naturalité. « Ce sont les deux priorités des français : lepouvoir d’achat et l’environnement » (Brice Rocher, vice-président).
• Le groupe devrait finir l’année avec un chiffre d’affaires,hors acquisition, à 3,2 milliards d’euros, en hausse de 5%.On est loin des 20 milliards d'euros de l’Oréal, mais enFrance, Yves Rocher reste leader sur tous les segments :maquillage, cosmétique et parfum.
MERCI...