Master 1 - Groupe 4 M.BENAVENT

Fabrice GONTIER - Marie GRAMACCIA - Magalie PUGENS - Alisée SALLES

UNE STRATEGIE DE FIDELISATION CLIENT AU

CŒUR DE LA CRM

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IINNTTRROODDUUCCTTIIOONN

Dans un monde de plus en plus concurrentiel, il est devenu indispensable pour les

entreprises de développer une relation durable avec leurs clients. Ceux-ci ont dorénavant le choix

parmi les produits qui leurs sont proposés et sont considérés comme des acteurs agissant en

connaissance de cause. Pour augmenter leurs parts de marché, les entreprises doivent s’intéresser à

eux avant que d’autres ne le fassent à leur place. Les clients sont donc au centre de toutes les

attentions et la Gestion de la Relation Client est devenue un concept incontournable au sein des

organisations.

De plus, fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en prospecter des nouveaux. C’est la raison

pour laquelle un grand nombre d’entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés

aux clients.

Une des stratégies de la Fnac est d’orienter une partie de la gestion de la relation client

autour de la fidélisation. Pour cela, elle déploie un programme de fidélité payant qui transforme les

clients en adhérents et s’appuie sur une meilleure connaissance de ses clients.

Afin de mieux définir la stratégie de fidélisation de la Fnac, nous verrons dans une première

partie la Gestion Relation Client de cette entreprise puis dans une seconde partie ses outils de

fidélisation.

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I. La Gestion Relation Client

Définition de la GRC (Gestion Relation Client) ou du CRM (Customer Relationship Management :

« La Gestion de la Relation Client est la mise en place de systèmes de gestion plus ou moins

personnalisés de la relation commerciale qu'une marque souhaite entretenir avec ses clients.

L'objectif est de parvenir à fidéliser ces clients en répondant le mieux possible à leurs attentes et leur

ôtant toute envie d'essayer une autre marque. La démarche repose sur l'idée que la prospection de

nouveaux clients est plus coûteuse, notamment dans un environnement hautement concurrentiel,

que la sédentarisation de ceux qui figurent déjà dans le portefeuille clients de l'entreprise et/ou de la

marque. »

a) Caractérisation de la nature de la relation client

La relation que la Fnac a instaurée avec ses clients est, de par sa nature, un peu différente

d’une relation marchande classique. Dans l’esprit de son créateur, la Fnac « n’a pas été conçue pour

traiter avec un client, mais pour aider un consommateur dont elle se considère l’alliée ». En suivant

ce concept, la relation intègre alors autant un aspect social que marchand. La Fnac se rémunère avec

une marge sur les produits qu’elle vend mais l’objectif premier est « d’acheter des produits qui la

passionnent et partager cet intérêt avec des consommateurs ». A la Fnac, le lien social peut donc

être considéré comme prédominant sur le lien marchand ou du moins équivalent.

La distinction entre le caractère marchand et non marchand des échanges souligne donc une

certaine innovation qui a bien entendu des conséquences dans l’évolution de la relation entre la

Fnac et ses clients. Doit-on se demander si cette relation est porteuse d’avenir sur le long terme ou

si celle-ci est susceptible d’atteindre ses limites ?

b) Le développement de la relation client

Dans le développement de sa relation client, l’objectif de la Fnac est de rendre la fidélisation

plus souple et surtout plus réactive. Cette stratégie s’inscrit autour de 3 principaux axes qui sont :

- Placer le programme de fidélisation des adhérents au cœur de la stratégie marketing

- Moderniser une solution de gestion des adhérents obsolète d’un point de vue technique

- Etendre la gestion des adhérents à celle des clients qui contactent la Fnac pour un service

Cette démarche peut s’illustrer par la rénovation de leur site Internet et la Fnac montre sa volonté

de s’adapter au consommateur 2.0 (cf annexe 2, Typologie et Psychologie du consommateur 2.0).

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L’objectif est de « créer et entretenir une relation au-delà des seules transactions » et cela en

adaptant les technologies aux modes de consommation actuels.

Par exemple, en 2008, la Fnac a lancé un nouveau service, MyFnac.com, qui illustre cette volonté

d’aller au-delà de la simple relation marchande pour instaurer une relation personnalisée. Ce service

permet de recueillir les avis des clients et des adhérents, les internautes créent leur profil culturel et

MyFnac.com est en mesure de leur proposer les produits les plus adaptés.

L’adhésion, plus qu’élément stratégique dans la relation client, est une philosophie. A l’origine de la

Fnac, seuls les adhérents pouvaient bénéficier de remises spécifiques dans des magasins agréés par

l’enseigne et aujourd’hui dispose d’ 1,8 million d’adhérents.

Le 14 mai 2009, la Fnac a lancé la carte adhérent ONE. L’objectif pour l’enseigne est de reconnaître

les plus fidèles clients comme des adhérents et de les traiter différemment en s’appuyant sur des

services distincts que ceux proposés aux clients « moins fidèles ».

II. Les outils de fidélisation

a) La carte de fidélité FNAC

Fabuleuse enseigne de distribution, la FNAC tend depuis plusieurs années à mettre en place une

politique de fidélisation poussée. En effet, elle cherche à développer une relation intimiste avec les

clients, tout ceci dans l’optique de positionner la FNAC comme enseigne de référence pour leurs

achats.

Quels sont les outils déployés pour fidéliser la clientèle ? Il est possible de distinguer plusieurs

éléments de réponse, mais ces derniers s’articulent tous autour de la carte de fidélité FNAC.

Véritable base de données nominative, cette carte est un outil extrêmement puissant dont la FNAC

sait tirer profit. En offrant une carte régulièrement remaniée sur le plan esthétique, la FNAC a fait de

cet outil de fidélisation un objet à la valeur symbolique qui pourrait presque tendre vers un concept

de « collection ».

Celle-ci permet tout d’abord d’enregistrer le comportement d’achat des adhérents. Ainsi, tous les

achats réalisés sur une longue période sont pris en compte. Par ailleurs, cette carte présente un

intérêt certain en matière de retombée financière car c’est aussi une carte de crédit. Les adhérents

peuvent donc opter pour le paiement de leurs articles à crédit, moyennant un échelonnement sur un

certain nombre de mois et à un certain taux d’intérêt. A noter tout de même que durant les temps

forts de l’année (exemples : rentrée scolaire, fêtes de fin d’année) la FNAC permet aux détenteurs de

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la carte de fidélité de régler leurs achats en plusieurs mensualités et ceci sans frais supplémentaires.

Cette stratégie commerciale permet donc de booster les ventes de produits.

Parallèlement à l’avantage précédemment évoqué, les clients fidèles de l’enseigne

bénéficient grâce à leur carte, de réductions (sur la FNAC.com et directement en magasin). La FNAC

permet ainsi à ses clients de bénéficier de réductions conséquentes (pouvant aller jusqu’à 20 %) sur

une liste d’articles sélectionnés.

La FNAC est une enseigne de distribution dotée d’une carte de fidélités, certes. Cependant, et

c’est là où l’intelligence de la GRC FNAC prend tout son sens, la fidélisation de la clientèle passe par

une logique d’identification à un club. Cette notion d’appartenance à un groupe de clients privilégiés

est rendu possible grâce à divers éléments :

- Le magasine « Contact » distribué gratuitement chaque mois, informe les clients des

nouveautés à paraître ainsi que des réductions mises en place.

- Les « soirées adhérents » sont proposées aux titulaires de carte via des invitations

nominatives. A cette occasion, le magasin FNAC ouvre exclusivement ses portes aux

adhérents qui profitent alors d’un cocktail, de démonstrations de produits, d’avantages (tels

que des réductions exceptionnelles), voire des interventions de personnalités connues. Tout

est donc mis en œuvre pour créer une atmosphère conviviale, visant à valoriser le client et à

l’intégrer au sein d’une communauté.

Une communauté « VIP » ?

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Toujours dans une logique « communautariste », la FNAC a lancé en mai 2009 une carte de

fidélité destinée uniquement à une sélection d’adhérents FNAC. Cette sélection a été établie selon

des critères de montant d’achat cumulé sur les trois dernières années (8 000 euros) ou de fréquence

(80 achats). Elle concernerait quelques 40 000 personnes soit un peu plus que 2% des adhérents.

Parmi les avantages énoncés, nous trouvons : un point accueil réservé en magasin , un encaissement

prioritaire (caisse dédiée, coupe file, comptoir réservé au service adhésion), une ligne exclusive (01

55 21 28 29,7j/7 de 8h30-22h) qui donne droit à un SAV dédié (diagnostic par téléphone et prise de

rendez-vous dans une Fnac), des réservations de produits, de spectacles ou encore des invitations

aux événements exclusifs One (expositions, concerts, offres commerciales…).

D’après certains témoignages recueillis sur la toile, cette carte qui inaugure le programme « VIP » de

FNAC ne semble pas être aussi intéressante qu’elle n’en a l’air (cf. Annexe 3 « I am the ONE »).

Cependant, elle rempli pleinement son objectif principal, celui de valoriser les clients importants et

de les fidéliser sur le long terme en incitant un sentiment d’appartenance à un club d’individus

privilégiés.

Politique d’acquisition de nouveaux clients

Forte de son expérience et de sa notoriété, la FNAC capitalise sur sa carte de fidélité afin

d’inciter l’achat des consommateurs. Sachant qu’il existe deux catégories de consommateurs (ceux

ayant été auparavant détenteurs d’une carte de fidélité FNAC, et ceux qui ne possèdent pas encore

cette carte) et que la carte FNAC représente un coût non négligeable, il a fallut trouver une solution

pour rendre cet outil attractif aux yeux des clients. Ainsi, une politique axée sur des avantages

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financiers a été mis en place avec pour objectifs le renouvellement et la création de cartes de

fidélité.

Aussi, il est possible pour le détenteur d’une carte de paiement FNAC de faire bénéficier une

personne de son entourage d’une carte de fidélité nominative, mais ne permettant pas le paiement

à crédit. La personne qui utilise cette seconde carte permettra à la première de cumulé les points

directement sur son compte. Ceci permet donc d’étendre le réseau d’acheteurs potentiels dans

l’enseigne.

b) Les outils de fidélisation et communication client

La meilleure plateforme de vente de la Fnac est son site Fnac.com. Le site fnac.com, lancé en

1999, accueille plus de 750 000 visiteurs chaque jour et propose un million de références. Pour gérer

ses clients mais aussi les informations magasins, la Fnac a mis en place différents outils

informatiques pour acquérir et traiter les informations clients dans le but d’optimiser la relation

client et sa stratégie.

Le premier outil d’amélioration de la relation client est Eptica en 2003.

En effet, en 2003, Fnac.com fait face à une poussée importante du nombre des demandes

par e-mail de ses clients. Le site essuie alors des pics de l'ordre de 1200 messages par jour. Un trafic

qui l'amène en novembre de la même année à envisager le déploiement d'une solution de

traitement particulière, avec à la clé la volonté d'améliorer la qualité et la réactivité des réponses en

augmentant sa productivité. Autre fonction recherchée : la possibilité de suivre l'ensemble de cette

activité (rapidité de gestion, nombre d'e-mails gérés, etc.) en vue d'affiner le management de

l'équipe d'agents.

C'est l'ensemble de cette réflexion qui conduit Fnac.com à retenir la technologie Eptica Email

Management. Une application centrée sur les problématiques de gestion de courriels entrants -

combinant fonction de monitoring, et dispositifs de gestion automatisée et d'assistance aux

traitements.

Des règles sont paramétrées dans l'outil Eptica en vue d'assurer le routage des flux de messages vers

les agents appropriés. Et une centaine de réponses types élaborées pour accélérer le processus. En

cas de question relative au suivi de commande, les agents ont la possibilité d'interroger la plate-

forme de back office de Fnac.com avant de compléter le texte à communiquer.

Au total, l'application aurait permis de réaliser des gains de productivité d'environ 20%, mais

également d'améliorer de manière significative la qualité de la relation client. Reste que plate-forme

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Eptica est avant tout présentée comme un "dernier recours". "L'idée est de bénéficier d'un système

de commande performant, et avoir à recourir le moins possible à ce type de mécanisme.

L’implantation éclair de Siebel Loyalty

Dans le souci d’optimiser la gestion de sa relation client et pour placer le programme de

fidélisation client au cœur de sa stratégie marketing, la Fnac a souhaité se doter d’un outil

performant et moderne et a donc mis en place, en 2007, l’un des logiciels de CRM de la société

Oracle pour remplacer l’enseigne solution « maison » devenue obsolète.

Les membres de l'équipe marketing au siège de la Fnac, peuvent accéder à l'ensemble des

données d'un client depuis un écran unique et partager les connaissances avec l'ensemble du

réseau. Les conseillers auront la possibilité de proposer des offres personnalisées à chaque adhérent

ou encore gérer l'attribution des points lors des journées spéciales. Grâce à cette intégration réussie,

Siebel et Unilog devraient prochainement travailler de nouveau ensemble pour la Fnac et intégrer

Siebel Call Center qui permettra d'intégrer les centres de contacts à la stratégie de relation clients :

les téléconseillers alimenteront la plate-forme CRM et accéderont à l'ensemble des informations

clients de Siebel Loyalty.

Le logiciel de gestion client le plus performant de la Fnac : Coheris SPAD Data Mining.

En 2008, la Fnac décide de lancer de nouveaux services, avec en particulier l'avis des clients

via MyFnac.com, un service de personnalisation destiné à la fois aux utilisateurs et aux adhérents.

L'internaute crée son profil culturel en indiquant les films, livres, ou CD qu'il apprécie et MyFnac.com

lui propose des produits adaptés à son goût. Un service qui impose une connaissance approfondie

des clients.

Ce nouveau service impose une connaissance approfondie des clients. Pour cibler ses

opérations marketing et en étudier le retour sur investissement, la Fnac utilisait déjà deux solutions

décisionnelles. Cependant, pour mieux modéliser les données, la société avait besoin d’une

troisième solution complémentaire aux deux autres, apportant davantage de méthodes statistiques

pertinentes. Ainsi la Fnac a fait le choix de Coheris SPAD Data Mining, car c’est la seule solution du

marché capable de proposer un large choix de méthodes statistiques (AFC, ACP, Scoring…) dont

certaines ne figurent dans aucun autre logiciel, et qui soit dans l’esprit de l’école Française de

statistique avec ses originalités et innovations.

Coheris SPAD permet à Fnac.com, de tirer le meilleur parti de ses bases de données, grâce à ses

multiples fonctions statistiques. La solution de Coheris intègre des arbres de décisions interactifs,

des analyses de tableaux multiples et la dernière innovation de l’outil : des typologies par arbres de

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décision (ICT). Les arbres de décision constituent une alternative puissante aux techniques classiques

de régression logistique et d’analyse discriminante. Ils permettent d’exprimer les résultats sous

forme de règles faciles à interpréter, récupérables et applicables à d’autres données (en particulier

sous forme de requêtes dans les importantes bases de données).

A travers l’analyse des comportements d’achat sur plus d’un million de références actives

sur le site, l’utilisation de Coheris SPAD permet à Fnac.com de connaître davantage ses clients, de

cerner leurs motivations d’achat, leurs habitudes de consommation mais aussi et surtout leur valeur

respective. La multiplicité des méthodologies fournies apporte plus de pertinence dans l’analyse. Par

ailleurs, nul besoin de faire de la programmation pour arriver à comprendre et sortir des analyses

pertinentes et compréhensible. Les résultats apportés par le logiciel sont directement exploitable

pour une étude ou l’élaboration d’une stratégie. En conclusion : c’est un levier très important de la

performance marketing et commerciale et les profils clients qu’utilise la Fnac. Une manière pour la

société de se rapprocher et mieux connaître ses clients.

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CCOONNCCLLUUSSIIOONN

Depuis une dizaine d’année la FNAC a su mettre en place une stratégie de fidélisation qui

consiste à créer une communauté autour de l’enseigne. Tout d’abord par la mise en place d’une

carte de fidélité ainsi qu’une carte de paiement, puis par la conception d’un club VIP ONE. Ce moyen

permet de faire bénéficier les clients les plus importants de services supplémentaires notamment la

priorité lors du passage en caisse.

Le développement de cette politique basée sur la GRC a pour but de concurrencer l’essor de

l’achat de livres et de produits électroniques grands publics sur la toile. En effet, le succès du site de

vente en ligne Amazon peut représenter une menace pour la Fnac, c’est pour cela que le lien social

devient un aspect important de la stratégie de fidélisation.

Cependant, il est intéressant de s’interroger sur les facteurs qui incitent les clients à l’achat.

Par exemple, un client préférera obtenir un prix compétitif en achetant sur Internet plutôt

qu’appartenir à une communauté de consommateur. Mais ces comportements d’achats peuvent

être différents selon le type de consommateurs. En effet, certaines personnes ont besoin d’être

conseillées sur le lieu de vente alors que d’autres savent précisément ce qu’elles recherchent, donc

elles s’orientent vers des sites de ventes en ligne.

L’avenir de la Fnac dépendra de sa stratégie de fidélisation soit en l’axant sur une forte

relation client et sur le développement de ses sites Internet soit en proposant des articles à prix plus

compétitifs.

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Annexe 1 : Présentation de la Fnac

Filiale du groupe PPR, la Fnac est leader dans la distribution de biens culturels et de loisirs.

Elle est la seule à proposer, dans un espace unique, un assortiment inégalé de six produits : livres,

disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie. Fortement implanté en France, la Fnac se

développe également à l'international où elle dispose de 145 points de vente répartis dans sept

pays: la Belgique, l'Espagne, l'Italie, le Portugal, la Suisse, la Grèce et le Brésil.

Parallèlement à son activité de distributeur, la Fnac joue un rôle de prescripteur et d'acteur

culturel sur chacun de ses marchés. En 2008, la Fnac a réalisé un chiffre d'affaires de 4 587 millions

d'euros. Son chiffre d'affaires la place parmi les 20 premières entreprises de distribution françaises

et les 500 premières entreprises européennes.

L'appartenance au groupe PPR constitue une réelle valeur ajoutée pour la Fnac. Elle permet

une mutualisation des meilleures pratiques, le partage d'expériences marketing, le regroupement

des achats pour certaines catégories de produits, la mise en commun des processus de contrôle et

l'élaboration de réflexions stratégiques transversales avec les enseignes du Groupe. En matière de

ressources humaines, elle permet le développement d'attitudes managériales communes et offre

aux salariés une grande mobilité inter-enseignes et internationale.

Le concept Fnac

Cultiver la différence

La Fnac est née en 1954 dans des conditions singulières, fondée par un groupe de femmes et

d'hommes qui entendaient pratiquer un commerce différent. Un commerce pour le grand nombre et

pas seulement pour l'élite. Un commerce de défense du consommateur, fondé sur la liberté et la

responsabilité des vendeurs. Ce parti pris, la Fnac le revendique toujours. Il constitue son patrimoine

génétique.

La prescription indépendante et la qualité du conseil

Le produit seul, même au meilleur prix, ne suffit plus à contenter le consommateur. Il faut à chaque

fois apporter ce « plus » qui fera la différence. Ce « plus », c'est tout d'abord l'indépendance de la

prescription Fnac. Pour garantir cette indépendance, les vendeurs de la Fnac ne sont pas liés par un

pourcentage sur les ventes de tel ou tel produit. Ils sont par conséquent à même de conseiller un

produit pour sa qualité, son adéquation avec les besoins du client, en toute objectivité.

Ce « plus », c'est également la qualité du conseil, garantie par la formation et la compétence des

vendeurs. Grâce aux résultats des travaux du Laboratoire d'essais de la Fnac, qui analyse et critique

en toute indépendance et en toute transparence les produits, ils connaissent parfaitement le

matériel qu'ils proposent.

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Annexe 2 : Typologie et psychologie du consommateur 2.0

Il est actif

Le consommateur actuel n’est pas seulement actif sur Internet, il l’est aussi dans la vie. Il travaille

beaucoup et à peu de temps libre. Il a ainsi besoin, lorsqu’il recherche un service d’aller rapidement

à l’essentiel. Les entreprises doivent alors faire des choix judicieux pour « capter » le consommateur

et faire en sorte qu’il optera pour elle et non pour une autre entreprise concurrente. La

communication prend alors un rôle primordial quant au choix final du consommateur. L’hyper choix

n’est pas une stratégie mais plutôt un critère qui pourrait faire fuir des prospects.

Il est exigent

Plusieurs facteurs l’expliquent à commencer par le phénomène Web 2.0. En effet, tout se dit, tous

s’expriment, il est alors plus facile de décrypter les messages et les offres des entreprises. Le

consom’Acteur est de plus en plus exigent, il s’informe, il compare, il accorde davantage de valeur

aux messages déposés sur un forum, un blog qu’à ceux laissés par une entreprise. Il ne recherche

pas forcément des prix plus bas mais le meilleur rapport qualité prix. De plus, contrairement à ce

que l’on pourrait penser, le consom’acteur actuel ne déconsomme pas mais il consomme mieux.

C’est pourquoi il attend des marques une toute autre communication.

Il est expert

La diffusion de l’information étant rendu plus facile et plus accessible avec les outils actuels, le

consommateur devient expert. Avant même d’acheter un produit ou de souscrire un contrat, il sait

pertinemment ce à quoi il peut s’attendre car il s’informe, se renseigne et décode tous les messages

des entreprises. Son intérêt est de connaître le service qu’il va souscrire, il doit clairement avoir

décrypté son bénéfice consommateur, s’il y a un rapport qualité/prix et si l’entreprise s’engage à lui

donner le meilleur une fois qu’il sera devenu client…

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Annexe 3 « I am the ONE »

Publié le 08 juillet 2009 par Musaraign

Je ne vous en avais pas parlé, tout enferré que j'étais dans mes tribulations Musaraignesques mais il

y a quelques semaines de cela, j'ai eu la curieuse surprise de recevoir une enveloppe gris métallisé

du plus bel effet.

Un logo fnac.com noir en haut à gauche. Il

n'en fallait pas d'avantage pour attiser ma

curiosité !

A l'intérieur, un dépliant en papier rigide, au

dos noir et gris, et dont voici un aperçu.

A l'intérieur, une invitation à venir assister à

un événement très privé à la Roque

d'Anthéron. Bon pourquoi pas, mais pourquoi un événement et pourquoi moi ?

Poursuivant ma lecture, le document m'apprend qu'en tant qu'adhérent depuis 16 années,

l'enseigne tient à me témoigner sa reconnaissance ! Oui, vous avez bien lu, je suis fidèle du carré

orangé/moutarde depuis 16 ans ! Je reconnais avoir été plus que client de l'enseigne puisque j'ai

même participé à son (re)lancement sur Internet en 99 - décidément vous saurez tout !

La Fnac lance donc un programme relationnel V.I.P. pour ses plus anciens adhérents et propose de

m'offrir sa carte One, "riche de nouveaux services exclusifs qui faciliteront vos prochaines

expériences à la Fnac" ajoute-t-elle !

La soirée est l'occasion de me remettre le précieux sésame. Malheureusement, pris ailleurs à la date

dite, il m'est quand même proposé de récupérer ma carte dans la Fnac la plus proche de chez moi,

Aix en Provence.

J'ai donc patienté pendant de longs jours avant de pouvoir me rendre à Aix et connaître les "services

exclusifs" avec lesquels on m'avait appâté !

Très aimable, la responsable du service adhésion m'a remis la carte ainsi qu'un document sensé me

détailler les nouveaux services mais ne m'en apprenait pas davantage que le flyer.

En guise d'explication, elle a simplement précisé qu'aux avantages de la carte existante s'ajoutaient

l'accès à des caisses privilégiés dans tous les magasins et d'autres services qui viendraient les

compléter dans le temps.

Elle a conclu par une remarque du type : "en gros vous avez le droit de tout nous demander et

même de nous ennuyer, nous nous plierons en quatre pour vous satisfaire" !!

J'adore qu'on s'occupe de moi comme ça ! :)

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En réalité, la carte One n'offre pas grand chose de plus que l'actuelle carte adhérent sinon peut-être

le sentiment d'appartenir à un cercle très fermé et de voir les portes s'ouvrir lorsque vous arrivez !

Toujours est-il qu'à compter de maintenant, je vous saurais gré de bien vouloir vous incliner sur mon

passage...

Qu'il en soit ainsi, foi de Musa !

P.S. : la photo de la carte ne rend pas bien car elle est noire avec les logos et le texte argenté et,

croyez-moi, ça en jette !