Un cadre conceptuel et critique pour mieux comprendre l’e-réputation : transparence, porosité et pouvoir de transformation.

Présenté par Patrice Leroux, M.A., ARP

14 novembre 2014

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Réputation numérique: agrégation de l’identité, de l’empreinte et de l’image numériques, le plus souvent obtenue à travers les résultats des moteurs mais aussi d’autres canaux du web.

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Identité numérique : contenus offerts à partir de nos propres canaux «maîtrisés» (bio sur site institutionnel, blogue, Twitter, médias et réseaux sociaux, profil professionnel (LinkedIn/Viadeo), etc.

Empreinte numérique: traces qu’on laisse de manière plus flottante sur des canaux qu’on ne contrôle pas (commentaire laissé sur un autre blogue, critiques sur Amazon ou sur TripAdvisor, pétition en ligne, etc.).

Image numérique: Ce que les autres disent de nous à partir de leur propre identité ou empreinte numérique (perceptions).

2

Source: La réputation de votre entreprise : est-que votre actif le plus stratégique est en danger ? Nathalie de Marcellis-Warin et Serban Teodoresco. Rapport Bourgogne, CIRANO, avril 2012 http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2012RB-02.pdf

3

• Source: h"p://www.blogdumoderateur.com/social-­‐war-­‐rooms-­‐community-­‐managers/

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Source:La réputation de votre entreprise : est-que votre actif le plus stratégique est en danger ? Nathalie de Marcellis-Warin et Serban Teodoresco Rapport Bourgogne, CIRANO, avril 2012 3e partie (page 29)- Comment créer une entreprise avisée en matière de réputation http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2012RB-02.pdf

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Transparence Internet (contextes et facettes)

Tendance lourde du management: ouverture, imputabilité, démocratie, savoir-être, avantages concurrentiels et contraintes... conséquences sur la e-réputation.

Transparence volontaire (informations rendues publiques: site web, échanges par courriel, MS, fils RSS (information et communication avec des parties prenantes).

Transparence institutionnelle, de facto ou involontaire (informations disponibles ailleurs: moteurs, répertoires, et autres types d’agrégations, listings gouvernementaux, associations diverses, etc.

Transparence radicale (tout est public): processus décisionnels, versions et itérations de projet, etc. (risques, propriété intellectuelle).

Transparence contrôlée (information diffusée à travers un éventail de canaux (volontaire, institutionnelle, déguisée (SEO, manipulation, Astroturfing)

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Source: http://vosquestions.mcdonalds.ca/ (consulté le 5 mai 2013)

7

Source: http://www.scienceinthebox.fr/fr_FR/main/index_fr.html (consulté le 5 mai 2013)

8

Source: Coca-Cola Canada/Unissons-nous (obésité): http://www2.coca-cola.ca/?lang=fr

Vivons positivement/Coca-Cola (environnement) http://www.vivonspositivement.ca/environment/index.jspConsulté le 28 avril 2013

9

Source: http://www.cqpp.qc.ca/fr/salle-de-presse/communiques-et-publications/183/coca-cola-tente-de-se-donner-bonne-conscienceConsulté le 28 avril 2013

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PorositéForme de transparence (planifiée, accidentelle, par inadvertance).

Site web, courriel, texto, blogue, médias et réseaux sociaux.

Ces interactions modifient les comportements des organisations et de leurs parties prenantes.

Fuites d’information (Canon, Apple, Francesca’s, monde politique, etc.).

User-generated-content («consomm’acteurs»).

Charte ou politique d’utilisation des médias sociaux.

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The $1000 Promoted Tweet That Complained About @British_Airways ( and won)http://www.mediabistro.com/alltwitter/british-airways-promoted-tweet-complaint_b48864

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The $1000 Promoted Tweet That Complained About @British_Airways (and won)http://www.mediabistro.com/alltwitter/british-airways-promoted-tweet-complaint_b48864

Promoted  comlaint  isn’t  a  sign  of  a  social  media  problem.  It’s  a  customer  service  problem  (Shel  Holtz)http://holtz.com/blog/customer-­‐service/promoted-­‐complaint-­‐isnt-­‐a-­‐sign-­‐of-­‐a-­‐social-­‐media-­‐problem.-­‐its-­‐a-­‐customer-­‐se/4193/

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Pas touche au mot «oasis» (Christiane Desjardins)h"p://www.lapresse.ca/actualites/quebec-­‐canada/jus;ce-­‐et-­‐faits-­‐divers/201204/07/01-­‐4513285-­‐pas-­‐touche-­‐au-­‐mot-­‐oasis.php

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15

Source: http://onvousecoute.alassonde.com/lassonde-nouvelle-approche-en-matiere-de-protection-des-marques-depuis-avril-2004/

16

17 mars 2010: lancement de la campagneGreenpeace Nestlé Killer

http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat

17

Source: https://www.facebook.com/BoycottRoyalBankOfCanada?fref=ts (consulté le 20 avril 2013)

18

Source: http://www.rbc.com/nouvelles/2013/0411-rbc-statement.html (consulté le 20 avril 2013)

19

Recherche Google du 5 mai 2013Même type de résultats avec les mots clés : RBC, impartition, travailleurs étrangers.

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Captures d’écran du code source du communiqué de la RBChttp://www.rbc.com/nouvelles/2013/0411-rbc-statement.html (consulté le 20 avril 2013)

21

Source: http://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/30/jcpenney-mango-among-companies-that-used-fatal-bangladesh-factory.html

22

Source: http://www.joefresh.com/fr/ (consulté le 5 mai 2013)

23

Source: http://www.joefresh.com/fr/ (consulté le 30 avril 2013)

24

Joe Fresh (consulté le 5 mai 2013)http://www.joefresh.com/fr/

25

Source: JCPenney’s Very Good Bad Dayhttp://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/29/j-c-penney-s-very-good-bad-day.html

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Source: The Melbourne Mandate (Global Alliance)http://melbournemandate.globalalliancepr.org/

Version en français (pdf): http://melbournemandate.globalalliancepr.org/wp-content/uploads/2013/03/Le-Mandat-de-Melbourne-FR.pdf

Les professionnels des relations publiques et des communications ont le mandat de :

• définir et maintenir la personnalité et les valeurs de l'organisation;

• instaurer une culture d'écoute et d'engagement;

• inciter les individus et les organisations à adopter des comportements responsables.

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Source: http://www.forbes.com/sites/jonathansalembaskin/2013/01/10/boeing-has-an-airplane-problem-not-a-pr-problem/

Que faire quand la plupart des grandes crises qu’on affuble de « problème de relations publiques » sont en fait le résultat de pratiques opérationnelles ou de gestion défaillantes et non de communication déficiente ?

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Pouvoir de transformation (Agency)Les messages peuvent êtres modifiés par des technologies et des gens

Mashups (amalgames/juxtaposition/intégration de contenus)

Agrégation et curation (ré-interprétation/contexte)

Détournement d’images

Processus de propagation (widgets)

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Source: La marque Findus tournée en dérision sur le web (Quentin Périnel/Le Figaro)http://www.lefigaro.fr/societes/2013/02/12/20005-20130212DIMFIG00643-la-marque-findus-tournee-en-derision-sur-le-web.php

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Source: Comment Findus tente de se dépêtrer de «l’affaire» en soignant sa réputation sur le webhttp://www.latribune.fr/entreprises-finance/20130218trib000749453/comment-findus-tente-de-se-depetrer-de-l-affaire-en-soignant-sa-reputation-sur-le-web.html

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Source: Comment Findus tente de se dépêtrer de «l’affaire» en soignant sa réputation sur le webhttp://www.latribune.fr/entreprises-finance/20130218trib000749453/comment-findus-tente-de-se-depetrer-de-l-affaire-en-soignant-sa-reputation-sur-le-web.html

32

http://reputation-protect.com/blog/

http://www.reputationsquad.com/

http://www.reputation.com/

33

Source: Soyez Net sur le Net ! (Mairie de Paris)http://ereputation.paris.fr/

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Source: Soyez Net sur le Net ! (Mairie de Paris)http://ereputation.paris.fr/

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Source: Droit à l’oubli, un combat perdu d’avance ? (Pierre Fontaine)http://www.01net.com/editorial/561468/droit-a-l-oubli-un-combat-perdu-d-avance/

Le « droit à l’oubli numérique » ?

« [...] Mais il faudra effectivement voir ce qui se passera dans quelques années quand cette génération arrivera à des postes à responsabilités où l'e-reputation – qui se définit par tout ce qui ressort de la vie numérique de l’individu – compte vraiment.

[...] le comportement de certains jeunes laisse entendre qu’ils semblent déjà avoir fait une croix sur certains choix de carrière… Avec ce qu’ils ont déjà mis en ligne, ils ne pourront jamais prétendre à certains postes à responsabilités.»

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«Social media has prompted a radical shift. We’ve moved from a world that is private-

by-default, public-through-effort to one that is public-by-default, private-with-effort.»

Danah Boyd

;-)

Source: Debating Privacy in a Networked World for the WSJ (Danah Boyd)http://www.zephoria.org/thoughts/archives/2011/11/20/debating-privacy-in-a-networked-world-for-the-wsj.html

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• Les 12 types de réputation à surveiller (selon Andy Beal)

1-Vous même (Googlez-vous !)

• 2-Votre entreprise (y compris les abréviations)

• 3-Vos marques

• 4-Les dirigeants de l'entreprise

• 5-Les porte-parole

• 6-Votre mission (vision), slogan, ou votre signature institutionnelle

7-Vos compétiteurs

• 8-Votre industrie en général (tendances, innovations, crise)

• 9-Vos faiblesses (produits et services, service à la clientèle)

• 10-Vos partenaires

• 11-Vos clients

• 12-Vos marques de commerces, droits d'auteurs, images, logos

Source: http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html

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• 74%des grandes organisations européennes ont modifié leurs approches de communication compte tenu de

l’évolution des médias socio-numériques;

des ces organisations sont passées d’un modèle de diffusion vers un modèle «d’engagement» et de

dialogue avec leurs parties prenantes.

Comment dialoguer et s’engager ?

En développant du contenu...

Source: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx

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Source : http://fusion-universal.com/

Le Big data, c’est quoi exactement ?

http://www.btobmarketers.fr/big-data/big-data-cest-quoi-exactement/

Analyse de sentiments en trois concepts clés: volume, variété et vélocité

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• 88%des ces organisations produisent davantage de

contenus qu’en 2012...

34% Vidéos

30% Photos et infographies

13% Histoires reliées à la marque (Brand Content/ Storytelling)

12% Blogues et études diverses (Rapport, Livre blanc, etc.)

11% Nouvelles et communiqués de presseSource: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx

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• 75%des ces organisations limitent les communications

externes à leurs spécialistes

9%apprécient une contribution de tous les employés mais

dans un cadre limité ou contrôlé (charte/politique)

7%permettent à tous les employés de communiquer à

l’externe sans restrictionSource: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx

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Toutes les dimensions des communications organisationnelles/relations publiques devraient être pilotées par des données (quantitatives et

qualitatives).

Comment utiliser les données pour élaborer des stratégies et concevoir un programme ou une

campagne de communication ?

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Médias contrôlés, payés et mérités (partagés ?)

Source:Defining Earned, Owned and Paid Media (Sean Corcoran)http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html

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Source:PR and news boundaries are being redrawn (Financial Times- 3 octobre 2012)http://www.ft.com/intl/cms/s/0/4ce3ec34-0d3b-11e2-99a1-00144feabdc0.html#axzz293KTbLrh

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Merci de votre attentionPatrice Leroux

http://twitter.com/patriceleroux

http://patriceleroux.blogspot.com/

http://fr.slideshare.net/lerouxpa

patrice.leroux@umontreal.ca

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