ENCG Agadir Université Ibn Zohr · 2014. 12. 30. · ENCG Agadir Université Ibn Zohr Avant...

ENCG Agadir Université Ibn Zohr

2

wzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui


Rapport de stage professionnel

« Application des outils du marketing dans l’entreprise publique »

Société d’accueil : Régie autonome multiservices d’Agadir (RAMSA)Tuteur du stage : Mlle Warda BIHAOULINEEncadré par : Mr. Allal ACHABARéalisé par : Zakaria OURAICH (option : marketing et actions commerciales)

Année universitaire : 2013/2014

REMERCIEMENTS

3


Avant d’entamer ce rapport, il est nécessaire d’exprimer ma profonde gratitude et reconnaissance à toute personne ayant contribué à la réalisation de ce travail.

Il m’est agréable d’exprimer ma cordiale gratitude à mon encadrant de stage M. Allal ACHABA, le chef du département clientèle et marketing M. Mohamed ZIYATI qui m’a permis de passer mon stage dans les meilleures conditions. J’exprime mes profondes reconnaissances et mes vifs remerciements à Mlle Warda BIHAOULINE qui n’a épargné aucun effort pour me conseiller, me diriger tout au long du stage.

Je tiens à remercier chaleureusement le personnel de la RAMSA pour leur soutien et leur esprit d’équipe, leurs initiatives et leurs informations ont été d’un grand intérêt pour l’étude.

En fin, que toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à la réalisation de ce travail, trouvent ici l’expression de ma gratitude.

AVANT-PROPOS

4


Le stage professionnel est une initiative visant à pousser l’étudiant d’appliquer l’ensemble des connaissances acquises durant son cursus. Cette période est d’une grande utilité puisque l’accomplissement de la mission donnée s’est fait dans un cadre de collaboration et de partage au sein d’une ambiance chaleureuse et avec des personnes agréables.

Dans le cadre de ma formation, et dans le but de préparer ma rentrée dans la vie active, l'Ecole Nationale de Commerce et de Gestion m'a permis de réaliser un stage professionnel d'une durée d'un mois en entreprise pour valider le module Projet Personnel et Professionnel. Ainsi pour renforcer mes connaissances et mes compétences professionnelles.

J’ai effectué mon stage dans la Régie autonome multiservices d’Agadir (RAMSA), dans le département Clientèle et Marketing, pendant une période allant du 26 Mai 2014 au 21 Juin 2014.

5


SOMMAIRE

I. INTRODUCTION GÉNÉRALE........................................................................ 4

II. LE MARKETING ET L’ENTREPRISE PUBLIQUE………………………………….. 6

1. Quelques notions sur le marketing……………………………………………………………….. 6

2. L’application du marketing dans l’entreprise publique et ces effets sur la performance……………………………………………………………………………

……………………….. 6a. Généralités sur le secteur

public…………………………………………………………………. 6b. Marché de l’administration

publique............................................................. 9c. Outils et techniques du marketing dans le secteur

public………………………. 11

III. CAS DE LA RAMSA………………………………………………………………………………

………. 151. Présentation de la RAMSA……………………………………………………………………………….

152. Présentation du service d’accueil…………………………………………………………………. 193. Présentation de la méthodologie de travail……………………………………………… 22

6


a. Démarche suivie………………………………………………………………………………

………….. 22b. Problématique……………………………………………………………………

……………………….. 23c. Méthode de

travail………………………………………………………………………………

……… 234. Travail

effectué…………………………………………………………………………………

…………………. 24a. Segmentation……………………………………………………………………

…………………………. 24b. Positionnement…………………………………………………………………

…………………………. 27c. Marketing

mix…………………………………………………………………………………

…………… 27

IV. CONCLUSION………………………………………………………………………

…………………………….. 32

V. BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………………

……………………… …….. 33

VI. ANNEXE……… …………………………

……………………… …………………………

……………………… …… 35

7

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs

besoins et désirs au moyen de la création et de

l’échange avec autrui de produits et services de

valeur » (Kotler, 2009)


Introduction générale

La pratique de marketing est souvent liée au secteur privé, ce qui est normal étant donné que le but du marketing est avant tout la satisfaction des besoins et désirs de la clientèle afin d’améliorer les gains de l’entreprise.

Cependant, le marketing peut être appliqué à n’importe quelle organisation, à condition qu’elle dispose d’un ou plusieurs produits et des clients. Ainsi le marketing peut être aussi appliqué au sein des administrations publiques, ou des entreprises publiques.

Les entreprises publiques marocaines s’occupent d’intérêts sociaux, économiques et stratégiques et s’inscrivent souvent dans le cadre de la politique d’Etat, ainsi le Marketing et le secteur public sont vus comme mutuellement exclusif : Le secteur public est souvent orienté long-terme et privilégie l’intérêt de la société avant

8


celui des individus, tandis que le Marketing cherche avant tout à satisfaire des intérêts privés et à atteindre des objectifs à court et moyen terme.

Cependant, plusieurs auteurs se sont intéressés à la relation entre le Marketing et le secteur public, on peut citer à titre d’exemple Philip Kotler et Nancy Lee dans leur ouvrage « Marketing in the public sector : a roadmap for improved performance »1 qui traite de l’importance et du rôle que le marketing peut jouer dans le secteur public afin d’améliorer leur performance.

C’est dans ce cadre que ma problématique porte sur :

Ma

motivation a été portée sur La RAMSA qui est un acteur majeur dans la région du Souss, mais qui remplit les conditions nécessaires, à savoir qu’il s’agit d’une entreprise publique

1 « Marketing dans le secteur public : la voie pour améliorer les performances », édition Wharton School Publishing, 2007

9

L’application des outils du marketing dans une entreprise publique

Cas de la RAMSA


disposant du monopole de la distribution de l’eau potable et l’assainissement liquide.

Pour cela, le rapport de stage sera divisé en 2 grandes parties :

Une partie théorique qui définit quelques notions du marketing et son application dans l’entreprise publique

Une partie pratique qui décrit l’entreprise d’accueil, la méthodologie de travail et les tâches effectué

LE MARKETING ET L’ENTREPRISE PUBLIQUE

1. Quelques notions sur le marketing

Le marketing est à la fois un art et une science, car il nécessite une capacité de création ainsi que des méthodes analytiques et formalisées. En effet, le marketing consiste à identifier les besoins et y répondre de manière rentable. Pour mieux identifier les besoins, les méthodes analytiques sont nécessaires mais aussi de la créativité afin d’y répondre.

10


Le marketing en tant que concept a connu diverses évolutions au fil des années, et selon le contexte économique et social, et n’est plus limité aux produits ou services, mais aussi les expériences, endroits, événements, personnes etc.

Cependant, le marketing ne peut être résumé à des actions de publicité, ou à la vente, après tout «Le but du marketing consiste à connaitre et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux même »2

Ainsi, le client est au cœur du marketing, il faut avant tout le connaître et le satisfaire.

2. L’application du marketing dans l’entreprise publique et ces effets sur la performance

a. Généralités sur le secteur public

Chaque société a besoin du secteur public, dont le but principal est de déterminer les principes du fonctionnement de la société, la gestion de certains secteurs d’intérêts publics (la sécurité à titre d’exemple), mais aussi de fournir certains services que ni le secteur privé, ni les organisations à but non lucrative peut fournir. Puisque ces services coûtent chers pour les citoyens (souvent financés à travers les taxes ou subventionnés), ils souhaitent qu’ils soient fournis de façon efficiente et effective.

2 « L’avenir du management », Peter Drucker, 1999

11


Cependant beaucoup de citoyens se plaignent de la qualité des services et produits offerts, et de certaines pratiques. Il est ainsi évident que les entreprises publiques doivent améliorer leur performance afin d’améliorer la confiance des citoyens envers eux, et les satisfaire et gagner leur support.

L’une des réponses pour mieux répondre à ce problème est d’adopter des approches et outils utilisés par le secteur privé, plus précisément l’approche marketing. Philip Kotler affirme ainsi dans son ouvrage que « le Marketing est l’un des meilleurs outils de planification pour une agence publique qui souhaite répondre aux besoins des citoyens et fournir de la valeur »3, ainsi l’entreprise publique doit adopter une approche plus axée sur le citoyen, cela lui permettra :

Amélioration du profit

Conformité avec les lois en vigueur

Amélioration de la santé et sécurité publique

Satisfaction des besoins des citoyens

Kotler propose ainsi une matrice qui mesure l’intensité du marketing au sein de différentes entreprises publiques.

3 Philip Kotler et Nancy Lee, “Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance”, 2007

12


FIGURE : MATRICE DE L’INTENSITE DU MARKETING AU SEIN DE L’ENTREPRISE PUBLIQUE (KOTLER ET NANCY 2007, P12)

Kotler ainsi affirme que plus les cases sont cochées, plus le marketing est intense au sein de l’entreprise.

Cependant, des contraintes empêchent l’entreprise publique d’adopter une approche marketing. Selon Jennifer Bean et Lascelles Hussey, dans leur ouvrage « Marketing Public Sector Services: Essential Skills for the Public Sector »4, ces contraintes peuvent être :

Législation en vigueur

Philosophie politique

Manque de ressources physiques et financières

Un autre problème est en relation avec un concept clé dans le marketing, à savoir respecter les désirs de la clientèle. Les marketeurs

4 « Marketing des services du secteur public : les compétences essentielles pour le secteur public », édition HB Publications, 1997

13


considèrent toujours que le client a raison, cependant dans le secteur public, ce principe peut être compromis : Le client peut avoir tort, et l’entreprise doit adopter un comportement professionnel même si le client n’accepte pas. Il est aussi intéressant à noter que plusieurs entreprises offrent des prestations dont le client n’est pas satisfait, cependant cela ne met pas en danger sa survie, en effet plusieurs entreprises publiques dépendent des législations mises en places, des politiques gouvernementales. Cela n’implique pas que l’entreprise va perdre sa clientèle loin de là, puisque cela peut être :

Une situation de monopole, le client n’a pas trop le choix même si il n’est pas satisfait de ces prestations (Exemple : L’électricité et l’eau au Maroc)

Une situation dans laquelle la prestation fournie est gratuite, et que le client ne dispose pas des moyens pour avoir mieux (Exemple : Les écoles publiques, plusieurs familles ne peuvent se permettre les frais des écoles privées)

Une situation dans laquelle le client est obligé de profiter de la prestation (Exemple : Impôts et taxes)

b. Marché de l’administration publique

Avant de s’attaquer aux outils marketing, et leur application dans le secteur public, il serait judicieux de parler des produits, acteurs et processus au sein du secteur public. Patrick Butler et Neil Collins dans leur article « Marketing public sector services: concepts and characteristics »5, parlent du marché de l’administration publique, représenté par le figure suivante :

5 « Marketing des services du secteur public : concepts et caractéristiques », Journal of marketing management, P 83-96, 1995

14


FIGURE : MARCHÉ DE L'ADMINISTRATION PUBLIQUE6

Les produits

6 « Apports et limites du marketing dans l’administration publique », P8, 2007

15


Les produits dans le secteur public présentent trois caractéristiques principales :

Partagent les caractéristiques du terme « bien public »7

Principalement composés de service

Peuvent être divisés en 2 catégories : Les équipements et les devoirs

Acteurs

Les acteurs, au nombre de 4, sont les suivants :

L’administration publique : 2 caractéristiques principales, la première est que sa mission est souvent à but non lucratif, la deuxième est que son organisation est politiquement responsable

Pouvoirs politiques : Très importants car ils définissent les règles et donnent la direction à prendre

Citoyens : Leur caractéristique est de former un groupe plus hétérogène que les clients. Les entreprises privées procèdent à un ciblage de leur clients, or dans le secteur public, c’est souvent impossible du au principe de l’égalité

Le secteur privé : Les prestations du secteur public sont offerts dans différents cadres concurrentiels : Common Richard, Flynn Norman et Mellon Elizabeth affirment que cela peut aller d’un monopole légal jusqu’aux situations de concurrences quasi-parfaites8.

Processus

7 Un bien ou un service dont l’utilisation est non-rivale et non-exclusive

8 Common Richard et al, « Managing public services : competition and decentralisation », édition Butterworth-Heinemann, 1993

16


Il existe 5 processus majeurs, à savoir :

Développement de produits qui est du soit à une demande émises par les citoyens, ou aux idées nouvelles des hommes politique.

Cycle paiement-facturation : soit paiement par rapport à l’usage, soit les coûts sont répartis et payés par les impôts et autres charges.

Systèmes de distribution : soit l’entreprise publique s’occupe de la livraison, soit elle fait appel au secteur privé.

Création de marché interne : Il n’était pas étrange de voir une organisation publique qui travaillait/aidait une autre organisation publique sans contrepartie, or ce n’est plus le cas maintenant.

Evaluation des résultats : Assez compliquée selon l’organisation/entreprise publique, en général les indicateurs financiers et quantitatifs ne sont plus considérés comme une mesure du succès, on a recours aux indicateurs qualitatifs afin de mesurer le succès.

c. Outils et techniques du marketing dans le secteur public

Les outils et techniques du marketing ont leur place au sein du secteur public, notamment le marketing mix, la segmentation, positionnement etc.

17


Le marketing mix a été défini par Neil Borden, dans son article « The Concept of the Marketing Mix »9, il s’agit d’un modèle visant à élaborer et mettre en œuvre des stratégies marketing en combinant les divers facteurs qui permettent d’atteindre les objectifs fixés. Ce concept est souvent lié aux « 4P » élaborés par McCarthy. L’application de modèle au sein du secteur public a attiré l’attention de nombreux chercheurs, à titre d’exemple, Kotler dans son ouvrage10 a traité de cette problématique :

FIGURE MARKETING MIX

Prenons à titre d’exemple le marché cible, dans le cas de l’entreprise publique, elle n’a pas autant besoin du client qu’une compagnie privée car elle peut être financée par l’Etat ou lorsque les clients sont captifs lorsqu’il n’y a pas d’offre concurrente. L’entreprise publique aussi ne peut se concentrer sur certains segments et délaisser d’autre, elle doit se concentrer sur des groupes peu intéressés ou opposés dont certains cas.

9 « Le concept du marketing mix », 1964

10 « Marketing in the public sector : A Roadmap For Improved Performance », edition Wharton School Publishing, 2007

18


Ainsi, le mix est influencé par les caractéristiques du secteur public, ce qui suit sont certains exemples du mix dans le contexte du secteur public :

Produit : Un des produits fournis par le secteur public sont les permis de conduire, dont la variété existe : Permis pour les motos, voitures, camions etc.

Prix : Le secteur public est à but non lucratif, et les prix (selon le secteur d’activité) peuvent être influencés par la législation en vigueur, cahier de charges. Les frais d’obtention du permis de conduire à titre d’exemple

Distribution : Un service ne vaut rien si le client ne peut en bénéficier. Les permis de conduire peuvent être obtenu dans les différentes agences mises en place par le ministère de transport

Publicité : On peut citer à titre d’exemple les campagnes par le ministère de transport pour les permis électronique.

La segmentation est la pratique qui vise à découper une population en sous ensemble homogènes selon certains critères. Malheureusement, cette pratique reste limitée du fait que le secteur public (selon le secteur d’activité) doit se soumettre au principe d’égalité : Les citoyens doivent être traités de façon égale. Cela n’empêche pas évidemment de procéder à une segmentation sans pour autant ne pas respecter le principe d’égalité.

Le positionnement correspond à la position qu’occupe le produit dans l’esprit des consommateurs face à ces concurrents. Dans le secteur public, cette notion n’est pas vraiment appliquée due à la situation de monopole, cependant il est possible qu’il existe un certain positionnement, selon le prix à titre d’exemple.

19


Pour résumer, le marketing est une pratique nécessaire afin de connaître les besoins et aspirations de la population, ceci dans le but d’optimiser les performances du secteur public.

CAS DE LA RAMSA20


1. Présentation de la RAMSA

La Régie Autonome Multi-Services d’Agadir : RAMSA est un organisme semi-public ayant pour missions principales :

La gestion des réseaux de distribution d’eau potable et d’assainissement liquide dans son territoire d’action

La commercialisation des prestations d’étude et d’accompagnement, aux différents acteurs (promoteurs, administrations, industries, etc.) associées à ces réseaux.

o Fiche technique

Raison sociale : Régie Autonome MultiServices d’Agadir (RAMSA)

Date de création : 16/09/1982

Forme juridique : Etablissement semipublic à caractère commercial et industriel doté de la personnalité civile et de l’autonomie financière.

Mission : Assurer la distribution de l’eau potable et gérer l’assainissement liquide au sein du Grand Agadir.

Nombre de Clients: 182 000 à la fin 2010

Identification fiscale : 255 013

Trésorerie régionale : 17 188.0 100

Nombre d’effectif : 422 dont 46 cadres

Siège sociale : Rue 18 Novembre, BP 754 QI Agadir

Téléphone : 05 28 22 30 30

21


Fax : 05 28 22 01 15

Site Web : www.ramsa.ma

Email : Ré[email protected]

o Historique

Avant 1964, le secteur de la distribution de l’eau potable et de l’électricité au Maroc était exploité d’abord par des sociétés privées et leurs concessions. Cette période a été caractérisée par une mauvaise gestion du secteur du fait que ces sociétés privilégient le côté bénéfice au dépend de la notion du service publique.

En 1964, les régies communales ont été créés au Maroc par le décret N° 2-64-394 du 20/09/1964.

A Agadir, la régie autonome multiservices d’Agadir (RAMSA) n’a été créée qu’en 1982 que pour assurer la distribution d’eau potable dans le grand Agadir. Et ce conformément au décret précité (N°2/64/394 du 22 Joumada I 1384), tout en respectant les dispositions de l’arrêté du Ministre de l’Intérieur N° 3402 du 16 octobre 1980 et les délibérations du syndicat de communes constituant la région d’Agadir.

En 1992, la régie s’est vue attribuée la gestion de l’assainissement liquide.

22


o Missions

La mission qui a été confié à la RAMSA selon le cahier de charge qui la réglemente est d’assurer la gestion des réseaux de distribution de l’eau potable et d’assainissement liquide sur son territoire d’action (le Grand Agadir).

C’est ainsi que la régie veille sur :

L’alimentation des citoyens et organisations de son périmètre d’action de l’eau potable achetée de l’ONEP.

La collecte, le transport, l’évacuation et éventuellement le traitement des eaux pluviales, ménagères ou usées.

La réalisation, l’exploitation et l’entretien d’ouvrages (réservoirs, stations de pompage, canalisations, stations de relevage et d’épuration).

o Zones d’actions

Le périmètre d’action de la RAMSA est le Grand Agadir. Il est constitué de :

Commune Urbaine d’Agadir regroupant: Agadir, Anza, Tikiouine et Bensergao.

23


Commune Urbaine de Dcheira.

Commune Urbaine d’Inezgane.

Commune Urbaine d’Ait Melloul.

Commune Rural d’Aourir.

o Tutelles et organes de gestion

La RAMSA est sous la tutelle administrative du ministère de l’Intérieur et porte sur l’organisation, le recrutement, les marchés, les budgets, les comptes officiels et les relations avec les bailleurs de fonds.

La tutelle financière est assurée par le ministère des Finances. Elle est gérée par les organes suivants :

Conseil d’administration : contenant 12 membres présidés par Monsieur le Wali de la région de Souss Massa Daraa et composé par deux tiers d’élus (représentants des communes) et un tiers de représentants d’administration. Il a pour mission la définition de stratégies et de politiques diverses (financement, endettement, …etc.), l’approbation des budgets et des comptes officiels.

Comité de direction : composé de trois membres désignés par le conseil d’administration, le directeur, le contrôleur financier et l’ingénieur Municipal. Il a pour mission d’assurer le bon fonctionnement de la régie dans le cadre des stratégies et politiques définies par le conseil d’administration.

Directeur : il veille sur l’exécution des décisions prises par le comité de direction à travers la gestion des affaires quotidiennes de la régie.

24


o Clients de la régie

La distribution de l’eau potable concerne plus de 700.000 personnes soit 120 000 clients via un réseau de 1500 KM.

La relation avec les communes est quotidienne, elle concerne essentiellement:

Le traitement des dossiers de branchements ;

Les déviations ;

La pose des canalisations ;

L’acquisition de terrain.

o Structure organisationnelle

25


2. Présentation du service d’accueil

Mon stage s’est déroulé dans le département Clientèle & Marketing. En fait, il a un rôle fondamental sur le plan opérationnel en veillant à l’application des procédures commerciales dans le circuit relevé/facture/recouvrement. C’est le pôle le plus proche du client et qui veuille à le satisfaire en étant à la hauteur de ses attentes et ceci en partant du principe « l’eau est un droit pour tout citoyen ».

26


o Présentation des divisions et services

Division technico-domiciliaire : s’occupe des aspects techniques, tel que les branchements d’eau potable. La division se compose de deux services : Devis et branchement, l’une opérant dans le siège de la régie, et l’autre dans la délégation de la régie à Inezgane.

Division clientèle et marketing : Il existe 2 divisions, l’une opérant au siège de la régie, l’autre dans la délégation de la régie à Inezgane. Cette division s’occupe de tout ce qui a un rapport avec les clients particuliers. Ces 2 divisions sont composées de 2 services :

Service gestion de la clientèle : ce service est chargé de la modernisation du système de gestion des clients et l'actualisation des procédures de gestion commerciale, mais également de tous ce qui est écoute des clients à savoir leurs doléances, problèmes, suggestions, s'assurer de leur satisfaction par le moyen d'une communication efficace et un suivi de contrôle, mais aussi améliorer la qualité des services rendus.

Service recouvrement et gestion des impayés : ces deux services gèrent les systèmes de Facturation-

27


Recouvrement, et veillent sur l'application des procédures de gestion commerciale.

Division administrative : divisée en 2 services, à savoir :

Service administratif : le service administration s’occupe de l’abonnement des administrations. Ces dernières se divisent en trois catégories d’abonnés : Etat, Collectivités locales et organismes.

Service grands comptes et marketing : ce service s’occupe des abonnements des grands comptes. En effet la régie a pour clients qui réalisent plus de 30% du CA. Ainsi ce service s’occupe de la facturation, et tout ce qui est en relation avec les grands comptes (entreprises industrielles, hôtels etc).

3. Présentation de la méthodologie de travail

28


Ce chapitre sera consacré à la méthodologie de travail, la démarche suivie et les techniques utilisées.

a. La démarche suivie

L’un des obstacles rencontrés durant le stage a été la formulation de la problématique, en effet je me trouvais dans une situation délicate : Ou vais-je trouver la littérature spécialisée qui va me permettre d’aborder mon thème ? Comment formuler la problématique ?

Il existe 2 démarches scientifiques, à savoir : l’induction et la déduction.

L’induction : Cette démarche amène le chercheur à chercher des lois générales à partir de l’observation des faits particuliers, sur une base probabiliste. Ce sont des hypothèses, des théories puis des lois scientifiques.

La déduction : c’est une démarche orientée vers l’application des connaissances existantes à des contenus particuliers. Il s’agit de produire des connaissances à partir d’autres connaissances.

Pour réaliser ce travail, j’ai choisi la démarche déductive qui répond à mon objectif. Afin de l’atteindre, il a fallu passer par certaine étapes à savoir :

29


Définition de la thématique

Formulation de la problématique

Observation sur le terrain

Résultats

b. Problématique

Etant un étudiant dans la filière marketing et actions commerciales, il a fallu que mon travail porte sur le domaine du marketing. Cependant, ce n’était pas évident de lier le marketing avec le secteur public dans un premier temps, à l’aide des lectures et recherches que j’ai menés. La plupart de ces lectures étant des articles en anglais traitant de la relation entre le marketing et le secteur public, en plus de l’ouvrage référence de Philip Kotler, à savoir « Marketing in the public sector : a roadmap for improved performance ».

Ainsi, je m’interroge sur « L’application des outils marketing dans une entreprise publique », et plus précisément la segmentation et le marketing mix dans une structure publique.

c. Méthode de travail

La méthode choisie est la méthode qualitative, j’ai mené des entretiens avec différents chefs de services pour recueillir les informations nécessaires, il s’agit ainsi de la source principale d’informations. L’observation et la documentation étant des sources documentaires.

L’entretien : aucun questionnaire n’a été utilisé, cependant j’avais préparé les thèmes sur lesquels on va discuter d’avance et sur lequel il apparait nécessaire de faire exprimer la personne interviewée. Ces entretiens ont été menés sur une période d’un mois de stage.

30


L’observation : La présence sur le terrain a été importante, tout au long de mon stage, j’ai fait une tournée au sein du département selon un planning bien défini (voir annexe), l’observation m’a permis de :

Observer la réalité vécue par les acteurs au sein de l’organisation

Collecter les informations complémentaires

4. Travail effectué

Ma mission de stage consiste à proposer une segmentation, positionnement et l’élaboration du marketing mix tout en l’adaptant aux spécificités de la RAMSA.

a) La segmentation

La segmentation est une pratique visant à découper la clientèle en groupes homogènes. Chacun de ces groupes peuvent être choisis comme étant des cibles d’une action marketing.

Il existe de nombreux critères de segmentation possibles, à savoir :

Critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques

Critères de personnalité et de style de vie

Critères comportementaux

31


Critères d’avantages recherchés

Mélanges de plusieurs de ces critères

Cependant, est-il possible de procéder à une segmentation de la clientèle de la RAMSA et choisir une cible ? A priori non : L’eau est un droit universel, la régie ne peut en aucun cas cibler une catégorie et délaisser les autres. En effet, 130 pays se sont engagés au Forum mondial de l’Eau en 2012 à accélérer la mise en œuvre du droit universel de l’accès à l’eau potable et l’assainissement. Il est aussi important à noter que la régie est une entreprise publique, et obéit au principe d’égalité des citoyens.

La régie n’obéit pas à une logique purement commerciale, ce qui l’empêche de cibler des segments qui peuvent être plus rentables que les autres, elle doit servir tout citoyen désireux d’accéder à l’eau potable. Cependant, cela n’empêche pas une certaine segmentation de la clientèle.

On parle de 700 000 habitants dans la région d’Agadir, ce qui constitue un chiffre assez important, mais il existe d’autres acteurs opérant au sein de la région : Les entreprises, administrations publiques. La région connaît la présence de plusieurs entreprises opérant dans divers secteurs d’activité et qui ont un fonctionnement différent des citoyens, mais aussi leur part dans le chiffre d’affaire de la régie est important comparé aux citoyens, environ 30% du chiffre d’affaire réalisé vient des entreprises, et ils ne représentent pas plus de 1% du nombre total de la clientèle. Cette différence pousse ainsi à choisir la segmentation suivante :

Les particuliers

Les entreprises et administrations

32


Cette segmentation suit les contours d’une courbe 80-2011.

Au sein même des entreprises, on peut faire une segmentation selon le secteur d’activité « majeurs » dans la région (l’hôtellerie, industriels par exemple), ainsi la segmentation peut être comme suit :

Cette segmentation apparaît plus pertinente car elle tient compte des secteurs d’activités les plus importants dans la région d’Agadir, il est à noter que le secteur industriel englobe plusieurs activités tel que l’agroalimentaire par exemple.

Une question se pose : Pourquoi ne pas avoir segmenté les particuliers aussi ? La réponse est simple, cela n’a aucune utilité. En effet, il existe plusieurs catégories au sein des particuliers selon les critères choisis, à titre d’exemple on peut procéder à une segmentation selon des critères démographiques, et les classer selon leur âge. Mais cela risque de compliquer les choses, un homme de 60 ans a les mêmes besoins d’eau qu’une femme de 30 ans par exemple, et utilisent le produit fournis de la même façon aussi. Un autre facteur est le principe d’égalité, la régie ne peut pas traiter une catégorie de citoyens différemment des autres.

Ainsi on retrouve que la technique de segmentation est limitée par la nature de la régie, par la nature des prestations qu’elle fournit.

11 Le principe de Pareto : 20% des causes produisent 80% des effets.

33


b) Positionnement

Le positionnement c’est la pratique visant à positionner le produit au sein du marché et dans l’esprit du client.

Vu la nature du marché dans lequel la régie opère (à savoir le monopole légal), on ne peut pas parler de concurrence ou de la nécessité de procéder à un positionnement. Cependant la régie peut opter pour un « positionnement par le prix ».

Supposons que les citoyens et divers entités bénéficiant des prestations de la régie ne payent pas d’argent en contrepartie, cela peut conduire à ces que les bénéficiaires considèrent l’eau et les prestations de la régie comme ayant aucune valeur, ce qui peut conduire à des habitudes de consommations qui peuvent se révéler couteuse pour la régie (gaspillage de l’eau par exemple). L’eau étant une ressource rare, son gaspillage ne doit pas être permis. D’où l’intérêt de se positionner par le prix, ce qui va pousser les citoyens à en prendre soin et ne pas le gaspiller.

c) Le marketing mix de la RAMSA

Le marketing mix désigne l’ensemble des décisions relatives aux 4 volets suivants : Produit, prix, distribution et communication.

L’élaboration du mix a été une tâche délicate, dans la mesure où il fallait l’adapter à la réalité de l’entreprise.

34


Produit :

La régie a été créée dans un seul but : Assurer la distribution de l’eau et l’assainissement liquide dans la région d’Agadir.

Ainsi le produit fourni est l’eau potable ainsi que l’assainissement liquide, il n’existe pas des « gammes », car il s’agit d’un produit de première nécessité. Le design ou le packaging ne sont pas d’ordre vu la nature du produit.

La régie ne dispose pas d’une marge de manœuvre au niveau de la politique de produit, étant donné qu’elle a été créée pour une raison précise, cependant il se peut qu’elle diversifie ses activités et s’occuper de la production et distribution d’électricité. Cependant cette décision ne lui appartient pas, et c’est à l’Etat de décider de lui accorder ou pas de s’occuper de la production et distribution de l’électricité dans la région d’Agadir.

Prix :

La décision de choix d’un prix est souvent une affaire délicate pour l’entreprise et dépend de plusieurs facteurs.

La RAMSA opère dans un monopole légal, ainsi les prix ne sont pas impactés par la concurrence. Cependant, le choix du prix n’obéit pas à une logique « commerciale », mais plutôt à une logique « sociale » : l’eau doit être accessible à tout le monde. Même si la régie opère dans une situation de monopole, les prix ne peuvent être excessifs. Il est important à noter que la régie ne fixe pas les prix, la décision est prise

35


au niveau du ministère de l’intérieur et le ministère des finances. Ainsi on ne peut pas dire que la régie peut choisir une politique de prix elle-même, d’ailleurs les prix sont influencés par les stratégies de l’Etat. A titre d’exemple, voici la tarification pour le secteur hôtelier dans la région d’Agadir :

Eau Assainissement

Tarif/m3 8,92 3,25

Redevances fixes (mois)

10,70 18,05

FIGURE TARIFS HOTELIERS

Voici les tarifs particuliers :

Tranches Eau Assainissement

1ère tranche : de 0 à 18 3,16 0,55

2ème tranche : de 19 à 60 8,31 1,37

3ème tranche : de 61 à 120 10,25 2,73

4ème tranche : >= à 121 10,30 2,73

Redevances fixes 19,26 9,63

FIGURE TARIFS PARTICULIERS

On constate ainsi par exemple que les tarifs d’eau pour les hôtels sont inférieurs par rapport à la 3ème et 4ème tranche des tarifs particuliers, sachant que leurs consommations est assez grande, pourquoi ? Ceci est dû tout simplement au souhait de l’Etat, dans le cadre de sa stratégie pour le développement du tourisme, d’encourager les investisseurs à investir dans le secteur hôtelier dans la région d’Agadir. La régie n’a pas fixé ces prix, mais c’est l’Etat qui l’a fait.

La régie ne peut pas déterminer une politique de prix car elle ne dispose pas du pouvoir de prise de décision à ce niveau.

36


Distribution :

Il s’agit de l’organisation de la mise en disposition d’un produit ou service, elle s’opère selon des mécanismes assez complexes.

Dans le cas de la régie, l’une de ses missions est la distribution de l’eau potable, ainsi l’eau est distribuée à travers un réseau de 1841 km tandis que le réseau d’assainissement liquide est de 1870 km. La régie se charge de la distribution, et de la maintenance du réseau de son réseau.

Est-il intéressant pour la régie de recourir aux services d’un intermédiaire pour la distribution de l’eau ? Vu l’importance du produit fournis, il n’est pas avantageux de laisser un intermédiaire s’occuper de la distribution, cela implique des charges supplémentaires à supporter.

Communication

La communication, dans le marketing mix, est souvent liée à la publicité.

Dans le cas de la régie, est-ce nécessaire de procéder à une publicité ? Non, vu la nature du produit. Cependant la régie à beaucoup à gagner en mettant une place une politique de communication claire et précise afin de se rapprocher plus de

37


sa clientèle. Le but étant de satisfaire les citoyens et de les « écouter ».

Les réseaux sociaux représentent aujourd’hui une opportunité de se rapprocher de sa clientèle, la régie peut créer des pages sur les réseaux sociaux afin de diversifier ses canaux de communication, ces réseaux permettent une interaction accrue avec les parties prenantes et en cas de crise, elle peut s’appuyer sur ces réseaux rapides et flexibles pour toucher un large public, délivrant ainsi aux internautes des points d’information instantanés sur les actions et interventions en cours sur le terrain. Cela aidera à améliorer l’image de la régie dans l’esprit de la clientèle.

La régie aussi se doit d’organiser des séminaires médias, pour inviter les journalistes afin d’expliquer ses métiers, ses projets et ses enjeux, et de créer les conditions d’un échange libre et direct avec son équipe dirigeante. Cette rencontre permet de traiter en profondeur des sujets complexes et d’apporter des éléments d’information tangibles.

La régie aussi à beaucoup à gagner en procédant à des campagnes de sensibilisation sur l’importance de l’eau, la région d’Agadir contient des ressources hydrauliques limitées, d’où l’importance d’une consommation intelligente de ces ressources. Ainsi, elle doit procéder à des campagnes de sensibilisation, en développant des messages clairs (tout en prenant en compte le niveau d’éducation des citoyens), avec un langage accessible à tous.

Pour le choix des canaux médias, je propose le mix suivant :

Radio

38


Flyers

Affiches

Articles sur la presse écrite

Journée porte ouverte

Pourquoi ne pas avoir choisi la télévision ? La régie opère dans un secteur géographique limité, elle n’opère pas au niveau national, elle n’a aucun intérêt à opter des canaux de communications de masse qui peuvent se révéler couteuses pour elle.

Les radios peuvent être considérés comme un canal de communication de masse, mais il existe des radios opérant dans secteur géographique limité, par exemple Radio Plus Agadir.

La politique de communication en général doit permettre la réalisation du but suivant : Satisfaire le citoyen.

CONCLUSION

39


Le secteur public a connu des mutations importantes durant les dernières années, mais aussi la société elle-même, ce qui pousse les entreprises publiques à se moderniser.

La recherche de la performance est devenue l’objectif du secteur public et elle passe dorénavant par la satisfaction du citoyen, fini l’âge d’une entreprise publique archaïque dépendant sur l’Etat pour sa survie.

Pour améliorer la performance, le secteur public peut adopter les outils du secteur privé. Le marketing est une discipline qui a sa place dans le secteur public et peut constituer le levier nécessaire pour son développement, les outils du marketing peuvent être appliqués dans son contexte.

Dans le secteur privé, le mantra du marketing est la valeur du « client » et sa satisfaction, dans le secteur public, c’est la valeur du « citoyen » et sa satisfaction.

40


BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages

Jennifer Bean et Lascelles Hussey, “ Marketing Public Sector Services: Essential Skills for the Public Sector “, 1997

Philip Kotler et Nancy Lee, “ Marketing in the public sector : A roadmap for improved performance ”, 2007

Philip Kotler, “ Marketing for nonprofit organizations ”, 1982

“ Marketing Management : 12ème edition ”, 2006

Articles

Judith J. Madill, “ Le marketing dans le secteur public ”, Optimum, 1998

41


Patrick Butler et Neil Collins, “ Marketing public sector services: concepts and characteristics ”, Journal of marketing management, P 83-96, 1995

Olivier Serrat, “ Marketing in the public sector ”, Asian Development Bank, 2010

Bon Jérôme, Louppe Albert et Menguy Michel, “ Approches pour définir un marketing public ”, Revue française d’administration publique, P301-3012, 1978

Rapport d’activité de la Lydec, 2012

Mémoires

Coline Renaudin, “ Service public et marketing : l’utilisation du marketing par les bibliothèques publiques ”, 2009

M. Andres et M. Kaplan, “ Apports et limites du marketing dans l’administration publique ”, 2007

42


ANNEXE

43


Planning du stage

Les tarifs

44


45


46

ENCG Agadir Université Ibn Zohr · 2014. 12. 30. · ENCG Agadir Université Ibn Zohr Avant...

Documents

Transcript of ENCG Agadir Université Ibn Zohr · 2014. 12. 30. · ENCG Agadir Université Ibn Zohr Avant...